Campaña Publicitaria Para Promover El Sentido De Pertenencia Del Talento Humano De La Empresa...

8/18/2019 Campaña Publicitaria Para Promover El Sentido De Pertenencia Del Talento Humano De La Empresa Nacional De …

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UNIVERSIDAD FERMÍN TOROVICERECTORADO ACADÉMICO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALESESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOVER EL SENTIDO DE

PERTENENCIA DEL TALENTO HUMANO DE LA EMPRESA NACIONAL

DE ALIMENTOS, C.A. (MARCA RIFEL). MUNICIPIO PEÑA, ESTADO

YARACUY. AÑO 2015

Autor: Lcda. Rebeca Ojeda RochaTutor: Yamileth Lucena

BARQUISIMETO, ABRIL 2016.


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CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Dentro de las actividades humanas existen diversos aspectos que el hombre

utiliza para dar a conocer sus necesidades, dentro de estas actividades de real

importancia se encuentra, el proceso de la comunicación, considerado una función

inherente a la naturaleza humana, implica la interacción y la puesta en común de

mensajes significativos, a través de diversos canales o medios para influir de una u

otra forma en el comportamiento de los individuos, en la organización y desarrollo de

los sistemas sociales. La comunicación ha alcanzado a ser una ciencia social de

investigación y teoría, siendo una de las más activas encrucijadas en el estudio del

comportamiento y las necesidades humanas, lo cual es comprensible, debido a que es

tomada como el proceso social fundamental.

De tal manera, el proceso de la comunicación comprende una serie de

elementos que la complementan, un emisor, un mensaje y un receptor o destinatario;

éste último, no necesita estar presente, la información es difundida por el emisor y

canalizada, hacia el receptor a través de cualquier medio de comunicación. Se le

califica como un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las

maneras que asume la sociabilidad del hombre, es decir, uno de los elementos

fundamentales en la conformación de una sociedad.


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El ser humano para convivir, siempre ha utilizado la comunicación, tanto

gestual como verbal. Al existir las formas comunicativas, siempre habrá unaconstante relación social, de manera que los ideales construyan enlaces entre los

individuos pertenecientes a la sociedad, Benavides, Bedate y otros (1991) señalan que

“En lo que respecta a la comunicación, lo más importante son los esquemas de acción

entre las personas, que constituye la matriz fundamental del mundo simbólico y del

sujeto, entendido éste como identidad construida por la interacción con los otros” (p.

37).

El ser humano depende críticamente de su capacidad para comunicarse, ya que

es una fuente básica de interacción social para satisfacer las necesidades. Los seres

humanos están incluidos en el mundo de la comunicación humana, que comprende

una serie de procesos; la comunicación grupal, que tiene lugar entre tres o más

personas, la comunicación colectiva que llega a millones de personas, la

comunicación intrapersonal que es la que mantiene una persona consigo misma y la

comunicación interpersonal, que se realiza entre dos o más personas siendo

considerada la más importante para el hombre.

Para que se establezca una comunicación interpersonal entre los individuos de la

sociedad debe haber un motivo que los incentive a esto, debe haber un mensaje con

un contexto social relevante que produzca interés en la colectividad partiendo de la

razón comunicacional. En concordancia con esto, Barbero (1987) expresa


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…hoy necesitamos pensar en un proceso en el que lo que está en juego

es… la razón comunicacional… la comunicación convertida en el más

eficaz motor del desenganche e inserción de las culturas – étnicas,nacionales o locales- en el espacio/tiempo del mercado y las tecnologíasglobales. En el mismo sentido estamos necesitando pensar el lugarestratégico que ha pasado a ocupar la comunicación en la configuraciónde los nuevos modelos de sociedad, y su paradójica vinculación tanto alrelanzamiento de la modernización – vía satélites, informática,videoprocesadores- como la desconcertada y tanteante experiencia de latardomodernidad. (p. xiii)

Desde esta perspectiva, el mensaje utiliza como canal a los medios de

comunicación, los cuales ayudará en gran parte a la difusión de información en la

sociedad. Los medios de comunicación son de gran importancia debido que le han

atribuido un modelo de vida concreto y práctico que va enlazado con las nuevas

tecnologías, estos son: la radio, la televisión, el internet, el cine y los medios de

comunicación impresos como diarios, revistas, folletos entre otros. Al respecto,

Pelayo y Cabrera (2001) comentan:

El ser humano ha desarrollado a lo largo de su existencia numerosossistemas de comunicación que le permiten operar en distintascircunstancias, bien haciendo uso de sus facultades naturales, bienaplicando tecnologías que actúan como extensión de éstas. La escritura,el teléfono, internet, son algunos dispositivos que han permitido superarla distancia espacial o temporal entre individuos, el desarrollo de algunoscódigos internacionales, como el de barreras, ha superado la barreraidiomática (p. 7).

Existe un proceso de comunicación, la publicidad, la cual se basa en el uso de

estrategias que logran dar a conocer un producto o algún aspecto relevante para la

colectividad, su principal táctica es motivar y persuadir, se vale de la realización de

campañas ya sean publicitarias, de sensibilización o informativas, las cuales


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conseguirán llegar a las masas. Estas campañas suelen usar contenido auditivo, visual

o audiovisual dependiendo del público al cual vayan dirigidas.

Las campañas buscan promover las conductas beneficiosas no solo para un

individuo sino involucrando toda la comunidad a la cual se quiera llegar, consideran

dar datos abundantes sobre aquello que anuncian, estas son bastante utilizadas para

impulsar los valores e identidades corporativas. Son una de las estrategias más usadas

por organizaciones que trabajan en pro a los beneficios de la comunidad o

difundiendo información para reconocer las necesidades de un grupo social que tenga

carencia de reconocimiento en sus valores culturales y laborales.

