CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MERCADEO, ECO PROMOCIÓN AMBIENTAL, POSICIONAMIENTO, PRODUCCIÓN MÁS LIMPIA.

A. MODELO. La construcción de los modelos no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los

días con frecuencia en forma inconsciente, en situaciones de problemas básicos. El

uso de la información, el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para

dirección eficiente en una organización. Al contar con la ayuda de un modelo la

ejecución de las actividades se vuelve fácil, ya que se cuenta con la orientación o

guía del mismo.

El modelo de Eco Promoción Ambiental se convertirá en un ejemplar o una guía a

seguir en la ejecución de los procesos productivos. Un modelo se considera

generalmente como la reproducción ideal y concreta de un objeto o de un fenómeno

con fines de estudio y experimentación.

1. Antecedentes. La evolución histórica de la administración de la producción y de la investigación de

operaciones. La administración de la producción fue la denominación con mayor

aceptación entre los años treinta y cincuenta. A medida que la obra de Frederick

Taylor se difundió con mayor amplitud, y que otros estudiosos de la administración

adoptaron el enfoque científico, se idearon técnicas que colocaban la eficiencia

económica en la esencia misma de las organizaciones industriales. En esa misma

época los directivos de las empresas, tras descubrir que los trabajadores tenían

necesidades múltiples y no solo de carácter económico, comenzaron a cambiar sus

puntos de vista. Psicólogos, sociólogos y otros científicos emprendieron el estudio de

la gente y su comportamiento ante situaciones rutinarias dentro de las empresas.

En la década de los setenta, dos claros cambios se dieron en la metodología de

hacer las cosas en el plano laboral. El más evidente fue la nueva denominación:

administración de operaciones, que manifestaba los cambios económicos ocurridos

en el sector industrial y de servicios. El segundo cambio, fue el inicio del interés de la

síntesis y no tan solo en el análisis, es decir, que se comenzó la aplicación de la

síntesis a la praxis administrativa. Hoy en día, consiguientemente, la función

operacional tiene un renovado papel como elemento estratégico fundamental para la

satisfacción de las necesidades de los consumidores en todo el mundo.

Anteriormente las decisiones se tomaban por un proceso de razonamiento deductivo

que denominamos intuición. Sin embargo, la confianza en la intuición empezó a

desvanecerse durante la segunda guerra mundial, cuando se empezaron a utilizar

enfoques extensos para la toma de decisiones. Estos fueron los orígenes de la

investigación de operaciones tal como existe hoy día. Para maximizar el esfuerzo de

la guerra, era necesario asignar recursos escasos de un modo efectivo. Estos

hechos impulsaron a las organizaciones de negocios a utilizar herramientas de

investigación, algo que les asegurara el éxito, y no ir a realizar las cosas por primera

vez, sin ningún respaldo.

Otros factores que contribuyeron al rápido crecimiento de los modelos fue el

progreso sustancial que se logró al desarrollar y mejorar las técnicas disponibles de

investigación y el desarrollo paralelo del computador digital. A medida que se

desarrolló la disciplina de la investigación de las operaciones, se escogieron varios

nombres para capturar los matices sutiles de cada dominio particular de la actividad

en cada campo. Los adjetivos que se usaban eran: investigaciones de operaciones,

análisis de operaciones, análisis de sistemas, análisis de costo beneficio, ciencia de

decisión y otros.

Podemos decir que la investigación de operaciones o modelos se pueden definir

como el método científico aplicado a la solución de problemas y a la facilidad para la

toma de decisiones. Conforme los gerentes de operaciones planean, organizan y

controlan el proceso de transformación encuentra muchos problemas y deben tomar

múltiples decisiones. A menudo es posible atenuar las dificultades e imprevistos con

el adecuado uso de los modelos. El modelaje es la esencia del enfoque de la

investigación de operaciones.

2. Conceptos. “Es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que

pueden ayudarnos a comprender o resolver determinados problemas que se

presenten dentro de la organización.”9

“Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre sí,

para dar forma o estructurar en un plan, técnica o norma que se da parte al logro de

un objetivo.”10

“Es una representación de la empresa o de una parte específica de la operación, por

lo común es una descripción gráfica de la estructura o actividades de la operación

que muestra las relaciones entre las etapas de trabajo y sus secuencias.”11

3. Importancia. Los gerentes de operaciones se ocupan de problemáticas muy diversas: control de

costos en fábricas, calidad de servicios, volúmenes de producción, actuación del

personal etc. Aunque los gerentes de operaciones ocupan puestos de diversos

niveles en sus organizaciones y aunque suelen aplicarse en distintos tipos de

estructuras organizacionales, todos encaran ciertos tipos de problemas.

La corriente de modelación en la administración se ocupa de la teoría de decisiones,

la teoría de sistemas y de la construcción de modelos.

9 Koontz/O Donnell, Curso de Administración Moderna Pág. 125-126 Sexta Edición Mac Graw Hill 1979 10 http:/www.inf.udec.cl/ados/apuntes/comunicación/ Pedro Rojas. 13/03/04 11 Hartley, Ronald V. Operations Research: A managerial emphasis, Goodyear Publishing. 1986.

Los modelos son importantes porque sirven como herramienta de dirección, ya que

es un todo que comprende varios elementos estructurales que dan una idea y

seguimiento en un campo de acción.

