CAP. 21. LA ESCUELA DE NUEVA YORK - Hermenecia | … · · 2015-02-17enfoque para organizar el...

talento. En cualquier caso, NuevaYork se convirtió en el centrocultural del mundo en pleno siglo xxy las innovaciones en el diseñográfico ocuparon un papelimportante entre sus méritos.Durante los años cuarenta se dieronlos primeros pasos hacia un enfoqueestadounidense original del diseño.Mientras se apropiaban librementedel lenguaje de la forma creado porlos diseñadores europeos, los artistasestadounidenses desarrollaronactitudes e inventaron formas que sesumaron a la tradición del diseñográfico. El diseño europeo era teóricoy sumamente estructurado; el diseñoestadounidense era pragmático,intuitivo y más informal en suenfoque para organizar el espacio.

Aunque europeos de origen, losaspectos propios de la cultura y la

sociedad estadounidenses

propia forma del diseño

Estados Unidos es una

tiende a ser igualitaria,

y valores pragmáticos, ,

artísticas limitadas y una

étnica diversa. Se puso ~ expresión de las ideas y en

presentación abierta,

información. En esta

altamente competitiva, la ..

la técnica y la originalidad

concepto eran muy -"'"-

diseñadores buscaron

simultáneamente

problemas de la

satisfacer una .

personal. Esta época del

gráfico estadounidense

fuertes raíces europeas

años cuarenta,

internacional por

c olJio hemos visto, la primera

ola del diseño moderno en

Estados Unidos fue importadapor talentosos inmigrantes europeos,que buscaban escapar del climapolítico del totalitarismo. Estaspersonas dieron a los estadounidensesuna introducción de primera mano ala vanguardia europea. Así comoParís había sido la ciudad más abiertadel mundo, y asimiló con facilidadlas ideas y las nuevas imágenes afines del siglo XIX y principios del XX,ala ciudad de Nueva York le ocurrióalgo semejante a mediados delsiglo xx. Las artes florecieron. Esposible que la situación fuerapropicia para que los artistasdesarrollaran un trabajo importante yde calidad. O tal vez, el climae~istente pudo haber sido un imánque atrajo a individuos de gran

436

437CAP. 21. LA ESCUELA DE NUEVA YORK

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Figura 21.1. Portada para la revista Direction, año1940, de Paul Rand. Este diseño, creado por Rand

a los 26 años, indica el importante papel que juegael contraste en su obra. Un paquete de Navidadenvuelto con alambre de púas, en lugar de un listón,es un recordatorio siniestro a medida que el mundose lanza más profundamente en la guerra mundial.La pequeña tarjeta de Navidad escrita a mano en unrectángulo frágil contrasta con la rotulación mecáni-ca de esténcil dellogotipo, sobre un elemento del

collage con el borde rasgado.

puntos de vista en los años cincuenta I

y continuando hasta hoy- ha sido I

\ llamada por el diseñador Herb \Lubalin la Escuela Estadounidense !Expresionismo Gráfico. ,

Q!lizá más que cualquíer otroestadounidense, Paul Rand

iT1ició e~ta tendencia-del diseño gráfico.

tenía 23 años, Randla primera fase de su -

como diseñador promocionalpara Appafel Arts, Esquife,

CnTonet y Glass Packer. Suspara estas revistas rompían

las t~adiciones de diseño de lasestadounidenses. Unprofundo del

moderno,de las obras de Klee, Iy los cubistas, condujeron ~

a comprender que las formas klibremente podían tener '\~

, . b ' l . .autonoma, tanto slm o lca ,

expresiva, como unvisual de comunicación.para manipular la forma

color, espacio, línea,un análisis adecuado del

de la comunicación,a su esencia simbólica

o insulso, permitieron

ampliamente---aún no tenía 30 .

lúdico, lo visualmentev lo inesperado a menudo

su camino en su obra. Se

collage y del montajepara introducir

Imá~enes, texturas een un todo cc:>herente.

Design, su libroaño 1946 con máS de entretenidos y juegos de palabras,de su obra, inspiraron a apoyados por la integración-~~ ~e diseñadores. caprichosa de la fotografia de Rand,

1941 hasta el año 1954, el dibujo y ellogotipo. Después deen ]a agencia de dejar la agencia, Rand se convirtió

aplicando su en diseñador independiente conño a los anuncios. énfasis cada vez mayor en la marca

con Bill Bernbach de fábrica y el diseño corporativo.en un prototipo para Paul Rand comprende el valor de

v texto que trabajó los signos y símbolos comunespara crear una sobreentendidos ordinaria y

verbal sinérgica. La universalmente como elementos parapor eJlos para la traducir las ideas en la comunicación

, de visual. Para atraer al públicomás de dos años, exitosamente y comunicarse de

retr\\écaros manera memorable, sabe que la

alteración, la yuxtaposición o lainterpretación del diseñador esnecesaria para hacer de lo comúnalgo extraordinario. Los contrastesvisuales, sensuales, caracterizan sunh~a- El iue20 del color rojo contra el

440 PARTE IV. EL SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

Figura 21.13. Portada para

(1951),

"""~,, ,~u "_u,~~ "'-""-' --,

Cortesía de Elaine Lustig Cohen.

Figura 21.9. Portada para 27 Wagons Full of Cot-ton de Tennessee Williams, año 1949, por Alvin Lus-

tig. Una delicada flor de magnolia brutalmente cla-

vada en toscas tablas: estos símbolos fotográficos

contradictorios representan la violencia subyacente

y el odío tras la fachada civilizada en los asuntos

humanos. Lustig comprendió el débil espíritu huma-

no y las brutales fuerzas ambientales articulados en

las piezas de Williams.

Col1esía de Elaíne Lustíg Cohen.

moderno de los años

aplicada al ~ ~- .-~

discos en la medida que

buscaba formas y

para expresar la

tenía un enfoque

espacio. .

colocados

campo con un ~~.~ algunas veces rayaba en

dispersión de las

Steinvveiss inició

la calidad y J-

del contenido musical

más de. -_.

Columbia Records

industria OP 1:1~ musicales.

En Estados

Thompson ( 1911 )

de los. ---

influyentes de la

de graduarse en

College en su

T opeka, Kansas, en

Thompson

antes de .Sus diseños r-.

Inspirations desdeel año 1961 ,impacto. Susconocimientosla composicióncombinaron con

Figura 21.10. Portada para Tres Tragedias ("3 Tra-

gedies"), de Federico García Lorca, año 1949, de

Alvin Lustig. En este estupendo montaje de cinco

imágenes fotográficas, el nombre del autor y el título

se convierten en objetos fotografiados en el mundo.


Figura 21.12. Portada para el álbum de Mozart

(1951), de Alvin Lustig. Una intrincada estructuravisual se convierte en un equivalente gráfico de las

estructuras sonoras de la música de Mozart.


