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Bogotá, Septiembre 10 de 2009 Señores BIBLIOTECA GENERAL Pontificia Universidad Javeriana Ciudad Respetados Señores, Me permito presentar el trabajo de grado titulado AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ, elaborado por el estudiante de la Carrera de Ciencia Política LAURA PINILLA RUIZ, identificado con la Cédula de Ciudadanía No. 1.022.329.641 de Bogotá, para que se incluya en el catálogo de consulta. Cordialmente, ADRIANA CASTRO GONZÁLEZ Directora Carrera de Ciencia Política
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Bogotá, Septiembre 10 de 2009
SeñoresBIBLIOTECA GENERALPontificia Universidad JaverianaCiudad
Respetados Señores,
Me permito presentar el trabajo de grado titulado AMERICANIZACIÓN DECAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ, elaborado por el estudiante de laCarrera de Ciencia Política LAURA PINILLA RUIZ, identificado con la Cédula deCiudadanía No. 1.022.329.641 de Bogotá, para que se incluya en el catálogo deconsulta.
Cordialmente,
ADRIANA CASTRO GONZÁLEZDirectora Carrera de Ciencia Política
Bogotá, D.C., Septiembre 10 de 2009.
Trabajo de Grado
SeñoresBIBLIOTECA GENERALCiudad
Estimados Señores:
La suscrita LAURA PINILLA RUIZ, con C.C. No. 1.022.329.641 de Bogotá, autoradel trabajo de grado titulado AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑASELECTORALES EN BOGOTÁ presentado y aprobado en el año 2009 comorequisito para optar por el título de POLITÓLOGA; autorizo a la Biblioteca Generalde la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo laproducción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de sucontenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado enBiblos, en los sitios Web que administra la Universidad, en Bases de Datos,en otros Catálogos y en otros sitios Web, Redes y Sistemas de Informaciónnacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de informacióndel país y del exterior, con las cuales tenga convenio la UniversidadJaveriana.
Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en elcontenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidadacadémica, ya sea formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc.,y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación orestricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombianaaplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva laenajenación del derecho de autor y sus conexos.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y elartículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre eltrabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables,imprescriptibles, inembargables e inalienables.
LAURA PINILLA RUIZ.1.022.329.641 Btá.
NOTA IMPORTANTE: El autor certifica que conoce las derivadas jurídicas que segeneran en aplicación de los principios del derecho de autor.
FACULTAD: CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES.PROGRAMA ACADÉMICO: CIENCIA POLÍTICA.ESTUDIANTE: LAURA PINILLA RUIZ.
TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO:AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ.
AUTOR.
Apellidos Completos Nombres CompletosPINILLA RUIZ LAURA
DIRECTOR TRABAJO DE GRADO.
Apellidos Completos Nombres CompletosCIENFUEGOS RIVERA ALBERTO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:POLITÓLOGA.
FACULTAD:CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES.
CARRERA:CIENCIA POLÍTICA.
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA:ADRIANA CASTRO GONZÁLEZ.
CIUDAD:BOGOTÁ.
AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO:2009.
NÚMERO DE PÁGINAS:49 páginas.
TIPO DE ILUSTRACIONES:- Tabla 1: Plasser Plasser: Modernización y posmodernización de las
Campañas Electorales.
MATERIAL ANEXO:- Anexo 1: Análisis de Contenido de Documentos de Prensa.- Anexo 2: Entrevista a Melba Pinto.- Anexo 3: Entrevista a Giselle Manrique.
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES.
Americanización: la Americanización de las campañas se refiere a la ideade que las campañas en las democracias actuales se habríanhomogeneizado en el sentido de parecerse, cada vez más, al perfil quecaracteriza a las campañas estadounidenses desde la década de 1960 encuanto al comportamiento que en ellas asumen candidatos, partidos ymedios de comunicación; así como en sus aspectos de planificación,selección de recursos y ejecución.
Marketing Político: hace referencia a la aplicación de técnicas y principiosdel marketing comercial en campañas políticas con el fin de responder anecesidades de una población determinada. Tal como lo referenciaraPhilippe Maarek, es “una verdadera política de comunicación política, unaestrategia global que comprende el diseño, la racionalización y latransmisión de la comunicación política” (Maarek, 1995:39).
Análisis de Campañas Electorales: esta área se refiere, al estudio yanálisis sistemático de categorías o variables que encierran una serie defactores que en últimas determinan o no el éxito de una campaña, ello claroestá, atendiendo al objetivo primordial al que se pretende llegar, bien seaalcanzar un cargo de gobierno, darse a conocer dentro del electorado,captar nuevos electores, incrementar votación con respecto a comiciosanteriores, entre otros.
KEY WORDS.
Americanization: Americanization of campaigns talks about the idea thatthe campaigns in the present democracies would have been homogenizedin the sense to look like, more and more, to the profile that characterizes tothe American campaigns from the decade of 1960 as far as the behaviorthat in them candidates, parties and mass media assume; as well as in itsaspects of planning, selection of resources and execution.
Political marketing: it makes reference to the application of techniques andprinciples of commercial marketing in political campaigns with the purposeof to respond to needs of a certain population. As Philippe Maarek listed, itis “a true policy of political communication, a global strategy that includesthe design, the rationalization and the transmission of the politicalcommunication” (Maarek, 1995:39).
Analysis of Electoral Campaigns: this area talks about, to the study andsystematic analysis of categories or variables that lock up a series of factorsthat in last determine or not the success of a campaign, it of course, takingcare of the fundamental objective at which it is tried to arrive, is well to reacha government position, to occur to know within the electorate, to catch newvoters, to increase voting with respect to previous elections, among others.
RESUMEN DEL CONTENIDO.
Este trabajo de grado pretende examinar las dinámicas de la campaña a laAlcaldía de Bogotá de Luis Eduardo Garzón en 2003 y de Enrique Peñalosa en2007 con el fin de establecer si existió incorporación del conjunto de elementosque caracterizan el fenómeno de la Americanización. Como unidad de análisis setomó la campaña electoral a la Alcaldía de Bogotá de Enrique Peñalosa en 2007,tomando como componente principal la planeación y desarrollo sistemático de lamisma; dicha descripción se basó tanto en el análisis directo de la campaña deEnrique Peñalosa (2007) a partir de la aplicación de entrevistas a personalinvolucrado en la organización y dirección de dicha campaña (jefes de campaña,de prensa, de debate y personal idóneo a los objetivos de la investigación), asícomo también en la revisión bibliográfica de informes, textos, revistas y tesis quese acerquen al tema y arrojen luces sobre las características de la campañaanalizada a la luz de la Americanización. Así mismo esta investigación buscócontrastar las campañas de Luis Eduardo Garzón y Enrique Peñalosa, con el finde establecer las diferencias con respecto al uso de técnicas americanas en lascampañas.
Su propósito fue observar cómo se originaron y desarrollaron las principalestendencias y elementos del fenómeno de la Americanización de las campañaselectorales en el contexto de elecciones locales en el país, con el fin de respondera la pregunta de si es posible establecer si existió incorporación del conjunto deelementos que caracterizan el fenómeno de la Americanización en la campaña ala Alcaldía de Bogotá 2007.
ABSTRACT
This investigation tries to examine dynamic of the campaign to the Bogota City Hallof Luis Eduardo Garzon in 2003 and Enrique Peñalosa in 2007 with the purpose ofto establish if incorporation of the set of elements existed that characterize thephenomenon of the Americanization. As analysis unit took the electoral campaignto the Bogota City Hall of Enrique Peñalosa in 2007, taking like main componentthe planning and systematic development from the same; this description wasbased so much on the direct analysis of the campaign of Enrique Peñalosa (2007)from the application of interviews to personnel involved in the organization anddirection of this campaign (heads of campaign, press, debate and suitablepersonnel to the objectives of the investigation), as well as in the bibliographicalrevision of information, texts, magazines and theses that approach the subject andshed lights on the characteristics of the campaign analyzed in the light of theAmericanization. Also this investigation looked for to resist the campaigns of LuisEduardo Garzón and Enrique Peñalosa, with the purpose of to establish thedifferences with respect to the use of American techniques in the campaigns. Itsintention was to observe how to the main tendencies and elements of thephenomenon of the Americanization of the electoral campaigns in the context oflocal elections in the country were originated and developed, with the purpose of torespond to the question of if it is possible to establish if incorporation of the set ofelements existed that characterize the phenomenon of the Americanization in thecampaign to Bogotá City Hall in 2007.
LAURA PINILLA RUIZ.1.022.329.641 Btá.
AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ
LAURA PINILLA RUIZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICABOGOTÁ D.C
2009
AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ
LAURA PINILLA RUIZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE POLITÓLOGA
DirectorALBERTO CIENFUEGOS RIVERA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICABOGOTÁ D.C
2009
CONTENIDO
Pág.Planteamiento del problema …………………………………………………..1
Objetivos ..…………………………………………………………………………5
Justificación …………………………………………………………………….. 6
Estrategia Metodológica ……………………………………………………… 8
1.LA AMERICANIZACIÓN ………………...………………………………….. 10
1.1 Surgimiento de la Americanización …………………………………… . . 10
1.2 Definición de Americanización ………………. …………………………...12
1.3 Marketing político y Americanización de campañas electorales ………15
2. CONTEXTO SOCIO-POLÍTICO BOGOTÁ …………………………………20
2.1 Contexto Social ………………………………………………………………20
2.2 Contexto Político ……………………………………………………………..22
2.2.1 Forma de Gobierno ………………………………………………………..22
2.2.2 Sistema de Partidos ……………………………………………………….23
2.2.3 Sistema Electoral …………………………………………………………..24
2.2.4 Cultura Política ……………………………………………………………..24
3. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS …………………………………………………...26
3.1 El contexto de Bogotá y la Americanización…………………………….. . 26
3.2 Características de las campañas y la Americanización …………………38
CONCLUSIONES …………………………………………………………………45
Bibliografía ………………………………………………………………………. ..50
Anexos…………………………………………………………………………….. .53
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1 Análisis de contenido de documentos de prensa……………… 55
Anexo 2 Entrevista a Melba Pinto……………………………………………63
Anexo 3 Entrevista a Giselle Manrique…………………………………….. 67
1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El trato que se le da al concepto de comunicación política es muy variado, y
obedece, entre otras, al área o eje temático al cual se esté aplicando; bien sea a
las dinámicas al interior de los partidos u organizaciones políticas, o con respecto
a cómo la comunicación política es empleada como estrategia y técnica.