Los modelos se elaboran para eliminar elementos extraños y se concentran en el

origen de los problemas. Ayudan a colocar los aspectos complejos e inciertos de un

problema de decisión en una estructura lógica que es adecuada para el análisis

formal, se utilizan para facilitar la comunicación entre personas que comparten un

interés común dentro de un sistema dado.

El modelo especifica las alternativas de la decisión y sus consecuencias anticipadas

para todos los posibles eventos a ocurrir, indica los datos importantes para analizar

las alternativas y conduce a conclusiones gerenciales que informan y tienen amplio

sentido. El proceso de modelamiento puede proporcionar una versión simplificada de

la situación, una representación en la cual todas las consideraciones de menor

importancia han sido eliminadas de manera que los factores más importantes queden

claramente a la vista.

4. Elementos. Partiendo del análisis de los conceptos de modelo, se identifican tres elementos

fundamentales: operaciones, actividades y relaciones.

Las operaciones son acciones que se desarrollan en las distintas áreas funcionales

de la organización, con el fin de obtener un bien tangible o intangible.

Las actividades son acciones encaminadas a la obtención de la eficacia y eficiencia

de la organización.

Las relaciones son el vínculo entre las distintas áreas funcionales de la organización,

específicamente en las etapas de trabajo y la secuencia que tienen con el desarrollo

de las actividades.

Todos los elementos anteriores deben actuar de manera coordinada, con el propósito

de proporcionar un medio para el análisis del comportamiento de los modelos con el

fin de mejorar su desempeño.

5. Clasificación. Los modelos se pueden clasificar de manera general así: mentales, administrativos,

mercadológicos, económicos, científicos, descriptivos, predictivos, histórico,

burocrático y de cluster.

• Modelo Mental.

Es la forma en que los individuos ven y entienden el mundo. Son un marco de

referencia de los procesos mentales cognoscitivos. Estos modelos determinan lo

que pensamos y actuamos. La diferencia entre los modelos mentales individuales

explican el porque dos personas observan el mismo acontecimiento y le describen

de forma diferente. Los modelos mentales conforman la forma de actuar de cada

persona.

• Modelo Administrativo.

“Es un tipo de plan que contiene un conjunto de actividades sistematizadas, que

definen los cursos de acción a seguir para el logro de los objetivos deseados por

la empresa.”12 El modelo de organización es una herramienta útil para evaluar la

administración como tal y comprender que puede hacer la eficiencia en el trabajo

administrativo; de un grupo de personas a otras.

• Modelo de mercadotecnia.

“Es un instrumento de coordinación que esta destinado a documentar el

calendario de actividades, es otorgar responsabilidad en función de los objetivos y

metas del negocio, utilizando las diversas estrategias de mercadotecnia.”13

• Modelo Económico.

Básicamente existen dos modelos: el centralizado y descentralizado. El modelo

centralizado consiste en dejar que un centro, llámese gobierno, buró, partido o

12 James A. Stoner. “Administración” Editorial Prentice Hall, México 1998. 13 Davis Kenneth R. “Mercadotecnia y ventas” Editorial Limusa, México 1999.

dictador es quien toma las decisiones económicas que permiten producir bienes y

servicios a fin de que la sociedad sobreviva. Es el centro quien decide que

producir, a quien distribuir, cuanto asignar a cada persona y como organizar la

fuerza de trabajo. El sistema centralizado recibe muchas denominaciones:

sistema esclavista, feudal, socialista, fascista, nazi, soviético, comunista o

economía de estado.

El modelo descentralizado consiste en establecer a los individuos como

protagonistas fundamentales de la economía. Cada individuo tiene la libertad por

decidir la actividad que quiera, ya sea en la producción o en la distribución. El

sistema descentralizado establece como normas de funcionamiento el respeto a

la propiedad de los demás, así como el respeto a la libre competencia. Este

sistema tiene distintas denominaciones: sistema capitalista, de libre empresa,

liberalismo económico, economía de mercado, neoliberalismo. Tanto el modelo

centralizado y el modelo descentralizado son considerados como los dos modelos

puros de la economía.

• Modelo Científico.

“Es una abstracción de un sistema real, que se puede utilizar para fines de

predicción y control.”14 Una idea o teoría sobre la naturaleza de un fenómeno para

explicar hechos experimentales constituye lo que en ciencias se denomina

modelo científico.

• Modelo Descriptivo.

Se caracteriza por explicar las relaciones que se observan en las situaciones bajo

estudios y los criterios para la selección de alternativas, tal como se verifican en la

realidad. Un ejemplo sería describir cada una de las partes que componen el

modelo atómico, las funciones que realiza, la estructura interna y externa, los

colores, el peso, todas las características del modelo paso a paso.

14 Koontz O’Donnel. “Curso de administración moderna”, McGraw Hill, México 1998.

• Modelo Predictivo.

Es un conjunto de relaciones que se suponen estables, de acuerdo a

descripciones y definiciones previas, al cual se le incorporan datos reales sobre el

valor de los elementos que posee, para obtener los valores de las demás

variables. Permite prever consecuencias y cursos de acción, el mejor ejemplo son

los pronósticos utilizados en las ventas, donde se predice el comportamiento de

las mismas dentro de un período específico.

• Modelo de Cluster.

Es un sistema que cumple una función organizadora al relacionar componentes

entre sí, y ayudar a la explicación de una forma simplificada través de la

información pertinente, la cual hace posible la predicción de resultados, y propiciar

de esta forma un verdadero trabajo en equipo.