FIgura 21.11. Portada para Camino Real de Ten-nessee Williams, año 1952, por Alvin Lustig. El títulotipográfico, semejante al de un cartel, contrasta conla pared de tenues grafitos sobre la cual está pe-

gado.Cortesía de Elaine Lustig Cohen.

441CAP- 21 ~ ESCUElA DE NUEVA YORK

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Im de 14. Portada para el álbum de la Quinta

v" Uvvu 'v.~, , \ .~"'J, de Alex Steinweiss.

"5' construido con elementos geométricos,

imágenes positivas yuna barra color rosa y un

-,r azul; estos ele-

típicos del vocabulario que Steinweiss

~

~~

Figura 21.15. Página de Westvaco Inspirations151, año 1945, de Bradbury Thompson. La vasta

mina de imágenes impresas que han pasado a ser

del dominio público fueron sondeadas hábilmente y

se volvieron parte del vocabulario del diseño grá-

fico.

CBS Records--~

de

Figura 21.16. Página de Westvaco Inspirations,

186, año 1951, de Bradbury Thompson. Thompson

compuso este collage para la difusión inicial de una

edición que explora el tema, exagera con más

extensión la impresión y abarcaba ideas como la

amplificación de los puntos de la pantalla de mediotono.

de experimentación,.: extender la gama dede diseño. La Westvaco

empleaba planchas paratipográfica de arte e

--que pedía prestadas alasde publicidad ya losCon un presupuestop!\ra planchas nuevas o

v,"',; que acompañaran alThompson utilizaba la caja def el taller de imprenta como su" caballete y segundo estudio".

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-a a cuatro tintas

,""ud y las usaba para

diseños, así como a menudo"L~LLL;" para crear nuevos

Figuras grandes, audaz(llente,; y geométricas eran

" para dar fuerza gráfica ya la página. Descubrió y

potencial de los grabados~ XVIII y XIX como recursos

'. A menudo, las letras erana Rran tamaño y utilizadas

.de diseño o para

visuales yThompson alcanzó una

en la organizaciónI!' forma y el flujo visual.

lo~ años sesenta y setenta,

vez más hacia un

han distinguido su trabajo paraperiódicos como Smithsonian yArtnews, estampillas postales y urflujo constante de libros.

enfoque clásico del diseño delformato de libros y editorial. Laamenidad, la armonía formal y el usosensible de tipos de letra Old Style

~

I

iliiT, E ;b T~i;¡;.~ O~~ ,g v~u "

Figura 21.17. Páginas de Westvaco Inspirations,

210, año 1958, de Bradbury Thompson. En la foto-

grafía de Somoroff, las letras de la palabra "Westva-

co" son usadas para construir una cara que guiña el

ojo y expresa la geometría estilizada de las másca-

ras africanas. La fotografía, fue para su uso como

una muestra de impresión. La respuesta creativa de

Thompson fue tipoaráfica.

Figura 21.18. Páginas de

210, año 1958, de Bradbury

zando con una f~ -

un saxofonista, Thompson lu "'V" UV "

lo negro a la izquierda y la sobreimprinorimarios a la derecha.

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materiales gráficos unificados parasus películas, que se inició en losaños cincuenta, abarcando unlogotipo, carteles de teatro,publicidad y títulos de películasanimadas.

El primer programa completo dediseño para una película, unificandotanto los impresos como los gráficosen los medios masivos publicitarios,fue el programa de diseño del año1955 para The Man with the GoldenArm. Para esta película acerca de ladrogadicción, Bass concibió un brazopictográfico grueso que empuja haciaabajo sobre un rectángulo compuestode barras semejantes a losas ydespués rodea el brazo con eltítulo de la película. Los títulos paraesta película abrieron nuevoscaminos. Acompañado por elstaccato de la música de jazz, unabarra blanca sencilla seguida porotras tres empuja hacia abajo de lapantalla. Cuando las cuatro barrasllegan al centro de la pantalla, latipografía aparece enlistando a losactores principales. Todos estoselementos, excepto una barra para

PáQinas de Westvaco Inspirations, núcleo de un problema de diseño.I Después lo expresa con imágenes.que se vuelven glifos o signosI pictográficos elementales, poseedores

de una gran fuerza gráfica. Bass; despojó al diseño gráfico

estadounidense de la complejidadvisual y redujo la comunicación auna imagen pictográfica seneilla.Pero éstos no son los gráficoselementales del constructivismo. Lasformas en trozo son cortadas delpapel con tijeras o trazadas con unpincel. Dibujadas libremente, esprobable que las letras decorativassean empleadas en su obra así comola tipografía o las letras manuscritas.Hay energía en sus formas y unacalidad casi casual en su ejecución.Aunque las imágenes sonsimplificadas a su mínima relación,carecen de la exactitud de la medidao de la construcción que pudierahacerlas rígidas.

Para promover sus películas lacinematografía ha usado mucho elretrato tradicional de actores yactrices. El productor y director attoPreminger encargó a Bass crear

..J de la Escuela defue llevada a LosSaul Bass (1921). Estefue educado y trabajó

._~ natal hasta el año 1950,trasladó a California. .Dos

, abrió su propioempleo de la figura y del

.-, por parte de Paul,,¿..; los años cuarentauna inspiraciónpara Bass. Pero mientras

; cuidadosamente_v de Rand utilizabancomplejos de figura, colorBass frecuentemente

¡auna" sencilla,

¿ el espacio.una habilidadpara identificar el


Figura 21.21.

resultados son elegantes y

otros diseñadores han

estos diseños tan sencillos y apropiados que

común es " ¿por qué no lo

antes?". El vocabulario de

de Tscherny para. ---

de diseño incluyen dibujo

tipográfico, fotografía,

caligráfico simple con figuras gruesas, sencillas de

de colores que a él le '-~

recortar. Indiferente ala

proceso de Tscherny para

contenido complejo aun

gráfico elemental, que

orden subyacente o la

del teina, es constante.

LA REVOLUCIÓN ENEL DISEÑO EOf

Alexey Brodovich ;""de diseño editorial en sudespués en la NewResearch duranteprincipios de los añossemillas de un --orientado hacia'eleditoriales fueron

Figura 21.20. Cartelera para Pabco Paints, princi-pios de los años 50, Saul Bass. El proceso de pintares reducido a una franja multicolor. La gente felizque mira al futuro por usar pintura de calidad estáarticulada por tres trazos sencillos

dar continuidad, se desvanecen.