De acuerdo a lo expresado por Cándido Monzón, desde sus inicios hacia la
década de los 60´s, la comunicación política ha estado cargada de ambigüedad,
imprecisión y falta de consensos sobre en sí cuál es su definición, sus áreas de
estudio, temáticas y límites. Sin embargo, la mayoría de definiciones destacan la
existencia de un campo común que llaman “comunicación” y otro que llaman
“política” y que cuando el primero influye o guarda relación con el segundo,
entonces se puede hablar de “comunicación política”, sin especificar el tipo de
actividad ni la naturaleza de la influencia (Nimo, 1978:27); así las cosas, la
comunicación política se constituiría en un componente básico que subyace a
cualquier sistema político. De aquí se observa, que la opinión pública ha ocupado
y ocupará un lugar importante en el proceso de la comunicación… sin embargo, la
opinión pública perderá su referencia política y quedará asimilada a un
comportamiento social estrechamente relacionado con las actitudes de las masas
o los grupos (Monzón, 1996)
“Comunicación Política (con mayúsculas) es una expresión que designa un campo
de reciente y creciente desarrollo en el entorno académico científico; la
comunicación política (con minúsculas) es un término amplio, apenas utilizado en
el mundo profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como la
propaganda, el marketing electoral, el marketing político, las relaciones públicas o
la comunicación institucional política”. (Canel, 1999).
Bajo este contexto ha surgido la expresión Americanización, presentada por
algunos académicos como el desarrollo y expansión del marketing electoral, de
2
aquí que el estudio de éste se considere pertinente dentro de la comunicación
política, ya que incorpora un campo de vital importancia como lo son las
campañas electorales. Es así que la Americanización se torna en un problema
cuyo estudio es pertinente en tanto que han propiciado la emergencia de nuevas
lógicas al interior de las campañas, llegando a caracterizarlas fundamentalmente
por la simbolización de actores políticos, y por la preeminencia de los medios de
comunicación.
La comunicación política cobra entonces un papel de notable importancia, en lo
que respecta al desarrollo, papel e incidencia de los medios de comunicación social
en la acción política, en especial el papel de la imagen política en los procesos
políticos. El papel de los medios de comunicación se presenta cambiante,
repercutiendo a la vez en la política y su representación; se observa una tendencia
hacia la sumisión al mercado: los electores no se inclinan tanto hacia el análisis de
los programas de gobierno que brindan los candidatos pues les resulta aburrido y
hasta incomprensible, sino más bien se inclinan hacia la “excitación escénica” de
los candidatos, la revelación de sus emociones y sentimientos más profundos, en
suma, prevalece el interés humano (vida privada de los líderes). (Muñoz, 1992).
El Estado ha perdido notablemente fuerza, consistencia y respeto por efecto de la
fuerza que lo local ha tomado en las últimas décadas, así como por efecto de las
transformaciones que el sistema demanda a organizaciones, partidos políticos, así
como también por la erosión de las fronteras entre lo público y lo privado; todo ello
sin lugar a dudas ha llevado a una personalización de la vida privada de dirigentes
y líderes, provocando la sustitución de la argumentación por el predominio de la
imagen. Esto último, lleva al surgimiento de la denominada “Videocracia”, un
acercamiento, trivialización y espontaneidad del jefe de Estado; lo que significa la
“desmitificación del poder supremo” (Debray: 1993).
Ello tiene gran incidencia en la manera de hacer y ver la política, especialmente en
la importancia que adquiere la personalización en el desarrollo de las campañas
3
electorales; dicha relación es la llamada a regir la vida política, la cual se enmarca
bajo la formulación programática de objetivos, la notoriedad de los líderes, el
protagonismo de los medios de comunicación y la estructuración de estrategias
tanto políticas, electorales y de comunicación política a partir del desarrollo de la
imagen, la publicidad, la organización y administración misma de las campañas,
así como las tácticas y dinámicas que sin lugar a dudas ponen como interrogante
el querer comprobar qué tan extendida está en las campañas electorales lo que se
ha dado en llamar Americanización.
La americanización de las campañas es presentada entonces como la
personalización de la comunicación política (Marcinkowski / Greger, 2002), y que
se caracteriza por la existencia de cuatro rasgos fundamentales:
Estrategias de autorrepresentación de los actores políticos, per sé
americanizadas, mass media como elementos centrales de la comunicación
política, mayor presencia de los medios de comunicación; de la publicidad y la
propaganda política como instrumentos apropiados para captar electores y la
incorporación de expertos profesionales en marketing político.
Resulta relevante examinar el fenómeno de la Americanización, en especial la
adopción de técnicas de profesionalización de las campañas en el contexto
colombiano, y en Bogotá en particular, para establecer si ha llegado a
posicionarse como un elemento definitivo en el diseño y entendimiento de las
campañas electorales y del electorado mismo, donde la simplicidad de los
argumentos, el atractivo que cobra la imagen, la escenificación de la política, y en
suma, todo aquello que llame a la espectacularidad son los llamados a regir las
relaciones de poder. La coexistencia de nuevas tecnologías y viejas tradiciones
enraizadas en la cultura política propia del país, la importancia de Bogotá como
capital y epicentro del sistema político justifica una aproximación a las
características que explican la existencia de dicho fenómeno.
4
En este orden de ideas, y bajo el contexto en el que se sitúa la presente
investigación, mi pregunta sería, ¿existe incorporación del conjunto de elementos
que caracterizan el fenómeno de la Americanización en las elecciones a la
Alcaldía de Bogotá en 2007?
5
OBJETIVOS
General
Examinar las dinámicas de la campaña a la Alcaldía de Bogotá de Luis Eduardo
Garzón en 2003 y de Enrique Peñalosa en 2007 con el fin de establecer si existe
incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la
Americanización.
Específicos
1. Analizar los rasgos fundamentales de Americanización presentes en la
campaña de Enrique Peñalosa (2007).
2. Analizar los rasgos de Americanización presentes en la campaña de Luis
Eduardo Garzón (2003).
3. Contrastar las campañas de Luis Eduardo Garzón y Enrique Peñalosa, con
el fin de establecer las diferencias con respecto al uso de técnicas
americanas en las campañas.
6
JUSTIFICACIÓN
A la presente monografía de grado se le atribuyen varias motivaciones, entre ellas,
un interés personal por investigar el papel del Marketing Político en la Ciencia
Política y en especial en la política colombiana. Una vez examinadas bases de
datos, revistas especializadas, monografías de grado, publicaciones y textos, se
observa que no hay un número relevante de las mismas que se ocupe de tratar el
fenómeno de la Americanización de campañas electorales en el ámbito local,
razón por la cual se hace necesario un estudio o al menos una aproximación a las
características que explican la existencia de dicho fenómeno en el país.
Por tal motivo, resulta relevante examinar la adopción de técnicas de
profesionalización de las campañas en el contexto colombiano, y en Bogotá en
particular, pues es un factor de reciente incorporación en la política, y por tanto,
merece una especial atención dado el desarrollo de Bogotá como capital, y otros
aspectos relevantes que le confieren gran importancia como su tamaño, densidad
poblacional, ser epicentro del sistema político del país, entre otros.
De igual forma, se observa la creciente injerencia de las percepciones en el
mundo político, llevando desde luego, a que la política misma se haya
desdibujado, pasando de ser la sede de consensos, a un mero espectáculo
político, en donde el poder político es percibido como distante, fragmentado,
disperso, difuso y banal, todo ello, enmarcado en la era de la política
informacional, tan importante en las sociedades actuales. (Castells, 1999). Es así
que se conjugan una serie de factores que tienden a dar preeminencia a la imagen
de los candidatos en detrimento de los programas o políticas concretas, llevando a
la personalización de la política y al desplazamiento de elementos tradicionales
como las ideas, las posiciones frente a los temas de interés dando lugar más a la
imagen, figura, apariciones, actuaciones y destrezas individuales.
7
Así, a partir del análisis de las características que se asocian al fenómeno de la
Americanización, a saber las estrategias de representación, el papel
preponderante de los medios de comunicación, la incorporación de expertos
profesionales en marketing político y la notoriedad que cobran la publicidad y
propaganda política, se obtendrá un panorama más detallado que indique cuáles
serán las variables a observar en las campañas en estudio.
Por tanto, considero que en este trabajo de grado es importante analizar qué
tanto se han consolidado las características generalmente conocidas como
Americanización de las campañas.
8
ESTRATEGIA METODOLÓGICA
El tema de esta monografía de grado, la Americanización de campañas
electorales, es un campo que posee pocos artículos que desarrollen el análisis de
experiencias latinoamericanas; debido a este vacío, la investigación se limita a la
exploración del tema y al examen de un caso concreto como la campaña a la
Alcaldía de Bogotá de Enrique Peñalosa en 2007 con el fin de establecer si existe
incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la
Americanización en dicha campaña.
El análisis de las campañas electorales a la luz del fenómeno de la
Americanización, pretende contribuir al entendimiento de las dinámicas del
fenómeno en el ámbito local colombiano; así, a partir de la revisión bibliográfica
del tema, la investigación es cualitativa; es no experimental, ya que no se
manipularán variables, en cambio, se observará el fenómeno en su contexto
natural para analizarlo; y su alcance es descriptivo porque se propone observar,
describir y analizar la campaña electoral de Enrique Peñalosa con el fin de
establecer la presencia del fenómeno de la Americanización.
