Capacitación sobre TV Paga

Capacitación en TV Paga Hotel Emperador, Buenos Aires, 12 de septiembre de 2012

Síntesis de la presentación realizada.

No incluye ejemplos ni la información utilizada para

los ejercicios prácticos

Objetivo

Mejorar la forma actual de planificar y evaluar las campañas en TV Paga, incorporando la perspectiva nacional con información y herramientas disponibles en el mercado.

Agenda

L.A.M.A.C.

Indicadores básicos de TV Paga en Argentina

Información disponible

Diferencias geográficas

Break

Calculador nacional

Errores frecuentes

Recomendaciones para planificar y evaluar

9:30

11:00

11:10

Gracias…

TV Paga Argentina

Síntesis - 2012

Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.

+ 7% vs 2011

Universo de TV Paga

28 millones de Individuos

8,5 millones de Hogares

82% CABLE

18% SATELITAL o DTH

Participación de mercado por operador

40,9%

18,7%

18,5%

6,0%

5,3% 4,8%

2,8%0,8%

0,6% 0,6%0,9%

Cablevisión Direct TVOtros Supercanal

Red Intercable Telecentro

Colsecor Gigared

Fuente: “Mercado Argentino de TV Paga 2011”, Convergencia, Enero 2012.


82% CABLE

18% SATELITAL o DTH

Tipo de acceso TV Paga

71% ANALOGICO

29% DIGITAL

Tipo de acceso TV Paga

Fuente: “Mercado Argentino de TV Paga 2011”, Convergencia, Enero 2012.


63% en el INTERIOR

37% en CAPITAL/GBA

Distribución geográfica de TV Paga

+ 4% vs 2011 81% en las 4 ciudades

más importantes *2

74% nacional *1

Fuente: LAMAC Argentina para hogares y penetración nacional, Enero 2012 (*1). IBOPE Argentina para penetración promedio ponderada de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, Enero 2012 (*2).

Penetración de TV Paga

+ 3% vs 2011

Fuente: LAMAC, Enero 2012. Hogares con TV Paga (Cable + DTH) sobre Hogares con TV, por provincia.

Penetración de TV Paga

81% 81%

55%

64%

36%41%

62%

Argentina Colombia Centroamérica Chile Brasil Mexico Perú

Universos Poblacionales IBOPE 2012

Penetración Individuos

Fuente: Datos relevados por IBOPE en el Establishment Survey 2011 para publicación de Universos 2012. Individuos con TV e Individuos con TV Paga. Regiones medidas por IBOPE: Centroamérica (incluye Costa Rica: San Jose, Alajuela, Cartago, Heredia; Guatemala: Capital, Pinula, Sta. Catarian Pinula, Chinautla, Villa Nueva, Villa Canales, Sn. Miguel Petapa, Mixto; Panama: Ciudad de Panama, Colon, Sna Miguelito, La Chorrera, Arraijan); Colombia (incluye Armenia, Barranquilla, Bello, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Cúcuta, Dosquebradas, Envigado, Floridablanca, Girón, Itagüí, Manizales, Medellín, Palmira, Los Patios, Pereira, Santa Marta, Soacha, Soledad, Yumbo); Perú (solo incluye Lima); Chile (incluye Gran Santiago, Antofagasta, Valparaíso-Viña del Mar, Concepción- Talcahuano, Temuco); Brasil (incluye Curitiba, Porto Alegre, Capital Federal Brasilia, Belo Horizonte, Sao Paulo, Rio de Janeiro, Florianopolis, Campinas). Argentina (incluye BsAs: Capital y GBA, Interior: Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza). México incluye Tijuana, Mexicali, Culiacán, Hermosillo, Puebla, Toluca, Querétaro, Cuernavaca, Guadalajara, León, Aguascalientes, Morelia, Monterrey, Ciudad Juárez, Torreón, San Luis de Potosí, Chihuahua, Saltillo, Durango, Mérida, Acapulco, Tuxtla Gutierrez, Oaxaca, Tampico, Veracruz, Coatzacoalcos, Villa Hermosa). Colombia incluye Tv por Suscripción y Comunitaria.

Penetración de TV Paga comparada con otros países de la región

89,3%86,0%

74,6%

NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Universos Poblacionales IBOPE 2012


Fuente: Datos relevados por IBOPE en el Establishment Survey 2011 para publicación de Universos 2012.

Penetración de TV Paga por Nivel Socio-Económico

44% del consumo de TV

es TV Paga

Share de Audiencia de TV Paga

Fuente: IBOPE Argentina, Individuos. 6:00 – 30:00 Hrs. Sh% sobre encendido 1sem2012 , Target: Total Individuos.

56%

es TV Abierta

Fuente: IBOPE Argentina, Individuos. 6:00 – 30:00 Hrs. Ats 1sem2012 , Target: Total Individuos.