B. MERCADEO. En el mundo competitivo de hoy en día es necesaria una mentalidad orientada hacia

el mercado. En muchos lugares, existen demasiadas mercancías a la caza de un

número reducido de clientes. Los mercados mundiales están inundados de acero,

productos agrícolas, automóviles y muchos otros productos y servicios. Algunas

empresas tratan de expandir el mercado, pero la mayoría está compitiendo para

aumentar su participación en el mercado actual. Por tanto, hay ganadores y

perdedores creemos que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado,

no se pertenece a él. Los ganadores son los que analizan cuidadosamente

necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de

clientes objetivo que la competencia no puede igualar.

Cuando el producto, precio, distribución y promoción se combinan eficazmente

conforman un programa de marketing, el cual ofrece al mercado bienes y servicios

capaces de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores.

Existen cinco filosofías alternativas para guiar a las organizaciones en su labor de

mercadotecnia:

• El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos

productos que sean accesibles y estén disponibles. Por lo tanto, la principal

función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la

producción y eficiencia de la distribución, así como el abatimiento de los precios.

• El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen a los

productos de calidad con precio razonable y que, en consecuencia, requieren

poco esfuerzo promocional.

• El concepto de venta afirma que los consumidores no adquirirán suficiente

productos de la empresa, a no ser que se les estimule a través de un esfuerzo

substancial de ventas y promoción.

• El concepto de mercadotecnia sostiene que la labor principal de la compañía es la

de determinar las necesidades, deseos y preferencias de un grupo meta de

clientes y entregarle los satisfactores deseados; sus cuatro principios son:

Enfoque hacia el mercado.

Orientación hacia el cliente.

Mercadotecnia coordinada y

Rentabilidad.

• El concepto de mercadotecnia social sostiene que la tarea más importante de la

empresa es la de generar la satisfacción del cliente y el bienestar del consumidor

y social a largo plazo, como clave para satisfacer metas y responsabilidades

organizacionales.

El interés por una filosofía o clasificación determinada se intensifica en la medida

en que más organizaciones del sector de negocios, del sector no lucrativo y del

sector internacional reconocen la forma en la que la mercadotecnia contribuye a

un mejor desempeño en el mercado.

1. Antecedentes. Las empresas están aprendiendo que es difícil crear una buena reputación y muy

fácil perderla. Las empresas que se concentran en si mismas, se ciegan a los

cambios sísmicos en los mercados, a la competencia, la distribución, los medios de

comunicación y la tecnología. Los mercados masivos se fragmentan en

micromercados; los canales de distribución múltiples están reemplazando a los

individuales; los clientes compran directamente a través de catálogo, telemercadeo e

internet; las ofertas y la promoción de ventas erosionan la lealtad a la marca; los

medios convencionales de publicidad dan menos resultado y cuentan más. Estos y

otros cambios demuestran que las empresas deben examinar de nuevo y a veces

revertir las premisas en las que basaron su negocio.

La mercadotecnia tiene su origen en el hecho de que los seres humanos son

criaturas con necesidades y deseos, lo cual genera un estado de incomodidad, que

se resuelve mediante la adquisición de productos, la elección del producto está

guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción.

2. Conceptos. “Proceso de planeación y organización cuya labor principal es determinar las

necesidades, deseos y preferencias de un grupo meta de clientes y entregar los

satisfactores deseados, es producir lo que se venderá”15.

15 Kotler Philip, Dirección de la mercadotecnia, pág. 18

“Teoría que sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales es

determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los

satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”.16

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de

productos de valores con otros” 17

El mercadeo es llamado también marketing y considerado un arte. Brinda un

conocimiento para aprovechar las oportunidades e incrementar las ventas de

cualquier empresa. Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir,

conocer, dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los

clientes.

El concepto de marketing se sustenta en cuatro pilares principales que son: enfoque

hacia el mercado, orientación hacia el cliente, mercadotecnia coordinada y la

rentabilidad:

• El enfoque hacia el mercado: ninguna empresa puede operar en todos los

mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena

labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando

definen cuidadosamente sus mercados objetivo y, realizan su mejor labor al

preparar un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

• La orientación hacia el cliente: toda la planeación y las operaciones se orientan a

la satisfacción del cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados

deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente.

• La mercadotecnia coordinada: lamentablemente no todos los empleados de una

empresa están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. La

mercadotecnia coordinada significa dos cosas: varias de las funciones de

16 Ibid. 17 Op.cit #5

mercadotecnia deben coordinarse entre sí y que la mercadotecnia debe estar bien

coordinada con los otros departamentos de la empresa.

• La rentabilidad: en el caso de empresas privadas, la meta principal son las

utilidades; en el caso de las organizaciones publicas y no lucrativa es sobrevivir y

atraer los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. La clave esta

en lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.

3. Factores. El marketing ha sido concebido como un proceso configurado por círculos

concéntricos o factores que rodean al blanco de mercado, consumidor, usuario o

comprador al que la organización accede a través de variables controlables y no

controlables. Las variables controlables que intervienen en el proceso de

comercialización son: producto, precio, plaza (canales de distribución) y promoción.

3.1. Producto. El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras

cosas incluyen el empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y

la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o

una idea.18

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los

productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros

productos.

Hay diversas clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos

de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los

productos. Las clases de productos industriales se basan en como los

compradores consideran los productos y como los usaran.

