Caja Herramientas Comunicacion

Caja de Herramientas de Comunicacioacuten

del Programa Nacional Beca 18

Iacutendice de ContenidosPresentacioacuten

I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa Beca 18

II Manos a la obra caja de herramientas de comunicacioacuten

21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten Paso 1 Anaacutelisis situacionalPaso 2 Variables para el anaacutelisis situacionalPaso 3 Definir el tema de comunicacioacutenPaso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barrerasPaso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigarPaso 6 Aprender a investigarPaso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacutenPaso 8 El informe de la investigacioacuten

22 Seleccioacuten de puacuteblicos23 Las metas y los objetivos

Paso 9 Establecer la metaPaso 10 Definir el objetivoPaso 11 Objetivos de comunicacioacuten

24 La estrategia de comunicacioacutenPaso 12 Creacioacuten de los mensajesPaso 13 Seleccioacuten de medios

25 Procesos de produccioacutenPaso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresosPaso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radialesPaso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos

26 Monitoreo y evaluacioacutenPaso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacutenPaso18 Tipos de evaluacioacuten

III Formatos de trabajo

Bibliografiacutea

Presentacioacuten

El Programa Beca 18 propuesto por el actual gobierno es un paso importante para incluir a la

juventud estudiosa peruana a fin de acceder a becas para estudios superiores y teacutecnicos El que un joven culmine su carrera profesional permite contar con un capital social capaz de respaldar las iniciativas de ciencia tecnologiacutea e innovacioacuten nacional lo cual formaraacute la masa criacutetica de cientiacuteficos y teacutecnicos que tanto necesita el Peruacute

La apuesta es el desarrollo de competencias en las aacutereas de ciencia y tecnologiacutea a fin de garantizar la promocioacuten y el ejercicio de conocimientos a traveacutes de investigaciones y de proyectos de innovacioacuten tecnoloacutegica en la visioacuten de alcanzar un paiacutes desarrollado e inclusivo donde los joacutevenes seraacuten los principales beneficiados

Beca 18 es el camino para la excelencia profesional con la participacioacuten de universidades e institutos a fin de lograr la educacioacuten superior con inclusioacuten social

La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten es parte del Manual de Comunicacioacuten para equipos regionales del Programa Beca 18 a fin de contar con pautas y procedimientos metodoloacutegicos para la planificacioacuten de la comunicacioacuten para el cumplimiento y desarrollo de los objetivos establecidos por el programa

Asimismo cuenta con la explicacioacuten de cada paso y hojas de trabajo a fin de proceder a desarrollar cada una de las etapas de planificacioacuten y disentildeo tanto del diagnoacutestico como del plan de comunicacioacuten estrateacutegica Ambas dan un sentido praacutectico al proceso de comunicacioacuten planteado en el Manual de Comunicacioacuten Al final se adjuntan formatos para el proceso de planificacioacuten

iexclBien manos a la obra

LOGROS DEL PROGRAMA BECA 18

Con un presupuesto de 138 millones de nuevos soles el Programa BECA 18 seleccionoacute en su primera convocatoria a 3971 joacutevenes para costear su formacioacuten superior en universidades e institutos de primera liacutenea Todos ellos reuacutenen dos condiciones provienen de familias pobres y son alumnos destacados Esta iniciativa representa la apuesta del Estado por incluir los beneficios del crecimiento a los peruanos que menos tienen

10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657

I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa

Nacional Beca 18

I LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN DEL PROGRAMA NACIONAL BECA 18

Se requiere de un enfoque de inclusioacuten social que permita llegar a todos los joacutevenes del paiacutes El Programa Nacional Beca 18 busca generar oportunidades para que los joacutevenes accedan a estudios superiores Para ello se ha creado el Programa de Comunicacioacuten para informar y promover el intereacutes de las y los joacutevenes peruanos por continuar y completar sus estudios considerando que el factor econoacutemico no sea una limitante para este propoacutesito

El Programa Nacional Beca 18 considera a la comunicacioacuten un componente estrateacutegico y cuenta con un Manual de Comunicacioacuten y la presente Caja de Herramientas que contiene una guiacutea formatos y hojas de trabajo con un anexo bibliograacutefico de consulta

ORGANIZACIOacuteN DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS

La Caja de Herramientas se divide en aspectos praacutecticos que se inicia con la planificacioacuten el anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten seguidamente con la estrategias y las dimensiones de comunicacioacuten segmentacioacuten y caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado objetivos y los procesos de produccioacuten seguimiento y monitoreo y finalmente el cronograma y presupuesto

Estos aspectos estaacuten acompantildeados de ejemplos praacutecticos

HERRAMIENTAS APLICATIVAS

Las herramientas aplicativas cuentan con Formatos de Planificacioacuten y Hojas de Trabajo como la bibliografiacutea de consulta seleccionada en temas de comunicacioacuten


II MANOS A LA OBRA CAJA DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN

21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten

La idea central del planeamiento en comunicacioacuten es que las intervenciones de comunicacioacuten se

disentildeen produzcan y se distribuyan sobre la base del cabal conocimiento de las caracteriacutesticas de

los puacuteblicos de los fines del Programa Nacional Beca 18 las ventajas y limitaciones de los medios y

espacios de comunicacioacuten Asimismo la situacioacuten de los aacutembitos a intervenir y en general la

situacioacuten del paiacutes

La planificacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica apela a la investigacioacuten social antes durante y

despueacutes del proceso de produccioacuten y difusioacuten de mensajes

Para elaborar el plan de comunicacioacuten se debe analizar los contextos percepciones

conocimientos motivadores creencias actitudes y praacutecticas del puacuteblico objetivo a quien estaacute

dirigido el plan A ello le denominaremos diagnoacutestico

La comunicacioacuten es un proceso que se inicia con el diagnoacutestico hasta llegar a la evaluacioacuten de resultados e impacto de acuerdo a la siguiente graacutefica

Paso 1 Anaacutelisis situacional

La etapa de anaacutelisis requiere principalmente de la investigacioacuten yo recojo de datos La necesidad

de tener informacioacuten es un factor clave en este primer momento y en todo el proceso de disentildeo

produccioacuten difusioacuten y distribucioacuten de los mensajes

Este primer paso del anaacutelisis situacional se divide en dos partes

Un tema social se enfrenta a muchas situaciones y se debe establecer las prioridades para definir

las respuestas de comunicacioacuten En este caso informar sobre el Programa Nacional Beca 18 y que

llegue de manera clara y especiacutefica a nuestros destinatarios La meta en esta etapa es tener una

apreciacioacuten real del ambiente o contexto donde se va a realizar las acciones de comunicacioacuten

Los contextos pueden ser

Paso 2 Variables para el anaacutelisis situacional

Para continuar con el anaacutelisis situacional es apropiado examinar dos grupos de variables relacionadas al Programa Nacional Beca 18

Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18 Informacioacuten y comunicacioacuten

REGIONALLOCAL

Poliacuteticas nacionales Rol Rector

Poliacuteticas especiacuteficas y de gestioacuten regional Gestioacuten local

NACIONAL

Anaacutelisis situacional Anaacutelisis de audiencia

Variable 1 Ejecucioacuten del Programa Nacional Beca 18

La siguiente informacioacuten es clave para desarrollar las acciones de comunicacioacuten del programa

Geograacutefico ubicacioacuten y caracteriacutesticas ambientales y ecoloacutegicas de la zona Poblacioacuten general varones y mujeres Etapas de vida Poblacioacuten escolar y universitaria Educacioacuten profesores infraestructura educativa recursos pedagoacutegicos Caracteriacutestica de la gestioacuten regional local y educativa Programas sociales existentes vinculados a educacioacuten Aspectos culturales dinaacutemicas sociales y festividad Mercados actividades comerciales y de intercambio Actividad laboral urbana y rural

Variable 2 Informacioacuten y Comunicacioacuten

Comunicacioacuten masiva- Medios existentes directorio de empresas mediaacuteticas y periodistas- Alcance de los diferentes medios y preferencias del Puacuteblico Objetivo- Credibilidad de Beca 18 en la opinioacuten puacuteblica- Campantildeas realizadas con los medios

Comunicacioacuten institucional- Instituciones aliadas directorio- Medios y espacios con que cuentan- Recursos humanos especializados en comunicacioacuten- Redes de trabajo

Comunicacioacuten interpersonal y grupal- Habilidades de comunicacioacuten interpersonal del equipo- Espacios de comunicacioacuten acceso y uso del puacuteblico- Nuevas tecnologiacuteas acceso y uso de los joacutevenes- Telefoniacutea celular acceso y uso de los joacutevenes

Paso 3 Definir el tema de comunicacioacuten

Luego de este anaacutelisis elaboraremos preguntas clave para definir el tema a comunicar

1 Las personas en general iquestconocen el Programa Nacional Beca 18

2 iquestSaben a quieacutenes estaacute dirigido el Programa

3 iquestDistinguen los beneficios

4 iquestCoacutemo son los joacutevenes con quienes nos queremos comunicar

Para responder estas preguntas debemos contar con toda la informacioacuten brindada por los

directivos del Programa y tambieacuten consultar informacioacuten secundaria Un aspecto importante es

que debemos distinguir cuaacuteles son los problemas barreras u obstaacuteculos de comunicacioacuten que

tenemos o podemos encontrar en el proceso de convocatoria seleccioacuten y seguimiento

relacionados a la ejecucioacuten de Beca 18

Paso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barreras

I Hacer un listado de los posibles problemas de comunicacioacuten

II Discutir en equipo cuaacutel podriacutea ser el problema maacutes importante

III Evaluar los inconvenientes que pudo tener la presentacioacuten del Programa

IV Analizar si la informacioacuten brindada ha sido suficiente

V Otras consideraciones que el equipo considere

Seleccionar el problema de comunicacioacuten maacutes importante

Una vez que tengamos la relacioacuten de problemas discutamos cuaacutel consideramos el maacutes

importante La eleccioacuten del problema nos permitiraacute posteriormente evaluar y discutir las posibles

