CAPÍTULO 5 Análisis de contenido: hallazgos y...

Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 105

CAPÍTULO 5

Análisis de contenido: hallazgos y observaciones

En nuestro análisis de contenido privilegiaríamos tres coordenadas básicas de las

campañas bajo estudio en los diarios considerados: a) Los temas de campaña y estrategias

discursivas; b) las imágenes de los candidatos y c) las campañas negativas. Consideramos

que estas dimensiones nos ofrecen la información necesaria para lograr el objetivo de

nuestra investigación y las conclusiones que de ella se deriven.

De acuerdo con este planteamiento, en primer término podemos decir que al hablar de

temas en una campaña es importante considerar el “entorno estratégico” o contexto

electoral. 89 Gran parte de este entorno estratégico dependerá de los temas que el ciudadano

privilegie en ese momento, esta percepción de la agenda pública, como hemos visto, tiene

que ver con la agenda que los medios de masas dan prioridad.

La modalidad más observada en el manejo de una agenda de una campaña es que los

candidatos centran su discurso en los temas que gozan de mayor consenso, ya sea de

manera general o por targets específicos; de la misma manera, intentan no abordar temas

controvertidos, y si lo hacen adoptan posicionamientos ambiguos para no distanciarse, en lo

posible, de los heterogéneos votantes.

Para García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, “un “tema” de campaña es cualquier

asunto, acontecimiento o hecho que un candidato pueda discutir y que afecte el voto de un

individuo…La corrupción, la economía, la inseguridad son temas tradicionales. Ciertos

acontecimientos de coyuntura más general también pueden convertirse en tema, por

ejemplo la influenza humana y la salud en la coyuntura actual.90 Temas tradicionales en el

estado de Sonora son el empleo, desarrollo del campo, infraestructura y urbanización, el

agua, etc.

El equipo de campaña se da a la tarea de crear los mensajes más eficaces a partir de la

selección de ciertos temas que se supone inclinarán la balanza a favor de su candidato,

basados en la investigación de mercados.

89 García Beaudoux y otros. (2005) Comunicación política y campañas electorales. Gedisa, Barcelona. p. 75. 90 Ibíd., p. 77.



Ya que se establecen los temas, los mensajes se elaboran y difunden al mismo tiempo

que se realizan encuestas para “trackear” los efectos que causen en la opinión pública.

En base a estos resultados, los temas de campaña se pueden ir modificando o

ajustando de acuerdo al criterio de “targeting”. Hoy en día el mercado electoral es

segmentado y las propuestas son realizadas en base a estos “targets”, o “blancos” sobre los

que se debe incidir para ganar su apoyo: mujeres, hombres, jóvenes, adultos de la tercera

edad; o puede ser un target más específico: empresarios, amas de casa, personas con

capacidades diferentes, etc.

Muchos votantes no cuentan con una opinión propia acerca de los candidatos al

iniciar la campaña, pero después de estar expuestos por varios meses a comentarios y

noticias en los medios o de terceros (familia, amigos, líderes de opinión, etc.), terminan por

formarse una acerca de los candidatos de los cuales recibieron información.

Veremos en lo que sigue cómo los partidos contendientes por la gubernatura de

Sonora en el 2003 diseñaron sus estrategias de comunicación compitiendo por imponer su

propia agenda, así como la imagen o personalidad de sus candidatos más que los atributos

de sus partidos. Una de las expresiones de esta realidad es el llamado “voto temático” el

cual se genera en un contexto en donde el crecimiento de la indecisión electoral ciudadana -

ante la falta de credibilidad de los partidos, crisis recurrentes, etc., –genera poco interés en

las identificaciones partidistas desplazándose hacia otras variables como la personalidad del

candidato o los temas políticos de campaña.

5.1. Temas y Estrategias discursivas de campaña

García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky definen a las estrategias discursivas como

medios para lograr la persuasión. Consisten en prácticas conformadas por secuencias de

procedimientos verbales y no verbales, determinadas por un fin u objetivo, que sirven para

alcanzar ciertas metas. 91

91 Ibid. p. 180.



También destacan que todo discurso de campaña cuenta con al menos tres elementos:

1) Un candidato, 2) un auditorio delante del cual se habla, y 3) un destinatario.

No siempre auditorio y destinatarios resultan ser los mismos porque en un sólo

discurso pueden articularse mensajes para una diversidad de destinatarios: para los

seguidores, para los indecisos, para la oposición. Para cada tipo de destinatario se ponen en

juego diferentes estrategias. Retomando a Graber (1987) los autores referidos señalan que

el discurso político cumple con cinco funciones: 1) crea una realidad favorable al

candidato, 2) reconstruye el pasado y predice el futuro, 3) liga al candidato con símbolos

positivos …, 4) fija la agenda de la campaña y 5) estimula el voto. En otras palabras, lo

que los candidatos dicen constituye un “marco” general (frame) para los votantes.92

Los especialistas en mercadotecnia política se basan en la técnica de “encuadre” o

“framing” para seleccionar solo algunos aspectos de una realidad percibida y volverlos

más visibles en el texto que se comunica, proveyendo así una visión particular de un

problema y sus posibles soluciones, al tiempo que se diagnostican causas y realizan juicios

morales.

En términos generales, los autores en mención destacan tres funciones de las

estrategias discursivas en las campañas:

a) Provocación al llamar la atención del receptor/elector;

b) Apelación para involucrar al receptor en el marco de valores, principios o

propuestas que se defienden y;

c) Intimidación para disuadir al receptor de tomar una opinión o curso de acción

distintos al que se defienden.

Específicamente, de acuerdo con los fines estratégicos perseguidos el lenguaje político-

electoral pueden ser utilizado para propósitos de:

• Argumentación y persuasión: generación de una “realidad simbólica” acorde con

ciertos valores, actitudes y creencias particulares.

92 Loc. cit.



• Identificación: construcción de un sentimiento de unidad y pertenencia,

identificación candidato/electorado tras un programa o proyecto compartido.

• Refuerzo: de actitudes, afinidades, etc., en torno a metas y valores de grupo o

propuestas.

• Inoculación: promoción de estrategias para incentivar la resistencia al cambio de

actitudes, fidelidades, etc., anticipando a los electores posibles hechos o ataques por

parte de candidato (s) rivales.

• Polarización: reducción excluyente de dos cuestiones o aspectos relacionados a

personas, ideas, etc.

• Etiquetamiento: de candidatos, programas o políticas particulares. Aquí se define y

delimita la realidad social y se lucha entre posiciones contrastadas.

• Expresión: el lenguaje político es utilizado como vehículo de ideas, esperanzas,

temores, etc., es decir, sentimientos o percepciones evaluativos de la realidad que

van más allá de los programas, o que los fundamentan.

• Dramatización: la política se vive como drama, lucha y espectacularización.93

Con estos antecedentes conceptuales, en el apartado siguiente presentamos un

resumen de algunos de los principales temas y estrategias discursivas de campaña de los

candidatos contendientes a la gubernatura de Sonora en el 2003, antes de ello presentamos

un cuadro en donde se presenta el total de inserciones registradas en los dos diarios bajo

análisis, así como su distribución por candidato/partido.

Del total de 241 inserciones impresas publicadas por los diarios El Imparcial y

Cambio Sonora entre el 1 de Mayo y el 3 de julio de 2003, en 226 casos (94%) se

identificó su fuente y las restantes 15 (6%) las clasificamos como “propaganda negra”.

93 Ibid. pp. 182-183.



Las 226 inserciones con fuente identificada, se distribuyeron por candidato/partido de

la siguiente manera:

Cuadro 12: Inserciones pagadas por partido

Elaboración propia 2009.

Como se puede apreciar, entre los candidatos Bours (PRI/PVEM) y Corral (PAN)

concentraron el 90.7% de las inserciones pagadas publicadas por los diarios considerados,

ello es expresión de una clara inequidad en las condiciones en que se dieron las diferentes

campañas de los candidatos a la gubernatura de Sonora. El siguiente cuadro nos muestra

detalles de los diferentes tipos de inserciones por candidato.

Cuadro 13: Cantidad y tamaño de inserciones pagadas por partido



A continuación, presentaremos un análisis de contenido de las inserciones registradas

por cada candidato con el fin de destacar sus características, mismas que, sumadas,

definieron al proceso electoral del 2003 en su conjunto.

5.1.1 Eduardo Bours Castello

Los principales temas de su campaña publicados a través de las inserciones pagadas

fueron, de un total de 118, los siguientes:

Cuadro 14: Temas de la propaganda impresa del candidato del PRI-PVEM (porcentaje)

Elaboración propia 2009

5.1.1.1 Propuestas

Entre las inserciones referidas a temas de propuesta, destacamos las que aluden a

inversión, empleo y capacitación, salud y seguridad social, entre otras. Este rubro de

propuestas fue central en la estrategia boursista proyectada en su lema “Por un Sonora de

oportunidades”; la creación de empleos, la atracción de capita nacional y extranjero, el

“detonar” el sector turístico, entre otros proyectos, conforman los ejes centrales de la

propuesta económica del candidato priísta, sustentada a su vez por la imagen de Bours

como un empresario exitoso, líder a nivel nacional e internacional dentro de organizaciones

empresariales, con posibilidades de establecer alianzas y “jalar” inversiones hacia nuestro

estado. Algunos conceptos y frases ligadas a este tipo de inserciones son “competitividad”,



“generar empleos”, “recuperar

capacidad de crecimiento”, “producir

empresas con calidad mundial”, “más y

mejores empleos”, “fortalecimiento a

los municipios”, “apoyo al

emprendedor”, etc.

A propósito de un “Sonora de

oportunidades” encontramos, sin el

ánimo de ser exhaustivos, expresiones

como: “Que nadie en Sonora se quede

sin oportunidades”, “Por un Sonora con

futuro”, “Mis propuestas surgen de la

sociedad porque son para la sociedad,

son incluyentes porque se enriquecen

con la participación de todos”.

