CAPÍTULO 7: INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS...
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CAPÍTULO 7: INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES 7.1. Las muestras gratuitas Las muestras gratuitas son según Kotler (1995, pág. 724): “Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores”. Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito de muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor. Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En este sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 193) “Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.” El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el éxito. Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 194) : “Cuando su producto es sobresaliente, el mercatólogo puede y debe recurrir a las promociones para ayudar a los compradores y motivarlos a que prueben la mejor marca.” Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido. En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él, puesto que puede equivocarse. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños.
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CAPÍTULO 7: INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS
CONSUMIDORES
7.1. Las muestras gratuitas Las muestras gratuitas son según Kotler (1995, pág. 724):
“Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo
prueben los consumidores”.
Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia
efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito de
muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto a las
manos del consumidor.
Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando
el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En este
sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 193)
“Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto
una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son
eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o
bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.”
El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas por el
consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes
ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y
descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el éxito.
Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 194) :
“Cuando su producto es sobresaliente, el mercatólogo puede y debe recurrir a las
promociones para ayudar a los compradores y motivarlos a que prueben la mejor
marca.”
Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas, en el
momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.
En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto
una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él, puesto que puede
equivocarse. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no
basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo
sabor o un aroma singular.
Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustación
gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el
producto.
Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una
apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas
categorías de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La
investigación mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a
decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas
supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y
en qué tamaños.
Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pág. 64):
“Las muestras de tamaño completo, en general, son mejor que las muestras de tamaño
reducido. La gente tiene así ocasión de acostumbrarse al nuevo producto. Con
frecuencia, un cupón para obtener una muestra de tamaño completo da mejor resultado
que el envío de muestras pequeñas por correo.”
Los productos en los que se ha utilizado más extensamente las muestras gratuitas son
aquellos de bajo precio y alta rotación, como detergentes, golosinas, productos de
alimentación y de higiene. Sin embargo, también pueden entregarse muestras gratuitas
de productos más costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos
mercados objetivos.
Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica riesgo, riesgo
psíquico de equivocarse o riesgo económico. Los consumidores están habituados a unas
determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos
sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los
consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribución de muestras gratuitas, el ofrecer una degustación, el proporcionar un
servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente de
promocionar el producto si realmente es superior, distinto o mejor. Si nuestro producto
tiene un magnífico nuevo sabor que no estaba en el mercado en esa categoría de
productos, si conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta,
estamos creándonos un mercado.
En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pág. 127):
”Las demostraciones gratuitas demuestran, más allá de toda duda, la veracidad de lo
que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su
oferta, estará en camino de cerrar una venta.”
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 126):
“La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and Gamble,
como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de productos. Están
firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de muchos de esos
productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad y confianza.”…”La fuerza
principal de estas ofertas gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia
más aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De modo que si
ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrará lo que usted dice de
forma más efectiva que cualquier otra arma de marketing.”
Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca se introdujo en
la mitad del país a precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un cupón
de 10 centavos.
La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la zona en que se
utiliza cupón y muestra gratuita. Este ejemplo, según Shultz y Robinson (1995, pág.
106), indicaría que:
“Las muestras y cupones afectan al consumidor más rápidamente que las
promociones con rebaja.”
7.1.1. Técnicas de distribución de muestras gratuitas La distribución de muestras gratuitas representa una operación costosa y compleja que
precisa una cuidadosa planificación para que se integre en el conjunto del plan de
marketing y llegue a los destinatarios seleccionados. Existen varias alternativas para
distribuir muestras entre los consumidores:
El correo. Representa un medio costoso de envío de las muestras por los crecientes
costes asociados a la manipulación de los envíos y los costes de distribución. El correo
presenta la ventaja de poderse utilizar para dirigirnos a grupos concretos de
consumidores con ofertas específicas. La realización de una campaña de envío de
muestras gratuitas a grupos poblacionales seleccionados exige el disponer de listas de
direcciones con información útil para la segmentación y evaluación de los
consumidores. En México, la utilización de listas de direcciones se encuentra limitada
por la Ley que defiende la intimidad de los ciudadanos.
La utilización de firmas especializadas. Existen empresas especializadas en la
realización de degustaciones y entrega de muestras gratuitas, así como en la agrupación
de varias muestras para su entrega a grupos homogéneos de consumidores como recién
casados, nuevos padres, estudiantes o turistas. Estos paquetes se suelen enviar a
hospitales, hoteles o centros estudiantiles. Las muestras gratuitas pueden, igualmente,
entregarse en los domicilios o buzones, permitiendo la entrega selectiva en ciertos
barrios o ciertas residencias.
Utilizando la publicidad. Las muestras se pueden entregar incluyendo en la publicidad
un cupón o una dirección para solicitar la muestra gratuita. Algunos productos se
pueden entregar incluso junto con las revistas o para los perfumes utilizar tarjetas de
rascar y oler.
Los minoristas. Las muestras gratuitas también se pueden enviar directamente al
distribuidor, quien coloca las muestras gratuitas para que las recojan los consumidores o
las entrega directamente a los mismos. Esta técnica de distribución puede encontrarse
con la resistencia de los distribuidores si les supone esfuerzo la cooperación en el
reparto de las muestras y también puede crear conflictos con otras marcas que vende el
mismo distribuidor.
Conjunta. Una estrategia de distribución de muestras gratuitas es ofrecerlas como
obsequio por la compra de otro producto de la empresa. La promoción como obsequio
intenta promover la venta cruzada de nuevos productos a nuestro consumidores actuales
y presenta para la empresa ciertas economías al realizarse la distribución de modo
conjunto.
La cooperación. La cooperación entre empresas facilita un medio para la distribución
de muestras gratuitas a los consumidores de productos pertenecientes a segmentos
poblacionales interesantes para nuestro producto.
La entrega de muestras ofrece, como una de sus principales virtudes y beneficios, la
posibilidad de ser realizada exactamente en el lugar donde el consumidor objetivo se
encuentra presente. Es decir, en función del perfil del consumidor al que se pretende
impactar se determina el lugar idóneo para realizar la entrega de muestras y lograr
mayor cobertura de consumidores o usuarios. Algunos ejemplos de lo expuesto podría
ser lo siguiente:
Categoría de productos Lugar recomendado
Toallas femeninas Escuelas secundarias femeninas
Cremas para afeitar Clubes deportivos, spas, etc.
Cereales, jabones, etc. Hogares
En términos económicos, los planes promocionales tipo de entrega de muestras basan su
eficiencia en dos conceptos fundamentales:
1. Velocidad Eficiencia, entrega por día de muestras
2. Conversión de usuarios Cantidad de usuarios que han cambiado a
la nueva marca
7.2 Cupones de descuento El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859 una nueva técnica promocional al ofrecer un
cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121) define el cupón de descuento como:
“Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para
otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su
redención en el punto de compra”.
En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil millones de cupones con un
valor nominal promedio de 0,44 dólares.
El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan por un hueco
en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así como la
exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos de marketing,
han contribuido a un sustancial incremento en la utilización de cupones en muchas de
las economías desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.
Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como analizan
Shultz y Robinson (1995) :
Para fomentar la prueba de un producto.
Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica que con las
muestras.
Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.
Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un coste por su
distribución y publicidad, así como el pago de su valor nominal y, generalmente, de una
cantidad por la colaboración del minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del
producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y periódicos, mediante buzoneo
en los domicilios o directamente en los puntos de venta. La utilización de lectores de
códigos de barra facilita la generación automática de cupones que el consumidor puede
utilizar en la siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de
acumulación de puntos para lograr premios.
Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con
las connotaciones negativas que presenta para la percepción del producto por parte de
los consumidores.
Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en día,
en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver políticas de
precios diferenciados.
La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en
realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales, diferentes
momentos del tiempo y diversas zonas geográficas. Esta políticas deben se analizadas y
estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el
equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al
precio. Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar pagando el
valor total del producto. Las investigaciones y los experimentos realizados demuestran
que no es percibido de igual modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando
desde el punto de vista racional supongan ofertas idénticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra
repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas en las cuales una
empresa o producto facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes
empresas. Los resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad promocional
es mayor para categorías con relativamente poco número de marcas, cortos espacios
entre compras y alta propensión a acumular producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las
ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad
al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio
producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su
canje en una compra posterior y el consumidor sabe de su existencia (cupones on pack)
que los que son automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o
los que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el producto (cupones
in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201):
“Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto en cuota de
mercado y beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores de marcas
pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las espirales de
represalias competitivas que se desatan entre empresas, la disminución de la fidelidad
de los consumidores a las marcas y el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la
obtención de rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención, puesto que en
ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal aunque no haya comprado el
producto, produciéndose un error en la redención. Se estima que en los Estados Unidos
aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por
defraudación de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por una
defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones mediante cupones de
descuento precisan el estudio de unos parámetros fundamentales :
Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que utilizan los
consumidores y el número total de cupones distribuidos. Según Guiltinan y Gordon
(1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es relativamente alto cuando el producto
ha penetrado bien en el mercado, la distribución es intensiva, el producto es
utilizado por un alto número de familias y la frecuencia de compra es alta.
Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede efectuarla un
comprador habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa de
promoción a la relación entre el número de cupones utilizados por los clientes no
habituales y el total de cupones rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer
cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está
inhibida por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación de
la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.
Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones utilizados por los
clientes habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran medida del
método de reparto de los cupones, de donde se reparten y de una frecuencia de
compra alta.
Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se compran por
anticipado para almacenar y las ventas promocionales totales.
Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que compran
durante la promoción que continúan comprando cuando termina la misma y pasan a
formar parte de los leales a la marca.
USO FRAUDULENTO DE LOS CANJES. Los consumidores, los minoristas o
diversos grupos organizados pueden hacer un uso fraudulento de los cupones.23
Los
consumidores pueden -con intención o sin ella- canjear en la caja del establecimiento
cupones cuya fecha ha vencido, de artículos que no han comprado, o de formatos que no
se ajustan a las condiciones. Como los cajeros procesan muchas peticiones bajo una
presión importante de tiempo, a veces no detectan todos los errores. Por otra parte,
algunos minoristas silencian intencionadamente estos errores para maximizar las
compras del consumidor en su establecimiento. En ocasiones, los propios minoristas
canjean cupones que no se ajustan a las condiciones, y se los presentan al fabricante
para cobrados igual que los cupones válidamente canjeados. No se han publicado
estudios sobre el alcance de estas prácticas fraudulentas, aunque los expertos del sector
sospechan que no debe ser muy grande.