PREGUNTA 3

PREGUNTA 4 4

PREGUNTA 2

PROGRAMA BECA 18

PREGUNTA 1 11EGUNTA 1PP

respuestas de comunicacioacuten Para tener una clara definicioacuten hay cinco preguntas claves que

debemos realizar

1 iquestQueacute estaacute pasando

2 iquestDoacutende y cuaacutendo

3 iquestA quieacuten afecta

4 iquestCuaacuteles son los efectos principales

5 iquestCuaacuteles son las posibles causas

La manera graacutefica es a traveacutes de un aacuterbol de problemas donde colocamos el problema principal al

centro las causas en la liacutenea inferior y los efectos en la liacutenea superior

Causa Aquello que origina el problema Pueden ser varias

Efectos Es el resultado de la causa Pueden ser varios

RECORDAR LAS CAUSAS ESTAacuteN RELACIONADAS CON LOS EFECTOS

PROBLEMA PRINCIPAL DE COMUNICACION

Causa 1 Causa 2 Causa 3

Efecto 1 Efecto 2 Efecto 3

Paso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigar

Una vez que se ha descrito el problema es necesario identificar los puacuteblicos principales y

secundarios para realizar la investigacioacuten Esta seleccioacuten e identificacioacuten son necesarias para

obtener la informacioacuten maacutes uacutetil posible sobre los grupos a los cuales estaraacuten dirigidas nuestras

acciones de comunicacioacuten

1 iquestPara queacute es importante realizar la segmentacioacuten de poblacioacuten

Las tres razones principales para realizar esta divisioacuten son

I Decidir la asignacioacuten de recursos

II Disentildear estrategias de comunicacioacuten

III Crear los mensajes que se van a difundir

2 Criterios para elegir los segmentos de poblacioacuten

Entre los criterios uacutetiles para elegir los segmentos de una poblacioacuten en los que se concentraraacuten

nuestras acciones de comunicacioacuten se encuentran las siguientes

Puacuteblico principal

El segmento de joacutevenes al cual estaacute dirigido la intervencioacuten y su relacioacuten con Beca 18

I Tamantildeo del segmento

II Frecuencia con la que ocurren problemas de comunicacioacuten

III Barreras en este segmento

IV Recursos del segmento para enfrentar el problema

V Capacidad del segmento para enfrentar para enfrentar el problema sin ayuda externa

VI Los joacutevenes que probablemente vayan a responder de manera positiva a Beca 18

VII La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar

Puacuteblico secundario

I El segmento de adultos que apoyaraacuten las decisiones de los joacutevenes en este caso los

padres o tutores de los estudiantes

II Problemas de comunicacioacuten para la comprensioacuten de los beneficios


IV Recursos del segmento para afrontar el problema

V Capacidad de apoyar e incentivar a sus hijos para continuar los estudios superiores

Paso 6 Aprender a investigar

Para tener informacioacuten que nos permita conocer los contextos de comunicacioacuten la opinioacuten sobre

el Programa y las demandas de los diferentes puacuteblicos realizaremos un diagnoacutestico que nos

permita desarrollar estrategias pertinentes y que sean eficaces a fin de cumplir los objetivos que

nos propongamos en otras palabras determinar el ambiente conductual y el ambiente respecto al

Programa La investigacioacuten se realiza en diferentes momentos

Al inicio de la intervencioacuten aspectos de comunicacioacuten y sobre el Programa

Para validar los mensajes y materiales

Para conocer los resultados y medir el impacto de las acciones de comunicacioacuten

I AL INICIO DE LA INTERVENCIOacuteN INVESTIGACIOacuteN FORMATIVA

La investigacioacuten formativa o liacutenea de base se realiza al comienzo del Programa e incluye toda la

investigacioacuten que ayuda a informar el desarrollo de una nueva estrategia de informacioacuten puacuteblica o

de comunicacioacuten social

Identifica los temas sociales clave las diferencias en el conocimiento sobre el Programa

Nacional de Beca 18 asiacute como limitaciones importantes relacionadas con el acceso o consumo

de medios o comprensioacuten de los mensajes

Da cuenta a los que estaacuten desarrollando las estrategias sobre lo que las poblaciones locales

estaacuten haciendo pensando y diciendo del Programa Nacional Beca 18 su funcionamiento y el

servicio que se ofrece

Descubre caracteriacutesticas culturales que son innatas a cada localidad

Examina queacute obstaacuteculos existen y que impiden la llegada eficaz del Programa

Proporciona informacioacuten sobre cuaacutel seriacutea la estrategia maacutes adecuada a implementar (queacute

cuaacutendo doacutende coacutemo)

Prueba los materiales y mensajes para los puacuteblicos seleccionados

Vigila la respuesta de la poblacioacuten y en particular de la opinioacuten puacuteblica en el transcurso del

tiempo permitiendo correcciones a medio camino

La investigacioacuten ideal es cuando se realiza investigacioacuten cuantitativa (encuestassondeos) y

cualitativa (grupos focales entrevistas en profundidad recojo de historias rutinas de vida)

II EN EL PROCESO PARA VALIDAR MENSAJES Y EL MATERIAL A PRODUCIRSE

El proceso de comunicacioacuten es amplio dado que tiene diferentes etapas Una de ellas es la

produccioacuten de mensajes y material de comunicacioacuten

Una vez que se tiene definido los mensajes que se quieren difundir a los diferentes puacuteblicos

previamente se consulta a traveacutes de teacutecnicas participativas la atraccioacuten comprensioacuten pertinencia

entre otros aspectos Una de las teacutecnicas que maacutes resalta para validar mensajes son los grupos

focales o los talleres creativos donde participan un determinado nuacutemero de personas (8 a 12) y

que responden a las caracteriacutesticas del puacuteblico seleccionado No se puede producir material sin

haber validado la pertinencia y utilidad de los mensajes

III INVESTIGAR EL PROCESO Y EL FINAL DE LA INTERVENCIOacuteN DE COMUNICACIOacuteNLos procesos de comunicacioacuten deben responder a los objetivos y metas de comunicacioacuten

planteados en el plan Saber si en el proceso los puacuteblicos seleccionados responden a las acciones y

estrategias de comunicacioacuten es importante Por ejemplo se pueden elaborar listas de chequeo

para ver si las acciones de produccioacuten y distribucioacuten de material informativo se han cumplido

adecuadamente

Paso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacuten

Una vez que se tenga seleccionada la poblacioacuten clave los problemas y posibles fuentes de

informacioacuten debemos responder estas preguntas

iquestQueacute saben los puacuteblicos seleccionados del Programa Nacional Beca 18

iquestQueacute tipo de rumores o informacioacuten erroacutenea han escuchado acerca del Programa Nacional

Beca 18

iquestCoacutemo perciben o valoran la oferta del Programa

iquestQueacute preguntas tienen al respecto

iquestQueacute estaacute impidiendo que den el siguiente paso

iquestQueacute o cuaacuteles son las acciones que los motiva

Hay dos maneras de encontrar respuestas preguntando directamente a los puacuteblicos objetivos a

traveacutes de la investigacioacuten cualitativa y cuantitativa

Investigacioacuten cuantitativa Investigacioacuten cualitativa

Algunas teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa son las encuestas sobre conocimientos actitudes y praacutecticas y entrevistas estructuradas

Algunas teacutecnicas cualitativas son las entrevistas a fondo las sesiones de grupos focales la observacioacuten de participantes y las entrevistas causales

Responde a la pregunta de cantidad (iquestcuaacutento) y frecuencia (iquestcuaacutentas veces) Documenta las evidencias que pueden ser medidas numeacutericamente

Responde a las preguntas iquestpor queacute y iquestcoacutemo

Preguntas cerradas Utiliza una serie de preguntas cerradas que ofrecen a quien responde una serie de posibles respuestas a la pregunta Por ejemplo

Usted conoce los beneficios de Beca 18Siacute___ No___ No seacute ___

Este tipo de preguntas limita la cantidad de respuestas registradas lo que ayuda a mantener los datos organizados pero a la vez limita las posibilidades de indagar sobre

Preguntas abiertas Formula preguntas abiertas que permiten a quien responde dar respuestas detalladas revelando asiacute sus sesgos la profundidad de sus conocimientos y los vaciacuteos en su pensamiento Por ejemplo iquestcuaacuteles son los tres beneficios importantes de Beca 18 Podriacutea generar una variedad de respuestas ayudando a definir las necesidades informativas del puacuteblico destinatario Dado que las respuestas variacutean tanto en contenido como en longitud alguien debe tomar nota de las respuestas para analizar los datos posteriores

cualquiera de las respuestas dadas No se puede preguntar por queacute sabe o no sabeEstadiacutestica Permite medir las respuestas de la poblacioacuten en cifras aproximadas Por ejemplo el 60 de los joacutevenes conoce los beneficios de Beca 18

Anecdoacutetica Proporciona un conocimiento profundo de las respuestas de la poblacioacuten

Medible Se ocupa de conocimientos conductas y actitudes objetivas y susceptibles de medicioacuten

Contextual Se ocupa de los aspectos contextuales y emocionales de las respuestas humanas Proceso por lo general de descubrimiento

Muestra grande Requiere de un gran nuacutemero de participantes y entrevistadores Esto hace que este tipo de investigacioacuten sea muy costosa

Muestra pequentildea Requiere de pocos participantes y entrevistadores lo que la hace maacutes costosa

Anaacutelisis directo Incluye preguntas directas que producen respuestas directas faacuteciles de analizar

Anaacutelisis reflexivo Produce resultados maacutes difiacuteciles de analizar que requieren de contemplacioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten Los resultados son ricos en detalles y muchas veces ofrecen respuestas a interrogantes que no se habiacutean formulado

