Cambios en diario La Tercera de Chile

14/7/2015 FacultaddeComunicacionesUCImprimir

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LaTerceraserenuevaUn estilo directo, prximo a lo popular e inspirado en los valores de una sociedad chilenamuy diferente a laactual, fue loquepermitiaLaTerceraenelpasado,ostentar laprimeracirculacindelpasyser reconocidacomoeldiario lderde laclasemedia.Porentonces,el factoravisajenoerasignificativo.Elnegociodeldiarioerasucirculacin.

RobertoRosA.

IngenierocomerialdelaUniversidadCatlica,subgerentedemarketingdeLaTercera.[[email protected]]

Apuntaba a la cultura local dirigida por personas ms bien mayores, propia de una sociedad sin grandespretensionesni exigencias, conhorizontes limitados, ydonde la riqueza, el progreso yel xitoeranpercibidoscomoprivilegiosdepocos.

Por entonces, el pas an no imaginaba alcanzar un crecimiento econmico significativo ni experimentar elimportante reajustesocialenelgrupomedioqueseasocia loscambiosde losaos90.Laaparicindeunasociedadglobal,progresistayexitosa,msexigente,yposeedoradeunaculturavisualunasociedadtelevisivaimpliclamodificacindelascostumbresylosgustosdeesteestrato.

Conel cambio, la clasemedia se fraccionculturalmente. Laparte superiorC2sevolvimsaspiracional: sesinti ms identificada con el grupo alto de la poblacin (C1). En tanto, la parte bajaC3mantuvo su mayorafinidadconelgrupobajo(D).

Porqucambiarsilafrmulaesexitosa?

Ladivisinsocialde laclasemediaperturb laperspectivademercadodeLaTercera:suproductoperiodsticocorra el peligro de perder atractivo frente al nuevo lector C2. Y sera justamente este pblico ansioso porcomprarbienesyservicioselprincipalfocodeinversinpublicitaria.

Para continuar desempeando su rol de antena social, seguir siendo perceptor de las manifestacionesciudadanasenunasociedadquehabaevolucionado,LaTerceradebiplanificarlareformulacindesuproducto.Lohizojustoantesdearriesgarseaunaeventual invasindelectoresC3oloqueerapeoraunaestampidadelectoresC2.

Perocomoenelmomentodelcambiolosresultadoseconmicoseranfavorables, ladecisindellevarloacabono era fcil. En general, lectores y avisadores an estaban conformes con el diario, por lo que hubo queadelantarsealoshechosyreformularelproductoantesdequeefectivamentetuvieraproblemas.

En definitiva, La Tercera se adapt al cambio y al crecimiento que experimentaron sus lectores para poderofreceralosavisadoresfuentedelnegociounacarteradelectoressiempreatractivayrenovada.



CmollegaralC2?

Nosdetendremosslounas lneaspara revisar el dilemaqueenfrent la empresaal buscar lamejor formadeejecutar la reformulacin de diseo que le demandaba elmercado. Por diseo, La Tercera entiende un trabajointegral, que junto al layout incluye conceptos de arquitectura de pginas, foco de mercado, contenidos,parmetros estticos, etc. De ah que su reformulacin implicara modificaciones en estos distintos aspectos,centradassiempreenellectorC2.

Pero, cmo hacer lo anterior sin perder a los actuales lectores C3 que constituan una atractiva nuez decirculacin?Cmoevitar el riesgodeperder a ungrupode lectoresque, aunque losavisadoresno valorabantanto, erabaseslidaa lahorade calcular el costopor contactopublicitario?Cmohacerqueel diario fuerapercibido como efectivamente renovado por los esquivos lectores C2, pero siguiera siendo el diario desiempreparalosC3,pordefinicinmsconservadoresymenosaspiracionales?

Durantecercadeunao,laempresarealizestudiosconelpropsitodedetectarconprecisinelalcancedesuimagen,posicionamiento,situacinde lacompetencia,etc.Analizcuidadosamentesuescenariode lectoresyavisadores.Midi losposibles impactos,estim loscostosybeneficios involucradosen ladecisin, revis losdiariosmssignificativosdelexterior.Finalmente,asumiquedebareinventarLaTercera.

LaclavedelcasoLaTercera

Quizs el factor determinante que permiti a La Tercera efectuar con xito esta ciruga mayor a su productoperiodstico fue el trabajomultidisciplinario que, durantemeses, realizaron periodistas e ingenieros, editores ygerentes. Ambos tipos de profesionales aportaron sus diferentesmiradas al mismo problema y dispusieron lomejordesusdisciplinasenlabsquedadelasolucinptima.

