Cap01 el cambio v3 [modo de compatibilidad]
-
Upload
carmen-hevia-medina -
Category
Documents
-
view
679 -
download
1
Transcript of Cap01 el cambio v3 [modo de compatibilidad]
Capítulo 1El papel del marketing en un mundo cambiante: la satisfacción de las necesidades humanas
Introducción al
Marketing
¿El Marketing forma
parte de nuestras vidas?
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
El concepto de Marketing
• Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler.
• Conceptos clave: Necesidades, Deseos y Demandas.Productos, bienes y servicios.Valor, coste y satisfacción.Intercambios, transacciones y relaciones.Mercados, Entorno, Competencia.Marketing MIX.
13/06/2012 3Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Conceptos básicos del marketing
Conceptos Conceptos básicos de básicos de marketingmarketing
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Mercados
Intercambio, transacciones y relaciones
Valor, satisfacción y calidad
13/06/2012 4Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Necesidades
• Carencia de un bien básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas como la de pertenecer a un grupo. Por ejemplo: necesito beber.
13/06/2012 5Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Deseo
• Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del Marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente (Ferrari).
13/06/2012 6Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Demanda
• Es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de Marketing recibidos.
13/06/2012 7Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Bien
• Para el Marketing es un objeto físico, tangible, visible, tocable, perceptible por los sentidos, independientemente de que pueda destruirse por el consumo o sea duradero.
13/06/2012 8Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Servicio
• Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Por su naturaleza son intangibles, no perceptibles por los sentidos y no se pueden almacenar.
13/06/2012 9Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Idea
• Idea es un concepto, una filosofía, una opinión y es por tanto intangible.
13/06/2012 10Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Productos
Producto es para el Marketing lo genérico, esdecir, cualquier bien, servicio o idea que:
�Posea un valor para el consumidor.�Sea susceptible de satisfacer una necesidad.
13/06/2012 11Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
BOCA A BOCA (1)
SATISFECHO
– DECIR: 8
– CONVENCER:2
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
BOCA A BOCA (2)
INSATISFECHO
– DECIR: 22
– CONVENCER: 16
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Cómo obtienen los
consumidores los productos y
servicios?
• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre dos partes. Implica normalmente dinero y un acuerdo.
• RELACIONES: Construcción de una red de relaciones a largo plazo con los clientes, suministradores, mayoristas y comercios.
13/06/2012 14Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Quién compra
productos y servicios?
• Conjunto de consumidores actuales y potenciales y que comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía a través del intercambio de otros elementos de valor: MERCADO
13/06/2012 15Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Un sistema sencillo de
marketing
13/06/2012 16
Industria
(conjunto de
vendedores)
Mercado
(conjunto de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Información
Comunicación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
17
Proveedores
Mercado de los usuariosMercado de los usuarios
(cliente final)
Clientes
Intermediarios
Competidores Empresa
Ento
rno
Ento
rno
SistemaModerno de
Marketing
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Entorno
• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo.
• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno socio-cultural.
13/06/2012 18Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Marketing Mix
• Es el conjunto de herramientas que usa una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido
13/06/2012 19Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Las 4 Ps / Las 4 Cs
13/06/2012 20
Marketing
Mix
Producto
Precio Promoción
Lugar
Consumidor:
necesidades
y deseos
Coste para
el consumidor
Comunicación
Conveniencia
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Sistema de Ventas/Canales
MIXProducto-Servicio/Mercado
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
COMUNICACIONESPROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Sistema de Ventas/Canales
Logística/Cond. de entregaPrecio/Cond. de venta
MIXProducto-Servicio/Mercado
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Promoción de ventas
Serviciospost-venta
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
Variables Operativas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Sistema de Ventas/Canales
Logística/Cond. de entrega
F.F.V.V.Publicidad
personalPublicidad
masivaPunto venta
Precio/Cond. de venta
MIXProducto-Servicio/Mercado
Venta Activa(Merchandising)
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
"Politics"
Mega MarketingPromoción de ventas
Serviciospost-venta"Public opinion"
COMUNICACIONESPROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
Variables Operativas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Sistema de Ventas/Canales
Logística/Cond. de entrega
F.F.V.V.Publicidadpersonal
Publicidadmasiva
Punto venta
Precio/Cond. de venta
MIXProducto-Servicio/Mercado
Venta Activa(Merchandising)
?