ATS de TV Paga

+3 horas x día

NIÑOS 4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 años MUJERES

18-49 años AMAS DE CASA

18-49 años

Alcance TV Paga 79% 75% 70% 77% 68% 84%

NIÑOS 4-11 años

ADOLESCENTES

12-17 años

ADULTOS

18-49 años

HOMBRES

18-49 años MUJERES

18-49 años AMAS DE CASA

18-49 años

Alcance TV Paga 73% 68% 63% 70% 58% 67%

Alcance de TV Paga Campaña semanal

Fuente: IBOPE. PlanView. Optimización con datos de Octubre y Noviembre 2011. Base Capital/GBA. Objetivo 400 TRPs en 1 semana de campaña.

Total NSE

NSE Alto-Medio

400 TRPs

400 TRPs

Conclusiones

TV Paga es un medio masivo en Argentina y su consumo sigue creciendo.

Una pauta en TV Paga cubre todo el país.

Pero el impacto es diferente por área geográfica, no obtiene los mismos resultados de alcance en todo el país.

Las preferencias de audiencia tampoco son homogéneas.

Es necesario incorporar información del medio en el Interior, en lugar de utilizar solamente Buenos Aires.

Gracias… Fuentes de

Información

Síntesis - 2012

Credenciales • LAMAC: LATIN AMERICAN MULTICHANNEL ADVERTISING COUNCIL

• KANTAR- TGI: El TGI (Target Group Index) comenzó en Inglaterra en 1970. Se encuentra presente en 66 países del mundo. En Argentina, se encuentra disponible desde 1999, como un Joint Venture entre IBOPE y Kantar Media

• Business Bureau: Empresa Argentina que brinda herramientas en Marketing, Consultaría, Inteligencia Comercial y otros servicios en varios países de la región desde 1987

• IBOPE: Multinacional de origen brasilero de capital privado que brinda desde hace 70 años un amplio conjunto de información y estudios sobre los más variados temas como medios, hábitos de consumo de productos y marcas, opinión pública, intención de voto, comportamiento de los consumidores y del mercado

• CONVERGENCIA: Desde el año 2000, Convergencia Latina difunde información “clave” sobre el mercado de telecomunicaciones de América latina y el Caribe. Realiza un mapeo de actores del mercado desde la lógica de la propiedad de los medios, los distintos modelos de negocios y el tamaño de mercado.

• DIRECT TV: Es uno de los mayores operadores de TV paga satelital en el mundo, con 31 millones de clientes en Estados Unidos y Latinoamérica. De capitales extranjeros, cotiza la totalidad de sus acciones en el mercado de valores de empresas tecnológicas de Nueva York. Está presente en la Argentina desde 1998. El servicios de Rating para LATAM lo comercializa Business Bureau.

IBOPE

Planificación y ejecución del esfuerzo publicitario.

TGI

Evaluación y análisis de los hábitos de medios, consumo de productos y servicios y actitudes de la población.

LAMAC

Evaluación de performance de campañas en TV Paga a nivel nacional.

DTV RATING (DIRECT TV)

Información de audiencia sobre los hogares que reciben canales de TV paga a través del operador de DTH DIRECT TV.

CONVERGENCIA

Información y tendencias del mercado de la TV Paga a nivel localidad y nacional. Mapeo de actores del mercado.

Análisis de las estrategias de los operadores.

BUSINESS BUREAU

Información de abonados y penetración de señales de TV Paga a nivel localidad/ nacional.

Mapa con generales y detalles de los operadores del mercado.

Información disponible TV Paga OBJETIVOS

IBOPE

Medición con people meter.

Muestra estadística demográfica.

Regiones medidas: Bs As (Capital Federal/GBA); Interior: (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).

Medición vía cuadernillo en 5 plazas de interior.

TGI

Encuestas presenciales.

Resultados declarativos de cada hogar/ persona encuestada.

Muestra estadística demográfica.

Regiones medidas: Capital Federal/ GBA, Buenos Aires, Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur (70% de Poblaciones Urbanas).

LAMAC

Información de fuentes secundarias (canales miembros + otras fuentes).

Proyección a cada provincia según metodología propia.

Cobertura Nacional.


Medición de sus cajas digitales mediante el sistema de RPD (Return Path Data).

No contempla una muestra estadística.

Cobertura Nacional.

CONVERGENCIA

Encuestas telefónicas para construcción del mapa de los cableoperadores + Fuentes secundarias: AFSCA, boletín oficial, etc.

Proyección de tendencias.

Cobertura Nacional.

BUSINESS BUREAU

Encuestas personales+telefónicas para dimensionar cableoperadores , grillas de canales, precios de paquetes y servicios.

Relevamiento 90% de la población.

Cobertura Nacional.

Información disponible TV Paga METODOLOGÍA

IBOPE

Individuos de 4+ años.

Reporta aprox. 80 canales.

Universo 13 Mio de individuos; 4,1 Mio de hogares. (ES 2011)

Hogares TV Paga: analógico, digital, DTH y TDT. SD/ HD, sin apertura.

TGI

Individuos de 12+ años.

Universo 20 Mio de individuos; 7,1 Mio de hogares (última ola).

Hogares que declaran acceder a TV Paga: DTH, Cable, TDT, con apertura.

LAMAC

Hogares/individuos abonados por provincia.

Canales full distribution.

Universo 40,5 Mio de individuos; 11,5 Mio de hogares.

Hogares TV Paga: Cable y DTH, , con apertura.