Un problema más serio es el fraude sistemático de algunos grupos organizados. Nor-
malmente estas operaciones involucran a uno o varios minoristas que trabajan en conni-
vencia con grupos organizados. Estos grupos recogen cupones, los envejecen para que
parezcan usados, los clasifican por empresas y los venden a los minoristas cómplices. A
su vez, los minoristas presentan a los fabricantes estos cupones como legítimos canjes
efectuados por los consumidores. Los grupos defraudadores pueden obtener los cupones
mediante recortes masivos de los medios impresos o falsificaciones ilegales. También
pueden involucrar a organizaciones no lucrativas con falsos pretextos. Parece que no
son pequeños los costes de este tipo de operaciones.24
Por ejemplo, durante diez años,
]anet Lieber y su club éanoga Park Women enviaron por correo decenas de miles de
cupones a un apartado de correos de San Diego. Pensaban que así contribuían a comprar
perros guías para ciegos. Luego descubrieron la amarga realidad: habían sido timados
por estafadores de cupones.
En algunos países se han intentado controlar y perseguir los canjes fraudulentos. Una
forma de descubrir estos planes consiste en distribuir cupones de marcas inexistentes y
sorprender a los minoristas que intentan hacerla s efectivos. Otra forma consiste en
controlar el número de canjes por ciudad, cadena o establecimiento. Una tasa muy
elevada de canje en cualquiera de las anteriores categorías podría estar motivada por
canjes fraudulentos. Aunque estos esfuerzos han permitido descubrir algunos
importantes planes fraudulentos, las empresas siguen perdiendo mucho dinero con este
tipo de canjes.
7.2.1 Evaluación de las estrategias de cupones En el verano de 1994, General Milis lanzó una bomba al mercado cuando redujo los
precios de los cereales, al tiempo que disminuyó los cupones y otras ventajas
promocionales, con un ahorro de 175 millones de dólares al año. "Hay un coste
tremendo asociado con la impresión, distribución, manejo y canje de los cupones", dijo
el presidente de la compañía, Steve Sanger. "Debido a esta ineficiencia, los cincuenta
centavos que el consumidor ahorra con un cupón pueden costar a los fabricantes setenta
y cinco centavos." Parece que General Milis detectó que la estrategia de precios siempre
bajos resultaba más rentable que la estrategia de precios altos y rebajas con cupones.
¿Por qué retiró General Mills los cupones de sus actividades promocionales? La res-
puesta depende del análisis de la rentabilidad de una estrategia de cupones. Los
principios para valorar la rentabilidad de los cupones son parecidos a los aplicados en
las promociones del minorista o del fabricante. Sin embargo, el análisis de los cupones
es algo más sencillo porque los fabricantes tienen en el número de canjes una medida
clara del impacto de la promoción.
7.2.2 Procesamiento electrónico de la información Las innovaciones de los últimos años han revolucionado la distribución y gestión de los
cupones. Los cambios más radicales están relacionados con los sistemas electrónicos
para distribuir y procesar los cupones.
FIGURA 7. 1: FACTORES QUE AFECTAN AL COSTO POR CANJE DE
CUPÓN
Soporte del
cupón
Cupones
distribuidos
(Millones)
Costo/mil
cupones
distribuidos
Valor
impreso
Costo
de
gestión
Tasa
de
canje
Número
total de
canjes
(Millones)
Costo
total
(MDD)
Costo
por
canje
Encartes 50.3 $7.06 $0.35 $0.11 3.6% 1.81 $1.18 $0.66 Prensa 35.0 $12.92 $0.35 $0.11 2.1% 0.76 $0.79 $1.08
Suplementos 20.6 $10.80 $0.35 $0.11 1.2% 0.25 $0.34 $1.36 Revistas 38.0 $13.96 $0.35 $0.11 1.8% 0.68 $0.85 $1.24
Por correo 45.0 $16.47 $0.35 $0.11 5.8% 2.61 $1.94 $0.74
La información grabada electrónicamente y procesada mediante ordenadores permite
dirigir los cupones a los grupos que realmente los usan. Un sistema así se basaría en los
perfiles de los usuarios, desarrollados a partir de datos de escáner (véase Capítulo 14).
Los cupones se distribuirán mediante los medios de comunicación afines a esos perfiles.
Este sistema elimina los costes derivados de la distribución de cupones a los no
usuarios, a los canjeadores fraudulentos y a quienes compran la marca en cualquier
condición. La Figura 7.2 describe un sistema, la tarjeta Vons, que puso en marcha la
cadena de supermercados Vons en el sur de California.
FIGURA 7. 2: UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA
Los sistemas electrónicos utilizan los números de identificación de los cupones, igual
que los lectores automáticos de las tiendas escanean los códigos universales de barras
de los envases. Un sistema así permite registrar y procesar fácilmente la información, e
incluso catalogar los cupones para minimizar los costes de gestión y de canje
fraudulento.
Los avances tecnológicos han facilitado nuevos estímulos promocionales. Es el caso de
las tarjetas en donde se acumulan puntos o dinero, que luego da derecho a ciertos
regalos o a un porcentaje del dinero gastado. Esta estrategia ha dado muy buenos
resultados al grupo VIPS en los diversos establecimientos abiertos en España: VIPS,
GINOS, TARUFFI, SPAGHETTI WESTERN, FRIDAY'S, etc. En estas tiendas el
consumidor acumula en su cuenta el dinero gastado en cada compra, mediante la tarjeta
personal. Una vez acumulada cierta cantidad, la empresa envía al consumidor un cheque
para compras gratuitas por un valor proporcional: por ejemplo, en 2001, por cada
15.000 pesetas gastadas, el consumidor recibía un vale por 500 pesetas. Todo ello
acompañado de otras oportunidades, como la duplicación del valor de los vales, la
participación en sorteos y la posibilidad de que todas las compras fueran gratis. Estas
tarjetas contribuyen enormemente a que los consumidores sean fieles al establecimiento.
CUPONES EN MÉXICO
No obstante de tratarse de una estrategia muy utilizada en Estados Unidos desde hace
muchos años (se estima que anualmente se distribuyen más de 100 millones de
cupones), es incipiente el uso de cupones de descuento en Latinoamérica. Es probable
que en México la resistencia por parte del comercio para hacer efectivos los descuentos
ofrecidos en los cupones sea el origen de esta limitación; también podría serlo la falta de
empresas dedicadas a controlar la cantidad de cupones entregados a los comercios o, tal
vez, que el consumidor mexicano no esté acostumbrado a guardarlos para hacerlos
efectivos en su próxima compra o, finalmente, que sea el resultado de la combinación de
algunos o de todos esos elementos.
7.3 Las ofertas conjuntas Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único,
lógicamente menor que la suma de precios por separado.
Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la cartera de
productos y estimular la demanda. Existen múltiples ejemplos, como la venta de un
equipamiento del hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de viaje o
las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos,
comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la oferta en las
economías de escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad de
equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios. La distribución conjunta de
varios productos puede suponer unos menores costes unitarios de transporte,
manipulación, colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el principal fundamento económico de las promociones
que ofertan un paquete conjunto, es que distintos segmentos de clientes valoran de
forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, tienen, por tanto,
distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por
los productos o servicios. Existe un “excedente de consumidor” cuando el precio
máximo aceptable por el consumidor es mayor que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una empresa es capaz
de transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta
menos valorada. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin esta práctica
hubiera comprado sólo una, con lo cual se ha conseguido estimular la demanda de la
línea de productos, alcanzándose economías de costes e incrementándose las
contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su éxito depende mucho de la
adaptación al público objetivo, de la publicidad previa y del efecto producido el
primer día. Es, por tanto, esencial la concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del
lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los productos porque comparten los mismos clientes,
ocasiones de uso, son complementarios, de la misma categoría. Dichos productos,
aunque sean de distintas compañías son candidatos a un acuerdo de colaboración
entre las empresas para desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que
aumenten los ingresos y aporten más valor al cliente por su dinero. Podemos incluso
mejorar la imagen de nuestro producto asociándolo con otros de prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pág. 202) :
“La realidad es que una organización puede emprender promociones cruzadas (o
como los nombró alguien) entre diferentes divisiones de la misma compañía y hasta
de compañías diferentes”
Estas podrían formar una sociedad de promoción y publicidad para vender en forma
conjunta productos naturalmente complementarios.
La identificación de los productos que comparten este tipo de vínculos puede aportar
muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes, productos
complementarios, canales de distribución comunes o que no se usan por alguno de los
productos pero que puede resultar una opción válida.
Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a los
consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar nuestro producto a
marcas de prestigio y con una sólida reputación.
Existen múltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las empresas más
pequeñas, desde la pizzeria que regala entradas de cine, como para las empresas más
grandes. Las estaciones de servicio de gasolina comienzan a competir y pueden hacerlo
no sólo a través del precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no,
descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el cambio de aceite,
venta de productos en la tienda de la gasolinera, etc.
La selección correcta del objeto adicional al producto que se oferta, incrementa el
valor percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la promoción en la
que se ofrece un premio a un precio ventajoso para el consumidor pero que para la
empresa realizadora de la promoción resulta idéntico al coste de la promoción.
Precio de paquete El precio de paquete es aquel que se cobra temporalmente por agrupaciones de ar-
tículos y que supone una ventaja para el consumidor en comparación con las
condiciones habituales de venta. La oferta puede consistir en un precio más bajo (por
ejemplo, "3 euros más barato"), en unidades agrupadas (por ejemplo, "dos por el precio
de uno") o en paquetes más grandes (por ejemplo, "contiene un 25 por ciento más").
Vamos a explicar primero las ventas de los precios de paquetes y luego la normativa
que regula su uso.
Ventajas diferenciales de los precios de paquetes Los precios de paquete son fáciles de entender en comparación con los cupones. De
nuevo cabe hablar de tres ventajas diferenciales.
Como incentivo, los precios de paquete tienen mayor tasa de respuesta que los cupones.