18 Stanton William J., Fundamentos de Marketing, pág. 848.

3.2. Plaza. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen

en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del

fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Es alcanzar la meta, nuestros clientes. La Plaza hace hincapié en obtener el

producto adecuado para la plaza del mercado meta. Toda vez que el producto

comprenda un bien físico, el planeamiento de la plaza incluye decisiones sobre la

distribución física.

3.3. Precio. Es la cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requiere para

comprar o adquirir un producto y/o servicio. En términos simples, precio es lo que

se paga por lo que se obtiene. El precio es un factor significativo en la economía,

en la mente del consumidor y en las empresas. Entre los principales objetivos de

la fijación de precios se encuentran:

- Obtener un rendimiento meta sobre la inversión o sobre las ventas netas.

- Maximizar las utilidades.

- Incrementar las ventas.

- Mantener o conseguir determinada participación en el mercado.

- Estabilizar los precios.

- Hacer frente a la competencia.

3.4. Promoción. La promoción es un elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,

persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende. La

intención de hacer promoción es influir en los sentimientos, decisiones, creencias

y comportamiento del receptor.19

19 Op.Cit. #29

Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para

alcanzar las metas de promoción: publicidad, promoción de ventas, venta

personal y relaciones públicas.

3.4.1. Publicidad. Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción

de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador

identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia

individuos específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se

ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos como la

radio, TV, los periódicos, las revistas y la publicidad al aire libre.

3.4.2. Venta Personal. Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr

ventas. Ejemplos son las llamadas de ventas que hace un vendedor a una

empresa, la asistencia en el almacén de un dependiente del mismo(venta al

por menor) y la llamada de un representante de ventas a los hogares.

3.4.3. Relaciones Públicas. Es un intento coordinado para crear en la mente del publico una imagen

favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo,

como la publicación de noticias con significado comercial en un medio de

amplia circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir,

presentaciones en radio, en TV o en ambientes que no paga el anunciante o

patrocinador.

3.4.4. Ventas. La promoción de ventas esta constituida por aquellas actividades de marketing

que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo

limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a

través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar

y/o promover el producto o servicio, o estimular a los vendedores realizando

concursos y reuniones.

Las cuatro actividades anteriores, son las formas activas más comunes de

comunicación y relación con el marketing. La promoción lleva al consumidor

frente a la puerta del almacén con conciencia de marca, información del

producto, actitud positiva y un incentivo extra para comprar. Luego, los

atributos del producto y los del almacén, así como un buen precio, se

encargan de atraparlo.

4. Clasificaciones.

• Marketing Estratégico.

Mediante éste tipo de marketing se identifica todas las necesidades de los

clientes potenciales o clientes existentes. Se parte de los beneficios que el

usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios físicos

sino también psicológicos, relacionales, sociales, culturales etc.

• Marketing Operacional.

Ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo

determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente

necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio va a poner a

ese servicio... en definitiva cómo lo voy a comercializar.

• Marketing Vertical.

Este sistema es un canal riguroso, sumamente coordinado, cuya finalidad

especifica es mejorar la eficiencia operativa y la eficiencia de mercadeo. En

éste sistema ninguna función es exclusiva de un nivel determinado o de una

empresa del canal. Por lo contrario, todas se llevan a cabo en la posición más

ventajosa de él. El alto grado de coordinación o control que caracteriza al

sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

- Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal.

- Contratos entre los canales miembros.

- Poder de mercado de uno o más miembros.

En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en un

nivel del canal es dueña de la compañía del siguiente nivel o bien de todo el

canal. Los productores, mayoristas y detallistas independientes, operan por

contratos que estipulan como intentaran mejorar la eficiencia de su

distribución. Se ha diseñado tres tipos de sistemas contractuales: cadenas,

cooperativas de propiedad de los detallistas y sistemas de franquicias. Un

sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de

distribución, mediante el poder comparativo de los dos miembros, cada vez

son mas frecuentes las batallas competitivas entre varias clases de los

sistemas de marketing vertical.

• Marketing Horizontal.

Aquí en este sistema en el que dos o más compañías de un mismo nivel se

unen para aprovechar una oportunidad nueva. Al colaborar las compañías

pueden combinar su capital, capacidades de producción o recursos de

marketing para lograr mas de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas competidoras o no competidoras, y la

colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a

formarse una compañía aparte.

4. Motivos y hábitos de compra. Los motivos de compra determinan el tipo de compra: Las compras reflexivas y las

compras repulsivas o emocionales.

Para vender a nuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de

entender cuales son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy

importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas"

que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas

por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre

otros.20

Para Kotler, por ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la

carencia de algunos satisfactores básicos".

Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un motivo natural por el que

un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto, sirve para hacer el

siguiente análisis: existe un "algo" en los compradores que genera una búsqueda,

por lo que las empresas deben pensar que ese "algo" es lo que se tiene y lograr la

satisfacción.

Otros autores han ido más allá, investigando y descubriendo el significado de las

necesidades; tales como Abraham Maslow, quien jerarquizó las necesidades de los

individuos en cinco tipos: Fisiológicas, Seguridad, Pertenencia, Estima y necesidades

de Autorrealización.

C. ECO PROMOCIÓN AMBIENTAL. En el proceso de interpretación de las principales causas de muchos de los

problemas ambientales, tanto en El Salvador como en el ámbito mundial, las

industrias han recibido un enorme peso de responsabilidad. Los afluentes líquidos,

residuos sólidos y emisiones gaseosas industriales son considerados como uno de

los principales factores causantes de la degradación ambiental, éstos poseen dosis

considerables de elementos contaminantes, que sin lugar a duda afectan

negativamente al ambiente natural, recursos naturales y en particular a la salud

humana.

