Cambios en el Mercado Mexicano 2007 -...

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Cambios en el Mercado Mexicano 2007

Un Consumidor en TransformaciónMarzo, 2007

Marzo, 2007


Agenda

• Fuerzas transformadoras

• El mexicano, un consumidor en proceso de maduración

• El potencial del consumidor de bajos recursos

• El punto de venta ante la evolución del consumidor

Fuerzas transformadoras

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Marzo, 2007

Los índices de crecimiento económico muestran estabilidad

Evolución del PIB Total y por Sector

3.6 3.74.5 4.8

2.43.2 3.1

2.5

5.54.9 4.5 4.3

I II III IV I II III IV I II III IV

I II III IV I II III IV I II III IV

Manufactura Construcción Comercio

200620052004

Fuente: INEGI% de crecimiento vs. año anterior


Marzo, 2007

0

4

8

Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene-10

0

10

20

30

40

Asegurados al IMSS Remesas

20062005

Tanto la base laboral como los ingresos por remesas siguen con crecimientos elevados aunque en desaceleración

IMSS Remesas

% de crecimiento vs. año anterior Fuente: INEGI


Marzo, 2007

De igual manera, la inflación y crédito al consumo muestran menor dinamismo aunque en niveles de crecimiento elevados

40.53.2

4.1

Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb

Crédito al Consumo Inflación

20062005

Fuente: INEGI BANXICO% de crecimiento vs. año anterior


Marzo, 2007

En términos demográficos, la población mexicana tenderá a envejecer por la tasa de natalidad a la baja

29.1

18.1

14.1

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018

2020

2022

2024

Fuente: INEGI / Tasa bruta de Natalidad

Total México, Tasa bruta de natalidad

-38%

-22%


Marzo, 2007

El NSE medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo

62.6 61.9 60.6

29.3 30.5 31.5

8.1 7.6 7.9

2000 2003 2006

Alto (AB)

Medio (C+ C)

Bajo (D+DE)

% en Número de hogares por NSE

Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra


Marzo, 2007

Los mercados de productos de consumo masivo disminuyen sus tasas de crecimiento y muestran un crecimiento en línea con el crecimiento del PIB

2.8

4.0

-0.8

6.1

3.2

6.6

3.53.2

1.5

2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006% Var. Ventas en Unidades % Var. Ventas Valor Reales % Var. Precio

Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en años móviles


Marzo, 2007

La presión sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza

-0.5

5.5

4.2

4.2

1.9

4.6

4.0Total CanastoTotal CanastoTotal Canasto

AlimentosAlimentosAlimentos

Uso DomésticoUso DomUso Doméésticostico

Higiene y BellezaHigiene y BellezaHigiene y Belleza

GolosinasGolosinasGolosinas

BebidasBebidasBebidas

LicoresLicoresLicores

% Var. Ventas Unidad% Var. Ventas Unidad% Var. Ventas Unidad % Var. Precio% Var. Precio% Var. Precio % Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales

-4.1

5.6

4.9

2.6

1.9

3.2

1.0

1.2

4.5

4.9

2.6

3.3

1.8

3.5

Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en Años Móviles


Marzo, 2007

Ideas a retener hasta el momento…

• El país muestra una estabilidad económica con crecimientos menos marcados en términos generales

• Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando

• Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento

– Dos grandes cambios detectados que habrán de ser comprendidos y aprovechados:

– Tendencia a la baja de la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor)

– Desarrollo de la clase media con población proveniente de la clase baja

Marzo, 2007


Ante un entorno de desaceleración, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento

Población en proceso de maduración

Dinamismo en el punto de venta

Potencial del consumidor

de bajos ingresos

El mexicano, un consumidor en proceso de maduración


Marzo, 2007

Transformación de la pirámide hacia una población más madura

4.9%

5.3%

5.7%

5.5%

5.2%

4.9%

4.5%

4.0%

3.5%

3.0%

2.4%

1.8%

1.4%

1.1%

0.9%

0.6%

0.4%

0.3%

-5.0%

-5.4%

-5.8%

-5.6%

-5.2%

-4.8%

-4.4%

-3.9%

-3.3%

-2.8%

-2.2%

-1.7%

-1.3%

-1.0%

-0.7%

-0.5%

-0.3%

-0.2%

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85 ó mas

2006 2025

4.3%

4.4%

4.4%

4.4%

4.5%

4.8%

5.0%

4.8%

4.6%

4.4%

4.1%

3.6%

3.1%

2.5%

1.8%

1.2%

0.8%

0.7%

-4.5%

-4.6%

-4.6%

-4.6%

-4.6%

-4.9%

-5.0%

-4.8%

-4.5%

-4.2%

-3.9%

-3.3%

-2.8%

-2.1%

-1.5%

-1.0%

-0.6%

-0.5%

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85 ó mas

25 millones de habitantes

12 millones de habitantes

Se estima que entre el 2025 y el 2006 habrá 16,800,000 habitantes más en el país

Fuente: CONAPO / Población a mitad de año por sexo y edad, 2000-2025


Marzo, 2007

El 40% del consumo estará concentrado en hogares mayores a 55 años

21%

28%

38%

18%

24%

33%

2006

2015

2025

% Consumo % Población

Fuente: Nielsen / Proyección de hogares con ama de casa de 55 ó más años , 2000-2025Localidades de 50,000 ó mas habitantes

Población en hogares con amas de casa mayores 55 años


Marzo, 2007

El cambio tendrá impactos diferenciados en el país

43%39%

49%

39%

33%

43%Monterrey 47%

Guadalajara 47%

Porcentaje de hogares con ama de casa de 55 ó más años, Áreas Nielsen, Estimado Año 2025. Fuente: Homescan


Marzo, 2007

Categorías que hoy se encuentran más desarrolladas dentro de estos hogares, tienen una posición ventajosaÍndice de Consumo en Hogares con Amas de Casa de 55 o más Años

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Total México, Año 2006. Fuente: Homescan


Marzo, 2007

Categorías de menor desarrollo, deben evaluar su posición a futuro

Top 15 Categorías

• Pañuelos desechables• Servitoallas• Insecticidas• Café soluble• Consomé + Caldos• Colorantes para cabello• Aromatizantes• Servilletas• Sustituto de crema• Alimento para perros• Detergentes • Quesos• Mantequillas y Margarinas• Sal comestible• Limpiadores líquidos

Bottom 10 Categorías

• Salsa catsup• Pan de dulce empacado• Modificadores de leche• Shampoo• Concentrados en polvo• Desodorantes• Acondicionadores• Modeladores para cabello• Palomitas para microondas• Leche saborizada

Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan


Marzo, 2007

Los fabricantes enfrentarán distintos retos, de acuerdo al principal consumidor de sus categorías

Alto consumoen 35 a 54 años

Bajo consumoen 35 a 54 años

Alto consumoen 55 o más años

Bajo consumoen 55 o más años

Quesos

Papel higiénico

Jabón de tocador

Colorantes para cabello

Alimento para perros

Pan de caja empacado

Crema comestible

Limpiadores líquidos

Café soluble

Detergentes para ropa y trastes

Yogurt + Lácteos frescos

Agua purificada

Palomitas para microondas

Acondicionadores

Modeladores para cabello

Desodorantes

Shampoo

Leche saborizada

Modificadores de leche

Concentrados en polvo

Pan de dulce empacado

Leche en polvo

Alto Potencial

FidelizaciónConquista y Fidelización

Conquista

Dentífricos

Suavizantes para ropa

Cremas para la piel

Jugos néctares y Bebidas refrescantes

Galletas

Cereales preparados

Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan


Marzo, 2007

Los hogares de 55 o más años presentan menor lealtad a las cadenasAl interior de los formatos de tienda, este grupo se comporta de manera diferenciada

Índice de Fortaleza de Cadena/Formato, Fuente: Homescan

Lealtad promedio a cadena nombrada, hasta 34 años = 100

-50% -30% -10% 10% 30% 50%

Bodega "A"

Bodega "B"

Bodega "C"

Hogares de 35 a 54 años

Hogares de 55 o más

-50% -30% -10% 10% 30% 50%

Bodega "A"

Bodega "B"

Bodega "C"

