GUA DE ARTES VISUALESNombre Alumno (a)

Curso:2 ao Medio

Fecha

N Gua 3

Profesor (a):Susana Vivar H.

Contenido:Representacin del estereotipo masculino en la publicidad.

REPRESENTACIN DE LO MASCULINO EN LA PUBLICIDAD

A finales del siglo XX queda consolidado el auge del prestigio, la juventud y la imagen como valores en las sociedades occidentales; la belleza, el atractivo fsico y elculto al cuerpo se convierten en su estandarte. Estos cambios son recogidos, reflejados y potenciados por la publicidad y los medios de comunicacin. Ambos son poderosos agentes de socializacin, es decir, potentes instrumentos de aprendizaje de conductasy de creacin de modelos. Las nuevas actitudes, valores y creencias son transferidas a travs de los modelos sociales mostrados y, al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por las que se rigen hombres y mujeres y que adoptan como lgicasy naturales.

Lapublicidad muestra un cuerpo humano ahogado por una figuracin metafrica y comercial de la perfeccin y la felicidad; una perfeccin simbolizada a travs de hombres musculosos, depilados y escultricos.En las sociedades postmodernas, el proceso social de construccin de la identidad est vinculado directamente con los valores de la cultura de consumo que predominan en la actualidad.La realidad corporal se ha convertido en smbolo expresivo del posicionamiento del individuo dentro de la sociedad. La publicidad, como la informacin o cualquier otro producto meditico, se alimenta de las construcciones metafricas sobre el cuerpo y la sexualidad quehan sido consensuadas y estereotipadas en nuestro propio imaginario colectivo. La cultura de consumo, con su lgica de mercado, crea y ofrece ficciones de la corporeidad que modifica la experiencia que el individuo tiene de su propio cuerpo, generando en ste reacciones emocionales de incertidumbre y angustia que le inducen a comportamientos consumistas en busca de un ideal corpreo simbolizado a travs de mujeres pseudoanorxicas, estilizadas, sensuales y erticas y hombres sofisticados, de cuerpos cuidados, esculpidos, viriles y musculosos (Goffman, 1979; Falk, 1994)

