CAP_10 Y 11 (2)

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UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTN DE AREQUIPA

FACULTAD DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA

INDUSTRIAL

Marketing Estratgico

DOCENTE: ING. Luis Salazar Rivas

TEMA: Resolucin de cuestionarios

captulo 10 -11

INTEGRANTES:

CALLO CCAHUANA,PAOLA CRISTINACENTENO GALLEGOS,MIRELLE BRISETCHUQUIMAMANI JOVE, YESICA DEYSIHUACASI MONTEAGUDO, GIOVANNA P.MALLQUI ZAPANA, ALEJANDRASARAVIA PATANA, SANDRA

AREQUIPA

2013-B
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DESARROLLO DEL CUESTIONARIOS: CAPITULOS X, XI[Seleccionar

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CAPTULO X

COMUNICACIN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL

CLIENTE

1. Qu papel juega la exposicin del mensaje en el xito de una comunicacin de

marketing?

La primera responsabilidad de una comunicacin de marketing es construir

notoriedad: informar a los clientes de los productos y servicios de una empresa. En

segundo trmino, las comunicaciones de marketing deben recordar los mensajes,

para mantener la notoriedad de lo comunicado. En tercer lugar la responsabilidad

de una comunicacin de marketing puede ser motivar al mercado objetivo a pasar a

la accin. En resumen, se pueden distinguir tres objetivos fundamentales en las

comunicaciones de marketing, y cualquiera de ellos puede ser el objetivo de una

comunicacin de marketing concreta.

1. Construir notoriedad: conseguir un nivel de notoriedad determinado en

relacin con la organizacin, sus productos y servicios.

2. Reforzar el mensaje: mantener, a lo largo del tiempo, el nivel deseado de

recuerdo en relacin con la imagen, beneficios bsicos y nombre de la

compaa y de sus marcas.

3. Estimular a la accin: motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una

accin especfica a corto plazo.

2. Por qu la notoriedad y la comprensin de un producto son factores crticos en el

xito de una estrategia de marketing?

Conseguir que todo el mundo conozca una empresa o un producto no suele

constituir el objetivo de la mayor parte de los programas de comunicacin de

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marketing. El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al

pblico objetivo de una forma efectiva. Incluso una publicidad memorable, que sea

recordada, en trminos generales, por toda la poblacin, ser un fallo si no consigue

un alto nivel de notoriedad y comprensin en su pblico objetivo.

La notoriedad y la comprensin de la comunicacin por parte del pblico objetivo

se ven afectados por la eleccin del medio, la frecuencia de los mensajes y el

contenido de la comunicacin. Para llegar al pblico objetivo, de una forma

efectiva, la empresa necesita tener una buena comprensin de los hbitos de

comportamiento de su pblico objetivo en relacin con los medios de

comunicacin.

3. En qu medida el inters por un anuncio puede afectar al inters por un

producto, y consiguientemente, a la respuesta de compra del consumidor?

Una vez que la empresa ha encontrado la combinacin de medios ms efectiva para

llegar a su pblico objetivo, la siguiente pregunta que tiene que responder es con

qu frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir un determinado nivel de

notoriedad. Si la frecuencia es pequea es posible que los mensajes no penetren enla mente del pblico objetivo y que los resultados de notoriedad y comprensin

sean bajos. Por otra parte, si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, los

clientes potenciales podran irritarse, lo que perjudicaran a las percepciones de la

publicidad, de los productos y de la propia compaa.

Un anuncio que se recuerde, pero que no transmita bien los beneficios del

producto, fracasar a la hora de desarrollar el inters del mercado, y no conseguir

ventas. El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en

sus necesidades y refleja situaciones con las que ellos se sienten familiarizados. El

contenido debe integrar las necesidades de los clientes y las situaciones de uso del

producto con los beneficios ofrecidos y el nombre de marca de la compaa5. Si un

anuncio tiene gancho, es atractivo, pero falla a la hora de desarrollar el inters del

mercado, su contenido ser de valor limitado para el pblico objetivo y la empresa.

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4. Cuando una empresa dispone de un excelente programa de comunicacin de

marketing y de una alta intencin de compra por parte de de los clientes, pero

una baja respuesta real de compra, a qu tipo de problema de marketing se

enfrenta?