Enseguida, las cuatro barras pasan

rápidamente de arriba hacia abajo yalos lados para enmarcar la tipografía

del título de la película, q1,1e

apareció de repente. Esta secuencia

cinética de barras y tipografíaanimadas continúa en perfectasincronización con el lamentopalpitante de la música de jazz a

través de los créditos. Finalmente, lasbarras son lanzadas al espacio y

transformadas en el brazo

pictográfico dellogotipo. Bass seconvirtió en el maestro reconocidode los títulos de películas. Abriónuevos caminos al proceso orgánicode las formas que aparecen, se

desintegran, se vuelven a formar y se

transforman en el tiempo y en elespacio. Esta combinación,

recombinación y síntesis de la formafue llevada al área de los gráficos

impresos.Un ejemplo excepcional del

programa de diseño de Bass se puedever en los gráficos de la películaExodus. Bass creó un pictograma

poderoso de brazos levantándose yempuñando un rifle. Esto comunicala violencia y la contienda

relacionada con el nacimiento de lanación de Israel. Este marbete fueutilizado en un programa completode publicidad, incluyendo periódicos,

Figura 21.22.

J '-1-- .-

El diseño gráfico de

revolución.

revistas y anuncios comerciales;carteles y títulos de película; eincluso papelería, etiquetas deembarque y otros materiales impresosrutinarios. Cada artículo individualfue enfocado como un problema decomunicación único. Se logródiversidad mientras las fuertescualidades gráficas del marbeteaseguraban continuidad.

Además de los gráficos de laspelículas que lo hicieron famoso,Bass ha creado numerosos programasde identidad corporativa. Ha dirigidovarias películas que abarcan desde lasobresaliente Why Man Creates,donde emplea un caleidoscopio detécnicas cinematográficas para probarla naturaleza de la creatividadhumana, hasta cintas de largometraje.

George Tscherny (1924) esoriginario de Budapest, Hungría;emigró a Estados Unidos siendo aúnniño y recibió su educación visualahí. Tscherny fue director deldepartamento de diseño gráfico deGeorge Nelson & Associates antes deabrir su propia oficina de diseño enel año 1956. Durante un cuarto desiglo T scherny ha funcionado comodiseñador independiente, lo cual es,de alguna manera, único en sugénero en una profesión donde lasasociaciones, grandes plantas depersonal y posiciones dentro delmismo son la norma. El donparticular que este hombre intuitivoy sensible da al proceso de diseño esuna h~bilidad para apoderarse de laesencia del tema y expresarlo entérminos pasmosamente sencillos. LOs

.

~

Igura 21.23. Cartel para la película Exodu5, año

960, de Saul Bass. El trauma del nacimiento de

rael es expresado por medio de dos niveles de

)alidad; el logotipo bidimensional y el momento

ongelado por la fotografía en el que esta imagen

stá siendo envuelta en llamas.

igura 21.248. Cartel del 80 Festival Internacional

~ Cine en San Francisco, 1964, Saul Bass. El espa-

o blanco separa en dos el negro; aparecen peda-

)S de cinta en los que se representan las banderas

~ distintos oaíses.

446 P ARTP TV P SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

.

Figura 21.25. Portada de un programa de danza

(1958), de George Tscherny. A primera vista, esto

parece un hermoso estudio del color en espacios

positivo y negativo. Después, el observador se da

cuenta de que, con dos recortes de papel,

Tscherny ha capturado a Martha Graham, renombra-da bailarina moderna, en una de sus poses clásicas.Figura 21.24. Anuncio comercial para Exodus,

año 1960, de Saul Bass. Para comunicar que Exo-

dus estaba completamente oculta o "enlatada", unalata de película fue envuelta en un periódico en

hebreo, atada y etiquetada con un marbete portan-

do elloQotipo.

asistente del director ~..Better Living Magazine. En1953, Storch fueartístico de McCall'~publicación femenina ...'.estaba teniendo problemascirculación. A finales decincuenta, un editorHerbert Mayes fue ~V.I..a..revivir la revista. En el añoStorch le dieron mano~mejorar los gráficos y .-asombroso enfoque visualtipografía se unificó conal diseñarlas de maner:l

Brodovich para Harper's Bazaar. Seunió a los directores artísticos,fotógrafos, ilustradores generales y demodas, así como a diseñadores deempaques, de escenarios ytipográficos que desearan aprenderdel maestro. Una tarde, después de laclase, Brodovich revisó el portafoliode Storch y le aconsejó que dejara suempleo porque mostraba potenciales,pero no en ese puesto. Siguió unperiodo de siete años de trabajoindependiente y luego Storch se unióala McCall's Corporation como

Figura 21.26. Portada

.-un escultor constructivista

cas se enroscan y

lu~.,_.." v,.t-'.~u~~u'u_-~'uuu~..

que él había curvado y enroscado

clases de Brodovich. Uno de susalumnos, atto Storch (1913) escribiómás tarde que "Brodovich hubieravaciado juntas grandes cantidades defotostáticas, pruebas de tipos, pedazosde papel de colores y la agujeta delzapato de alguien, si se hubieradesatado sobre una gran mesa conpegamento de caucho. Habríacruzado los brazos y con unaexpresión triste, nos hubieradesafiado a hacer algo brillante". Losalumnos de Brodovich aprendieron aexaminar cada problema cabalmente,a desarrollar una solución a partir desu comprensión y, enseguida, buscaruna representación visual brillante.El impacto de Brodovich sobre unageneración de diseñadores editorialesy fotógrafos reconocidos durante losaños cincuenta fue fenomenal y eldiseño editorial experimentó una desus más grandes épocas.

Director artístico en la editorialDell, Storch estaba insatisfecho conel nivel de los temas en susasignaciones y había desarrollado unagran afición por el diseño de


Cartel promocional para papel para

_.'"\~ ante el proceso simplificador de

niños encuentran la escuela taninsulsa que los duerme. Objetospequeños se convirtieron en grandesgráficos. Temas como una hermosamazorca de maíz fresco en la secciónde alimentos de la revista y unacercamiento de los labios de unamujer aplicándose un lápiz labialfueron presentados comocomposiciones a doble página. Storchy los fotQgrafos que trabajaban con élse esmeraron para producir ensayos

fotográficos inesperados y poéticos.Comidas y modas a menudo erantomadas en locaciones en lugar delestudio. Para un artículo acerca delos desayunos en el mundo, Storchfotografió los alimentos sobre el alade un avión trasatlántico.