Conclusiones firmes Saca conclusiones firmes y

resultados que pueden generalizarse a la

poblacioacuten en su totalidad Los datos son

presentados como porcentajes o nuacutemero de

personas que creen en ciertas cosas o hacen

ciertas cosas Cuenta el nuacutemero de personas

que encajan en cada categoriacutea

Datos comprensivos Provee de datos

comprensivos de actitudes creencias

motivaciones preocupaciones y conductas Se

puede utilizar para agregar un significado maacutes

profundo asiacute como ejemplos de la vida real a

los hallazgos cuantitativos Devela pistas acerca

del comportamiento de una poblacioacuten sus

miedos y sus dudas

Cada uno debe elegir lo que sea maacutes conveniente para el desarrollo de la estrategia de comunicacioacuten

Investigacioacuten cualitativa cuaacutendo usarla

Para grupos focales Para entrevistas a fondo Cuando el tiempo y los recursos son

limitados

Cuando el asunto es complejo

Se sabe poco a cerca del puacuteblico

destinatario

El tema es altamente sensible

Debe darse respuesta a una variedad de Los participantes estaacuten geograacuteficamente

preguntas dispersos

La presioacuten de grupo dificulta las discusiones

grupales

La guiacutea de preguntas o guiacutea de discusioacuten

Llevar a cabo los grupos focales o entrevistas a fondo requiere de una Guiacutea de Preguntas que es

el elemento clave para facilitar el diaacutelogo y las respuestas de los entrevistados La Guiacutea debe

incluir preguntas principales y secundarias Estas incluyen

Observaciones introductorias El investigador se presenta e informa los pasos de la entrevista

o grupo focal

Reglas baacutesicas Se tiene que explicar el objetivo de la entrevista o grupo focal Se debe pedir

permiso para el uso de una grabadora Asimismo no se debe exceder los tiempos previstos

Conducta del grupo Es importante lograr confianza y respeto tanto con el facilitador y entre

los participantes

Apoyo y aliento El facilitador puede hacer repreguntas para profundizar la respuesta del

entrevistado(s)

Preguntas y temas La Guiacutea incluye todo los aspectos a abordar Diferencia las categoriacuteas o

variables de conocimiento percepcioacuten actitud creencias rumores praacutecticas barreras entre

otros

Conclusioacuten Al final de la sesioacuten de entrevista o grupo focal el facilitador resume las

principales conclusiones y pide aclaraciones o alcance de temas que el entrevistado sugiera

Paso 8 El informe de la investigacioacuten

El informe de investigacioacuten es un paso previo a la elaboracioacuten de la estrategia Para ello estos son

los puntos que debe abordar

Antecedentes y anaacutelisis de la problemaacutetica (el tema por queacute es importante) 2 pp

Resultados del diagnoacutestico

- Resumen de entrevista a puacuteblicos seleccionados (guiacutea de preguntas adjunta)

- Resultados de la aplicacioacuten de instrumentos Plan instrumentos y anaacutelisis

- Anaacutelisis de campantildeas o intervenciones comunicacionales en el tema

- Anaacutelisis de la oferta de comunicacioacuten (en este caso Programa Nacional Beca 18)

- Aacuterbol de problemas

- Mapa de actores ndash anaacutelisis de perfiles

Seleccioacuten de puacuteblicos principal secundario aliado estrateacutegico Perfiles Roles Elaboracioacuten de

cuadro CAP

Conocimientos Actitudes Praacutecticas

Hoja de trabajo No 1

I Definicioacuten del problema de comunicacioacuten

II iquestCuaacuteles son los factores problemaacuteticos

III iquestQueacute condiciona el problema

IV iquestCuaacuteles son los principales obstaacuteculos

a) Econoacutemicob) Institucionalc) Culturald) Otros


Posibles fuentes de informacioacuten para definir el problema

FUENTES INFORMACIOacuteN QUE SE NECESITAPrograma Nacional Beca 18

Universidad del Estado

Municipio local oacute RENIEC

Otros


Hagamos nuestro aacuterbol de problemas seleccionando el problema central sus causas y efectos

Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto


Caracterizacioacuten DE LOS ACTORES

ACTOR CARACTERIacuteSTICA - ROLA1A2A3A4A5A6A7A8() Cada actor representa una numeracioacuten


Revisemos la definicioacuten del problema antes de segmentar al puacuteblico para el estudio

I iquestCuaacutel es el grupo de joacutevenes que requiere la intervencioacuten de Beca 18

II iquestQueacute grupo responderaacute mejor a la propuesta de Beca 18

III iquestA quienes se puede comunicar el mensaje

IV iquestQuieacuten nos puede proporcionar ideas sobre como llegar con Beca 18 a la poblacioacuten

V iquestQueacute aliados tenemos que nos puedan ayudar


Hagamos nuestra guiacutea de preguntas de acuerdo a este ejemplo

Variablescategoriacuteas PreguntasConocimiento 1 iquestConoce el Programa Beca 18

2 iquestCoacutemo se enteroacute del Programa

Percepciones 3 iquestCuaacutel es su opinioacuten sobre el programa

4 iquestConsidera que es beneficioso para los joacutevenes

Actitudes 5 iquestAcepta la existencia del programa

Rumores 6 iquestQueacute se dice en su comunidad iquestExiste confianza

Creencias 7 iquestCree que va a funcionar

Praacutecticas 8 iquestLe ha hablado a sus hijos sobre el Programa

9 iquestHa buscado mayor informacioacuten

Barreras 10 iquestQueacute dificulta que busque informacioacuten

11 iquestPor queacute no tiene informacioacuten sobre el Programa

Ahora te toca a ti

Variablescategoriacuteas Preguntas

Tiempo a considerar

a) Entrevista promedio 40 minutosb) Grupo focal promedio 1 hora y media

Con esta informacioacuten ahora haremos el plan de la estrategia de comunicacioacuten

22 Seleccioacuten de puacuteblicos

El puacuteblico en que se concentraraacute nuestras acciones de comunicacioacuten no difiere mucho del puacuteblico

segmentado para la investigacioacuten el siguiente paso seraacute definir los puacuteblicos secundarios y aliados

estrateacutegicos

El puacuteblico puede entenderse como el conjunto de individuos u organismos hacia el que van

dirigidas las acciones Es necesario plantearnos tres tipos de puacuteblico primarios secundarios y

aliados estrateacutegicos

I Puacuteblico Primario es aquel a quien se dirige la estrategia a partir del grado de

relacioacuten con el temaproblema Puede asumir diferentes roles demanda y accede a

informacioacuten indaga participa en las acciones comunicativas usa y consume medios y

discursos se apropia o rechaza los discursos y praacutecticas sugeridas decide de manera

criacutetica mantiene una opinioacuten e idealmente puede realizar praacutecticas sociales

sostenibles Puede convertirse en un aliado estrateacutegico cuando promueva o incentive

la accioacuten o praacutectica social hacia sus pares

Por ejemplo los joacutevenes que son beneficiarios de Beca 18 pueden convertirse en

agentes de comunicacioacuten y contar su historia a otros joacutevenes asiacute pasaron de ser

puacuteblicos primarios a aliados estrateacutegicos

II Puacuteblico Secundario es aquel que apoya facilita o promueve el cambio y el nuevo

ejercicio comunicativo del puacuteblico primario Conoce de cerca al puacuteblico primario de la

estrategia maneja argumentos genera estrategias persuasivas basadas en la

confianza (relacioacuten y viacutenculo personal organizacional o institucional) Pudo ser un

puacuteblico primario en alguacuten momento o puede convertirse en aliado estrateacutegico

III Aliados Estrateacutegicos son aquellos que tienen relacioacuten directa con la situacioacuten

tema problema ubicados en niveles de decisioacuten y sus escenarios son institucionales

o son parte de un sistema organizado Son voceros o portavoces de los discursos

temaacuteticos Al inicio o en la aplicacioacuten de la estrategia pueden convertirse en puacuteblicos

audiencia meta o usuarios de las acciones comunicativas Tambieacuten son colaboradores

financieros y teacutecnicos


Veamos el siguiente cuadro que a manera de ejemplo nos ayudaraacute a definir los posibles puacuteblicos

que podremos considerar para nuestra estrategia de comunicacioacuten

MATRIZ DE PUacuteBLICOS

InstitucionesOrganismosPersonas Caracteriacutesticas generales Tipo de puacuteblico

Universidades Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario

Academias Preuniversitarias Espacio que facilita la informacioacuten Puacuteblico secundario

Joacutevenes Que reuacutena los requisitos para ser

beneficiario de Beca 18

Publico primario

Iglesia Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico

Grupos de Voluntarios Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico

Medios de Comunicacioacuten Voceros y Portavoces Aliado estrateacutegico

Padres de familia Influyen en los joacutevenes Puacuteblico secundario

Municipalidad Distrital o Local Espacio que facilita la informacioacuten Aliado estrateacutegico

Ahora te toca a ti

Completa el cuadro define las caracteriacutesticas y el tipo de puacuteblico


23 Los objetivos de comunicacioacuten

Las metas y los objetivos establecen la forma de nuestra estrategia de comunicacioacuten y lo que se

estaacute destinado a alcanzar La meta o metas describen el cambio general deseado por ejemplo una

transformacioacuten especiacutefica o del comportamiento de una cierta poblacioacuten adolescente

Paso 9 Establecer la meta

Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del Programa Beca 18 al que

contribuiraacute la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo ldquo80 de los estudiantes de entre 16 y 20

antildeos de edad estaacuten informados sobre los requisitos para acceder a los beneficios del Programa

Nacional Beca 18rdquo

Paso 10 Definir el objetivo

Es el resultado especifico que se espera de la estrategia de comunicacioacuten por ejemplo

ldquoDesarrollar acciones de informacioacuten puacuteblica a fin de ampliar el nuacutemero de postulantes al

Programa Nacional Beca 18rdquo

Paso 11 Objetivos de comunicacioacuten

Los objetivos de comunicacioacuten deben ser especiacuteficos realizables jerarquizados para orientar

asignacioacuten de recursos mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronoloacutegicamente

especiacuteficos por ejemplo ldquoInstalar un moacutedulo informativo que oriente a los joacutevenes postulantes al