20 Promoción. Conceptos y estrategias. Jun J. Burnett. Pág. 53

1. Antecedentes. Desde el hombre primitivo, amenazado por el entorno, bueno o malo, atribuido a la

voluntad de los dioses, hasta el desarrollo industrial iniciado ya en el Siglo XVIII, en

el que se estableció el "Progreso Ilimitado", crecimiento ilimitado del consumo,

llegando casi al dominio sobre la naturaleza, el hombre ha tenido que seguir

nutriéndose y respirando. El hombre continua siendo dependiente de un aire limpio y

de un agua limpia. Se logra este aire limpio y esta agua limpia no ensuciándolos,

simplemente utilizando procesos productivos que contaminen menos.

Los sectores prioritarios en las actividades económicas que requieran mayores

acciones encaminadas a una Producción más Limpia en El Salvador, son aquellos

que por sus procesos productivos ejercen mayor impacto negativo en el medio

ambiente. Considerando dicho criterio se mencionan los primeros cinco sectores de

acuerdo a su prioridad:21

• Textiles, prendas de vestir e industria de cuero.

• Productos alimenticios, bebidas y tabaco.

• Fabricación de sustancias químicas.

• Industrias metálicas básicas.

• Restaurantes y hoteles.

Palabras como contaminación, medio ambiente, producción limpia, marketing verde y

ecología no son muy habituales en los diferentes círculos de la sociedad, en la

familia, en el sector estudiantil, en las industrias ni en los gobiernos. La preocupación

por el medio ambiente debería ocupar un lugar primordial en toda la sociedad. Esta

preocupación socialmente puede ser provechosa, pero tiene que ir acompañada de

actuaciones objetivas y medios para llevar a cabo las actuaciones.

Se debe evitar caer en posturas radicales e intransigentes, fruto de la confusión,

provocado a veces por una incomunicación y desconfianza entre los profesionales en

21 Entrevista a director del Programa de Producción más Limpia. El Salvador.

referencia a este tema. El binomio objetividad-actuación, tiene que estar presente en

todas las decisiones sobre el tema.

La ecología como ciencia es una suma y ordenación de conocimientos, la ecología

no es estática, la ecología no significa inmovilismo, sólo es una ciencia que estudia

las interrelaciones de los seres vivos ante sí y con su medio.

2. Conceptos. “Modelo que protege el medio ambiente, mediante la promoción ecológica y el uso de

técnicas limpias en los procesos productivos.”22

“Es un modelo para lograr que los procesos productivos impacten de manera positiva

en el medio ambiente, involucrando la actitud del hombre y el buen uso de materia

prima.”23

“Actividades requeridas para lograr el posicionamiento de técnicas de producción

limpia, a favor de la protección ecológica de un área determinada y rentabilidad

empresarial.”24

3. Ventajas. Permite que las empresas obtengan beneficios económicos y ambientales. Las

empresas contarán con un modelo que les permita conocer sobre la Producción más

Limpia, con lo cual se protegerá el medio ambiente al mismo tiempo que serán

promocionadas como empresas amigas del medio ambiente, por utilizar procesos

adecuados que no dañan el ecosistema.

Se logra el posicionamiento de nuevas técnicas de producción reduciendo la

generación de contaminantes en todas las etapas del proceso productivo.

22 Guía de buenas prácticas de gestión Empresarial. GTZ. 23 Idem. 24 Análisis de las autoras del documento.

Logra mejorar la imagen de las empresas, demostrando un cuidado razonable del

medio ambiente y ampliando la visión del empresario.

Fácil de incorporar a los procesos productivos de las empresas.

4. Fases del modelo de eco promoción ambiental. La Eco Promoción ambiental incluirá factores que facilitarán el posicionamiento de

una nueva técnica de producción, logrando cambios positivos en el medio ambiente y

en la rentabilidad de las empresas, por lo que al momento de ejecutar cada una de

las fases del Modelo de Eco Promoción Ambiental se deberán considerar los

siguientes factores: revisión de los procesos productivos, información,

concientización, preferencia, convicción y divulgación.

Fase 1: Análisis Situacional FODA de los oferentes.

Se fundamentará en la información obtenida en la investigación de campo,

entrevistas y observación directa.

Fase 2: Identificación de públicos.

• Instituciones de apoyo al medio ambiente salvadoreño.

• Empresas que ya aplican los programas de Producción más Limpia.

• Usuarios potenciales de los programas de Producción más Limpia.

• Técnicos / empleados que aplicarán los programas.

Fase 3: Campaña de comunicación y promoción.

• El Grupo Gestor de Producción más Limpia.

• Las empresas que ya aplican los programas de Producción más Limpia.

Estrategia de Promoción:

- Usuarios potenciales de los programas de Producción más Limpia.

- Técnicos / empleados que aplicarán los programas.

Fase 4: Diseño de estrategias de posicionamiento.

• Estrategia de imagen corporativa para el Grupo Gestor de Producción más

Limpia.

• Estrategia de relaciones públicas para el Grupo Gestor de Producción más

Limpia.