La razón es que el precio de paquete es visible para la mayoría de los compradores y
requiere un mínimo esfuerzo para aprovechado. Aunque en algunos países los cupones
son más frecuentes que los precios de paquete, los consumidores deben hacer un
esfuerzo para encontrar, recortar, conservar y utilizar los cupones correspondientes.
Por otra parte, los precios de paquetes tienen menos capacidad discriminadora que los
cupones. Los consumidores sensibles al precio probablemente no notarán el precio del
paquete salvo que sea anunciado, mientras que los compradores regulares aprovecharán
la oportunidad aun sin tener noticia previamente.
En tercer lugar, los precios de paquetes son promociones principalmente incentivadoras.
Su función comunicadora es mínima, aparte del contenido informativo ordinario en
cualquier envase.
Los precios de paquetes sirven para aumentar inmediatamente las ventas, sobre todo
entre quienes compran por impulso o se deciden en la tienda comparando precios. Las
marcas de fabricante pueden fijar precios de paquetes para combatir a las marcas de dis-
tribuidor y genéricas, que van ganando cuota de mercado mediante la imitación y el
abaratamiento de las marcas fabricantes. Por último, los minoristas tienden a sincronizar
sus propias promociones con los precios de paquetes, especialmente si se trata de una
marca bien conocida. Por tanto, los fabricantes pueden utilizar los precios de paquetes
para estimular las promociones del minorista.
7.4 Regalos Los regalos son instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del
producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente recibe
de modo gratuito.
Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes
rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la marca al
punto de venta.
Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se
resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.
Los obsequios son un instrumento útil para la gestión de las relaciones con los
consumidores, tal como manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 189) :
“No hay pérdida alguna de dignidad en ofrecer un obsequio que será apreciado por
sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la selección de
regalos".
Por ejemplo, si una clínica médica quisiera hacer marketing ofreciendo un obsequio
gratuito a los pacientes o a las personas que acudieran para realizar pruebas médicas
específicas, sería muy poco profesional regalarles cajas de cerillas de fantasía o
ceniceros con el nombre de la clínica. Pero estaría a la altura de la dignidad y de los
criterios de la profesión médica obsequiar con libros bonitos sobre tratamientos de
primeros auxilios.
Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes, aportarles valor y
mejorar la credibilidad.
El consumidor no es estrictamente racional en su percepción de las ofertas, puesto que
prefiere la opción de una toalla con la cual se regala otra, que la misma a mitad de
precio, como demuestran las investigaciones de venta por correo.
Los programas de venta directa por televisión que continuamente miden el éxito o
fracaso de sus ofertas, muestran la importancia de ofrecer un paquete completo, la
importancia del regalo, de la oferta especial.
Tal como manifiesta Conrad Levinson J. (1990, pág. 101):
“A todo el mundo le gustan los obsequios. Una vez me encargué de un proyecto para
un gran Banco que intentaba atraer las cuentas de gente con fortunas netas de más de un
millón de dólares. Una carta que ofrecía un folleto gratuito, produjo una respuesta de
exactamente un sexto de otro envío que ofrecía el mismo folleto gratuito más un taco de
calendario en símil cuero (valor 1,19 dólares). La persona que he conocido que con más
éxito utilizaba el correo directo, afirma que las respuestas de su compañía han
aumentado en más de un 100% desde que ofrecen obsequios a todo el que solicita un
folleto. Y todavía más, que los porcentajes de respuesta son aún mayores si muestran
una fotografía a todo color del obsequio en el sobre de correos.”
Los obsequios pueden incrementar el uso del producto si guardan relación directa con
su consumo, como el caso de los libros de recetas, las cafeteras o las tazas de café. Es
importante que el obsequio no perjudique la imagen del producto principal e incluso que
ayude a reforzar su imagen y posicionamiento.
La distribución de los obsequios puede realizarse dentro del envase. En ocasiones el
propio envase constituye un regalo coleccionable. Otros regalos se distribuyen
conjuntamente con el paquete del embalaje o cuando esto no es posible se distribuye
con la colaboración de los distribuidores o por correo.
El obsequio puede consistir en una cantidad extra de producto o un premio
relacionado con el producto de la empresa que puede atraer a los consumidores más
obvios. Los premios pueden diseñarse para generar visitas a los minoristas o a una
sección concreta del establecimiento, para conseguir la asistencia a una reunión en la
que un vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los ejecutivos de la agencia del maestro Ogilvy se manifiestan en este sentido, Roman
y Mass (1976, pág. 68) : “Los regalos casi siempre consiguen respuesta. No es necesario
que sean caros; generalmente, pueden crearse buenos premios con materiales como
folletos, etc.”
7.5 Concursos y sorteos Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una
actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema aleatorio.
El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes compitan por
el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o
jurado para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algún
tipo de participación en forma de concurso puede contribuir a la creación de relaciones
con el mercado.
Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar. Además, pueden
generar perjuicio en la imagen si existe contestación a la selección de los ganadores o
los perdedores se convierten en líderes de opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración, emoción y
entusiasmo entre los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos de participar, así
como una gran cantidad de información favorable. Los concursos buscan despertar en el
consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996, pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de compromiso por
parte del consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones
directas, brindar un merchandising atractivo para comercializadores y vendedores,
dar vitalidad a un tema para publicidad, agregar interés a un anuncio y crear
entusiasmo para un producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados es el organizado por el diario “Marca” y su club
fantástico, que en 1993 movió a más de 2.000.000 de personas. Esta promoción
incrementó de modo muy notable las ventas, generó una alta involucración de los
consumidores y un alto grado de notoriedad. En el concurso de “Marca” el consumidor
confecciona un equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites
presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que se desarrolla a lo largo
de la liga y donde los participantes siguen la evolución de su equipo ficticio comprando
cada semana el periódico.
Una alternativa entre la utilización del concurso o el sorteo consiste en una primera fase
de concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna actividad o responder alguna
pregunta sencilla, y posteriormente, todos los que superan la prueba del concurso
participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que tienen más
posibilidades de conseguir un premio cuando participan seleccionando el número.
Cuando el cliente participa y se involucra, considera que tiene más posibilidades de ser
agraciado y se muestra más satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:
Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor conoce y
comprende tienen mas posibilidades de éxito. El trasmitir de forma clara al
consumidor la mecánica de la promoción es un elemento esencial.
Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo para el
consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni perjudicar su imagen.
Este tipo de promoción requiere una cuidadosa planificación y la comunicación a los
segmentos poblacionales seleccionados como objetivo.
Tangibilización. La tangibilización de los sorteos mejora sus resultados. Este tipo
de promociones funcionan mejor cuando los consumidores creen que tienen más
posibilidades de que le toque. Por ejemplo, cuando lo ven físicamente, cuando
eligen el número, cuando ven los ganadores. También, la promoción de Hipercor en
la que se facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres en
los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre seleccionado, ha mostrado
su éxito, responden a estas premisas. Una mecánica similar se genera en los sorteos
con premio instantáneo.
La participación del consumidor. Su involucración emocional puede ser
importante para el mejor resultado. La participación del consumidor en un sorteo
también le da mayor sensación de poder conseguir el éxito. Aquellos en los que el
consumidor participa, mantiene contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor
suele percibir que tiene más posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se
sortea un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el
regalo, existe participación del cliente o puede existir una mayor proximidad y el
consumidor ve como alcanzable el premio.
Sorteos, concursos y premios instantáneos en México Para conocer un poco los problemas que enfrenta este tipo de actividades promocionales
de manera general en Latinoamérica, utilizaremos como referencia lo ocurrido durante
las últimas décadas en el mercado mexicano..
Aunque en México las promociones realizadas formalmente por medio de empresas
especializadas se remonta a principios de los años setentas, no es sino hasta finales de
los ochentas que aparecen lo que podría llamarse el boom de la promoción.
Las razones de este incremento repentino en la actividad promocional obedece a que
hasta 1989, todo lo relacionado con ofertas armadas (por ejemplo, un shampoo gratis en
la compra de un enjuague), bonus pack (20% extra del producto por el mismo precio) y
cualquier otra promoción en producto requería de un permiso especial por parte de la
Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, trámite que llevaba semanas y, en algunas
ocasiones, meses.
Sumado a esto, la Secretaría de Gobernación mantenía una política rígida en todo lo
relacionado con los juegos de azar, como sorteos, rifas y concursos, lo que desalentaba
cualquier plan de promoción que incluyera dichos mecanismo.
Durante los dos primeros años de la década de los noventas, las empresas que siempre
habían querido incursionar en la mecánica de promociones complementarias a las
actividades en punto de venta y casa por casa, encontraron por fin, un canal abierto para
poner en práctica toda su creatividad en el desarrollo de actividades promocionales que
durante años habían permanecido como meros estudios sobre las estrategias de
mercadotecnia ejecutadas en otras latitudes
Modalidades de sorteos
Prueba de compra: Consiste en un comprobante físico que demuestre la adquisición
de un producto y que pueda ser diferente de acuerdo con las necesidades y mecánica
de cada promoción. Entre los diferentes tipos de pruebas de compra podemos
mencionar:
a. El embalaje del producto o el recorte de una parte de este
b. El ticket, talón de pago o factura de compra del comercio donde se adquirió el
producto
c. Elementos anexados al embalaje, ya sea en el interior o fuera de él, como
autoadhesivos impresos o cupones de cualquier tipo, como tarjetas, hologramas,
volantes, etc.
d. Cualquier combinación de las anteriores
Redención: Es el porcentaje obtenido al dividir el total de participantes en un sorteo
o actividad promocional por el total de números o productos disponibles y
multiplicados por cien. Por ejemplo; 18,000 participantes en un sorteo, en el que se
contaba con 250,000 números (18,000/250,000) x 100 = 7.2% de redención.
Cupones numerados: Consiste en un cupón impreso con un único número del total
de los distribuidos, que puede contar con una o más secciones: la primera es el
comprobante de participación para el consumidor; las demás pueden utilizarse para
participar en diferentes sorteos , ya sea depositándolas en una urna o un buzón, o ser
enviadas directamente por correo a un domicilio (casi siempre un apartado postal).
Cupón de participación electrónica: El número es generado por un sistema de
cómputo, como en el caso de los bancos, cuando el usuario de algún servicio realiza
una operación de pago al hacer una compra, un depósito o una consulta de saldo.