Programardquo

Debemos tomar en cuenta que un objetivo bien definido debe ser interpretado de la misma forma

por todos los que lo lean Si hay alguna confusioacuten seraacute necesario cambiarlo Por eso la redaccioacuten

de un objetivo no debe tener palabras confusas que permitan varias interpretaciones y se deben

utilizar palabras que denoten accioacuten

Al establecer los objetivos hay que hacerse las siguientes preguntas

I iquestPodriacutean servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que esperamos lograr con el puacuteblico

II iquestHay alguacuten objetivo en la lista que sea confuso Si dos personas interpretan el objetivo de diferente manera es necesario que lo cambiemos para dejarlo claro

III iquestTodos los objetivos estaacuten relacionados con los resultados que se esperan obtener


OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN

Ahora a colocar los objetivos seguacuten los puacuteblicos tome en cuenta el Paso 8

Puacuteblicos Objetivos de Comunicacioacuten

Primario

Secundario

Aliados Estrateacutegicos

24 La estrategia de comunicacioacuten

Ahora que ya hemos definido lo que se necesita hacer (objetivos y metas) para quieacuten (puacuteblicos)

es el momento de disentildear la estrategia de comunicacioacuten

Una estrategia es una declaracioacuten o una frase breve por medio de las cuales se indica la

metodologiacutea general que es necesario emplear para alcanzar la meta

A continuacioacuten presentamos una breve descripcioacuten de algunas estrategias de comunicacioacuten

I Incidencia

Esta estrategia busca defender promover o recomendar una propuesta ante una

persona o grupos de personas yo instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y

tomar decisiones ante la idea producto o servicio que estamos promocionando La

incidenciacutea consiste en hacer puacuteblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios del

Programa Nacional Beca 18) Tambieacuten busca llamar la atencioacuten de la comunidad y de los

responsables por la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para

introducirlo en la agenda actuar sobre eacuteste y aportar soluciones La abogaciacutea es

importante alliacute donde se requiere un cambio sustancial y por ello la herramienta principal

son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de

comunicacioacuten

II Movilizacioacuten o Participacioacuten Social

La movilizacioacuten social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacioacuten

social Su objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propoacutesito de que influyan en

la comunidad a favor de un determinado tema o problema Se trata entonces de que entre

todos se movilicen apoyen y acompantildeen un determinado proceso

La movilizacioacuten social es una estrategia muy utilizada pues tiene la gran ventaja de que no

requiere de mayores recursos o equipos para su implementacioacuten

III Mercadeo Social

El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestioacuten que incluye el

disentildeo puesta en praacutectica y control de programas orientados a aumentar la aceptacioacuten de

un producto social que puede ser un bien un servicio o una idea En ese sentido su

objetivo es la modificacioacuten de opiniones actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar

la calidad de vida de la poblacioacuten

IV Eduentretenimiento

Esta estrategia se refiere a la forma de educar a traveacutes del entretenimiento La premisa

baacutesica es que el entretenimiento orientado a la informacioacuten es atractivo comprensible y

estaacute dotado de la capacidad de cambiar conductas Las formas maacutes habituales de

eduentretenimiento son las telenovelas radionovelas y fotonovelas coacutemics discos y

muacutesica popular

V Comunicacioacuten Comunitaria

La comunicacioacuten comunitaria recupera los espacios y modos de comunicacioacuten

autoacutectonos convirtieacutendolos en oportunidades de compartir mensajes motivando la

participacioacuten activa y creativa de los diferentes puacuteblicos de cada localidad

El diagnoacutestico de comunicacioacuten nos permite identificar espacios concretos grupos y

actores que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacioacuten como son las ferias

educativas los eventos deportivos yo recreativos los desfiles las actividades en plazas

puacuteblicas etc

VI Comunicacioacuten Masiva

Su fin es brindar informacioacuten oportuna motivar y convocar a la poblacioacuten asiacute como crear

corrientes de opinioacuten Su principal ventaja es su alcance y cobertura en la medida en que

pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacioacuten numerosa Esta estrategia

combinada en forma adecuada con las ya mencionadas genera impactos positivos en el

puacuteblico sobre todo si se le incorporan medios como la radio ya sea de cobertura nacional

o local

VII Comunicacioacuten Interpersonal

Es que se realizar cuando dos personas interactuacutean directamente La comunicacioacuten

interpersonal se produce ldquocara a carardquo para abordar un problema en particular

Paso 12 Creacioacuten de los mensajes

Debemos tener siempre en cuenta que la elaboracioacuten de mensajes estaacute dirigida a un puacuteblico

especiacutefico y que en consecuencia tiene que considerar sus necesidades y capacidades Como

parte del proceso de construir mensajes debemos preguntarnos iquestQueacute queremos comunicar

iquestCuaacutel es el objetivo de comunicar eso iquestCon quieacuten queremos compartirlo Y iquestCuaacutel es la mejor

manera de hacerlo

Para dar respuesta estas preguntas

I Debemos partir del conocimiento que tenemos de nuestros puacuteblicos (quieacutenes son

doacutende viven queacute hacen queacute gustos tienen coacutemo se comunican naturalmente

queacute piensan o creen sobre el tema que me interesa compartir)

II Debemos tener objetivos claros de comunicacioacuten (por queacute ese mensaje es

importante queacute otras acciones acompantildean los mensajes)

III Debemos reconocer todos los medios disponibles (desde los masivos y

tradicionales como la radio la televisioacuten los perioacutedicos hasta los alternativos

como el perifoneo los carteles en los aacuterboles los mensajes en las misas o la

realizacioacuten de festivales o concursos etc)

Caracteriacutesticas de un mensaje

Un mensaje tiene un contenido estaacute escrito en un coacutedigo necesita un canal de transmisioacuten actuacutea

en un contexto y aborda necesidades especiacuteficas Veamos cada uno de estos aspectos por

separado

I El contenido

Es el tema sobre el que informamos tiene que ser pertinente uacutetil y necesario y tiene que

ofrecer claramente la informacioacuten con todos los datos que queremos transmitir

El contenido puede contener argumentos preguntas llamadas a la accioacuten novedades

elementos graciosos o impactantes

II El coacutedigo

El coacutedigo Es el lenguaje en que estaacute ldquoescritordquo el mensaje y tiene que ser conocido y de

faacutecil uso para nosotros y nuestros interlocutores porque su funcioacuten es facilitar el

intercambio de la informacioacuten y la participacioacuten

Ejemplos de coacutedigos usados para comunicar mensajes son las palabras las imaacutegenes los

movimientos los sonidos las luces y las sombras

III El canal

Es lo mismo que el medio es la herramienta que usamos para poner a circular nuestro

mensaje Un canal tiene que ser conocido y de faacutecil uso para nosotros y nuestros puacuteblicos

tiene que adecuarse a las necesidades y requerimientos de la informacioacuten y un detalle

importante tiene que ajustarse a nuestro presupuesto

Paso 13 Seleccioacuten de medios

Ahora que tenemos los puacuteblicos seleccionados y los mensajes que deseamos comunicar es

importante seleccionar los medios que utilizaremos primero conozcamos un poco acerca de los

distintos medios y sus caracteriacutesticas

Medio Ventajas Limitaciones

Radio para cuntildeas programasreportajes entrevistas dramatizados)

Llega a muchas personas No necesita educacioacuten

formal Tiene bajos costos de

produccioacuten Es instantaacuteneo y simultaacuteneo Se presta muy bien al

lenguaje popular Estimula la imaginacioacuten

Es por lo general en una sola viacutea (aunque hayan llamadas al aire)

Dispersioacuten la gente oye radio mientras hace otras cosas

Fugacidad Los mensajes no se pueden guardar con facilidad

Un solo sentido Solo escuchar puede ser aburrido en especial para la gente maacutes joven

Videos para trabajo en grupos para presentaciones

Llama la atencioacuten Provee informacioacuten

especiacutefica presenta hechos ensentildea habilidades y genera discusioacuten

Le permite a la gente ldquoverserdquo y conocer otras experiencias personas y lugares

Suele ser de un solo sentido Requiere equipo especial

para usarse Tiene altos costos de

produccioacuten No es instantaacuteneo

Comunicacioacuten interpersonalreuniones talleres visitas puerta a puerta

Es muy influyente e involucra a las personas

Puede recoger las inquietudes personales

Puede ser usada con otros medios o materiales

Contrarresta eficientemente

Consume mucho tiempo Requiere de un equipo

humano dispuesto No puede abarcar grandes

grupos de poblacioacuten

rumores y malos entendidos

Afiches para dar informacioacuten para motivar para expresarseartiacutesticamente

Se enfocan en un uacutenico mensaje lo que facilita su comprensioacuten

Pueden ser muy creativos e innovadores

Pueden permanecer visibles por mucho tiempo

Tienen algunos costos de produccioacuten que variacutea por tamantildeo tipo de papel y colores

Pegados a la intemperie no duran mucho

Si no se median adecuadamente es faacutecil perder el mensaje

Hay mucha competencia de imaacutegenes

Boletinesfolletos parapresentar hechoscompartir noticiasdar instrucciones

Son una buena fuente de informacioacuten y datos

Refuerzan bien la comunicacioacuten interpersonal

Van directo a audiencias especiacuteficas

Pueden compartirse pasar de mano en mano

Tienen costos relativamente bajos

Pueden llevarse a casa como material de referencia

Se requieren fondos para imprimirlos ojalaacute de forma perioacutedica

Se dirigen solo a quienes saben leer

Si no tienen un buen disentildeo y contenido se vuelven aburridos

Televisioacuten para anunciosentrevistas reportajesprogramas

Llega a muchas personas muy diversas

Acapara la atencioacuten (visual y auditiva)

Transmite mensajes movilizadores

Se requiere tener contactos con gente de los canales es difiacutecil que nos presten atencioacuten

