Gestión de Calidad en las Empresas de Servicios

Conceptos fundamentales.

Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de

un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas

establecidas.

Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos, razón por

la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición

y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente

a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son

intangibles

La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza:

difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las

mismas características, incluso el de un mismo oferente puede variar de un día a

otro.

Por último, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera

simultáneamente con su prestación o entrega.

Según la serie de normas ISO 9000, “la calidad es el grado en el que un

conjunto de características inherentes cumple con necesidades o

expectativas establecidas”.

De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar

mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio

percibido por el cliente.

Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de

otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las

necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las

comunicaciones externas del proveedor del servicio.

Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:

1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de

forma seria y exacta.

2. Capacidad de respuesta: disposición de la empresa para ayudar a los

clientes prestarles un servicio rápido.

3. Seguridad: conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para

transmitir fe y confianza.

4. Empatía: cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus

clientes.

5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

personal y materiales de comunicación.

Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que

existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio

esperado y el servicio percibido por el cliente:

1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa

cree que el cliente espera.

2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y

las especificaciones que establece para su prestación.

3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente

prestado.

4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones

externas de la empresa.

Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio.

Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio

Comunicación boca a oído

Necesidades del cliente

Experiencias del cliente

Comunicaciones externas del proveedor

Criterios de evaluación de

la calidad del servicio

1. Fiabilidad

2. Capacidad de respuesta

3. Seguridad

4. Empatía

5. Elementos tangibles

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el servicio

Comunicación

Boca a oído

Necesidades

personales Experiencias

Servicio

esperado

Servicio

percibido

Prestación del

servicio

Especificaciones de la

calidad del servicio

Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los

clientes

Comunicación externa a los

clientes

CLIENTE

PROVEEDOR

De

ficie

ncia

1

Deficiencia 5

Deficiencia 4

Deficiencia 3

Deficiencia 2

Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos del servicio.

v

¿Perciben sus clientes que la prestación de su servicio iguala o

sobrepasa sus expectativas?

Continúe con el monitoreo de las

expectativas y las percepciones

que tienen sus clientes.

Tiene usted un conocimiento exacto sobre lo que sus

clientes esperan?

Existen procedimientos documentados para satisfacer

las expectativas de sus clientes?

La presentación del servicio iguala o sobrepasa la definida en los

procedimientos documentados?

Es exacta la información que se comunica a sus clientes acerca

de sus servicios?

Corregir

Corregir

Corregir

Corregir

NO

NO

NO

NO

NO

SI

SI

SI

SI

Figura 4. Identificación de las causas de deficiencias

Falta de cultura de la investigación del mercado

Inadecuada comunicación ascendente

Excesivos niveles jerárquicos de mando

Deficiencias en el compromiso con la --calidad

Percepción de inviabilidad de establecer

especificaciones

Errores en la especificación del servicio

Ausencia de objetivos claros

Conflicto de intereses

cliente - empresa

Ambigüedad de funciones

Desajuste entre empleados y sus funciones

Desajuste entre la tecnología y las

funciones

Sistemas inadecuados de supervisión y control

Percepción de ausencia de control por los empleados

Ausencia de trabajo en equipo

Deficiencias en la comunicación horizontal empleados

Tendencia a prometer en exceso

Deficiencia 1

Deficiencia 2

Deficiencia 5

Deficiencia 3

Deficiencia 4

Elementos tangibles

Empatía

Seguridad

Capacidad de

respuesta

Fiabilidad

Identificación del nivel de calidad

(Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente). Objetivo:

Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la

forma en que puede controlar y mejorar la prestación de sus servicios.

Aplicación de ISO 9001:2008 Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento: 5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.

Instrumento

Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la

diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este

instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa

Service Quality ó calidad del servicio.

El instrumento está compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno.

La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del

cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el

servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos:

1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del

tiempo.

2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de sus competidores. 3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad del servicio. 4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad. 5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de aumentar su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001). 6. Revisar el Sistema de Gestión de la Calidad de la organización (numeral 5.6.1 de ISO 9001). 7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO

9001). 8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de

ISO 9001). 9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001) 10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).

CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS

CLIENTES (tomado de Berry 1992)

Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de……….., piense, por favor, en el tipo de empresa de …………… que podría ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de ………… con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indique hasta que punto piensa que una empresa de………. debería tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de ………… marque una X en la casilla numero 1. Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de …………, marque una X en la casilla numero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.

Características de la empresa XYZ S.A. En desacuerdo… … De acuerdo

1 2 3 4 5 6 7

1 Tiene equipos de apariencia moderna

2 Sus instalaciones físicas son visualmente atractivas

3 Sus empleados tienen una apariencia pulcra

4 Los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos estos de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.

5 Cuando promete hacer algo en determinado momento, lo hace.

6 Cuando un cliente tiene un problema muestra un sincero interés en solucionarlo.

7. Realiza bien el servicio a la primera oportunidad.

8 Concluye el servicio en el tiempo prometido.

9 Insiste en mantener registros exentos de errores.

10 Sus empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio.

11 Sus empleados ofrecen un servicio rápido.

12 Sus empleados siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes.

13 Sus empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

14 El comportamiento de los empleados de la empresa transmite confianza a sus clientes.

15 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa.

16 Los empleados son siempre amables con clientes.

17 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder las preguntas de los clientes.

18 Dan a usted una atención individualizada.

19 Tienen horarios de trabajo convenientes

para todos sus clientes.

20 Tienen empleados que ofrecen una atención individualizada a sus clientes.

21 Se preocupan por sus mejores intereses de sus clientes.

22 Sus empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

Referencias

- Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación. (2008). Sistemas de gestión de calidad. Requisitos. (NTC ISO 9001). Santafé de Bogotá, Colombia: ICONTEC. - BERRY, Thomas H. (1992).Cómo gerenciar la transformación hacia la calidad

total Santafé de Bogotá, Colombia : McGraw-Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO

Revisión

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Ing. Lina Lorien

Rivera Cruces Instructora virtual

Centro de Gestión

Agroempresarial del

Oriente

Regional Santander

Septiembre

de 2012

Adaptación Luz Clarena Arias

González

Guionista línea de

producción

Centro Agroindustrial.

Regional Quindío

Octubre de

2012