Sorteos: La palabra “sorteo” es una derivación de la palabra “suerte” y consiste en
la obtención al azar de uno o más premios por parte de una o varias personas (los
ganadores, a efectos de la promoción) de un grupo de participantes mediante una
dinámica determinada con anterioridad y en la que los beneficiados con el resultado
no son definidos por decisión o intervención directa de una persona. Existen
diferentes mecánicas para realizar un sorteo:
a. Redención de pruebas de compra
b. Tipo “Lotería Nacional”
c. Sorteos electrónicos (el ganador es generado en forma automática por medio de
un sistema de computo
Premios instantáneos: Puede ser que en el interior de un producto o en un centro de
canje el participante encuentre un vehículo de participación (por ejemplo: el
embalaje, un cupón, un billete, un sobre cerrado, una tarjeta, etc.) cuyo contenido no
es visible, pero en el momento de revelarse indica si ha ganado o no el premio, en
qué consiste este y cómo poder reclamarlo
Mecanismos para evitar falsificaciones
El uso de códigos alfabéticos o numéricos que únicamente conozcan los organizadores y
sólo existan en los cupones premiados
Uso de cintas especiales que no puedan ser detectadas a simple vista y que sirvan como
confirmación del cupón en cuestión
Uso de sistemas de impresión complejos e infalsificables (o cuya falsificación es muy
costosa), como los hologramas (impresión mediante laser), cada vez más utilizados en
diferentes aplicaciones para fines comerciales
7.6 Reembolsos Rack Valley es un pequeño pueblo de lowa con 2.540 habitantes. A finales de los
ochenta, mucha gente del pueblo participó en el programa "Dinero por basura", pa-
ra recaudar fondos para dos escuelas privadas. Con este fin, los participantes de-
bían recopilar los recibos y envases de los productos comprados. Unos voluntarios
recortaron los códigos identificativos de los envases, rellenaron los vales de
reembolso, adjuntaron los recibos correspondientes y enviaron todo por correo.
Según estimaciones de la oficina de correos, el pueblo envió cerca de quinientas
peticiones de reembolso en una semana, dirigidas a empresas como Eastman
Kodak, ChesebroghPond's y Mobil Oil.
Los promotores suelen determinar que las rebajas no sean transferibles y que cada
hogar no pueda beneficiarse de más de una rebaja. Las compañías sospecharon al
descubrir que el código postal de la ciudad aparecía frecuentemente en la lista de di-
recciones de reembolsos: la tasa de solicitudes por habitantes era del 62 por ciento
en Rock Valley, en comparación con una tasa media nacional del 5 por ciento.
Cuando los solicitantes fueron preguntados, argumentaron que no sabían que fuese
ilegal. Sin embargo, una investigación más profunda reveló que algunos
destinatarios habían modificado intencionadamente sus nombres y direcciones, o
habían proporcionado recibos ficticios. Una mujer había confeccionado recibos en
su casa con una caja registradora que había comprado para este fin. En total, el 56
por ciento de las solicitudes parecían sospechosas. Al recibir los reembolsos, los
destinatarios endosaron los cheques y los hicieron llegar a las escuelas. Los
investigadores calculan que el programa dilapidó más de 500.000 dólares antes de
que se descubrieran estos hechos. Los promotores cancelaron el programa "Dinero
por basura", prometiendo no violar la normas de los reembolsos en el futuro.
Los reembolsos son promociones por las que el fabricante se compromete a reintegrar a
los consumidores parte del precio de un producto comprado. Normalmente se exige el
envío por correo de los vales de reembolso, una prueba de la compra extraída del envase
y el recibo de la compra. Como el reembolso es parecido al cupón, muchas de las
explicaciones anteriores valen ahora. Sin embargo, los reembolsos difieren de los
cupones en algo importante: necesitan mucho mayor esfuerzo para el canje.
Para hacer efectivos los reembolsos, los consumidores deben recopilar los papeles re-
cién señalados. El público debe hacer una copia del recibo si lo necesita, porque los
fabricantes suelen exigir recibos originales. Para conseguir la prueba de compra, los
consumidores a veces tienen que esperar hasta que el producto se haya consumido. Para
entonces, los interesados pueden haber extraviado el recibo o el vale de reembolso, o
sencillamente haberse olvidado de la promoción. Las dificultades del canje conducen a
tres características que diferencian a los reembolsos de los cupones.
Primera, los reembolsos requieren unos valores impresos más altos para motivar a los
consumidores. Incluso así los reembolsos tienen menor tasa de canje que los cupones.
Segunda, los reembolsos son más capaces de discriminar los precios entre los
segmentos de consumidores. Sólo harán efectivo el reembolso los consumidores muy
sensibles al precio, bien organizados y con suficiente tiempo. Los otros pagarán el
precio oficial. Tercera, los reembolsos provocan un incremento de las compras sin
canje, que suele ser mayor que en los cupones. En comparación con los cupones,
muchos más consumidores deciden comprar con la intención de percibir el reembolso,
pero no lo hacen de hecho.
Los reembolsos tienen los mismos problemas de fraude que los cupones. La historia de
Rack Valley es un buen ejemplo. El conflicto surge cuando los reembolsos trascienden
las solicitudes personales para pasar a contribuir a los intereses de un grupo o
institución. Muchas empresas prohíben expresamente que los reembolsos sean
transferidos a quienes no han comprado el producto. Además, cualquier programa de
reembolsos masivos es propenso al fraude, ya que requiere recibos, nombres y
direcciones falsos para no ser descubiertos.
7.7 Pruebas Antes del lanzamiento de Windows 95, en el otoño de 1995, el director general
Bradley Chase apoyó una estrategia de promoción arriesgada: dejar probar un
millón de copias del software a especialistas, investigadores, periodistas y clientes
influyentes. La versión de prueba contenía fallos, lo que podía haber devaluado el
producto y disuadido a esos influyentes usuarios. Pero Chase consideró que los
usuarios perdonarían los fallos ante las ventajas del producto y se convertirían en
grandes difusores mediante su testimonio personal a otros interesados.
La apuesta de Chase funcionó. Las revisiones previas de los usuarios seleccionados
generaron mucha publicidad y expectación sobre el producto. Los consumidores es-
taban desando tenerlo. Y cuando se autorizó la venta el 24 de agosto de 1995, los
compradores estaban haciendo cola antes de la medianoche para conseguir el pro-
ducto. Los analistas estiman que, en todo el mundo, Microsoft puede haber vendido
tres millones de copias en los cuatro días siguientes al lanzamiento, y de cuatro a
seis millones de copias en las tres primeras semanas. Microsoft también apoyó el
lanzamiento con campañas de publicidad y promociones, por un importe de
doscientos millones de dólares. Pero su efecto fue poco significativo. Los analistas
creen que la difusión generada con las pruebas fue la razón principal de que
Windows 95 se convirtiera en el producto más conocido y exitoso de la historia de
los negocios.
Las pruebas son oportunidades ofrecidas a los consumidores para examinar el producto
de forma gratuita o subvencionada. Es el medio más efectivo de difundir un nuevo
producto. La experiencia alcanzada con la prueba del producto reduce mucho el riesgo
de los consumidores ante la compra. Si el producto cubre una necesidad insatisfecha de
los consumidores y tiene un precio adecuado, la prueba es muy eficaz para estimular
rápidamente las ventas. El gran éxito de la introducción de Windows 95 se atribuye
principalmente a la distribución gratuita de muestras de prueba entre especialistas,
investigadores, periodistas y clientes influyentes.
La frecuencia de las pruebas varía bastante de un país a otro. Por ejemplo, son muy ha-
bituales en Estados Unidos y relativamente escasas en España. En cualquier caso, se
trata de un tipo de promoción en crecimiento. La principal razón del crecimiento está en
la tendencia a reducir los incentivos y a extender el precio tasado, ya que los incentivos
pueden devaluar la marca a los ojos de los consumidores. El precio tasado es una
estrategia con la que se determina un precio fijo que refleja el valor justo de la marca, y
se promueve el producto con publicidad y promociones informativas. La prueba es una
de las promociones informativas más efectivas. Otra posible razón del crecimiento de
las pruebas es el gran número de nuevos productos y la proliferación de marcas, que
dificultan que el público se familiarice con toda la oferta disponible.
FIGURA 7. 3: DIRECTRICES PARA DESARROLLAR LOS SORTEOS CON
ÉXITO
Términos
Aclarar quiénes puede ser los afortunados.
Indicar las situaciones. en que la promoción no es válida.
Comprobar que queda claro que "no es necesaria la compra".
Declarar la fecha de vencimiento de la promoción.
Aclarar la aleatoriedad del procedimiento previsto.
Recepción de las inscripciones
Ofrecer la posibilidad de usar el fax y el correo electrónico.
No poner límites a las inscripciones por correo, pero limitar la recepción a una por
sobre.
Estipular que las inscripciones defectuosas o ilegibles serán descalificadas.
Establecer que las inscripciones masivas serán descalificadas.
Fijar una fecha límite para inscribirse.
Recopilar las direcciones para enviar las aceptaciones, solicitar más información y
obtener la lista de ganadores.
Rechazar la responsabilidad por las inscripciones perdidas, la calidad de la
mercancía y la pérdida o robo de las inscripciones.
Premios
Detallar los premios.
Desvelár las condiciones para ganar.
Afirmar que los resultados del sorteo son definitivos.
Cuando proceda, declarar que los premios serán entregados sólo a parientes o a
personas autorizadas.
Ganadores
Indicar que los ganadores serán avisados.
Declarar que los ganadores tendrán que firmar una aceptación.
Reservarse el derecho de utilizar los nombres y las fotografías de los ganadores con
fines publicítarios. Fuente: Adaptado de una lista preparada por Wood, Douglas J. (1994), Hands On: Playing by the
Rules,· PROMO Magazine (April),49
Tipos de pruebas Las pruebas pueden tomar tres formas básicas: entregas físicas, cupones de prueba y
ensayos.
En primer lugar, las empresas pueden distribuir físicamente el producto a los consumi-
dores. Los artículos así distribuidos los denominamos entregas físicas. Por ejemplo, a
menudo se envían por correo a los consumidores pequeñas muestras de comestibles o de
productos higiénicos para que los prueben tranquilamente en sus hogares.
