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Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:

Distinguir los distintos tipos de integración vertical y horizontal,así como sus ventajas, inconvenientes y objetivos .

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ir así como sus ventajas, inconvenientes y objetivos .

Diferenciar las estrategias de comunicación: push, pull y mixta.

Conocer los conflictos que pueden tener lugar en el canal ysus clases.

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a sus clases.

3.1. Integración

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– 3.1. Integración

3.2. Outsourcing

3.3. Sistemas de distribución multicanal

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o 3.4. Las relaciones internas del canal de distribución

ó1 Integración1.

La integración implica una estrategia de desarrollo externo parauna empresa, a través de adquisiciones, fusiones o algún tipo decompromiso.compromiso.

La finalidad de la integración es alcanzar economías de escalatecnológicas, de organización o de promoción, a través de laagrupación coordinación y sincronización de las actividadesagrupación, coordinación y sincronización de las actividadescomerciales necesarias para desarrollar la función de distribución.

3

INTEGRACIÓN HORIZONTAL

INTEGRACIÓN VERTICAL

I.V. “DURA” I.V. corporativa I.H. NO ESPACIAL - club de empresas

d

I.V. administrada I.V. “BLANDA”

- grupos de compras - centrales de compra - consorcio

I.V. contractual - cooperativas de detallistas - cadenas voluntarias de detallistas - franquicias

I.H. ESPACIAL - centro comercial - mercados municipales

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ó1 Integración1.

Integración vertical1.1

Las funciones realizadas por dos o más miembros del canal deLas funciones realizadas por dos o más miembros del canal dedistribución, situados a distinto nivel, son gestionadas por algunode sus componentes.

El objetivo es permitir a un nivel del canal oponerse al poder demercado desarrollado por otro nivel, adoptando un conjunto denormas de funcionamiento y de cooperación entre los miembrosnormas de funcionamiento y de cooperación entre los miembrosque le permitan obtener colectivamente mejores resultados queaquellos que podrían conseguir aisladamente.

El resultado de la integración vertical es una red deestablecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos

5

y gcomo un sistema de distribución centralizado.

ó1 Integración1.

6

ó1 Integración1.

1.1.1 Integración vertical dura

Existe integración vertical “dura” cuando una empresa efectúa lasfunciones o los flujos del canal en al menos dos niveles defunciones o los flujos del canal en al menos dos niveles dedistribución.

El control de la actividad permite a las empresas asegurarse que lasEl control de la actividad permite a las empresas asegurarse que lasproducciones de servicios que exigen sus clientes se efectuaránapropiadamente, y alcanzar sinergias en la distribución y economíasde escala.

Integración vertical corporativaIntegración vertical corporativa

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ó1 Integración1.

Integración vertical corporativa

Implica la fusión de dos o más miembros del canal de distribución,situados a distinto nivel de forma que asegure un completo controlsituados a distinto nivel, de forma que asegure un completo controldel sistema de distribución, que es ejercido a través de la propiedadtotal o mayoritaria de las empresas integradas.

Tipos:

Hacia atrás:Hacia adelante:

d i l Hacia atrás:cuando un nivel del canal se integra con el anterior o anteriores.

cuando un nivel del canal se integra con el siguiente.

8

siguiente.

ó1 Integración1.

1.1.2 Integración vertical blanda

Comprende a aquellas formas de organización que favorecen laintegración sociológica frente a la integración económicaintegración sociológica, frente a la integración económica.

Es una estrategia encaminada a crear confianza, compromiso,cooperación y coordinación entre los distintos niveles del canal.

Tipos:

Integración vertical administrada

Integración vertical contractual

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ó1 Integración1.

Integración vertical administrada

Se coordinan sucesivas fases de la producción y la distribución at é d l t ñ d d d l ttravés del tamaño y poder de una de las partes.

No existe ningún compromiso formal de colaboración entre losmiembros componentes, pero uno de ellos ejerce una influenciadominante sobre los demás.

Fabricantes vs. Distribuidores

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ó1 Integración1.

Integración vertical contractual

La dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso víad t t l l t bl t d f iacuerdo contractual, en el que se establece un reparto de funciones

entre los miembros asociados.

Tipos:Tipos:

Cooperativas de detallistas

Franquicias

Cadenas voluntarias de detallistas

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ó1 Integración1.

