CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, RELACIONES...
35
CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, RELACIONES PÚBLICAS, “ONE FOR ONE”, ATENCIÓN AL CLIENTE Y AGENCIAS DE VIAJE. A. SISTEMAS 1. ANTECEDENTES Etimológicamente el término sistema, proviene del griego “sún-istanai”, que significa “colocar junto”, para los estoicos significaba “orden” y con ello hacía referencia a la idea de que todo lo real estaba sometido a una ley y que el pensamiento debía seguir la ley de ese orden sistemático para captar la realidad. 34 Un sistema está compuesto de partes distinguibles, pero estas partes están interrelacionadas con otras; así, si una de ellas cambia, las otras partes serán afectadas también y cambiarán sus repuestas, estas partes están interconexionadas porque cada una tiene un rol particular que desempeñar dentro de la organización del cuerpo como una totalidad. 35 La teoría general de los sistemas fue expuesta por primera vez por el señor Ludwing Von Bertalanffy (1901-1972), con el propósito de lograr una metodología integradora para el tratamiento de problemas científicos, y su meta primordial era tratar de evitar la superficialidad científica que ha estancado a las ciencias. Para ello empleó como instrumento: modelos utilizables y transferibles entre varios continentes científicos, pero que ésta extrapolación fuera posible e 34 Martín Baró, Ignacio. Sistema, Grupo y Poder. UCA Editores. Edición 1996. Pág.14 35 Ídem Pág.20
Transcript of CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, RELACIONES...
CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, RELACIONES PÚBLICAS, “ONE FOR
ONE”, ATENCIÓN AL CLIENTE Y AGENCIAS DE VIAJE. A. SISTEMAS 1. ANTECEDENTES Etimológicamente el término sistema, proviene del griego “sún-istanai”, que
significa “colocar junto”, para los estoicos significaba “orden” y con ello hacía
referencia a la idea de que todo lo real estaba sometido a una ley y que el
pensamiento debía seguir la ley de ese orden sistemático para captar la
realidad.34
Un sistema está compuesto de partes distinguibles, pero estas partes están
interrelacionadas con otras; así, si una de ellas cambia, las otras partes serán
afectadas también y cambiarán sus repuestas, estas partes están
interconexionadas porque cada una tiene un rol particular que desempeñar
dentro de la organización del cuerpo como una totalidad.35
La teoría general de los sistemas fue expuesta por primera vez por el señor
Ludwing Von Bertalanffy (1901-1972), con el propósito de lograr una
metodología integradora para el tratamiento de problemas científicos, y su meta
primordial era tratar de evitar la superficialidad científica que ha estancado a las
ciencias. Para ello empleó como instrumento: modelos utilizables y transferibles
entre varios continentes científicos, pero que ésta extrapolación fuera posible e
34 Martín Baró, Ignacio. Sistema, Grupo y Poder. UCA Editores. Edición 1996. Pág.14 35 Ídem Pág.20
integrable a las respectivas disciplinas. Esta teoría se basó en dos pilares
básicos: aportes semánticos y aportes metodológicos36.
La teoría general de los sistemas es una metodología científica surgida ante la
insuficiencia del causalismo y del teleologismo37 para la explicación de procesos
de naturaleza biológica, psicológica y sociológica. Es una nueva proyección
científica propuesta por Bertalanffy. Esta teoría parte de las hipótesis de que los
objetos están relacionados entre sí. En complejas redes de interacciones
recíprocas, Ludwig Wittgenstein afirma que “El mundo es la totalidad de los
hechos, no de las cosas” al igual que no es posible pensar en objetos
espaciales fuera del espacio y objetos temporales fuera del tiempo, así no
podemos pensar en ningún objeto fuera de la posibilidad de su conexión con
otros”.38 Hall y Fagen han definido que sistema es “Un conjunto de objetos así
como de relaciones entre los objetos y sus atributos en el que los objetos son
los componentes o partes del sistema, los atributos son las propiedades de los
objetos y las relaciones mantienen unido al sistema”. La teoría general de los
sistemas en el sentido más estricto, que procura derivar, partiendo de una
definición general de “sistema” como complejo de componentes interactuantes,
conceptos característicos de totalidades organizadas, tales como interacción,
suma, mecanización, centralización, competencia, finalidad, y aplicarlos
entonces a fenómenos concretos.39
2. CONCEPTOS “Sistema es un conjunto organizado de cosas o partes interactuantes e
interdependientes, que se relacionan formando un todo unitario y complejo.”40
36 Bertalanffi, Luwig Von, Teoría General de los Sistemas, Editorial Fondo de Cultura Económica, México, 1968, Pág. 9 37 Teologismo: Estudio de los fines y de la finalidad. Diccionario Larouse, Pág. 639. 38 Bertalanffy, Lugwin Von. Teoría General de los Sistemas.1968 39 Idem 40 Álvarez, Héctor Felipe. Introducción al Estudio de la Administración. Sociedad para estudios Pedagógicos Argentinos. Córdova, 1987, Pág.104.
“Conjunto de normas, principios y procedimientos que ordenadamente
entrelazadas entre sí, contribuyen a alcanzar un objetivo determinado”41
“Es un conjunto de elementos interrelacionados con un mismo propósito, es
también un medio o procedimiento empleado para realizar algo”42
“Sistema es un conjunto de partes coordinadas para alcanzar ciertos
objetivos43”
“Sistema es la unión de elementos interrelacionados, que facilitan los procesos,
trabajando en forma coordinada para el logro de un objetivo común”.