A lado presentamos una inserción

de plana entera aparecida en los diarios

bajo análisis.

4 de mayo del 2003.

El Imparcial, El Cambio

En materia de política social, las propuestas de Eduardo Bours estuvieron dirigidas a

los siguientes segmentos: personas que viven en la pobreza extrema, madres de escasos

recursos, grupos indígenas, jóvenes de edad avanzada, discapacitados, jóvenes y niños,

mujeres, artistas y promotores culturales, personas con adicciones, presos con delitos no

graves, padres de estudiantes en nivel básico, etc.



En sus propuestas Bours se inclinó por las de carácter social; utilizó como lema de la

frase “Replanteando la política social”, vinculando su propuesta de política social con la de

política económica: “Una política económica sin beneficio social no sirve y una política

social sin una base material que la sustente se convierte en demagogia” (1 de Mayo).

Eduardo Bours presentó sus propuestas como soluciones prácticas y fueron

publicitadas de acuerdo con su oferta de gobierno: “Un gobierno práctico y eficiente, pero

con lado humano”.

Veamos algunos ejemplos de inserciones pagadas referidas a su propuesta en materia

de política social.

“Mi primera casa”.

Programa destinado a facilitar la adquisición de casa a jóvenes familias.

8 de junio- El Imparcial



“Delfitón”

Programa de delfinoterapia para

niños con discapacidad. Obsérvese que

este tipo de propaganda electoral es del

tipo de relaciones públicas donde no

aparecen logos de campaña o de partido,

slogan u otros elementos que permitan al

estudio identificarla como tal. Sin

embargo, sirve para asociar al candidato

a causas “nobles” y “labor social”.

Otros programas y proyectos

propuestos en materia de política social

fueron:

• Crear la Secretaría de Desarrollo Social.

• Elaborar un Censo Estatal de la Marginación.

• Subsidiar el consumo de la energía eléctrica a personas de edad avanzada.

• Proveer apoyos para la adquisición de sillas de ruedas y discapacitados.

• Promover la representación popular de indígenas en el Congreso del Estado.

• Apoyos para madres de escasos recursos: cubrir los gastos antes, durante y después

del parto.

• Invertir en el rehabilitamiento y equipamiento de la infraestructura educativa.

• Crear el Instituto Estatal de Evaluación y el Sistema Estatal de Certificación

Educativa.

• Garantizar en cada escuela primaria por lo menos una computadora y conexión a

Internet.

• Seguro médico a madres solteras y divorciadas.



En la inserción del 11 de Junio del 2003, Bours sostiene que su “política social será

la base del desarrollo equilibrado para que ni un solo sonorense se quede atrás en el

Sonora de oportunidades”.



De igual manera, en la inserción que se

presenta al lado, del 11 de Mayo de 2003,

se hace el compromiso de crear un sistema

de salud “moderno y eficiente con

tecnología de punta y servicios de primera”,

además de que “garantiza el acceso

equitativo a toda la población de los

servicios de salud”.

En materia de educación y cultura, en

la inserción del 1 de junio, Bours establece

sus “compromisos y propuestas” con una

visión competencial y productivista del

sistema educativo. Ello se proyecta en el

uso de conceptos y frases como

“competitividad”, “capital humano”,

“mundo globalizado”, etc.

A manera de síntesis podemos señalar que las 14 inserciones que registraron las

diferentes propuestas son las siguientes: Cuadro 15: Propuestas de Eduardo Bours Castello registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.

Fecha Propuesta / Target 4 de Mayo

Para personas en pobreza extrema, personas de edad avanzada, indígenas, madres de recursos escasos, discapacitados.

6 de Mayo Para elegir a diputados plurinominales. 11 de Mayo Para el sector salud. 18 de Mayo Para jóvenes. 25 de Mayo Programa delfinoterapia. 26 de Mayo Para mujeres. 1 de Junio Para educación y cultura. 8 de Junio

Mención de programas de la asociación “Yo con Bours” para beneficio de la educación: “Ayúdanos a estudiar”, “Avanza”, “Gestiones”.

15 de Junio

Programas de la fundación “Yo con Bours” para salud y educación para el beneficio de más de 85,000 familias sonorenses (según la inserción).

11 de Junio

Para grupos vulnerables, personas con discapacidades, mujeres, jóvenes, personas de edad avanzada.

15 de Junio

Programas de la fundación “Yo con Bours” para salud y educación para el beneficio de más de 85,000 familias sonorenses (según la inserción).

20 de Junio Promesa de inversión y empleos



Cuadro 16: Propuestas de Eduardo Bours por segmento y tema registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.

Target Propuesta Personas en pobreza extrema y marginadas

Crear un paquete básico de salud gratuito para la población de escasos recursos sin seguridad social

Personas de la tercera edad Apoyo para pagar la luz. Crear una cartilla de salud.

Personas discapacitadas Asistencia médica y terapia especializada. Acceso gratuito a prótesis, sillas de ruedas, lentes y aparatos auditivos

Indígenas

Apoyos para proyectos de turismo rural, servicio médico, vivienda, etc.

Mujeres Crear un Hospital de la Mujer Servicios médicos gratuitos durante el embarazo y nacimiento de sus hijos a madres de escasos recursos.

Padres de familia

Crear un sistema de evaluación estatal, desayunos escolares, etc.

General Intensificar el comercio e inversión con otros estados de la República y Estados Unidos.


5.1.1.2 Propaganda electoral bajo el dispositivo de triunfalismo

Como pudimos apreciar en el cuadro sobre los temas de campaña, v. arriba, las

inserciones referidas a “triunfalismo” (47) representaron el 39% del total. Para el equipo de

estrategas de Bours este tópico se convierte en una apelación especial del tipo “sumarse al

partido triunfador” (bandwagon appeal) particularmente a partir del aceptado triunfo del

candidato priísta/ecologista en el primer debate organizado por el Consejo Estatal Electoral

(CEE) el 29 de abril de 2003.

En este tipo de inserciones auto laudatorias encontramos frases como las siguientes:

“Se reúne en Nogales con miles de mujeres que le darán su respaldo”; “Bours realizó la

mayor concentración que cualquier candidato haya hecho en reunión con los promotores

del voto”; “Nos ubicamos por encima del resto de los candidatos en las preferencias

electorales, integramos y ordenamos las demandas, anhelos y propuestas e intereses de la

población en propuestas, programas y proyectos” (1 de Mayo).

Cabe señalar que buena parte del trabajo de vinculación y promoción del voto

territorial, en razón de la aplicación de los programas y proyectos referidos en materia de

política social y económica, mismos que son considerados en la inserción de arriba como

sustento del triunfo en el mencionado debate, fue hecho posible a través de la Fundación



“Yo con Bours”, la cual inclusive durante la campaña fue certificada a nivel internacional

por medio del programa ISO 9000. De esta organización “madre” se desprenden filiales

como “Mi familia con Bours”, “Visión Joven”, “Empresarios con Bours”, etc. (siete

inserciones pagadas se refirieron a este tipo de organizaciones –el 6% del total).

En esta página vemos otros ejemplos de inserciones del tipo aquí referido publicadas

a la mitad y al final del proceso electoral.

1 de Julio del 2003. El Imparcial. 26 de Mayo del 2003. El Imparcial.

En este tipo de publicidad destacan frases como: “Eduardo Bours contundente”,

“Ganó el debate”, “Al carro de Bours ya nada lo detiene…”, “Para que no te cuenten, o te

cuenten… ¡mejor tú cuenta!”, “Miles de personas brindaron su respaldo a Eduardo

Bours…”, “Bours inalcanzable...”. Como vemos, son apelaciones de superioridad e

invitaciones a unirse al vencedor.



16 de Junio del 2003. El Imparcial.

La propaganda política referida a

Eduardo Bours, tanto impresa como

electrónica, nos parece que destacan

cuatro atributos esenciales de su

candidatura: a) el ser un individuo con

carácter, decidido de su proyecto político,

“echado pa´delante” como lo definían

comentaristas (mucho de ellos adeptos a

su candidatura y posterior gobierno),

además de “mecha corta” por su

reacciones impulsivas ante ataques o

comentarios desfavorables; b) durante la

contienda interna de su partido en donde

ganó la candidatura a la gubernatura, su

posterior campaña en donde ganó la

elección, así como sus casi seis años como

gobernador, se ha presentado como un

político no tradicional, expresión de un

nuevo liderazgo ciudadano, preocupado

más por los resultados que por ideologías

o retóricas populistas, en este sentido como “gente de esfuerzos y resultados”; c) el punto

anterior se liga a la tercera y cuarta características de su imagen: un líder empresarial

exitoso, capaz de “jalar” inversión al estado dadas sus amplias relaciones con las grandes

firmas nacionales y extranjeras (algunas firmas patrocinadoras de su campaña fueron

Jumex, Soriana, Oxxo, Lala, Coppel, Bachoco, etc. d) su juventud. Se le proyectó como un

líder político del siglo XXI, “tiene experiencia y juventud”94, “es el único que puede traer

inversiones, crear empleos”, etc.

94 Martínez Castillo (2006). Op. cit., Anexo E, pp. 364-365.



4 de Junio del 2003. El Imparcial

De hecho Bours hizo de estas características de su imagen: decisión, juventud,

liderazgo transformador relaciones y eficiencia de gestión, atributos de su administración,

además de rodearse de un equipo de funcionarios y operadores políticos en su mayoría

integrado por jóvenes, los “sub 17” se les ha denominado (personajes como Manuel

“Maloro” Acosta, Juan Carlos Lam, Epifanio “Pano” Salido, Ernesto “El Pato” De Lucas

Hopkin, Flor Ayala, etc., pertenecen a esta categoría).