D. POSICIONAMIENTO. Hoy en día existen demasiados productos, compañías y alternativas entre las cuales

escoger. Cada día miles de mensajes compiten por una participación en la mente del

consumidor. La posición es la percepción que tiene un cliente sobre el producto o

servicio en relación con el de las marcas competitivas.25 Los consumidores toman un

gran número de decisiones todo los días.

Para realizar la reevaluación contínua de numerosos productos, los compradores

tienden a formar grupos en su mente para simplificar la decisión de compra.

En la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque

fundamental del posicionamiento, no es a partir de algo diferente, sino manipular lo

que ya está en la mente, reordenar las conexiones existentes. Las estrategias

pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos y

compañías.

La sociedad está sobre-comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo

enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el

único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos y

practicando la segmentación.

1. Antecedentes. El término “positioning” adaptado al español como “posicionamiento” se ha

convertido en piedra angular del mercado actual, es atribuido a los autores Al Ries y

25 www.monografías.com-posicionamiento. Rafael Benito Trejo. 10/3/04

Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de libros titulados “La era del

posicionamiento.26

Fue precisamente el Sr. Ogilvy; uno de los precursores; cuando escribió en su

artículo “La publicidad que vende” (1971) expresó que: “Los resultados de su

campaña dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en como está

posicionado su producto” un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza.

Esta es la era de los comparativos y ya no más de los superlativos: el mejor, el

primero, el mayor. Las campañas ya no se enfocan en las características del

producto ni en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de

la marca y, sin embargo, son exitosas.

La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un

producto, sino que su éxito radica en cómo se posiciona el producto en la mente del

consumidor.

2. Conceptos. “Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción

global de los consumidores potenciales de una marca, línea de productos o una

organización en general”.27

"Es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una

organización y/o sus ofertas de productos individuales, es la designación de la

imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él

y también con otros que vende la misma compañía.”28

26 Idem. 27 Lamb.Hair.McDaniel. Marketing. Pág. 649 28 www.monografias.com El Posicionamiento: La Guerra por un lugar en la mente del consumidor. Leonardo

Ulloa. 14/3/04

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente

del consumidor, se basa en el concepto de la comunicación, solo puede tener lugar

en el tiempo adecuado y en circunstancias propicias.29

3. Importancia. El posicionamiento responde a la pregunta ¿En qué negocios queremos estar?. Los

negocios en los que estamos son el producto del conjunto de decisiones tomadas o

no tomadas en el pasado y de la evolución propia de la industria y de los mercados.

El posicionamiento determina y delimita el “campo de batalla” Las estrategias

competitivas determinan “el cómo se va a competir”. El nombre del juego del

marketing de hoy es: posicionamiento, y solo los mejores jugadores lograrán

sobrevivir.

Se debe aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se

hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o

sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo

primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr

ser escuchado.

4. Finalidad. La finalidad del posicionamiento es llevar a las organizaciones a ser líder en el

mercado. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategias

para mantener un liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso

los lleva. ¿Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, llegar primero y

mantenerse. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro

logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que el

número dos.

Es difícil desbancar a los que llegan primero, lo que se necesita para fijar el mensaje

en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco, que no

29 Ídem.

haya sido marcada por el competidor. En los negocios es necesario procurar primero

impactar y luego procurar que no haya ningún cambio.

5. Clasificación. El producto puede posicionarse de diversas formas, por diferencia de productos, por

los atributos o beneficios, por los usuarios, por el uso y por categorías.30

• Posicionamiento por diferencia de productos.

Es la propiedad de un detallista, fabricante de productos para detallistas y

probada entre los mismos. Por tanto, su diferencia de producto no es tan solo su

producto sino también su servicio.

• Posicionamiento por atributos / beneficios principales.

En el área de comercio al detalle, los atributos básicos para el consumidor son

calidad, selección y precio, seguidos del servicio y de la ubicación. Según el

concepto en que se base la venta al por menor, el orden de los atributos cambiará

conforme a la importancia que les otorgue el mercado meta. La calidad y el precio

son importantes no sólo para los detallistas, sino también para el posicionamiento

de los productos y servicios. Un punto clave para recordar es que los dos

atributos de precio y calidad se traducen en un aspecto muy importante que es el

valor. El valor es una buena imagen competitiva que conviene tener, si puede

crearlo y luego conservarlo.

• Posicionamiento por usuarios del producto.

Si se dirige directamente a los usuarios y compradores del producto, su

posicionamiento será más adecuado para el mercado meta, creando en este

grupo una imagen de en el lugar, los productos o servicios están diseñados

especialmente para él. En lugar de destacar un beneficio o atributo del producto,

esta opción recurre al perfil específico del usuario objetivo como el núcleo de la

30 Lamb.Hair.McDaniel. Marketing. Pág. 232

estrategia de posicionamiento. Los temas de posicionamiento orientados al

usuario son comunes cuando se combinan las variables demográficas y

psicográficas para revelar el estilo de vida que distingue a un segmento objetivo.

• Posicionamiento por uso.

Muchas veces es posible posicionar por la manera y el tiempo en que se utiliza el

producto. Ejemplo la cerveza que se posiciono basándose en la ocasión y el

momento el consumidor la posiciona.

• Posicionamiento por categoría.

Es un posicionamiento bien común por el cual se establece un producto no a

costa de un competidor en especial, si no de una categoría dentro de la cual se

está tratando de conseguir una participación. Este método es particularmente

eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado, o sea, cuando se está creando

un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual.

• Posicionamiento competitivo.