3. MISIONES DEL SISTEMA
La misión de producción
La misión de apoyo
Misión de mantención
Misión de adaptación
Misión de dirección
4. ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS
El primer enfoque es observar al universo empírico y escoger ciertos
fenómenos generales que se encuentran en las diferentes disciplinas y tratar de
construir un modelo teórico que sea relevante para esos fenómenos.
41 Bran, Salvador Oswaldo. Diccionario Económico. Editorial Jurídica Salvadoreña, 1998. Pág.716 42 Larousse, Diccionario de la Lengua Española, Editorial Larousse, S.A. México, 1994. Pág. 611 43 Oscar Johansen Bertoglo, Introducción a la teoría general de sistemas, Limusa Noriega Editores, México, 1991 Pág. 147.
El segundo enfoque posible para la teoría general de sistemas es ordenar los
campos empíricos en una jerarquía de acuerdo con la complejidad de la
organización de sus individuos básicos o unidades de conducta y tratar de
desarrollar un nivel de abstracción apropiado a cada uno de ellos.44
5. ETAPAS DE LOS SISTEMAS a) Análisis de situación
Es la etapa en que el analista toma conocimiento del sistema, se ubica en
cuanto a su origen, objetivo y trayectoria.
b) Definición de objetivo
El analista trata de determinar para que ha sido requerido ya que en general se
la plantean los efectos, pero no las causas.
c) Formulación del plan de trabajo
El analista fija los límites de interés del estudio a realizar, la metodología a
seguir, los recursos materiales y humanos que necesitara, el tiempo que
insuma, el trabajo y el costo del mismo. Esta etapa se conoce como propuesta
de servicio y a partir de su aprobación se continúa con la metodología.
d) Relevamiento
El analista recopila toda la información referida al sistema en estudio, como así
también toda la información que hace al límite de interés.
44 Oscar Johansen Bertoglo, Introducción a la teoría general de sistemas, Limusa Noriega Editores, México, 1991 Pág. 147.
e) Diagnóstico
El analista mide la eficacia y la eficiencia del sistema en estudio. Eficacia es
cuando el sistema logra los objetivos y eficiencia es cuando el sistema logra los
objetivos costo beneficio positiva. Si un sistema es eficaz pero no eficiente, el
analista deberá cambiar los métodos del sistema, y si un sistema no es eficiente
el analista solo podrá cambiarlo.
f) Diseño
El analista diseña el nuevo sistema.
• Diseño global: en él determina la salida, los archivos, las entradas del
sistema, hace un cálculo de costos y enumera los procedimientos. El diseño
global debe ser presentado por su aprobación.
• Diseño detallado: el analista desarrolla en detalle la totalidad de los
procedimientos enumerados en el diseño global y formula la estructura de
organización la cual se aplicara sobre dichos procedimientos.
g) Implementación
La implementación del sistema diseñado significa llevar a la práctica al mismo,
esta puesta en marcha puede hacerse de tres formas.
• Global
• En fases
• En paralelo
h) Seguimiento y control
El analista debe verificar los resultados del sistema implementado y aplicar las
acciones correctivas que considere necesarias para ajustar el problema.
6. TIPOS DE SISTEMAS En el campo de esta teoría caben dos tipos de sistemas: Abiertos y
Cerrados.
Sistemas abiertos son aquellos que intercambian información con el ambiente
exterior, de afuera hacia adentro y de adentro hacia fuera.
Los sistemas cerrados, por oposición, se caracterizan por que no reciben ni
expulsan material informativo alguno de su entorno y hacia él.45
a) Abiertos
Son sistemas abiertos aquellos que intercambian información con el ambiente
exterior, como los sistemas biológicos.
El intercambio con el ambiente es un factor esencial subyacente en la viabilidad
del sistema, su capacidad productiva o continuidad, y su capacidad de
trasformación.46
45 Raúl Rivadeneira Prada, Periodismo, Editorial Trillas, México 1977, Pág. 29-30 46 Walter Buckley, La Sociología y la teoría Moderna de los Sistemas, Editorial Amorrortu, 1967, Argentina, Pág. 83
b) Cerrados
Por oposición, se caracteriza porque no reciben ni expulsan material informativo
alguno de su entorno ni hacia él y por tanto, no cambian de componentes.47
6.1 Tipos de Sistemas según el Área de Aplicación
a) Sistema Cultural
Es una serie de creencias y conductas de toda la organización, país, sociedad.
b) Sistema Administrativo
Proceso mediante el cual la organización administra todos sus recursos.
c) Sistema de Control
Procedimiento que consta de varios pasos que se aplican a diversos tipos de
actividades de control.
d) Sistema de Información
Formas escritas y electrónicas de compartir la información procesamiento de
datos y comunicación de las ideas.
e) Sistema Económico
Medios a través de los cuales una sociedad distribuye sus recursos para
satisfacer las necesidades de sus integrantes.
47 Raúl Rivadeneira Prada, Periodismo, Editorial Trillas, 1977, México, pagina 30.
f) Sistema de Mandos Múltiples
Este sistema es en el que existen varios mandos dentro de la misma
organización se describe, como “desorganización necesaria”, es aquella
organización donde se busca dividir las responsabilidades y delegar funciones
dentro de la empresa.
h) Sistema Gerencial
Es el que adopta cada organización empresarial. Esta dependerá del tipo de
administración que la gerencia de la empresa desea desarrollar en la misma.
i) Sistema Técnico
Es el que esta compuesto por factores como las tecnologías usadas y la
infraestructura material inclusive las consideraciones ergonómicas.
