Breve historia de la publicidad

- Primer perodo (1870-1900)En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
- Segundo perodo (1900-1950)An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremos este perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: la era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a la era de la imagen

La propuesta nica de ventas
Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.
Reeves crea que la menta de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos: "jabon", "medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas).

Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categora de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la compentencia seran eliminados. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirn el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta.

Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto
Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una construccin de diferencias respecto a los anuncios competidores
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo hasta tanto no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta dentfrica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era nico pero no venda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentfricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene dieciocho aos... y cada vez que alguien segura que su dentfrico limpia el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Ao: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands"
Ao: 1954
La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "transfusin" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto.

Dcada 1960-1970: la era de la imagen

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automovil clsico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba al rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones del automovil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin.
La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores.

Mediados de los 80 hasta la actualidad

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Est fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad.Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o peridicos.
Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan slo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva.

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10/06/14