Si bien el desarrollo de la notoriedad, comprensin e intencin de compra del

pblico objetivo resulta fundamental a la hora de conseguir un alto nivel de

respuesta de compra, sus niveles disminuirn si el mensaje no se refuerza, no se

repite, Como ya se ha expuesto antes, el programa de comunicacin de marketing

de la empresa Johnson Controls consigui mejorar la notoriedad de la compaa,

pero para mantenerla o aumentarla, la empresa tendr que mantener el mensaje,

de forma permanente, en la mente del pblico objetivo.

5. J6. L7. L8.

K

9. Por qu hay que tener en cuenta el efecto remanente de la publicidad a la horade medir el impacto de la inversin publicitaria en la rentabilidad de la empresa?

El efecto remanente de la publicidad se debe tener en cuenta porque en un esfuerzo

inmediatamente superior publicitario, se conseguir un incremento adicional de las

ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales conseguidas durante el periodo

publicitario.

Si la empresa desea incrementar la inversin en publicidad, tiene que considerar que

obtendr publicidad del mes anterior.

10.Cules son los distintos comportamientos que hay que analizar a la hora devalorar el impacto en beneficios de una promocin de ventas?

Las promociones de venta ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto

de los consumidores como de los comercios. Si la promocin se realiza de una forma

eficiente los consumidores adquirirn ms volumen de producto durante el perodo

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promocional y no sentirn el mismo grado de necesidad en el perodo siguiente a la

promocin.

En el captulo ocho describimos el cambio del comportamiento de compra de los

consumidores con la utilizacin de las promociones de precios.

Los comercios compran menos durante el perodo anterior a la promocin y ms de lo

que necesitan durante el perodo promocional, para aprovecharse as de las ventajas

de descuento de precios.

11.En qu medida la elasticidad de la demanda del mercado en relacin con elprecio vara, cuando el cambio de precio viene acompaado de una campaapublicitaria? Qu efecto tiene la cuota de mercado en la elasticidad de la

publicidad?

Si se combinan las promociones de precios con la publicidad, la elasticidad de la

demanda del mercado aumenta sensiblemente. El valor de elasticidad del

mercado en relaciona los precios aumenta sensiblemente con la utilizacin

simultnea de la publicidad.

La etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto ofrece las mayores

oportunidades de aumento de las ventas a travs de la publicidad. Aquella

empresa que no invierta en publicidad en esta fase estar desaprovechandosus mejores oportunidades de aumentar las ventas, porque durante la etapa de

crecimiento la elasticidad de la publicidad alcanza sus mayores valores. Sin

embargo, a medida que el mercado alcanza su madurez, disminuye el nmero

de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y se reduce tambin el

efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas. Finalmente, en la fase de

declive del ciclo de vida de los productos conviene que las empresas reduzcan

su presupuesto publicitario, ya que el gasto de la publicidad en esta situacin

produce efectos mnimos sobre las ventas de la empresa.

12.En qu medida la infraestructura de la comunicacin de marketing y lascomunicaciones del tipo de las relaciones pblicas contribuyen al xito delesfuerzo de la comunicacin de marketing?

Las relaciones pblicas son una forma de comunicacin push (dirigidas a los

intermediarios), cuyo objetivo, adems de promocionar el producto en el punto de

venta, es lograr una mayor colaboracin por parte del intermediario en la promocin

de dichos productos. Estas comunicaciones tambin estn dirigidas a fuentes ajenas alos mercados, los gurs, consultores, prensa y dems componentes d la infraestructura

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de comunicaciones, quienes influencian en el comportamiento de consumidores e

intermediarios, lo que refuerza la intencin del marketing en el pblico objetivo.

13. Si la elasticidad de la publicidad acostumbra a ser menor que la elasticidad del

precio, Por qu deben hacer publicidad las empresas?

La elasticidad de la publicidad, varia segn la etapa del ciclo de vida en la que se

encuentra el producto. Durante la etapa introductoria, las empresas pueden

mejorar la notoriedad, comprensin e inters hacia sus productos, pero la

demanda del mercado es pequea, e incluso cuando la publicidad sea muy

efectiva solo se puede conseguir un porcentaje de incremento de las ventas,

relativamente pequeo.

14. Cmo deberan utilizar las empresas el efecto remanente de la publicidad, a la

hora de valorar las ventas y el beneficio generados por una comunicacin de

marketing?