Hogares con DIRECT TV y conectividad telefónica.

Reporta aprox. 370 canales. Universo 1,5 Mio de hogares.

Hogares TV Paga: DTH.

CONVERGENCIA

Hogares en ciudades urbanas censadas.

Tendencia país: oferta de los principales cableoperadores nacionales.

Hogares TV Paga: analógico, digital, DTH y TDT, , con apertura.

BUSINESS BUREAU

Hogares por localidad/

provincia/ nacional.

Universo 34,3 Mio de individuos; 10,9 Mio de hogares.

Hogares TV Paga: Cable, analógico, digital, SD/HD, TDT, con apertura.

Información disponible TV Paga ALCANCE

IBOPE

Semanal: Base Panregional. Diaria: Base local.

Información consolidada 24*7 horas semanales.

Se entrega en diversas modalidades y softwares: MWS, TV Data, Planview, Admedia.

Videotrack

TGI

Semestral.

Se entrega mediante el software choices.

LAMAC

Anual.

Se entrega en presentación/

online.


Semanal.

Información consolidada 24*7 horas semanales.

Se entrega mediante un software propio: Advantedge

CONVERGENCIA

Anual.

Se entrega en presentación.

BUSINESS BUREAU

Mensual.

Se entrega mediante un software propio.

Información disponible TV Paga DISPONIBILIDAD (FRECUENCIA)

IBOPE

Establishment Survey anual.

Selección aleatoria de hogares para muestra operativa.

Ponderadores para inferencia.

Hogares con people meter: + 810 para Capital Federal/ GBA y aprox. 500 Interior. (3000 PM).

Muestra individuos: 4000 (In tab 7/2012)

TGI

Base de Censo.

Selección multietápica/ probabilística para determinar muestra operativa.

Ponderadores para inferencia.

Muestra: 10.000 individuos entrevistados. Reporta 18 sectores de productos + 200 sub categorías, mas de 3,000 marcas.

LAMAC

Base Censo + canales miembros + otros participantes del mercado.

Composición demo según ES de IBOPE.

Considera la totalidad del país. Undereporting + Piratería.


Hogares DIRECT TV con retorno telefónico para datos.

No identifica variables demográficas del hogar ni ubicación geográfica.

Cantidad de hogares/decos: 4000 (In tab promedio 1S2012).

CONVERGENCIA

Información secundaria de organismos nacionales y regionales +

Selección aleatoria de cableoperadores para definir las tendencias país.

BUSINESS BUREAU

Relevamiento primario (90% cobertura.

1.277 ciudades/localidades.

Considera la totalidad del país. Undereporting + Piratería.

Información disponible TV Paga CARÁCTERÍSTICAS Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

IBOPE

Rat %, #. Reach %,#.Sh%, Ats, ATV, Fid% , Aff%, TRPs, CPR, CPM, Inversiones.

Apertura regional/ unidades de tiempo según software.

Base disponible:

Hogares (TVP, NSE, Región, niños, AdC),

Individuos (TVP, NSE, Región, género, AdC).

TGI

Tendencias y perfiles de consumidores, mercados, penetración y medición cualitativa de medios. Afinidad a publicidad. Consumo online (TGI.net)

Las marcas reportadas dependen del tipo de usuario.

Base:Hogares/Individuos.

Permite filtros demográficos.

LAMAC

Hogares abonados a TV Paga, por provincia y por acceso.

Penetración de TV paga, por provincia y por acceso.

Rating, TRPS, Contactos, Inversión, CRP y CPM a nivel nacional y por cada provincia.


Rat %, #. Reach %,#.Sh%, Ats, ATV, Fid% , Aff%, TRPs, CPR, CPM, Inversiones.

Base disponible:

Hogares.

Sin aperturas regionales ni demográficas.

CONVERGENCIA

Abonados por cableoperador, por localidad.

Penetración por provincia y país

Información cableoperadores del país.

Información sobre precio de paquetes: básicos, analógicos, digitales, premium.

Doble y Triple Play, TV Everywhere, OTT, VOD y otros servicios premium.

Status TDT

BUSINESS BUREAU

Abonados por señal, por cableoperador, por localidad.

Penetración de señales por cableoperador, por localidad.

Grilla de canales por cableoperador

Información sobre precio de paquetes: básicos, analógicos, digitales, premium.

Doble y Triple Play, TV Everywhere, OTT, VOD y otros servicios premium.

Información disponible TV Paga PRINCIPALES VARIABLES DISPONIBLES

Información / Fuente: Alcance TV Paga Fuente Universo medido Hogares con TVP

Penetración Hogares

Individuos con TVP


Metodología de

relevamiento

LAMAC Nacional. Informacíón por provincia.

8, 5 Mio. hogares Nacional

74% 28 Mio. personas Nacional

70% Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.

IBOPE 4 mercados: con PM Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM. 5 Mercados Cuadernillos

3,3 Mio. hogares 4 plazas

81% 10,6 Mio. personas 4

plazas

81% Fuente primaria.

TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas regiones.

5,4 Mio. hogares 11 ciudades

medidas

72% 14,2 Mio. personas 11

ciudades medidas

71% Fuente primaria.