Storch ocupa un lugar destacadoentre los innovadores del periodo. Sufilosofía de que la idea, el texto, elarte y la tipografía debían serinseparables en el diseño editorialtuvo gran influencia, tanto en losgráficos editoriales como en los

publicitarios.Después de ganar experiencia en

estudios y en una agencia depublicidad, el vienés Henry Wolf(1925) se convirtió en directorartístico de Esquire en el año 1953.A semejanza de Storch, Wolf estudiócon Brodovich y rediseñó el formatode Esquire con mayor énfasis en eluso del espacio en blanco y grandesfotografías. Cuando Brodovich seretiró como director artístico deHarpér's Bazaar en el año 1958,Wolf tuvo el honor de sustituir almaestro. Wolf sintió que tenía el raroprivilegio de hacer la revistavisualmente hermosa.Experimentando con la tipografía, laagrandaría lo suficiente como parallenar la página, y después usaríaencabezados pequeños en otraspáginas. Bajo la dirección de Wolf lasofisticación y la inventiva de la

fotografía encargada por Harper'sBazaar, fueron extraordinarias. En elaño 1961, Wolf dejó Bazaar paradiseñar la nueva revista: Show, unperiódico de corta vida que exploróun nuevo territorio del diseño, comoresultado de la dirección artística

conceptualmente imaginativa yvisualmente elegante de Wolf. Entre

.u u~u en estade gran formato. A

,~ ~..~u~-~..~~~ se volvíanilustración. Por ejemplo,

~ "Por qué mamáestaba escrito sobre

un par de lentes, fotografiados acontinuación. Las fotografías a doble

página completamente sangradasestaban diseñadas con áreasplaneadas anteriormente para el tipo.En otras páginas, el tipo seconvertiría en ilustración. En uncaso, un rectángulo hermético demás de 60 zetas mayúsculasBaskerville, eslabonadas con el título"Aburrido de la educación", para unartículo referente a cómo algunos

450

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Figura 21.35. Portada parQ1959, de Henry Wolf. Los colores de

pavo real son rec(,~,uu" r'u, "' """i"""',-

esta impresionante yuxtaposición de forr

Figura 21.34. Páginas de McCa¡¡'s, año 1965, de

atto Storch (director artístico y fotógrafo). La suave

belleza de una mazorca de maíz llena las páginas.El título de este artículo es la fotografía del letrero

hecho a mano, de un mercado al borde del cami-

no.

Cortesía de atto Storch.

Figura 21.37. Portada para Show, añoHenry Wolf. En esta portada del Día dec

Wolf ha usado una máquina de .

zar el corazón gráfico de la model,

color rojo sobre el rectángul(' 'Jlanco

punto de enfoque contra la lo.. ~alto contraste y el fondo en color Q7'

bido.

Figura 21.36. Páginas de McCall's, año 1959, de

Otto Storch (director artístico) y Allen Arbus (fotÓ-

grato). La tipografía parece diseminada por la mano

y el pie de las modelos en movimiento. Al totografíar

a la modelo que usa un vestido color rojo contra un

fondo negro y una modelo con un conjunto en blan-

co y negro contra un fondo color rojo, se logra un

efecto dinámico del color.

Cortesía de atto Storch.


Anuncio para Olivetti, años 60, de

sin sentido aparece una gran imagenvisual impresionante, un encabezadoconciso de negrura gruesa y elcuerpo del texto que lo clama, conuna escritura objetiva ya menudoentretenida. A menudo, laorganización visual es simétrica, yaque a la disposición del diseño no sepuede permitir distraerle de lapresentación directa de una idea.

La Doyle Dane Bernbach seconvirtió en un campo deentrenamiento para la "nuevapublicidad". Muchos escritores ydirectores artísticos que sedesarrollaron ahí participaron enagencias de traspaso de actividadescomo una pequeña agencia conénfasis en la creatividad, más que enservicios completos demercadotecnia, desafiaron el dominiode agencias monolíticasmultimillonarias durante elflorecimiento de la creatividad

medio millón de,.; clientes. ElBill Bembach

su planta de personalen el director

y el escritori --.~ Robinson.Bernbach "sacó el

--

~- _._~v hablaban

a los consumidores.

.para-~&&~ -~ rodeándola ~..;

.importante,

~~.~. A fin de

la indiferencia df'

de Bernbach, se establece unaI relación sinérgica entre los

componentes. El enfoque de PaulRand de la publicidad en los añoscuarenta integraba palabras y frases,proporcionadas por los escritorespublicitarios en una organizaciónmás libre, con metáforas visuales yretruécanos rara vez vistos en lapublicidad. Bernbach y sus colegastraspasaron los límites que separabanla comunicación verbal de la visual yevolucionaron la sintaxis visualverbal: palabra e imagen se fusionanen la expresión conceptual de unaidea, de tal manera que se vuelven

completamente interdependientes.Esta nueva publicidad coadyuvó a

una nueva relación de trabajo amedida que escritores y directoresartísticos funcionaban como "equiposcreativos". Además de Bob Gage,

-entre los directores artísticos que hanproducido una obra creativa

por mensajes sobresaliente figuraban Bil T aubin,Bernbach Helmut Krone (1925), Len Sirowitz

-imaginativo para (1932) y Bert Steinhauser enEs aquí donde colaboración con los escritoresmayor publicitarios de la Doyle Dane

su equipo integró Bernbach. Debido a que el concepto---J---~- rle una manera se vuelve dominante, el diseño deel pasado, un escritor muchos de los anuncios de Doyle

.un encabezado Dane Bernbach se reduce a lostexto. Esto se enviaría elementos básicos necesarios para

quien entonces comunicar el mensaje: en lugar de.En el enfoque alabanzas exageradas y superlativos

Figura 21.39. Anuncio de una tienda de departa-

mentos (1958), de Bob Gage (director artístico), Bill

Bernbach y Judy Protas (redactores). Las palabras

y la imagen se combinan en la presentación impre-

sionante y eficaz de una "dama gatita" quien descu-

bre que la alta moda a precios más bajos es la razón

por la que una conocida viste tan bien.

Cortesía de la Doyle Dane Bernbach, en NuevaYork, N. Y.

---

la

ca

En vCut this outandput it

inbed next toYOUfchild.

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Figura 21.40. Anuncio institucional para la indus-

tria del cuidado de los ojos (1963), de Len Sirowitz

(director artístico) y Leon Meadow (escritor publici-tario). Al fotografiar la tipografía fuera de foco para

comunicar gráfícamente problemas de la visión,

Sirowitz convirtió la tipoqrafía en una ilustración.

Figura 21.41. Anuncio del regreso a clases para

Ohrbach's (1962), de Charlie Piccirillo (directorartís-

tico) y Judy Protas (redactora). Los clichés de losanuncios convencionales de temporada dieron

paso a una presentación directa de las alegrías y las

penas de la vida cotidiana. El espacio en blanco fija

efectivamente la atención del lector hacia el enca-

bezado y la imagen en la atestada página del perió-

dico.