Como unidad de análisis se tomará la campaña electoral a la Alcaldía de Bogotá
de Enrique Peñalosa en 2007, tomando como componente principal la planeación
y desarrollo sistemático de la misma; dicha descripción se basará tanto en el
análisis directo de la campaña de Enrique Peñalosa (2007) a partir de la aplicación
de entrevistas a personal involucrado en la organización y dirección de dicha
campaña (jefes de campaña, de prensa, de debate y personal idóneo a los
objetivos de la investigación), así como también en la revisión bibliográfica de
informes, textos, revistas y tesis que se acerquen al tema y arrojen luces sobre las
características de la campaña analizada a la luz de la Americanización.
Esta estrategia metodológica comienza por una revisión teórica sobre la
americanización, especialmente en una de las áreas en las que ha venido
9
evolucionando, a saber el análisis de campañas electorales, a fin de identificar las
principales características del fenómeno a nivel local. Posteriormente, se realizará
una revisión bibliográfica (libros, revistas y tesis) referente a la campaña de
Garzón para registrar los aspectos más relevantes en la organización y
planificación de su campaña; a partir de esta revisión, se podrán determinar los
rasgos principales del fenómeno a nivel local (Bogotá).
Tras el análisis de referente teórico, se examinarán las dimensiones pertinentes al
análisis de campaña, lo anterior, con el objetivo de poder realizar un examen de
las campañas electorales a fin de saber si se han implementado rasgos que
permitan referirnos a la Americanización en el contexto local. Lo anterior, con el
objetivo de poder comparar las campañas ya mencionadas limitándolo a las
técnicas de Americanización empleadas en la campaña de Peñalosa.
Por lo tanto, esta monografía es una investigación de tipo cualitativo, con un
alcance descriptivo, cuya técnica de investigación es la aplicación de entrevistas y
análisis de contenido (tanto de revisión documental como de revisión de fuentes
secundarias y estados del arte) y el instrumento para la recolección de información
es la ficha bibliográfica de síntesis. Es una investigación no experimental que
analizará el fenómeno en su contexto natural, con el fin de observar, describir y
analizar los rasgos de Americanización presentes en la campaña Enrique
Peñalosa.
Su propósito es observar cómo se originan y desarrollan las principales tendencias
y elementos del fenómeno de la Americanización de las campañas electorales en
el contexto de elecciones locales en el país, y así lograr responder a la pregunta
de si es posible establecer si existe incorporación del conjunto de elementos que
caracterizan el fenómeno de la Americanización en la campaña a la Alcaldía de
Bogotá 2007.
10
CAPITULO 1LA AMERICANIZACION
1.1. Surgimiento de la Americanización
La Americanización surgió como consecuencia de las transformaciones políticas
del siglo XX, principalmente como resultado de las consecuencias directas de
nuevas tecnologías de la información sobre el debate político y las estrategias de
búsqueda del poder (Castells, 1998: 342).
Dichas transformaciones sobre la política versan en especial sobre cuatro
aspectos relevantes:
1. El declive de los partidos políticos y de su papel a la hora de seleccionar
candidatos.
2. El surgimiento de un sistema de medios de comunicación complejo,
centrado en la televisión pero con una diversidad creciente de medios
flexibles, interconectados electrónicamente.
3. El desarrollo del marketing político, con encuestas de opinión constantes,
sistemas de retroalimentación entre la votación y la política, comentarios en
los medios de comunicación, propaganda selectiva por correo
informatizado y bancos de teléfonos, y los ajustes en tiempo real, de los
candidatos y los temas, al formato que puede ganar. (Castells, 1998: 350).
4. Con el surgimiento de un sistema de medios complejo, el uso recurrente de
técnicas sofisticadas de publicidad política y en general, con la
propagación de nuevas técnicas en el manejo y desarrollo de las
campañas, las mismas han asumido costos crecientes, lo que hace crítica
la financiación de las mismas.
A partir de estos factores es posible vislumbrar una serie de características que
favorecen el surgimiento de técnicas asociadas a la Americanización.
11
Con la revolución tecnológica de las comunicaciones, especialmente de los
medios de comunicación de masas, y la aparición de nuevas tecnologías como la
Internet, se observa un elemento de democratización y de ampliación de los
derechos y libertades de los individuos, dando lugar así a nuevos hábitos y valores
en los electores.
Bajo el precepto de que la incursión de la televisión “transformó el homo sapiens
en homo videns”, la política se ha transformado, dando mayor margen de acción a
la imagen como activo político en detrimento de las ideas, programas e ideologías.
Es así, que la política y la estructuración de la realidad en general se subordinan
progresivamente a las dinámicas de los medios de comunicación, donde lo que
sea novedoso y genere espectacularidad es lo que resulta atractivo.
Se observa que los medios electrónicos se han convertido progresivamente en un
espacio privilegiado en el que la política se encuadra, un espacio en el que la
actividad política pasa por las reglas y dinámicas de los medios de comunicación:
queda fundamentalmente encuadrada en su contenido, organización, proceso y
liderazgo por la lógica inherente del sistema de medios, sobre todo por los nuevos
medios electrónicos (Castells, 1998:349); la acción política no está determinada
por los medios de comunicación, sino que es un proceso social y político abierto a
las influencias del contexto, en consecuencia se genera una interacción
indeterminada entre actores, actividad político-electoral y coyuntura. Es así que
dichos cambios han suscitado nuevas dinámicas al interior de las campañas,
generando cierta dependencia hacia características o técnicas que se han
asociado a la Americanización.
Americanización, es un término que en esencia alude a un punto geográfico en
donde se origina un fenómeno. Hace referencia a un fenómeno que se originó en
Estados Unidos de América hacia la década del 50, pero que rápidamente fue
expandiéndose por otras latitudes.
12
De acuerdo a lo expresado por Swanson y Mancini, los candidatos, los partidos y
los medios de comunicación se están americanizando por seguir las tendencias o
pautas de campaña de sus colegas estadounidenses (Swanson y Mancini, 1996).
Un terreno usual es equiparar Americanización con modernización o incursión del
marketing político en la arena política.
Tal y como lo indica Lourdes Martín Salgado, la americanización, más allá de un
fenómeno que se refiere a la aplicación de técnicas y formas políticas
americanas, significa también, un proceso en doble vía que muchas veces es
sustituido por el término <<globalización >>; ello para describir una serie de
cambios en la composición social, política y económica del mundo occidental que
son caldo de cultivo para la adopción de las prácticas americanas. (Negrine y
Papathanassopoulos, citado por Lourdes Martín Salgado, 2002: 53).
De esta manera se observa que la Americanización es una tendencia de uso
creciente en distintas latitudes, y que más allá de hacer referencia a un punto
geográfico determinado, hace parte de un proceso producto de transformaciones
en las arenas política, económica y social.
La lógica de interacción entre la política y los medios de comunicación, la
adopción de elementos del marketing político, el debilitamiento de los partidos
políticos y el creciente costo que las campañas electorales asumen como
resultado de estas transformaciones han generado el uso de técnicas asociadas a
la Americanización.
1.2. Definición de “Americanización”
Siendo un concepto o tendencia relativamente nueva en la esfera política, en
especial en el panorama colombiano, tras realizar una búsqueda sobre las
definiciones que a dicho concepto se le han atribuido, se observa que éste ha
tenido un trato bastante extenso en la literatura internacional, en especial en la
norteamericana y europea.
13
La americanización de las campañas es presentada la mayoría de veces como la
personalización de la comunicación política (Marcinkowski / Greger, 2002), otras,
como la adopción de técnicas de profesionalización de campañas, sin embargo un
común denominador lo constituyen los siguientes rasgos fundamentales:
1. Estrategias de autorrepresentación de los actores políticos, per sé
americanizadas (personalización, profesionalización de la asesoría, y la
organización sistemática de las campañas electorales).
2. Mass media como elementos centrales de la comunicación política.
3. Mayor presencia de los medios de comunicación; de la publicidad y la
propaganda política como instrumentos apropiados para captar electores.
4. La incorporación de expertos profesionales en marketing político, que las
más de las veces sustituyen a los políticos, principalmente en la dirección
de la campaña; dicho cambió se notó en el lenguaje, y los medios
escogidos. (Maarek, 1995).
Los anteriores rasgos si bien son importantes ya que permiten identificar en gran
medida qué es la Americanización, no son suficientes a la hora de analizar en qué
consiste dicho fenómeno, así las cosas y realizando una revisión más exhaustiva,
encuentro a Silvio Waisbord, quien realiza especial énfasis sobre los rasgos
contextuales que favorecen el surgimiento de la Americanización, es así que la
Americanización hace parte de “un proceso en el que los partidos políticos tienen
menor capacidad de movilización, las actividades proselitistas son principalmente
conducidas a través de la televisión, basadas en resultados de encuestas y
diseñadas por asesores profesionales y los candidatos (no los partidos) son el
centro de atención y de organización” (Waisbord, 1997:159).
El balance acerca de las definiciones de “Americanización” permite comprender la
Americanización como una tendencia observada en las democracias occidentales,
caracterizada por la implementación de herramientas del marketing político que
son exportadas de la tradición norteamericana. Tanto la incursión del marketing en
14
la arena política, como la Americanización misma se consideran rasgos de
modernización por demás interesantes, que obedecen, a tendencias globales
manifestadas en un principio en Estados Unidos, pero que rápidamente fueron
implementándose en otras democracias.
De igual forma, hace referencia a las tendencias de modernización en la forma de
hacer política y de planificar campañas electorales; al respecto David Swanson y
Paolo Mancini argumentan que se presencia una “transformación aguda de la
comunicación política, como consecuencia de la confluencia de tres tipos de
modernización: de los medios de comunicación, con protagonismo de la televisión;
de las formas de concebir la política y el ejercicio del gobierno; y, de la nueva
dinámica entre los políticos-los profesionales-empresarios de los medios,
compitiendo todos ellos por el control o enfoque prioritario de los contenidos de
implicación política difundidos por el subsistema mediático”.