Consiste en utilizar una referencia explícita a un competidor para ayudar a definir

con exactitud lo que la marca es capaz de hacer. En muchas ocasiones, las

marcas de menor tamaño utilizan esta estrategia para labrarse una posición

relacionada con la parte del mercado que ocupa el líder de la categoría.

6. Estrategias. El desarrollo de estrategias de posicionamiento consiste en la selección de temas o

conceptos clave en los que la compañía hará hincapié para comunicar la distinción

del segmento objetivo.31

31 Oguinn – Allen Semenik. Publicidad. Pág. 83

Una estrategia de posicionamiento incluirá ideas o temas específicos que deben

comunicarse con efectividad para el éxito de las mismas. Toda estrategia sana de

posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las estrategias efectivas de

posicionamiento se basan en comprometer de manera manifiesta los recursos de la

compañía con objeto de producir un valor sustantivo para el segmento objetivo. Las

investigaciones y los análisis que sustentan el desarrollo de una estrategia efectiva

de posicionamiento están diseñados para poner de relieve tanto las oportunidades

como las amenazas para las empresas en un mercado competitivo, incluyendo la

presencia de ciertos componentes genéricos. Los pasos básicos necesarios en la

identificación de una posición adecuada en el mercado son los siguientes: Análisis

del mercado, Análisis corporativo interno, Análisis competitivo y análisis del

posicionamiento.

E. PRODUCCIÓN MÁS LIMPIA. La política de producción más limpia fue un compromiso de la Administración 1999 -

2004 y se encuentra referida en el Plan General de Gobierno de dicho periodo,

específicamente en la Alianza por el Futuro; es a través de la política que se orienta

el accionar de la Administración Pública sobre esta temática, como una forma de

garantizar el desarrollo sostenible de una competitividad empresarial. La producción

más limpia debe considerarse como un proceso de aplicación continuo,

fundamentado en una estrategia ambiental preventiva o integrada en los procesos

productivos, los productos y servicios.

El monto total del proyecto hasta el final de la primera fase (2003), sobrepasó los

US$1.5 millones, habiéndose desarrollado durante este período importantes

actividades de evaluación en planta que han logrado identificar importantes

beneficios económicos y ambientales en empresas de diferentes rubros de la

economía salvadoreña. Luego de finalizada la primera fase del programa de

Producción Mas Limpia, existe plena satisfacción en el equipo del proyecto por el

cumplimiento de las expectativas, por lo que se ha logrado que el gobierno suizo

aprobara un monto de US$800 mil dólares, los cuales serán destinados a apoyar la

ejecución de la segunda fase del proyecto, la cual durará dos años más a partir de

Agosto 2003, período en el cual se deberá lograr la autosuficiencia con la ayuda de

las instituciones que lo apoyan. Durante esta segunda fase del proyecto serán

incluidas a las actividades previamente mencionadas: la transferencia de tecnologías

ambientales, la promoción de inversiones y la responsabilidad social, de manera que

las fuerzas productivas del país cuenten con un Centro de Referencia amplio y eficaz

y que cumpla con las expectativas de un país en crecimiento económico.

1. Antecedentes. La Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI),

apoyada con el gobierno de Suiza, contribuyen para que el país se vuelva más

competitivo y fortalezca la economía, logrando el mejoramiento del nivel de calidad

de vida de las personas y del medio ambiente.

El Centro Nacional de Producción Más Limpia de El Salvador, se ha vuelto un actor

importante en el ámbito nacional, y es necesaria su vinculación con instituciones

nacionales sólidas y participativas, de manera que las fortalezas se complementen y

se logren aquellas metas que beneficien al país y a la población.

En la región centroamericana al igual que en otras regiones del mundo, posterior a la

Cumbre de Río en 1992, se han venido desarrollando acciones tendientes a

promover cambios tecnológicos y de procesos. Es a partir de la firma en 1994 de la

Alianza Centroamericana para el Desarrollo Sostenible (ALIDES) con el apoyo de La

Comisión Centroamericana de Ambiente y Desarrollo (CCAD), se parte de la

necesidad de enfocar la cooperación regional en las áreas económica, social y

ambiental en forma conjunta, con visión de largo plazo, partiendo de una visión

integral.

Con el objeto de definir prioridades de acción y principios de política orientados a

fortalecer la integración regional, en el año 2000 se formuló y aprobó el Plan

Ambiental Centroamericano (PARCA). En éste se definen escenarios y áreas

estratégicas; entre otros en producción más limpia; dicho Plan contiene las siguientes

debilidades identificadas con relación al tema de Producción más Limpia y fueron

identificadas mediante diagnósticos realizados:

2. Conceptos. “Es la aplicación contínua de una estrategia ambiental preventiva e integral a los

procesos, productos y servicios con el objetivo de reducir riesgos al ser humano y al

medio ambiente”.32

“Es la forma más rentable y eficiente que tienen las empresas de alcanzar

estándares de competencia internacional, reduciendo la ineficiencia de los procesos

productivos y así obtener mayores ganancias para sus productos”.33

En el país la aplicación del concepto producción más limpia, se puede visualizar de

manera parcial y con poca divulgación a través de los compromisos adquiridos por

diversas empresas como parte del cumplimiento de las disposiciones legales

vigentes. Sin embargo, la presentación de programas de adecuación ambiental

demuestra la necesidad de iniciar un proceso de descontaminación y fomento de una

estrategia preventiva a través de la integración de acciones voluntarias concertadas

entre el sector público y privado.