La campaña de Bours en el 2003 si bien es cierto ofrecía continuidad en cuanto a un

gobierno priísta (pero con un partido ligado a su persona y proyecto, un PRI Sonora

encabezado por jóvenes boursistas), también se montaba en la consigna del cambio, tan en

boga, al ofrecer una “renovación” de las prácticas y personajes del priísmo regional,

“avanzar firme y decididamente continuando la construcción de una sociedad más

democrática, próspera y competitiva, “el renacer de la esperanza” (su canción de

identificación fue “Color de esperanza” de Diego Torres), además de “modernizar ”

prácticas económicas, políticas y sociales. Veamos tres frases propagandísticas vinculadas

con lo anterior:



• “El cambio efectivo y razonable es un afán renovador y una voluntad decidida para

cambiar mentalidades y estructuras antiguas modificándolas con una visión

moderna y actual de la realidad que impera en el mundo”.

• “El propósito fundamental de nuestras acciones será una nueva forma de hacer

política”.

• “Reinventar la función pública”.

En la inserción que se presenta a lado

nos parece representativa de la

caracterización de la personalidad y

propuesta de Bours: se utiliza el slogan de

“Un Sonora de oportunidades”, para

alcanzar este objetivo se hace énfasis en la

propuesta de lograr “más inversiones y

mejores empleos, más calidad de vida”. Se

realiza pues una apelación lógica y se

utiliza un dispositivo de generalidad

brillante.

20 de Junio. El Imparcial/ Cambio.

En la inserción siguiente, del 11 de junio, se expresa el agradecimiento de la

Fundación “Yo con Bours” a las empresas que oficiaron como patrocinadoras del proyecto

boursista a la gubernatura (iniciado formalmente desde el año 2000 cuando el hoy

gobernador inaugura también su desempeño como Senador de primera minoría).



11 de Junio de 2003. El Imparcial.

En síntesis, podemos afirmar que la estrategia mercadotécnica del equipo de

campaña de Eduardo Bours se centró en posicionar propaganda política impresa con dos

temáticas centrales: una que giró en torno a sus propuestas de campaña, y otra, la más

numerosa en cuanto a inserciones, orientada a destacar el empuje triunfal de su propuesta

política, debido en buena medida a sus atributos personales referidos a su juventud,

carácter, empuje empresarial, etc. En menor medida se registraron inserciones vinculadas a

la organización “Yo con Bours” y sus filiales, además de inserciones de ataque que veremos

en el último apartado, entre otras.



5.1.2 Ramón Corral Ávila

En el caso del candidato panista a la gubernatura, las inserciones que encontramos en

los diarios considerados se distribuyeron, de acuerdo a su temática, de manera muy similar

a la de su principal contendiente priísta, como veremos a continuación:

Cuadro No. 16. Temas de campaña de Ramón Corral Ávila

Elaboración propia 2009.

Una de las características de la contienda por la gubernatura de Sonora en el 2003,

fue la similitud de las estrategias de campaña seguidas por los equipos de campaña priístas

y panistas, especialmente en lo que se refiere a las temáticas abordadas por las inserciones

pagadas. Si comparamos las temáticas de campaña de Bours con las de Ramón Corral, los

porcentajes representativos de cada temática son muy similares, destacándose el mayor

número de inserciones referidas al tono “triunfalista” de ambas campañas (39% de Bours y

49% con Corral).

En cuanto al target electoral de Corral también encontramos a un público destinatario

integrado básicamente por segmentos de población urbana, especialmente mujeres y

jóvenes, sin dejar de lado las apelaciones dirigidas a ganaderos y agricultores, personas que

viven en la pobreza extrema, universitarios, médicos, personas de la tercera edad, personas

con capacidades diferentes, presos con penas menores, personas con adicciones,

deportistas, familias con niños de labio leporino, etc.



5.1.2.1 Propuestas

Acorde a los destinatarios, Corral propuso varios programas para atender las

demandas ciudadanas. Tal es el caso, para mencionar algunos de los más importantes, de

“Sonora educado” en materia educativa, “Sonora solidario” para combatir la pobreza

extrema o la “Ruta por la salud” para atender a niños y mujeres sonorenses, como parte del

programa “Sonora saludable”. En este último rubro propuso la creación del Centro para

lesiones del deportista, el cual inauguró antes del cierra de su campaña. A través de la

“Ruta por la salud” dio importancia a los exámenes de mama y cáncer cervicouterino en las

mujeres.

14 de mayo del 2003. El Imparcial / Cambio.



Como se puede apreciar en la inserción referida al programa “Sonora competitivo”

dirigido al campo sonorense, Ramón Corral ofreció un Gobierno “gestor”, “facilitador” y

promotor de la actividad económica, desburocratizado. Corral se dirige al sector de los

productores y trabajadores, propone entre otras cosas atender la problemática del buró de

crédito, carteras vencidas, etc.

En la inserción que se muestra a

continuación, del 21 de mayo del 2003,

Corral presenta su proyecto “Sonora

Solidario” mediante el cual pretende

erradicar el problema de la pobreza

extrema, a través de cuatro programas

en donde se ofrecen incentivos

económicos a familias en pobreza, un

fondo especial para proyectos de

infraestructura, etc. 21 de mayo del 2003. El Imparcial/ Cambio.

25 de mayo del 2003. El Imparcial

Dentro de una concepción de un “gobierno

humanista”, en la inserción del 25 de mayo, Corral

propone “el primer programa de seguimiento

personalizado” de combate a la pobreza extrema,

con experiencia internacional, “innovador”,

diseñado tomando como base a varios programas

sociales de América Latina y Europa, además de ser

“integral” en el sentido de cubrir todas las

características de la pobreza extrema, en donde,

entre otras propuestas, se destaca la visita de

técnicos que asistirían a un determinado número de

familias una vez por semana durante 24 meses, se

proponía atender de esta manera a 100,000 familias

sonorenses.



Las diez inserciones referidas a “propuestas” de campaña de Ramón Corral se

publicaron de la siguiente manera:

Cuadro 17: Propuestas de Ramón Corral registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.

Fecha Propuesta / Target 14 de Mayo Para el campo (agricultores y ganaderos).

16 de Mayo Para infraestructura, caminos y carreteras.

21 de Mayo Para combatir la pobreza extrema. Programa “Sonora Solidario”.

25 de Mayo Para combatir pobreza extrema. Programa “Sonora Solidario”.

26 de Mayo Invitación para evento donde se presentaría el programa “Sonora Educado”.

9 de Junio Invitación para el evento “Foro médico” donde Ramón Corral escucharía propuestas de médicos para enriquecer el programa “Sonora Saludable”.

15 de Junio Propuestas para personas marginadas, personas de la tercera edad, personas con capacidades diferentes, jóvenes de escasos recursos, presos con penas menores, madres solteras, jóvenes de escasos recursos.

10 de Junio Propuesta de infraestructura carretera para unir el norte con el sur de Sonora y Estados Unidos.

11 de Junio Corral se reunió con más de 200 médicos a los cuales escuchó para fortalecer su programa “Sonora saludable”.

17 de Junio Creación del Centro de atención de lesiones del deportista.

En resumen, las propuestas de Ramón Corral por segmento social considerado serían

las siguientes:

Cuadro 18: Propuestas de Ramón Corral por segmento y tema registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.

Target Propuesta Personas de escasos recursos:

-Trabajar durante 24 meses con 100,000 familias que vivan en pobreza extrema. - Otorgar incentivos de 300 pesos mensuales a cada familia. -Apoyos económicos hasta de 10,000 pesos para la creación de empresas familiares. -Programas de capacitación y seguimiento para asegurar el éxito de estas empresas. -Página común de Internet gratuita para estos pequeños negocios y apoyo técnico para que mejoren la comercialización de sus productos. -Programas alimenticios de la SEDESOL. -Becas para niños de escasos recursos. -Seguro popular para todos los integrantes de las familias. -Sistemas seguros de agua potable, alcantarillado y electricidad.



-Ayuda para elaborar el presupuesto familiar. -Identificación: que todos cuenten con acta de nacimiento, CURP y cartilla de servicio militar en el caso de hombres mayores de 18 años. -Bolsas de trabajo para zonas marginadas. -Fomentar la participación ciudadana en el combate a la pobreza extrema. -Fondo especial para invertir en proyectos de infraestructura en zonas marginadas para agua potable, drenaje y energía eléctrica.

Población que habita en zonas rurales

Puentes y caminos rurales para detonar la economía de pequeñas localidades.

Personas con discapacidades:

Trato especial

Mujeres:

Programa “Sonora saludable”, Atención contra el cáncer cervico-uterino, Apoyo a madres solteras

Jóvenes:

Programa “Sonora Educado”. Más espacios para practicar deporte. Centro de lesiones para el deportista. Apoyo para el acercamiento de la cultura a los jóvenes.

Personas de la tercera edad:

No se registró propuesta específica

Agricultores y ganaderos -Impulsar depuración del Buró de crédito y de carteras vencidas. -Establecer el Fondo estatal de financiamiento empresarial que ofrezca entre otros servicios, capital de trabajo, capital semilla y crédito a emprendedores.

General:

-Fomentar la creación y fortalecimiento de las organizaciones de la sociedad civil. -Programa “Sonora Saludable”.

5.4 Jesús Zambrano Grijalva

En las cinco inserciones que Zambrano publicó fueron clasificadas como inserciones

de triunfalismo, ya que en todas utiliza dicho dispositivo de unirse al partido ganador, sólo

en una inserción menciona atributos del candidato, la cual se analizara en el apartado de la

imagen mediática.

5.1.3.1 Propuestas de Jesús Zambrano Grijalva

Zambrano solamente publicó una inserción de propuesta el día 25 de abril de 2003 en el

periódico El Imparcial, Aunque esta fuera del periodo de tiempo de estudio nos pareció

pertinente ilustrarla, como punto de comparación con los demás candidatos. En ella se

dirige a los adultos mayores de edad y empresarios, refiriéndose a los siguientes temas:



empleo, seguridad pública, combate a la pobreza, gobierno transparente, combate a la

corrupción y salud para adultos mayores de edad.