Pagar un espacio es demasiado caro

Difiacutecil dirigirse a audiencias especiacuteficas

Es de una sola viacutea no hay participacioacuten del puacuteblico

Perioacutedicos Para reportajesnoticias anuncios

Llega a muchas personas que leen

Se pueden tratar temas con maacutes profundidad

Dan informacioacuten actual

Solo para gente que lee Los perioacutedicos locales

tienen distribucioacuten limitada Hay que tener contacto con

los periodistas y sus superiores

Pagar un espacio suele ser

caro

Paacuteginas Web para darinformacioacuten presentar nuestrotrabajo

Llega a personas en todo el mundo

Permite tener informacioacuten completa

Puede combinar textos imagen sonido y video

Puede ser interactiva (foros chats)

Requiere equipos especiales y habilidades de uso

No se dirige a puacuteblicos especiacuteficos

Tienen un costo de hospedaje y actualizacioacuten

Si no tienen un buen disentildeo ni se actualizan se desperdician

No son muy usadas por la gente rural

Actividades culturales paramotivar crear conciencia darnos a conocer

Pueden tomar las tradiciones y gustos del lugar (teatro bailes festivales ferias etc)

Educan y entretienen eso atrae a las personas

Generan sentido de comunidad

Deben considerar el contexto y la competencia

Requieren tiempo y recursos para su organizacioacuten

Deben estar bien adaptados al puacuteblico para no generar ruidos


Sigamos estaacutes pautas para seleccionar un medio de comunicacioacuten

Hagamos este ejercicio respondiendo cada una de las preguntas

Consideraciones Preguntas claves

Utilizar los resultados de la investigacioacuten (conocimiento

del puacuteblico)

iquestA queacute medio tiene acceso el puacuteblico

iquestQueacute medios dicen que les gusta

iquestQueacute medios son los maacutes efectivos para comunicar mensajes estrateacutegicos y visuales a cada puacuteblico

iquestEn queacute etapa de la adopcioacuten de nuevas praacutecticas roles de comunicacioacuten toma de decisiones o de participacioacuten se encuentra el puacuteblico y que medios seraacuten los maacutes efectivos para estimular a que continuacuteen


Capacidad de cada medio para difundir el contenido especiacutefico

del mensaje

iquestEs el medio de comunicacioacuten una fuente fiable para informar incentivar o invitar a su puacuteblico a que cambie

iquestEs el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje

iquestTiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acuacutestico o visual es una combinacioacuten de ambos o depende principalmente de la palabra escrita

iquestPuede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita iquestTiene el alcance que se desea

iquestEs el medio apropiado para el propoacutesito de sus mensajes

iquestCuaacutento efecto produciraacute sobre el conocimiento las valoraciones o decisiones produciraacute cada contacto con el canal de comunicacioacuten elegido


Anticipar las dificultades y costos de produccioacuten

iquestCuaacutel es el costo de produccioacuten en cada medio iquestCuaacuteles son las diferencias

iquestCuaacutento costaraacute cada contacto con un miembro del puacuteblico objetivo

iquestHay suficientes fondos para la produccioacuten iquestSe tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes

iquestLa intencioacuten es trasmitir una idea o crear una imagen

iquestCuaacutento tiempo de preparacioacuten se necesita para enviar el mensaje


Frecuencia y alcance del medio iquestCuaacutel debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa

iquestCon queacute frecuencia estaacute expuesto el puacuteblico seleccionado a ese canal o medio

iquestCoacutemo se necesita programar los mensajes


Aspectos logiacutesticos

iquestQueacute dificultades se presentan al difundir por determinado medio

iquestQueacute se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen

iquestEl proyecto podraacute administrar el uso del medio de comunicacioacuten elegido a lo largo del tiempo


Formulemos nuestras estrategias mensajes y definamos el medio de comunicacioacuten sigue el

ejemplo mostrado y completa el cuadro

PuacuteblicosEstrategias de

Comunicacioacuten de Comunicacioacuten

Mensaje Medio

Joacutevenes de 16 y 20 antildeos del distrito de

Pueblo Nuevo

Comunicacioacuten Masiva ldquoJoven peruano esta es tu oportunidadrdquo

Radios locales ndash Cuntildea Radial

25 Procesos de produccioacuten

Ahora que tenemos definido nuestros puacuteblicos las estrategias los medios y los mensajes llegoacute la

hora de transformar el mensaje en soportes graacuteficos y audiovisuales para el logro de nuestros

objetivos comunicacionales

Es importante mencionar que en este punto el trabajo de un disentildeador graacutefico o productor

audiovisual es sumamente importante ellos nos proporcionaraacuten una versioacuten preliminar (a la que

llamaremos ldquobocetordquo) para su revisioacuten y aprobacioacuten Una vez termino el disentildeo del material

procedemos a realizar la validacioacuten

iquestQueacute es validar

Es realizar una prueba con nuestros interlocutores para saber lo que piensan sienten y opinan

sobre el producto que vamos a difundir Esta prueba se hace cuando el material ya estaacute elaborado

pero auacuten no lo hemos difundido

Veamos como se desarrolla este proceso en materiales impresos y audiovisuales

Paso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresos

Veamos los principios baacutesicos que debemos tener en cuenta para disentildear materiales graacuteficos

I Disentildeodiagramacioacuten

Presente solamente un mensaje por ilustracioacuten especialmente en los carteles

las tarjetas de orientacioacuten individual y las hojas de informacioacuten

Reduzca el nuacutemero de conceptos y las paacuteginas de los materiales

Siempre que sea posible haga que los materiales establezcan un dialogo

bilateral con la persona que los lea

Deje mucho espacio en blanco Equilibre el texto con ilustraciones y espacios

en blanco

Organice los mensajes en la secuencia que sea maacutes loacutegica para el puacuteblico

Use ilustraciones para ayudar a explicar el texto En algunos materiales las

ilustraciones son la parte maacutes importante especialmente si van dirigidas a

personas analfabetas

II Ilustraciones

Use los estilos que sean apropiados (1) fotografiacuteas sin detalles innecesarios

(2) dibujos completos de figuras (siempre que sea posible) y (3) dibujos de

liacuteneas No es necesario que haya muchas decoraciones o sombras

Use ilustraciones simples ya que cualquier detalle innecesario puede distraer

al lector del mensaje central

Use imaacutegenes conocidas que representan objetos y situaciones con las que se

puede identificar el puacuteblico

Use ilustraciones realistas los siacutembolos con frecuencia son demasiados

abstractos

Siempre que sea posible dibuje los objetos en su contexto y a escala

(especialmente con las proporciones anatoacutemicas correctas lo que puede hacer

con exactitud mediante una regla de proyeccioacuten)

Si utiliza aseguacuterese durante la validacioacuten que el puacuteblico los entiende

Use los colores apropiados En la mayoriacutea de las culturas diferentes colores

tienen diferente significado Por ejemplo el rojo estaacute asociado con un estado

de alerta peligro y auxilio El color es maacutes apropiado para los carteles pero no

es necesario tener una separacioacuten total entre colores Utilice tonalidades que

se puedan imprimir con claridad

III Texto

Utilice un enfoque positivo Los enfoques negativos tienen un efecto muy

limitado y de corta duracioacuten y en general causan rechazo en el puacuteblico

Utilice el mismo lenguaje y vocabulario que use su puacuteblico (seguacuten lo indiquen

los resultados de la investigacioacuten operacional) Limite el nuacutemero de idiomas

que se presentan en el mismo material (por ejemplo el espantildeol y dos idiomas

del lugar)

Repita el mensaje baacutesico al menos dos veces en cada paacutegina

Elija un tipo y estilo de letra que sea faacutecil de leer Use un tamantildeo de letra de 12

puntos para el texto y de 18 para los tiacutetulos

Use mayuacutesculas y minuacutesculas El texto que se presenta solamente en

mayuacutesculas es maacutes difiacutecil de leer

IV Supervisioacuten

Si no se lleva a cabo una supervisioacuten cuidadosa es muy faacutecil que los materiales

se impriman con los colores equivocados o que la impresioacuten no esteacute bien

alineada o se haga sin cuidado Lo mejor es que un miembro del equipo con

experiencia en estas tareas se encargue de realizar una supervisioacuten detallada


Utiliza estaacute ficha para realizar la validacioacuten de tus materiales impresos

Componentes de eficacia Preguntas Claves

Validacioacuten graacutefica

iquestLe gustan los graacuteficos y figuras

Validacioacuten a la forma - atraccioacuten

iquestHay algo que le gustoacute Especifique

iquestHay algo que no le gustoacute iquestQueacute parte iquestPor queacute razones iquestCoacutemo lo cambiariacutea

Validacioacuten al contenido -Comprensioacuten e idoneidad

cultural

Describa lo que ve en la imagen

iquestCuaacutel cree que es el mensaje iquestQueacute le hace pensar eso

iquestContiene alguna palabra que le era difiacutecil de entender iquestPodriacutea explicar este mensaje a otra persona

Aceptacioacuten

iquestHay alguna idea que no sea aceptable

iquestQueacute es lo que hace que no sea aceptable

Involucramiento y llamada a la accioacuten

iquestSe muestran personas como usted iquestSe las muestra en una situacioacuten real

iquestCree que el anuncio le pide que haga algo

Paso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radiales

En esta parte veremos algunos lineamientos que seraacuten uacutetiles para disentildear nuestros propios

anuncios radiales o poder juzgar la calidad de los anuncios que nos preparen Veamos

I Presente una idea Cada anuncio deberaacute tener un mensaje principal que debe repetirse

varias veces Incluso un anuncio de radio corto debe repetir el mensaje por lo menos dos

veces

II Use una fuente fiable Presente la fuente de informacioacuten que le sugiera el puacuteblico

(doctores y otro tipo de personal de salud o liacutederes de la comunidad)

III Rompa el patroacuten Pruebe ideas y formatos nuevos (declaraciones del puacuteblico etc) Si no

tiene mucha experiencia comience con un relato corto o con un narrador y la muacutesica de

fondo apropiada o con unas pocas notas musicales para separar el texto

IV Diriacutejase tanto al corazoacuten como a la mente del oyente Haga que el puacuteblico sienta algo