Cooperativas de detallistas

Los minoristas se asocian como forma jurídica de empresa(cooperativa) con la meta de realizar volúmenes de compra(cooperativa) con la meta de realizar volúmenes de compraimportantes y, en ocasiones, algunas producciones.

Los miembros concentran sus compras y planifican sus campañas yp y p p ysus mensajes publicitarios de forma conjunta.

Los beneficios obtenidos por la actuación común se reparten entrel i b (l ti i t ) ió l l dlos miembros (los cooperativistas) en proporción al volumen decompras que hubieren llevado a cabo.

Los detallistas que no son miembros de la cooperativa puedenLos detallistas que no son miembros de la cooperativa puedencomprar a través de la misma, sin embargo, no podrán participar delos beneficios obtenidos.

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ó1 Integración1.

Cadenas voluntarias de detallistas

Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistasindependientes para ayudarles a competir contra las grandesindependientes para ayudarles a competir contra las grandescadenas.

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ó1 Integración1.

Franquicias

Se establece un vínculo contractual, un sistema de colaboracióneconómica continuada

El franquiciador cede su “know how” y los derechos a comercializar yl t l d t i i l f i i d

económica continuada.

explotar los productos o servicios, a el franquiciado.

El franquiciado debe aportar alguno(s) de los siguientes elementos:una tasa inicial (canon de entrada), un porcentaje sobre las ventasuna tasa inicial (canon de entrada), un porcentaje sobre las ventasrealizadas brutas, una parte del beneficio obtenido en la explotacióndel negocio y/o una cuantía constante aceptada.

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ó1 Integración1.

Los intermediarios de un mismo nivel en sus respectivos

Integración horizontal1.2

Los intermediarios de un mismo nivel, en sus respectivoscanales, alcanzan acuerdos con la finalidad de complementarse,alcanzar economías de escala, conseguir sinergias o para ganarpoder de negociación frente a otros niveles en la cadena dep gdistribución.

Tipos:

1.2.1 Integración horizontal espacial

1 2 2 Integración horizontal NO espacial

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1.2.2 Integración horizontal NO espacial

ó1 Integración1.

1.2.1 Integración horizontal espacial

Varios intermediarios situados al mismo nivel deciden asociarse enuna determinada zona comercial (edificio común calles etc )una determinada zona comercial (edificio común, calles, etc.).

Tipos:

Centros comerciales

Centros comerciales abiertos o a cielo abierto

Mercados municipales


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ó1 Integración1.

Centros comerciales

“Conjunto de diferentes ofertas comerciales y de servicios que, como mínimo cumple los siguientes requisitos: unidad de ubicación como mínimo, cumple los siguientes requisitos: unidad de ubicación en una o varias edificaciones que formen una composición unitaria, unidad de gestión, nombre característico que defina el centro, comporten diferentes estructuras y servicios (instalaciones, p y ( ,aparcamientos, servicios sanitarios, espacios comunes, ajardinamiento, vigilancia, etc.), las diferentes ofertas comerciales y de servicios (en número no inferior a quince) deberán tener gestión independiente y diversificada, superficie mínima de 500m2”. (AECC)

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ó1 Integración1.


“Fórmula de organización comercial, con una imagen y estrategiai t l i li ió d t d l t dpropia, que cuenta con la implicación de todos los agentes de un

área delimitada de una ciudad, con una concepción global de ofertacomercial, servicios, cultura y ocio”

Agrupación de tiendas tradicionales en un centro urbano bajo unaimagen y gerencia unitaria.

Mercados municipales

Los mercados municipales suponen una concentración de la ofertaLos mercados municipales suponen una concentración de la ofertaen un solo edificio. En ellos se comercializan especialmenteproductos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados,verduras y frutas)

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verduras y frutas).

ó1 Integración1.

1.2.2 Integración horizontal NO espacial

Los intermediarios de un mismo nivel acuerdan realizarconjuntamente una determinada actividadconjuntamente una determinada actividad.

Tipos:

Club de empresas

Grupos de compras

Centrales de compras

Grupos de compras

ConsorcioConsorcio

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ó1 Integración1.

Club de empresas

Es un grupo de empresas complementarias entre sí que se asocianpara comercializar conjuntamente bajo la denominación de unapara comercializar conjuntamente bajo la denominación de unamarca común.

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ó1 Integración1.

Grupos de compras

Las empresas se integran para conseguir mejores precios de losfabricantes o proveedores resolviendo deficiencias que no sefabricantes o proveedores, resolviendo deficiencias que no sepueden solucionar individualmente.