25 de Abril del 2003. El Imparcial.

De hecho, la inserción que aparece arriba fue una de las pocas inserciones que “el

candidato de la esperanza” o de las “manos limpias” pudo publicar en la prensa sonorense

durante la contienda, ello debido en buena medida, como señala Manuel Tapia Fonllem

(encargado del área de Comunicación en su campaña), al casi nulo apoyo económico y

logístico recibido por parte del Comité Ejecutivo del PRD nacional, encabezado por

Rosario Robles.

La estrategia comunicativa de Zambrano contó con poca difusión y tuvo una escasa

presencia en televisión y prensa. De acuerdo con datos generados en el estudio de Robles y

Martínez (ver nota a pie de página), Jesús Zambrano obtuvo el 0.66% del espacio total

ocupado por la propaganda impresa publicada en los principales diarios regionales (La Voz

del Puerto de Guaymas, Tribuna de Ciudad Obregón, El Informador del Mayo de Navojoa,

Diario de Sonora de Nogales, El Imparcial y Cambio Sonora de Hermosillo), siendo El

Imparcial el único periódico impreso que publicó las seis inserciones registradas para el

PRD (significó un 2.32% del espacio ocupado por la propaganda en este medio

informativo). En realidad, los pocos recursos disponibles para publicidad política de

Zambrano se destinaron preferentemente a la difusión de spots en televisión.

De las seis inserciones de Zambrano registradas en el diario El Imparcial, cinco de

ellas podemos clasificarlas como “triunfalistas” en tanto que destacan supuestas ventajas de

campaña relacionadas con la participación de Zambrano en el debate organizado por el

Consejo Estatal Electoral, así como su “exitosa” gira por el sur del estado, acompañado de

Cuauhtémoc Cárdenas, o en relación al “ascenso” de su campaña.

Triunfalismo



Zambrano utilizó el dispositivo de “sumarse al ganador” en sus inserciones para

intentar dar la sensación de triunfalismo en el debate organizado por el CEE como

estrategia discursiva a través de frases de conexión falsa como “Ganamos el debate.

Ganaremos este 6 de julio”, “Zambrano en asenso por todo Sonora”, “La ola amarilla de

la esperanza sigue creciendo y ya nadie la puede detener”.



En la inserción publicadas el 5 de

Junio, Zambrano utiliza el dispositivo de

transferencia al aparecer con la presidenta de

su partido Rosario Robles y el 27 de Junio a

parece en una inserción en el periódico el

Imparcial con Cuauhtémoc Cárdenas.

En la inserción del 30 de Junio

Zambrano utiliza el dispositivo de “unirse al

candidato ganador” y se muestra al candidato

perredista en varios actos de campaña de

carácter masivo, especialmente en el sur del

estado en donde el PRD ha tenido

históricamente su base de apoyo,

principalmente campesinos de los valles del

Yaqui y Mayo, así como pescadores, etc.




5.1.4 Roberto Ross Gámez, Ignacio Romo y María del Carmen Flores Durán

En el caso de Roberto Ross Gámez, candidato del PT, publicó sus inserciones

impresas únicamente en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora de la capital del estado,

los comentarios sobre sus inserciones los ubicamos en el siguiente apartado en donde

analizamos la imagen de los candidatos. De igual manera lo haremos con el candidato

Ignacio Romo Ochoa. Mientras que la “candidata” del PSN María de Carmen Flores Durán

no registro ninguna inserción para el análisis, pues se registró ante el CEE pero no hizo

campaña alguna.

5.1.5 Síntesis del apartado

A manera de síntesis de este apartado podemos destacar que hoy en día las propuestas

tienden a ser más específicas para ir en pos de targets o blancos definidos por sus

características y peso electoral distintivos, aunque muchas veces, como parte de la

estrategia, no coincida el target del mensaje al que va dirigido con el auditorio real de esta

publicidad (en realidad, pocos ciudadanos en pobreza extrema leen un diario, por ejemplo,

sin embargo el impacto de la publicidad dirigida a ellos recae sobre los segmentos más

educados y críticos que, en alguna medida, pueden ser influidos por estas propuestas).

La situación general que se puede apreciar después de analizar, cuantitativa y

cualitativamente, las inserciones publicadas en los diarios considerados, es que en ellos

solo hubo dos opciones, dos propuestas diferentes para que el ciudadano distinguiera,

evaluara y eligiera la de su preferencia, PRI y PAN, los otros tres candidatos, del PT, PRD

y PFC, prácticamente no aparecieron en la propaganda impresa de los diarios



hermosillenses, y más delicado todavía, ni una sola inserción merecieron en la prensa del

sur del estado (diarios La Voz del Puerto de Guaymas, Tribuna de Ciudad Obregón y El

Informador del Mayo de Navojoa), misma tendencia que se observó en todos los medios de

comunicación.95 La importancia de tener la oportunidad de decidir tomando en cuenta

todas las opciones, constituye un insumo básico de una cultura cívica democrática; sin

embargo, el desequilibrio de origen en cuanto al monto de los recursos disponibles por

partido para desarrollar sus campañas, establecido en función de su peso electoral, sumado

a vicios y omisiones de los equipos de campaña y candidatos al no ejercer, quizás, el total

de las prerrogativas en una contienda, dan como resultado procesos electorales centrados en

los partidos/candidatos de mayor peso electoral en el ámbito regional (PRI/PAN),

cumpliendo los demás partidos una función meramente testimonial o simbólica.

5.2 Pseudoeventos

Finalmente, presentamos un tipo especial de propaganda electoral que cada vez más

es utilizado durante las campañas electorales, los pseudoeventos, un tipo de táctica de

relaciones públicas para llamar la atención de los medios de comunicación y potenciar así

la visibilidad de un candidato.

Los políticos se involucran en actividades que den realce a su imagen y se preocupan

de cómo serán percibidos ya que gran parte de esta percepción pública determinará sus

posibilidades de éxito en la contienda por el poder.

Los candidatos se enfocan en mostrar ciertas “realidades”, representando

determinados “dramas” y “momentos” capaces de ganar la atención de la gente. Para ello,

el equipo de campaña debe preocuparse por lograr la coherencia entre las noticias que

reportan los medios, la estrategia de su candidato y la de los adversarios para potenciar la

publicidad política favorable a su causa.

En este sentido existen ciertas técnicas como la realización de “pseudoeventos”, éstos

son hechos o eventos, planificados o generados por los equipos de campaña, que están

expresamente destinados a ser reproducidos por los medios de comunicación, cuyo

95 Robles Monteverde y Martínez. Monitoreo de medios impresos y electrónicos: contienda por la gubernatura de Sonora 2003, s/e..



principal objetivo es ganar visibilidad en el espacio público, aumentando la exposición

pública y la cobertura que recibe el candidato.96

En Sonora la utilización de la estrategia de los pseudoeventos es cada vez más

recurrente, tanto en periodos electorales como en el ejercicio cotidiano de la política y del

gobierno (los políticos “consagrados” y los aspirantes a serlo se vuelven ubicuos, en donde

quiera aparecen para atraer la atención de las cámaras). Los pseudoeventos más utilizados

en una campaña son las inauguraciones, la invención de seminarios, foros, espectáculos

deportivos o artísticos, apariciones “inesperadas” de los candidatos en lugares públicos,

publicación de encuestas con resultados preelectorales, etc.

Cuando el mensaje publicitario de un candidato es reforzado por otras instancias, en

este caso mediáticas, ello contribuye a aumentar su visibilidad pública, esto quiere decir

que durante las campaña los medios no tocan un instrumento sino que amplifican los

sonidos que hacen quienes tocan la música97, los candidatos.

Para garantizar que esa amplificación de “sonido” tenga lugar, se requiere que los

mensajes contengan elementos atractivos para los medios de comunicación, como acción e

imágenes atractivas, brevedad, novedad, polémica, etc. Los candidatos pueden involucrase

en estas actividades para la provisión de imágenes orientadas a la acción previamente

cargada de señales y símbolos para ser decodificados, que permiten transmitir mensajes

rápidos y simples: mostrar al candidato con gente anciana, con trabajadores del campo, etc.

Con estos antecedentes conceptuales mínimos, presentamos a continuación algunos

pseudoeventos presentes en las campañas de los candidatos a la gubernatura Sonora 2003.

5.2.1 Pseudoeventos en los que participo Eduardo Bours

Dos de los pseudoeventos más publicitados organizados por el equipo de campaña de

Eduardo Bours, a través de la fundación “Yo con Bours”, fueron el llamado “Delfitón”

(siguiendo el formato de un “Teletón”), mediante el cual recaudaron dinero para la

construcción de un delfinario en la ciudad de Guaymas, evento que contó con una amplia

cobertura mediática y al que se contrató a artistas populares de la televisión mexicana como

96 García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 115. 97 Ibid. p. 116.



Galilea Montijo, así mismo contó con la presencia de varios personajes reconocidos a nivel

nacional y regional identificados con el mundo social, médico y de instituciones de

beneficencia.

25 de Junio del 2003. El Imparcial 7 de Mayo del 2003. Cambio

Otro ejemplo de pseudoevento de Bours fue la conferencia impartida por el Dr. David

Konzevik denominada “México en la nueva economía de crisis y sus oportunidades”,

dirigida a académicos y sociedad en general. También destacaríamos la realización de

diversos foros temáticos a lo largo de las distintas ciudades sonorenses con el fin de

contactar a especialistas en diversos ámbitos (economía, salud, educación, seguridad

pública, etc.) para incorporarlos a la propuesta boursista y al diseño de su plan de gobierno,

en caso de triunfar.

5.2.2 Pseudoeventos en los que participo Ramón Corral

En el caso de Corral éste realizó algunos pseudoeventos en torno a su propuesta de

salud, como el encuentro con los medios, deportista y médicos para anunciar, en caso de

ganar, la creación del Centro de atención de lesiones para deportistas, así como el reporte

casi cotidiano que se realizaba en su proyecto itinerante denominado “La caravana de la

salud” en donde se ofrecían consultas a mujeres (detección de cáncer Cerviño uterino, entre

otros servicios), además de la atención a niños con labio leporino”, etc.