De esta manera, la Americanización implica un cambio en la manera de concebir y
ejecutar las campañas, cambio que se notó a partir del uso de herramientas del
marketing político, donde la presencia de nuevos estilos caracterizados por la
profesionalización y especialización en el desarrollo de las campañas electorales
propician tanto el auge que cobran los medios de comunicación como actores
políticos, así como también el uso de modernas tecnologías de proselitismo que
contribuyen a la creciente tendencia de desideologización de la política y su
reemplazo por mensajes vacíos de contenido atractivos al mercado de los medios
de comunicación; de igual modo dicha tendencia hace que la selección y
proyección de candidatos apele a la imagen y no al partido, tal y como la afirmara
José Luis Dader … Es una “tendencia convergente, observada en la mayoría de
democracias occidentales; este proceso es caracterizado, brevemente, por la
sumisión de la retórica política y la presentación de la actividad política,
generalmente a una lógica de selección y del ámbito público a la expresión de los
medios, lo que transforma las aplicaciones y a las instituciones de la democracia
tradicional” (Dader, 1990)
15
1.3. Marketing político y Americanización de campañas electorales
La Americanización se caracteriza tanto por una supuesta homogenización de
técnicas, así como por la modernización de la política y la implementación y/o
incorporación de innovaciones en lo que al desarrollo de las campañas electorales
se refiere; dichas innovaciones hacen referencia a una serie de características que
explican la existencia del fenómeno y que llevan a visualizar cómo se manifiesta el
fenómeno de la Americanización en las campañas; de esta manera, indicadores
del cambio en las campañas políticas son, la creciente importancia de los
consultores políticos (Plasser and Plasser, 2002), de los medios en general y de la
televisión en particular (Swanson and Mancini, 1996; Kaid, 2004), el aumento de
la personalización de la política en general y en las campañas políticas en
particular (Mughan, 2000), y la emergencia de la “campaña permanente”
(Ornstein and Mann, 2000) (Strömbäc, 2007:50).
Al observar con detenimiento los elementos constitutivos, el origen y desarrollo de
la Americanización en la arena política, aparece un término de vital importancia,
siendo éste marketing político, el cual se entenderá como “una verdadera política
de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la
racionalización y la transmisión de la comunicación política” (Maarek, 1995:39).
Dentro de la evolución propia del marketing político, una de las áreas que a la
presente monografía concierne es el análisis de campañas electorales.
Esta área se refiere, al estudio y análisis sistemático de categorías o variables
que encierran una serie de factores que en últimas determinan o no el éxito de una
campaña, ello claro está, atendiendo al objetivo primordial al que se pretende
llegar, bien sea alcanzar un cargo de gobierno, darse a conocer dentro del
electorado, captar nuevos electores, incrementar votación con respecto a
comicios anteriores, entre otros.
16
“Para empezar, la relación conceptual entre marketing político y la
profesionalización de las campañas políticas no es clara. Frecuentemente estos
conceptos son tratados como dos caras de la misma moneda, cuando quizás
deberían ser comprendidos como dos conceptos separados” (Strömbäck, 2007:
50). Profesionalización hace referencia a la existencia de un nivel alto de
conocimiento especializado en un área determinada, experticia o experiencia en
dicha área que dado el caso de lo que nos compete en esta monografía, es el
nivel especializado de conocimiento en actividades de planeación y ejecución de
campañas.
El marketing político hace referencia a la aplicación de técnicas y principios del
marketing comercial en campañas políticas con el fin de responder a necesidades
de una población determinada. “Durante la última década gran número de
académicos han afirmado que las campañas políticas se han profesionalizado, y
que el marketing político se ha convertido en el nuevo paradigma dominante de la
campaña” (Strömbäck, 2007: 49).
La incorporación de expertos profesionales en marketing político, que las más de
las veces sustituyen a los políticos, principalmente en la dirección de la campaña,
y que así mismo asesoran/aconsejan a sus candidatos en la estrategia, y con lo
anterior, la importancia que cobra el político como figura individual, y no como
perteneciente a un partido (que defiende una ideología pre-establecida) es un
rasgo de notable presencia no sólo en el ámbito norteamericano, sino que se ha
extendido progresivamente a otras latitudes, y que dado el objeto de análisis de
esta monografía, es posible identificar como denominador común de las campañas
electorales en estudio.
Al respecto, cabe anotar que el marketing político “no funciona como un simple
método de promoción, sino que influye en todos los elementos de la comunicación
política. La gran penetración del marketing político en el campo de la política,
confiere al marketing político una dimensión ya no sólo táctica, sino de carácter
17
estratégico y se aplica principalmente en dos áreas: campaña de imagen y
campaña electoral” (Maarek 1997:48).
Así, la propagación de comunicadores pagos para la producción del compendio de
materiales de campaña; el montaje [planeación] de los costos de campaña, el
seguimiento constante a las campañas a través de encuestas y sondeos; la
importancia del contacto directo en detrimento de las apariciones en plazas
públicas o mítines y el uso de la campaña negativa, entre otros aspectos visibles
en el desarrollo de campañas electorales alrededor del mundo occidental, nos
llevan a afirmar que el uso de técnicas americanas en las campañas electorales se
ha expandido; así, “las campañas políticas han dejado de ser un compromiso
único entre el candidato y los ciudadanos, para constituirse en una organización
paralela que conforma la llamada maquinaria electoral y que tiene al consultor
político como principal conductor y responsable” (Ferrari,1997:53 ).
En Europa, si bien se han exportado elementos de la tradición norteamericana
como el uso de sistemas de encuestas y sondeos profesionales; la centralidad de
los medios de comunicación, en especial de la televisión y con ello la simplicidad
de los contenidos y propuestas políticas; el uso de publicidad política paga y de
agencias de relaciones públicas, cabe anotar que no se puede afirmar
radicalmente que la política europea se está americanizando, porque su sistema
de partidos políticos –a diferencia de Estados Unidos y recientemente en América
Latina- provienen de una larga tradición histórica enraizada en la sociedad y
cultura del continente.
Del mismo modo, América Latina también ha importado el “Know How” electoral
desarrollado en Estados Unidos; sin embargo su implantación ha sido parte de un
proceso más tardío marcado por la coexistencia de nuevas tecnologías políticas
con viejas tradiciones enraizadas en la cultura del país. Durante los años 80´s es
posible reconocer la entrada de las técnicas americanas en la arena política
latinoamericana … “fue muy común que reconocidas empresas y consultoras
18
extranjeras, principalmente de los Estados Unidos y de Europa, recorrieran los
países latinoamericanos ofreciendo sus cualidades como responsables de
campañas electorales” (Ferrari, 1997: 54).
Aunque resulte complejo definir un período de tiempo exacto, en Colombia, “ha
sido innegable la influencia de esta tendencia y se demostró su utilidad a la luz
pública en forma consciente y estructurada, principalmente con la campaña del
presidente Belisario Betancur (1982-1986). En ella se da inicio al empleo técnico
de consultores, psicólogos, publicistas, demógrafos y firmas especializadas en la
asesoría política, sin las cuales, una campaña electoral en cualquier país del
mundo, en la actualidad sería imposible de concebirse” (Salazar 1994:38).
En el ámbito de comicios locales, fue Andrés Pastrana, según parece, el primero
en contratar asesores extranjeros para su campaña por la Alcaldía de Bogotá en
1988” (Losada 2003:15).
Vale la pena destacar que no todos aceptan la denominación de Americanización,
algunos contraponen la Americanización a la Modernización e incluso el
establecimiento de características que denominan posmodernas, tal y como lo
sugieren Plasser Plasser:
Fase Premoderna Moderna Postmoderna
Modo de sistemas de
Comunicación Política
Dominados por el partido Centrados en la
televisión
Múltiples canales y
múltiples medios
Estilo dominante de
Comunicación Política
Mensajes a través de las
líneas partidarias
Manejo de
extractos de
mensaje, imagen e
impresión
Micro-mensajes
delimitados y
focalizados
Medios Prensa partidaria,
pósters, publicidad en
diarios, emisiones de
radio
Televisión a través
de los principales
noticieros de la
noche
Televisión focalizada,
campañas focalizadas
por correo y correo
electrónico
Medios de publicidad Publicidad gráfica, Publicidad en la Publicidad focalizada
19
dominantes pósters, volantes,
discursos de radio,
concentraciones
multitudinarias
televisión nacional,
pósters a color y
publicidad en
revistas, mailings
masivos
en televisión,
campañas por e-mail y
técnicas de
telemarketing,
publicidad en banners
de Internet
Coordinación de
Campaña
Dirigentes de partido y
personal superior del
partido
Jefes de campaña
del partido y
expertos externos
en medios,
publicidad y
encuestas
Unidades de campaña
especiales del partido y
consultores políticos
más especializados.
Paradigma
Dominante de la
Campaña
Lógica del partido Lógica de los
medios
Lógica del marketing
Preparativos Corto plazo, ad hoc Campaña de largo
plazo
Campaña permanente
Gastos de Campaña Bajo presupuesto Aumenta Se dispara
Electorado Intención de voto estable
basada en división de
opiniones y grupos
Erosión de la
vinculación con un
partido y aumento
de la volatilidad
Intención de voto
basada en temas y muy
volátil
20
CAPITULO 2CONTEXTO SOCIO-POLÍTICO BOGOTÁ
Este capítulo se realizará tomando como fuente la información obtenida en el
portal de Bogotá, el programa “Bogotá Cómo Vamos”, desarrollado por la
Fundación Corona, la Cámara de Comercio de Bogotá y Casa Editorial El Tiempo,
y el Informe de Desarrollo Humano de 2008 “Bogotá: Una apuesta por Colombia”,
realizado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo.