Convergencia Research

Nacional. Informacíón por localidad/provincia.

8,1 Mio hogares Nacional

66% S/D S/D Fuentes secundarias: ExComfer, AFSCA, Boletin oficial, etc. Fuente primaria: Muestreo telefónico a operadores.

Business Bureau


9,6 Mio. hogares Nacional

77% S/D S/D Fuente primaria: Relevamiento telefónico a operadores.

Fuente Universo medido

Hogares TVP Acceso digital

Hogares TVP Acceso analógico

Hogares TVP Acceso cable

Hogares TVP Acceso DTH

Acceso TDT Metodología

de relevamiento



6 Mio. hogares Nacional


1, 5 Mio. hogares Nacional

S/D Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.

IBOPE 4 mercados: Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM.

Se Mide No se brinda

apertura


apertura


apertura


apertura


apertura

Fuente primaria.

TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas regiones.


apertura


apertura

4,9 Mio. hogares

11 ciudades medidas

0,5 Mio. hogares

11 ciudades medidas

0,7 Mio. hogares

11 ciudades medidas

Fuente primaria.







1 Mio. de decodificador

Nacional . Cobertura 65% de la población

país.

Fuentes secundarias: ExComfer, AFSCA, Boletin oficial, etc. Fuente primaria: Muestreo telefónico a operadores.

Business Bureau






Cobertura 70% sobre

población pais

Fuente primaria: Relevamiento telefónico a operadores.

Información / Fuente: Acceso TV Paga

Fuente Canales HD Precios de abonos TVP Detalle de

distribuidor TVP

Información de canales (feed, enfoque, etc)

Servicios Premium/ PPV/ VOD/ TDT/ TV

Everywhere/OTT

LAMAC S/D S/D S/D Factbook Website

S/D

TGI S/D

Datos de abonos promedio mensual

Datos de proveedores de TVP

Datos de recepción, visionado, opinion de algunos canales

de TVP.

Datos de consumo y tipología de programas.

Acceso a TV Digital, plataformas VOD,

etc.


Proyecciones nacional. Base

hogares

Datos por localidad/provincia de

principales cableoperadores

Datos por localidad/provincia

de principales cableoperadores

S/D

Proyecciones

nacional. Base hogares

Business Bureau


/pais


/pais


/pais

Datos por canal/ localidad/provincia

/pais


/pais

Información / Fuente: Oferta TV Paga

Información / Fuente: Consumo TV Paga Fuente Universo medido Información de audiencia

Información de preferencias de

consumo

Herramienta para analisis

Metodología de relevamiento


Proyecciones base IBOPE nacional al resto de las

provincias

S/D Calculador Online Fuente secundaria: Canales miembros,Censo, empresas de investigación del mercado.

IBOPE 4 mercados: Bs As (CABA+ GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza). Con PM

Información de audiencia con PM. Apertura según herramienta de acceso. Monitoreo de pautas.

Variables cualitativas de audiencia:

Fidelidad, Afinidad, Adhesion, etc.

MWS TV Data

Planview AdMedia

Videotrack

Fuente primaria.

TGI Información por regiones: Capital Federal/ GBA,Buenos Aires + Córdoba, Cuyo/ NOA, Litoral y Sur. Apertura en las 11 ciudades que conforman dichas .

Consumo declarado de canales.

Tiempo declarado de consumo.

Preferencias de canales y temáticas.

Choices Fuente primaria.

Rating Direct TV Comercializa Business Bureau

Información nacional consolidada de las cajas de Direct TV con retorno.

Información de audiencia sobre los canales que componen la oferta Direct TV y tienen

retorno.

Variables cualitativas de audiencia:

Fidelidad, Afinidad, Adhesion, etc.

Techedge (Advantedge

software)

Fuente primaria.

Mediciones de audiencia con PM: IBOPE

Gran Buenos Aires (800 HHs)

Gran Rosario (170 HHs)

Gran Mendoza (170 HHs)

Gran Córdoba (170 HHs)

Plazas

People meters Metodología

MWS: ratings

TV Data: TRPs, R&F

PlanView: Optimización

Videotrack+Admedia: Post

Software &

Información

Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.

Datos de audiencia con PM: IBOPE Posibilidades:

Ratings de Capital/GBA Ratings de Rosario, Córdoba y Mendoza Ratings de Consolidado Interior Ratings nacionales (4 ciudades). Argentina Hogares, personas, targets demográficos específicos

según región/plaza/ software.

IBOPE entrega ratings de TV Paga de 4 centros urbanos,

que representan más del 40% del universo total de TV

Paga Software: MWS (local y regional), TV Data, Planview, AdMedia, Videotrack.

La lectura de la información depende de la herramienta disponible para leerla.


DIRECT TV entrega ratings de TV Paga a nivel nacional, de una muestra no estadística de los hogares suscriptos al

servicio, y que representan el 18% del universo total de

TV Paga Posibilidades:

Ratings nacionales, sin aperturas geográficas- Sólo hogares, no personas.