La publicidad realizada en un periodo determinado, tiene efectos adicionales

sobre las ventas de periodos posteriores. El coeficiente del efecto remanente de la

publicidad vara entre los valores de 0 y 1, esto significa que en el periodo

inmediatamente posterior al esfuerzo publicitario, se conseguir un incremento

adicional de las ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales.

El efecto de la comunicacin de marketing sobre las ventas es muy difcil de

estimar existen diferentes herramientas, como el ndice de respuesta del

consumidor, la elasticidad de la publicidad, los efectos remanentes de la

publicidad y la elasticidad conjunta comunicacin-precio que aportan informacin

sobre la comunicacin y las ventas.

15. Por qu razn las promociones de ventas son raramente rentables? Si no son

rentables, por qu las empresas fabricantes continan utilizndolas?

Son raramente rentables porque son muy difciles de estimar y para ellos existen

diferentes herramientas, como el ndice de respuesta del consumidor, la elasticidad

de la publicidad, los efectos remanentes de la publicidad y la elasticidad conjunta

comunicacin-precio,. Sin embargo, las ventas no constituyen el objetivo primario

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de la comunicacin de marketing. Todava es ms importante estimar el impacto de

las distintas acciones de comunicacin sobres los beneficios de la empresa. Algunas

promociones de ventas no son rentables, pero las empresas las llevan a cabo para

minimizar las perdidas.

16. En qu medida el comportamiento de los comercios, despus de las

promociones, afecta a la valoracin de la rentabilidad de las promociones dirigidas a

los comercios?

La medida en que los comercios compran menos durante el periodo anterior a la

promocin y ms de lo que necesitan durante el periodo promocional, para

aprovecharse as de las ventajas del descuento de precios. Estas acciones permiten

que los comercios adquieran los productos a precios inferiores, durante un periodo

ms amplio que el promocional. Estos hechos afectan sensiblemente a la

rentabilidad de las empresas fabricantes.

CAPITULO XI

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

1. En qu medida la diversificacin de las empresas en productos y mercados

afecta al futuro del crecimiento de sus ventas y resultados?

La diversificacin de las empresas hace que se la dependencia empresarial se

reduzca en un rea producto mercado nica, adems contribuye a la consecucin

de unos resultados globales ms planos, obteniendo un aumento en las ventas por

la diversificacin de sus productos.

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2. Por qu las variaciones de la cifra de ventas, durante los prximos 10 aos, ser

diferente en la empresa General Electric y en la empresa de ordenadores Dell?

Las variaciones se da por muchos factores pero algo importante en la empresa

General Electric es que ao tras ao consigue grandes xitos econmicos con la

ayuda de la aplicacin de las herramientas de planificacin estratgica de los

mercados. Tanto General Electric como Dell tienen y conocen bien sus ventajas

competitivas resaltando en la diferenciacin de su servicio y productos.

3. Qu significa el trmino proceso estratgico de planificacin de mercados?

El proceso estratgico de planificacin de mercado, es un plan estratgico de

mercado, que nos indica posiciones de la empresa y su producto deseadas en el

futuro, el crecimiento de las ventas y los beneficios esperados; este plan establece

una direccin a seguir y fija directrices para el futuro destino de los recursos.

Usando un proceso de planificacin estratgica, se pueden concretar las direcciones

estratgicas y el destino eficiente de los recursos a corto y largo plazo. Este plan

debe ir de la mano de la estrategia de marketing mix y los recursos destinados.

4. Hj

5. K

6. K

7. Partiendo de la informacin que se acompaa, desarrolle un anlisis portfolio y

un plan estratgico de mercado para una empresa que atiende a los tres

segmentos que se citan.

Producto-

mercado

Cuota (%) Ventas

(millones de

$)

Atractivo de

mercado

Ventajacompetitiva

A 10 20$ 20 40

B 33 50$ 75 80

C 5 10& 85 15

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8

SOLUCIN:

Figura n1

Entrada a un nuevo

mercado.

Mejorar la Posicin

Invertir para crecer

Mejorar la posicin

Proteger la posicin


Proteger

Proposicin

Mejorar la Posicin

Optimizar la Posicin

Cosecha

Mejorar la Posicin

Optimizar la Posicin


Proteger la posicin

Optimiza

Proposicin

Cosecha o desinversin Monetizar

Cosecha o

desinversin

Monetizar

Cosecha o desinversin

Analizando el cuadro anterior veremos que en cada punto de referencia esta

encontrado el producto respectivo que nos indica el primer cuadro, lo que significa

que el producto A: necesita un plan estratgico defensivo porque gestiona la

posicin del mercado para conseguir un mximo en tesorera pero con una

utilizacin limitada de los recursos de marketing. Como podemos ver en el primer

cuadro se presenta con una cuota de mercado de 10% y ventas de 20millones $ y

esto es poco a diferencia de los otros productos.

