ESCUELA DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y VENTAS

SINTESIS

Branding en los mercados B2B: perspectivas desde la lógica de servicio dominante de comercialización

PRESTENTA

KARLA SOFÍA GARCÍA RUIZ

BAJO LA DIRECCIÓN DE

SERGIO L. IBARRA GONZÁLEZ

Querétaro, Querétaro, 10/02/2015

La capacidad de servicio se convierte en la esencia de la propuesta de

valor de una empresa.

La experiencia de servicio se torna fundamental en el desarrollo y el

mantenimiento de la vida de una marca.

La lógica de SD (servicio-dominante) afirma que el servicio es lo que los

clientes esperan para comprar, en cualquier lugar, en cualquier momento.

Los bienes adquiridos se convierten en accesorios del servicio

Vargo y Lusch tratan de mostrar que el servicio es el innegable núcleo de

cada interacción de comercialización.

La lógica SD hace hincapié en que los clientes son los árbitros de valor en

la interacción de servicio.

La lógica SD apoya la noción de desarrollo de las relaciones, a través de

todo tipo de interacción comunicativa y valor co-creado.

Aaker y Joachimsthaler (2000) comentan con tristeza que, en el modelo de

la marca tradicional, la marca es una táctica utilizada para impulsar los

resultados a corto plazo.

La identidad de marca es un conjunto idealizado de proposiciones

firmemente generadas, comunicadas a clientes y otras partes por cualquier

medio de comunicación disponibles.

La imagen de marca no es sólo la suma de las percepciones individuales,

sino una realidad compartida, construida de forma dinámica a través de la

interacción social.

El poder de una marca se encuentra en lo que los clientes han aprendido,

sentido, visto y oído hablar de la marca como resultado de sus experiencias

a través del tiempo.

De Chernatony (1999) sugiere que la marca debe representar la visión y la

cultura de la empresa, y esto implica necesariamente empleados y

personal en la formación y la representación de los valores de una

empresa.

Marco Hatch y Schultz para reorientar la marca corporativa.

o 1 visión estratégica;

o 2 cultura organizacional; e

o 3 imagen corporativa.

La comunicación puede ser informativa, comunicacional y dialógica (Varey

y Ballantyne, 2005).

La lógica de SD hace énfasis en la experiencia del servicio bastante más

que la promesa de servicio. También hace énfasis en la co-creación de

valor y la actualización del conocimiento mutuo.

La lógica SD particularmente apoya el diálogo como medio de aprendizaje

interactuando juntos.

El tiempo de lógica de intercambio de marketing es de composición abierta,

desde la interacción de los servicios de pre-venta a el valor en uso post-

venta. (Ballantyne y Varey, 2006).

Los juicios de valor en uso y los efectos resultantes de boca-a-boca son

las fuentes comunicativas primarias de conocimiento de la marca y el

significado.

La evaluación del valor de la marca es un proceso de cambio en lugar de

un acto.

La lógica SD ofrece oportunidades para conectar con los clientes de

nuevas maneras.

Critica:

De todas las definiciones dadas por los autores acerca de que representa una

marca me pareció de suma importancia la del autor Chernatony que dice que

para que la marca proyecte la misión y la cultura de la empresa requiere de la

participación de todos sus colaboradores y esto cobra sentido ya que hay

marcas que proyectan una imagen que no se vive en su ambiente de trabajo y

esto genera desconfianza e inclusive rechazo a la marca. Y en B2B es aun más

importante ya que al ser una compra racional esperas que la marca proyecte la

realidad de tu posible cliente o proveedor o de lo contrario podría representar

un riesgo para el negocio.

También me pareció interesante el hecho de que Andersen propusiera

comunidades en línea de marketing B2B y esto cobra sentido ya que en estas

comunidades son utilizadas para intercambiar información de una marca y en

B2B podría ser clave para tener una comunicación más optima ya que los

negociantes y los usuarios profesionales tienen un mayor interés en

intercambiar información relacionada con el producto así como ellos mismos.

La lógica de servicio es una forma estratégica efectiva ya que toma en cuenta

desde el comienzo de la interacción con el cliente cuando evalúa el servicio

pre-venta hasta la efectividad del servicio post venta y se centra más en el uso

real que en las promesas para vender ya que toma en cuenta que el desarrollar

relaciones con clientes B2B o B2C a la larga vale más que una simple venta.

Para llevar esta lógica ambas partes requieren del market sensing para generar

conocimiento mutuo del interior de cada una así como del exterior y con ello co-

crear una propuesta de valor más enriquecedora y al mismo tiempo utilizar la

estrategia moldeadora (crafting strategy) utilizando el dialogo como

comunicación principal con sus clientes e involucrados ya que en el estudio se

menciona que es un conocimiento continuo de puertas abiertas que va

cambiando junto con las experiencias del cliente.