10097

94

70

75

80

85

90

95

100

Hasta 34años

35 a 54años

55 o más


Marzo, 2007

Algunos hábitos de compra actuales son propios de la edad

Compran entre semana por la mañana

Se deja tentar por nuevas cosas que ve

Frecuencia de visita al autoservicio

La publicidad solo sirve para encarecer el producto

Van al autoservicio solas

Van al autoservicio con sus hijos

Acostumbra ir directamente a comprar solo lo que necesita

De una marca busca que tenga diferentes tamaños

En las temporadas promocionales, no va a otras tiendas diferentes

Que me alcance el gasto del mes

Evita el uso del azúcar y grasa

124

157

138

114

137

149

121

89

Fortaleza de respuesta, Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles

133

113

134


Marzo, 2007

Factores que hoy presentan hogares de 35 años tienen probabilidad de trascender

Los carteles publicitarios llaman mi atención

Se fija en la publicidad / anuncios de las revistas

No presta atención a los folletos

Le gustaría tener 50 canales de TV

Cine extranjero

Cine mexicano

Series

Talk shows

No compra revistas

Paga con tarjeta de crédito bancaria

Tendrá que comprar en el futuro por internet

35 a 54 años 55 años o más

105

104

90

98

111

97

113

100

86

139

106

81

86

139

77

95

120

70

135

170

105

52Fortaleza de respuesta. Fuente: Homescan lifestyles


Marzo, 2007

25%37%

10%

29%16%

15%

11%

13%

8%

4%

29%

2%

Distribución Nacional Hogares de 55 años ómás

Consciente Aspiracional

Fashion

Maduro Exitoso

Abnegado

Maduro Tradicional

Pragmático Cotidiano

Hogares mayores a 55 años presentan una conformación diferenciada en sus estilos de vida

Estructura de Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan lifestyles

Estructura de Hogares por Estilo de Vida


Marzo, 2007

Entender las diferentes actitudes de este grupo será clave para establecer estrategias más eficientes

Pragmático Cotidiano Maduro Tradicional

Nivel socioeconómico Bajo Medio y Bajo

Escolaridad del ama de casa Media y Baja Baja

Atención a folletos en tienda

Preferencia por noticieros

Busca marcas de calidad y prestigio

Desarrollo personal

Busca promociones

Exposición a la televisión

AltaPreferencia

MediaPreferencia

BajaPreferencia

Amas de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles

Marzo, 2007


Aprendizajes• El grupo de hogares con amas de casa de 55 o más años, crecerá más de

100% hacia el 2025, contra una población total que registrará un crecimiento de 14%

• Este grupo representará el 38% del consumo

• Es de vital importancia entender este segmento:

– Su nivel de lealtad es distinto a los grupos que conocemos de 35 a 54 hoy en día

– La evolución de las categorías que consumirá es diferenciado y necesitan de estrategias adaptadas

– La actitud ante los medios será diferente a lo que conocemos dentro de este segmento actualmente

– El grupo se subdivide en estilos de vida diferentes: La segmentación de estrategias es vital

El potencial del consumidor de bajos recursos

Marzo, 2007


El NSE Medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo

62.6 61.9 60.6

29.3 30.5 31.5

8.1 7.6 7.9

2000 2003 2006

Alto (AB)

Medio (C+ C)

Bajo (D+DE)



Marzo, 2007


Si dividimos el NSE Bajo en dos grupos, vemos cambios muy relevantes

32.9 28.1 23.7

29.7 33.8 36.9

29.3 30.5 31.5

8.1 7.6 7.9

2000 2003 2006

Alto (AB)

Medio (C+ C)

Ingreso Bajo (D+)

Marginada (DE)



+824,333+714,334

(Low Income Consumer)

Marzo, 2007


El LIC* registra una evolución en penetración de durables mayor al total nacional

43%49%

18%22%

31%

41%

30%35%

2000 2003 2005 2006

Lavadora automática

51%58%

15%

31%40%

52%

28%

43%

2000 2003 2005 2006

Microondas

45%53%

13%

29%35%

45%

21%

39%

2000 2003 2005 2006

Teléfono celular

25%29%

5%

11% 13%16%14%

23%

2000 2003 2005 2006

Computadora

T.NACIONAL LIC

*LIC: Low Income Consumer (NSE D+))