En segundo término, la empresa puede distribuir cupones mucho más valiosos que los
cupones regulares, para paliar el riesgo de la prueba. Entonces se habla de cupones de
prueba. Si el cupón tiene el mismo valor que el precio de un producto, la oferta equivale
a una prueba gratuita. Por ejemplo, los restaurantes ofrecen con frecuencia cupones muy
valiosos canjeables en nuevos locales, con ciertos menús o en determinados horarios de
servicio. En comparación con las entregas físicas, los cupones de ensayo ahorran a la
empresa el coste de distribuir las muestras, dejan la tarea del canje a los consumidores y
a veces les hacen partícipes del coste del producto.
Y, finalmente, las empresas pueden poner a disposición de los consumidores el pro-
ducto o servicio para que lo prueben en un lugar y momento definidos. Esta forma de
promoción se denomina ensayo. Por ejemplo, muchos vendedores de automóviles dejan
a los consumidores conducir el vehículo que están pensando comprar, a modo de
prueba. Algunas tiendas de alimentación ofrecen catas de nuevos productos en los
momentos y lugares más concurridos. Y, entre otros ejemplos, algunos editores de
revistas permiten al público examinar gratuitamente su publicación durante un mes, para
reducir la incertidumbre de la suscripción.
Costos de las pruebas Las pruebas están entre las promociones más caras. Por unidad entregada, las pruebas
suelen costar varias veces más que los cupones. Por ejemplo, la Figura 7.4 presenta los
costes de lanzamiento del lavavajillas Dawn, a cargo de Procter & Gamble. Esos datos
revelan que el coste de las muestras de un nuevo producto puede recortar mucho los
demás costes del presupuesto promocional.
FIGURA 7. 4: COSTOS PROMOCIONALES DE PROCTER & GAMBLE EN EL
LANZAMIENTO DE DAWN
CATEGORÍAS COSTO (MDD) COSTO (%SOBRE EL
TOTAL)
Muestras 30.3 85
Precios de paquetes 3.7 10
Promociones del
fabricante 1.8 5
TOTAL 35.8 100
Varios factores contribuyen a que las pruebas sean caras. Para empezar, la empresa in-
curre en el coste de producción y embalaje de la prueba. Aunque los materiales en sí no
sean muy caros, los costes fijos de fabricación y procesamiento son importantes. En se-
gundo término, la prueba implica también costes de distribución. Estos gastos suelen ser
más elevados que en los cupones, porque las muestras pesan más que los cupones y
necesitan embalajes especiales. En tercer lugar, dado el tamaño de las muestras, no se
pueden entregar fácilmente con los periódicos y revistas, como se hace con los cupones.
Las empresas optan entonces por una vía más costosa, la distribución por correo. Por
supuesto, el uso del correo tiene la ventaja de que permite seleccionar más exactamente
los individuos que se quieren alcanzar, sobre todo si se dispone de una lista adecuada de
direcciones.
Además, las pruebas suponen costes ocultos por el riesgo de que el producto no sea
utilizado adecuadamente. El uso incorrecto del producto está motivado porque la prueba
es hecha por nuevos usuarios, no familiarizados con la marca o incluso con el producto.
El ansia de probar el artículo puede motivar que los consumidores no lean bien las
instrucciones y el uso incorrecto les deje insatisfechos o, todavía peor, les provoque
algún perjuicio.
Condiciones que favorecen las pruebas ¿Cuándo se deberían permitir las pruebas, dados sus elevados costes? Las pruebas
resultan más útiles cuando el producto tiene alguna ventaja distintiva sobre las marcas
competidoras, pero el consumidor objetivo no tiene conciencia de ello o ha olvidado
esas ventajas. La situación más urgente es la introducción de nuevos productos.
Efectivamente, muchos expertos consideran que las pruebas son esenciales en el
lanzamiento de nuevos productos. Pero las pruebas no se limitan a esa situación.
También interesan en otras circunstancias: cuando un producto ha sido modificado y la
empresa quiere que los consumidores lo prueben de nuevo; cuando un producto se
mantiene, pero la empresa lo dirige a un nuevo segmento de consumidores; y cuando un
producto pasa desapercibido en un mercado con muchas marcas y fuerte presión
publicitaria y promocional.
7.8 Programas de fidelidad Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo
plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos de
incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al
consumidor y gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de
promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de
continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo
mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el
consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y
amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es
mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de
programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías
aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un
grupo, en una organización, parte integrante de un colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal
como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho científico: la gente tiene una
necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener
una mente abierta y pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para
intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se
encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros,
suministrarles información confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre,
enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué podemos emplear
para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos
relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un
club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el
público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por
ejemplo, tenemos un público muy joven para nuestra tienda o local, puede que
agradezcan y se sientan importantes si les damos una tarjeta de miembros de un club
con ofertas diseñadas específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96), que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un método por
el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse con usted. Después
recoja los beneficios procedentes de esta verdadera táctica humana y de guerrilla. Si
pone usted esta táctica en la categoría del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”
7.9 Comparación entre las promociones de precios Las promociones hacia el consumidor pueden dividirse en principalmente
incentivadoras y principalmente informativas (véase Figura 7.5 ). A su vez, las
primeras pueden clasificarse en promociones sobre precio y ajenas al precio. Las
empresas pueden proponer al público diferentes promociones basadas en los precios.
Vamos a comparar cuatro de estas promociones vistas en el presente capítulo: los
reembolsos, los cupones insertados en medios de comunicación, los cupones
incorporados al producto y los cupones de prueba. El actual debate se ha basado en
cinco criterios comparativos: el incremento de las ventas, la recompra, la discriminación
de precios, el cambio de marca y los costes.
FIGURA 7.9: COMPARACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LAS
PROMOCIONES INCENTIVADORAS TIPOS DE PROMOCIÓN
Criterios de
comparación Reembolsos
Cupones
insertados
en medio
Cupones
incorporados
al producto
Precios de
paquete
Cupones
de
pruebas
Incremento de
ventas MEDIO BAJO MEDIO ALTO
MUY
ALTO
Recompra BAJA BAJA ALTA BAJA MEDIA
Discriminación
de precios MUY ALTA ALTA BAJA
MUY
BAJA MEDIA
Cambos de
marca MEDIO MEDIO BAJA/MEDIO MEDIO ALTO
Costo MEDIO MEDIO BAJO MEDIO ALTO
7.10 Apoyo al punto de venta Cuando hablamos colocación del producto, materiales punto de venta y personal de
apoyo, debemos iniciar con la definición de Merchandising (definido como todas las
acciones de marketing realizadas en punto de venta).
Colocación del producto
Es el merchandising de colocación o “visual”, en dónde las góndolas y todos los
muebles y espacios de exhibición se convierten en un verdadero campo de batalla.
Existe una regla en cuanto al merchandising, o colocación del producto, que conocemos
como regla de las 6A:
1. El producto adecuado
2. El lugar adecuado
3. El tiempo adecuado
4. La cantidad adecuada
5. El precio adecuado
6. En la forma adecuada
Material Punto de Venta
Originalmente sólo se ponían cenefas (piezas colocadas sobre las divisiones, sostenidas
por los mismos productos) y cartulinas. Sin embargo, y siguiendo la sofisticación del
merchandising, ahora tenemos:
Stoppers: Pequeños carteles que sobresalen de los estantes
Colgantes: Carteles que casi siempre anuncian las ofertas
Take one: Expendedores de materiales impresos publicitario o promocional
Copetes: Materiales impresos colocados en la parte central y superior de las
estanterías
Posters o carteles: Casi siempre utilizados para “vestir” espacios grandes como
“islas” o módulos de degustación
El abuso en la utilización de estos materiales, han hecho que los autoservicios no
permitan su indiscriminada colocación, por lo que ya han surgido compañías
especializadas en esta labor. Ahora hay que pagar que obtenian antes las agencias de
publicidad o una buena negociación de nuestros vendedores con los gerentes o jefes de
departamentos.
Personal de apoyo
Son la columna vertebral de la mayoría de las agencias y se divide fundamentalmente en
dos grandes departamentos:
Merchandisisng o anaqueleros
Impulsoras de ventas o demostradoras
El anaquelero se encarga del manejo, colocación, rotación, limpieza y cuidado de los
productos del fabricante, desde que se encuentran en el almacén del comercio, hasta que
son colocados en los estantes para su exhibición y venta. Además de tratar de conseguir
mejores y mayores espacios en los estantes. Otra de sus tareas es la colocación de
Materiales Punto de Venta.
Las demostradoras por su parte, según la labor que deban desarrollar pueden
subdividirse en custro grandes grupos:
La impulsora de ventas
La degustadora
La promotora que entrega muestras
La operadora de centros de canje
Independientemente de la propia labor de ventas, este personal de campo debe preparar
los informes que se entregarán al fabricante, los cuales deben incluir básicamente:
Stock inicial
Reaprovisionamiento
Degustaciones (cuando se realicen)
Ventas
Stock final
Observaciones
Diez recomendaciones para el óptimo desempeño del personal de apoyo en el punto
de venta
1. Defina con claridad lo que contrata
2. Pague sueldos competitivos
3. Proporcione uniformes y equipo de trabajo adecuado
4. Capacite en serio
5. Fije objetivos alcanzables
6. Emplee coordinadores o supervisores de campo
7. Planee adecuadamente su apoyo promocional
8. Motive mediante la oferta de reconocimiento
9. Contrate una agencia profesional
7.11 Impulso a la distribución Las estrategias promocionales tratadas en este punto tienen como objetivo impulsar la
disponibilidad del producto en el mayor número de comercios posibles para crear lo que
se denomina distribución horizontal o distribución numérica. Con esta estrategia
también se pretende fomentas la salida de mercancías a través del canal de ventas que
comparten fabricante, mayorista y detallista. Las estrategias propuestas son:
Cuento y descuento
Consiste en impulsar el movimiento del stock de los mayoristas hacia los comercios
detallistas, ofreciéndoles a los primeros un incentivo por cada caja de producto vendida
por medio de sus promotores, personales de mostrador o ambos. Por su atractivo, es
frecuente proponer como incentivo artículos electrodomésticos (televisores, radios, etc.)
o cualquier otro artículo llamativo que pueda ser adquirido por la empresa con grandes
descuentos por cantidad.
Es importante dirigir los incentivos hacia los vendedores y no al propietario del
comercio, pues este ya cuenta con la utilidad de la venta.