(alegriacutea seguridad de poder tomar alguna accioacuten etc) despueacutes de haber escuchado su

programa o anuncio Haacutegales reaccionar

V Estimule la imaginacioacuten del oyente Las voces la muacutesica los efectos de sonido deben

evocar imaacutegenes en la mente del radioescucha La televisioacuten limita al televidente a una

pequentildea pantalla y texto impreso del mismo tamantildeo

VI Escriba para los oyentes La radio debe tener el mismo sonido espontaacuteneo y natural que

una conversacioacuten Lea su anuncio o programa en voz alta varias veces para saber como

sonaraacute cuando se transmita La radio crea imaacutegenes con el sonido y el sonido se convierte

en parte del mensaje

VII Diriacutejase al individuo Imagiacutenese la cara de una persona del puacuteblico y escriba su guioacuten

dirigieacutendose a ella

VIII Pida a los oyentes que hagan algo Sea expliacutecito en lo que el puacuteblico debe hacer para

resolver su problema Con demasiada frecuencia los materiales de radio simplemente

crean consciencia de los problemas pero no ofrecen soluciones concretas

IX Sea constante Utilice un sonido similar para todos los anuncios de radio sobre el tema

Esto puede lograrse con la misma voz cancioacuten efecto sonoro o melodiacutea en todos los

materiales de radio (y de otro tipo) que se produzcan El sonido proporciona continuidad a

los diversos anuncios

Veamos un ejemplo de guioacuten de radio y como estaacute conformado

ldquoUna buena oportunidadrdquo

(Ejemplo)

Tema Conoce el Programa Nacional Beca 18

Duracioacuten 30 segundos

Efecto Descripcioacuten o texto

VOZ MUJER JOVEN Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro

VOZ HOMBRE JOVEN Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto

VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales

VOZ DE HOMBRE ADULTO iquestEstaacutes interesado en saber maacutes

Ven infoacutermate en el modulo de beca 18 maacutes cercano a tu distrito o entra wwwbeca18gobpe

VOZ DE HOMBRE Y MUJER JOVEN Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad

VOZ DE HOMBRE ADULTO Programa Nacional Beca 18

Ministerio de Educacioacuten

JINGLE (MUSICA TIPO FUSION SONIDOS ANDINOS COSTENtildeOS Y VIENTOS SELVATICOS)

(Entran primeros acordeshellipy quedan en segundo planohellip)

En la columna denominada ldquoEfectordquo se hace la descripcioacuten de tipo de voz o sonido que se desea

utilizar y en la columna ldquoDescripcioacuten o textordquo se coloca en cursiva las palabras que diraacute el locutor

y cuando ya no utilicemos audio se hace un descripcioacuten de los sonidos de fondo entra pareacutentesis


Ahora te toca a ti a crear el guioacuten de radio



Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de radio Es importante hacer escuchar el audio a las personas que se les aplicaraacute la ficha


Comprensioacuten

Diacutegame en sus propias palabras queacute se dijo (mensaje) en el anuncio que acaba de escuchar (Sea insistente) iquestCuaacutel es el mensaje que se transmitioacute en el anuncio

iquestHay alguna palabra en el anuncio (mensaje) que no entienda

Aceptacioacuten

iquestHay algo en el anuncio (mensaje) que crea que no es cierto

iquestSe dijo en el anuncio algo que pudiera molestar u ofender a la gente

Atractivo

iquestQueacute es lo que le gusto maacutes del anuncio (mensaje)

iquestHay algo en el anuncio (muacutesica palabras personas hablando sonidos) que no le gusto

iquestQueacute cree que el anuncio le estaacute pidiendo que haga

Llamada a la accioacuten

iquestEstaacute dispuesto a seguir el consejo que se le da iquestQueacute le animariacutea a seguir el consejo y queacute le desanimariacutea

Participacioacuten

iquestA quieacuten cree que va dirigido el anuncio iquestQueacute es lo que lo hace pensar asiacute

iquestLas personas que hablan en el anuncio coacutemo las describiriacutea

Paso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos

Los siguientes puntos nos ayudaraacuten a juzgar la calidad de los anuncios televisivos que elaboremos

o que nos preparen Veamos

I Concepto

iquestSe estaacute presentando una idea principal en el anuncio Cada anuncio de

televisioacuten debe tener un mensaje principal y si es posible el mensaje deber ser

repetido por lo menos dos veces La concentracioacuten en el mensaje y su

repeticioacuten son los dos factores principales para garantizar el eacutexito

iquestEs el mensaje relevante Si el mensaje es importante para el televidente

probablemente lo recordaraacute

iquestSe basa el mensaje en los resultados de su investigacioacuten Si su investigacioacuten

le proporcionoacute los elementos para elaborar su estrategia de comunicacioacuten y

los mensajes de eacutesta los resultados deberaacuten tambieacuten estar presentes con

claridad en la idea del anuncio televisivo

iquestEl mensaje habla de situaciones reales Los mensajes tienen que referirse a

la experiencia humana y dirigirse concretamente al puacuteblico para el que han

sido concebidos Aseguacuterese de que el mensaje se refiera a situaciones reales

iquestPide el mensaje que el puacuteblico sienta o piense en algo en particular o que

haga alguna cosa Sea explicativo sobre lo que quiere que su puacuteblico sienta o

piense respecto a un tema Con frecuencia los materiales de comunicacioacuten

simplemente crean conciencia de un problema sin pedir una reaccioacuten del

puacuteblico

II Produccioacuten

Use una fuente fiable Muestre una fuente de informacioacuten (personalidad

reconocida por la opinioacuten puacuteblica un especialista del tema un deportista

destacado un liacuteder de la comunidad) que el puacuteblico considere fiable y

apropiada

Trate de entablar contacto con el corazoacuten y la mente del televidente Haga

que el televidente sienta algo despueacutes de ver su anuncio o programa por

ejemplo que se sienta contento seguro alegre o entusiasta de poder logar

algo si adopta el mensaje que se le propone Haacutegale pensar que el anuncio va

dirigido a eacutel personalmente

Atraiga la atencioacuten del televidente Todos los componentes de la

presentacioacuten deben ayudar a captar la atencioacuten del televidente desde el

momento en que aparece el anuncio Haga que el televidente se sienta parte

del problema y de la solucioacuten Haacutegale participe con sus imaacutegenes

Tome al televidente por sorpresa El mensaje es creativo cuando es algo

novedoso fresco poco usual y original Si toma al televidente por sorpresa

lograraacute que este reconozca el anuncio e ignore otras distracciones Pero no

disminuya la claridad del mensaje al introducir efectos visuales complicados

Un enfoque visual demasiado novedoso o intrincado (como en los videos

musicales) puede causar confusioacuten en el puacuteblico

Sea constante Cree un elemento identificador o un sonido que pueda utilizar

en todos sus materiales para que sea reconocido por el televidente Esto

puede lograrse con una voz o un rostro especiacutefico una cancioacuten un efecto

visual o una melodiacutea que aparezca en todos los materiales presentados en

televisioacuten Dicho elemento identificador da continuidad a todos sus materiales

Veamos un ejemplo de guioacuten de televisioacuten y como estaacute conformado

ldquoUNA BUENA OPORTUNIDADrdquo

(EJEMPLO)



Descripcioacuten de la Imagen Sonido yo dialogo

Mujer joven saliendo de su casa con unos libros en la mano y una mochila en la espalda Camina y sonriacutee

Ahora mi vida es diferente siento que estoy forjando mi futuro

Hombre joven sentado en clase esta apunto de dar un examen

Me siento feliz de poder estudiar y seacute que estoy haciendo lo correcto

Ambos joacutevenes miran hacia la caacutemara y dicen con voz firme

Porque el Programa Nacional Beca 18 nos dio la oportunidad de ser profesionales

Se muestran a ambos joacutevenes conversando entre amigos en diferentes espacios y ambientaciones de un universidad Luego se les ve conversando con un representante de beca 18 quien conversa con ellos

iquestEstaacutes interesado en saber maacutes



Porque esto es algo que no puedes dejar pasar es iexcluna buena oportunidad

Aparece ambos logotipos y luego la pantalla se queda en blanco

Programa Nacional Beca 18


En la columna denominada ldquoDescripcioacuten de la imagenrdquo vemos que se escriba lo que se veraacute en

imaacutegenes incluso con algunos aspectos sobre el lugar y los gestos de los protagonistas





Por uacuteltimo vamos a validar nuestro anuncio de televisioacuten Es importante visualizar el material antes de aplicar este cuestionario

Cuestionario para validar un anuncio de televisioacuten

Nuacutemero de participante

Anuncio de TV Nordm

1 Diacutegame con sus propias palabras lo que dijo el anuncio (iquestCuaacutel fue el mensaje del anuncio)

2 iquestSintioacute que el anuncio le pediacutea que hiciera algo en particular`

3 Si contesto que Siacute iquestqueacute fue lo que se le pidioacute

4 iquestDijo el anuncio algo que usted cree que no es verdad o considera inaceptable

5 iquestQueacute es lo que no era verdad o considera inaceptable

6 iquestDijo en anuncio algo que pudiera molestar u ofender iquestQueacute es

7 iquestHabiacutea algo en el anuncio que le gustoacute de manera especial

8 iquestHabiacutea algo en el anuncio que no le gustoacute especialmente

9 iquestCoacutemo cree que se podriacutea mejorar este anuncio

26 Monitoreo y evaluacioacuten

En la actualidad son pocas las organizaciones que le prestan la real importancia al monitoreo ni a

la evaluacioacuten de impacto de las acciones comunicacionales

Con frecuencia se confunden el monitoreo con la evaluacioacuten y de hecho una y otra tarea se

superponen con frecuencia y existen muchos elementos que tiene que ser monitoreados y

evaluados

La principal diferencia entre una y otra actividad es que responden a diferentes preguntas tienen

diferente propoacutesito y ocurren en diferente momento veamos la siguiente tabla