Las organizaciones muchas veces son los espacios ideales para promover

campañas publicitarias, ya sean que estén destinadas a su público interno a sus

públicos externos, para esto podemos hacer mención del concepto de organización a

lo cual Mooney (1947) comenta:

"... el término "organización" se refiere a algo más que a la estructura deledificio. Se refiere a todo el cuerpo, con todas sus funciones correlativas.Se refiere a todo el cuerpo, con todas sus funciones correlativas. Serefiere a las funciones que van apareciendo en acción; al pulso y a loslatidos mismos del corazón; a la circulación y a la respiración; almovimiento vital, por así decirlo, de la unidad organizada. Se refiere a lacoordinación de todos estos factores en cuanto colaboran para el fin

común".

Para que una organización funcione de la manera correcta su público interno

debe estar en sintonía, es decir, todo su talento humano debe estar sincronizado de

manera de ir juntos por el mismo camino, cumplir con su filosofía empresarial, tener


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como norte el cumplimiento de la misión, visión y valores de la compañía a la cual

pertenecen. Cabe destacar que las fallas más comunes en las empresas se centran enel no cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, esto implica fallas

comunicacionales, un clima organizacional no apto y por lo tanto la inexistencia del

sentido de pertenencia por la compañía y las funciones inherentes a los diferentes

cargos.

El sentido de pertenencia supone que el ser humano desarrolle una actitud

consciente respecto a otras personas, en quienes se ve reflejado por identificarse con

sus valores y costumbres. Este sentido, por otra parte, confiere una conducta activa al

individuo que está dispuesto a defender su grupo y a manifestar su adhesión, apoyo o

inclusión a la comunidad de manera pública. Pero llevándolo a la parte organizacional

podemos definir el sentido de pertenecía como ese vínculo positivo que el trabajador

desarrolla por su trabajo, ese sentimiento que hace que exista apreciación, orgullo,

pasión y compromiso por sus funciones.

Actualmente según diferentes estudios realizados el descontento en las

organizaciones es cada vez mayor, sobre todo en Venezuela; existen muchos factores

que influyen para que los trabajadores sientan desmotivación por su vida laboral, y

muchas veces son factores externos los que disminuyen la estimulación por el trabajo.

No es un secreto para nadie que actualmente Venezuela está pasando por una crisis

política que ha desencadenado una caída en la economía y esto ha afectado a las


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organizaciones, mucho más a las privadas, sea que estén ubicados en cualquier tipo

de rubro. Es por esto que es necesario promover la motivación en las empresas paraque los trabajadores reconozcan la importancia de cada uno de ellos y aprecien lo que

desarrollan día a día.

Tal es el caso de la reconocida empresa Nacional de Alimentos, C.A, una

empresa manufacturera que nace en el año 2009 con el norte de comercializar

productos alimenticios de consumo masivo, específicamente los productos

pertenecientes a la marca venezolana Rifel.

Tal como muchas empresas venezolana, Nacional de Alimentos, C.A, no está exenta

de la situación y desmotivación de su talento humano. Es por esto que surge la idea

de la elaboración de una campaña que permita promover la misión, visión y valores

de la empresa de manera de incrementar el sentido de pertenencia de todo su talento

humano. Por ello, surgen las siguientes interrogantes:

1.- ¿Existe la necesidad de realizar una campaña que promueva el sentido de

pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca

Rifel). Municipio Peña, Estado Yaracuy?

2.- ¿Cuál será el contenido adecuado de esta campaña para la divulgación de la

misión, visión y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel)

dirigida a todo su talento humano?


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3.- ¿Cómo se diseñará la campaña que promueva el sentido de pertenencia del talento

humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Peña,Estado Yaracuy?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Diseñar una campaña que promueva el sentido de pertenencia del talento

humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Peña,

Estado Yaracuy.

Objetivos Específicos

1.- Diagnosticar la necesidad de elaborar una campaña que promueva el sentido

de pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca

Rifel). Municipio Peña, Estado Yaracuy.

2.- Determinar el contenido de la campaña para la divulgación de la misión,

visión y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel) a todo el

talento humano que en ella labora.

3.- Elaborar una campaña para la promoción del sentido de pertenencia en el

talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio

Peña, Estado Yaracuy.


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Justificación

Este trabajo se refiere al uso de una estrategia para lograr incentivar al talento

humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A, sobre la importancia del

cumplimiento y seguimiento de la misión, visión y valores de la compañía por medio

de una campaña publicitaria interna, la cual tiene como objetivo promover el sentido

de pertenencia de los que ahí laboran, utilizando un mensaje que cree el interés en

ellos y les haga entender la importancia de gozar de un clima organizacional

positivo.

Esta campaña aportará un refuerzo en la educación organizacional de esta gran

compañía siendo un canal para llevar un mensaje apropiado, creando conciencia y

sensibilizando a los individuos sobre lo anteriormente expuesto.

Acotando que la función de divulgación de esta estrategia resulta muy efectiva

ya que tendría lugar dentro de la misma empresa lo que es vital por el hecho de que es

un mensaje que irá teniendo aceptación y de lo cual los involucrados se irán

acostumbrando y familiarizando. De esta forma se irán construyendo ideales para la

adaptación a un verdadero ambiente laboral en donde beneficiando tanto a los

trabajadores como a los patronos.

La investigación es relevante desde la perspectiva de la comunicación social

debido a que no ha existido ningún tipo de esfuerzo comunicacional dentro de la


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empresa que pretenda bajar los niveles de descontento e incentivar el sentido de

pertenencia.

Es por esto que se pretende elaborar esta campaña que contribuya directamente

en equilibrar los aspectos esenciales en el clima ayudando a solventar la problemática

que se está presentando actualmente en los trabajadores ya que se sienten excluidos o

una parte primordial para la compañía.

En cuanto a la perspectiva académica, este estudio tiene como línea de

investigación Políticas Comunicacionales que desarrolla un proyecto enmarcado en

la Comunicación Corporativa que busca las mejoras dentro de una compañía. Es por

esto que el temario adecuado para este trabajo de investigación es Identidad – Cultura

- Clima e Imagen corporativa.