En torno a la educación, salud, economía, etc., el equipo corralista realizó diversos

foros que congregaron a profesionistas, agrupaciones, etc., en torno al candidato panista a

la gubernatura. En la inserción de abajo, del 11 de junio, se muestra la invitación a uno de

estos pseudoeventos de relaciones públicas.

11 de Junio del 2003. El Imparcial/ Cambio.



5.2.3 Pseudoevento en los que participo Jesús Zambrano

En el caso de Zambrano podemos mencionar el evento de la “Caravana de la esperanza”

el cual, en dos días en la recta final de la campaña, le sirvió para recorrer varios poblados

sonorenses (Nogales, Hermosillo, Huatabampo y San Ignacio Río Muerto) promocionando

su proyecto de gobierno bajo su lema “Pinta a Sonora de esperanza.” .

24 de Junio del 2003. El Imparcial.

5.2.4 Pseudoeventos en los que participo Roberto Ross Gámez

El candidato petista Ross Gámez realizó

también la gira “No a la impunidad” por

diferentes ciudades sonorenses, en donde se

reunió con simpatizantes y público en

general y encontró cobertura en los medios

regionales.

19 de Mayo del 2003. El Imparcial / Cambio.

No registramos algún pseudoevento Ignacio Romo Ochoa ni ningún tipo de

propaganda de la candidata María del Carmen Flores Durán.

5.7. Imagen mediática de los candidatos

Para efectos de este análisis utilizaremos el concepto de “imagen” en dos sentidos:

uno literal, referido a la impresión visual y otro más amplio que se refiere a la proyección



de cualidades personales o rasgos que dan forma a impresiones de carácter, generalmente

resaltados en forma de publicidad política.

La manera de conocer a los candidatos es mediante imágenes, símbolos e historias

que nos llegan a través de los medios de comunicación y otras fuentes.

La campaña cumple con a función de dar a conocer a un candidato entre la ciudadanía

y posicionarlo en la percepción ciudadana con una imagen distintiva, además de generar

una impresión de cercanía y aceptación.

Cuadro 19: Esferas de decisión del voto para el elector y actores que inciden en ellas

Diseño Sandoval - Martínez Castillo 2009.

Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino

Si bien los medios de comunicación no son la única fuente de construcción de una

imagen política, éstos si ofician de fuente o insumo básico de todas las otras fuentes por las

cuales recibimos información (líderes sociales, compañeros de trabajo, familiares, etc.).

En la siguiente representación gráfica se representa el proceso mediante el cual se generan

opiniones a través de los medios de comunicación, de contactos primarios y secundarios, y

de la interacción entre estos agentes, en función de los intereses múltiples (ideológicos,



económicos, políticos, etc.) que subyacen en la producción cotidiana de la agenda pública a

la cual ya nos hemos referido.

El publicista no puede fabricar una imagen de un candidato desde cero. Las

imágenes que se construyen de él, no deben separase de su realidad, no se le construye una

realidad sino que se puede pulir y perfeccionar. La meta en la construcción de la imagen del

candidato es intentar asegurar una percepción más emocional del candidato promocionado,

pero sin desfigurar su esencia, su trayectoria como ciudadano o figura pública.

La identidad, según Cortina98, es lo que hace existir a la persona, la identidad no

cambia con la evolución, son valores intrínsecos a la persona. Existen varios

identificadores de identidad, simbólicos, conductuales y de identificación, solo se podrán

cambiar éstos, pero nunca los factores de identidad. De esta manera los políticos adecuarán

los identificadores para posicionar su imagen y verse identificados con los diferentes

segmentos de una comunidad en general.

La imagen política es el producto de una interacción entre lo que el político proyecta

y lo que el ciudadano percibe, sin embargo, afirma Cortina que una imagen no se proyecta,

ni se difunde, ya que ésta solo existe en la mente de las personas y esa imagen solo se

forma a través de los identificadores de identidad. Digamos que cada quien decodifica las

imágenes en sus propios códigos de identidad.

Sin embargo, también en política los candidatos buscan relacionarse con códigos

comunes, es decir, compartidos por la mayoría de la población, que oficien de símbolos

identitarios de una región, país, etc., (Bours durante su campaña y después durante su

sexenio no ha dejado de presentarse como símbolo del “ser” sonorense, el que deviene de

un Sonora agrario y ganadero, de los “agrotitanes”, pero también el Sonora pueblerino,

origen del Sonora moderno, el de la “calidad Sonora”. De ahí que la utilización de botas y

sombreros, cabalgatas y frases sonorenses no sea otra cosa que la recuperación del pasado

tradicional que sirve de sustento identitario para los nuevos proyectos de expansión y

gobierno de la clase empresarial dominante sonorense.

La imagen de un candidato requiere, como señalamos anteriormente en otra parte de

nuestro trabajo, del uso de apelaciones emocionales. Una de las mayores metas que un

98 Jesús María Cortina Izeta. Identidad, identificación, imagen, FCE, México, 2006, p.176 p.



candidato se traza es convertirse en el emblema y ente depositario de la confianza del

mayor número de seguidores que lo respalden a la hora crucial con su voto.

Existe en el abuso de esta afirmación, el peligro de centrar las campañas en un

desequilibrio entre imagen e información (en los debates se hacen evidentes las carencias

básicas de candidatos insuficientemente preparados como políticos informados y con dotes

oratorias, por ejemplo, pero que su imagen ha dependido de la manipulación de efectos

mediáticos, controlados). Este fenómeno se relaciona con un tipo de voto que se le

denomina “heurístico” o de baja racionalidad. Con la personalización de la política, es la

imagen del candidato la que juega el papel central, no imagen del partido, ni la de la gente

con la cual se rodea.

Las imágenes que construyen los candidatos a través de las campañas sirven para

aportar a la construcción simbólica de la autoridad, el líder debe mantener la cercanía

emocional a la vez que conservar una distancia que idealiza para fines de liderazgo social y

político, en este sentido, las imágenes suelen contener, entonces, tanto elementos

emocionales: cercanía, cotidianidad y humanidad del candidato, como “profesionales”:

percepción de las capacidades y habilidades diferenciales del candidato.99

La imagen de un candidato opera en cuatro direcciones, como lo indica Cortina:

a) Imagen externa: dirigida a todos aquellos votantes potenciales que no representan un

voto seguro.

b) Imagen al interior del partido: dirigida a reforzar el voto entre los militantes y

seguidores de su propio partido, legitimando su imagen como líder de grupo.

c) Imagen real: los diferentes factores de identidad que lo hacen diferenciarse de las demás

opciones, legitimarse, modificarse o construirse en torno al público externo o interno, lo

que en realidad existe y es medible.

d) Imagen ideal: es la construcción de la imagen final, a donde se quiere conducir al

público, cómo sería el ideal que definiera la imagen en todo momento.

99 Virginia García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 128.



Cuadro 20: Tipos de Imagen.

Diseño Sandoval - Martínez Castillo basado en Cortina Izeta, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga


Teniendo como referencia las anotaciones anteriores, a continuación presentamos una

selección de algunas de las principales inserciones de los candidatos contendientes a la

gubernatura de Sonora en el 2003 que nos permitirá distinguir los contenidos de las tácticas

propagandísticas seguida para cada uno de los contendientes. En este sentido, se destaca el

hecho de que de las 226 inserciones en este estudio (241 considerando la “propaganda

negra”), pueden y deben ser clasificadas como vinculadas con la construcción de la imagen

de los candidatos, especialmente las de “personalidad” y “triunfalismo”, referidas

básicamente a los atributos personales de los candidatos Y las de contrapropaganda, que

nos muestran la otra cara del candidato, sean ciertas o no, que también forma parte de la

percepción de la imagen pública.



5.3.1 Imagen de Eduardo Bours Castelo durante la campaña electoral 2003

Como señalamos en el punto referido a la personalidad de Bours, éste proyectó una

imagen de un líder empresarial eficiente, de conocimiento económico, de experiencia en lo

negocios, de palabra práctica, breve y precisa. Un personaje ideal para la promoción de

inversiones y el único capaz de brindar a todos “oportunidades”; líder visionario a tono con

la modernización, un nuevo tipo de líder moderno, según las mismas inserciones:

• “Un nuevo tipo de líder inédito que combina juventud y liderazgo” (4 de junio).

• “Bours cuenta con proyecto de desarrollo sustentando en propuestas que darán

oportunidad a todos” (31 de mayo).

• “La candidatura de Bours representa la mejor opción en cuanto a liderazgo” (22 de

junio).

• “Con su campaña de energía y compromiso, combate liderazgos gastados y da

nuevo aliento a nuestro partido” (22 de junio).

• “Manifestamos nuestro total apoyo por ser quien reúne el perfil y conocimientos

que requiere nuestra entidad para mejores oportunidades” (24 de junio).

19 de Junio del 2003. El Imparcial / Cambio.

En la inserción se puede apreciar la

conjunción de los dispositivos de

“triunfalismo” y exaltación de la

“personalidad” al momento de festinar un

supuesto triunfo de Bours durante la mesa

redonda convocada por Televisa con los

candidatos a la gubernatura de sonora.

Se destacan frases como “Todo México

ve triunfador a Eduardo Bours”, “De nuevo

Eduardo Bours, con hechos, demostró

superioridad en propuesta, capacidad de

argumentación y liderazgo, al dominar la

mesa redonda que convocó Grupo Televisa”,

“¡El líder para Sonora!”.



En la inserción del 13 de mayo, referida al tema de resultados de encuestas, se utiliza

el dispositivo discursivo de “triunfalismo” y se apela a la superioridad al escribir “Eduardo

Bours contundente” y, “Conclusión: Los sonorenses harán Gobernador a Eduardo Bours”.