La reformulacin del diario cont adems, con la colaboracin de un experto internacionalel diseador MarioGarca reconocido en el mbito periodstico por su trayectoria y estilo. Desde su especialidad, l se sum algrupodetrabajodeLaTercera.Loscambiosquesugirifueroninterpretadosala luzdelasparticularidadesdelmercadonacional, y se les incorporaron losaportesde losexperimentadosprofesionales internos.El resultadofueunproductoequilibradoalascondicionesimperantes.

Finalmente,enseptiembrede1994,lareformulacindediseodeLaTerceraestuvoterminada,aprobadaylistaparaseraplicada.

Elnuevodiario

Apartir de los resultadosdesusestudiosy conel findegenerarunapropuestaconcretade reformulacindeldiario, el equipo encargado estableci una definicin del producto, es decir, formul una declaracin quesintetizabaloqueahoradebaserlaesenciadeLaTercera.:

Es el diario de siempre, el de la clase media emergente. Es moderno y exitoso. Valora los conceptosfundamentalesdelasociedadcomolafamilia,elmedioambiente,laculturayelprogreso.

Esselectivamentemasivo.

Esunmediodediseomodernoyamigable,convocacindeservicioysanoespritucomercial.Esundiariobienhecho.

Esentretenido,atraevisualmenteyestbienestructurado.Resultafcildeleeryporttil

Escompletoy,alavez,gilybreve.

Eslderendeportes.

EseldiariodeIcarito.



Esunmedionacionalparatodalasemana,parahombresymujeres,jvenesymayores.

Sulneaeditorialescreble,pluralistayobjetiva.Poseesensibilidadsocialconuncarcteryestilopropios.

De acuerdo con todos estos conceptos, se redefini la composicin del diario en cuanto a (1) estructura, (2)esttica,(3)contenidoylenguajey(4)ganchos.

1.Estructura

LaTerceraahoratienecontinuidaddurantetodalasemana.Esundiarioordenadoqueconservabsicamentelosmismos elementos estructurales cada da por lo que resulta fcil de navegar. El lector siempre sabe dondeencontrarlosuyo.

1.1Cuerpos

EldiarioposeevariosCuerpos (nonecesariamenteseparados)destinadosacubrirreasde intersespecfico,talescomoactualidad,economa,deportes,entretencin,etc.Cadacuerpovaprecedidodeunaportadillaafindefacilitarelreconocimientodelpblico.

1.2Secciones

Cadacuerpocuenta,asuvez,conseccionesestablesquerecogendiariamentelarespectivainformacin.

1.3Suplementos

Para segmentarmejor a sus lectores y ampliar su llegada a diferentes tipos de pblico, La Tercera adjunta aldiariounaomsrevistassobredeterminadostemas(femenino,escolar,deportivo,etc.).

2.Esttica

Laformaenquecadadasedistribuyenloselementosnoticiosos,esatractiva,eleganteyamigable.Respondeaunplanteamientovisualquebuscafacilitarlalectura.

2.1Intencin

Eldiarioahoraseplanteaantesuslectoresdeunmodomsvisualqueliteralyaquereconocequeengeneralnoexistemotivacinporleer.Sinembargo,consiguecanalizarlaansiedaddelpblicoporestarinformado,atravsdeinformacionesbreves,condensadasyesquemticasenqueseaprovechanlasfotos,infografasytitulares.

Dehecho,algunasfotosatractivasdistribuidasestratgicamentealolargodeldiarioapelanalaexcitacinvisualde los lectores.Estas imgenes ldicasbuscanprovocarreaccionesencadasegmentode lectores,demaneratalqueeldiarioaparezcabalanceadoenintersycontenido.

2.2Color

De acuerdo con una paleta de colores establecida, La Tercera usa ahora tonos suaves, preferentementepasteles.Engeneral,sinembargo,eldiarioesenblancoynegroreservandoelcolorparaciertasfotos,portadas



yportadillasdemododeprivilegiarelavisaje.

2.3Fotografas

Lasfotografastienenunaltogradodeintersyaportanantecedentessiempreadicionalesalrelatonoticioso.Lasimgenesgrandesbuscangenerarunatractivovisualporsobrelostextos,yconstituirunaguafocalparaqueellectortransiteporlapgina.

Todoelaspectofotogrficoesdirigidoporuneditorresponsablequecentralizaloscriteriosymantienemotivadoal departamento de profesionales especializados (espectculo, deporte, reportajes, etc.) que se encarga deproducir gran parte del material fotogrfico que se usa. Tambin se incorporan imgenes de probada calidad,provenientesdelasagencias.

2.4Infografas

Las infografas aportanal diario una sensacindemodernismo, al tiempoque ilustrannoticias queno cuentanconbuenasfotografas.

Estareaesdesarrolladaporprofesionalescapacitadosyconequiposapropiados.Ellosajustanlasimgenesaciertasnormasdecomposicin,colorido,textos,etc.Adems,paragarantizaruncorrectoequilibrioenelusodeesterecurso,cadaseccindeldiariocuentaconunnmeropreestablecidodeinfografas.