De igual forma esta investigación permitirá tener una visión holística del objeto

de estudio, considerando que este contribuirá de manera significativa a ofrecer la

solución a una problemática.

Alcances y Limitaciones

Alcances

El alcance de este estudio investigativo está apegado a los aspectos que fueron

expuestos en los objetivos específicos, con la finalidad de alcanzar el objetivo general

de la investigación. Antes de exteriorizar esto se indagó en la necesidad de desplegar


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un proyecto interno en la empresa en cuestión de modo que esto ayudará a la relación

en el público interno con los patronos, así como promover el seguimiento de lafilosofía corporativa de la empresa. En relación a esto la investigación se deducirá en

el diseño de una campaña que promueva el sentido de pertenencia del talento humano

de la empresa Nacional de Alimentos, C.A, lo cual posteriormente puede llegar a

difundirse como una campaña dirigida al público externo de la marca que representa

la compañía

Limitaciones

El presente trabajo de investigación consistirá en el diseño de una campaña

publicitaria que se difundirá dentro de Nacional de Alimentos C.A, con la previa

colaboración de todas las partes involucradas, es decir, de los patronos así como de

todo el talento humano de la empresa. Es por esto que una de las barreras que se

pueden presentar es la falta de colaboración de las partes anteriormente mencionadas,

lo cual limitará el hecho de contar con el protagonismo que se quiere proyectar en

dicha campaña.


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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes

Para el desarrollo del presente trabajo de grado es necesario conocer todos los

aspectos y estrategias válidas que se utilizan en la publicidad al momento de

transmitir un mensaje. Es por esto que se presentan a continuación una serie de

antecedentes que aportan a la investigación en curso aspectos relevantes a tomar en

cuenta para los propósitos establecidos.

Ortiz (2008) en su trabajo de grado titulado “Construyendo identidad

corporativa desde la cultura organizacional en eléctricos y ferretería delta ltda.”

- Una oportunidad de comunicación a partir de un diagnóstico organizacional,

cuyo objetivo fue Demostrar que la identidad corporativa de las empresas se

fortalece a través de la cultura organizacional desde la comunicación, realizando un

trabajo de grado es de tipo teórico y de producción enmarcado en la metodología de

investigación y medición, en el cual se utilizaron herramientas de comunicación para

levantar la información; cuantitativas como encuestas y cualitativas como entrevistas,

así como una sesión de grupo.

El investigador concluyó que el diagnóstico de comunicación es una

herramienta infalible y necesaria para comprobar y reconocer las disfunciones más


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influyentes y determinantes en el desarrollo oportuno de las organizaciones, por lo

tanto, es importante tenerla presente a la hora de realizar trabajos de investigación.

La identidad cultural es un vector determinante en la construcción de identidad

corporativa para Eléctricos y Ferretería Delta Ltda. lo cual confirma la hipótesis

formulada en la introducción de éste trabajo de grado, pues funciona como un

vehículo fuerte y guía de ética, filosofía, calidad, personalidad y estilo y como un

vector de conducta global ante sí misma y su entorno, la cual reorientará su gestión y

pilotará la consecución y formalización de atributos de valor y vínculos estratégicos

con su público objetivo interno y externo.

Este trabajo de grado propuesto no tuvo la intención de solucionar la totalidad

de las falencias percibidas, sino que pretendió, más allá de cumplir con un deber

académico, concientizar al personal de la empresa, y en especial a la línea alta, sobre

la necesidad e importancia de asumir una nueva mentalidad y cultura encaminada a

una ideología organizacional sólida y estratégica, donde se fomenten principios y

valores propios, los cuales guíen la gestión y comportamientos de sus integrantes,

obteniendo de este modo una identidad ética, responsable y competitiva.

El citado antecedente se relaciona con la presente investigación en el uso de

estrategias para dar a conocer una problemática existente en el público interno de una

empresa. De igual forma en centrarse en un mensaje que cree conciencia sobre lo que


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se quiere y que ayude a cambiar los comportamientos negativos que estén presentes;

tal como se pretende con la creación de una campaña que promueva el sentido de pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A.

González y Gómez (2014) en su trabajo de grado titulado “Campaña

institucional a través de BTL para la promoción del sentido de pertenencia de la

comunidad Uneista, sede Los Naranjos” cuyo objetivo fue Diseñar una campaña

institucional a través de la publicidad BTL para la promoción del sentido de

pertenencia de la comunidad UNEISTA, sede Los Naranjos: año 2014, llevando a

cabo un trabajo de grado ubicado en la línea de investigación de la publicidad y el

mercadeo. Su metodología consistió en un tipo de investigación descriptiva no

experimental y un de un diseño mixto, donde fue necesaria tanto recabar información

documental, como de campo por medio de entrevistas y encuestas.

Los investigadores concluyeron que una campaña de publicidad institucional es

aquella que da a conocer o refuerza la imagen de una institución, en este caso

universitaria, mediante mensajes, educativos informativos y culturales incentivando a

la colectividad que hace vida en este instituto que adopte una actitud positiva hacia el

mismo.

En el mismo sentido la idea de realizar esta campaña nació de las autoras

quienes en sus cuatro años de estudio en la Universidad Nueva Esparta sentían que

era importante reforzar el sentido de pertenencia de la comunidad Uneista, para lo


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cual fueron recolectando información. Se alcanzó el objetivo general de la

investigación ya que s logró diseñar una Campaña Institucional a través de la publicidad BTL, la cual abarcó las necesidades, requerimientos y aspiraciones de toda

la comunidad Uneista.

El vínculo del trabajo citado con el actual, radica en la creación de una campaña

publicitaria aplicada a una institución, en este caso es una campaña aplicada a una

organización para lo cual se necesita el diseño de material publicitario que llame la

atención del público al cual va dirigido y que cubra las necesidades y tenga el

impacto positivo que se espera.