Se apostó por la construcción de la imagen de Bours como un líder “rebelde”, opuesto

a las viejas formas “que entorpecen la política efectiva” (2 de julio); además de su imagen

como líder empresarial, incluyendo su tradición familiar, nombrado líder del año

empresarial y reconocido por una organización internacional como uno de los 100 nombres

de la transición en nuestro país.



5.7.2 Imagen de Ramón Corral Ávila durante la campaña electoral 2003

La estrategia general seguida en la construcción de la imagen de Ramón Corral Ávila,

que podemos inferir de este estudio, fue apelar a los elementos emocionales del electorado

sonorense, posicionándolo como un “candidato humanista”, “bien intencionado”,

“sensible”, “bondadoso”, “que actúa de corazón”, “honesto”, quien tiene seguidores que se

manifiestas de “corazón y de manera voluntaria”, entre otros adjetivos y frases del

dispositivo propagandístico generalidades brillantes.

Parte de su estrategia, como se mencionó en el apartado de los temas y ejes

discursivos, fue presentarse como el hombre del ´”cambio tan anhelado”, en continuidad

con el foxismo. En este sentido, se proclamó como el líder que haría realidad “el sueño de

los sonorenses”, el “sueño del cambio”.

En algunas de sus inserciones se recurre a la victimización, denunciando la campaña

deplorable de mentiras que se ha puesto en tu contra, como una forma de “vacuna” ante los

embates de guerra sucia y como dispositivo de refutación y contraataque al PRI-PVEM.

Paralelamente a la victimización se impulsó el dispositivo de sumarse al triunfador,

al proyecto que afirma tener a miles de corazones de manera voluntaria. Nótese que al

afirmar esto también tiene una doble lectura que dice: “ustedes son menos y fueron

acarreados”. Esta es una característica de los textos propagandísticos según la teoría de la

persuasión.

Un ejemplo de este tipo de inserciones

es la del 11 de Mayo referida “Al maremoto

azul [que] ¡Nada lo detiene!” y en donde se

destaca su “excelente relación con el

gobierno federal”, además de presentarse

una “persona humilde y perseverante”,

“conocedor de los problemas de los

sonorenses”.

11 de Mayo del 2003. Cambio Sonora.



En esta inserción del 19 de junio, publicada en El Imparcial, el publicista de Corral,

lo muestra como quien recibe el apoyo de los sonorenses tras su participación en el primer

debate. Este es un buen ejemplo del uso de la publicidad electoral y de la fotografía digital

como recurso propagandístico para proyectar su imagen de “triunfador”.

En la siguiente inserción, del 22 de junio, se recurre al dispositivo de transferencia y

testimonio de varias familias salen a la defensa de Corral frente a los ataques de Eduardo

Bours, para “crear” una imagen de hombre “honesto y solidario”.



5.3.3 Imagen de Jesús Zambrano Grijalva durante la campaña electoral 2003

Utilizando la táctica de

auto-revelación, Zambrano se

presenta como el candidato

de las “manos limpias”,

calificándose como un

candidato “honesto” en

comparación con los del PRI

y PAN, aprovechando la

coyuntura de ataques entre

éstos. Y emplea el dispositivo

de culpabilidad por

asociación, se deslinda tanto

de la “corrupción” del PRI,

como de “la ineficiencia” del

PAN (en alusión evidente de

las promesas incumplidas de

Fox). Ante este deslinde se

presenta como “el candidato

de la esperanza” y recuerda a

los sonorenses que “corazón

late a la izquierda”.

PRD, 2 de Julio, El imparcial

5.3.4 Imagen de Roberto Ross Gámez durante la campaña electoral 2003

Las características personales de Ross, identificadas fundamentalmente con su

ejercicio profesional como profesor universitario y abogado litigante defensor y asesor del

pueblo ante abusos de instituciones gubernamentales y empresas paraestatales como la

Comisión Federal de Electricidad, entre otras, le sirvieron de emblema o imagen de su

campaña. Ross fue representado como un líder social, un “hombre de ley”, a tono con su

discurso “anti-impunidad”: “Está decidido a no dejar los problemas del estado en manos

de gente ineficiente”.



En una entrevista con un analista político del periódico El Imparcial, el 29 de abril,

éste lo definió como un candidato “enfático, categórico y seguro”, además de “emotivo,

contundente y a la vez agresivo”.

12 de Mayo del 2003. Cambio

De acuerdo con esta imagen de académico preparado y comprometido, en la inserción

del 12 de mayo, se afirma que “el puesto de gobernador para Sonora es un puesto técnico

que requiere la mejor preparación política y académica”, por lo que Ross sería la mejor

opción a la gubernatura.

De la misma manera, se destaca que

Ross “es hombre de ley” y “él sí está

preparado para gobernar”. Además se

destacaron otros atributos del candidato

petista, como se puede observar en la

inserción del 12 de mayo en el periódico Cambio que se presenta como “hombre

administrador”, “hombre fiscal” y “hombre forjador”.

5.3.5 Imagen de Ignacio Romo Ochoa durante la campaña electoral 2003

El candidato a la gubernatura de Sonora por el partido Fuerza Ciudadana, Ignacio

Romo sólo publicó tres anuncios a lo largo de la campaña, una de ellas en el periódico El



Imparcial del día 17 de junio. En esta inserción Romo hace uso del dispositivo de

generalidades brillantes afirmando que “Sonora necesita propuestas concretas”, sin

embargo, a lo largo de su casi inexistente campaña, realizó propuestas generales y escasas

para el electorado sonorense como la eliminación de cuotas en la Carretera de Cuatro

Carriles o la creación de un Seguro Social para los sonorenses. Su imagen destacada por

los diarios fue la de un profesionista, contador público, con aspiraciones políticas.

PFC, 17 de Junio, El imparcial

Antes de concluir el presente capítulo, presentamos el análisis de las inserciones

referidas a ataques (y defensa) entre candidatos, así como el uso de “propaganda negra” en

este contexto.

5.4 Campañas negativas o guerra sucia

Los ataques entre candidatos son un fenómeno que regularmente está presente en toda

competencia electoral, a fin de cuentas las campañas son una disputa por el poder. En este

contexto, llamamos campaña negativa a la utilización del recurso de la publicidad para

socavar la reputación de un candidato u opción política, al evocar imágenes y argumentos

que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes. En otros términos,

“campaña negativa” es aquella que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un

candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus

elementos propios positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente.100

Su vigencia es consecuencia de varios factores como la personalización de la

política, los intentos de los candidatos por ganar espacio sobre los adversarios en campañas

100 García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 211.



altamente competidas, así como la lógica de determinar las prioridades y agendas de los

medios, entre otros factores.

En muchas ocasiones, por razones comerciales de raiting, además de las de tipo

político, etc., los medios tienden a conferir más importancia a noticias espectaculares,

sensacionalistas o de color, que a las notas de corte propositivo o programáticas.

La información que produce un mayor impacto en los receptores es la negativa, de

acuerdo con el llamado “efecto de la negatividad” según el cual la propaganda negativa

impresiona más que la propaganda positiva en el momento de evaluar estímulos y

situaciones sociales. Investigaciones suponen que durante el proceso mental resulta más

sencillo recuperar la información negativa que la positiva, ello en buena medida a que la

identificación de enemigos y su consecuente enfrentamiento despierta pasiones, temores,

esperanzas, alineamientos, etc., que avivan el espectáculo de la política.

Esto hace que las debilidades del candidato se vean como más importantes que las

cualidades en los juicios que la opinión pública (en especial el segmento de los indecisos)

elabora. La publicidad política negativa puede resultar más persuasiva, sin embargo,

algunos estudios también demuestran que a medida que la publicidad negativa crece

produce un efecto de desactivación de la participación electoral.

Otra razón psicológica que se señala para la aceptación de este tipo de propaganda,

es que nuestros instintos tienden a simplificar nuestras percepciones para otorgar sentido a

lo que nos rodea usamos dicotomías “bueno – malo” para simplificar la interpretación del

mundo, a manera de “atajos cognitivos”.

5.4.1. Funciones de la propaganda negativa

En este tipo de propaganda, se recurre a la sobre simplificación de argumentos y la

información tergiversada; en este tono la propaganda tiende a ofrecer verdades a medias

que a veces se exponen como completas. La espectacularización negativa tiende a dominar

la agenda electoral y atraer al rival a discutir cuestiones en terreno ajeno, busca ubicar a la

posición en una condición inferior. Pero cuidado, si la información es falsa o no se puede

mostrar como verdadera produce un efecto boomerang contra quién la usa y/o el candidato

que la promovió.



Los acusadores se muestran como los más virtuosos al mismo tiempo que relacionan

al opositor con símbolos negativos y en roles de villano, asociándolo a fenómenos

socialmente repudiados como el de la violencia, corrupción, etc.

La propaganda negativa cumple con ciertas funciones:

a) Crear interés sobre los candidatos o políticos a través de la dramatización

de sus actos, estimulando las conversaciones públicas o la cobertura de los

medios.

b) Buscan que las percepciones de los votantes se polaricen y su decisión

electoral se vea complejizada.

c) Obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse y

contraatacar más que difundir sus propuestas.

5.4.1.1. Tácticas más comunes de la campaña negativa

Podemos distinguir algunas tácticas como:

1) La identificación del adversario con símbolos políticos o personas que son

evaluados como negativos (conexión falsa o culpable por asociación).

2) Apelación a la dimensión emocional o visceral en el intento de generar un

héroe y un villano en la historia.

3) Comparación: permite a un candidato presentarse como sinónimo de todo lo

bueno, al tiempo que presenta al opositor como todo lo contrario de él.

4) Asociación o establecimiento a gran velocidad de una conexión entre

imágenes inconexas que invita a la audiencia a realizar una inferencia a

pesar de la falta de evidencia que legitime esas imágenes.

