Calculos cualicuantitativo de audiencia
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PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS
1.- Audiencia objetivo
Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje
Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO
N.S.E
EDAD
SEXO
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL
EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS
SEXO = TERCER SEXO
AMAS DE CASA = QUIENES SON?
HOGARES = 3.2 PERSONAS
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
2.- Universo Objetivo
ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO
Ej.: 423.000 personas
Base Poblacional
EVITAR HOGARES
3.- Cobertura Máxima Potencial CMP
ES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE SE PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE
COMUNICACIÓN.
Cine: 9.0 %
Diarios: 61 %
Internet: 1.2 %
Radio: 77 %
Televisión: 90 %
Vía Pública: 75 %
Fuente Mediamap 2003 – Nivel país
4.- Cobertura Neta Entre Medios CnM
NOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN
CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}
Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un UNIVERSO COMPARABLE.
5.- Cobertura Neta CN
Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar
expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que
integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas
correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.
SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas
6.- Cobertura Neta Total CNT
Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN
SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTA
POR ETAPAS
CNT = CnM X CN / 100 %
7.- Perfil de la Pauta - Skyline ABRIL MAYO - JUNIO JULIO AGOSTO
Lanzamiento Post - Lanzamiento Crecimiento Recordación
Reposicionamiento Comunicar ventajas Producir consumo Mantener consumo
C = 80 %
F = 3 vp
A = menor a 100
Penetración
C = 60 %
F = 6 vp
A = menor a 100
Penetración
C = 80 %
F = 2 vp
A = mayor a 100
AFINIDAD
C = 80 %
F = 2 vp
A = mayor a 100
AFINIDAD
PBR = 240 % sem.
PBR = 480 % mens.
PBR = 480 %
TOTAL ETAPA
PBR = 360 % semanales
PBR = 720 % mensuales
PBR = 1440% TOTAL ETAPA
PBR = 160 % sem.
PBR = 320 % mens-
PBR = 320 % total etapa
PBR = 160 % sem.
PBR = 320 % mens-
PBR = 320 % total etapa
8.- Puntos Brutos de Rating PBR
La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las
descargas en un plan de medios.
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN
PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
SE CALCULA POR SEMANA - ETAPAS
PBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %
PBR = C X F
PBR = N° descargas X Rating
9.- Contactos Totales CT
Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el
mensaje a través de una pauta determinada
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN
PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %
SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS
10.- Audiencia Neta AN
Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una
sola vez. Son personas contactadas.
AN = CT X Universo Objetivo / 100 %
Se calculan las audiencias por etapas según los contactos
logrados en cada una.
11.- Frecuencia Promedio FP
Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está
expuesta a UN comercial.
ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS
LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.
FP = CT / AN
Se calculan por etapas según los contactos totales
PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO
1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER – variable ACTITUDINAL
NOS PREGUNTAMOS:
¿Para qué compra el producto?
¿Para qué lo usa?
2.- Como son ACTITUDINALES responden a CONDUCTAS, por lo tanto evaluamos PERSONALIDADES diferentes. ( Posicionamiento vincular – Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )
3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y SECUNDARIA.
A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD.
Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del soporte para nuestro público objetivo.
Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%)
AfinidadPrograma “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000
Audiencia: 170.000
Tasa de Afinidad: 70%
Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000
Audiencia: 180.000
Tasa de Afinidad: 78%
Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000
Audiencia: 60.000
Tasa de Afinidad: 133%
SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
CLUSTER ANÁLISIS
Madres con
chicos dependientesJóvenes
IndependientesAdultos
Independientes
Distintos targets actitudinalesDistintos targets actitudinales
Madres con chicos
independientes
Con diferentes actitudes hacia los medios, Con diferentes actitudes hacia los medios, niveles de rating y preferenciasniveles de rating y preferencias
Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus
preferencias
Descripción Demográfica
Descubrir los principales Insights
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Puntos clave en cada análisis
Participación Cluster
Cluster %
Emprendedores / Buscadores de éxito 14.60
Temerosos / Medidos 16.06
Distantes con las compras 18.36
Compulsivos al gasto 12.39
Conservadores 38.59
Emprendedores / Buscadores de éxito
CLUSTER 1• Es gente que no considera las reglas y convenciones que puedan
restringir su libertad.• Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las opiniones
de terceros.• Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o servicios.• Les gusta sentirse diferentes.• Son organizados• Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido les
gusta sentirse reconocidos como personas económicamente exitosas.
• Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y cumplir con sus objetivos
• Anteponen la opligación a la satisfacción.• Son marquistas
Conservadores
CLUSTER 2
• Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas
sociales.
• Creen que las mujeres no deberían trabajar.
• Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su
libertad.
• Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa
ser diferentes o poco convencionales.
• Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran
marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.
Temerosos / Medidos
CLUSTER 3
• Le temen a tomar riesgos.
• Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.
• Les gusta el orden y la rutina.
• Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se
adaptan a él.
• Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y
saben cómo ahorrar dinero.
• La ropa de marca no es importante para ellos.
Distantes con las compras
CLUSTER 4
• Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella,
tampoco son consultados por terceros al momento de
realizar compras.
• Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de
antemano.