Diferencias entre Monitoreo y Evaluacioacuten

Monitoreo Evaluacioacuten

Responde a estas preguntas

iquestQueacute estaacute ocurriendo con las actividades de comunicacioacuten planteadas


iquestQueacute estaacute ocurriendo como resultado del programa de comunicacioacuten

iquestPor queacute (fallas faltas) iquestQueacute cambios han tenido lugar

52

iquestCuaacuteles son los efectos intermedios (en el puacuteblico a quieacuten va dirigido la estrategia de comunicacioacuten)

iquestQueacute porcentaje del puacuteblico adoptoacute nuestros mensajes

iquestCoacutemo puede arreglarse corregirse volver a disentildearse

iquestPor queacute los adoptaron

iquestCuaacutel fue el efecto en nuestros puacuteblicos

Propoacutesito

Corregir reorientar o redisentildear los sistemas de distribucioacuten

Propoacutesito

Demostrar el impacto de nuestra estrategia de comunicacioacuten

Reajustar la estrategia de comunicacioacuten y los mensajes

Determinar el nivel de impacto de nuestra estrategia

Paso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacuten

Todo disentildeo de evaluacioacuten formal ya sea formativo de proceso de resultados de impacto o una

combinacioacuten de todas estas categoriacuteas debe contener ciertos elementos baacutesicos Entre ellos

I Declaracioacuten de los objetivos de comunicacioacuten A menos que haya una definicioacuten

adecuada de los logros deseados la evaluacioacuten no los puede medir Los

evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos para el

programa

II Definicioacuten de los datos que se recopilaraacuten Esta es la determinacioacuten de queacute se

mediraacute en relacioacuten con el objetivo

III Metodologiacutea Se formula un disentildeo de estudio para que se realice la medicioacuten de

manera vaacutelida y confiable

IV Instrumentos La recopilacioacuten de datos se ha disentildeado y sometido a una prueba

preliminar Los instrumentos variacutean desde simples hojas para anotar las preguntas

del puacuteblico hasta formularios complejos de entrevista y encuesta

V Recopilacioacuten de datos El proceso de recopilacioacuten de datos propiamente dicho

VI Procesamiento de datos Adopcioacuten de un formato de datos uacutetil para el anaacutelisis

VII Anaacutelisis de datos La aplicacioacuten de teacutecnicas estadiacutesticas a los datos para descubrir

relaciones significativas

VIII Informes Compilar y registrar los resultados de la evaluacioacuten Estos resultados

rara vez indican que una estrategia de comunicacioacuten constituye un eacutexito o fracaso

total Hasta cierto punto todos los programas tienen elementos buenos y malos

Es importante apreciar que pueden sacarse lecciones de ambos casos si los resultados

se analizan adecuadamente Estas lecciones deben aplicarse para modificar la

intervencioacuten existente o como una guiacutea para la planificacioacuten de nuevos esfuerzos

Paso18 Tipos de evaluacioacuten

En esta parte veremos los 4 tipos de evaluacioacuten veamos

I Formativa

La evaluacioacuten formativa incluida la prueba preliminar estaacute disentildeada para evaluar los

puntos fuertes y deacutebiles de los materiales o estrategias de la campantildea antes de la

ejecucioacuten Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la

actividad Su fin baacutesico es elevar al maacuteximo la oportunidad de eacutexito del programa antes de

comenzar la actividad de comunicacioacuten

II De proceso

La evaluacioacuten de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la

ejecucioacuten de un programa Este tipo de evaluacioacuten tambieacuten puede considerar los aspectos

administrativos y organizativos del programa

III De resultados

La evaluacioacuten de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto

y para documentar los resultados a corto plazo Los resultados de tareas focales son los

que describen el producto de la actividad por ejemplo el nuacutemero de preguntas recibidas

del puacuteblico como resultado de un anuncio Los resultados de corto plazo describen los

efectos inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada como el porcentaje de la

audiencia seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema La

informacioacuten que puede resultar de una evaluacioacuten de los resultados incluye cambios de

conocimiento y actitud intenciones expresadas por la audiencia seleccionada cambios de

conducta a corto o mediano plazo poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales

efectuados

IV De impacto

La evaluacioacuten del impacto es el maacutes integral de los cuatro tipos de evaluacioacuten Este tipo de

evaluacioacuten es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa y en

los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia Las evaluaciones de

impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas requieren compromisos

prolongados y pueden depender de otras estrategias ademaacutes de la comunicacioacuten Por otro

lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de

una actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia

seleccionada que ocurren en el transcurso del tiempo La informacioacuten obtenida de un

estudio de impacto puede incluir cambios en la morbilidad y mortalidad cambios en el

absentismo laboral mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada

Ejemplos de preguntas para la evaluacioacuten del programa

iquestA cuaacutentas personas se logroacute llegar (evaluacioacuten del proceso)

bull tiempo de radio y televisioacuten y audiencia estimada en ambos casos

bull cobertura del material impreso y estimacioacuten del puacuteblico lector

bull nuacutemero de materiales educativos distribuidos

bull nuacutemero de presentaciones y tamantildeo de las audiencias

bull nuacutemero de otros contactos personales e institucionales

iquestRespondieron (evaluacioacuten del proceso)

bull nuacutemero de pedidos por persona doacutende oyeron hablar del programa queacute preguntaron o pidieron

bull nuacutemero de nuevas organizaciones que participan en el programa

bull respuestas de las presentaciones

iquestQuieacuten respondioacute (evaluacioacuten de los resultados)

bull datos demograacuteficos de los encuestados (geacutenero nivel de instruccioacuten ingresos)

bull residencia geograacutefica de los encuestados

iquestHubo alguacuten cambio (evaluacioacuten de los resultados)

bull cambios en el conocimiento yo actitudes

bull cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que estaacute interesados)

bull medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas sobre Beca 18)

bull poliacuteticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados


Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a determinar que aspectos debemos monitorear

Aspecto a Monitorear Preguntas guiacutea

Distribucioacuten de los materiales impresos iquestSe han colocado los facies pero en un espacio poco visto por las personas

iquestNuestro personal cuenta con el material informativo necesario iquestLo estaacuten utilizando

Difusioacuten por medios de comunicacioacuten masiva

iquestEl anuncio radial yo televisivo estaacute siendo transmitido el nuacutemero de veces y en el horario

pactado

Exposicioacuten del puacuteblico a los productos de comunicacioacuten

Si hemos previsto que el 50 de los joacutevenes se enteren por la radio no tenemos que preguntar iquestEstaacuten escuchando la radio que hemos seleccionado

iquestEstaacuten llegando los materiales elaborados a nuestros puacuteblicos

Mensajes iquestQueacute mensaje(s) son los que los puacuteblicos se acuerdan maacutes

iquestDoacutende lo vieron o escucharon

iquestExiste alguacuten puacuteblico que haya reaccionado negativamente frente a alguacuten mensaje

iquestExiste alguacuten indicio de que la exposicioacuten del mensaje los estaacute cansando

Aliados estrateacutegicos y portavoces iquestEl puacuteblico le estaacute creyendo al portavoz

iquestEl portavoz maneja la informacioacuten actualizada y precisa y mantiene una buena relacioacuten con los medios de comunicacioacuten

iquestNuestros aliados estrateacutegicos estaacuten participando y coordinando de manera activa con nosotros


Las siguientes preguntas nos ayudaraacuten a establecer una lista de los objetivos de evaluacioacuten

Preguntas orientadoras

iquestPor queacute estamos llevando a cabo esta evaluacioacuten

iquestQueacute esperamos medir o demostrar

iquestA quieacuten vamos a entregar los resultados de la evaluacioacuten

iquestQuieacuten usaraacute los resultados

iquestPara tomar queacute tipo de decisiones


MATRIZ NO 1 PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

No Paso

iquestQueacute informacioacuten existe ya iquestQueacute datos se deben recoger iquestCoacutemo recogerlos

iquestQueacute actividades planificariacutea

1 Definir el problema

2 Plantear que la cambio de comportamiento se espera

3 Objetivo principal

4 Identificar al publico objetivo

5 Determinar el canal apropiado para llegar eficazmente a las audiencias

6 Elaborar y disentildear los contenidos y mensajes

7 Establecer las estrategias que se emplearan

8 Establecer el cronograma y los recursos para su ejecucioacuten

9 Identificar los a los aliados que ayudaran a fortalecer la campantildea de comunicacioacuten

No Paso



10 Validar el plan estrateacutegico preliminar por los interesados directos

11 Elaborar la versioacuten definitiva del plan estrateacutegico de comunicacioacuten

12 Determinar el meacutetodo de evaluacioacuten de su progreso y su eacutexito

MATRIZ NO 2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN

Objetivo Actividades 20hellip

Incidencia Comunicacioacuten Masiva

Participacioacuten Social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

MATRIZ NO 3 PLANIFICACIOacuteN DEL SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN

Actividad

Indicadores de proceso

(iquestEstaacuten avanzando las actividades previstas)

Indicadores de resultados

(iquestQueacute resultados y repercusiones espera iquestSe ha modificado la situacioacuten

como consecuencia de su trabajo)

Meacutetodos de seguimiento y de evaluacioacuten

Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)

ldquoHerramientas para desarrollar destrezas en Comunicacioacuten para la Saludrdquo Estado Unidos

Ingenieriacutea Sin Fronteras (2010)

ldquoCampantildeas de Movilizacioacuten Socialrdquo Espantildea

OPS (2001)

ldquoManual de comunicacioacuten social para programas de promocioacuten de la salud de los adolescentesrdquo

Washington DC

ROEDER Estela HINOSTROZA SUSANA

Contribucioacuten al ABC de la comunicacioacuten para prevenir el trabajo infantil domeacutestico en Sudameacuterica Lima OITIPEC Sudameacuterica 2004

H (2002)

Para investigar en Comunicacioacuten Social Guiacutea didaacutectica La Habana Editorial Pablo de la

Torriente Brau

MINSA (sf)