Permite evaluar tendencia del visionado de los hogares con DIREC TV

Datos de audiencia: DIRECT TV


Información según Software: MWS IBOPE

Ratings por canal, día, franja horaria y/o programa según versión

o Local

o Regional

Día, horario y minuto específicos

Aperturas demográficas de targets

Tres aperturas geográficas:

o Buenos Aires

o Interior (promedio Rosario, Córdoba y Mendoza)

o Argentina (promedio 4 plazas)

Ratings y TRPs, pero sin R&F de pautas

Videotrack: post-evaluación (TRPs y Reach logrado por anunciante/ tema, etc.)

Ratings por canal, día y franja horaria

6 aperturas geográficas con PM:

o Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza, Interior, Argentina

Día, horario y minuto específicos para Buenos Aires

Promedio últimas 4 semanas móviles para Interior

Menos aperturas demográficas de targets que en MWS, predefinidas.

Ratings y TRPs, además R&F de pautas por plaza evaluada

o Buenos Aires pre-evalúa para 8 semanas

o Interior (conjunto o por plaza) pre-evalúa para 1 semana

o Argentina (conjunto): próximamente disponible

Admedia: post-evaluación (TRPs y Reach logrado por anunciante/ tema, etc.)

Información según Software: TV Data IBOPE

Réplica de la pauta en TV Paga en cada una de las plazas analizadas sin necesidad de cargarla nuevamente

Evalúa Reach and Freq de Bs As, Rosario, Córdoba, Mendoza de manera independiente , combinada con TV Abierta por plaza

Evalúa Reach and Freq del Consolidado de TV Paga agrupando las 3 plazas de Interior

Evalúa Reach and Freq del Consolidado de TV Paga agrupando las 4 plazas del país

TV Data 8.0 versus 3.0 (IBOPE)

Datos de Inversión y Competencia: IBOPE Posibilidades:

Información por categoría/ anunciante/ marca/ tipo de compra/ sistema/ vehículo/ medio de:

• Inversión Bruta • Segundaje • Volumen Físico

Disponible para Televisión • Abierta Capital/GBA • Abierta Interior (Rosario, Córdoba, Mendoza, Mar

del Plata, Bahia Blanca, Corrientes/Resistencia, Paraná/Santa Fe y Tucumán)

• Paga

Software: Admedia.

El software entrega información sobre inversión en Diarios, Revistas, Internet y Cine además de TV. Es posible incorporar información de vía pública.

Fuente: IBOPE.

Estimaciones disponibles: LAMAC

Todas las provincias Plazas

Proyección sobre la base

de universos/penetración

por provincia, a partir

de IBOPE interior

Metodología

Calculador LAMAC (Ratings, TRPs, Contactos, CPR, CPM,

Inversión por plaza y nacional)

Herramientas

& Información

Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.

Conclusiones y Recomendaciones

• Existe una variada y completa información de TV Paga en el mercado.

• Existen ratings de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza obtenidos con la misma metodología (PM). IBOPE

• A través de la información disponible se puede corroborar el alcance nacional de las pautas de TV Paga. LAMAC

Recomendamos utilizar información de IBOPE Nacional (4 ciudades) y para el resto usar proyecciones de LAMAC.

Gracias… Diferencias

geográficas

TV paga por área geográfica

Diferencias geográficas: Penetración por provincia

Fuente LAMAC

74% Nacional

Fuente IBOPE

81% Nacional (4 mercados)

Fuente: IBOPE, Universos 2012. y LAMAC. Enero 2012. Penetración de TV Paga.

Diferencias geográficas: Tipo de acceso por provincia

Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.

DTH mas fuerte en el sur

% Cable % Direct TV

Ciudad Autónoma de Buenos Aires

POBLACIÓN: 2.920.893

HOGARES Hogares: 1.174.088 Hogares con TV: 1.091.902 Hogares con TV Paga Cable: 885.107 (95%) Hogares con TV Paga DTH: 50.267 (5%) Total Hogares TV Paga: 935.374 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 11.0%

PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 85,7% Penetración de TV Paga, IBOPE (Incluye Capital Federal y GBA): 81,9%

Fuente: LAMAC, Enero 2012.

Santa Fe


HOGARES Hogares: 1.045.099 Hogares con TV: 971.942 Hogares con TV Paga Cable: 635.725 (86%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 106.101 (14%) Total Hogares TV Paga: 741.826 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 8.7%

PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 76,3% Penetración de TV Paga, IBOPE (Sólo Gran Rosario): 90,7%


Chubut

POBLACIÓN: 514.523

HOGARES Hogares: 160.439 Hogares con TV: 149.209 Hogares con TV Paga Cable: 77.797 (61%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 50.358 (39%) Total Hogares TV Paga: 128.155 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 1.5%

PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 85,9% Penetración de TV Paga, IBOPE: SIN DATOS


Salta


HOGARES Hogares: 306.038 Hogares con TV: 284.615 Hogares con TV Paga Cable: 174.144 (91%) Hogares con TV Paga DTH, Direct TV: 17.321 (9%) Total Hogares TV Paga: 191.465 % de hogares con TV Paga, LAMAC sobre el total nacional: 2.2%

PENETRACION Penetración de TV Paga, LAMAC (Cable+DTH): 67,3% Penetración de TV Paga, IBOPE: SIN DATOS


SOA Buenos Aires

Fuente: IBOPE MWS y TV Data. Promedio 1sem2012. Share de audiencia sobre encendido, en Total Individuos. Promedio Buenos Aires, Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza).