2.5conos

Conelpropsitodefacilitarsurecorridoporeldiarioyacostumbraral lectoraladisposicinestableyordenadadeloselementos,seutilizanconosidentificatoriosdesecciones,serviciosycolumnas.

2.6Normas

Tanto los titulares interiores,bajadas,epgrafes, textoscomo las fotografas, infografase conos, respondenanormasprecisasaunquenoporelloinflexiblesquepermitenmantenerlacontinuidadvisualdeldiarioycontribuiralordenyarmonaquedemanda.

2.7Tipografas

Hayfamiliastipogrficasespecialmenteescogidasparaserusadasenlasdistintaspartesdeldiarioydeacuerdoaunesquemadecuerpos,interlineados,corondeles,sombreados,subrayados,comprimidos,expandidos,etc.

2.8Avisos

Eldiseopermiteque losavisosconvivancon lasnoticias,queseanparte integraldeldiarioyunserviciomsparaloslectores.Paraello,ladiagramacincuidaquenohayacompetenciaentrefotografas,titulares,coloresyavisos.Porelcontrario,laideaesquesepotencienmutuamente.

La Tercera siempre tuvo claro que lo primero son sus lectores y que a un buen diario los avisadores lleganespontneamente.Poreso,nosedaungranconflictoentrelapublicidadylacrnica.



3.Contenidosylenguaje

Los cambios en cuanto a contenido se basan en que, al poner su foco en el grupo C2 y dada su vocacinperiodstica,LaTerceraseconcentraen loque los lectoresquieren leernonecesariamenteen loqueeldiarioprefierequeconozcan.Conrespectoallenguaje,seaplicanloscdigosadecuadosparallegarahoraaunpblicomsrefinado.

3.1Aspiracionalidad

LacrnicadeLaTercerasepreocupadeprivilegiarlacoberturadelostemasqueinquietanalC2,enperjuiciodelosquepreocupanmsalC3.Esunacuestindeequilibrioydenfasis,msquedediscriminacin.

Por ejemplo, al trmino de las vacaciones de verano, el nfasis noticioso gira en torno a la congestin de lascarreteras ms que a la situacin de los terminales de buses. En deportes, imgenes de elite como vela,equitacinyautomovilismo,equilibranlapresenciadelclsicoftbol.

3.2Vocacindeservicio

Losserviciosahoravanmsalldellistadodefarmaciasdeturno.Lanoticiamismaseredactapensandoenlacomodidad,tranquilidad,ahorroyotrosbeneficiosparaelpblico.

Sisecomentalavenidaalpasdeuncantantepopular,noslosehacereferenciaasucurrculummusical,sinoque tambin se indica dnde y cundo se vendern las entradas, cules sern los accesos al estadio, losestacionamientos,dequladodarelsol,etc. Igualmentesetratantemascomoelestadodelascarreterasenlos feriados largos, los horarios del comercio en Navidad, los sntomas y medidas de prevencin de plagas,programasdetelevisin,funcionesdeteatro,arte,etc.

3.3Tono

El cuidadodel tonodel diariohacequeseprefieranexpresionespropiasde la culturadel grupomedioalto.Seevitanmodismosyexpresionespopulares.

Enfotografatambinseprivilegianimgenesmsaspiracionales,vinculadasporejemplo,almedioambiente,laculturaylasolidaridad.Sesubexplotantemasdesexo,violencia,miseria,crimen,etc.,amenosqueconstituyannoticiasrelevantesporsudimensinoalcance.

3.4Relato

Envezdelclsicoesquemadelapirmideinvertida,seempleaunestilonarrativomsatractivo,conunciertogradodeintrigayemocin.

Adems,seintentacontextualizarloshechosquesenarrandemododedarcuentadelprocesonoticiosoqueseescondedetrsdelosacontecimientosocurridoseldaanterior.

3.5Extensin

Laextensindelascrnicasesclaveenelatractivodeundiario.LaapuestadeLaTerceraesquetextosmscortos y precisos son la frmula para mantener interesados a los lectores (crnicas A, B, C o D). Esto secomplementa con el uso de bajadas, epgrafes, resmenes, pies de foto y, en general, de todos aquelloselementosquefacilitanlalectura.



4.Ganchos

Losmejoressuplementosycoleccionablesbuscanreforzarlasdistintasreastemticasqueatraenalpblico.

4.1Deporte

Loscontenidosdedeporteconstituyenunejedereconocimientoyvaloracin importanteparaLaTercera,por loqueeldiariocuentaahoraconmsymejormaterialdeestetipo.