j) Sistemas Productivos
Se definen como los procedimientos para convertir insumos en bienes y
servicios. Todos los procesos productivos reciben insumos humanos,
financieros, tecnológicos, informáticos. Que pasan por un proceso de
transformación o conversión .Este ofrece bienes/servicios a los consumidores,
clientes, usuarios o intermediarios que a su vez les incorpora otros atributos o
beneficios.48
48 Sánchez, Mario, Compendio Trabajo de Tesis, Pág. 3-4
7. MÉTODOS EN LA INVESTIGACIÓN GENERAL DE LOS SISTEMAS.
a) Método Empírico-Intuitivo
Tiene la ventaja de mantenerse muy cerca de la realidad y es fácil de ilustrar y
hasta de verificar mediante ejemplos.
b) La Teoría Deductiva
Es una exposición más informal que se presta particularmente bien al análisis49
8. LÍMITES DE LOS SISTEMAS
Cada sistema posee un límite que los separa de su ambiente. En un sistema
cerrado el límite es rígido; en un sistema abierto es más flexible. Los límites del
sistema en muchas organizaciones han ido adquiriendo mayor flexibilidad en los
últimos años.
9. VENTAJAS Y DESVENTAJAS 9.1 Ventajas
• Capacidad de Control
• Visibilidad
• Adaptabilidad
• Conveniencia
• Sencillez
• Comprensible
49 Bertalanffi, Luwig Von, Teoría General de los Sistemas, Editorial Fondo de Cultura Económica, México, 1968, Pág. 9
• Integral
• Confiable
9.2 Desventajas
Son inflexibles por naturaleza y pueden carecer de capacidad de
reacción ante situaciones cambiantes.
Muy raramente se ajustan bien a las situaciones extremas.
Fácilmente se les puede esgrimir (valerse de algo para defenderse o
lograr un objetivo) como escape, cuando hay retrasos y errores.
Pueden ser incompatibles con los sistemas del cliente, especialmente las
maquinarias y los ordenadores.
Pueden llegar a convertirse en un fin en sí mismos, en vez de ser el
medio para alcanzar una mayor eficacia global.
Pueden ser difíciles de modificar o de ser utilizados con eficacia, cuando
están implicados en determinados aspectos de las relaciones
comerciales.
Tienden a inhibir, y posiblemente incluso a prohibir la creatividad y la
innovación.50
Los sistemas aplicados al servicio al cliente por su propia naturaleza, tienen un
impacto directo sobre él, como lo son:
50 Peel, Malcolm. Servicio al Cliente. Pág.158
Sistemas de Ventas/Pedidos
Sistemas de suministros/logística
Sistemas de contabilidad/pagos
Sistemas de servicios post venta.
Tratamiento de las reclamaciones.
Sistemas de crisis de emergencias.51
Los Sistemas son de vital importancia para todas las ciencias y las Relaciones
Públicas no son la excepción ya que estos permiten desarrollar cada actividad
en forma ordenada y planificada y esta logra la interrelación entre sus públicos y
la empresa alcanzando las metas y objetivos propuestos, siendo las Relaciones
Públicas las encargadas de proyectar una imagen positiva de las instituciones
ante los diferentes públicos.
B. RELACIONES PÚBLICAS 1. GENERALIDADES
Las Relaciones Públicas aparecen desde que el hombre paleolítico buscaba la
cohesión interna de su tribu. Existen tres fases que son consideradas como las
más importantes de la historia de las relaciones públicas:
a) Historia Difusa
Abarca desde su aparición y ejercicio consciente, pero sin organizar en contacto
con el mundo clásico, hasta la aparición de la máquina.
No se puede concretar acerca de un periodo del que casi no hay argumentos
que nos puedan servir de indicios para marcar esta etapa.
51 Peel, Malcolm. Servicio al Cliente. Pág.158
b) Historia Informal
La máquina de vapor, continuando con el origen de la empresa, hasta la
aparición definitiva de las Relaciones Públicas estructuradas.
c) Historia Formal
Las Relaciones Públicas nacieron a principios de 1900, entre los primeros
practicantes de Relaciones Públicas el mas conocido es Ivy Lee, quien empezó
su carrera cuando inauguró su oficina en New York junto con George F. Parker
Lee.52 Ahora las Relaciones Públicas están aceptadas en todo el mundo como
una ciencia utilizada para la dirección y administración de empresas a la vez
que son sinónimo de éxito y eficacia de cualquier planificación estratégica de
las empresas públicas y privadas, grande o pequeña.53
Encuadramos esta fase dentro del periodo de tiempo en que aparecen los
profesionales de Relaciones Públicas, cuyos precursores se constituyen en la
revolución en los Estados Unidos.
La profesión de las Relaciones Públicas nace en Estados Unidos ante una
demanda empresarial, financiera, política, e institucional a principios del Siglo
XX. Todas estas organizaciones necesitan que ante la gran competencia
existente entre empresarios, políticos, organizaciones, productos e ideologías,
se les asesore sobre las relaciones con el público del que dependen. Edward L.
Bernays es quien las define y da sentido a la actividad empresarial. Asesor de
varios presidentes de los Estados Unidos y de la propia Casa Blanca, fue el
primero en obtener una cátedra de Relaciones Pública en la Universidad de
52 Shirley Biagi. Impacto en los Medios. Editorial Thompson Cuarta Edición. Pág.252 53 Barquero Cabrero,José Daniel. Comunicación y Relaciones Públicas. Mc Graw HillPrimera Edición. España Pág.7
New York para posteriormente en 1923 escribir el primer libro en la materia,
cristalizando la Opinión Pública.54
Siendo las Relaciones Públicas un fenómeno social, partiremos de que el
hombre es por naturaleza un ser social. El hombre tiene impulsos y objetivos
asociativos, de dependencia y asociación engrudos más o menos formales y
amplios. Los esfuerzos del hombre por comunicarse con otros se remonta al
origen del mismo. El control de las actividades humanas y la influencia de la
opinión pública son fenómenos universales en el tiempo y en el espacio.