Bases Teóricas

La Comunicación Humana

El hombre es un ser sociable por naturaleza, esto permite deducir que

comunicarse es una acción básica propia de la condición humana, la cual implica un

proceso donde se persigue la transmisión de ideas, pensamientos, sentimientos,

sensaciones, entre otros que un emisor envía a un receptor en forma de mensaje por

medio de una canal, teniendo como similitud compartir el mismo código lingüístico.

Según Aliaga (s.f.) “El ser humano vive en permanente interacción con los demás.

Su naturaleza es “ser con los demás”. Necesita, por lo tanto relacionarse con otras

personas. La comunicación humana puede definirse como intercambio de

información entre las personas” (p. 3)


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Es así como, la comunicación transmite un mensaje que propicia un ciclo, un

circuito donde se tiene como norte causar un impacto en el receptor para que éste

actúe de una forma determinada, es decir, se trata de influir en la conducta, el pensar

y hasta en el hablar de una persona o grupo de personas de acuerdo con un contexto

dado. Por su parte, la Mc Graw Hill (s.f.) acota

Para comprender la importancia de la comunicación en las relaciones humanas,

es necesario tener en cuenta que:

1.- La comunicación se da en un contexto.

2.- Es un proceso en el que se da la siguiente interacción: tiene efectos en el que

comunica y en el que recibe e interpreta.

3.- De esta forma, tiene influencia sobre la otra persona.

4.- Se comunica con la conducta y con la ausencia de esta también hay

comunicación.

Desde esta perspectiva, se aprecia la singular importancia de la comunicación

en el contexto social. Sin ella no es posible la circulación del mensaje, la interacción

humana en una óptica colectiva.


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La comunicación constituye un proceso que involucra una serie de elementos

determinantes, los cuales dan vida al circuito comunicativo y entrelaza las ideas entrelas personas. Parafraseando lo expuesto por Mc Graw Hill (s.f.) se pueden destacar

los siguientes elementos

1.- Emisor: Es quien idea y construye un mensaje para ser transmitido.

2.- Receptor: Es quien recibirá el mensaje.

3.- Mensaje: Es la información que pretende influenciar sobre el receptor.

4.- Canal: Está representado por el medio a través del cual circula el mensaje.

5.- Código: Constituye el sistema de signos con el que se construye el mensaje.

Éste debe ser el mismo tanto para emisor como para receptor.

6.- Referente: Es la realidad externa a la que se refiere el mensaje.

7.- Situación: Conjunto de circunstancias que rodean el acto de comunicación.

8.- Contexto: Es lo que se expresa antes y después del mensaje.

Estos elementos son parte fundamental para hacer posible el proceso de la

comunicación, ellos representan el andamiaje básico sobre el cual opera el ciclo para

transmitir el mensaje; no se puede generar comunicación efectiva alguna, si en este


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circuito cada una de las piezas no cumple su cometido como impulso del motor social

de cada civilización.

La Publicidad como Elemento de Comunicación

La comunicación constituye un proceso donde la transmisión efectiva de las

ideas dependerá no sólo del código empleado sino también de la construcción del

mensaje. Éste último es recibido por el receptor y cumple su cometido si causa un

impacto sobre él, es decir, si es capaz de motivarlo a emprender una acción

determinada.

La comunicación resulta un proceso complejo donde el mensaje se vuelve

efectivo si se cuidan todos los detalles (construcción, código, receptor, entre otros).

No obstante, cuando se pretende a través de la comunicación abarcar un espectro más

amplio donde la comunicación no es personal y va acorde con un tipo de público

determinado existe la alternativa de la publicidad.

Ésta se utiliza para abarcar un público más amplio transmitiendo un mensaje

que logre la venta de ideas, bienes o servicios. En su proceso comunicativo consta de

emisor, receptor, mensaje y un canal. Según Liderazgo y Mercado.com (s.f.) define

la publicidad como


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Una comunicación no personal y pagada de promoción de ideas, bienes o

servicios que lleva a cabo un promotor indicado. La primera característica de la publicidad es ser comunicación. Por tanto existe un emisor, un mensaje, un medio y

unos receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes

medios de comunicación. (p. 3)

En este mismo orden de ideas, el impacto de la publicidad sobre la sociedad

moderna se orienta principalmente a la búsqueda de la promoción de ideas, venta de

bienes o servicios. Sin duda, la percepción más común es aquella asociada a las

ventas en aras de alcanzar el progreso, la calidad de vida y el confort dentro de la

rutina diaria que tiene cualquier persona más allá de sus condiciones o características

culturales, sociales, económicas y religiosas. Su norte es abarca un radio de acción

más amplio, por ello emplea los medios de comunicación para difundir su mensaje en

atención al público que se pretende abordar. Aquí se percibe el papel predominante

de la publicidad en el mundo del mercadeo tal como lo expresa Douce (1973)

La publicidad es un elemento esencial del marketing-mix; interviene como tal

entre la producción y el consumo. Se trata de un engranaje muy importante en el

mecanismo de la economía de mercado, en la adaptación de la oferta a la demanda y

de ésta a la oferta. Su intervención ya no es final ni ocasional: la preocupación

publicitaria debe ser continua u situarse más arriba del proceso de comercialización.

(p. 9).


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Elementos de la Publi cidad

Parafraseando las ideas de Liderazgo y Mercado.com (s.f.) la industria

publicitaria consta de cuatro (4) elementos básicos.

1.- Anunciantes: Son aquellos que generan productos y servicios y además se

ocupan de su promoción publicitaria.

2.- Agencias de Publicidad: Encargadas de generar los conceptos publicitarios

que derivarán en campañas publicitarias para los productos y/o servicios de sus

clientes a ser difundidos a diversos públicos.