La organización de los grupos de compra puede ser variable eg g p p pincluir:

Detallistas asociados: pagan una cuota y a cambio recibenformación, el logotipo del grupo y unas condiciones preferentesen la compra de productos.

D lli dh id l d lDetallistas adheridos: compran los productos al grupo perono pertenecen a él, por lo que no gozan de las ventajas de losasociados. No obstante, se les suelen exigir ciertascondiciones de solvencia, ubicación, etc.

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condiciones de solvencia, ubicación, etc.

ó1 Integración1.

Centrales de compras

Es en lo que derivan los grupos de compras, lo cual les lleva aconstituirse en sociedades y a potenciar su estructura organizativaconstituirse en sociedades y a potenciar su estructura organizativa.

Tipos:- empresas integradas (grandes almacenes o hipermercados),- de mayoristas,- de minoristas,- de consumidores, y- Eurocentrales (acuerdos de colaboración que tienen lugar en elmercado europeo de la distribución).p )

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ó1 Integración1.

Consorcio

Grupo de empresas que se unen para llevar a cabo una acciónconjunta de comercialización a través de una nueva sociedad conconjunta de comercialización, a través de una nueva sociedad, conla finalidad de abordar en forma conjunta y permanente losmercados nacionales e internacionales.

Cada participante mantiene independencia jurídica y autonomíagerencial, con afiliación voluntaria.

Consorcios exportadores: desarrollar los mercados externos

Consorcios promocionales: promoción conjunta de sus productos

Consorcios de venta: acciones de promoción y de venta

Consorcios promocionales: promoción conjunta de sus productos, asistiendo a ferias internacionales, compartiendo catálogo etc.

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2 Outsourcing2.

El concepto de outsourcing implica que una compañía especializadaasuma la gestión parcial o completa, temporal o indefinidamente, dedeterminadas actividades que tradicionalmente han venidodeterminadas actividades que tradicionalmente han venidorealizándose en la propia empresa.

El “outsourcing” es una fórmula de externalizar la realización deservicios para la empresa que va más allá de la subcontratación.

outsourcing vs. subcontratación

Permite a ambas partes concentrarse en los aspectos relacionadosdirectamente con su negocio.

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ó3 Sistemas de distribución multicanal3.

ó úUn canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresautiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta uno omás segmentos de clientes.

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ó4 Las relaciones internas del canal de distribución4.

Comunicación en el canal4.1

Es muy importante que el fabricante pueda controlar susd l l d d b óproductos en los canales de distribución.

Los fabricantes idean nuevas formas de distribución y utilizan susvariables comerciales en aras de alcanzar una mejor posiciónvariables comerciales en aras de alcanzar una mejor posiciónfrente a las empresas distribuidoras. En este último sentido lavariable comunicación (básicamente promoción y publicidad)constituye una herramienta de gran importancia para influir en losconstituye una herramienta de gran importancia para influir en loscanales de distribución.

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óLas estrategias de comunicación que puede llevar a cabo elfabricante son:

4.1.1 Estrategia de comunicación de empuje o ‘push’

E t t i d i ió d i ió ‘ ll’4.1.2 Estrategia de comunicación de aspiración o ‘pull’

4.1.3 Estrategia de comunicación mixta

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Es una estrategia de sentido descendente: se realiza de formal d d l f b i l idescalonada del fabricante al consumidor.

Productor Mayorista Detallista Consumidor

PUSH: estrategia de marketing con la que el fabricante pretende “empujar” el canal de distribución, para que sea éste quien lleve a cabo fundamentalmente las actividades de promoción y publicidad.

Flujo de comunicación

(publicidad y promoción) Flujo del producto

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Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación sobre lasd di ib ió d f i l lempresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen

las siguientes metas:

S di t ib l d t d l • Se distribuyan los productos de la empresa.• Se compren en grandes cantidades.• Se consiga una ubicación preferente del producto en el punto de venta.• Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores.

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Para la cooperación de los distribuidores es preciso una serie def l iofertas que les sean atractivas.

- márgenes brutos comerciales elevados,productos gratuitos- productos gratuitos,

- participación en la publicidad del distribuidor,- regalos útiles para el minorista,

material de merchandising (displays )- material de merchandising (displays,…),- formación.