3. Objetivos.

• Lograr el desempeño ambiental y competitividad de las empresas,

incorporando la eficiencia y efectividad ecológica, minimizando la

contaminación para alcanzar un medio ambiente sano y el bienestar social.

• Reducir la contaminación ambiental adoptando actividades preventivas en los

servicios, tecnologías y procesos productivos.

32 Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales. Revista Mensual.www.p+l.org 33 Ídem.

• Implementar acuerdos voluntarios con empresas o asociaciones privadas para

adecuarse a las metodologías de la Producción más Limpia.

• Formular sistemas de información sobre tecnologías más limpias y prácticas

preventivas de gestión ambiental, generando conocimiento y desarrollo.

4. Beneficios. Con relación a los procesos productivos se orienta hacia la utilización eficiente de las

materias primas y energía, la eliminación de materias primas tóxicas y la reducción

de la cantidad y toxicidad de las emisiones contaminantes y desechos. En cuanto a

los productos, esta dirigida a la reducción de los impactos negativos que acompaña

el ciclo de vida de los mismos y con relación a los servicios, comprende la

incorporación de la dimensión ambiental tanto en el diseño como en la prestación de

los mismos. Otros beneficios puntuales son:

• Incrementa la productividad y la eficiencia del proceso.

• Optimiza la estrategia de negocios.

• Reduce el uso de insumos, materia prima y los costos de operación.

• Ayuda a cumplir la normativa ambiental de El Salvador.

• Mejora el desempeño ambiental.

• Fortalece la imagen y posicionamiento en el mercado de las empresas que lo

aplican.

• Genera un valor agregado a las empresas.

5. Situación actual de la producción más limpia. El objetivo de la Política de Producción más Limpia es direccionar la actividad del

Estado hacia un cambio de visión entre los actores de gobierno y el sector productivo

para que en un esfuerzo compartido resuelvan los desafíos de la gestión ambiental

que deben enfrentar las empresas.

Esta política no se fundamenta solamente en la constatación de los serios problemas

de contaminación ambiental sino en la existencia de obstáculos que dificultan una

asimilación rápida por parte de los sectores productivos en temas referente a buenas

prácticas ambientales y competitivas.

Tradicionalmente el sector industrial se ha considerado como uno de los principales

responsables del incremento de la degradación del medio ambiente. La situación

actual de la producción más limpia se limita a una serie de empresas que por

iniciativa propia o con el apoyo de organismos de cooperación internacional han

incorporado el tema a su desempeño empresarial, con la limitante que los resultados

obtenidos no son divulgados. Consecuentemente se pierde la oportunidad de

modernizar sectores productivos del país y volverlos más competitivos y menos

contaminantes.

De acuerdo con la situación actual de la producción más limpia en el país, existen

debilidades que justifican la necesidad de una Política de Producción más Limpia

tales como: desconocimiento sobre el potencial que representa la dificultad de

acceder a información sobre diversas alternativas tecnológicas existentes, poca

oferta y demanda en consultoría y/o auditorías especializadas en el tema de

producción más limpia, el sistema regulatorio actual adolece de mecanismos de

promoción de la prevención de la contaminación, falta de coordinación

interinstitucional en la divulgación de actividades en proceso de ejecución con

criterios de producción más limpia, fallas en la generación de un sistema de

información tecnológica en temas de producción más limpia y poca comunicación

entre sectores privados con las instituciones públicas de regulación.

5.1. Debilidades identificadas al interior del Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales (MARN):

• No existe un punto focal y facilitador en el tema de producción más limpia que

apoye hacia el trabajo interno como al usuario externo.

• No se ha realizado capacitaciones periódicas que fortalezcan criterios técnicos

a ser aplicados tendientes a mejorar el desempeño ambiental de los sectores

productivos del país.

• Poca divulgación del trabajo realizado e inexistencia de material de apoyo

sobre el tema de producción más limpia.

• No se ha sistematizado los documentos ambientales generados por la

aplicación de la legislación ambiental ni aprovechada la información generada

en los mismos.

• No se ha percibido suficientemente que la aplicación de producción más limpia

genera rentabilidad económica a las empresas que lo practican.

• No se cuenta con una política y una estrategia institucionalizada de producción

más limpia.

5.2. Debilidades identificadas al exterior del Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales (MARN):

• Poca conciencia ambiental de la Pequeña y Mediana Empresa (PyME)

• Falta de información sobre las posibilidades y ventajas existentes en la

producción más limpia.

• Falta de posibilidades de financiamiento y estímulos económicos.

• Insuficientes ofertas de asesoría en gestión ambiental empresarial.

• Poco personal calificado en el ramo de la gestión ambiental empresarial.

• Falta de divulgación del concepto de producción más limpia para generar

compromisos voluntarios de cambio.

Partiendo del reconocimiento que la contaminación influye en la disminución de la

productividad del país, con un alto costo económico, social y que la prevención es

menos onerosa que la inversión en saneamiento, se creó la unidad al interior de la

estructura organizativa; especializada en el tema de producción más limpia.

La Unidad de Producción más Limpia sirve como enlace entre el usuario interno del

Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales (MARN) y los empresarios,

fortaleciendo la aplicación del sistema de evaluación ambiental y mientras mantenga

el título de “unidad” deberá reportarse a la Gerencia de Evaluación Ambiental y a la

Dirección General de Gestión Ambiental.