• No son marquistas.
• Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.
• Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.
Compulsivos al gasto
CLUSTER 5
• Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace
difícil ahorrar.
• El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.
• Nunca se adaptan a los presupuestos.
• Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.
• Les gusta probar nuevos productos o servicios.
• Son arriesgados.
• Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.
• Les gusta la ropa de marca.
• El desorden del hogar no es para ellos un problema.
ANALISIS DE TARGET
• Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE
• Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el
hogar
• Utilizando variables de consumo de productos: Frecuencia-
Volumen-Sustitutos
• Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De Compra-
Hacia la Tecnología-Hacia las Finanzas....
• Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la
marca
Penetración
Personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias.
Es el % de personas que estuvieron expuestas a un medio en un determinado período de emisión.
¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y afinidad?
Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ind. Total Ind. BC 20-44
89 128 109 92113 130 221Afinidad 196
Pen
etra
ció
n
145
Afinidad del Target sobre los mediosAfinidad del Target sobre los medios
Perfil demográfico CARASÍndice de Afinidad Índice de Afinidad
41
5
-20
-30
24
11
-5
12
-25
24
-11
27
-22
-100 -50 0 50 100
Hombre
Mujer
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 y más
ABC1
C2
C3
D1
D2
Fuente : EGM. Acumulado 2000 (3ra.Ola: Mar-May, Jun-Jul y Ago-Dic)
* Total Individuos E.G.M. : Individuos 14 a 64 ABCD2 residentes en CF/GBA, Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar del Plata y Tucumán.
PLANIFICACIÓN TÁCTICA
SEMANAS TIPO TELEVISIÓN
PROGRAMA
CANAL
L M M J V S D RTG TOTAL DE
AVISOS
PBR COSTO POR SEGUNDO
A X 1 13 1 13 500
B Y 1 16 1 16 450
C X 1 17 1 17 500
D Z 1 1 1 15 3 45 500
E X 1 1 1 10 3 30 450
F Y 1 1 22 2 44 700
G Z 1 1 15 2 30 650
H X 1 1 1 9,67 3 29 500
I Y 3 10 3 30 650
Z 3 12 3 36 750
4 3 4 2 3 3 3 22 290
22 COMERCIALES TOTALES / 7 DÍAS = 3,14 V.P.
290 PBR / 3,14 VP = 92, 35 % de cobertura
EVALUACIÓN: COBERTURA
PROGRAMA
CANAL
L M M J V S D RTG TOTAL DE
AVISOS
PBR COSTO POR SEGUNDO
A X 3 13 3 39 500
B Y 3 11 3 33 450
C X 3 10 3 30 500
D Y 3 3 3 9 9 81 300
E Z 3 3 3 7 9 63 650
F X 3 3 3 6 9 54 500
G Z 3 10 3 30 300
9 6 6 6 9 3 0 39 330
39 COMERCIALES TOTALES / 6 DÍAS = 6,5 V.P.
330 PBR / 6,5 VP = 50, 76 % de cobertura
EVALUACIÓN: FRECUENCIA
A QUÉN COMUNICO ?
ANÁLISIS DE TARGETING SEGÚN CONTENIDO
OTRA MIRADA AL ANÁLISIS ACTITUDINAL
ANÁLISIS DE CLUSTER
PROCESAMIENTO CEREBRAL
PROCESAMIENTO LÍMBICO
PR
OC
ES
AM
IEN
TO
IZ
QU
IER
DO
PR
OC
ES
AM
I EN
TO
DER
EC
HO
SUPERIOR IZQUIERDO SUPERIOR
DERECHO
INFERIOR IZQUIERDO
INFERIOR DERECHO
LÓGICO
FÁCTICO
ANALÍTICO
CUANTITATIVO
HOLÍSTICO
INTUITIVO
INTEGRADOR
SINTETIZADOR
ORGANIZADO
SECUENCIAL
PLANEADOR
DETALLADO
INTERPERSONAL
SENTIMENTAL
EMOCIONAL
ESTÉTICO
El vínculo estratégico esta formado por tres elementos, la Audiencia objetivo, la Marca anunciante y los Medios utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos elementos existe un factor común, que es el núcleo central de este vínculo, la personalidad. El planificador debe encontrar medios cuyas personalidades coincidan con las de la audiencia objetivo y con la marca anunciante.
El término “personalidad” deriva de la palabra “persona”, que en latín significa “mascara”. Por lo tanto, la personalidad esta relacionada con la forma en que una persona es percibida por las demás, y al mismo tiempo, lo que la diferencia de las otras personas.
Vínculo Estratégico de la Personalidad
Vínculo Estratégico de la Personalidad
La personalidad tiene influencias en las acciones, conductas y en la toma de decisiones de una persona. Entonces, conocer su personalidad es muy importante, porque podremos saber cuál será su comportamiento habitual y cuál es la mejor manera para relacionarse con ella.
La personalidad no es propiedad exclusiva de las personas, pues las empresas (marcas) también son percibidas por las personas, quienes observan rasgos o cualidades en diferentes marcas, de manera que cada una de estas posee su propia personalidad que las hace única y diferente. Y en cuanto a los medios, ocurre lo mismo, pues ellos son empresas.