Diferencias geográficas: Share de audiencia - 4 ciudades IBOPE

TVA: 56%

TVP: 44%

SOA Interior

TVA local: 58% TVA Local: 47% TVA Bs As: 11% (5 canales aire)

TVP: 42%

SOA Córdoba TVA local: 60% TVA Bs As (Telefé +13): 1% TVP: 40%

SOA Rosario TVA local: 49% TVA Bs As (Telefé +13): 0,3% TVP: 51%

SOA Mendoza TVA local: 56% TVA Bs As (Telefé +13): 3% TVP: 44%

MWS TV Data

Diferencias geográficas: El Rat% varia por género

Fuente: IBOPE MWS. Promedio 1sem2012. Rat% en géneros, en Total Individuos. Promedio Buenos Aires, Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza). . Los generos se agrupan de la siguiente manera: Cine: Cinecanal Cinemax

Europa Europa Film & Arts HBO HBO Plus East HBO Plus West HBO Signature HBO2 Infinito ISAT Max Max HD MGM Space Studio Universal TCM The Film Zone TNT Volver De

Pelicula Golden.Deportivo: America Sports ESPN ESPN+ Fox Sports Fox Sports+ TyC Sports. Documentales y Naturaleza : Animal Planet Discovery Channel History National Geographic The

Biography Channe. Infantil: Boomerang Cartoon Network Discovery Kids Disney Channel Disney Jr Disney XD Nickelodeon Sony Spin. Música y Variedades : Canal A Ciudad Abierta Cosmopolitan

E! Entertainment Glitz Metro MTV Quiero Música en mi Idioma truTV VH1 Canal de las Estrellas. Noticieros: A24 C5N CNN Español CNN International Todo Noticias 26 TV. Series: A&E AXN

Fox Fox Life FX ID Sony Syfy TBS Universal Channel Warner Channel. Utilitarios: Discovery Home & Health El Gourmet.com Magazine 24 TLC Utilisima

Diferencias geográficas: Impactos diferentes por plaza

0 5 10 15 20 25 30

Santiago del Estero

Misiones

Córdoba (Gran Córdoba, IBOPE)

Formosa

Tucumán

Chaco

Corrientes

Entre Ríos

Jujuy

La Rioja

Salta

San Luis

Resto Pcia Mendoza

Mendoza (Gran Mendoza, IBOPE)

Resto Pcia Buenos Aires

Santa Fe (Gran Rosario, IBOPE)

Resto Pcia Córdoba

Resto Pcia Santa Fe

Catamarca

Río Negro

San Juan

Chubut

Tierra del Fuego

Buenos Aires (Capital/GBA, IBOPE)

La Pampa

Neuquén

Santa Cruz

TOTAL NACIONAL

TRPs IBOPE 4 plazas + LAMAC resto del país

Fuente: TV Data, TRPS pre evaluados 1 día. Calculador LAMAC.

Gracias…

Calculador Nacional LAMAC

Inputs: • Target demográfico

• Audiencia según IBOPE, en el target:

– Buenos Aires

– Interior

– Argentina

• Costo total

Calculador nacional

Outputs: • Audiencia estimada, nacional y por

provincia

– Rating

– Personas

– Impactos

– TRPs

• Costo nacional y por provincia

• Eficiencia nacional y por provincia

– CPM

– CPR

Calculador nacional

http://planner.lamac.org/

http://www.lamac.org/argentina

• Versión disponible: Marzo 2012 • Próxima actualización: Febrero 2013

http://planner.lamac.org/

http://www.lamac.org/argentina

Ejercicios de ejemplo

1. Canal Rating%, Audiencia #, CPR, CPM

2. Pauta en

un canal TRP’s%, Contactos, CPR, CPM

3. Pauta con

media mix TRP’s%, Contactos, CPR, CPM

Observación importante

La definición que haga el usuario de cómo se aloca geográficamente el costo/tarifa, impacta directamente en la eficiencia percibida del medio en Buenos Aires (Capital + GBA).

o Pero no altera los resultados totales a nivel nacional.

Lo mismo para la eficiencia de las pautas.

Observación importante

En la evaluación de una pauta de media mix, los resultados más precisos son los que se obtienen a partir del análisis individual de cada canal.

o Es la única forma de identificar la mejor mezcla de canales en función de objetivos geográficos en el interior del país.

Gracias… Errores más

frecuentes

Errores más frecuentes

Utilizar solo los ratings de Buenos Aires

o Para elegir canales

o Para determinar el CPR

No usar ratings “Argentina” promediando las 4 plazas de IBOPE

No mirar los ratings de interior

No estimar audiencia nacional


Calcular CPR = tarifa nacional / rating GBA

Usar ese CPR para comparar eficiencia con TV Abierta de GBA

No estimar CPR por plaza en forma correcta

No estimar CPM nacional


No usar optimizadores de pauta

o Determinar el peso de TV Paga en la pauta en forma arbitraria

o Utilizar solo el ranking de audiencia para determinar el mix de canales a comprar

o Priorizar el prime time y no evaluar otras franjas horarias

Usar en forma incorrecta los optimizadores para GBA

o Cargar la tarifa completa de los canales de TV Paga a GBA

o Comparar la eficiencia de TV Paga y TV Abierta (CPR) mezclando universos

Gracias…

15 recomendaciones

de LAMAC

¿Cómo planificar

TV Paga desde la

perspectiva nacional?