2. CONCEPTOS
“Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las
actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción y
comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del publicó”55
“Es la función de gerencia que proporciona las habilidades profesionales para
comunicarse con veracidad y efectividad con las audiencias de interés”56
“Se les puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y
corporativa que tiene una importancia social mas que tan solo privada y
personal”57
“Las Relaciones Públicas son en sí una función administrativa que evalúa la
actitud del público, identifica la política o los procedimientos de un individuo o
54 Barquero Cabrero,José Daniel. Comunicación y Relaciones Públicas. Mc Graw HillPrimera Edición. España Pág. 57 55 Lic. Wilmer Evenor Gómez y Lic. Owen Aldana. Recopilación de Relaciones Públicas. Pág.3 56 Raymond Simón y Víctor Soria. Relaciones Públicas y Humanas. 57 Lic. Wilmer Evenor Gómez y Lic. Owen Aldana. Recopilación de Relaciones Públicas. Pág.3
de una organización con el interés público y lleva a cabo un programa de acción
destinado a atraerse la comprensión y la aceptación del público”58
Relaciones Públicas
“Las Relaciones Públicas constituyen la forma de interactuar con los diferentes
tipos de público, atrayendo su atención y ganando credibilidad hacia lo que
profesamos. La comunicación en las Relaciones Públicas es fluida, constante y
veraz siendo esta la herramienta principal para su desarrollo”.
3. IMPORTANCIA
El área de las Relaciones Públicas es de gran importancia ya que crea una
imagen y prestigio favorable de la empresa, el gobierno, y otros profesionales.
Cualquier organización que utilice las Relaciones Públicas, subsiste por el
desarrollo y rendimiento de la misma, ya que ayuda a que se establezcan y
mantengan buenas relaciones entre los miembros del grupo y diferentes
sectores de la opinión pública. Las actitudes que los públicos demuestren para
con la empresa, son indispensables para que estas subsistan y sepan cuales
son las necesidades de sus clientes. Además les ayude a que las empresas
prosperen y se desarrollen cada vez mejor.
La buena imagen que tenga la organización, es de gran importancia ya que
atraen mejores recursos humanos, evita huelgas, y establecen mejores
relaciones entre públicos tanto internos como externos. Por medio de las
relaciones públicas, se logran elaborar programa de acciones planificadas y de
comunicación, el cual se basa en el interés y la reacción de la comunidad.
58 Luis Solano Fleta. Tratado de Relaciones Públicas. Editorial Gestión 2000. 1999. Pág. 33
4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El departamento o consejero de Relaciones Públicas tiene un papel importante
en la dirección de la empresa siendo su función, la de mantener las adecuadas
relaciones de una organización, empresa, o colectivo determinado con sus
distintos públicos, de los que dependemos para la viabilidad y consecución de
unos objetivos previamente fijados, siendo indispensable la utilización de
técnicas de comunicación integral, marketing y empresas, sabiamente
combinadas con las Relaciones Públicas y persuasión.
La práctica de las Relaciones Públicas tiene por objeto analizar tendencias,
predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así
como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de
la misma, es decir: empresa, institución, como al de sus públicos accionistas,
entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y
otros.
5. EL PÚBLICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Es cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de
Relaciones Públicas.
5.1 Públicos Internos y Externos
Los públicos internos se encuentran dentro de la organización: Superiores,
administrativos, directivos, accionistas y el Consejo de Administración.
Los públicos externos son aquellos que no están conectados directamente con
la organización: la prensa, el gobierno, los profesores, los consumidores, la
comunidad y los proveedores.
El público interno es aquel que consta de personas que ya están conectadas
con una organización y con quienes la organización se comunica normalmente
en la rutina ordinaria de trabajo.
5.2 Públicos Primarios, Secundarios y Marginales
Los públicos primarios son los que más pueden ayudar, o perjudicar, a los
esfuerzos de la organización. Los públicos secundarios son menos importantes.
Y los públicos marginales son los que menos importancia tienen de todos. Por
ejemplo, los miembros de la Junta de Gobernadores de la Reserva Federal que
regula los bancos, constituirían el público primario de un banco que espera una
norma reguladora, mientras que los legisladores y el público general serían el
público secundario. Por otra parte, para el público inversor, los tipos de interés
definidos por la misma reserva federal son de importancia primaria.
5.3 Públicos Tradicionales y Futuros
Los empleados y los consumidores actuales son los públicos tradicionales; los
estudiantes y los consumidores potenciales son los futuros.
Ninguna organización puede permitirse ser complaciente a la hora de tratar con
sus públicos cambiantes. Hoy en día, los públicos de una empresa van desde
las mujeres y minorías hasta las personas de la tercera edad, pasando por los
homosexuales. Cada uno de estos públicos podría ser importante para el éxito
futuro de la organización.
5.4 Públicos Defensores, Opositores y No Comprometidos
Una institución debe tratar de forma distinta a quienes la apoyan que a quienes
se oponen a ella. Para los defensores, las comunicaciones que refuerzan las
creencias pueden ser adecuadas. Para cambiar la opinión de los escépticos es
necesaria una comunicación fuerte y persuasiva. A menudo, sobre todo en la
política, el público no comprometido es crucial.59
6. BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las Relaciones
Públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean
ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las
Relaciones Públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y
del crecimiento de una organización.