La personalidad es el grupo de rasgos o características psicológicas internas (cualidades o atributos que distinguen a una persona de otra) que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su medio ambiente.
Estos rasgos que determinan la personalidad del individuo pueden llegar a influir cuando éste tenga que tomar decisiones de compra, como la elección de un producto o de una marca, y puede afectar la forma en que el individuo responda a los mensajes comunicativos de las empresas. Es importante conocer la personalidad, para poder segmentar a los consumidores basándose en su personalidad
Personalidad de la audiencia.
Escalas de rasgos 5 FACTORES PERSONALIDAD
NEUROTICISMO (N)Evalúan la estabilidad vs. La inestabilidad emocional. Identifica a los individuos
propensos a sufrimiento psicológico, ideas no realistas, antojos o urgencias excecivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas
EXTROVERSIÓN (E)Evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel de
actividad, la necesidad de estímulos, y la capacidad de disfrutar.
ABIERTO A LA EXPERIENCIA (O)Evalúa la búsqueda y la valoración activas de la experiencia por sí mismo:
tolerancia y exploración de lo desconocido
AMABILIDAD (A)Evalúa la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de un
continuo desde la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimientos y acciones.
RESPONSABILIDADEvalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la motivación en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente
con aquellos que son distraídos y descuidados.
La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Es decir que para describir la personalidad de una marca se utilizan los mismos términos que se usan para describir una persona, incluyendo tanto los aspectos demográficos (edad, sexo y nivel socioeconómico) como los aspectos de la personalidad humana (sociable, emotivo, creativo, etc.)
Personalidad de la Marca.
Sinceridad (Campbell´s, Hallmark, Kodak) Práctico: orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, ciudadano medio. Honesto: sincero, real, ético, considerado, cuidadoso. Saludable: original, genuino, sin edad, clásico. Alegre: sentimental, amistoso, cariñoso, contento.
Excitación (Porche, Absolut, Benetton)Intrépido: a la moda, excitante, llamativo, provocativo.Animoso: frío, joven, vigoroso, sociable, aventurero.Imaginativo: único, con sentido del humor, artístico, alegre.Actual: independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.
Los Cinco Grandes Factores de la personalidad
Los Cinco Grandes Factores de la personalidad
Competencia (Amex, CNN, IBM)Confiable: trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso.Inteligente: técnico, corporativo, serio.De éxito: líder, seguro, con influencia.
Sofisticación (Lexus, Mercedes, Revlon)Clase alta: sugestivo, bonito, pretensioso, sofisticado.Encantador: femenino, alagador, sexy, caballeroso.
Rudeza (Levi´s, Malboro, Nike)Exterior: masculino, activo, atlético.Rudo: rudo, fuerte, que no esta para tonterías
Personalidad de los Medios
Los medios de comunicación, más allá de sus especificidades que las diferencian de otras actividades, son una empresa, y como tales poseen una marca, por lo tanto también tienen su personalidad
Cada uno de los medios de comunicación tiene sus características o cualidades que las distinguen entre sí. No es lo mismo decir Clarín, que La Nación o Página 12. O Telefe que Canal 13 o Canal 9. O Mitre que Continental o que Radio 10 y solo por citar algunos ejemplos.
Personalidad de los Medios
Entonces vemos como los medios se diferencian desde su propia personalidad. Y esta situación afecta el “consumo” de medios / vehículos por parte de la audiencia, pues del mismo modo que la personalidad de los individuos influye en las relaciones que estos tienen entre sí, la personalidad de los medios producirá una relación más o menos afín con determinadas personalidades de la audiencia.
TRÍADA ESTRATÉGICA
Entonces en el análisis de Vínculo estratégico de la personalidad se deben encontrar y seleccionar medios y vehículos con la personalidad, las cualidades y los atributos ideales para vincular la personalidad, las cualidades o atributos de las marcas con la personalidad, las cualidades o atributos de la audiencia, cerrando con coherencia el Vínculo Estratégico de la personalidad, de manera que se respete y se mantenga en todos sus integrantes el concepto de campaña
PERSONALIDAD DEL PRODUCTO / MARCA
PERSONALIDAD DE LA AUDIENCIA PERSONALIDAD DEL VEHÍCULO / ESPACIO
Relación Mensaje - Medio
Es importante conocer con anterioridad a la realización del mensaje las características propias y exclusivas de los medios o vehículos (y sus espacios publicitarios) a utilizar, para entonces vincular el mensaje publicitario con esas características especificas, de manera que se cree “un todo” coherente entre el mensaje y el medio, lo que potencia tanto al mensaje como al medio o vehículo utilizado.
Entre los puntos que se pueden estudiar de un medio encontramos los siguientes:
- Temáticas y contenidos dominantes.
- Tratamiento de contenidos.
- Personalidad.
- Perfil del público.
- Estilos de conducción o actuación / estilos editoriales.
- Calidad de producción / calidad de soporte.
- Horarios de emisión / secciones editoriales / ubicación geográfica.
- Grado de diferenciación ante su competencia mediática directa.