Marzo, 2007


Hogares LIC están concentrados en el Valle de México y Zona Bajío del país

40.8%

38.2%

T México 36.9%

Monterrey 34.2%

Guadalajara 43.0%

35.4%

36.7%

33.7%

33.2%

Porcentaje de hogares de NSE D+ (LIC) , Fuente Homescan 2006

Marzo, 2007


Neutrales

Sub-desarrolladas

97

98

99

99

99

99

100

100

100

100

100

100

101

101

102

102

102

102

Protección San

Acondicionadores

Shampoo

Dentifricos

Servilletas

Bolleria

Mayonesa

Jabón Tocador

Modif de leche

Deterg Ropa

Agua Purif

Colorantes Pelo

Beb Isot

Deterg Trast

Conc en Polvo

Suavizantes

Modeladores

Galletas

54

56

74

77

82

84

84

87

87

88

89

89

90

92

92

93

95

95

96

96

Pañuelos Des

Beb Soya

Leche Sab

Antisep Buc

Agua Sab

Alim Perros

Veg Conserv

Servitoallas

Cafe Tostado

Cremas Piel

Palomitas

Leche Cond

Cereales

Pan de Caja

Desodorantes

Leche Evap

Quesos

Limp Liq

Jug+Nar+BR

Yoghurt

Sobre-desarrolladas

Existen categorías que aún muestran oportunidad de desarrollo dentro de este perfil

Índice en Hogares LIC

103

103

103

103

104

105

105

106

107

107

108

109

118

Papel Hig

Crema Com

Pañales

Blanqueadores

Postres

Leche Nat

Salsa Catsup

Refrescos

Pan Dulce

Aceites

Cafe Soluble

Consome+cald

Sal Comestible

Total México / Fuente Homescan

Marzo, 2007


La penetración de estas categorías en hogares LIC está cubierta, comparada con el nivel medio

0

20

40

60

80

100

120

140

Acei

teCo

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Pan

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Sham

poo

Café

Tos

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yM

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o

Index Vol. X hogar Index Precio Index PenetraciónTotal México / Fuente Homescan 2006

Marzo, 2007


Con algunas categorías con precio casi 50% por debajo del pagado por el nivel medio

0

20

40

60

80

100

120

140

Acei

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mes

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Pan

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Tos

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o

Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración

0

20

40

60

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100

120

140C

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e

Sham

poo

Paña

les

Café

Tos

tado

yM

olid

o

Index Vol. X hogar Index Precio

Total México / Fuente Homescan 2006

Marzo, 2007


Las categorías subdesarrolladas no ofrecen un producto con un precio al alcance del hogar LIC

0

20

40

60

80

100

120B

olle

ría

Serv

illet

as

May

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Crem

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Suav

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Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración


Marzo, 2007


En cuanto a su lugar de compra, hogares LIC son similares hogares de NSE Medio

46.3 46.239.2

28.9

7.216.4

24.133.3

4.1

3.5 3.3 3.316.26.2 2.1 0.4

25.3 26.5 29.9 32.8

Alto Medio LIC Marginada (DE)

% Otros

% Club dePrecios

% Gobierno

% Farmacias

% Tradicionales

% Autoservicios

Total México Fuente: Homescan 2006

Marzo, 2007


El lugar de compra fomenta compras frecuentes pero de bajo monto

10092

88

73

NSE Alto NSE Medio LowIncome

(D+)

Marginada(DE)

Gasto Promedio x Hogar

Índice: NSE Alto Base 100

100

113124 122


(D+)

Marginada(DE)

Frecuencia de Compra

100

81.5

70.7

60


(D+)

Marginada(DE)

Gasto por Ocasión


Marzo, 2007


Aunque es similar a los hogares de NSE Medio, el hogar LIC presenta ciertas particularidades

Hogares de Ingreso Bajo

vs.T NSE Medio

Hogares deIngreso Bajo

No compra en familia

(Compra sola)

Casi siemprecompra las

mismas cosas

Ve sobre todoel precio

No cambia de tiendas antepromociones

Suele ir acomprar directa-

mente solo loque necesita

No ve los folletos

Normalmentecompra solo loque necesita

Compra diario

Total México / Fuente Homescan / Lifestyles

Marzo, 2007


Existe una compra diferenciada por formato

% de los actos de compra en cada canal, LIC

62

29 29 25 24 24 23 22 21 20 18 16 16 15 15 15 15 14 14 14 13 11 11 11 10

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Ref

resc

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Tradicionales

44 38 37 35 33 32 28 28 27 27 27 27 26 24 24 24 23 23 22 22 22 21 21 19 19

0

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1 0

1 5

2 0

2 5

3 0

3 5

4 0

4 5

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Pap

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Des

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Que

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Jugo

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Cre

ma

Com

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ville

tas

Caf

e S

olub

le

Autoservicios


Marzo, 2007


El hábito de compra en las tiendas tradicionales es lo que vuelve importantes a estas categorías en el canal