--.~."_..~~.- "N ,

Figura 21.42. Anuncio de acción

de Bert Steinhauser (director artística'

Kollewe (redactor). Un ,pación para el lector, combinado ('A'

congresistas que votaron a favor y en Lu

proyecto de ley para exterminar a las ratas,

persuasivo que el director artístico I

del Presidente Lyndon B. Johnson ,

el proyecto fue aprobado. EX

ITh.. k ... 1!..¡jnsma .,

11

~~

Figura 21.43. Anuncio para un automóvil (1960),de Helmut Krone (director artístico) y Julian Koenig

(redactor). Al hacer amable un automóvil econÓmi-

co y reemplazar las pretensiones exageradas y los

superlativos de la publicidad con hechos directos,"carritos extraños con figura de escarabajo" fueron

vendidos exitosamente aun público que había lle-gado a aceptar el lujo y los caballos de fuerza como

símbolos del estado social

~

Figura 21.44. Cartel para el tren subterráneo, alre-

dedordel año 1965, de Bill Taupin (director artístico)

y Judy Protas (redactora). Durante los años 60 los

estereotipos de la comunicación masiva fueron

reemplazados por gente real y los tabúes contra lostemas étnicos y raciales comenzaron a decaer.

publicitaria en los años sesenta.

noción de la superestrella ~J fue mantenida por medio de la

proliferación de premios,

competencias, publicaciones

periódicas profesionales y '-.~..

anuales.

En el año 1941 se inició la

primera trasmisión regular por

televisión, e inmediatamente

de la Segunda Guerra l1

comenzó su espectacular cr

como un medio masivo

Para principios de los años

se convirtió en el segundo I..v.

más grande (después de los

periódicos) en términos de .

publicitaria total y el medio ."

grande en cuanto al mayor

presupuesto publicitario no

Los directores de impresión

comenzaron a volver los ojos

diseño de comerciales para .~..

Lo mejor es que esta forma de

comunicación ubicua com

acrecentar la comprensión

la forma cinemática a]


técnicas de la película-u ~.. Lo

~- que loS comerciales hechos

televisión se convirtieron en.para la conciencia

Figura 21.45. Anuncio para Woman's Day, año

1953, de Gene Federico (director artístico). En este

primer ejemplo de la tipografía figurativa en el anun-

cio a doble página de la revista New Yorker, el círcu-

lo perfecto de la O del tipo de letra Futura proporcio-

na unas ruedas de bicicleta.

de que la "nueva" se desarrolló al mismo

el "nuevo periodismo",un torrente de

El nuevo periodismocomo Ton Wolfe

1931) con respuestas

parte componentereemplazó ala

tradicional delEl periodista tenía

--' participante, másun observador

--La nueva publicidadI¡¡ orientación de la

hacia técnicas de ventae intereses emocionales

Pero las técnicas,- se volvieron más genuinas,de mejor gusto.

~ lúdica del diseño.; comenzó en los añosy continuó en los sesenta

gráficosfue el interés en la

Esto adoptóLas letras seobjetos; los objetosen letras. Genefue uno de los

..gráficos ,a quienusar las letras como

_.., una idea,la tipografíalas propiedades

palabras mismas, o suen el espacio. El

" de Don

un ejemplo de lade los tipos que

connotativo..., veces aparecíadesgarrada, doblada o

para expresar unlo inesperado a

Otra tendencia tipográfica iniciadalentamente en los años cincuenta erauna evahlación de la decorativa delsiglo XIX y de la tipografia novedosa,rechazada por varias décadas bajo lainfluencia del movimiento moderno.Este renacimiento del interés fueinspirado por Robert M. Jones,director artístico de RCA VictorRecords, quien en el año 1953estableció una imprenta privadallamada The Glad Hand Press. Jonestenía afición por la impresióncolonial y decimonónica, y ejercitóeste interés en cientos de piezas deefímeros gráficos, producidos en laimprenta. Además, Jones a menudocomponía la tipografía de sus diseñospara álbumes de discos, usando tiposde madera adquiridos para laimprenta. El interés de Jones inspiróun renacimiento de las formastipográficas descartadas y unadisminución de los prejuicios hacialo decorativo y lo pasado de moda.

La fototipografía, la composiciónde los tipos por medio de laexposición de negativos de caracteresdel alfabeto al papel fotográfico, eraintentada ya en el año 1893 conresultados limitados. Durante losaños veinte, inventores de Inglaterray Estados Unidos se aproximaron aléxito.

El año de 1925 vio el apacibleamanecer de una nueva era de latipografía con el anuncio público dela máquina de composicióntipográfica Thothmic inventada porE. K. Hunter y J. R. C. August enLondres, Inglaterra. Un tecladoproducía una cinta perforada paracontrolar una larga película opacamaestra con letras transparentes.Conforme la letra se movía enposición frente a una lente, eraexpuesta al papel fotográfico por unrayo de luz. La Thothmicsimbolizaba una revolución gráficacuyas implicaciones totales no fueronapreciadas durante casi medio siglo.La composición fotográfica de tiposcomercialmente viable en EstadosUnidos se inició cuando la firmaPhotolettering se estableció en el año1936. Estaba encabezada por EdwardRondthaler (1905), quien habíainstrumentado y perfeccionado la

máquina Fotorrotuladora Rutherford.La fototipografia tenía el potencialpara reemplazar la calidad rígida deltipo de metal con una flexibilidaddinámica nueva. Pero, por más dedos décadas, fue empleado comométodo alternativo para componertipos con ventajas y desventajas deproducción. La ventaja principal delfototipo fue la reducción radical enel costo para introducir estilos detipos nuevos. La expansión delfototipo en gran escala durante losaños sesenta fue acompañado pordiseños nuevos y por la reimpresiónde viejos diseños. La introducción dela colección de tipos del siglo XIX dela Morgan Press por HeadlinerProcess Lettering en un catálogo demuestras de John Alcorn (1935) fueuna de las muchas colecciones defototipos que hizo los tipos de letravictorianos ampliamente disponibles.Los diseñadores gráficos pudieronrepensar el valor de formas pasadasde moda e incorporarlas en su

trabajo.Se necesitaba un genio tipográfico

para definir el potencial estético dela fototipografia al comprender. sunueva flexibilidad y explorar lasposibilidades que abrió para la

expresión gráfica.Herb Lubalin ( 1918-1981) un non

plus ultra, hombre de aptitudes yconocimientos variados cuyos méritosincluyen diseño publicitario yeditorial, diseño de símbolos y de


Figura 21.46. Anuncio para un automóvil (1969),

Jim Brown (director artístico) y Larry Levenson

(redactor). Al aparecer en los periódicos de los

Estados Unidos inmediatamente después del aluni-zaje, este anuncio logró un impacto fenomenal a

partir de la continuidad con los primeros anuncios.

Por medio de una metáfora visual entre el carro y el

vehículo espacial refuerza el concepto de que el

Volkswagen es un vehículo feo, pero bíen construi-

do y confiable.