3.- Medios de Comunicación Social: Destinados a difundir los mensajes

publicitarios patrocinados por los anunciantes y elaborados por las Agencias de

Publicidad.

4.- Público Objetivo: Conjunto de población a quienes se les pretende transmitir

el mensaje.

Tipos de Publi cidad

Como se ha mencionado anteriormente la publicidad se relaciona con mayor

frecuencia a los procesos de comercialización de un determinado bien o servicio, es

decir, la generación de rentabilidad. No obstante, se pueden distinguir tres (3) tipos

de publicidad siguiendo lo planteado por Liderazgo y Mercado.com (s.f.)


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1.- La publicidad de productos: Es aquella orientada a promocionar un bien ya

terminado con el objetivo de cubrir una necesidad social en busca de una calidad de

vida y confort para quien lo adquiera. Ejemplo: Publicidad de automóviles, artefactos

electrodomésticos.

2.- La publicidad de servicios: Se direcciona a ofrecer una asistencia técnica o

especializada en determinado rubro (bancario, profesional, recreacional, educativo,

entre otros). Ejemplo: Publicidad de tarjetas de crédito, teléfonos celulares, servicios

odontológicos, entre otros.

3.- La publicidad para promover ideas: Se encarga de difundir un mensaje de

cambio en la colectividad con la finalidad de resguardar la salud, la integridad física,

la armonía social, etc. Ejemplo: Publicidad de automóviles, artefactos

electrodomésticos. Ejemplo: Campaña de publicidad contra el tabaco, el embarazo

precoz, el uso del cinturón de seguridad, etc.

En cualquiera de los tipos de publicidad que se emplee es factor fundamental la

construcción del mensaje pues a través de él se pretende impactar en los públicos,

logrando un cambio sobre su actitud.


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El Mensaje Publicitario en los Medios de Comunicación

En la actualidad, la publicidad ha cobrado una importancia vital para la difusión

de mensajes o conceptos publicitarios que permitan vender productos o servicios a

través de los cada vez más modernos medios de comunicación social, inmersos como

estamos en un mundo globalizado. En este sentido, Dayan (1997) expresa:

El hombre contemporáneo vive inmerso, dominado e influenciado por la

Publicidad. Los descubrimientos realizados por psiquiatras y psicólogos en sus

estudios acerca de la mente humana, han sido debidamente aprovechados por los

publicistas actuales para llegar directamente a la mente de los consumidores de los

productos que ellos venden o de los servicios que ofrecen. (p. 45)

El mensaje publicitario creado para vender estos productos y/o servicios, debe

llegar a un público determinado y para ello se vale de los medios masivos de

comunicación social, entre los cuales se encuentra la radio y la televisión,

considerados actualmente como los medios de comunicación social de mayor

penetración, por su poder atencional y su inmensa penetración en cualquier sitio.

Aún cuando está demostrado que la publicidad es el arte de vender productos

y/o servicios. Este hecho la lleva a servir de vehículo a un estilo de vida, a un

paradigma de vida.


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En este sentido, la publicidad promueve determinados valores sociales, ciertos

arquetipos de comportamiento, y determinados modelos socioeconómicos. Engeneral, estos valores van ligados a lo que se ha convenido en llamar según Dayan

(1997) “sociedad de consumo, la publicidad como técnica podría también ponerse al

servicio de bienes no comercializados, de servicios colectivos o de realizaciones no

lucrativos”. (p. 11)

Campañas Publicitarias que Comunican

Los mensajes publicitarios deben ser concebidos y diseñados apoyados en un

proceso organizado y sistematizado que respalde el esfuerzo que significa montar el

andamiaje publicitario. La campaña publicitaria representa la planificación y

organización de los mensajes publicitarios que se pretenden llevar a un público

determinado, previo estudio de las alternativas de los medios idóneos para lograr el

fin esperado. Para Wells (1997) una campaña publicitaria

Es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero

relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico. Las

campañas están diseñadas de modo estratégico para lograr un grupo de objetivos y

resolver algún problema crucial, a través de diferentes vías. (p. 39)

Desde esta perspectiva una campaña está orientada hacia un fin determinado, ya

sea para promocionar un producto, un servicio o ideas. Puede incluso abarcar


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diversos públicos en un mismo proceso de planificación, todo ello dependerá de las

estrategias diseñadas y los medios empleados para lograr las directrices trazadas.

Para llevar a cabo una campaña publicitaria es imprescindible contar con un

plan de campaña que resuma la situación en el mercado, las estrategias y tácticas para

las áreas de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de

mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.

Partiendo de él se podrá estimar el curso de acción idóneo para lograr el efecto

esperado sobre el público al cual va dirigida la propuesta en el marco de la

comunicación efectiva. De acuerdo con Erickson (1997)…“todo el proceso está

sometido a una planificación y orden rigurosa, puesto que está en juego importantes

sumas o el prestigio de una marca” (p. 106)

Campañas en base al Tipo de Publicidad

El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en

algunos casos pueden combinarse. Existen campañas de lanzamiento informativas, o

de mantenimiento educativas o informativas directas

1.- Publicidad de lanzamiento: El objetivo es introducir un producto o una idea

que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad.

Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente

de su aparición en el mercado. En estos lanzamientos se presentan productos


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realmente nuevos o distintas formas de solucionar un problema o satisfacer una

necesidad.

2.- Publicidad de mantenimiento: Es realizada por marcas ya situadas con el fin

de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha

planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede

consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.

3.- Publicidad educativa: El fin principal objetivo es enseñar al consumidor o al

usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta

categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo

conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.

4.- Publicidad informativa: Considera prioritario dar datos abundantes sobre

aquello que anuncian. Este tipo de publicidad al igual que la educativa utiliza la

estrategia de las campañas informativas para promover concienciación en la sociedad.

5.- Publicidad directa: Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de

respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información,

plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las

posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de

masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.