Fuerte mostrador
Es una manera de apoyar la “caída” del producto del mayorista hacia el detallista para
asegurar su disponibilidad en todo tipo de comercios mediante la colocación de
promotores(as) en los establecimientos de los mayoristas, asegurando así que un
vendedor capacitado impulsa la venta en el lugar donde acuden los detallistas. No es
recomendable dejar el Fuerte Mostrador por más de 30 días, deja de ser novedad y su
efectividad decrece.
Brigadas de distribución
Grupo de promotores de ventas uniformados, transportados en un vehículo junto con un
supervisor, quién al llegar a la zona de trabajo, asigna a cada uno de los promotores un
territorio, donde deberán, caminado, visitar los comercios objetivos, mediante el sistema
de “peinado”, calle por calle.
Blitz de distribución
Grupo de camionetas rotuladas con la imagen de la marca, producto y/o mensajes
publicitarios. Cada una de ellas estará a cargo de un promotor uniformado e identificado
con credencial a la vista, llevando unja buena cantidad de productos para ser vendidos al
contado, así como materiales impresos, exhibidores y obsequios para el comerciante. A
cada camioneta se le asigna un territorio o ruta de trabajo para hacer visitas periódicas a
los comerciales.
Similar al despliegue de una invasión militar (de ahí su nombre blitzkrieg), esta
estrategia es recomendable para esfuerzos de venta nacional, productos estacionales,
lanzamiento de nuevas marcas o bien relanzamientos por cambios de presentación o
fórmulas.
Plan combinado
Dirigida a productos nuevos o rediseñados, es conveniente transportar en una camioneta
a un promotor vendedor de blitz de distribución común, junto con un promotor auxiliar
que durante la visita pueda realizar alguna otra actividad, como invitar al público, por
medio de su equipo de sonido, a comprar en el comercio y a presentarlo en la camioneta
para recibir un regalo sorpresa, ya sea en forma directa o por medio de un juego.
Este método combina todas las actividades ne3cesarias para impulsar la caída por
“cascada” del producto a través del canal de comercialización
Promotores especiales
El cuál acompaña a un representante de ventas del mayorista para apoyar la venta. Útil
para farmacias y papelerías que se surten con mayoristas aprovechando las
oportunidades del crédito.
El promotor especial es bien visto por el fabricante y el minorista, además ayudará a
impulsar la venta.
7.12 Promociones en el producto Las promociones en el producto son las que ofrecen al consumidor un beneficio
inmediato en el propio embalaje, ya sea referido a su contenido o al precio; o bien, un
beneficio que podrá hacerse valido en una siguiente compra o mediante un canje.
En México, la experiencia ha demostrado que estas promociones por lo general son muy
eficaces para lograr incrementos en las unidades vendidas. Asimismo, la mayoría de
estas promociones requieren de una mínima atención por parte del comercio y del área
de ventas, puesto que al ofrecer con claridad un beneficio inmediato fácilmente
provocan la tención del consumidor.
A continuación haremos una descripción de las diferentes promociones:
Descuentos en productos
Reducción temporal del precio de venta del producto al consumidor, la que puede venir
impresa en la etiqueta o sólo marcada o anunciada por el comercio.
El descuento dependerá del rango del precio normal del producto, así como de las
prácticas generales dentro de su categoría. Sin embargo, los descuentos más comunes en
productos de consumo popular varían entre el 15 y 30%.
A veces la reacción del comercio hacia los descuentos impresos en etiquetas es un tanto
negativa porque frena la salida de los productos de precio regular e incrementa sus
existencias en el comercio.
Promociones con producto extra
Consiste en ofrecer al consumidor mayor cantidad del producto sin incrementar su
precio. El desarrollo del embalaje y las etiquetas de este tipo de promociones debe
hacerse con mucho cuidado, de manera tal que comunique rápido y claramente la
promoción al consumidor. De lo contrario, se corre el riesgo de que la promoción sea
confundía con un nuevo tamaño que, seguramente, costará más.
Aunque estas promociones requieren ajustes en la línea de producción, su efecto puede
ser adverso si el fabricante no le brinda alguna utilidad al incremento del producto.
También atraen a compradores que no se volverán leales e incrementa el retraso de
futuras compras.
Premios en embalaje
También conocidas como premiun packs, que pueden clasificarse en in-packs cuando el
regalo ofrecido se encuentra dentro del empaque, o bien on-packs, cuando el regalo esta
adherido al exterior del embalaje. Estas promociones son factibles con un sinfín de
artículos como premios, que al ser adquiridos en grandes cantidades tienen un costo
considerablemente inferior a su precio al público. La clave del éxito está en seleccionar
el regalo adecuado, son difíciles de copiar, son aceptadas fácilmente y se les reconoce
como un arma agresiva de ventas. Pero en el caso de las promociones on-packs pueden
ser desprendidas o robadas.
Embalajes reusables
Esta promoción consiste en entregar un embalaje vacio o embalar el producto (ya sea en
cantidades diferentes o en su contenido normal) en algún contenedor que pueda ser
reusable, como una jarra, frasco, botella decorativa, etc., en lugar que el embalaje de
costumbre. En esta promoción se absorbe el costo del nuevo embalaje.
Aplicable a muchos productos y difícil de contrarrestar por la competencia. Ofrece al
consumidor un beneficio de duración prolongada que consigue reforzar el recuerdo de la
marca. Aunque se requiere mucho tiempo para encontrar embalajes reusables que
realmente sean atractivos y al mismo tiempo compatibles con el presupuesto
promocional.
A veces se necesita contar con autorización gubernamental para “la nueva presentación”
y dar de alta a esta en cada cadena de supermercados.
Cupones en productos
Consiste en incluir uno o varios cupones ya sea dentro del producto o impresos en sus
etiquetas o embalaje; con ellos el consumidor puede obtener descuentos en sus
próximas compras o canjearlos por otros artículos. También pueden ser utilizados para
la compra de la misma marca o “cruzados”, cuando sus beneficios se amplían en la
compra de otro producto. No hay que olvidar que se necesita la participación del
comercio para su administración y control.
Los cupones no funcionan bien en México, ya que los consumidores no han
desarrollado la cultura de su uso como sucede en Estados Unidos. Además existe un
fuerte rechazo por parte del comercio (sobre todo de los negocios tradicionales), para
administrar los cupones y aplicar los descuentos y canjes.
Embalajes múltiples
Consiste en ofrecer al consumidor un incentivo en la compra de varias unidades de
producto (por ejemplo, cinco hojas de afeitar por el precio de cuatro). Funcionan mejor
en artículos de uso frecuente y de precio más accesible.
Es importante probar cuál es la cantidad óptima de unidades que deberá tener la
promoción múltiple para que el desembolso del consumidor sea razonable. Las
promociones que excedan esa cantidad corren el riesgo de inhibir la salida del producto.
Es una buena estrategia para incrementar las ventas entre consumidores regulares, pero
no funciona para alcanzar a los consumidores potenciales.
Es una buena estrategia para productos de varios sabores, ya que incita a probarlos
todos.
Por otro lado, estas promociones obligan a realizar ajustes en las líneas de producción,
el costo de su embalaje es relativamente alto y puede encontrar objeciones por el
espacio que utilizará en puntos de venta.
7.13 Planes de incentivos El uso de mercancías de incentivo promocional (premiuns), que hace referencia a toda
aquella mercancía que sirva para incentivar la compra de productos o para el mejor
desempeño de una actividad (generalmente ventas). E·s usada por los mercadólogos
actualmente de varias maneras y técnicas, y con diferentes objetivos; puede ser dese un
simple destapador hasta complejos programas.
Por lo general los premiuns y la mercancía de incentivos son utilizados para los
siguientes objetivos:
Incentivos al consumidor
Atraer su atención en el punto de venta
Realizar entregas de muestras a los nuevos usuarios
Efectuar pruebas de degustación a nuevos usuarios
Proveer un valor agregado al producto
Impulsar la repetición de compra
Mejorar la relación con el consumidor
Aumentar las ventas
Aumentar la lectura de la publicidad
Propiciar la interactividad fabricante-consumidor en los comercios
Incentivos de ventas y al comercio
Introducir nuevos productos
Introducir productos mejorados
Impulsar productos con baja rotación
Impulsar extensiones de productos
Aumentar la base de clientes
Reforzar las promociones al consumidor
Reforzar las promociones competitivas
Levantar la moral de los comerciantes o vendedores
Obtener espacios en las góndolas
Aumentar la productividad
Aumentar las ventas totales y la participación de mercado
Cada tipo de incentivo promocional tiene sus ventajas y desventajas. Cuando se planea
una promoción, es muy importante conocer a la perfección cuáles son sus ventajas y
desventajas de cada uno de los incentivos con el objeto de no tener sorpresas
desagradables al final de la promoción. A continuación presentamos los más comunes y
sus elementos más importantes:
Incentivos por correo (mail in premiums) (autoliquidables, parcialmente
liquidables) y ofertas gratis por correo
En este caso, parece un premiun gratis, siempre y cuando conteste y/o participe en la
promoción o compre algún producto o servicio generalmente más barato que el precio
del menudeo. Los premiuns autoliquidables son aquellos en donde todos los costos
directos involucrados, incluidos gastos de correo, manipulación, etc., son pagados por el
remitente. Un premiun parcialmente liquidables una promoción en la cual por lo menos
algo de ese costo directo es pagado por el remitente.
Este método atrae a las personas que cambian fácilmente de marcas, crean buena
voluntad por parte del consumidor, son poco costosas y dejan un alto recuerdo de la
marca. En contraparte, resulta difícil medir sus resultados, requieren operar por un
“largo” tiempo y en necesario que un tercero realice la promoción y administre todos los
detalles.
Esta técnica de promoción es muy utilizada por empresas como Reader´s Digest.
Programas de comprador/consumidor frecuente y con continuidad
En este programa, los clientes deben acumular compras o frecuencia de uso para
alcanzar un premiun. Por medo de la “redención” con pruebas de compra, partes de un
juego o acumulación de tarjetas el consumidor tiene la opción de “comprar” un premiun
que generalmente puede elegir de una variedad de opciones.
Las compañías aéreas, bancos y hoteles han desarrollado los ejemplos de programas
más complicados y completos que existen en el mercado. Probablemente uno de los más
descriptivos sea el presentado en todo el mundo por American Express Co., con el
nombre de Membership Rewards (afiliación de recompensas), que hoy por hoy funciona
como punta de lanza de su estrategia comercial y publicitaria.