6

8

6

Atractivo

del

Mercado

2

44

10

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Producto B: Mientras que este producto debe aplicar una estrategia ofensiva es

decir invertir en recursos de marketing para hacer crecer el mercado o la cuota de

participacin como podemos ver en el cuadro 1 cuenta con la mayor cuota de

mercado y el mayor ingreso por ventas.

Producto C: Tambin se debe aplicar un plan estratgico ofensivo ya que se debe

invertir para conseguir entrar en nuevos mercados atractivos o desarrollar nuevos

productos.

Es as como dicha empresa debe aplicar un buen Plan Estratgico De Mercado.

8. Partiendo de la informacin que aparecen la pregunta 7 y de la que ahora le

incorporamos, elabore un plan de resultados a tres aos, que incluya la cuota de

participacin y los ingresos por ventas para los tres segmentos. Cree tambin una

proyeccin de las ventas totales anuales, con un horizonte de tres aos.

9. En qu circunstancias las empresas desarrollarn planes estratgicos ofensivos de

mercado?

Dado que los planes ofensivos se orientan ms al crecimiento que los

defensivos, los planes ofensivos se dan ms en mercados atractivos.

Invertir para crecer: Este es un plan estratgico ofensivo que requieredesarrollar esfuerzos de marketing para desarrollar la posicin en un

producto o en un mercado.

Invertir para mejorar: Este es un plan estratgico ofensivo de mercadopara mejorar la posicin competitiva de la empresa en un segmento

atractivo del mercado.

Entrada en un nuevo mercado: Estrategia ofensiva para entrar ennuevos mercados atractivos

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10. En qu circunstancias las empresas desarrollarn planes estratgicos

defensivos de mercado?

Los planes estratgicos defensivos se disean para proteger posiciones y

contribuir a la generacin de tesorera y beneficios en el corto plazo. El ms

probable es que los planes estratgicos defensivos se planteen en relacin

con mercados atractivos en los que se disponga de ventajas competitivas o

en mercados menos atractivos con pocas ventajas competitivas.

Proteger la posicin: Estrategia defensiva consistente en invertirpara proteger la posicin mercado atractivo en el que la empresa

goza de una posicin de dominio.

Optimizar la posicin: esta estrategia defensiva se da con frecuenciaen la ltima etapa de crecimiento de un producto e igualmente ensu fase de madurez.

Estrategia de monetizacin: esta estrategia defensiva se da enmercados poco atractivos en el que la empresa disfruta de alguna

ventaja competitiva.

11 Qu papel juegan los planes estratgicos ofensivos y defensivos en los

resultados a corto y largo plazo de una empresa?

Ofensivo Defensivo

Corto Plazo Proporcionar resultados :- Encime de la

media.

- Crecimiento enventas.

Producir beneficios.

Proteger las cuotas

importantes de

participacin.

Largo Plazo Mejorar la cuota demercado.

Lograr mejores beneficios.

Mantenimiento de los

beneficios.

Posicin estratgica.12. En qu medida las ventas y beneficios de una empresa diferirn, durante un

periodo de tres aos, entre una empresa que solo lleve a cabo planes de mercado

defensivos y otra que solo lleva acabo planes de mercado ofensivo Por qu es

importante equilibrar los planes ofensivos con los defensivos?

Una empresa que lleve solo planes ofensivos estaramos hablando de una

empresa con planes de mercado atractivo es decir que busca el crecimiento,

mejora la posicin y la entrada de nuevos mercados. Si bien la eficiencia de la

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empresa a la hora de obtener beneficios disminuye a medida que el mercado

avance en las etapas de su ciclo de vida, pero al tener una estrategia ofensiva

permitir a la empresa posicionarse bien durante su etapa de vida.

Mientras al hablar de una empresa que lleve de planes defensivos va ms all

de solo tener posicin sino que busca proteger, mantener la posicin y

contribuir a la tesorera y beneficios para la empresa a corto plazo, pero los

planes defensivos no generan aumentos significativos en el volumen de ventas.