• Disminución de los Costos
• Estimula la creatividad
• Eleva el índice de ventas
• Permite mejores condiciones en la obtención de créditos
• Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo de la organización
• Relevamiento del estado de opinión de los públicos60
7. CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS a) Crear y conservar una buena reputación
b) Hacer primero algo bueno y después buscar el crédito
c) Investigar y describir la audiencia
59 Seitel, Fraser P.Teoía y Práctica de las Relaciones Públicas.8° Edición. Editorial Prentice Hill. España.2002 Pág.17 60 Lic. Wilmer Evenor Gómez y Lic. Owen Aldana. Recopilación de Relaciones Públicas. Pág.16
e) Comienza por ideas programadas, ejecutadas y evaluadas.
8. LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de
relación, para comunicarnos unos con otros. La comunicación es fundamental
en la existencia de la comunidad moderna por que hace nacer en ella la
comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento.
Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la
cual, las empresas, las asociaciones y los individuos, en igual forma los
organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la
comunidad a la que pertenecen.
Las Relaciones Públicas son actividades de una industria, asociación,
profesión, gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y
productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados,
comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente
en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre
sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
Relaciones Públicas si no existen buenas comunicaciones.
a. El Diálogo Permanente
En la comunicación de las Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente
redactada, se utilizarán los canales adecuados para que surta los efectos
deseados. En una palabra, la comunicación de Relaciones Públicas debe ser
siempre dialogada o bilateral.
El público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar
con miles de integrantes. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de
cómo mantener un diálogo con cada una de las personas que lo conforman. La
respuesta a esa interrogante es que el diálogo debe establecerse con los
líderes de opinión de dicho público.
b. Líderes de Opinión
Se denominan líderes de opinión a aquellas personas que influyen sobre el
modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de
líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a
sus correligionarios, el sacerdote, etc. Es por medio de ellos que se puede
dialogar con el público, por más numerosos que sean sus integrantes.
Las Relaciones Públicas con la información persuadirán a la opinión pública,
donde crearán corrientes de opinión favorables. Para ello se requiere una
estrategia planificada, que en ocasiones resulta difícil de organizar por su
ineludible punto de partida: el uso legítimo de la coincidencia de interés público
con el privado.
c. Comunicaciones Discriminadas o Personalizadas
El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el
interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, por que en caso
contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.
A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público
al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado.
d. El Mensaje Personal
Tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas
a quienes se hace llegar el mensaje directamente.
e. El Mensaje Personalizado
Puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público
siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural.La
manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por
medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y
no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue correcta,
ésta debe cerrar el circulo Emisor-Receptor-Emisor.61
9. LAS OCHO “C” DE LAS RELACIONES PÚBLICAS a. Credibilidad
La comunicación estratégica que desarrollan las Relaciones Públicas ha de
empezar en una atmósfera de credibilidad, y ésta depende de la fuente
informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y
estar francamente estudiado y contrastado.
b. Confianza
El receptor ha de tener confianza en el informador, considerándolo como
persona especializada en el tema; no siempre necesariamente ha de ser la
propia empresa, puede ser un tercero que no tenga que ver con la misma pero
ser una autoridad en la materia.
61 Lic. Wilmer Evenor Gómez y Lic. Owen Aldana. Recopilación de Relaciones Públicas. Pág.20
c. Contexto
El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder
persuadir el contexto, debe permitir la participación y el dialogo entre la
organización y sus públicos.
d. Contenido
El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación
para este. En general, suele seleccionarse los temas informativos que se
consideren más prometedores para el mismo.
e. Claridad
El mensaje he de redactarse con sencillez y claridad ya que el significado
tendrá que ser igual de nítido para el receptor que para el transmisor.
f. Continuidad y consistencia
La comunicación requiere un proceso reiterativo para lograr una completa
aceptación, y por consiguiente, persuasión se tiene que repetir continuamente
los mensajes que se desean inculcar sin excedernos y sin aburrir, es decir,
cambiando la forma pero no el contenido.
g. Canales de comunicación.
Deberán emplearse los habituales, que son los que el receptor o público
objetivo utilizan.
h. Capacidad del auditorio.
La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor es el esfuerzo que
se requiere de receptor.62
62 Barquero Cabrero, José Daniel, Comunicación y Relaciones Públicas, Mc. Graw Hill, España, 2002, Pág.146.
Las Relaciones Públicas vendrán a constituir la base del trabajo a realizar, del
cual se irán desprendiendo las ramificaciones de la atención al cliente y del
“One for One”, tomando de base los sistemas existentes para la creación del
propio, tomando como base la comunicación. Constituye además el marco de
referencia y de aplicación para todas la áreas de la empresa, siendo en este
caso, las agencias de viaje y la atención al cliente, por medio del “One for One”
que es una teoría de personalización aplicado a los usuarios.
C. “ONE FOR ONE” 1. GENERALIDADES
Don Peppers, el creador del termino “Marketing Uno a Uno”, afirma que la teoría
de este concepto implica: “…Si tú interactúas y me dices algo acerca de lo que
quieres, yo haré exactamente eso por ti. Y una vez que eso suceda, no significa
el final; es, por el contrario, el principio de una relación. La siguiente vez yo te
preguntaré: ¿te gustó de esa forma?, ¿qué tal, estuvo bien?, ¿qué tal si la
próxima vez lo hacemos de esta forma? y con cada interacción, yo obtengo un
poquito más de tu curva de aprendizaje. Así que mi producto tiene más valor
cada vez que tu haces una transacción conmigo.”63 Las empresas que conocen
a sus clientes individuales pueden personalizar su producto, oferta, mensaje,
método de embarque y método de pago a fin de maximizar el atractivo para los
clientes. Las empresas actuales están construyendo bases de datos de clientes:
Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos
exhaustivos a cerca de clientes o prospectos individuales que está actualizada,
es accesible, y ayuda a realizar actividades de marketing como generación de
63 http://www.gestiopolis.com Por Oscar Javier Salinas 24/02/04
prospectos, calificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o
mantenimiento de relaciones con los clientes.64
2. Evolución
La visión del “Marketing Uno a Uno” ha ido ganando fuerza en la era de la
Internet, aunque los conceptos de marketing dirigido y segmentación basados
en perfiles de uso, lealtad y beneficios no son nuevos, la internet ha creado un
nuevo canal de comunicación entre las compañías y los clientes particulares.