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6.- Publicidad promocional: El incentivo de la promoción (oferta económica,

regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en elque el comprador podrá beneficiarse de él.

7.- Publicidad de apoyo a la distribución: Se trata de reforzar la afluencia del

consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece:

productos, diversión, servicio, etc. Las empresas de franquicia, los productos con

distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de

este tipo de publicidad.

Fases de una Campaña Publicitar ia

Entre las fases de una campaña se tomará la planteada por Erickson (1997) que

consta de nueve (9) momentos fundamentales dentro del proceso

1.- El estudio del mercado y el consumo: Consiste en levantar una base de

datos sobre las características y rasgos resaltantes del mercado al cual se pretende

entrar o con el cual se va a trabajar. Es necesario conocer la realidad del mercado así

como las potencialidades del producto. Servicio o idea a promocionar

2.- El público objetivo: Una vez que se tenga claro el mercado y el producto,

servicio o idea a promocionar se podrá estimar con claridad cuál es el público a quien

se va a dirigir la campaña. Por lo general, los productos no son de uso generalizado,

ameritándose determinar los rasgos que distinguen al público objetivo, precisando:


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Edad, sexo, estado civil, ocupación, pertinencia social, ubicación geográfica, entre

otros.

3.- El objetivo publicitario: Partiendo de los datos sobre el mercado, el

producto y el público se parte a diseñar el objetivo comercial y partiendo de éste se

estima el objetivo de la campaña publicitaria. Es importante no confundir el objetivo

comercial con el publicitario, porque de él se determina la forma cómo se influirá

sobre el público objetivo.

4.- La estrategia publicitaria: Consiste en establecer cómo se hará realidad el

objetivo publicitario, es decir, la operatividad del mismo. En esta fase en vital el

trabajo en equipo y el logro del consenso por medio de la sinergia de cada uno de los

miembros que conforma a los responsables de la campaña.

5.- Los medios: La escogencia de los medios de comunicación que se

emplearán depende de dos (2) factores claves el objetivo publicitario y la partida

presupuestaria disponible. En esta fase es importante considerar la zona geográfica, la

intensidad que tendrá la campaña, el tiempo que durará, etc.

6.- El presupuesto publicitario: Está representado por la asignación monetaria

estimada para desarrollar toda la campaña publicitaria como se concibió. En algunos

casos al final suelen ocurrir ajustes motivados a la inflación, gatos extras, entre otros.


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7.- Ejecución creativa: Consiste en la creación del o los mensaje (s) publicitario

(s). Aquí se requiere la labor de un cuerpo especializado en la materia para que elmensaje cuente con toda la tecnología y estructuración necesaria en búsqueda del

logro de los objetivos trazados.

8.- Lanzamiento de la campaña: En esta fase se lleva a cabo lo estimado en el

plan publicitario bien sea a través de eventos especiales o del trabajo de cuerpos de

publicistas o vendedores, todo dependerá del producto, servicio o idea que se vaya a

promover.

9.- Seguimiento y Valoración: Está representada por el control de los procesos

ya previamente planificados así como de revisar los resultados alcanzados con la

puesta en marcha de la campaña, se trata de comparar entre lo trazado y lo logrado.

Filosofía Corporativa

La Filosofía Corporativa, es el conjunto de una serie de elementos esenciales en

una organización, ya que es tos son los que le darán sentido a la actividad que realice

la compañía, se internamente o hacia el público externos.

Misión: define principalmente, cual es la labor o actividad en el mercado,

además se puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y

con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla la

labor o actividad. Para definir la misión de una empresa, esta ayudará responder


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algunas de las siguientes preguntas: ¿qué se hace?, ¿cuál es el negocio?, ¿a qué se

dedica?, ¿cuál es la razón de ser?, ¿quiénes es el público objetivo?, ¿cuál es el ámbitogeográfico de acción?, ¿cuál es la ventaja competitiva?, ¿cuál es la diferencia con los

competidores?

Visión: define las metas que se pretenden conseguir en el futuro. Estas metas

tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un

carácter inspirador y motivador. Para la definición de la visión de una empresa,

ayudará responder a las siguientes preguntas: ¿qué se quiere lograr?, ¿dónde se quiere

estar en el futuro?, ¿para quién se hará?

Valores: son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de una empresa

los cuales permiten crear pautas de comportamiento. Es importante destacar que los

valores son la personalidad de la compañía y no pueden convertirse en una expresión

de deseos de los dirigentes, estos tienen que plasmar la realidad. No es recomendable

formular más de 6-7 valores, del contrario se perderá credibilidad.

Los valores deben responder las siguientes preguntas: ¿cómo es la empresa?,

¿en que se cree?

Por último es importante hacer mención de la Cultura Organizacional, la cual se

entiende al conjunto de creencias, hábitos, valores, actitudes, tradiciones entre los

grupos existentes en todas las organizaciones. El término cultura organizacional es

una expresión muy usada en el contexto empresarial.


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Esta determina la forma como funciona una empresa y, esta se observa a través

de sus estrategias, estructuras y sistema. Una buena organización formada de valoresy normas permite a cada uno de los individuos identificarse con ellos y, poseer

conductas positivas dentro de la misma obteniendo mayor productividad por parte de

los mismos, así como fuera de la empresa demostrando al público una buena imagen

del lugar donde laboran y lo satisfecho que se siente en ella.

Cada cultura organización está compuesta de ciertas características que son

claves para ser diferente una de las otras que ayudan a demostrar una imagen positiva

de la empresa revistiéndola de prestigio y reconocimiento. Entre las cuales están:

• La responsabilidad e independencia que posee cada individuo.

• El control que existe hacia los empleados.

• El grado de identidad e identificación que posee los empleados con la

organización.

• El sistema de incentivo que tiene una empresa con sus empleados que permite

que estos trabajen con un mejor rendimiento y optimismo para lograr los objetivos planteados por la empresa.