5) Otras modalidades pueden ser aludir a malos antecedentes del oponente,

demonización del rival o citar las propias palabras para descalificarlo, entre

otras.



5.4.1.2. Tácticas de defensa contra las campañas negativas

Entre las tácticas de defensa más comunes podemos encontrar:

Desplazamiento: Neutralización de una acusación desviándola con una contraacusación

respecto a otro tema.

Inoculación: Posibilidad de adelantarse al ataque advirtiendo a la audiencia que en

cualquier momento los opositores lo realizarán. Este método permite

preparar a los votantes que favorecen a un candidato para soportar las

agresiones y mantener las actitudes positivas hacia él.

Reframing: Consiste en que el orador produce un cambio en alguna dimensión del

discurso en respuesta a la iniciativa temática de un oponente para invitar

a los votantes a reconsiderar el juicio que se han formado.

Humor: Consiste en usarlo para invitar a los votantes a que toman distancia y

realicen mentalmente una prueba de que tan ciertas pueden ser las

acusaciones.

Testimonial: Utilizar a y un tercero prestigioso o respetado por la comunidad como

fuente creíble, que invita a la audiencia a reconsiderar los ataques.

Autoinculpación del contrincante: Capitalizar la credibilidad del medio y recordar a los

votantes algo negativo que se haya publicado del atacante.

Desasociación: Una reversión de la asociación realizada por el candidato agresor.

Demonización del rival: Al igual que llamar por el apodo se muestra el “lado oscuro” del

contrincante asociándolo a situaciones, valores, personas u organizaciones

con nula o escaza credibilidad.



5.4.2. La propaganda negativa en Sonora 2003

De las 241 inserciones registradas durante la muestra realizada, un 19 % equivalente

a 48 inserciones correspondieron a propaganda negativa, ya sea en ataque o defensa,

distribuida de la siguiente manera: PRI 23 (47%), PAN 9 (19%), PT 1 (2%) y 32%

representado por inserciones con “propaganda negra” (15).

Estas inserciones aparecen en el momento más intenso y crispido de las campañas,

del 27 de mayo al 23 de junio, cuando el candidato de Acción Nacional acortaba distancia

con relación a las preferencias electorales del PRI-Verde Ecologista. Cuadro 21: Número de inserciones de propaganda negativa durante la contienda a la gubernatura del Sonora en el 2003 del 1 de mayo al 2 de julio.


<<<

5.4.2.1 Ataques contra Ramón Corral Ávila

La mayoría de las inserciones del PRI-PVEM que se dirigieron a atacar a Ramón Corral

estuvieron firmadas por funcionarios de su propio partido, con el propósito de que el

candidato “no se ensucie las manos”, la mayoría estuvieron firmadas por Daniel Trelles

Iruretagoyena, presidente del Comité Directivo del PRI y otros funcionarios.

Bours utilizó las tácticas de generación del miedo, malos antecedentes del oponente,

identificación con símbolos y personas negativas, entre otras, además de la estrategia de las

preguntas abiertas dando paso a que el elector haga su propio juicio.

A continuación presentamos un ejemplo de propaganda “gris” en contra de Corral:

firmada por el esposo de la sobrina de Bours miembro de una supuesta Liga de

Economistas Revolucionarios.



La contienda mediática en esta elección tuvo como protagonistas a Eduardo Bours y

Ramón Corral, a éste los embates de Bours lo obligaron a responder a cada uno de sus

ataques, tan acosado se vio que Bours decidió no asistir al segundo debate realizado por

Televisa en el mes de junio. Ross emprendió el ataque contra los candidatos de PRI y PAN

y Zambrano tímidamente atacó indirectamente sólo en una inserción.

También observamos inserciones de contraataque o defensa de Ramón Corral y

Eduardo Bours. Recordemos que cuando un candidato se defiende generalmente se coloca

entre cuatro posiciones básicas: 1) defenderse de los cargos, lo cual es poco inteligente pues

lo saca de su eje rector de campaña para seguir el juego del atacante, 2) contraatacar

defendiendo la misma cuestión, 3) atacar la credibilidad del oponente, 4) o ignorar el

ataque.

Los ataques contra Corral fueron:

• Malos antecedentes de Ramón Corral (3 inserciones).

• Gente corrupta en el PAN cercana a Ramón Corral. (3 inserciones).

• Denuncia de estrategias no éticas del equipo de Ramón Corral (2 inserciones).

• Reclamo contra el periódico El Imparcial por una supuesta preferencia partidista

hacia el PAN (2 inserciones).

• Cuestionamientos hacia el Presidente de la República (2 inserciones).

• Defensa de ataques previos (2 inserciones).

• Otras (9 inserciones).



La inserción de ataque registrada el 12

de mayo, titulada “La verdad no la tiene el

que más grita”, alude a la actuación de

Corral en el primer debate realizado por el

Consejo Estatal Electoral el día 29 de abril

en donde el candidato panista reacciona

airadamente “¡Mientes!” en contra de Ross

quien cuestionó la integridad moral de

Corral. Irónicamente, la inserción hace un

llamado a los electores a ver “la verdad de

los panistas e invita a realizar campañas de

altura”.

En la inserción del 1 junio, se utiliza

la táctica de “culpable por asociación” al

relacionar a Corral con una persona

identificada como fraudulenta:

“Les presentamos al candidato de Ramón Corral en Cajeme”, expresa la inserción. Refiere

a una presunta estafa cometida en 1986 en Cajeme por el candidato panista a la presidencia

municipal, Jesús Félix Holguín (antes Priísta y ex presidente municipal de Ciudad Obregón,

a quien se le ligó con el narcotráfico), en ese tiempo regidor. Brinda una descripción

detallada de los hechos con cifras y otros nombres y cierra con una serie de preguntas que

invitan al elector a realizar un juicio mediante el dispositivo de generación de miedo:

“¿Entre quiénes se repartió ese dinero?”, “¿cuántas [fechorías] más de ese tipo habrán

cometido?”, “¿este es el candidato que Corral le impuso a Cajeme?”, “¿Este es el cambio

que prometen?”.

La inserción está firmada por la Comisión de Honor y Justicia del Consejo Estatal

del PRI, se muestran imágenes de los documentos de compra y venta de los terrenos en

cuestión.

Posteriormente la familia de Jesús Félix Holguín publica un desplegado en El

Imparcial refutando todas las acusaciones en su contra.



En otra inserción el 22 de junio, se cuestiona severamente la integridad mora de

Corral a quien se acusa de:

• Haber estado en la cárcel por el

delito de contrabando.

• Haber realizado una rifa ilegal

para sacar fondos para su

campaña, sin permiso del CEE o

Secretaría de Gobernación.

• Haber poseído una credencial de

agente confidencial (“madrina”)

de la Procuraduría de Justicia del

Estado, presuntamente otorgada

por el gobernador Beltrones.

• Se insiste en su cercanía con

Jesús Félix Holguín.

Cambio Sonora /El Imparcial 22 de Junio

Ante estas acusaciones la inserción cierra solicitando respuestas: “Quizás nos lo

puedas explicar en el debate de mañana”. Corral no asiste al segundo debate organizado por

el CEE.

El 23 de junio el PRI publica la inserción en los periódicos el Imparcial y Cambio,

“Que lo niegue Jesús Félix Holguín”, ver arriba, en donde se insiste sobre las acusaciones,

jactándose de “cumplir con informar a la sociedad de Cajeme con pruebas documentadas”

y de no tomar como ofensa el dar a conocer la información referida.

Otra inserción que trata sobre los antecedentes de Corral publicada pocos días antes

de las elecciones se insiste en señalarlo como un ex convicto (táctica de los “malos

antecedentes”):

“Ramón Corral, sí estuviste en la cárcel, este documento con fecha de impresión del

23 de junio de 2003, ratifica que sí estuviste en la cárcel por el delito equiparable al

contrabando. No sigas mintiendo Ramón”.



2 de Julio del 2003. El Imparcial/ Cambio

30 de Junio del 2003.

En dicha inserción se puede apreciar

el logo del Partido Verde Ecologista (el

cual, recordemos, estaba en alianza con el

PRI) y la copia de dos documentos que

constituyen el oficio de ingreso al CERESO

de Ramón Corral.

No obstante estos ataques, días

después el CEE ratifica que Ramón Corral

no cuenta con antecedentes penales, queda

la duda acerca de los posibles efectos

negativos para el candidato panista entre el

electorado.

En la inserción aparecida el 30 de

junio el PRI-PVEM utiliza la estrategia de

apelar a lo emocional y visceral,

demonizando la figura de Ramón Corral al

presentarlo como un villano que “manipular

a los electores” para tratar de ganar la

elección: “Así te quiere manipular Ramón

Corral”, señala. La inserción denuncia una

estrategia ideada por el PAN llamada

“Corazón azul”, la cual consistiría en que el

2 de julio se simularía una enfermedad de

Ramón Corral, para apelar por el “voto de

compasión” –una táctica de

“victimización”. Los últimos días de las

campañas su esposa (con presencia

telegénica) asistiría a los medios para

agradecer las muestras de apoyo a su esposo

y agradecería a la población por pedir a



Dios por la salud de su esposo. Grupos identificados con el corralismo promoverían la

oración y las misas del sábado y domingo estarían enfocadas a ello, “juzga por ti si mereces

ser engañado de esta manera”, termina señalando el texto de la inserción, la cual ofrece

supuestas copias de los documentos donde se aprecia claramente cada paso de la estrategia

a seguir, con fechas, cada hoja del documento cuenta con el slogan y nombre del candidato.

Por sus características, podemos decir que esta inserción también utiliza el dispositivo de

generación de miedo.

Ante una inserción de defensa de los

corralistas, 29 de junio, titulada “Los

priístas de Bours no se midieron por cínicos

y arbitrarios” en donde se defiende a Corral

de la campaña negativa, aparece, el día

siguiente, una inserción propia de las

campañas “negras” firmada por una

supuesta organización denominada

“Sonorenses por un Sonora sin cinismo” en

donde se contraataca a Corral titulándola:

“Los corralistas no se midieron por

hipócritas y cínicos”.