A partir de la descripción de un panorama general de Bogotá proporcionado por
las anteriores herramientas, me centraré en la dimensión política, realizando
especial énfasis en las condiciones que propician el uso de técnicas americanas
en las campañas electorales de Luis Eduardo Garzón en 2003 y Enrique Peñalosa
en 2007.
2.1. Contexto Social
Como capital del país, epicentro del sistema político colombiano y urbe de
negocios, Bogotá es una ciudad propicia para la incorporación, desarrollo y
práctica de actividades propias del fenómeno de la Americanización.
Bogotá es una ciudad que en la actualidad, tiene alrededor de siete millones de
habitantes y se encuentra dividida en 20 localidades que cubren la totalidad de
zonas de la ciudad, cada una de ellas tiene un alcalde local y una junta
administradora. Además de su importancia política y comercial, Bogotá es la
ciudad más importante del país dado su rol como gestora del desarrollo cultural
del país.
El PIB de Bogotá entre 1990 y 2006 tuvo una tasa de crecimiento de 3.25%,
inestable y con bastantes fluctuaciones; en materia de servicios públicos, Bogotá
ha mejorado notablemente alrededor de la última década, pues los indicadores de
cobertura, en especial de acueducto, alcantarillado pluvial, y alcantarillado
sanitario, como también la gestión de redes de acueducto en nuevos barrios
21
legalizados así lo demuestran. En lo que respecta a la calidad de los servicios
públicos domiciliarios (agua, luz, teléfono, gas, recolección de basuras, Internet),
existe una oferta adecuada de los mismos, propiciando un nivel de vida en Bogotá
superior al del resto del país.
Los indicadores sociales en Bogotá si bien han mejorado considerablemente en
materia de desarrollo humano, son deficientes en la creación de condiciones que
propicien la integración entre ricos y pobres, razón por la cual la segregación
socioeconómica sigue siendo la causa de la desigualdad y el aumento de los
cinturones de marginalidad y pobreza, en especial en zonas periféricas de la
ciudad.
En lo que a salud respecta, la inversión de este rubro ocupa el tercer renglón de la
ciudad con el 20,6% del total del plan de inversiones, siendo el aumento de la
afiliación al régimen subsidiado (892.415 personas se aspira afiliar) y la creación
de la EPS Distrital los principales factores a mejorar. En la cobertura, según
reporte de la Secretaría de Salud, se pasó de un 1.708.670 a 1.754.891 afiliados
al régimen subsidiado de seguridad social en salud, para un incremento de 46.311
cupos (Bogotá Cómo Vamos, 2008:12), de igual modo se evidencia el avance en
la tasa de cobertura en vacunación: “para el año 2008 se reportan coberturas por
encima del 95% para todos los biológicos incluidos en el PAI. Es importante
resaltar que además se avanzó en la inclusión de nuevos biológicos como
Hepatitis A, con cobertura para población de 12 a 23 meses; rotavirus para
población de 2 a 6 meses de edad y neumococo”.
En lo referente a educación, la cobertura de la misma ha aumentado logrando una
casi universalización, de igual modo la construcción de megacolegios y mejoras en
infraestructura han sido una realidad; sin embargo cabe anotar que “a partir de la
presente década en el Distrito se ha desarrollado una ampliación de la cobertura
que se ha traducido en tasas globales de cobertura bruta (TGCB) cercana al
100%. No obstante en los últimos 2 años el comportamiento de la serie se ha
22
mantenido constante con marginales variaciones pese a los esfuerzos realizados
por el Distrito” (Bogotá Cómo Vamos, 2008:8)
2.2 Contexto Político
Con respecto a la dimensión política de la ciudad, es posible identificar tres
variables que inciden en el fortalecimiento del desarrollo humano urbano: la
democracia representativa, la democracia participativa, y la seguridad como
garante de convivencia pacífica. Aún así, el sistema político en general no está
exento de de los problemas propios de los sistemas actuales, donde la corrupción,
clientelismo y el déficit de representación se constituyen en factores que afectan la
calidad de la democracia, y que como diría Manuel Alcántara, “existe una relación
multicausal entre la calidad de la democracia representativa y la consolidación del
sistema de partidos y representatividad social de los mismos”.
2.2.1 Forma de Gobierno
La ciudad se caracteriza por el predominio del poder del alcalde mayor y la
concentración de funciones en su figura, razón por la cual Bogotá se denomina
como un “presidencialismo distrital” caracterizado por el eclipse de la oposición y
la subestimación de otras instituciones de control político como el Concejo y las
JAL, lo que llevó al deterioro de la capacidad de las mismas para procesar
demandas ciudadanas y al notable incremento del particularismo en las agendas
de dichas instituciones; durante elecciones la atención de los medios se
concentraba en la elección del Alcalde Mayor, relegando la atención en la elección
de Concejales y JAL. Cabe mencionar que como producto de lo anterior, una
suerte de “democracia de dos capas” ha resultado en la ciudad, donde podría
decirse el voto de opinión o de interés en temáticas generales e inmediatas que
atañen a la ciudad guía la elección del alcalde mayor; por otra parte, la
reproducción de maquinarias electorales y la “captación de votos cautivos” son los
23
llamados a regir la elección de personal político en las corporaciones plurales.
(IDH 2008, 2008:164)
Es así, que se presenta una clara tendencia consistente en la falta de articulación
entre los votos por el Alcalde Mayor y los cuerpos colegiados como el Concejo y
las JAL resultando en concentración de poderes y funciones en el alcalde junto a
instituciones de control débiles.
“La sucesión de buenas administraciones desde principios de los años noventa es
en gran medida el resultado del afianzamiento de un voto independiente que, por
supuesto, ha cambiado la manera de hacer política y de ganar elecciones: más
contacto directo; más centralidad de lo público y menos particularismo y, más
elección programática que intercambio de votos por promesas de atención
estatal”. (Bogotá Elecciones 2007: Oportunidad para el Desarrollo Humano, 2007:
67).
Con respecto al papel de los medios en este “presidencialismo distrital”, IDH lo
caracteriza como: “los medios son necesarios para propiciar encuentros en la
dimensión espacial de la ciudad; entender y tramitar conflictos y garantizar el
pluralismo, en la dimensión política; reconocer la diversidad, en la dimensión
cultural; y facilitar los intercambios, en la dimensión socioeconómica” (IDH
2008:52).
2.2.2 Sistema de Partidos
Considerando que los partidos políticos son instancias de representación y
agregación de intereses, que buscan mediar entre la sociedad civil y el Estado y
que buscan colocar mediante elecciones a sus candidatos en cargos públicos;
podemos observar que sin ser ajeno a la realidad del país, el sistema de partidos
de Bogotá se caracteriza por la fragmentación, el personalismo, la baja cohesión y
estructuración interna en torno a particularismos, junto a bajos niveles de
disciplina, lo que confiere al sistema de partidos de la ciudad poca legitimidad y
24
bajos niveles de institucionalización. Por otro lado, se observa un sistema
multipartidista extremo, caracterizado por la existencia de más de 6 partidos
políticos, donde se observa la permanencia de las dos colectividades tradicionales
–Liberal y Conservador-, la existencia de partidos mayoritarios como Polo
Democrático, Cambio Radical y Partido de la U y otros considerados como
minorías – Alas Equipo Colombia, MIRA, Convergencia Ciudadana, Partido Verde
Opción Centro-.
2.2.3 Sistema Electoral
De acuerdo al IDH 2008, es posible caracterizar el sistema electoral de la ciudad
bajo tres aspectos; el primero de ellos hace referencia a la existencia de
elecciones libres, limpias y competitivas donde si bien la ciudad no es ajena a la
realidad del país de corrupción y la compra-venta de votos, cabe mencionar que
en Bogotá los comicios electorales no fueron permeados ni financiados de manera
significativa por parte de grupos alzados en armas ni por organizaciones ilegales.
En segundo lugar, existe un accountability electoral efectivo (los ciudadanos
pueden premiar o castigar a sus gobernantes votando a favor o en contra en
próximas elecciones: O’Donnell, 1996:162) donde el ser elegido como alcalde
mayor de la capital se constituye en una suerte de trampolín que busca proyectar
imagen y presencia a nivel nacional. En tercer lugar el aumento de la
participación política en los procesos electorales; si bien la participación política de
la ciudad ha sufrido un considerable aumento, la situación en los estratos bajos es
diferente, pues persiste un notable desinterés en asuntos políticos como producto
de la percepción de desconfianza e incredulidad en las instituciones y sus
gobernantes.
2.2.4 Cultura Política
En general Colombia revela índices preocupantemente bajos en lo que a cultura
política se refiere; el apoyo a la democracia, la confianza en las instituciones, el
25
interés por la política y percepciones ciudadanas sobre la democracia dan cuenta
de falta de interés en política, desapego y bajos índices de confianza en las
instituciones políticas en especial frente al Congreso y los partidos políticos, todo
ello en buena medida como producto de los escándalos que han sacudido al país
como la parapolítica, farcpolítica, escándalos de corrupción institucionales, entre
otros.
En lo que a Bogotá respecta, la ciudad no está exenta de algunos problemas
propios de las democracias actuales: clientelismo, corrupción y déficit de
representación, que terminan por dificultar e impedir el ejercicio de las libertades
de las personas. (IDH, 2008:161). Es así que de acuerdo al IDH se considera que
Bogotá si bien no es ajena a la realidad nacional, se han obtenido avances
importantes en cultura política, en especial a partir de la administración Mockus
(1995-1998; 2001-2004). Esta administración trabajó en la construcción de
ciudadanía; “una ciudadanía con sentido de pertenencia, tolerante, capaz de
concertar y cumplir acuerdos, y sobre todo, una ciudadanía responsable, que
respete la ley y cumpla las normas de convivencia por voluntad propia y no sólo
por imposición legal” (Visión Colombia II Centenario: 2019,2006 :1 ) Sin embargo
el estado de la cultura política ciudadana en la actualidad da cuenta de
importantes avances, más aún, en el cumplimiento de estrategias encaminadas a
la justicia, la paz, al fortalecimiento y profundización de la democracia; no obstante
persisten problemas en lo que a la confianza, solidaridad, tolerancia entre los
ciudadanos y desconocimiento de las instancias de participación se refiere.