Es importante equilibrar los planes ofensivos con los defensivos porque en un

rea producto-mercado establecen objetivos a corto y largo plazo en relacin

con la cuota de mercado, ventas y beneficios.

13. Por qu un plan de marketing tctico que acompae a cada plan estratgico de

mercado juega un papel tan importante dentro del proceso de planificacin

estratgica?

El plan de marketing tctico juega un papel importante debido a que aporta al

plan estratgico informacin necesaria para conocer en qu posicin se

encuentra la empresa en el mercado, que nivel de aceptacin tiene su producto

en el mercado actual y cul ser el posible comportamiento del mercado en el

futuro con respecto al producto. Con el marketing tctico se complementa la

planificacin estratgica, ayudando a que cada plan estratgico cuente con las

herramientas del marketing mix.

14.- Cmo elaboran los directivos un plan de marketing tctico y un presupuesto

de marketing para conseguir los objetivos especficos de un plan estratgico de

mercado?

Si bien es cierto que los planes estratgicos de mercado para una rea producto

mercado establecen objetivos a corto y largo plazo en relacin con la cuota de

mercado, ventas, y beneficios, no lo es menos que no concretan como se

conseguirn los mismos.

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As pues, cada plan estratgico de mercado requiere su correspondiente plan de

marketing tctico.

El plan de marketing tctico incluye la estrategia de marketing mix (producto,

precio, comunicacin, distribucin) y destino de recursos (presupuesto de

marketing), que especifique los detalles como un plan estratgico de mercado

conseguirn sus resultados.

15. En qu medida el plan de marketing tctico y el presupuesto de marketing de un

plan estratgico de mercado dirigido a aumentar la cuota de participacin (ofensivo)

es diferente a un plan estratgico defensivo de reduccin de foco?

Todo plan estratgico de mercado requiere como complemento la definicin de

estrategias de marketing tctico. Esto significa redactar estrategias en relacin con

el posicionamiento del producto, los precios, la comunicacin y la distribucin. El

nivel de consecucin de los objetivos del plan estratgico del mercado depende de

la efectividad de las estrategias de marketing tctico diseadas para apoyar el plan

estratgico. Cada segmento requiere diferentes productos y precios, para

conseguir que fuera atractivo a ambos pblicos objetivo. La estrategia tctico demarketing es la herramienta que utiliza el plan estratgico de mercado para

conseguir simultneamente sus objetivos de corto y largo plazo. Un plan

estratgico de mercado correcto normalmente no producir el nivel deseado de

objetivos, si va acompaado de un nivel tctico equivocado es decir para cada plan

estratgico ya sea ofensivo o defensivo siempre tiene que estar acompaado de un

nivel tctico determinado para su posterior apoyo a dichos planes de lo contrario

estos se vern deficientes.

Los objetivos y condiciones bajo los cuales se establecen los planes ofensivos o

defensivos son muy diferentes. Los planes de marketing ofensivos se disean para

proporcionar resultados, por encima de la media, en crecimiento de ventas, mejora

de la cuota de mercado y beneficios a largo plazo. Los planes de marketing

estratgicos defensivos se disean para producir beneficios a corto plazo y

proteger cuotas importantes de participacin, contribuyendo tambin almantenimiento de los beneficios y posicin estratgica a largo plazo.

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16. Cmo consiguen las empresas crear proyecciones de sus ventas futuras en base

a los planes de marketing estratgico para cada rea producto mercado que deciden

atender, durante un horizonte de planificacin determinado?

Dependiendo de qu plan adopten las empresas se puede atribuir las proyecciones

futuras que pueden obtener por ejemplo si dicha empresa adopta el plan

estratgico de marketing ofensivo lo que busca es un resultado a largo plazo

llmese proporcionar resultados, por encima de la media, en crecimiento de

ventas, mejora de la cuota de mercado y beneficios a largo plazo. En cambio si

dicha empresa quiere adoptar un plan estratgico de marketing defensivo este

producir beneficios a corto plazo y proteger cuotas importantes de participacin,

contribuyendo tambin al mantenimiento de los beneficios y posicin estratgica a

largo plazo. Claramente se puede identificar qu ambiente adopta cada estrategia

de marketing se puede realizar un ligamento especial entre estrategia defensiva y

corto plazo; estrategia ofensiva y largo plazo.

CAP_10 Y 11 (2)

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