Tradicional Autoservicios Tradicional

Refresco Lata 355 ml 93 100 102.5

Leche Reg 1 Litro 72 92 100.5

Jugo Botella 500 ml 17 95 91.5

Diferencial en PrecioDistribución NuméricaAutoservicio base 100

Total Valle de México / Fuente Retail Index-ARMS

Marzo, 2007


Aprendizajes

• Fuerte crecimiento de los hogares de bajo ingreso provenientes de los hogares

• Su consumo se parece ya al consumo del NSE medio. Sólo 4% por debajo en términos de gasto promedio por hogar

• El consumo por categorías es diferenciado y es claro el potencial existente identificado por dos caminos:

– Productos ya existentes adaptados a este grupo target que tienenpotencial por distribución

– Categorías que carecen de productos adaptados al target de bajos recursos: Lanzamiento de nuevos productos/marcas

El punto de venta ante la evolución del consumidor


Marzo, 2007

El canal moderno muestra una evolución por encima de las tradicionales

Fuente: Muestra Maestra Nielsen

1,2311,714

1999 2006

7,047

13,014

1999 2006

404,837489,668

1999 2006

Autoservicios Grandes

TDCs y Minisupers

Tradicionales

39.2%39.2%

84.7%84.7%

21.0%21.0%


Marzo, 2007

El desarrollo reciente del autoservicio se da en localidades de menor tamaño

Fuente: Muestra Maestra Nielsen

0.2%

0.7%

21.3

% 53.5

%

49.4

%

41.0

%

0.7%

1.4%

26.7

% 45.8

%

52.4

%

42.5

%

0.6%

1.2%

33.1

%

45.4

%

52.4

%

43.2

%

1 - 2,499 hab 2,500 - 14,999 hab 15,000 - 99,999 hab 100,000 - 249,999 hab 250,000 + hab TOTAL

200420052006

88.4

%

76.6

%

45.7

%

25.8

%

27.9

%

35.8

%

88.7

%

73.6

%

42.3

%

27.0

%

25.5

%

34.0

%

88.5

%

73.2

%

38.5

%

26.9

%

25.2

%

33.4

%

1 - 2,499 hab 2,500 - 14,999 hab 15,000 - 99,999 hab 100,000 - 249,999 hab 250,000 + hab TOTAL

200420052006

Autoservicios

Importancia en Ventas Totales

Tradicionales


Marzo, 2007

Hoy en día, las cadenas marcan diferencias por NSE basándose en sus formatos

Índice de Gasto por NSE a Total Nacional / Fuente Homescan 2006

82.2

82.6

147.9

184.3

184.7

104

105.6

111.9

120.7

135.5

100.2

99.3

87.1

77.5

69.4

Bodega A

Bodega B

Autoservicio A

Autoservicio B

Autoservicio C

NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Índice de Gasto por NSE


Marzo, 2007

Los precios que se ofrecen son una alternativa, pero la diferencia puede perder relevancia

97.5

104.1

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105A

utos

ervi

cio

E

Aut

oser

vici

o C

Aut

oser

vici

o D

Bod

ega

B

VDM

Bod

ega

A

Aut

oser

vici

o B

Aut

oser

vici

o A

Supe

rmer

cado

$ 818$ 818

Índice de Precio para la Suma del Top 30 Ítems Fuente: Pricetrack


Marzo, 2007

Productos regulares son comunes en todas las cadenas y formatos

PresenciaItems

Bodega A Bodega B Autoservicio C

Roma 1 kg

Pan Bimbo Grande

Coca-Cola 2.5 l NR

Alpura 2000 1 litro

Zest 200 gr

La Moderna 200 g

Suavitel 1 litro

La Lechera 250 gr

Fuente: Pricetrack


Marzo, 2007

Se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor, durante el acto de compra