4.2MujeraMujer

Es la revista femenina ms masiva mercado. Ahora con papel fino y un diseo eleganteque recuerda a lasrevistaseuropeasdemodaybellezaelsuplementovadirigidoalamujermoderna,emprendedora,interesadaenla familia,yquevalora loesttico.Cuentaconseccionesdemoda,belleza,saludy temasde inters femeninogeneral.

4.3.Icarito

Es una institucin como suplemento escolar tiene una tradicin de 25 aos educando a los nios chilenos.Dirigidoalosestudiantesde6a12aos,larevistaincluyematerialparahacerlastareasyescoleccionable.Encuantoacontenidos,seorganizaenseriesmonotemticasrelacionadasconlasefemridesmsimportantesqueduranentre4y12nmerosaproximadamente.CuentaconelpatrociniodeMinisteriodeEducacin.

4.4Mouse

Esta es una revista pensada para quienes se inician en la computacin, especialmente jvenes y nios. Esdidctica,fcildeleeryserefierealosltimosavancesdeestatecnologa.

4.5TeveGua

Inspiradaen lavocacindeserviciodeldiario,estapublicacinentregacadaviernesunacompletacarteleradetelevisin y cable. Aparte de los canales del pas, ordenados por horarios y algunos destacados sobre losprincipalesprogramas,elsuplementocontieneinteresantesreportajessobreelmundodelatelevisin

4.6SuCasa

LarevistadedecoracinyviviendadeLaTercera, tieneunatractivodiseoe interesantesreportajessobre lasdistintas tendencias,materiales e implementos para la construccin, remodelacin y decoracin de viviendas.Cuenta,adems,conunagrancantidaddeavisajedepropiedadesnuevas,dirigidoalgrupomedio.

4.7EnciclopediaVisual

Estaseriecoleccionable,en finopapel,puedeserempastada, luegodeunosmeses,enunatractivo libro.Porcentrarseentemasculturales,buscaserunmuybuencomplementoparaelcolegio.



4.8Reportajes

Connotados periodistas escriben reportajes sobre los temas de actualidadms relevantes de la semana, quegeneranpolmicayopinin.

4.9PapasFritas

Elsimpticosuplementoparaniosentre6y12aos,contienecaricaturas,juegosyentretenciones.

Resultados:LectoresC2msatrados

Losestudiosdemercados realizados luegode loscambiosdieroncuentadequeelobjetivosehabacumplidoplenamente. Los encuestados decan haber encontrado ms apropiado el diario para ellos y que estarandispuestosaleerlo.

As, se previno que los lectores C2 se plantearan cambiar de diario. Un tiempo razonable despus de larenovacin,severificquenosehabaproducidoningunafugadelectores.Porelcontrario,hubouncrecimientodestos.

Asuvez,loslectoresC3,quedabanaLaTerceraunafuerzademasividadenlaventadeejemplares,valoraronloscambios.Nosintieronquesudiariohubieradejadodeinterpretarlos.

Evolucin

ComoseobservaenelGrficoN2,elao1993,elgrupomediotenaun77,8%departicipacinenelpblicodeLaTercerayelgrupobajo,un22,2%.Unaodespus,estosvaloresdisminuyeronenelgrupoaltoyaumentaronenelinferior.Estoindicabaqueelperfildeeldiariosevenadeteriorandoyquesuestilomsbienpopulareraelresponsabledeesto.

Luegodelarenovacindelao94,latendencianegativacambiyelperfildeLaTerceramejor:un80%desuslectorescorrespondaahoraalgrupomediomsaltoy,sloun20%,algrupobajo.

Percepcin

Se hizo un estudio de los lectores antes y despus del cambio, paramedir su percepcin de ciertos valorescomogustoporelproducto, respeto, lector tipo,etc.ComoseapreciaenelGrficoN3,elgrupoC2aumentnotoriamente su valoracin en todos los aspectos (casi un punto, lo que esmuy significativo en este tipo deinstrumentosdemedicindemercado).

Talcomoseesperaba,elgrupoC3prcticamentenoadvirtielcambio.Lohizoenmenorgradoypositivamente(GrficoN4)

Costobeneficiodelcambio

PeroelobjetivoltimoporelcualserealizelcambiodediseodeLaTerceraeselquemsinteresadestacar:Los avisadoresquienes en definitiva financian el diario, proveen los recursos econmicos para que se puedaexpresar libremente, con objetividad y fortaleza de opinin aumentaron su inversin publicitaria dado queentendieronyvaloraronelreperfilamientodeLaTercera.



El nuevo diario demostr que haba mejorado su llegada a los lectores y que stos estaban ahora mssatisfechosconelproductoyportantomejordispuestosaversupublicidadypreferirsusproductos.

El aumento en el avisaje entonces, determin que los recursos que La Tercera invirti en el proceso dereformulacinelmayorgastodepapelpornuevosproductosymspginas,ascomolosgastosdeconsultores,investigacinypublicidadfueronrecuperadosconcreces.

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