En esta inserción el equipo boursista

utiliza la estrategia de refutación y

negación de los cargos dando respuesta a las

acusaciones y contraatacando a Corral.

La respuesta aparecida ese mismo día, 30 de junio, atendió a la inserción publicada

por Corral un día antes como propaganda negra titulada “Sr. Bours: ¿Cómo explica esto?”,

titulándola “Sr. Corral, yo sí respondo tú no...”, defendiéndose de las cargos directamente

y termina con la técnica de desplazamiento desviando las acusaciones y retándolo a que

Corral también conteste las acusaciones en su contra.



5.4.2.2 Ataques contra Eduardo Bours Castello

La mayoría de las inserciones de contraataque de Ramón Corral fueron muy similares

a las de Bours: culpabilidad por asociación (conexiones falsas), malos antecedentes del

oponente, identificación con símbolos y personas negativas, demonización del oponente,

comparación, entre otras. No hubo ataque contra otro candidato que no fuera Eduardo

Bours.

Los temas de ataques contra Bours fueron:

• Malos antecedentes de Eduardo Bours

El caso Del Monte Fresh, “Pemexgate”, etc. (1 inserción).

• Gente corrupta en el PRI cercana a Eduardo Bours (1 inserción).

• Asociación con el carácter corrupto y autoritario del PRI (3 inserciones).

• Denuncia de despilfarro de dinero en la campaña boursista (2 inserciones).

• Compra de votos (2 inserciones).

• Defensa (3 inserciones).

29 de Junio del 2003.

Como anotamos líneas arriba, el 29 de

junio se publica la inserción “Sr. Bours:

¿Cómo explica esto?”, en la inserción se

acusa a Bours y pide explicación sobre

ciertos asuntos: ¿Por qué ha gastado miles

de pesos en desprestigiar a un líder

empresarial y social como Corral?, ¿por qué

no nos ha dicho que organizar el Delfitón

costó más de 10 millones de pesos?, ¿por

qué contrató a una empresa del DF que está

hablando a todas las casas de Sonora

desprestigiando a Ramón Corral?”. La

inserción asegura que Bours ha hecho todas

esas jugadas sucias “por desesperación”.



También como ejemplar prototípico de propaganda “negra” la inserción está

firmada por la dudosa asociación “Empresarios por unas elecciones justas”.

En la inserción del 1 de julio, a cinco

días de las elecciones, Corral utiliza la

comparación por medio de una asociación

o conexión falsa entre Bours e iconos de

corrupción dentro de su mismo partido

(Beltrones y Salinas) y saca a relucir

eventos desagradables en el pasado de

Eduardo Bours. Mediante esta comparación

trata de demonizar al opositor y presentarse

a él como el abanderado de las virtudes: Por

una parte se presenta a Bours como parte de

“…los dueños de la prepotencia, la

soberbia y la corrupción” y por la otra a

Corral como “el candidato que se ha

ganado paso a paso el corazón de miles de

jóvenes, niños y mujeres de toda Sonora”

(dispositivo maniqueo).

Ya antes, el 29 de junio, como

también señalamos líneas arriba, se publica

una inserción donde se hace conexión con

historias corruptas del PRI.

1 de Julio del 2003.



El día 2 de julio Corral acusa a Eduardo Bours de la compra de votos y dirige dos

inserciones para minimizar el daño colateral, al tiempo de exponer la táctica del oponente y

llamar a la anulación de la boleta electoral “previamente llenada a favor de Bours”.

5.3.2.3 Defensa de Corral

Para su defensa Corral utilizó el dispositivo de transferencia a través de testimonios

de un tercero prestigioso o respetado por la comunidad como fuente creíble que otorga el

beneficio de la duda o, en el mejor de los casos, el rechazo contundente de las acusaciones.

Fue el caso del testimonio de su hija a través de la prensa, el día 25 de junio, donde destaca

la relación militante y afectuosa de Corral con el Maquío Clouhtier (reconocido líder

político del PAN), así como las apariciones de su esposa en televisión o las firmas de un

grupo de familias “preocupadas” por los ataques a su persona



5.3.2.4 Ataques de Roberto Ross Gámez

Ross dirigió sus ataques a Corral y Bours, exclusivamente. Siguiendo la principal

consigna de su campaña, “No más impunidad”, acusó a sus adversarios de ser

responsables, a través de los gobiernos priístas y panistas, de la impunidad en nuestro país y

estado, además del derroche económico en sus campañas, entre otros males.

Una muestra de esta línea política es

la inserción del 16 de junio que se presenta

a continuación (ver abajo). En ella acusa a

Corral y Bours de estar haciendo fraude con

la electricidad para beneficio de sus

campañas.

De las 12 inserciones contabilizadas a

Ross, la anterior es la que de manera más

clara podríamos clasificar como “negativa”

o de ataque. Su impetuosa, aunque un tanto

desatendida e intermitente campaña, fue

marcada por las apelaciones morales a favor

de la ley y en contra de la impunidad y la

gira por el estado que realizó bajo estas

consignas. Su enfermedad habría de poner

un final adelantado a su campaña.

5.5 Características generales de la propaganda electoral en medios impresos

Si bien la propaganda electoral tiene como objetivo propagar el ideario político y las

propuestas de gobierno del candidato, otras formas de propaganda aparecen en los medios

impresos y merecen nuestra atención para analizar sus formas, y nos referimos a la

fotografía insertada “como nota”, a los “resultados de encuestas”, a la “publicidad

electoral” y las “relaciones publicas del candidato”.

De esta manera mostramos a continuación similitudes y diferencias sutiles, que a los

ojos del experto le permitirán analizar en estudios posteriores y descubrir su importancia

para la comunicación política.



Cuadro 22: Elementos de la inserción pagada de propaganda electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.



Cuadro 23: Elementos de la encuesta como táctica de propaganda electoral durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.





Cuadro 24: Elementos de la encuesta como táctica de propaganda electoral durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.



Cuadro 25: Elementos de la fotografía como publicidad electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.





Cuadro 26: Elementos de la publicidad electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.



Cuadro 27: Elementos de las relaciones públicas electorales en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.





5.6 Observaciones

A manera de observaciones finales sobre este apartado podemos afirmar lo siguiente:

1. El debate acerca los efectos de la propaganda negativa sigue abierto: por una

parte, existe la posición de analistas que señalan que este tipo de propaganda es

un “mal necesario” de las contiendas electorales, ya que, mientras los ataques

estén bien fundamentados, es derecho del atacante informar a la opinión pública

sobre los antecedentes y debilidades de sus adversarios.

Para otros si bien es cierto aceptan el derecho de la gente a estar bien informada a

cerca de las opciones políticas a las que va a votar, por otra parte la

espectacularización de la política, el efecto de las “campañas negras” y la crítica

constante de los principales actores políticos (partidos, candidatos o políticos e

incluso instituciones arbítrales), operan en contra de la convivencia democrática y

contribuyen a la desactivación del voto (abstención creciente, voto en blanco,

etc.). Entre ambas realidades lo que ha operado es el establecimiento de

“compromisos” por la gobernabilidad que de alguna manera han moderado el

tono de las campañas, quedando, sin embargo grandes márgenes discrecionales

para el golpeteo político y la manipulación mediática de la opinión pública.

2. En el caso de la contienda por la gubernatura de Sonora en el 2003, observamos

que el uso de la propaganda negativa o de ataque representó el 19% del total de las

inserciones consideradas. Sin embargo, por el contenido de este tipo de

propaganda, atractivo para el elector que reacciona ante las apelaciones

emocionales, además de recordable, etc., y, sobre todo, por el momento en que

surgen, especialmente en junio en la etapa más álgida de una campaña competida,

consideramos que influyeron significativamente en el debate de la agenda pública

y en la percepción ciudadana sobre los candidatos (aunque es difícil precisar en

qué sentido).

3. Quien más utilizó este tipo de recurso fue el PRI-PVEM con 23 inserciones (47%

del total), seguido por el PAN con 9 (19%), el PT con 1 (2%) y 15 (32%)



inserciones clasificadas como “propaganda negra” dirigidas en contra de Bours y

Corral. Consideramos que este significativo porcentaje de inserciones “negras”

obedece al laxo e impreciso Código Electoral entonces vigente en nuestro estado,

el cual señalaba:

“La propaganda que en el curso de una campaña difundan por medios gráficos

los partidos, las coaliciones y los candidatos, no tendrá más límite, en los

términos del artículo 7º. de la Constitución Federal, que el respeto a la vida

privada de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores

democráticos”.101

Cuadro 28: Cantidad de inserciones de campaña sucia por partido durante

la campaña por la gubernatura del estado en Sonora 2003.


En este aspecto, el CEE reconoció que el Código Electoral de 1996 resultaba

“poroso” a la hora de sancionar y vigilar el proceso electoral. Oficialmente, ningún

candidato y equipo de campaña tuvo alguna amonestación o sanción por la

utilización de propaganda negativa o del uso de propaganda “negra”. Algo

parecido sucedió con la supervisión de los topes de campaña: oficialmente ningún

partido rebasó estos topes (alrededor de 18 millones de pesos) de campaña, sólo

101 Ley número 170 que contiene el CEE de Sonora, en Boletín Oficial, tomo CLVII, Hermosillo, Sonora, Lunes 24 de junio de 1996, p. 38.



fueron sancionados los partidos pequeños (PT, PSN y PFC) por no presentar

informe de gastos de campaña.

4. El uso de la propaganda negativa y/o negra se centró, como señalamos, en dos

partidos/candidatos, PRI/Bours y PAN/Corral, las dos opciones realmente en

competencia y con recursos para pagarla.

CAPÍTULO 5 Análisis de contenido: hallazgos y...

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