Estos métodos resultan muy atractivos para el consumidor, tienen un gran soporte de los
comercios, son creíbles por o que aumenta realmente las ventas y sobre todo la compra
continua. Se trata de programas dirigidos y masivos.
Pero tienen un alto costo de realización y mantenimiento. Para algunos el compromiso
de largo plazo no es llamativo. Y sobre todo, es difícil suspenderlos (en caso de que no
funcionen)
Premiuns de entrega directa (in-pack, on-pack y near-pack)
Son premiuns entregados al consumidor dentro o fuera del embalaje, a excepción de los
near-pack que son exhibidos (estilo Burger King) para ser elegidos por el comprador.
Este método provoca pruebas y compras, en caso de artículos coleccionables motiva la
continuidad de la compra. Produce una gratificación instantánea al consumidor. El costo
del premiun es controlable.
Aunque en la mayoría de los casos los premiuns son objetos frágiles y fácilmente
rompibles. Los on-packs requieren envolturas o empaques extras. No resultan
apropiados para todos los productos o servicios.
Envases y empaques como incentivos
Se aprovechan las propias características del producto o de su empaque para crear un
premiun (agradable o de colección). Con lo cual se motivan futuras compras, y por lo
general, el envase se descuenta del costo del producto. Son también una forma de dar
una gratificación instantánea al consumidor. Pero en algunos momentos pueden ser
rechazados por los detallistas si se ven obligados a realizar nuevas compras, o si estos
nuevos envases ocupan mucho espacio en el anaquel.
Regalos empresariales
Son los que las empresas otorgan a clientes, accionistas, proveedores y empleados como
una expresión de su aprecio o por su lealtad. Algunas empresas regulan la recepción de
estos tipos de regalos para sus gerentes, especialmente el de ventas.
Reembolsos, rebajas y descuentos
Los reembolsos en efectivo y con cupones son incentivos promocionales muy
importantes. Son muy fáciles de llevar a cabo y pueden ser utilizados para combatir en
el corto plazo los esfuerzos promocionales de la competencia.
A diferencia de otros incentivos, los reembolsos en efectivo no requieren de stock y
pueden ser anunciados a los consumidores en los puntos de venta, en revistas, por radio
y otros métodos. Este tipo de técnicas de incentivo pueden pagarse en efectivo o en
cupones redimibles en la misma tienda. En México suelen ser utilizados por las tiendas
departamentales de primer nivel, como Palacio de Hierro y Liverpool.
Los reembolsos consisten en dar al comprador un valor en efectivo, cupones o
mercancía, mientras que las rebajas o descuentos otorgan un porcentaje de descuento
sobre el precio del producto comprado.
Estos reembolsos, rebajas o descuentos son estructurados de varias formas, por ejemplo:
a) Compre uno y lleve otro gratis
b) Reembolso por compra múltiple (si compra dos obtiene un tercero gratis, por
ejemplo)
c) Combinación de reembolsos y ofertas con cupones
Estos métodos son fáciles de realizar, fomentan la prueba de productos, provocan
compras múltiples, fáciles de usar y su presupuesto es fácil de controlar. Pero, la
competencia puede copiarlos fácilmente, y en ciertos casos, puede haber duplicación de
reembolsos si no existen controles suficientes.
7.14 Licencias de personajes Cuando una marca decide establecer una relación con una imagen o concepto que
facilite su comunicación con el consumidor, surge la disyuntiva si conviene desarrollar
un personaje propio o pagar por uno que esté de moda. Es importante mencionar que
esta decisión depende de los objetivos que se busquen: a corto o largo plazo.
Personaje propio
Resulta muy difícil que un personaje desconocido lleve todo el peso sobre un producto,
de ahí si nuestros objetivos son a corto plazo, esta no es una buena decisión. Tendremos
que exponer a nuestro personaje en tiempos comparativos a los que ya están en el
mercado y se exponen 30 minutos diariamente en televisión o los que pertenecen a una
película.
Requerimos un tiempo de adaptación, para que el consumidor se acostumbre a la idea y
esta pueda ir cobrando vida como el personaje que represente a nuestro producto o
servicio.
Uso de personajes
Podemos definir básicamente dos formas de utilización de los personajes propios o
basados en licencias.
Licencias de producto
Son aquellas en las que se utiliza la imagen de un personaje para desarrollar una marca
nueva de un producto determinado; suele ser a mediano plazo (de 12 a 24 meses), lo que
permite un ciclo de ventas más amplio para dicho producto, cuyo valor agregado
consiste simplemente en un concepto o imagen de moda que el consumidor encuentra
atractivo, ya sea por la forma, el embalaje, los colores y demás elementos básicos del
producto. Puede llegar incluso a utilizar el nombre del o los personajes como marca del
producto y resaltar los valores relacionados con las características de los personajes que
desee.
No dejemos de lado el creciente negocio de los tonos para teléfonos y las imágenes que
personalizan sus pantallas, donde también están presentes personajes conocidos y otros
que han adoptado el formato de licenciamiento con enormes beneficios económicos.
Licencias de promoción
Son las que se otorgan a una marca ya posicionada en el mercado para apoyar e
incrementar su venta durante un periodo determinado y que, por lo general, ofrecen al
consumidor un valor agregado al adquirir el producto en cuestión. Un ejemplo conocido
es cuando podemos encontrar imágenes coleccionables de un personaje en el interior de
una caja de cereal.
Lo más interesante en este caso, es que las licencias dirigidas para niños llaman la
atención de los adultos en forma sorpresiva, y genera en ellos una participación muy
activa a pesar de no ser necesariamente el público objetivo del plan promocional.
El costo de la licencia
Existen dos esquemas básicos:
Pago de garantías y regalías
Se determina el valor a pagar por la licencia como un porcentaje del valor total de la
promoción (puede variar entre el 5 y 15%)
Pago único
(Flat fee) se refiere al pago de una cantidad fija pactada entre el titular de la licencia y la
empresa que la utilizará, sin recurrir a un cálculo de porcentaje.
El uso de licencias representa una valiosa ayuda que con una planificación correcta, un
obsequio adecuado y, sobre todo, una mecánica suficientemente atractiva para el
consumidor, puede crear un notable recuerdo de nuestra marca y, lo más importante, un
impulso real en las ventas que siempre se traducen en mayores ganancias para la
empresa.
7.15 Centros de canje Una de las estrategias promocionales utilizadas con frecuencia consiste en ofrecer a los
clientes potenciales regalos atractivos a cambio de comprobantes de compra de uno o
varios productos (free premiums), o bien solicitarles, además de tapas, etiquetas o
envases, un importe en efectivo, que casi siempre es equivalente al costo del obsequio
(self liquidating). En ambos casos, es necesario contar con centros de canje para realizar
las transacciones. Los cuales deben estar presentes en las ciudades donde se realiza la
promoción, en cantidades y ubicaciones que sean fáciles de localizar y acceso para el
público.
En algunos países es normal que el canje se realice por correo, pero en México, el uso
del correo no cuenta con la aceptación de los consumidores, quienes prefieren la
seguridad de ir a realizar el canje. Por lo que es recomendable utilizar en nuestro país
centros de canje distribuidos de manera estratégica para facilitar su localización y
seleccionar artículos de incentivo más originales que caros.
Otros cuatro factores que deben considerar al planear esta actividad promocional:
a) El uso de apoyo publicitario que dé a conocer el incentivo y los lugares de canje
b) El tiempo promedio de consumo de cada producto cuyo comprobante de compra se
solicita para permitir que los clientes potenciales lo puedan adquirir y consumir a un
ritmo razonable dentro del periodo promocional
c) Algún mecanismo de investigación para determinar, entre una selección previa, cuál
es el artículo más atractivo para el consumidor objetivo
d) El costo de los centros de canje
7.16 Promociones con bonificaciones al comercio Algunos tipos de bonificaciones:
Por apertura o aniversario
Lo usual es que los grandes proveedores aporten algo, ya sea un descuento o un plazo
mayor para el pago del primer pedido. Esto es algo que beneficia al proveedor, pues es
en este momento cuando se ganan mayores espacios, cabeceras, frentes, islas, etc.
Quiebra de precios
Descuentos pagados mitad por el proveedor y mitad por el comerciante. Lo cual deja
márgenes altos para que las cadenas comerciales actúen de forma agresiva utilizando
estrategias de “quebrar los precios”, con promociones que presentaban descuentos del
40% o lleve dos por el precio de uno.
Precios bajos todos los días (every day low price)
Cualquier bonificación o descuento obtenido del fabricante es aplicado al precio. En vez
de darles todos los días precios altos y bajos se integran todos los descuentos (por pago
anticipado, por pronto pago o por logística) los cuales repercuten en el costo del
producto, permitiendo que las cadenas de supermercados transfieran las diferencias al
consumidor.
Por volumen de ventas
Se hacen planes de crecimiento mensual, trimestral y anual, y al comparar las unidades
vendidas con las planificadas, la tienda puede obtener algún beneficio en productos
adicionales. No es muy atractivo, ya que el fabricante no está interesado en atiborrar al
comercio de producto, si no en darle salida a éste. Este esquema es tradicional en los
Clubes del Precio (Cosco y Sam’s)
Exclusividad
Práctica común en la industria cervecera y refresquera, relacionadas por supuesto con el
canal de consumo; esto se ve muy generalizado en estadios, cines, restaurantes, salas de
teatro, auditorios y foros de eventos y conciertos, aunque también se llega a dar en
supermercados.
En este caso, el proveedor se compromete a una pronta distribución, una favorable
exhibición y la introducción masiva con éxito del producto a cambio de tener la
exclusividad una semana, quince días o un mes; más tarde se introducirá en las demás
cadenas de supermercados.
7.17 Promociones de continuidad Hay que identificar, mantener e incrementar la productividad de los clientes mediante
una relación a largo plazo, interactiva y con valores agregados que los motiven a utilizar
continuamente los servicios y productos que se les ofrecen.
Tipos de programas de frecuencia
A continuación presentamos una breve descripción:
Programas de continuidad
Es un plan autofinanciable y generador de ingresos, utilizado en supermercados donde
se ofrecen varios insumos relacionados entre sí. Utilizado también por los restaurantes
de comida rápida, los que presentan semanalmente una variedad continúa de juguetes
para coleccionar, lo cual provoca la repetición de visitas.