Planeamiento estrateacutegico de la comunicacioacuten educativa Guiacutea del planificador IEC Proyecto Salud y Nutricioacuten baacutesica PSNBMINSA Lima ndash Peruacute 1998

SANDOVAL Carlos

Planificar la Comunicacioacuten Conceptos Herramientas Desafiacuteos En Contribuciones N6 Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Costa Rica San Joseacute Costa Rica 1990

LINKS

David Gergen Ann Lewis Roberto IzurietaLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog22-cambiando-la-escucha-

La Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpcategoryblog21-la-construccion-del-

Consenso-gestioacuten-de-la-comunicacioacuten-gubernamental httpwwwcienciaredcomarrausr9392n6_res_pp3_11pdf

Comunicar comunidad Aportes para una eacutetica de la comunicacioacuten puacuteblica Robert WhiteLa Crujiacutea Ediciones Argentinahttpwwwlacrujiaedicionescomarindexphpinclusiones29-comunicacion79-

Comunicar-comunidad-aportes-para-una-eacutetica-de-la-comunicacion-puacuteblicahttprevistadixitucueduuytable=articlesampID=dbd53aaf928c05a4fc85eb8d2fa50972ampaction=detail

Comunicacioacuten gubernamentalOscar Andreacutes De Masi (Compilador) Paidoshttpwwwpaidosargentinacomarfichaxlphpid=66013

Estrategias de comunicacioacuten poliacutetica para campantildeas y gobiernosRoberto Izurieta (coordinador)httpwwwparadigmalibroscom9789501227130COMUNICACION+GUBERNAMENTAL

Iacutendice de ContenidosPresentacioacuten

I La Caja de Herramientas de Comunicacioacuten del Programa Beca 18


21 El anaacutelisis situacional y el diagnoacutestico de comunicacioacuten Paso 1 Anaacutelisis situacionalPaso 2 Variables para el anaacutelisis situacionalPaso 3 Definir el tema de comunicacioacutenPaso 4 Definir el problema de comunicacioacuten los obstaacuteculos y o barrerasPaso 5 Identificar los segmentos de poblacioacuten que hay que investigarPaso 6 Aprender a investigarPaso 7 Determinar las necesidades informativas de nuestros puacuteblicos mediante la investigacioacutenPaso 8 El informe de la investigacioacuten

22 Seleccioacuten de puacuteblicos23 Las metas y los objetivos

Paso 9 Establecer la metaPaso 10 Definir el objetivoPaso 11 Objetivos de comunicacioacuten

24 La estrategia de comunicacioacutenPaso 12 Creacioacuten de los mensajesPaso 13 Seleccioacuten de medios

25 Procesos de produccioacutenPaso 14 Disentildeo y validacioacuten de materiales impresosPaso 15 Disentildeo y validacioacuten de anuncios radialesPaso16 Disentildeo y validacioacuten de anuncios televisivos

26 Monitoreo y evaluacioacutenPaso17 Elementos de un disentildeo de evaluacioacutenPaso18 Tipos de evaluacioacuten


Bibliografiacutea

Presentacioacuten










10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657


Nacional Beca 18




































REGIONALLOCAL



NACIONAL





























PREGUNTA 3

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PREGUNTA 2

PROGRAMA BECA 18



debemos realizar




















































































adecuadamente






Beca 18






































miedos y sus dudas




limitados



destinatario



preguntas dispersos


grupales






o grupo focal




los participantes


entrevistado(s)



otros















cuadro CAP













Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto
























Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









manera de hacerlo














separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























del puacuteblico)







del mensaje




























Mensaje Medio


Pueblo Nuevo

























en blanco





II Ilustraciones









abstractos










III Texto






del lugar)






IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











veces



























(Ejemplo)























Comprensioacuten



Aceptacioacuten



Atractivo






Participacioacuten






I Concepto


















puacuteblico

II Produccioacuten




apropiada























(EJEMPLO)



























Anuncio de TV Nordm















evaluados










52






Propoacutesito


Propoacutesito










programa




















I Formativa






II De proceso




III De resultados










efectuados

IV De impacto





































pactado





















No Paso












No Paso











Actividad







Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)




OPS (2001)


Washington DC



H (2002)


Torriente Brau

MINSA (sf)


SANDOVAL Carlos


LINKS








Presentacioacuten










10486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657104865710486571048657


Nacional Beca 18




































REGIONALLOCAL



NACIONAL





























PREGUNTA 3

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PREGUNTA 2

PROGRAMA BECA 18



debemos realizar




















































































adecuadamente






Beca 18






































miedos y sus dudas




limitados



destinatario



preguntas dispersos


grupales






o grupo focal




los participantes


entrevistado(s)



otros















cuadro CAP













Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto
























Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









manera de hacerlo














separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























del puacuteblico)







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Mensaje Medio


Pueblo Nuevo

























en blanco





II Ilustraciones









abstractos










III Texto






del lugar)






IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











veces



























(Ejemplo)























Comprensioacuten



Aceptacioacuten



Atractivo






Participacioacuten






I Concepto


















puacuteblico

II Produccioacuten




apropiada























(EJEMPLO)



























Anuncio de TV Nordm















evaluados










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Propoacutesito


Propoacutesito










programa




















I Formativa






II De proceso




III De resultados










efectuados

IV De impacto





































pactado





















No Paso












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Actividad







Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)




OPS (2001)


Washington DC



H (2002)


Torriente Brau

MINSA (sf)


SANDOVAL Carlos


LINKS









Nacional Beca 18




































REGIONALLOCAL



NACIONAL





























PREGUNTA 3

PREGUNTA 4 4

PREGUNTA 2

PROGRAMA BECA 18



debemos realizar




















































































adecuadamente






Beca 18






































miedos y sus dudas




limitados



destinatario



preguntas dispersos


grupales






o grupo focal




los participantes


entrevistado(s)



otros















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Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto
























Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









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separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























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Mensaje Medio


Pueblo Nuevo

























en blanco





II Ilustraciones









abstractos










III Texto






del lugar)






IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











veces



























(Ejemplo)























Comprensioacuten



Aceptacioacuten



Atractivo






Participacioacuten






I Concepto


















puacuteblico

II Produccioacuten




apropiada























(EJEMPLO)



























Anuncio de TV Nordm















evaluados










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Propoacutesito


Propoacutesito










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I Formativa






II De proceso




III De resultados










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IV De impacto





































pactado





















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Actividad







Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)




OPS (2001)


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H (2002)


Torriente Brau

MINSA (sf)


SANDOVAL Carlos


LINKS











































REGIONALLOCAL



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PREGUNTA 3

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PROGRAMA BECA 18



debemos realizar




















































































adecuadamente






Beca 18






































miedos y sus dudas




limitados



destinatario



preguntas dispersos


grupales






o grupo focal




los participantes


entrevistado(s)



otros















cuadro CAP













Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto
























Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









manera de hacerlo














separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























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Mensaje Medio


Pueblo Nuevo

























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II Ilustraciones









abstractos










III Texto






del lugar)






IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











veces



























(Ejemplo)























Comprensioacuten



Aceptacioacuten



Atractivo






Participacioacuten






I Concepto


















puacuteblico

II Produccioacuten




apropiada























(EJEMPLO)



























Anuncio de TV Nordm















evaluados










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Propoacutesito


Propoacutesito










programa




















I Formativa






II De proceso




III De resultados










efectuados

IV De impacto





































pactado





















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Actividad







Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)




OPS (2001)


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Torriente Brau

MINSA (sf)


SANDOVAL Carlos


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PROGRAMA BECA 18



debemos realizar




















































































adecuadamente






Beca 18






































miedos y sus dudas




limitados



destinatario



preguntas dispersos


grupales






o grupo focal




los participantes


entrevistado(s)



otros















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Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

Problema principal

Efecto
























Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











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abstractos










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Aceptacioacuten



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Participacioacuten






I Concepto


















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II Produccioacuten




apropiada























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II De proceso




III De resultados










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Efecto
























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Aceptacioacuten



Atractivo






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I Concepto


















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apropiada























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II De proceso




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Problema principal

Efecto
























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comunicacioacuten








III Mercadeo Social











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II El coacutedigo






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apropiada























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Propoacutesito


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II De proceso




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Bibliografiacutea

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Otros



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Comprensioacuten



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Atractivo






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apropiada























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Propoacutesito


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Propoacutesito


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II De proceso




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III Mercadeo Social











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Propoacutesito


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II De proceso




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Bibliografiacutea

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Torriente Brau

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Otros



Causa Causa Causa

Efecto Efecto

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estrateacutegicos


































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comunicacioacuten








III Mercadeo Social











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separado

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III El canal





































































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Propoacutesito


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II De proceso




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Torriente Brau

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SANDOVAL Carlos


LINKS































Ahora te toca a ti


Tiempo a considerar






estrateacutegicos


































Publico primario






Ahora te toca a ti




















Programardquo













Primario

Secundario








I Incidencia










comunicacioacuten








III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









manera de hacerlo














separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























del puacuteblico)







del mensaje




























Mensaje Medio


Pueblo Nuevo

























en blanco





II Ilustraciones









abstractos










III Texto






del lugar)






IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











veces



























(Ejemplo)























Comprensioacuten



Aceptacioacuten



Atractivo






Participacioacuten






I Concepto


















puacuteblico

II Produccioacuten




apropiada























(EJEMPLO)



























Anuncio de TV Nordm















evaluados










52






Propoacutesito


Propoacutesito










programa




















I Formativa






II De proceso




III De resultados










efectuados

IV De impacto





































pactado





















No Paso












No Paso











Actividad







Bibliografiacutea

HEALTHCOM (1995)




OPS (2001)


Washington DC



H (2002)


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III Mercadeo Social











muacutesica popular








puacuteblicas etc







o local









manera de hacerlo














separado

I El contenido





II El coacutedigo






III El canal





































































caro























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IV Supervisioacuten














cultural




Aceptacioacuten











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Aceptacioacuten



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I Concepto


















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II Produccioacuten




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(EJEMPLO)



























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