La preocupacin por el aspecto fsico, la autoimagen y la sobrevaloracin del cuerpo afecta igualmente a hombres y mujeres. En los varones, el estereotipo culturalmente establecido y transmitido por los medios de comunicacin de masas ejerce una mayor presin social hacia un ejercicio fsico que propicie una imagen de fuerza y potencia (mesomorfo), mientras que las modelos femeninas reflejaran ms una actividad fsica dirigida a la consecucin de una imagen corporal delgada y definida (ectomrfica)En la percepcin social de lo bello, la belleza est ntimamente asociada a la sensualidadsensualidad de los cuerpos y de los objetos, y cuando la belleza se hace discurso, su finalidad manifiesta es precisamente la seduccin por la va de la sensualidad. No se est hablando de la belleza intelectual o espiritual, sino de la apariencia externa de las cosas, de lo que entra directamente por la vista e impacta la conciencia. Hace tiempo que la exposicin pblica de la belleza dej de ser una exclusiva femenina y el cuerpo del hombre se exhibe en la publicidad televisiva, en las revistas y en las pasarelas de moda. La belleza se ha convertido as en soporte del lenguaje de la moda, de los perfumes,de los productos de higiene corporal, de los coches y de cualquier otro producto (Sennett, 1980; Montesinos, 2002).Es indudable la utilidad de la representacin de lo bello en la comunicacin es persuasiva; la predisposicin positiva, la atraccin de la voluntad y el inters que genera no pueden ser obviadas por los profesionales de la comunicacin. La belleza es el arma clsica para quieres elaboran el anuncio. Hablar de publicidad es hablar de apariencias, de lo que parece, de lo que es agradable a losojos. Las personas que crean la publicidad son conscientes de esta realidad humana y utilizan la belleza para cumplir su objetivo: posicionar una marca en la mente de la audiencia y venderla. Hay que tener en cuenta que la publicidad crea un mundo a partir de la realidad en la que estamos inmersos. La publicidad no es el lenguaje de la verdad, sino de lo verosmil que pretende convertirse en modelo de comportamiento (Moles, 1975). Casi todo lo que contemplamos en el entorno de la publicidad es perfecto, pero la realidad no lo es. Nada de lo que constituye el mensaje es fruto del azar. Todo est perfectamente controlado y elaborado de acuerdo con un determinado fin y es plasmado a travs de imgenes simplificadas de la realidad para posicionar el producto enla mente de las personas (Goldman, 1992). Quienes se dedican a la publicidad acuden a los estereotipos como un modo de facilitar la comprensin y asimilacin de lo que quieren comunicar.La representacin de la belleza en publicidad es ms compleja cuandose trata de productos o servicios de belleza, cosmtica, perfumera o moda, es decir, cuando lo que se vende es, precisamente, esttica en estado puro. No se busca entonces la identificacin con el consumidor del producto, sino plasmar la idealidad de labelleza.La mayor parte de estos anuncios presentan como modelo a una persona con unas determinadasmedidas y proporciones que no slo pertenecen a un mnimo porcentaje de la poblacin, sino que generan y transmiten un ideal esttico casi irreal o inalcanzable. El atractivo fsico de sus protagonistas deja deser modelo para convertirse en obligacin, en deber, en el nuevo canon de belleza que hay que seguir.El atractivo fsico es un montaje social que vara segn patrones de esttica y tendencias que dicta la moda. El aspecto fsico ideal influye sobre el establecimiento de las relaciones sociales y los juicios sobre la propia imagen corporal o la de los dems. Se ha demostrado la influencia negativa que la representacin de un cuerpo perfecto tiene sobre la percepcin personal que los receptores tienen de s mismos (Harrison, 2000). La mayor o menor correspondencia de nuestro cuerpo con los cnones de belleza establecidos puede llegar a influir en la autoestima y el respeto por nuestro cuerpo. La publicidad y los medios contribuyen a la representacin social del cuerpo ideal al proporcionar un referente con el cual compararse (Hassebrauck, 1998).El ideal de belleza para el hombre se inspir en Grecia y su arte, principalmente en la escultura. Winckelmann (1717-1768) fue uno de los principales promotores en la exaltacin y defensa de la belleza de la escultura griega. Con sus obras, Winckelmann pretenda presentar un ideal universalmente vlido de belleza masculina mediante la descripcin de la escultura griega.Las esculturas que Winckelmann analiz como el paradigma [de belleza masculina] fueron en su mayor parte aquellas de atletas jvenes que mediante la estructura de su cuerpo y el porte de l ejemplificaban el poder y la virilidad, y tambin la armona, la proporcin y el autocontrol. [...] Los cuerpos masculinos que l describa eran siempre ligeros, sin ningn exceso de grasa, y ningn detalle del cuerpo o el rostro molestaba sus nobles proporciones (Mosse, 2001, pg. 37)La aparicin de los estereotipos masculinos en la publicidad se debe, principalmente, a los cambios sociales acaecidos durante la segunda mitad del siglo XX. La consolidacin de la sociedad de consumo y de sus valores (hedonismo, materialismo e individualismo), la integracin de la mujer al mundo laboral y la aceptacin social de la homosexualidad constituyen las principales razones que ensalzan la figura del hombre publicitario (Quispe, 2002; Len, 2001).Comienza as la creacin de nuevos modelos masculinos en publicidad que se caracterizan, principalmente, por la feminizacin en sus actitudes estticas y/o formas y por la prioridaddel culto al cuerpo (tanto fsico como esttico). El hombre publicitario se ha feminizado en tanto en cuanto la publicidad lo utiliza asimismo como agente de mediacin de los valores consumistas y en tanto en cuanto el abuso de su imagen ha dado lugar aque se hable tambin de hombre objeto (Rey, 1994, pg. 16).

En una sociedad como la consumista ya no es suficiente valorar el ser y reivindicar con palabras la pluralidad de actitudes, sino que dicho ser y dicha pluralidad hay que manifestarlos directamente a travs del comportamiento y, sobre todo, a travs de la imagen. La publicidad ofrece al consumidor modelos momentneos de identificacin y proyeccin, es decir, continuamente le est proponiendo un sistema de modelos simblicos a travs del cual puedasatisfacer tanto el deseo de inscribirse enun conjunto social como la tentacin de la metamorfosis (el cambio para el triunfo). Esta idea inmensamente difundida por la publicidad de que el xito a todos los niveles se consigue a travs de un cuerpo perfecto plantea un problema cuando se produce elchoque entre el sueo y la realidad, cuando se produce una insatisfaccin constante al no poder alcanzar el ideal sugerido y aparecer entonces sentimientos de culpa y frustracin (Maci, 2000; Prez Gauli, 2000).

fondoColegio San Esteban de las VizcachasPara padres que aman a sus hijosCoordinacin Acadmica 2015