Así, se observa que dado el contexto socio-político presentado en Bogotá, surgen
una serie de características específicas que inciden en el desarrollo y
consolidación del marketing político y su uso en las campañas electorales, lo que
propicia a su vez la aplicación de un conjunto de técnicas exportadas de la
tradición norteamericana y que influenciarán la manera de pensar, planear,
ejecutar y desarrollar las campañas electorales.
26
CAPITULO 3ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
El análisis lo realizaremos a partir de las variables contextuales que inciden en la
proliferación del fenómeno de Americanización de las campañas vistas a tras luz
de la contextualización realizada sobre la ciudad de Bogotá, en el aparte del
contexto de Bogotá y la Americanización. Seguidamente examinaremos cada uno
de los rasgos que caracterizan la Americanización, ya no en una dimensión
contextual sino en una dimensión operacional. Este aparte lo hemos presentado
como características de las campañas y la Americanización. De esta manera el
análisis de las campañas toma los principales elementos desarrollados en el
marco teórico en especial las variables de contexto y las variables de
características.
3.1 El Contexto de Bogotá y la Americanización
En primer lugar, los partidos políticos han padecido un notable deterioro,
fragmentación, baja estructuración interna y poca cohesión. Personalización y
fomento de liderazgos individuales con predominio de particularismos y sobre todo
baja legitimidad, lo que llevó a un viraje discursivo y a postulaciones antipartido
encaminadas a la captación masiva de votos en detrimento de propuestas y
programas partidistas. Así, se observa que tanto Luis Eduardo Garzón como
Enrique Peñalosa postularon sus aspiraciones a la alcaldía de Bogotá de manera
independiente en el último caso o al margen de los partidos tradicionales en el
primer caso, sin embargo la campaña de Peñalosa contó con el apoyo tanto del
Uribismo como del sector oficial del Partido Liberal.
En segundo lugar, el uso de nuevas tecnologías de la información y comunicación
ocupan un papel destacado en la medida en que causan gran impacto en la forma,
el contenido y el costo de la comunicación política (costo que se refleja en la
campaña electoral en general).
27
La incorporación de dichas técnicas ha modificado la comunicación política misma;
pues tanto la investigación política previa a la ejecución de la estrategia de
comunicación, la planificación de las innovaciones de la campaña y la gestión de
los consultores se han visto favorecidas por redes de comunicación sofisticadas,
por la incorporación de medios de teledifusión y telecomunicación que se
constituyen en un poderoso instrumento de formación de opinión pública y de
múltiples intenciones en lo que a campañas electorales se refiere.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y “LUCHO”
Durante el desarrollo de su campaña, se evidenció el uso y apelación a un sistema
de medios que se erigieron como el instrumento más idóneo y completo con el fin
de propagar el mensaje de campaña y así llegar a todos los sectores de la ciudad.
Así, se observó el uso de:
I. Cuñas Radiales- Entrevista RadialLa radio ocupó un lugar de vital importancia en el desarrollo de la campaña de
Lucho Garzón, ya que este medio de comunicación tiene una de alta propagación
y acogida en los hogares de la ciudad (en la actualidad existe por lo menos un
radio por hogar). Cabe destacar que la radio constituye un medio de alta eficacia
a la hora de propagar mensajes debido a la labor de acompañamiento en
actividades rutinarias y el refuerzo de los mensajes que suscita en los radio
escuchas.
Lucho reflexiona en un mensaje radial de la campaña por la Alcaldía: “La mayoría
de los bogotanos lo que quiere es trabajar. Que los dejen trabajar. Eso es lo que
hay que hacer. Trabajar para dejarle a usted trabajar. Una alcaldía para que usted
pueda trabajar. Porque a partir de ahí todo mejora para todos”.
“En todo el mundo los niños quieren jugar. Pero aquí, además, hay muchos niños
que quieren comer, antes que jugar. Comer. Y no pueden, porque no tienen qué
comer. Sus madres, en muchísimos casos, están solas. Solas en todo”…
28
II. La TelevisiónSe observó el uso de espacios pagos en televisión en donde el candidato exponía
los principales puntos de su campaña, siempre apareciendo con una imagen
fresca y espontánea. Sin embargo vale destacar sus apariciones durante debates
programados por las principales cadenas televisivas como Caracol y CityTv.
“Aunque los golpes bajos estuvieron a la orden del día, en este caso excepcional,
la calidad de Lucho permitía confiar en sus respuestas naturales. Y el no intentar
preparar situaciones, más allá de las imprescindibles, fortalecía el poder de verdad
que generaba su espontaneidad”. Sin embargo cabe anotar que en especial la
cadena CityTv (de la que Juan Lozano fue su director hasta el momento de lanzar
su campaña) privilegió las apariciones televisivas del mismo, en detrimento de las
apariciones de Luis Eduardo Garzón.
LOS MEDIOS Y ENRIQUE PEÑALOSA
En lo que respecta a la campaña de Enrique Peñalosa, fueron decisivas las
relaciones entre el candidato y su registro mediático. “Su imagen ha sido muy bien
avalada por los medios, Peñalosa tiene buena receptividad por su conocimiento,
es muy respetado por sus idea y cambios que le hizo a la ciudad, su imagen es
muy importante, es muy solicitado para hablar de lo social y urbanístico”. Es así
que en la campaña de Enrique Peñalosa, son distinguibles los siguientes:
I. Cuñas Radiales- Entrevista RadialLa publicidad realizada en radio giró en torno a cuñas, en las que se hablaba de
los temas considerados como de vital importancia para el desarrollo y mejora de la
calidad de vida para Bogotá; así, temas como educación, transporte, movilidad,
entre otros, se posicionaron en la agenda de la campaña. Esta estrategia
específicamente buscó llamar la atención sobre lo realizado por el candidato en su
primera administración, destacando sus logros y buscando también añadir lo
nuevo que se pretendía hacer con respecto a dichas temáticas.
29
Sin embargo cabe anotar que con la ventaja que obtuvo el candidato Samuel
Moreno, Peñalosa realizó un cambio en su estrategia, mediante un viraje
discursivo:
“Tuvimos aciertos, pero también cometí errores. El progreso no es perfecto y tiene
problemas (…)”. A casi un mes de las elecciones esta frase pronunciada por el ex
alcalde Enrique Peñalosa se escucha en la radio y según el propio candidato
forma parte de un giro en su discurso en la campaña por la alcaldía.
Según el publicista argentino Ángel Beccassino (hombre clave en la campaña) la
campaña atraviesa “por un momento en el que se quiere hacer énfasis en la
cercanía de Peñalosa con la gente. Y uno de los elementos consistió en mirar que
pasó en su gestión (1998-2000) y reconocer que hubo errores”.
A mediados de septiembre Peñalosa concedió una entrevista radial a la W, en
donde reconoció públicamente sus errores. “Para mi es una pesadilla pasar y ver
esas losas (de Transmilenio) dañadas”, ese tema me quita el sueño”, dijo.
Alfonso Prada, su director de campaña, aseguró que “lo que se está mostrando no
es un cambio de imagen de Peñalosa, sino una versión real del hombre sencillo
que hay detrás de él, y que vale la pena que lo conozcan los bogotanos. Además,
calificó de “caricatura” la imagen de arrogancia que se ha construído de Peñalosa
y aprovechó para manifestar que la única estrategia de Samuel Moreno ha sido
hablar mal de Peñalosa, señalar que es distante de la gente, que es soberbio”.
II. PrensaDe acuerdo a la entrevista realizada a Melba Pinto, la campaña de Peñalosa fue
austera y la estrategia en prensa fue muy limitada, prácticamente nula; sin
embargo destacaron publicaciones en las que se entrevistaba al candidato, se
registraban sus apariciones en público, y editoriales en las que se elogiaban sus
logros y se invitaba a los electores a decidir su voto hacia él; a pesar de que el
interés de El Tiempo era promover la votación a favor de Peñalosa, se logró e
30
efecto contrario, el énfasis en la imagen de Peñalosa llevó a que los votantes se
decidieran por Moreno.
En diálogo con EL TIEMPO, Peñalosa reconoció a un mes de las elecciones un
giro en su discurso: “por naturaleza soy apasionado en los proyectos que he
impulsado y parezco, a veces, demasiado defensivo. Por eso queríamos aclarar
cuál es nuestra verdadera posición sobre ciertos temas. Soy humano y la gente
que trabaja conmigo sabe que reconozco errores, pero en la campaña eso no ha
quedado suficientemente claro, y por eso quisimos hacerlo incluso con cuñas de
radio”.
Por otro lado, reaccionando a la encuesta de Datexco- hecha personalmente a
1.200 personas entre el 10 y el 15 de octubre- donde su principal rival en la
carrera por la Alcaldía de Bogota, Samuel Moreno, del Polo, le sacaba una ventaja
de 16 puntos en la intención de voto; Enrique Peñalosa a solo siete días de las
elecciones le dijo a EL TIEMPO: “estoy triste por esa campaña de mentiras
coordinada y gerenciada sobre supuestos planes nuestros para acabar con los
comedores comunitarios; con los taxis; con el programa de Misión Bogotá que yo
mismo funde; con la educación pública…
Es triste que se digan mentiras, que se piense ahora que Peñalosa es peor que
una bomba atómica para Bogotá”. Y agregó: “lo único cierto es que Peñalosa salió
de la alcaldía con la imagen positiva más alta que haya tenido un alcalde en la
historia de Bogotá, porque transformamos la ciudad y la vida de sus habitantes, la
de los más pobres, con la legalización de sus barrios, con colegios de lujo, mega
bibliotecas, con grandes obras para evitar inundaciones, con Transmilenio”.