Para elegir el media mix, combinar

rating-afinidad-CPR (o CPM)

Rating (% - #)

CPR/

CPM Afinidad

1

• Tamaño de Audiencia

• Construye Reach

• Aún con bajas cifras

• Utilizar el rating “nacional”,

considerando las diferencias

GBA-Interior

• Preferencia del target

• Mejora la efectividad

• Es independiente del

rating

• Utilizar la afinidad

“nacional” considerando

las diferencias GBA-

Interior

• Relación costo /

audiencia

• Mejora eficiencia

• Para CPM: nacional

• Para CPR: por plaza

Identificar el mejor media mix usando

optimizadores, no solo rankings 2

Rating

%

Los optimizadores permiten identificar aquellos canales y

franjas horarias capaces de construir alcance incremental,

aún con bajos niveles de audiencia absoluta (rating).

Las pautas que logran el mayor alcance incluyen una mezcla

amplia de géneros temáticos, canales y horarios.

5 canales: 58,2% (1+); 36,4% (3+)

10 canales: 69,5% (1+); 48,1% (3+)

15 canales: 72,6% (1+); 50,5% (3+)

20 canales: 76,0% (1+); 53,9% (3+)

Ejemplo IBOPE PlanView

1 semana de TV Paga

300 TRPs

Fuente: IBOPE Argentina, PlanView. Target . Target mujeres 18-49 años, ABC .

Incorporar Afinidad a la planificación,

aún con optimizadores 3

Afinidad Muchos optimizadores permiten incorporar el criterio de

afinidad, combinando con rating o como filtro.

Cuanto más específico es el target, mayor relevancia toma la

afinidad.

El cliente debe definir el peso que tiene como ponderador en

la toma de decisiones, o el “piso” como filtro en la elección de

canales, en función de la importancia que otorga a este

indicador.

Para targets amplios: recomendamos +100.

Para targets específicos: recomendamos incluir canales con +130, aún si

los ratings son bajos.

Utilizar los ratings “nacionales” de

IBOPE, no solo Buenos Aires 4

Rating

%

Representan mejor el comportamiento nacional de los

canales. o Los ratings de Buenos Aires representan solo al 35% de la audiencia

(promedio).

o Los ratings “nacionales” de IBOPE consideran 4 ciudades y representan

el 40% de la audiencia (promedio).

Ofrecen mayor confiabilidad estadística, ya que el tamaño

muestral es el mayor.

Recordar que en el cálculo de

rating “nacional” de IBOPE,

Buenos Aires tiene mayor

peso que Interior

Buenos Aires

Interior

Peso en

IBOPE

76%

24%

Peso geog.

real

35%

65%

Utilizar la afinidad “nacional” según

IBOPE, no solo Buenos Aires 5

Afinidad Al igual que en los ratings, la afinidad “nacional” representa

mejor el comportamiento de los canales. o La información de Buenos Aires representa solo al 35% de la audiencia

(promedio).

o La información “nacional” de IBOPE considera 4 ciudades y representa el

40% de la audiencia (promedio).

Ofrece mayor confiabilidad estadística, ya que el tamaño

muestral es el mayor.

Recordar que en el cálculo

“nacional” de IBOPE,

Buenos Aires tiene mayor

peso que Interior

Buenos Aires

Interior

Peso en

IBOPE

76%

24%

Peso geog.

real

35%

65%

Considerar diferencias de audiencia entre

Buenos Aires y “promedio” Interior 6

Rating

%

Los ratings de “interior” de IBOPE nos ofrecen información

más realista sobre el consumo de los canales a nivel país,

mejor que Buenos Aires. o El 65% de la audiencia de los canales reside fuera de Buenos Aires

(Capital+GBA), en promedio.

Analizar el promedio Interior de IBOPE, que es un promedio

ponderado de 3 ciudades: Rosario, Córdoba y Mendoza. o Disponible en MWS y en TV Data.

No recomendamos analizar los ratings individuales por cada

ciudad, debido a las limitaciones muestrales.

Peso en

IBOPE: Rosario 32% Córdoba 42% Mendoza 26%

Trabajar con períodos de audiencia

mayores a 3 meses y franjas horarias 7

Rating

%

Debido a las limitaciones muestrales, al trabajar con targets

demográficos específicos es necesario acumular información

de audiencia en IBOPE de al menos 2 meses.

De esta forma se reduce el margen de error estadístico.

Del mismo modo, analizar ratings y afinidad acumulados de

franjas horarias de al menos 4 horas.

Determinar la audiencia nacional de

cada canal 8

Rating

#

Estimar la audiencia nacional y por área geográfica,

utilizando el calculador de LAMAC. Personas.

Contactos.

La información de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y

Mendoza corresponderá a IBOPE.