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Segmentación y/o tipologias
PLAN DE MARKETINGPROGRAMA DE VENTAS ANUAL
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"Politics"
Mega Marketing pm sp
Promoción de ventas
Serviciospost-venta"Public opinion"
COMUNICACIONESPROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
Variables Operativas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Sistema de Ventas/Canales
Logística/Cond. de entregaLg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidadpersonal
pb
Publicidadmasiva
Punto venta
Precio/Cond. de venta Pr
PS
MIXProducto-Servicio/Mercado
Venta Activa
va
(Merchandising)
pv
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Segmentación y/o tipologias
PLAN DE MARKETINGPROGRAMA DE VENTAS ANUAL
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"Politics"
Mega Marketing
POSICIONAMIENTO MENTAL
"Marca Pull"
PENETRACIÓN TERRITORIAL
"Marca Push"
pm sp
Promoción de ventas
Serviciospost-venta"Public opinion"
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
Variables Operativas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
"PUSH"
Sistema de Ventas/Canales
Logística/Cond. de entregaLg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidadpersonal
pb
Publicidadmasiva
"PULL"
Punto venta
Precio/Cond. de venta Pr
PS
MIXProducto-Servicio/Mercado
Venta Activa
va
(Merchandising)
pv
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Segmentación y/o tipologias
PLAN DE MARKETINGPROGRAMA DE VENTAS ANUAL
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"Politics"
Mega Marketing
POSICIONAMIENTO MENTAL
"Marca Pull"
PENETRACIÓN TERRITORIAL
"Marca Push"
pm sp
Promoción de ventas
Serviciospost-venta"Public opinion"
COMUNICACIONESPROMOCIONALES
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Parámetros Estratégicos
Variables Tácticas
Variables Operativas
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
"PUSH"
Sistema de Ventas/Canales
DISTRIBUCION FISICA
Logística/Cond. de entregaLg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidadpersonal
pb
Publicidadmasiva
"PULL"
Punto venta
OFERTA ESPECIFICA
Precio/Cond. de venta Pr
PS
MIXProducto-Servicio/Mercado
Venta Activa
1 1
32
54
66
(Merchandising)
pv fv
EL MEGA MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRALA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRACONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIO
UN MERCADO
ATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR
LA COMPETENCIA
ARMAS Y MUNICIONES
PRODUCTO-PRECIO
INTENDENCIA/TRANSPORTE
DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.
AVIACION-ARMADA
PUBLICIDAD DE MASAS
TANQUES- ARTILLERIA
PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONAL
MORTEROS/LANZAMISILES
PROMOCION DE VENTAS
CAMPOS MINADOS
MERCHANDISING - P.L.V.
INFANTERIA
EQUIPO DE VENDEDORES
INTELIGENCIA MILITAR
SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL
¿?¿?¿?
¿?
¿?¿?¿?
¿?¿?
¿?Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Marketing
• El MARKETING se suele considerar como cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer deseos y necesidades.
13/06/2012 31Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
La Gestión del
Marketing• Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (AMA, 1.985).
• La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda. La gestión de la demanda significa gestionar clientes.
13/06/2012 32Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Los cinco enfoques del marketing
PRODUCTOPRODUCTO
MARKETINGMARKETING
VENTAVENTA SOCIEDADSOCIEDAD
PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
13/06/2012 33Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Orientaciones de las empresas
hacia el mercado
13/06/2012 34
El enfoque producciónEl enfoque producción
El enfoque productoEl enfoque producto
El enfoque ventasEl enfoque ventas
El enfoque marketingEl enfoque marketing
Los consumidores prefieren productosque estén muy disponibles y
baratos
Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.
Consiste en identificar necesidades/ deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la
competencia
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Cuál es la principal diferencia
entre el concepto de Marketing
y los otros tres? ¿Cuáles son
más faciles de adoptar a corto
plazo y a largo plazo? ¿Por qué?
13/06/2012 35Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
36
MercadoMarketing coordinado
Beneficios a travésde la satisfacción del consumidor
Necesidadesde los
consumidores
(b) El enfoque marketing
Empresa
(hacer elproducto)
Productoexistente
Promocióny ventas
Beneficiosa través
de las ventas
Punto departida
Elementoclave Medios Fines
(a) El enfoque ventas
Contraste entre enfoques
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Organigrama empresarial
13/06/2012 37
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos intermedios
Alta
dirección
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Visión “corregida” del
organigrama de las empresas
13/06/2012 38
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios
Alta
dirección
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
39
El enfoque Marketing Social
Sociedad
(estado del bienestar)
Consumidores
(Satisfacción de deseos)
Compañía
(Beneficios)13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
NUEVOS RETOS DEL MARKETING
• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS:
INTERNET..
• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL
AUMENTO DE COMPETIDORES
AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO
DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD
• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN13/06/2012 40
Los retos del Marketing
en el actual milenio.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
El desarrollo de la Tecnología
de la Información.
• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos y personas
• El Comercio electrónico permite que los clientes adquieran y paguen productos sin salir de su casa.
• Internet
13/06/2012 41Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Rápida globalización.
• Liberalización y ampliación de los mercados.• Alianzas estratégicas.• Redes globales de negocio.• Entorno dinámico.
13/06/2012 42Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González