Por último, atribuyó esa campaña de desprestigio al Polo Democrático y dijo: “me
parece triste para nuestra democracia esa manera de hacer política”.
III. La TelevisiónLas apariciones en televisión mediante “spots” y espacios pagos en tv estuvieron a
la orden del día. Del mismo modo los debates programados por las principales
cadenas televisivas fueron constantes; al punto que se observó que los medios de
31
comunicación filtraron la información que iban a priorizar en su agenda según sus
intereses, y esta información reducida se volvió trascendental en el momento de la
toma de decisión.
En Bogotá especialmente dado su desarrollo como capital, y con la expansión de
modernas tecnologías de telecomunicación con amplia cobertura, el uso frecuente
de la radio en el acompañamiento de las actividades rutinarias, el mayor uso que
se confiere a los medios electrónicos, con énfasis en la TV y la Internet, y la
mayor presencia de la publicidad y la propaganda política se consolidan como
instrumentos apropiados para captar electores. Sin embargo, cabe resaltar que la
televisión en especial ha cobrado notable importancia ya que hoy en día es
considerada como el medio más fidedigno de información, de fácil acceso y amplia
cobertura.
Así, el uso recurrente de campañas directas que lleguen de manera inmediata a
las audiencias, es la tendencia que configura la nueva forma de hacer y ejercer la
política.
Tanto la campaña de Luis Eduardo Garzón como la de Enrique Peñalosa contaron
con Internet como una fuente importante que desplegó su estrategia. Tanto la
campaña de Lucho Garzón como la de Enrique Peñalosa contaron cada una con
una página en Internet: contó www.luchoporbogota.com y
www.peñalosaalcalde.com.
En la página “Peñalosa Alcalde” “colgaba” toda la información proveniente de los
recorridos del candidato. De igual modo se contó con la elaboración de boletines
electrónicos en los que se detallaba la información y se registraban las noticias
más importantes de la jornada, junto a fotos e imágenes registradas durante el
desarrollo de la campaña. El candidato también contó con un perfil en la red social
Facebook, dicho perfil aún permanece en dicha red y es actualizado
constantemente con propuestas, imágenes, entrevistas y en general las distintas
posiciones que el candidato manifiesta según los temas que la propia coyuntura
política impone.
32
Ello propicia el surgimiento de “líderes electrónicos”, caracterizados por su
capacidad de captar audiencias de manera masiva, pero a través de elementos
poco relacionados con el accionar político (políticas concretas, prácticas
discursivas, entre otros). De esta manera, los líderes electrónicos son los llamados
a ser los nuevos catalizadores de la comunicación política,
ya que es el grado de confianza y e identificación que genere un líder en el
electorado lo que dirige u orienta un voto, y no un análisis a conciencia de las
opciones políticas que el mismo oferta.
En tercer lugar, se observa el uso de técnicas y procedimientos propios del
marketing político, con encuestas de opinión constantes, sistemas de
retroalimentación entre la votación y la política, comentarios en los medios de
comunicación, propaganda selectiva por correo informatizado y bancos de
teléfonos, y los ajustes en tiempo real, de los candidatos y los temas, al formato
que puede ganar.
Dentro de la estrategia empleada en la campaña de Lucho Garzón a la Alcaldía de
la ciudad, de evidenció el envío de cartas de tipo personalizado, (pues se enviaron
miles de copias a los hogares bogotanos) que permitieron un contacto más
cercano con el receptor, al dotar las cartas mismas de un contenido y forma tal,
que el mensaje en ellas transmitido imprime la ilusión de una carta personalizada,
elemento que bien empleado, puede suscitar un profundo interés y un mayor nivel
de implicación del receptor con respecto al mensaje transmitido.
“Amigos y amigas. Sí. La ciudad ha tenido avances significativos en los últimos
años, pero también ha tenido un dramático retroceso en el bienestar de muchas
personas. De la Bogotá que queremos y defendemos tenemos que avanzar a qué
Bogotá quiera a quienes hoy sufren pobreza y desempleo. (…)”
En suma en esta carta el candidato Luis Eduardo exponía su plan de gobierno e
invitaba a la ciudadanía a que le apoyaran en esta labor: “Con usted, amiga y
33
amigo, haremos posible una ciudad para el bienestar de todos y todas” Y firmaba:
“Yo lucho por Bogotá. ¿Usted se le mide?
En la campaña de Enrique Peñalosa también se evidenció el uso de cartas
personalizadas y de mercadeo telefónico. Así mismo se emplearon los bancos de
teléfono.
En el país y especialmente en Bogotá, a lo largo de las dos últimas décadas el uso
sistemático de encuestas y sondeos de opinión en la labor de los consultores de
campaña ha cobrado notable importancia ya que representan un proceso en doble
vía tanto para los ciudadanos que pueden encontrar formas de expresar sus
necesidades hacia sus gobernantes, así como también los políticos, quienes en
las encuestas encuentran una herramienta muy valiosa a la hora de formular y
ejecutar políticas concretas.
De la misma manera, se requiere de un proceso previo en el que tanto la
investigación, y la planificación, enmarcada en la identificación y estudio del
contexto en el que se desarrolla la competencia, la elaboración de un mapa de
percepciones de los votantes, la identificación de los patrones de competición y la
elaboración de estrategias alternativas de campaña, suman importancia en lo que
al desarrollo de la campaña se refiere; de igual forma la elaboración del plan
estratégico, que supone concretar la oferta política, la elaboración del presupuesto
de la campaña (incluyendo la forma de cómo obtenerlo) y el plan de comunicación,
suponen elementos clave también.
Con respecto al uso de técnicas de investigación en la campaña de Enrique
Peñalosa, dicha estrategia se desarrolló a partir de grupos focales, por temas
(educación, vivienda, transporte, etc.) y según lo que se registraba de dicho
ejercicio se diseñaban propuestas; sin embargo cabe destacar que fue el
candidato mismo quien se encargó de recoger información a partir del contacto
directo con la población: “llevaba una libreta en la mano y apuntaba que
34
necesidades se veían en el camino, esa es una costumbre de toda la vida”. Esta
estrategia se desarrolló con el fin de obtener información acerca de los votantes y
lograr una manera más concreta de segmentar a la población; ello en últimas
proporcionó al director de campaña y al candidato mismo la posibilidad de dirigirse
de una manera más directa, clara y concisa a un segmento determinado de la
población y no a una masa de votantes; en últimas otorgó mayor eficacia y
eficiencia a la hora de comunicar mensajes.
Así mismo, el equipo de publicidad buscó los medios con mayor rating y quiso
segmentar la población de acuerdo a las problemáticas identificadas. Esta
estrategia se propuso llegar a todos los sectores de la ciudad, y para ello buscó
posicionar el mensaje de Peñalosa en emisoras locales y medios alternativos de
las localidades. Aunque la inversión en estrategia publicitaria no fue desorbitante
en sus recursos, la campaña sí contó con el apoyo de todos los medios.
En lo que al uso de encuestas en los medios de comunicación en Bogotá se
refiere, el empleo de estas herramientas ha aumentado vertiginosamente, tanto
que la mayoría de medios realiza sus propios sondeos, es así que los resultados
de dichos sondeos se han convertido en el eje principal que estructura las noticias
que se transmiten.
Del mismo modo, se observó de acuerdo a la entrevista obtenida, que en el último
mes de la campaña, fueron los propios medios de comunicación quienes
impusieron la agenda sobre los temas que debían o no discutirse en la agenda
(movilidad, educación); en suma, se manejaba lo que ellos necesitaban conocer.
El seguimiento al desarrollo de la campaña electoral no solo de Enrique Peñalosa
sino de su contrincante Samuel Moreno se hizo evidente tras la publicación de
diversas encuestas realizadas por firmas como Datexco, Ipsos Napoleón Franco,
el Centro Nacional de Consultoría, y encuestas virtuales realizadas por noticieros,
las cuales indagaban por la intención de voto de los capitalinos. De esta manera,
35
dichas encuestas se constituyeron en una fuente de vital importancia para trazar la
dinámica de las campañas e implementar estrategias para las mismas.
Sin embargo, la campaña de Peñalosa no contrató directamente el servicio de
estas firmas consultoras, puesto que los mismos medios se encargaron de
producir y realizar un sinnúmero de ellas. “Sólo hay dos candidatos con
posibilidades de ganar las elecciones para la Alcaldía de Bogotá: Enrique
Peñalosa y Samuel Moreno. Aunque el grupo es más grande -hay siete inscritos-
los demás sólo pueden aspirar a lograr una votación simbólica que los proyecte
hacia el futuro. Esa es la conclusión de la primera encuesta contratada por
SEMANA al Centro Nacional de Consultoría. Peñalosa lleva una ventaja de 9
puntos sobre Moreno. Y, en el papel, su apuesta se ve sólida: es más conocido
que su competidor, y los bogotanos consideran que está mejor preparado para
manejar grandes temas de la capital”.
Se hace preciso señalar que en los últimos años no solo en Bogotá sino en las
principales ciudades del país se han posicionado una serie de agencias de
publicidad política, marketing político y comunicación. Es así que nombres como
Darío Vargas, Glorisa Ramírez, Germán Medina, Germán Chica, Miguel Silva y
Ricardo Santamaría (de la compañía consultora Gravitas), Juan Gabriel Rey se
han posicionado en el ámbito de expertos en marketing político.
De igual modo agencias asesoras en diseño y manejo de imagen como Gravitas,
Datis, Imagen y Estrategia Pública (de reciente creación) y Buró Político han
logrado un amplio reconocimiento en el ámbito del marketing y asesoría
profesional de candidatos y campañas electorales.