La información del resto del país y el total nacional

corresponderá a las proyecciones de LAMAC.

Determinar la eficiencia nacional de

cada canal 9

CPR

Calcular el Costo por punto de Rating (cuanto sale alcanzar

al 1% del target) nacional y por área geográfica, utilizando el

calculador de LAMAC. GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza: base IBOPE.

Resto de las regiones y nacional: proyecciones LAMAC

Si el CPR de TV Paga se comparará con el de TV Abierta, es

necesario realizar el cálculo local, plaza por plaza. No

mezclar universos.

Para ello es fundamental decidir primero como se distribuirá

geográficamente el costo del medio o de la pauta. De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.

De acuerdo a la distribución de ventas de la marca.

Siguiendo otro criterio del anunciante.

Determinar la eficiencia nacional de

cada canal 10

CPM Calcular el Costo por mil contactos (cuanto sale alcanzar

1000 contactos) nacional y por área geográfica, utilizando el


Resto de las regiones y nacional: proyecciones de LAMAC.

Para comparar con TV Abierta se puede realizar el CPM

nacional y/o local.

Como en el caso del CPR, es fundamental decidir primero

como se distribuirá geográficamente el costo del medio o de

la pauta. De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.



¿Cómo evaluar el alcance

de la campaña

en TV Paga desde la

perspectiva nacional?

Evaluar TRPs, contactos, CPR y CPM

a nivel nacional y por área geográfica

TRPs & Contactos

CPR/

CPM

Alcance & Frecuencia

11

• Suma de los ratings en % y

de los contactos en #

• Indica la fuerza de la pauta

• Estimarlo por plaza y

nacional • % del target

contactado y

frecuencia promedio

• Estimarlo solo para

las plazas de IBOPE • Relación costo /

audiencia

• Mejora eficiencia

• Estimarlo por plaza y

nacional

• Compararlo con TV

abierta local

Determinar la audiencia nacional de la

pauta completa y de cada canal en ella 12

TRP’s

Contactos

Estimar los TRP’s y contactos a nivel nacional y por área

geográfica, utilizando el calculador de LAMAC. TRP’s.

Contactos.

La información de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y

Mendoza corresponderá a IBOPE.

La información del resto del país y el total nacional

corresponderá a las proyecciones de LAMAC.

Recomendamos hacer el análisis individual de cada canal y

luego el total de la pauta.

Determinar alcance & frecuencia de la

pauta en las 4 ciudades de IBOPE 13

Reach

Frecuencia

Calcular resultados de la pauta en Buenos Aires, Rosario,

Córdoba y Mendoza, utilizando TV Data 8.0 de IBOPE. TRP’s.

Contactos.

Alcance 1+ y Alcance efectivo.

Frecuencia promedio.

Recomendamos hacer el análisis individual de TV Paga y

luego la combinación de TV Paga con TV Abierta (en caso

de existir inversión local en TV).

Determinar la eficiencia nacional y por

área, de la pauta completa 14

CPR Calcular el Costo por punto de Rating (cuanto sale alcanzar

al 1% del target) nacional y por área geográfica, utilizando el


Resto de las regiones y nacional: proyecciones LAMAC

Si el CPR promedio de TV Paga se comparará con el CPR

promedio de TV Abierta, es necesario realizar el cálculo

local, plaza por plaza.

Para ello es fundamental decidir primero como se distribuirá

geográficamente el costo total de la pauta de TV Paga: De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.



Determinar la eficiencia nacional y por

área, de la pauta total 15

CPM Calcular el Costo por mil contactos (cuanto sale alcanzar

1000 contactos) nacional y por área geográfica, utilizando el


Resto de las regiones y nacional: proyecciones de LAMAC.

Para comparar con TV Abierta se puede realizar el CPM

nacional y/o local.

Como en el caso del CPR, es fundamental decidir primero

como se distribuirá geográficamente el costo de la pauta de

TV Paga: De acuerdo a la distribución de audiencia del medio.



¿Cómo optimizar

la inversión actual

en TV Paga?

Mejorar el mix de canales, para lograr

mejores resultados en el interior A

TRP’s Definir un media mix que responda bien al interior y no

solamente a las preferencias de la audiencia de Buenos

Aires.

Analizar para ello los ratings & afinidades tanto de Buenos

Aires como del interior. Ver rankings comparados. No utilizar rankings individuales por cada ciudad del interior, debido a las

limitaciones muestrales. Usar “promedio interior”.

De esta manera mejorarán los TRP’s de todas las plazas.

Mejorar la performance total de TV

construyendo TV Abierta local por

encima de TV Paga

B

TRP’s Planificar primero TV Paga, para entender el nivel de TRP’s

que entrega en cada área geográfica del país.

Planificar luego TV Abierta, construyendo TRP’s por encima

hasta llegar al nivel deseado en cada área geográfica

específica.

Implica, a veces, redistribuir la inversión local de TV Abierta

entre las plazas del interior.

De este modo se logra un mejor balance en los TRP’s entre

plazas.

Valeria Beola [email protected]

Daniela Novick [email protected]

Gracias…

Capacitación sobre TV Paga

Education

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