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• El ánimo que posee los empleados por innovar y mejorar la prestación de

servicios donde laboran y asumir el riesgo de la misma.

• El grado de tolerancia que posee los integrantes de la empresa para resolver

los diferentes problemas que se pueden suscitar y buscan un ambiente tranquilo,

respetuoso y sano para ellos mismos y los clientes o visitantes.

Todos estos elementos son fundamentales a la hora de desarrollar las

características de una empresa, ya que de ellos dependerá el molde de talento humano

que haga vida en la organización.

Bases Legales

Código de Ética de Publicidad

Título Primero

Del objeto, alcance y reglas generales para su aplicación

Artículo 9: La publicidad debe estar integrada al proceso de desarrollo económico,

cultural y educativo de la población en función de los principios fundamentales de

nuestra Constitución Nacional, en tal sentido, la publicidad no deberá:

a) Atentar contra el principio de la libre empresa y el libre juego de la oferta y la

demanda

b) Establecer competencia desleal bien sea atribuyéndole a los productos y

servicios características, cualidades, comprobaciones, resultados y


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certificaciones distintos a los que realmente tienen y puedan ser comprobados

de manera objetiva en los casos que sea necesario ante terceros, o bien,exponiendo en forma equívoca los beneficios o cualidades de los productos o

empresas anunciantes.

c) Irrespetar la dignidad de la persona, su intimidad, la del núcleo familiar, la de

las autoridades constituidas, o a instituciones o empresas públicas y/o

privadas y a los símbolos nacionales.

d)

Favorecer o estimular discriminaciones raciales, económicas, religiosas,

culturales, de nacionalidad o sexo.

e) Inducir a actividad ilegales, ni enaltecerlas o estimularlas.

f)

Contener afirmaciones o representaciones visuales o auditivas que ofendan los

patrones de decencia contemporáneos del país.

g)

Inducir al abuso de confianza del consumidor, ni explotar su falta de

conocimiento o de experiencia.

h) Inducir al miedo, al terror y la violencia, ni explotar la superstición.

Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo

Título IV De los Derechos y Deberes

Capítulo I

Derechos y Deberes de los Trabajadores y Trabajadoras


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Artículo 53: “Los trabajadores tienen el derecho a poder desarrollar su trabajo

bajo un ambiente adecuado para el pleno ejercicio de sus facultades físicas ymentales, un ambiente en donde les garanticen, seguridad, bienestar y salud”

Operacionalización de Variables

Objetivo General

Diseñar una campaña que promueva el sentido de pertenencia del talento


Estado Yaracuy.

Objetivos Específicos

1.- Diagnosticar la necesidad de elaborar una campaña que promueva el sentido

de pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca

Rifel). Municipio Peña, Estado Yaracuy.

2.- Determinar el contenido de la campaña para la divulgación de la misión,

visión y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel) a todo el

talento humano que en ella labora.

3.- Elaborar una campaña para la promoción del sentido de pertenencia en el talento


Estado Yaracuy.


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Para la operacionalización de variables se puede señalar lo siguiente al

respecto, Sabino (2000) “la variable es cualquier característica o cualidad de la

realidad que es susceptible de asumir diferentes valores, es decir, que puede variar,

aunque para un objetivo determinado que se considere que puede tener valor fijo”.

(p.74).

La variable de esta investigación es: Campaña que promueva el sentido de

pertenencia , la cual se verá materializada en una propuesta publicitaria que

contemplará una serie de fases con la finalidad de incidir en las actitudes y

comportamientos de un público determinado, específicamente el talento humano que

labora en la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel) con el propósito de

reforzar el sentido de pertenencia y cumplimiento de la misión, visión y valores de

dicha compañía dentro de la dinámica socio-laboral de este colectivo.

Luego de definir la variable, se procederá a operacionalizar la misma. El autor

Tamayo y Tamayo (1999) expresa que en la operacionalización de la variable es

necesario determinar los parámetros de medición a partir de los cuales se estableció la

relación de variables. Este autor se refiere a la operacionalización de las variables

como “la metodología o procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo

significativo de los hechos y fenómenos hacia los cuales está encaminado el interés

de la investigación” (p 113).


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Tomando en cuenta lo antes expuesto y siguiendo la metodología para la

presentación de variables, a continuación se despliega el cuadro deoperacionalización.


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Operacionalización de Variables

Variable Dimensión Indicadores Instrumento Fuente Técnica Items Sentido de

pertenencia deltalento humano

de la empresaNacional de

Alimentos, C.A.(marca Rifel).

Diagnóstico

*Características del público Cuestionario Talentohumano que

labora en

Nacional deAlimentos,

C.A.

Encuesta 1, 2

*Conocimiento sobre laempresa en cuestión

3, 4

*Divulgación de la filosofíacorporativa de la empresa.

6,7

*Potencial de la empresa 5, 4

8, 9

Contenido base

*Historia de la empresa* Misión de la empresa* Visión de la empresa*Valores de la empresa*Actividades con el talentohumano de la empresa

Entrevista NoEstructurada

Gerencia deTalento

Humano dela empresa

Entrevista

Campaña

Diseño

*El público objetivo *El objetivo publicitario

*La estrategiapublicitaria *Plan de medios *El presupuesto de lacampaña *Ejecución creativa *Seguimiento y valoración

EntrevistaNo

Estructurada

Expertos enla materia

publicitaria

Entrevista


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CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

La presente investigación tendrá la base de un diseño de campo entendiéndose

según el Manual de Normas para la Elaboración del Trabajo de Grado formulado por

la Universidad Fermín Toro (2000), es aquel emplea datos de fuentes primarias, ya

que es el investigador quien lo recaba directamente, sin embargo utiliza datos de

fuente secundaria en ciertas ocasiones y situaciones. (p. 5)

Toda investigación realizada en donde se obtengan los datos directamente de la

población escogida está enmarcada en un diseño de campo, sin embargo otro de los

apoyos para este proyecto es el nivel descriptivo, ya que como se puede apreciar,

todos los factores influyentes para el desarrollo se irán describiendo detalladamente a

lo largo de la investigación,

El desarrollo de este proyecto es una cadena, es decir, una cosa define a la otra,

es por esto que en base a la descripción de los elementos más relevantes se irá

construyendo un enfoque cualitativo.