La idea es que las compañías reconozcan las preferencias de cada usuario y
desarrollen productos o servicios muy superiores a los de la competencia.
Teóricamente, una compañía puede anticipar las necesidades de sus clientes
antes de que éstos se den cuenta de ellas. Pero todo esto, de acuerdo con
Itamara Simonson, profesor de marketing de Stanford es más ficción que
realidad. Estudios recientes sobre la manera como los consumidores toman las
decisiones sugieren que estas predicciones son exageradas y crean
expectativas irrealizables. El marketing “uno a uno” sería el sistema ideal si los
consumidores siempre tomaran sus decisiones claras y consistentemente. Pero
no solamente muchas veces los consumidores no pueden explicar por que
tomaron ciertas decisiones si no que gran cantidad de las investigaciones
indican que frecuentemente las preferencias de los consumidores no están
claramente definidas y son inestables. “El lado débil de esta visión futurística
está en las preferencias de los consumidores”, comentó Simons y
desafortunadamente ni los avances en la tecnología ni la Internet podrán
cambiar radicalmente estas limitaciones básicas65.
64 Philip Kotler, Dirección de marketing, Prentice Hill, México, 2001, Pág. 652. 65 http://www.ejungla.com Por Journal of Retailing / ejungla.com. 5/08/00
3. CONCEPTOS
“La relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del
conocimiento de sus gustos individuales, con el fin de enfocar por parte de la
empresa, todos los esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del
consumidor; es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias, si no que se
interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza
y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía”.66
El “One for One” constituye la acción personalizada de conocer y atender a los
clientes, teniendo como objetivo la lealtad de los clientes actuales y acaparar
clientes nuevos, a través de el trato individual y personal con cada uno de ellos.
4. CARACTERÍSTICAS .
Cliente individual
Perfil de cliente
Oferta de mercado personalizado
Producción personalizado
Distribución individualizada
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensajes bidireccionales
Economías de alcance
Participación en los clientes
Clientes rentables
Retención de clientes.67
66 http://www.gestiopolis.com Por Oscar Javier Salinas 24/02/04 67 Philip Kotler, Dirección de marketing, Prentice Hill, México, 2001, Pág. 654
5. OBJETIVOS
Identificar los mejores clientes y adaptarse a las medidas de sus necesidades;
para lograr este objetivo la empresa debe preparase en diversas áreas como:
procesos, tecnología, estrategia de conocimiento, sociedades, relaciones con
los clientes, gerencia de los empleados, estrategia competitiva.68
6. ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN a. Identificar a los Clientes Para lanzar la iniciativa de personalización, su compañía debe poder ubicar y
contactar directamente a un buen numero de sus clientes, o por lo menos a una
porción substancial de los más valiosos. Es crucial conocer a los clientes con el
mayor detalle posible: No bastan el nombre y las características de fácil acceso
(como la dirección los números telefónicos o los códigos de cuenta), si no que
es necesario conocer sus hábitos, preferencias, etc.
b. Diferenciar a los Clientes
En términos generales, los clientes se diferencian desde dos puntos de vista
principales: Representan niveles diferentes de valor y tienen necesidades
diferentes. Una vez identificados los clientes, la diferenciación le ayudará a
concentrar sus esfuerzos a fin de adquirir la mayor ventaja con sus clientes más
valiosos.
68 http://www.ejungla.com Por Journal of Retailing / ejungla.com. 5/08/00
c. Interactuar con los Clientes
Un componente crucial de un sistema personalizado es mejorar tanto la
eficiencia en costos como la eficacia de las interacciones con los clientes. La
eficiencia en costos mejora dirigiendo las interacciones con los clientes hacia
unos canales más automatizados y, por ende, menos costosos.
d. Personalizar Productos y Servicios
En este paso es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una
empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada
cliente. La empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los
requerimientos individuales de cada consumidor.69
e. Individualizar el Comportamiento de la Empresa
A fin de asegurar al cliente en una relación de aprendizaje, la empresa debe
adaptar algún aspecto de su comportamiento para satisfacer las necesidades
particulares manifestadas por dicho cliente.70
Según Stan Davis, los mercados de individualización masiva o mercados de
uno, donde cada cliente individual, trátese de una persona o empresa, sería un
mercado. Ahora reconocemos de nuevo que cada cliente es único.71
69 http://www.gestiopolis.com Por Oscar Javier Salinas 24/02/04 70 Gilmore, James H. , Pine B. Joseph, Marketing 1 por 1, Editorial Norma, Colombia, 2000, Pág. 109-110 71 Ídem Pág.11
7. VENTAJAS Al implementar una estrategia “One for One”, es posible recortar gastos en
negocios que no sean rentables, y eliminar costos burocráticos, ya que existe
una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce
todo y satisface de la mejor manera a todos los clientes. Algunas ventajas son:
• Incrementar las ventas cruzadas
• Reduce el desgaste de los clientes
• Reduce los costos de las transacciones
• Aumenta los ciclos del producto.72
8. BENEFICIOS
Al aplicar la estrategia “One for One” puede llevar la empresa al éxito, ya que su
utilización le ayuda a mejorar las interacciones de venta, mejorar las
interacciones en los puntos de pago, definir con precisión los clientes, hacer
seguimiento al total de las compras en dinero, hacer seguimiento al valor en
dinero de las compras, realizar estas tareas con rapidez y eficiencia.73 El “One
for One” s una alternativa personalizada a la hora de tener contacto con el
cliente, que da ventajas competitivas en su aplicación y beneficios corto y largo
plazo, dando así una mejora continua en la atención al cliente o usuario.