Rol de las categorías Perfil del Consumidor


Marzo, 2007

Categorías especializadas tienen gran polarización en lealtad y baja penetración

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

Shar

e of

Req

uire

men

tsen

el A

utos

ervi

cio

A

Penetración sobre Tickets del Autoservicio A

Productos para Lavandería Ceras para Pisos

Cordiales

Ungüentos

Audio y Video

Productos para los Ojos

Instrumentos de Escritura y Dibujo

Aderezos y Condimentos

Comida Preparada

Detergentes

Yoghurt

Refrescos

LecheJugos

Pastas

Crema

Papel Higiénico

PanBotanas

Aceite

Chocolate

Shampoo

Categorías de Alta Penetración, pero Baja Lealtad

Categorías de Alta Penetración, pero Baja Lealtad

Frutas CongeladasMuebles

ComputaciónHelados y Paletas

Cámaras Fotográficas

Fuente: Homescan 2006


Marzo, 2007

Ciertas categorías de alta penetración, en un carrito, evidencian compras diferenciadas

LecheLeche DetergenteDetergente ShampooShampoo DentífricosDentífricos

1112

15 16

Promedio de categorías

adicionales en el carrito

Valor promedio del

carrito (Pesos) $412$412 $509$509 $662$662 $735$735

Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006


Marzo, 2007

Algunas categorías no van tan acompañadas en el carrito como otras

11.9

17.2

19.3

25.6LecheLeche

DetergenteDetergente

ShampooShampoo

DentífricosDentífricos

% Carritos con 1 a 4 Categorías Adicionales

% Carritos con 18 a más Categorías Adicionales

40.6

35.5

25.7

19.5



Marzo, 2007

LecheLeche

DetergenteDetergente

El número de categorías no es lo único que cambia, también las categorías en sí

DetergentesDetergentes

Papel H.Papel H.

YoghurtYoghurt

AceiteAceite

JugosJugos

YoghurtYoghurt

RefrescosRefrescos

PastasPastas

4 categorías adicionales con mayor convivencia1 2 3 4

ShampooShampoo DetergentesDetergentes JabónJabón Papel H.Papel H. AceiteAceite

DentífricosDentífricos DetergentesDetergentes JabónJabón Papel H.Papel H. AceiteAceite



Marzo, 2007

La categoría adquirida, la variedad que la acompaña y el tamaño de los productos, son determinantes en el valor del carrito

Top Productos de las 4 categorías adicionales

Detergente en polvo 900 grs

Yoghurt bebible 100 grs

Bebida refrescante 250 ml

Refresco de cola 600 ml

LecheLeche

Detergente en polvo 1 kg

Jabón especializado 100 gr

Papel higiénico 12 Rollos

Aceite veg. s/colesterol 1 l

DentífricosDentífricos

$412$412 $735$735Valor Promedio del Carrito (Pesos)



Marzo, 2007

Reto para detallista / fabricante

• Categorías de alta penetración:

– ¿Cómo utilizarlas para atraer consumidores?

– ¿Cómo utilizarlas para hacer crecer el ticket promedio?

– ¿Cómo utilizarlas para atender a las necesidades de perfiles específicos?


Marzo, 2007

A partir de los 35 años, el gasto promedio del ama de casa en el autoservicio es muy similar

$297$297 $242$242 $251$251Valor Promedio del Carrito

7.2 6.5 6.4

Ama de casa entre 35 y 54 años

Ama de casa entre 35 y 54 años

Promedio de

Categorías en el

Carrito

Ama de casa menor a 35 años

Ama de casa menor a 35 años

Ama de casa mayor a 54 años

Ama de casa mayor a 54 años



Marzo, 2007

Aunque existen categorías potenciales en cada grupo de edad

Postres EmpacadosHelados y Paletas HeladasBotanasSalsa de TomatePanadería y RosticeríaShampooFrutas en AlmíbarSalsasMargarinasGoma de MascarAlimentos CongeladosPuré de PapaEmpaques DomésticosAcondicionadoresPlatos y Vasos Desechables

Ama de Casa 35 a 54 añosAma de Casa 35 a 54 años

OTC´sJeringas DesechablesSardinasPañuelos DesechablesVegetalesRemedios EstomacalesMantequillasJardineríaEmbutidosConsoméLechePapeleríaQuesoAlimento para AnimalesAlgodónAromatizantesTé

Ama de Casa Mayor a 54Ama de Casa Mayor a 54Categorías con

diferencias en penetración mayores al

20%



Marzo, 2007

El perfil también determina la preferencia sobre ciertas categorías

4 Categorías con más presencia (Además de detergente)

JugosJugos Yoghurt lightYoghurt light CremaCrema Papel higiénicoPapel higiénicoConsciente