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4.1.2 Estrategia de comunicación de aspiración o ‘pull’

Es una estrategia de sentido ascendente: el fabricante concentral f d i ió d ió b l i llos esfuerzos de comunicación y de promoción sobre el usuario o elconsumidor final

Productor Mayorista Detallista

Consumidor

PULL: estrategia de marketing cuya finalidad es “tirar” del consumidor, mediante una fuerte publicidad y promoción realizada por el propio fabricante que consiga generar demanda realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal para que solicite sus productos.

Fl jo de com nicación

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Flujo de producto Flujo de comunicación (publicidad y promoción)

Solicitud del producto


4.1.2 Estrategia de comunicación de aspiración o ‘pull’

Objetivo: que el consumidor “exija” los productos de la empresal d f l i i i ien el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias

dicho producto o marca.

Se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que esconsiderada “cooperación a la fuerza”. Si los distribuidores noquieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marcasolicitada.

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4.1.3 Estrategia de comunicación mixta

Consiste en la utilización conjunta de las estrategias “push” y“ ll”“pull”.

El incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidoresj ygarantiza un mejor éxito de la distribución.

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Conflictos en el canal de distribución4.2

I d di t t d l di ñ d l l h li d dIndependientemente de que el diseño del canal se haya realizado deforma correcta pueden surgir conflictos en el mismo, ya que losintereses de las empresas que actúan en el canal pueden nocoincidircoincidir.

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4.2.1 Concepto de conflicto

Un conflicto es una situación de tensión que se origina por laió d d l d l l dpercepción, por parte de uno de los componentes del canal de

distribución, de que la consecución de sus objetivos está siendoimpedida u obstaculizada por otro.

Lo ideal no es la ausencia total de conflictos en el canal. Esconveniente la existencia de los conflictos (moderados y noviolentos). Pueden:

- servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y laasignación de recursos- crear competitividad, asegurando que los integrantes delcanal no sean pasivos

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- impulsar la innovación


4.2.2 Tipos de conflicto

Conflicto vertical Conflicto latenteConflicto vertical

Conflicto horizontal

Conflicto latente

Conflicto presunto

Conflicto multicanal Conflicto manifiesto o declarado

Conflicto residual

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Conflicto vertical

Situación problemática que surge entre empresas que desarrollani id d di i i l d d l i lsu actividad en distintos niveles dentro del mismo canal.

Motivos:

-disconformidades a la hora de plantear objetivos, diseñarestrategias o asignar responsabilidades,- modos de actuar divergentes con respecto a distintasodos de actua d e ge tes co especto a d st tassituaciones planteadas.

Es decir, cuando la conducta de un miembro del canal no es laesperada por otros.

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Conflicto horizontal

Se produce entre los miembros del mismo canal de distribuciónit d l i i lsituados al mismo nivel.

Está íntimamente ligado a la competitividad.

Un conflicto intertipo:d d

Un conflicto intratipo: i d

El conflicto horizontal puede ser:

cuando se da entre distintos tipos de formatos comerciales.

si se produce entre un mismo tipo de formato comercial.

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Conflicto multicanal

Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales quei l d i dcompiten en la venta de un mismo producto.

En algunos casos, el “comercializador multicanal” o “multichannelgmarketer” adquiere la propiedad de sus canales y los controla paraminimizar el conflicto del canal externo, aunque con ello puedeafrontar un mayor grado de conflicto interno en relación con lafinanciación de cada canal.

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Otros tipos de conflicto:

Conflicto latente: es el comportamiento precursor de una actitudconflictiva Puede permanecer latente durante varios años antes deconflictiva. Puede permanecer latente durante varios años antes deque se manifiesten los problemas.

Conflicto presunto: asociado a la dimensión del conflicto. Sepidentifica con la sensación de tensión con respecto a un individuo uorganización.

C fli t ifi t d l d ifi t d i iblConflicto manifiesto o declarado: se manifiesta de manera visibley se caracteriza por intercambios sobre puntos concretos dedesacuerdo.

Conflicto residual: conjunto de percepciones residuales ysentimientos que permanecen una vez acabado un conflicto, y queinfluyen en futuras situaciones del mismo.

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4.2.3 Medidas y causas de los conflictos

Medir los conflictos:- la frecuencia de las desavenencias entre los miembros del canal,- la intensidad con la que tienen lugar los desacuerdos,- la importancia de éstos.