D. ATENCIÓN AL CLIENTE
1. ANTECEDENTES El fin de cualquier negocio, según dice Theodore Levitt, es el de hacer y
conservar a los clientes en una situación de mercados cada vez mas
72 http://www.gestiopolis.com Por Oscar Javier Salinas 24/02/04 73 http://www.hipermarketing.com Por Dilecta, 3/01/01
segmentados, conseguir la diferenciación mediante el diseño, la calidad, el
precio, resulta cada vez mas difícil de conseguir. Como dice Peter Benton,
director general del Instituto Británico para la Dirección: “hoy en día, los
productos y servicios son los canales que sirven para entregar al cliente un
valor añadido”.74
En una situación de mercados cada vez mas segmentados, conseguir la
diferenciación mediante el diseño, la calidad, el precio, resulta cada vez más
difícil de conseguir. El mantenimiento de una imagen comercial a base de
publicidad y Relaciones Públicas es crecientemente difícil, sin embargo ofrecer
servicios notablemente mejorados generan una ventaja competitiva.75 Los
clientes son cada día mas conscientes de la libertad que tienen para comprar o
adquirir un servicio, el que mejor satisfaga sus expectativas, esta nueva actitud
de los clientes es la consecuencia de dos elementos: la orientación de las
empresas hacia el cliente como individuo y ya no como masa.
2. CONCEPTOS
Atención
“Es la capacidad de concentrar la actividad psíquica sobre un objeto/ cortesía/
negocios/ obligaciones.”76
Cliente
“Es una persona natural o jurídica, que es la razón de ser de la empresa, aquel
que contrata nuevos servicios y el que determina si hay calidad o no en un
producto o servicio, según sus apreciaciones.”77
74 Malcon Peel. Servicio al Cliente. Pág.19 75 Ídem. Pág. 20 76 Diccionario Enciclopédico, Océano, Grupo Editorial, Edición 1998 77 Ídem.
Atención al Cliente
“Es un sistema organizacional y disciplina empresarial basada en la cadena de
valor agregado, con el propósito de satisfacer las necesidades del consumidor y
cumplir los objetivos del negocio.”78
“Son todas las actividades que tenemos y las acciones que tomamos las que
hacen sentir a nuestros clientes que estamos trabajando por ellos e interesados
por ellos. Otorgar servicios implica el cuidado que pongamos en detectar las
necesidades de nuestro cliente y tomar las acciones correspondientes para
satisfacerlas de manera optima”.79
Atención al Cliente
Son todas aquellas actividades que se realizan desde el momento que se tiene
contacto con el cliente y que rodean la acción de compra, desde la solicitud de
información, hasta el pago del producto o servicio y que proporcionan
satisfacción y comodidad inmediata al cliente cumpliendo así las expectativas
de éste.80
Usuario:
Es la persona mas importante de las organizaciones
No dependen de nosotros, nosotros dependemos de él
No interrumpe nuestro trabajo, es la razón para hacerlo
No le hacemos un favor al atenderlo, él nos da la oportunidad de hacerlo
No se puede discutir con él, ganará todas las discusiones
Nos da la oportunidad para cumplirlos rentablemente81
78 Tecnológico de Mercadeo y Ventas. Seminario impartido por Lic. Carlos Enrique Romero. San Salvador. 79 Manejo de Clientes Difciles. Outs Sourse. Seminario impartido por INSAFORM por Ing. Francisco Medrado 2004 80 Equipo de Trabajo. 81 Servicio al Cliente. Malcom Peel. Pag.161
“Aplicarse a la persona que emplea cierto servicio/aplicarse a la persona que
disfruta de algo”82
3. EL BUEN SERVICIO A LOS USUARIOS
• El servicio es algo espiritual y no mecánico, es un espíritu de generosidad
que lleva a la persona a dar algo de ella misma además de hacer bien su
trabajo
• Es ir mas allá de lo mínimo y de lo convencional
• Es prestar atención a la persona que está detrás de la necesidad y de
responderle a ella más que la necesidad
• Son todas aquellas pequeñas grandes cosas que hacen la diferencia
• El espíritu de servicio es algo que vive en el corazón de cada uno de
nosotros
4. LAS NECESIDADES DEL USUARIO Necesidad de sentirse que es atendido con gusto
Necesidad de un servicio puntual
Necesidad de sentir que trata con alguien de confianza
Necesidad de recibir un servicio ordenado
Necesidad de ser comprendido
Necesidad de recibir atención o ayuda
Necesidad de sentirse importante
Necesidad de sentirse apreciado
Necesidad de ser reconocido o recordado
Necesidad de ser respetado
82 Larousse, Diccionario de la Lengua Española, Editorial Larousse, S.A. México, 1994. Pág. 678
5. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE
“Satisfacer necesidades y expectativas de los clientes internos y externos”.