Blasco y Pérez (2007), señalan que la investigación cualitativa estudia larealidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretandofenómenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad deinstrumentos para recoger información como las entrevistas,imágenes, observaciones, historias de vida, en los que se describenlas rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en


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la vida de los participantes

Es por esto que la selección de todos estos aspectos hará que el enfoque de la

investigación que se está desarrollando sea objetiva y acertada.

Por último y siguiendo las bases de una investigación descriptiva el paradigma

seleccionado es el interpretativo ya que todos los datos recolectados necesitan de un

análisis para desarrollar una investigación de calidad.

Todo lo relacionado con la identidad o filosofía corporativa comprende

aspectos de descripción, interpretación, objetividad y sobre todo comprensión de lo

que se pudiera estar presentando actualmente, en este caso, en la empresa Nacional de

Alimentos, C.A, para prioritariamente dar un diagnóstico y presentar posibles

soluciones.

Población y Muestra

En el presente trabajo se tomaron dos (2) grupos de estudio, el grupo uno (1)

consistió en una muestra poblacional de 80 personas pertenecientes al Talento

Humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A, que está conformado por 300

trabajadores. Siendo una muestra no probabilística simple, Hernández y Otros (2003)

establecen que “Las muestras no probabilísticas, también llamadas muestras dirigidas,

suponen un procedimiento de selección informal. Se utilizan en muchas

investigaciones, y a partir de ellas, se hacen inferencias sobre la población" (p. 326):

El grupo dos (2) comprendió a los expertos en la materia publicitaria de

quienes se obtendrá la información necesaria sobre todos los aspectos esenciales en la

realización de una campaña publicitaria interna.


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Técnica de Recolección de Datos

La recolección de datos es una etapa importante en el desarrollo de una

investigación. Se debe considerar que un dato constituye una unidad de información

sobre una determinada característica que se quiere estudiar.

La utilización de las técnicas e instrumentos para la búsqueda y obtención de

información aportó grandes beneficios para la investigación.

Se utilizará la Observación en primera instancia ya que es la que dará el juicio

objetivo sobre la situación que se está presentando en la empresa en cuestión.

En los trabajos de investigación al momento de utilizar la técnica de la

Entrevista se puede seleccionar la entrevista estructurada, semi-estructurada y la no

estructurada. Según Parilli (2005). Se entiende por entrevista la acción que se genera

con la finalidad de obtener información precisa sobre un objeto digno de estudio, a

través del diálogo directo, cuyo resultado propicia el conocimiento y permite

determinar acciones que van a intervenir finalmente en las conclusiones de cualquier

hecho a investigar (p. 113)

En el presente trabajo se utilizará la técnica de la entrevista no estructurada, la

cual de acuerdo con Dessler (2001) No sigue un formato fijo, de modo que la

entrevista puede tomar diversos cursos. Las preguntas podrían estar definidas por


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adelantado, pero por lo general no es así y rara vez existe una guía formal para

calificar la calidad de cada respuesta (p. 216)

Y por último, también se utilizará La Encuesta la cual se puede dar a través de

distintos instrumentos, tales como: Cuestionarios, Escalas, Test y Prueba de

Conocimiento.

En este caso se utilizará el cuestionario, entendiéndose por éste como la técnica

que utiliza el investigador, a través de preguntas de diversas maneras y estilos a una

(s) persona (s), para indagar información exhaustiva sobre el objeto de estudio, lo

cual permite determinar la realidad existente e inherente al mismo.

Asimismo, constituye el medio que utiliza el investigador para medir el

comportamiento o atributo de las variables seleccionadas como objeto de estudio

(Chávez, 1998).

Se aplicará un (1) cuestionario al 60 personas pertenecientes al talento humano

que labora en la empresa Nacional de Alimentos, C.A, muestra que será seleccionada

al azar; el instrumento estará compuesto por (9) preguntas abiertas y cerradas, sin

importar las jerarquías que existan en la muestra seleccionada.

Validación de los Instrumentos

La validez, según Hernández, Fernández y Baptista (2006) “se refiere al grado en que

un instrumento de medición mide realmente la (s) variable (s) que pretende medir” (p.


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486). En la presente investigación, la validez del cuestionario se obtendrá por medio

del juicio de tres dos (2) expertos en el área de la publicidad y comunicacióncorporativa. Estos indicarán sugerencias a realizar en cuanto al desarrollo del

instrumento, dando al mismo tiempo su punto de vista y evaluación de los ítems del

cuestionario en concordancia tanto con los objetivos de la investigación, como con el

sistema de variables, verificando así coherencia y claridad en su contenido


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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Barbero, J (1987). De los Medios a las Mediaciones: Comunicación, Cultura yHegemonía. Editorial Nomos S.A. Bogotá Colombia.

Hernández S. Roberto, C. Fernández y P. Baptista. (2003) Metodología de laInvestigación. México. Editorial Mc .Graw Hill.

Kotler , P y Roberto, E (1992). Marketing Social. Madrid: Editorial Díaz de Santos,

S.A.

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Mooney, P (1947). http://ciclog.blogspot.com/2011/09/7-definiciones-de-organizacion.html [Consulta: 2015 Junio].

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comunicación a partir de un diagnóstico organizacional. Universidad Javeriana deBogotá. http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis216.pdf [Consulta: 2015 Noviembre].

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Campaña Publicitaria Para Promover El Sentido De Pertenencia Del Talento Humano De La Empresa...

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