Programas de frecuencia
Mide las compras de un determinado consumidor en un producto específico, y s ele
otorga una recompensa que puede ser un producto o servicio gratuitos iguales al
producto comprado. Son utilizados comúnmente por aerolíneas, hoteles, alquileres de
autos, y actualmente, por productos de consumo popular.
Programas de estampillas
Las estampillas se “coleccionan” para impulsar simultáneamente el uso o la compra, y
son redimidas con mercancía. Lo usan principalmente los supermercados, porque
general fidelidad para determinado comercio y atraen repetidamente al cliente. Las
cadenas de comida rápida también hacen uso de este método, cambiables ya sea por
insumos de la misma cadena, por descuentos o bien por diversos regalos, sobre todo
para el público infantil
Planificación de un programa de frecuencia
a) ¿Cuál es la meta a alcanzar con el programa de frecuencias?
b) ¿Cuándo es apropiado la utilización de programas de frecuencias?
c) Determinar el perfil socioeconómico del consumidor o comprador
d) Financiamiento y presupuesto de un programa de frecuencia
e) ¿Cómo debe ser estructurado un programa de frecuencias?
f) Definición de las recompensas
g) La base de datos del programa de frecuencias
h) Estimación del grado de respuesta
i) Integración de los programas de frecuencias con publicidad y relaciones públicas
7.18 Promociones BTL Las técnicas de promoción “debajo de la línea” o BTL complementan las campañas de
publicidad tradicional “arriba de la línea” o ATL. Ambas constituyen una combinación
perfecta:
ATL
Televisión
Radio
Revistas
Espectaculares
Prensa
Ratings
Interacciones con marca
Frecuencia
Alcance
Apoyo a la marca
BTL
Marketing promocional
Marketing de base de datos
Comunicación digital (e-mail)
Correo directo
Servicios interactivos
Marketing de afinidades
Marketing de eventos
Relaciones públicas
CRM (relaciones con el cliente)
Merchandising
Comunicación empresarial
Apoyo al punto de venta
Retorno de la inversión
Costo por impacto
Matrices reales
Impactos cuantificables
Nuevos consumidores
Rentabilidad por impacto
Crear imagen y prestigio
Acercarse al cliente
Materiales promocionales
Marketing interno
Los servicios de marketing ATL y BTL representan dos puntos de vista diferentes en
cuento a la recordación de la marca (brand awareness) y la estrategia del consumidor
objetivo (customer targeting strategy). ATL es sinónimo de marketing masivo y de
grandes campañas de publicidad, mientras que BTL está basado en información muy
medible y enfocada en los patrones de compra del consumidor y los programas de
retención.
Tradicionalmente, los servicios de marketing BTL han sido vistos por los mercadólogos
como tácticos o como el “primo pobre” de los programas ATL de publicidad masiva, y
es frecuente que el responsable de la marca solicite a un proveedor de promociones
alguna recomendación o ideas sobre los planes de promoción que complementarán los
esfuerzos ATL.
Lo anterior tiene el inconveniente de que el proveedor consultado seguramente
recomendará el uso de alguna herramienta BTL que este dentro de las posibilidades de
su propia infraestructura operativa, no la más conveniente.
Los programas integrados de BTL también proveen servicios con bases de datos
El BTL es el instrumento idóneo para definir y analizar las áreas del comercio con los
clientes (customer trade) a fin de dejar al descubierto los mejores segmentos con el
objeto de adquirirlos y retenerlos. El BTL permite la elaboración de una estrategia
repetitiva que, después de haber demostrado ser la acertada, puede operar de manera
“interactiva” e incluso aplicarse, tal cual o con ciertos ajustes, a otros esfuerzos
dirigidos a diferentes segmentos.
Análisis de la respuesta
Un análisis retrospectivo BTL arroja luz sobre elementos peculiares o específicos para
distinguir un segmento de otro, sin lo cual podrían pasar inadvertidos. El análisis del
desempeño de una campaña permitirá que los clientes modifiquen sus reacciones o lo
hagan oportunamente cuando así lo requieran.
Análisis de las áreas de mercado
Recopilar y hacer evidente la información sobre el consumidor dentro de los términos
del marketing por medio de generalizaciones, representaciones gráficas y tablas.
El BTL identifica las tendencias del consumidor
Modelos espaciales (Spatial modeling)
Identifica los modelos o características del consumidor por área geográfica y por código
postal para detectar las variaciones en los patrones de compra de los consumidores de
cada zona, así como la información selectiva de características individuales.
Mapas (Mapping)
Identifica el terreno y las localizaciones, zonas de reparto y tipos de consumidor.
Proporciona información representativa, tal como rangos de ingresos por códigos
postales.
Servicios hechos a la medida
Por medio de la implementación BTL también puede ofrecerse a los clientes una
investigación sobre costumbres, gustos específicos, estilos y modelos de vida, y
brindarles así la retroalimentación indispensable para la aplicación de aquellas
estrategias de marketing complejas que requieren de un análisis exhaustivo de un
segmento específico.
El arte de comunicación no se encuentra ni por arriba ni por debajo de la línea. ATL y
BTL son la mejor combinación para obtener una segmentación de la mente y del
corazón, basada en una estrategia sólida e innovadora. Es la forma de concentrarse y
mantenerse conectado con el consumidor.
7.19 Promociones en Internet y telefonía celular Las promociones por Internet, a diferencia de las promociones por celular, han visto
crecer su aceptación por parte del público de una manera lenta. Mientras la cantidad de
celulares se ha incrementado en forma exponencial en los últimos años, la de
computadoras personales se ha visto limitada debido a su mayor costo.
A pesar de esto, debemos reconocer que Internet es un medio incipiente y en continuo
crecimiento que puede ser utilizado por el mundo de las promociones para implantar
actividades y mecánicas con un bajo costo en su desarrollo y un impacto cada día
mayor.
Ventajas de las promociones por Internet
Alta convocatoria
Mecánica simple
Flexibilidad
Eficiencia en costos
Fidelidad de los usuarios
Obtención de bases de datos
Beneficios de las promociones on-line
Permiten tener interactividad y retroalimentación (feed-back) del cliente
Los interesados entregan más rápidamente sus datos
Los costos por contacto y el costo efectivo son menores
Puede tener seguimiento diario para observar la recepción y realizar acciones
correctivas
Claves para el éxito de una promoción por Internet
Defina el perfil del grupo objetivo al que se dirige la promoción para ubicarla en el
sitio correcto
Considere las promociones on-line como una parte más de la acción promocional
Desarrollen campañas que generen expectativas, sean creativas y provoquen
impacto para que la gente ingrese y participe
Construya un sitio intermedio o mini-site de la campaña para responder a las
expectativas generadas por la promoción
Use recompensas para incitar a la participación
Deje un espacio abierto para que los usuarios envíen sus consultas
Realice un seguimiento de los datos que recoja para aprovecharlos en posteriores
campañas
Técnicas más utilizadas en las promociones por Internet
Premios instantáneos
Sorteos
Juegos de preguntas y respuestas
Juegos de habilidad
Descargas de materiales multimedia
Descuentos
Promociones en telefonía celular
La promoción más eficiente es aquella que premia al instante. A partir de este concepto,
las tecnologías que nos ofrecen a diario las grandes compañías de telecomunicaciones
para tener mayor comodidad y calidad de vida pueden ser utilizadas como mecánica
promocional. Y es tal el nivel de penetración de esas tecnologías en nuestras vidas que
resulta simple entender porque cada vez hay más promociones que utilizan los celulares
e Internet.
Tendencias de promociones existentes y en proceso de desarrollo
En la actualidad la forma más utilizada para hacer promociones en México se encuentra
en el servicio SMS (Short Message Service), o sea, “servicio de mensajes abreviados”
que en la tecnología electrónica se refiere a la manera de transmitir un mensaje
escribiéndolo conforme a la pronunciación parcial del lenguaje escruto de manera
gramaticalmente informal, a veces enlazados con números y algunos otros caracteres,
pero a conforme a reglas estructurales tácitamente aceptadas entre los interlocutores.
En el uso de esta tecnología son aplicables varios mecanismos de promoción, como
juegos, concursos, sorteos, preguntas y respuestas, subastas, bingos, mensajes, “logos” y
“ringstones”, entre otros que también pueden combinarse con otros medios como:
televisión, radio, prensa escrita y carteleras (billboards). Incluso, en 2006 hemos visto
casos donde existe interacción directa con el punto de venta.
El aumento del número de celulares entre niños de 8 a 13 años hace muy atractivo este
medio para realizar promociones, por lo que muchas acciones se están enfocando en
aprovecharlo. Su costo por contacto es barato y la tasa de respuesta es muy alta.
¿Por qué SMS?
Los casi 50 millones de celulares en el mercado mexicano lo hacen el medio ideal
para participar en una promoción; y el alcance de esta es muy amplio
La interacción instantánea, ya que el usuario siempre lleva consigo su teléfono
Proporciona interactividad con otros medios. Por ejemplo: televisión interactiva,
espectaculares interactivos, etcétera.
Es divertido, sobre todo para los niños y jóvenes
Tendencias futuras
Con el desarrollo de nuevos modelos de celulares, una nueva tecnología se presenta en
nuestro país: el MMS o Multimedia Messagin Systems. A grandes rasgos, es una versión
mejorada del SMS ya que con ella se podrá enviar y recibir mensajes multimedia
(fotografía, tonos, video, etc.)
Con la introducción de este sistema, las posibilidades para el mundo promocional se
multiplicarían, el único limitante es la cantidad de equipos en circulación que se
encuentren aptos para enviar y recibir mensajes de este tipo.
Otra tendencia a considerar es la utilización de portales WAP o portales de Internet para
celulares. La explotación de este servicio también se ve restringida por la tecnología de
los celulares en circulación, ya que si bien un gran porcentaje de ellos tiene la capacidad
de recibir y enviar mensajes SMS, no todos están habilitados para acceder al servicio
WAP. De igual forma que el MMS, está tecnología está limitada a los equipos que
vayan saliendo al mercado y a sus costos.
Estas dos razones hacen que el SMS el rey de las promociones por celular, por lo menos
durante los próximos tres años, tiempo que tardarán las nuevas tecnologías en instalarse
y popularizarse en México.