“La calidad se inicia en nuestras acciones, si estas son de calidad entonces los
productos y servicios serán de calidad. Para que el producto o servicio logre la
satisfacción del cliente, debe cumplir determinadas características o
especificaciones a las cuales llamamos requisitos: los que deben ser
negociados con el cliente”83
La calidad en el servicio esta constituida por todos los momentos de verdad que
enfrenta el cliente al demandar un servicio. En dicha cadena, cada empleado o
unidad de trabajo es un eslabón, y basta que uno falle para que la calidad del
servicio se vea afectada. El servicio al cliente de calidad implica mantener a los
clientes existentes, atraer nuevos clientes y dejar en todos ellos una gran
impresión de la empresa que les induzca a hacer de nuevo negocios con ella.
Las funciones de la calidad del servicio son:
Retener a los clientes
Desarrollar nuevas carteras de clientes
Expresado en términos de actitudes es preocupación y consideración por los
demás, cortesía, integridad, confiabilidad, disposición para ayudar, eficiencia,
disponibilidad, amistad, conocimientos, profesionalismo84
83 Servicio al Cliente. Malcom Peel. Pag.161 84 Tschohl, John. Servicio al Cliente. Primera Edición. México, Pág.11
6. MOMENTOS DE VERDAD
Es cualquier contacto del cliente, con cualquier aspecto de la empresa de la
cual pueda derivar una opinión que pueda ser positiva o negativa, así podremos
tener momentos de verdad positivos y negativos.85 (Ver Anexo No.11 y 12)
7. TIPOS DE CLIENTE
a. Clientes Internos
Son los miembros de la empresa: empleados, compañeros del área, el personal
de otras áreas, y reciben un producto o servicio y que es afectado por el
mismo.
b. Clientes Externos
Son todas aquellas personas que compran nuestros productos o usan nuestros
servicios, es el público en general.86
8. ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Una estrategia de servicio al cliente constituye la misión, no el planteamiento de
una misión. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas
que brindan servicio, saben como servir mejor a sus clientes; la estrategia es su
guía. La estrategia de servicio permite identificar lo que representa valor para el
cliente.
85 Equipo de trabajo. 86 Manejo de Clientes Difíciles. Outs Sourse. Seminario impartido por INSAFORM 2004
8.1 Características de una Estrategia de Servicio
Les ofrece a los clientes valor auténtico, les da a los clientes más por los
costos en que incurren.
Una compañía debe vivir su estrategia de servicio
Una estrategia de servicio excelente, fomenta una auténtica voluntad de
realización en la organización.
Una estrategia de servicio debe empujar a la organización a alcanzar un
nivel de desempeño superior al resto de la industria
9. Características del Servicio al Cliente
• El servicio es comunicación y la comunicación es servicio
• Es intangible
• Es un flujo y una relación entre el público y la empresa
• El servicio implica acciones y secuencias de acciones
• Es a menudo producido por el empleado, a la medida del cliente
• Otras veces es producido por el cliente y el empleado
• Otras veces es auto producido por el propio cliente (autoservicio), lo cual
interpone la tecnología entre el cliente y el empleado. Este proceso bilateral
cliente-empleado se desarrolla en su mayor parte sin supervisión y su éxito
depende de las relaciones individuales del operador en sus interacciones
con el cliente.
• El cliente siempre tiene la razón
9.1 Importancia
Ofrecer una buena atención al cliente es importante porque éste demanda
servicios de calidad, y espera obtener una satisfacción plena a sus
necesidades. Vale mencionar que el cliente no distingue entre el empleado
entre la empresa, ya que si recibe una mala atención por parte del empleado,
será la organización la que sufra las consecuencias.
E. AGENCIAS DE VIAJE
1. CONCEPTOS
Agencia de Viaje
“Una agencia de viaje es una sociedad mercantil que se dedica de manera
habitual y profesional a asesorar y/o vender y/o organizar viajes u otros
servicios turísticos. El papel de la agencia turística es el de intermediario entre
la persona que demanda turismo y la persona que ofrece esa demanda y que
es productor de bienes o servicios turísticos.”87
“Una agencia de viaje es una empresa turística que actúa como agente
intermediario activo, entre sujetos de desplazamiento turístico y prestadores de
servicios específicos, con fines de lucro”.88
Agente de Viajes
“Empleado integrado al departamento de ventas cuya responsabilidad es
resolver, informar, aconsejar y orientar a los clientes de la agencia, en todos los
aspectos implícitos en un viaje, ya sea de carácter nacional o internacional”89
“Es toda persona que se obliga a prestar todos o algunos de los servicios de las
agencias de Viaje”90
87 www.monografías.com Autor: Patricia Sánchez 88 Francisco de la Torre. Administración de Agencias de Viaje. Editorial Continental. México. 1987. Pág.35 89 Ídem. Pág.39 90 Juan M. Farina. Contratos Comerciales Modernos. Pág.741
2. CLASIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJE
a) Minorista o Detallista
Es la empresa pequeña que opera con un mínimo de empleados, dedicada a
vender sólo al menudeo.
El local suele estar ubicado en un lugar comercial aceptable y obviamente
accesible al mercado al que ésta desea llegar. No tiene una función creativa ni
innovadora, ya que se limita a vender paquetes o excursiones elaboradas por
mayoristas o tour operadoras.
b) Mayorista
Esta empresa opera con una organización más especializada y cuenta, según
su volumen de operación con sucursales para atender a un mayor número de
públicos.
c) Tour Operadoras
Estas empresas al igual que las agencias mayoristas, organizan paquetes
turísticos. La diferencia radica en que éstas cuentan en propiedad con parte
del equipo e instalaciones para proporcionar los servicios de hospedaje y
transportación. Estas empresas ya no dependerán de los prestadores de
servicios en determinadas zonas, lo cual les permite una mayor libertad.