Figura 21.47. Anuncio para Young and Rubicam

Advertising (1960), de Don Egensteiner (director

artístico). Para llamar la atención uno de los princi-

pales objetivos de la comunicación, el pesado

encabezado de una sola palabra choca con el cuer-

po del texto.

Cortesía de Young and Rubícam.

tipos de letra, carteles y empaques hasido aclamado como "el geniotipográfico de su tiempo". Los rarosdones de Lubalin como diseñadorgráfico comenzaron a surgir en losaños cincuenta. En la obra deLubalin se unificaron los dosimpulsos principales del diseñográfico estadounidense -laorientación de Doyle Dane Bernbachhacia el concepto visual/verbal y lastendencias hacia una tipografiafigurativa y más estructurada. Desdeun punto de vista visual, el espacio yla superficie se convirtieron en susconsideraciones principales. Lasreglas y la práctica propia de latipografia fueron abandonadas porLubalin, quien veía los caracteres delalfabeto tanto como una forma visualcomo una comunicación del mensaje.

Insatisfecho con las limitacionesrígidas del tipo de metal, Lubalincomenzó a separar sus pruebas detipos cortándoles con una hoja deafeitar y uniéndolas de nuevo. Eltipo fue comprimido hasta que lasletras se unieron en ligaduras; el tipo

Figura 21.48. Portada para un folleto de muestras

de fototipos (1964) de John Alcorn. La mezclasimé-

trica de fundiciones decorativas parafrasea al cartel

de tipos de madera del siglo XIX, pero el espaciado

y el uso del color son innovadores.


Figura 21.49. Cartel anunciando el tipo de letra

Steller (1965), de Herb Lubalin. Por medio de las

erres unidas, Marriage ("Matrimonio"), "la más atrevi-

da de las instituciones humanas", se convierte enuna ilustración.

Figura 21.50. Logotipo propuesto para una publi-

cación (1967), de Herb Lubalin. En esta obra maes-

tra de la tipografía figurativa, el signo & ("y") envuel-

ve y protege al "niño" en una metáfora visual del

amor maternal.

nitidez. Se pueden usar lentes

especiales para agrandar, condensar,imprimir en bastardilla, inclinar otrazar letras. Lubalin incorporó estasposibilidades a su trabajo no sólo confines técnicos o de diseño en símismos, sino también como medios

poderosos para intensificar la imagenimpresa y expresar el contenido.Durante la época del tipo de metal,cientos de miles de dólares seinvirtieron en el desarrollo de unnuevo estilo de tipos. Lasperforaciones y las matrices tenánque ser fabricados para cada tamañode serie hecha a mano y lacomposición de metal en caliente porteclado. Después, cada firmadedicada a componer tipos tenía que


Lincoln Gothic (1965), de Herb Lubalin. Los tirantes

en color rojo brillante se convierten en una M

mayúscula contra el fondo de color amarillo.

hasta tamaños-, las letras fueron

sobrepuestas y alargadas. LasI se convirtieron

receptáculo para las imágenes.eliminó la separación

entre palabra e imagen:letras se convertirían enlas imágenes se volverían

o una letra. En unlas fotografías de los

incluyendo una roca' y unsustituyeron a la palabra.tipográfico atrae al lector

, su participación.ejerció el diseño no como-artística o una artesanía

"-~ , sino como unforma visual aun

o aun mensaje. En suinnovador, el concepto y

están ligados en unaque ha sido

" que es un brevetipográfico. Haciendo, la inventiva y la

"'"--~ y fuerte delLubalin lo habilitó para

~- palabras tales como(Matrimonio) y Mother and

hijo) en tipogramasacerca del tema.

inició la década de losla mayor parte de laencabezados era lade metal en frío hecha a

los tiempos dePero esta artesanía de

---volviéndosefototipo. Para fines

tipo de metal eracosa del pasado. Más

otro diseñador gráfico,el potencial de la

y la forma en que las, sobre

de metal estaban--por las cualidades

elásticas del fototipo. Enfototipo, el espaciado

ser comprimido--y las formas

sobrepuestas. La gamatamaños de tipos se

tipo se puede adaptar a-requerido por la

o alargado aenormes sin rerder


negrita Oavida (1965), de Herb Lubalin. Impresas en

colores negro, magenta, rojo y anaranjado, las cua.

tro estrofas del trabalenguas de Peter Piper compar-

ten la p mayúscula.

PARTE IV. EL SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

~

Figura 21.54. Frontispicio para un ,de Eras, año 1962, de Herb LubaJin.

ción tipográfica es típica del

de las técnicas de impresión E'

está en tinta color azul, I"u ~~"","uu,

ta, The ("Las") es de color verde,

medio de un proceso

amarillo y azL. .-a

logrado por medio de un

magenta y amarillo.

~

Figura 21.53. Página de Eras, año 1962, de Herb

Lubalin, Este desplegado inaugural de un ensayo

gráfico muestra varios aspectos del enfoque del

diseño de Lubalin' la intensidad de la página, lasletras traslapadas, la compresión del espacio entre

las palabras y el apretujamiento de palabras e imá-

genes en un rectángulo,

.57,comprar un gran surtido de tiposmetálicos en cada tamaño yvariación: romano, negritas, cursivasy así sucesivamente, para satisfacerlas peticiones del cliente. Lafototipografía redujo este costo deinplementación a simples rollos depelículas y comenzó la proliferaciónde diseños de tipos de letras pararivalizar con la época victoriana. En

la convocatoria a los participantespara el Concurso Nacional deDiseño de Tipos de Letra en el año1965, fue empleado un tipo de letrade estilo moderno con extremosgruesos y delgados, diseñado porLubalin en colaboración con elartista rotulador John Pistilli. Estacompetencia fue patrocinada por laVisual Graphics Corporation, unfabricante novato de una máquina defotocomposición económica paraexposición, ampliamente adoptadapor estudios de diseño para lacomposición tipográfica interna. Loscarteles de Lubalin demostraron lacalidad de los 12 diseños ganadores,las posibilidades de la fototipografia y

su potencial en el diseñlsus detractores se t'L...ou",aL"tipografía sufriría un declivelegibilidad debido a la ,espacios y la imbricaciónLubalin respondió que -tienes que transigir con la .~.

para ganar impacto".Durante los años sesenta,

también se interesó en eleditorial e hizo una '-~ v~.importante en esta área. Unamultitud de rediseños ,incluyendo dos para elSaturday Evening Post,colaboración en una seriecon Ralph Ginzburg el --anterior. Presentada en elcon una campaña masiva ~~por correo, Eras, una revistatrimestral de encuá ..

era anunciada en lo~revista del amor. Su --páginas sin publicidadLubalin explorar la -,en blanco y el flujo visual.ensayo fotográfíco acercaPresidente .John F .