AspiracionalConsciente

Aspiracional

1 2 3 4

RefrescosRefrescos JugosJugos PastasPastas Yoghurt bebibleYoghurt bebible

AbnegadoAbnegado



Marzo, 2007

Hoy en día, no todos los perfiles adquieren la misma cantidad de categorías en el autoservicio

47.4 48.7 48.8 51.6 54.160.6

Consciente AspiracionalConsciente

Aspiracional

% de carritos con

1 a 4 categorías

FashionFashion Pragmático Cotidiano

Pragmático Cotidiano

Maduro Exitoso

Maduro Exitoso

Maduro Tradicional

Maduro Tradicional AbnegadoAbnegado

1111 1111 1010 1010 1010 88Num. de

categorías promedio en el 80%

de los carritos



Marzo, 2007

El monto del ticket está alineado a la cantidad de categorías en el carrito

Abnegado

Consciente Aspiracional

Fashion

Maduro Exitoso

Maduro Tradicional

Prágmatico Cotidiano

$150

$170

$190

$210

$230

$250

$270

$290

$310

$330

$350

7 8 9 10 11 12

Valo

r Pro

med

io d

el C

arrit

o (P

esos

)

Promedio de Categorías en el Carrito



Marzo, 2007

El conocimiento del perfil es indispensable para proveer aquellas categorías que hoy no adquiere

Papel Higiénico

Aceite

Yoghurt

Pastas

Carrito con DetergenteCarrito con Detergente

Top 4 Categorías Adicionales

Refrescos

Jugos

Pastas

Yoghurt

Cualquier Perfil

Cualquier Perfil

Carrito con DetergenteCarrito con Detergente

AbnegadoAbnegado



Marzo, 2007

El canal tradicional todavía juega un papel importante en la compra de marcas fuertes para el perfil

136.2122.6

107.0

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3

Top 3 Marcas en el Perfil Abnegado

Índice de Desarrollo

Porcentaje de las compras hechas en el canal

Tradicional

Porcentaje de las compras hechas en el canal

Tradicional

51.8%51.8%

Hogares con Perfil Abnegado Fuente:Homescan


Marzo, 2007

El precio no es el único factor: la diferenciación puede ir hacia el portafolio adecuado

Autoservicios VDM IP vs. Tradicionales Fuente: Retail Index

73.7 80.0

127.4

-7.2 -8.4-13.7

Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3

Índice de Distribución (Autoservicio vs. Tradicional)Dif. en Precio (Autoservicio vs. Tradicional)

Distribución en Tradicional = 100

1.223.8

75.0

24.827.9

47.2

4.714.9

80.4

7.5

57.6

35.0

11.8

88.270.1

29.9

Autoservicios Tradicionales

Aceite 1

Aceite 2

Aceite 3

500 ml

1 l

1.5 l o Más

Mix de Ventas


Marzo, 2007

El futuro del comercio detallista• La alineación necesaria entre las necesidades de cada

estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista

Programas de lealtad

Alinear el surtido al perfil del área de influencia de la

tienda

Servicios y esquemas promocionales para targets

relevantes “club de diabético”, etc


Marzo, 2007

El futuro del comercio detallista• La alineación necesaria entre las necesidades de cada

estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista

Expansión del canal moderno hacia localidades

de menor tamaño

Autoservicios mas pequeños

Tiendas de proximidad


Marzo, 2007

El futuro del comercio detallista

• La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista

Especialización brindando un surtido amplio por

líneas de producto


Marzo, 2007

Aprendizajes

• El numero de tiendas está en clara expansión, este crecimiento concentrado se da mayormente en ciudades pequeñas

• Dentro del autoservicio, la diferenciación es cada vez más compleja ya que el precio es cada vez un factor menos diferenciador

• Las categorías de alta penetración no son las que registran alta lealtad, contrariamente a las categorías especializadas (de nicho) que son las que pueden llevar a crear lealtad a la tienda

• Indispensable identificar el rol que cada categoría juega en el acto de compra, así como la estructura de cada carrito

• Al integrarse nuevos perfiles al autoservicio, la revisión de las presentaciones/items dentro de este canal es indispensable


Gracias

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