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Causas que pueden originar el conflicto del canal:

La incompatibilidad de objetivos entre los miembros del canal.1.-

Las falta de definición de los roles y los derechos, cuando noestán definidas las funciones que desempeña cada miembro delcanal (derechos territoriales y publicidad en el punto de venta)

2.-

canal (derechos territoriales y publicidad en el punto de venta).

Las diferencias de percepción entre las partes, con respecto aaspectos del ento no q e afectan al canal (posicionamiento

3.-aspectos del entorno que afectan al canal (posicionamiento,previsiones de venta o la introducción de nuevos productos).

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El ejercicio de poder por parte de algún miembro del canal. Es laá i t t d fli t

4.-


causa más importante de conflicto.

id d l l i bl d d i ió é iDefinición:

- capacidad para controlar las variables de decisión estratégicade marketing de otro miembro del canal situado en un niveldistinto

- habilidad que tiene un miembro del canal para afectar a otrose influir en sus decisiones

Tipos:Tipos:

Poder coercitivo o poder de obligación

Poder no coercitivo

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Poder coercitivo o poder de obligación: viene dado por las


penalizaciones potenciales y es la capacidad que posee un miembrodel canal para conseguir la sumisión de otros miembros medianteamenaza de causar un perjuicio económico.

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Poder no coercitivo. Cuanto más se manifieste este tipo de poder


menores serán los conflictos.

Poder de recompensa: capacidad para ofrecer a otro miembro delcanal un beneficio o compensación económicacanal un beneficio o compensación económica.

Poder de experto: capacidad de influir, basada en la experiencia yel conocimiento de contactos claves.

Poder de referencia: creencia de un integrante de un canal de queotro tiene el derecho a prescribir su comportamiento (poder deatracción)atracción).

Poder de persuasión: capacidad para convencer a otros miembrossituados en distinto nivel para que apoyen una determinada

45

postura.


4.2.4 Soluciones a los conflictos

Los conflictos pueden ser constructivos, ya que delatan problemasd d ió bide adaptación a entornos cambiantes.

Soluciones a los conflictos:Soluciones a los conflictos:

Jerarquización de objetivos. Los miembros del canal llegan a unacuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan conjuntamente.Tiene lugar cuando el canal se enfrenta a amenazas externas.

Ejercicio del liderazgo (poder y autoridad para alcanzar control)de alguno de los miembros del canal (líder).

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Intercambio de personas entre dos o más niveles del canal.Cada una de las partes podrá apreciar los puntos de vista de laparte contraria y desarrollará una mayor comprensión.

Negociación. Mediante concesiones mutuas se llegue a acuerdosaceptables para todos.

Diplomacia. Cuando el conflicto es crónico o agudo cada parteenvía una persona con el único objetivo de resolver el conflictoenvía una persona con el único objetivo de resolver el conflicto.

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Mediación: utilización de una tercera persona neutral que actúe

Arbitraje Ambas partes se ponen de acuerdo en exponer sus

como conciliadora entre las partes.

Arbitraje. Ambas partes se ponen de acuerdo en exponer susargumentos a una tercera persona y aceptar la decisión final queella tome.

Retirada. Retirada del canal de aquella organización quemanifiesta un comportamiento conflictivo en el mismo.

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Trade-Marketing4.3

El trade marketing es un camino para dirigir el poder que losd í é d d dproveedores tienen en una categoría en términos de capacidad

productiva y fortaleza de sus marcas, para aumentar la atención dela distribución e incrementar su acceso al consumidor final.

El trade marketing va a utilizar la optimización de la visualizaciónde la mercancía y las técnicas promocionales para incrementar elde la mercancía y las técnicas promocionales para incrementar elbeneficio en cada uno de los clientes, reforzando susposicionamientos de cadenas, generando mayor facturación ybeneficio para ambas partesbeneficio para ambas partes.

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Capítulo 3 Dinámica de los Canales

RESUMEN DEL CAPÍTULORESUMEN DEL CAPÍTULO

Ahora debes ser capaz de:

Distinguir los distintos tipos de integración vertical y horizontal,así como sus ventajas, inconvenientes y objetivos .

Diferenciar las estrategias de comunicación: push, pull y mixta.

Conocer los conflictos que pueden tener lugar en el canal ysus clases.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004) “Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada”, Ed Distribución Comercial Aplicada , Ed. Pearson Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-4372-1]

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Capítulo 3 Di á i d l C l Dinámica de los...

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