Figura 21.56. Portada para Eras, año 1962, de

Herb Lubalin (diseñador) y Bert Stern (fotógrafo). La

red de imágenes formadas por tiras de transparen-

cias fotográficas es violada por una que se lanza

hacia arriba para alinearse con ellogotipo y la cabe-

cera.

Páginas de Eros, año 1962, de Herb de Stephen Crane la cual se convirtió en una adver-tencia escalofriante. El presidente Kennedy seríaasesinado al año siguiente.

Páqinas de Eras, año 1962, de Herb

y Bert Stem (fotógrafo). Unauna

fotografías apiñadas. Creyendo que laselección de tipos de letras deberíaexpresar el contenido y sergobernada por la configuración de laspalabras, en Eras Lubalin usó unavariedad de tipos de encabezadoincluyendo sans-serif condensadosgigantes, tipos de letra novedosos ydelicadas romanas del viejo estilo.Aunque el contenido visual y escritode Eras era moderado en

, ~~~~.~, establecieron unfluctuando desde la

.a doble páginaocho o nueve

comparación con el material explícitopermitido una década más tarde,Ginzburg fue enjuiciado y declaradoconvicto por enviar material obscenopor intermedio del correo.

En el año 1967 Ginzburgestableció la revista Fact en la quefiguraban desenmascaramientoseditoriales explosivos de institucionessantas y vacas sagradas: el brillantetratamiento gráfico de Lubalin conun escaso presupuesto de producciónpresagiaba las restriccioneseconómicas de las editoriales durantelos inflacionarios años setenta.Carente de un presllpuesto adecuadopara contratar 10 ilustradores ofotógrafos diferentes para concebircada artículo, Lubalin encargó a unilustrador invitado para hacer todo eltrabajo en cada ejemplar. Colocóestas imágenes a página enteraenfrente de cada página con el títulodel artículo, el cual estaba diseñadoen un formato de Times Roman tanconstante, que el tipo podía serespecificado y ordenado al tipógrafocon precisión infalible.

Ginzburg y Lubalin cerraron ladécada con el formato cuadrado deAvant Carde, una publicación


Figura 21.58. Páginas de la revista Fact, año

1967, de Herb Lubalin. La economía de este diseño

fue lograda por medio del formato estandarizado,

usando un título en negritas Times Roman y un sub-

titulo en Times New Roman. Etiene Delessert fue el

ilustrador que creó los dibujos lineales para cada

artículo en este ejemplar. La 'ilustración' para este

artículo es un ejemplo de las soluciones conceptua-

les y figurativas de Lubalin.

Figura 21.59. Frontispicio portada para Avant

Garde, año 1960, de Herb Lubalin (diseñador) y

Pablo Picasso (litógrafo). Ellogotipo de Avant Gar-

de se vuelve un tipo de letra con ligaduras extraordi-

narias como se muestra en este encabezado para

una edición especial dedicada a las litografías erÓti-

cas de Pablo Picasso.

periódica pródigamente ilustrada quepublicaba ensayos gráficos, ficción yreportajes. Nacida en medio decataclismos sociales de los derechosciviles, la liberación de las mujeres,la libertad sexual y la protestaantibélica, esta revista se convirtió enuno de los logros más innovadoresde Lubalin. Las composiciones deLubalin tienen una vigorosaestructura geométrica subyacente.Sin embargo, ésta no es la .

geometría clásica de los diseñadoresde Basilea y de Zurich; es el ordenexuberante y optimista del carácterestadounidense libre de trabas por unsentido de la tradición o cualquierpensamiento de que hay limitacionesque no pueden ser vencidas. Ellogotipo para Avant Carde,compuesto por mayúsculas ligadas eintegradas de manera compacta, serealizó con una familia de tipos deletras que llevan el mismo nombre.

Para el año 1.970 el diseño detipos de letra comenzó a ocupar másdel tiempo de Lubalin. Comodiseñador gráfico, Lubalin afirmabasu tarea como la de proyectar unmensaje a partir de una superficieusando tres medios de expresióninterdependientes: la fotografía, lailustración y las letras. A medida quepasaba el tiempo, creció la pasión deLubalin por las letras y la satisfacciónque le producía trabajar con ellas.Aunque la fotografía y, másrecientemente, la ilustración han sidoreconocidas como formas del arte,esta condición excluye al diseñadotipográfico. Tal vez, en las culturasindustrializadas la presenciapenetrante de la comunicación conel alfabeto hace ala gente inmune asus potentes cualidades estéticas, y laimposición del proceso técnico entrela mente y el ojo del artista, así comola obra terminada, desafía la nocióntradicional de arte como artefacto

precioso.A medida que el diseño de nuevos

tipos de .letra se incrementó, lapiratería del diseño se convirtió enun punto de disputa vital. Losdiseños de tipos de letras originalesque requirieron cientos de horas detrabajo, ahora podían ser

fotocopiados por operadores

Figura 21.60. Logotipo propuesto para uso de la

ciudad de Nueva York (1966), de Herb Lubalin. La

perspectiva isométrica implícita por los ángulos de

45 grados crean una tensión dinámica entre dos y c~;~~¡~~d~ H~;b- L~b:al¡~.


.Loqotipo para la revista Family Cir-

, , fuertemente unificado.

Figura 21.62. Anuncio para un concurso de carte-

les antibélicos (1967) de Herb Lubalin. La unidad y

el impacto, raramente alcanzados en un diseño

puramente tipográfico, provienen de la informacióncompleja que se comprime en un rectángulo que

rodea el encabezado en color azul brillante con la

fuerza tipográfica de un aldabón.

inescrupulosos quienes producíanfuentes de películas instantáneas,pero que no pagaban a losdiseñadores regalías ni servicios. Parapermitir a los diseñadores sercompensados adecuadamente por susdiseños mientras daban licencia yhacían disponibles las fuentesmaestras para todos los fabricantes,en el año 1970 Herb Lubalin seasoció con Edward Rondthalerpionero fototipográfico y con eltipógrafo Aaron Burns, de esta formaestablecieron la InternationalT ypeface Corporation.

Durante la primera década de laITC, fueron desarrollados ypatentados 34 familias de tiposcompletamente desarrolladas y cercade 60 caras de letra de encabezadoadicionales. Una inquietudimportante fue la estrechez delajuste, una tendencia del diseño quese inició con la fototipografia, aligual que con las fundiciones deHelvética el énfasis fue puesto enuna x de gran altura y losascendentes y descendentes cortospermitieron un espacio lineal másestrecho. Con Lubalin como directorde diseño, ITC comenzó unperiódico, U & lc,- para publicitar ymostrar sus diseños. Lubalin dijo quedespués de más de tres décadas dediseñar para clientes, él era ahora supropio cliente. El estilo complejo,dinámico que le dio a estapublicación de papel-prensa detamaño tabloide, así como lapopularidad de los tipos de letra ITCtuvieron un impacto importante enel diseño tipográfico de los añossetenta.

En la época en que Lubalin dejósu puesto como vicepresidente ydirector creativo de la agencia depublicidad Sudler and Hennessey enel año 1964, formó socios yasociaciones con varios compañerosincluyendo a los diseñadores gráficosErnie Smith y Alan Peckolick (1940)y los artistas rotuladores TonyDiSpigna (1943) y Tom Carnase.Estos artistas habían mostradoafinidades estilísticas con Lubalin ala vez que lograban solucionescreativas únicas para una diversagama de problemas.

~


~~~~

Figura 21.63. Logotipo para Ice Capades (1967),

de Herb Lubalin. Tanto el patín de hielo como las

cualidades del grabado decimonónico son evoca-

das por este logotipo figurativo e ilustrativo.

GEORGE LOIS exigiendo que su cartel .-aceptado, combinado contendencia a llevar &_.el mismo límite de la -

decorosa. Lois adoptó la .&

Bernbach que integraba

completamente conceptosvisuales/verbales vitalescomunicación .

Lois escribió que un .debe tratar a las palabrasmisma reverencia que

gráficos, porque los ---visuales y verbales de la

Figura 21.64. Páginas de muestras de tipos de

U&lc, 1978, de Herb Lubalin. Estos dos ejemplares

muestran la diversidad estructural del enfoque de

Lubalin para la composición. Una composición

informal gana coherencia por medio de palabras

grandes alrededor de un eje central implícito; por

medio de las enormes comillas que cuelgan en los

márgenes abundantes de arriba y de abajo se aña-

de interés a los ejemplares que atestan completa-

mente el cuadrado.

Entre los directores artísticos yescritores publicitarios jóvenes quepasaron por la Doyle Dane Bernbacha fines de los años cincuenta, GeorgeLois (1931) se convirtió en el "enfantterrible" de los medios decomunicación masivaestadounidenses. Su reputación sebasaba en los esfuerzos de Lois paravender su trabajo dieron comoresultado tácticas legendarias talescomo encaramarse en el bordeexterior de la oficina del presidentede la A. Goodman & Comi>any,

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~nc~ 01' of.uch,,"nod¡nflu.nc ,h.broadquiR pon. ...DOIntod pon.lhe 4&48

0,¡~...\tnl.h."~w¡"_nl Figura 21.66. Sobrecubierta para Beards, año

1975, de Alan Peckolick La tipografía figurativa yel

concepto futurísta de simultaneidad están unifíca-

dos en esta sobrecubierta. El título Beards ("Bar-

bas") se convierte en una barba.

...~ ."..d..n~nd

Technic ---

TypoBnlPhy ~:.d-;;'~'í:;';¡;;,';';h;:;J;;;;~cR'i';.A.,Aln-I' --'rY'D--'T:echn .lcal A thoughtful'ook .t sucn str.ss.s

...nd str.lns .s thos. .mong n.w tech-Tralnlng for nologi.s .nd otd deslgn conc.pts,.., h I d the.mph.slsonleglbilltyint.xttype-

.ec n clan5 an setting.ndth.t,..tm.ntofdispl.y

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B-. Mrlan FrutI-- n

,- _.i"..~' ",., -"n ", W., uu"= Our Th. moduJ., ,y,t.m or combl"'ngphon.tlc 'ymbo.. to m.k. ..su.1sens. Is becomln too .wkw.,d, too

I DlDent slow, too IImltlng."Á1m h.s f,..d..'AnlID- thewrltt.nwo,dtobecom..s.d.pt-

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f., tomo"ow's destgne,s.'..., compe-.S (F..nch,na Ed ti d Th.,.,sa,..sh_th.cla,,\cal. uc:a on an calll9'aph\candh~tM\calapp,..,hto

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Figura 21.65. Portada para U&fc, año 1974, de

Herb Lubalin. El formato de esta portada muestra la

habilidad de Lubalin para organizar la información

compleja. En una página repleta de información,

están integradas 59 unidades tipográficas, siete

ilustraciones y 16 rayas para un total de 82 elemen-

tos separados.

-

IC

Figura 21.68. Estilo de tipos Serif Gótico y Bold

(1972), de Herb Lubalin y Tony Dispigna. Una insi-

nuación de serifs da distinción a este estilo algo

rotundo, construido geométricamente. Como se

muestra en esta carpeta-muestrario, una gama de

caracteres alternos y de ligaduras de mayúsculas

apoyan la maniobra espacial y la comprensión en la

que Lubalin encuentra gran deleite.

,1. Logotipo para el Public Broadcas.

1971\. de Ernie Smith. Un borde altera-


Portada de Esauire. mayo de 1968, Figura 21.74. Portada de Esquife, mayo de 1968,

de George Lois (diseñador) y Carl Fischer (fotógra-

fo). Parafraseando las pinturas que representan a

San Sebastián como un hermoso joven cuyo cuer-

po es atravesado por las flechas, permitió a Lois dar

a entender que Mohamed Ají es un mártir de los dias

modernos.

presenciado por millonesla televisión, fue

mn-"trar a un jovenla

..~~ .-una/ bebe refresco de cola.

la gllPrra de Vietnammedio de una

,.1 grandes.~ .-proclamando:herimos a una niña".

-.cita de un artículo"verdadera historia de la

Fuerte Dix entpníll la habilidad de

para queque daban

~ poderosas., enjuiciado por sula matanza de más

rnujPTP-" y ancianos en

la ciudad vietnamita de M y Lai, fuefotografiado posando con un grupode niños orientales. En el año 1968Lois persuadió a Mohamed Alí-quien había sido despojado de sutítulo Mundial de Peso Completodebido a que, como un impugnadorde conciencia rechazó el serviciomilitar- de posar para una portadade Esquife como San Sebastián, ellegendario mártir cristianocondenado por el Emperador romanoDioclesiano y atravesado por flechas.Cuando Richard Nixon preparaba susegunda campaña presidencial en elaño 1968, Lois combinó unafotografía de archivo del candidatocon la fotografía de Fischermostrando cuatro manos aplicandomaquillaje. Este concepto tiene suorigen en la recolección de Lois de la

campaña presidencial del año 1960cuando Nixon perdió la carreracontra John F. Kennedy, en parteporque "la sombra de las cinco enpunto de Nixon lo hizo verse comoun demonio".

Lois recibió un llamado de unmiembro del personal de Nixon,quien llamó a Lois (interjecciones ysignos censurados), porque el lápizlabial era "un ataque alamasculinidad de Nixon".

La habilidad para mantenerse encontacto estrecho con la época es unrequisito vital para alguien quetrabaja en la comunicación visual, ymuchos de los conceptos másinnovadores de Lois nacieron de suhabilidad para comprender yresponder a la gente y los sucesos desu época.

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