En cuarto lugar se observa el uso recurrente de técnicas sofisticadas de publicidad
política. El despliegue de la denominada “estrategia publicitaria” se constituyó en
un proceso de vital importancia ya que brindó a los candidatos la posibilidad de
construir su imagen política frente al electorado, y por otro lado, se configuró en
una herramienta idónea que otorgó al discurso un formato atrayente y atractivo:
36
“se trata de traducir la propuesta en discurso (hacer comunicable un conjunto de
ideas) y el discurso en imagen (darle al mensaje un formato audiovisual atrayente
que, recurriendo apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor
del candidato)” (Pandiani, :129).
Frente a al despliegue de la estrategia publicitaria, el uso del contacto directo se
constituye en una técnica de mercadeo político idónea y necesaria, ya que se
sustenta en la necesidad del candidato de lograr una comunicación más directa,
más cercana de su parte (emisor) con su electorado (receptor); así mismo, se crea
la ilusión de cercanía y personalización del mensaje, elemento que bien empleado,
puede suscitar un profundo interés y un mayor nivel de implicación del receptor
con respecto al mensaje transmitido.
Sin lugar a dudas el frente que contribuyó en gran parte en la victoria de Lucho lo
constituyó el contacto directo del candidato con sus electores. Lucho se erigió
como el candidato del pueblo y para el pueblo (su madre era empelada doméstica
y Lucho no finalizó sus estudios), y así fue su carisma personal e identidad lo
llevaron a ser depositario de la confianza de los sectores tradicionalmente
excluídos. Aquí se observa las reuniones que sostuvo el candidato con sectores
de la población vulnerables: “Es el único que ha consultado al movimiento social
de mujeres; se ha reunido con feministas académicas y de base; ha escuchado
con seriedad a madres comunitarias, y ha mostrado su interés porque los
diagnósticos sobre los problemas de educación, de vivienda, de salud y de
seguridad tengan rostros humanos. En su programa formula estrategias concretas
para la prevención y eliminación de la violencia contra las mujeres”.
Desde hace más de 20 años, Enrique Peñalosa le apuesta a la estrategia de
repartir miles de plegables en los semáforos y andenes de la ciudad. Dice que eso
le permite el contacto directo con sus electores. “Entre aplausos, madrazos y
salpicaduras de agua sucia, desarrolla su principal actividad de campaña el ex
alcalde y candidato independiente a la Alcaldía de Bogotá”.
37
“Como si fuera el más avezado vendedor de chucherías de semáforo bogotano,
Enrique Peñalosa Londoño espera a que la luz parpadee a rojo y se lanza a la
calle con un montón de plegables en su mano izquierda. Zigzaguea entre un
Monza azul, un taxi coreano, un furgón de pollos y un motociclista que frena en
seco apenas lo ve. En cinco segundos está parado frente a las ventanillas de un
bus de TransMilenio que va para el sur”.
Los peñalosistas designan a dicho ajetreo el nombre de “plegabliada”. Dicen que
la plegabliada se la inventó el mismo Peñalosa a mediados de los 80, cuando
comenzó su carrera política como candidato al concejo. A pesar del tiempo
transcurrido, Peñalosa aún confía en el efecto que tienen sus repentinas
apariciones callejeras en los potenciales votantes.
Durante una plegabliada, se calcula que el candidato tiene contacto directo y
visual con más de 50 personas. Trata de hacerlas todos los días. El resto del
tiempo, Peñalosa lo reparte en foros, debates con sus opositores y reuniones con
líderes locales y ejecutivos de organizaciones muy ligadas al tema urbano.
De acuerdo a la entrevista concedida por Melba Pinto, la estrategia publicitaria de
Peñalosa tuvo como principal eje el contacto directo; el cual se basó en recorridos
que el mismo candidato realizó en las diferentes localidades de Bogotá. A partir de
esta estrategia se desplegó el resto de publicidad en los medios, ya que se trabajó
con el free press, y en la noticia generada en el día a día del candidato a partir de
los recorridos del candidato. De aquí surgían diversas propuesta, tan es así que
“cada recorrido iba acompañado de una propuesta de campaña”.
Además se hicieron eventos sectorizados con jóvenes, mujeres, y reuniones con
medios comunitarios, en los que se buscaban diálogos con cada sector con el fin
de que hablaran sobre sus expectativas con el candidato.
Esta estrategia de contacto directo se propuso llegar a todos los sectores de la
ciudad, y para ello buscó posicionar el mensaje de Peñalosa en emisoras locales
y medios alternativos de las localidades. Aunque la inversión en estrategia
38
publicitaria no fue desorbitante en sus recursos, la campaña sí contó con el apoyo
de todos los medios.
Bajo el surgimiento de un sistema de medios, y con la propagación de nuevas
técnicas en el manejo y desarrollo de las campañas, las mismas han asumido
costos crecientes, lo que hace crítica la financiación.
El financiamiento de la campaña, es un rasgo que ocupa un lugar de vital
importancia en el desarrollo y ejecución de la campaña. Su importancia radica a
partir del desarrollo de actividades para la obtención de apoyos financieros, entre
las que cabe mencionar la labor directa del candidato, las cenas de recaudación,
la red de financiamiento con amigos, conocidos, simpatizantes y aportantes.
3.2 Características de las Campañas y la Americanización
Como primer rasgo de Americanización se observa la implementación de
estrategias de autorrepresentación caracterizadas por la personalización, la
profesionalización de la asesoría y la organización sistemática de las campañas.
Así, en el 2003 Luis Eduardo Garzón o “Lucho” presentó su nombre a la Alcaldía
Mayor de Bogotá con el aval del Polo Democrático Independiente y bajo el
eslogan “Lucho por Bogotá”; su triunfo significó la más alta votación obtenida por
la izquierda democrática en toda su historia. Su campaña por la alcaldía apeló a
la emocionalidad, a lo espontáneo, a la generación de entusiasmo entre los
electores; la campaña se basó en su personalidad y funcionó. Así mismo proyectó
la imagen de “modelo de rebelión” contra el establecimiento y contra unos
gobernantes desgastados e impopulares.
“Lucho por Bogotá” fue una apuesta por una Bogotá inclusiva y sobre todo
humana. Luis Eduardo Garzón se presentó como el representante de los sectores
populares bajo una postura política moderada que pretendía llevar a cabo un
39
proyecto de ciudad en donde lo social era la prioridad, pero que iba de la mano de
ciudad productiva y moderna.
Ángel Beccassino (asesor de imagen) proyectó a “Lucho” -como le gustaba que lo
llamaran-, como un candidato del pueblo y para el pueblo; “Lucho no es un
hombre de corbata, usa buzos de cuello alto y es vanidoso en su vestuario.
Aunque quiere dar la impresión de descomplicado, el expresidente del poderoso
sindicato petrolero USO y de la Confederación Unitaria de Trabajadores quiere
marcar frontera con la corbata. Los de cuello blanco y los otros”.
El mensaje que sustentó la campaña “Lucho por Bogotá” fue el resultado de un
juego de palabras con el apodo del candidato y que a la vez resumía el objetivo de
Lucho al llegar a la alcaldía de la ciudad, Luchar por Bogotá. “Lucho por Bogotá es
el lema de su campaña, muy típico del humor del candidato”… y provocaba un
grado de afecto que permitía construir su comunicación en torno a la intimidad, la
cercanía del “Lucho”. Sobre ese “Lucho” se construyó el capital de imagen que
nos permitiría en la campaña hacia la Alcaldía de Bogotá el memorable “Lucho por
Bogotá”, al tiempo que conservábamos en los mensajes el tono reflexivo de la
campaña presidencial, con el énfasis puesto ahora en la ciudad.
El centro de gravitación de la campaña fue el candidato, la autorrepresentación se
constituyó en un elemento que cada vez cobra mayor importancia a la hora de
hacer política; desplaza elementos tradicionales como las ideas y las posiciones
frente a los temas, para dar un lugar más importante a la imagen, figura,
apariciones, cualidades actuaciones y destrezas individuales del líder o candidato.
Ello lleva a que la información política se convierta paulatinamente en un mero
entretenimiento teatral que obedece a un esquema de narración con actores,
acciones y escenarios donde se desarrollan dichas acciones, y que a su vez son
amplificadas o desacreditadas a través de los medios
La campaña de Enrique Peñalosa fue el reflejo de la polarización propia del país;
los dos principales candidatos en la contienda representaban cada uno de los
40
polos en el país; Samuel Moreno representante de la izquierda democrática y del
partido de oposición más fuerte al gobierno nacional, y Enrique Peñalosa,
representante de toda la coalición de partidos Uribistas mas el Partido Liberal. El
contexto fue entonces de una alta tensión y se vio afectado por la utilización de
campañas de desprestigio por parte de ambos candidatos, el tono alto y de
reproche fue la constante en cada uno de los debates.
El mensaje de la campaña de Peñalosa pretendía “mostrar lo que se había hecho,
mostrar a Enrique como una persona gerente, que mostró un trabajo, una
ejecución y la búsqueda de la calidad de vida. Se hizo especial énfasis en el tema
de los niños, de su futuro; también la campaña se enfocó en la reorganización de
la ciudad; en la autoridad, pues si no hay autoridad no hay normas, así mismo el
tema del respeto por el otro ocupó un lugar destacado, en especial en la
recuperación espacio público; todo ello conformaba la apuesta por la mejora en la
calidad de vida. El cemento también es calidad de vida, si hay alamedas, parque,
ciclovías, se generan espacios para que la gente se desarrolle”.
En especial, esta campaña se caracterizó por una fuerte personalización;
sustentada en la propuesta de José Luis Dader (1992) dicha personalización se
presentó como:
Mitificación: se observó la creación de un sinnúmero de imágenes positivas
que terminan por idealizar positivamente a un protagonista logrando una
comunicación política reducida al relato dramático, en lugar de un sistema
de análisis donde los candidatos compitan por apropiarse de las
idealizaciones positivas a través de sus programas y proyectos. El periódico
El Tiempo intentó acumular imágenes positivas de Peñalosa a través de
editoriales, entrevistas y notas, sin embargo existía un cúmulo de imágenes
negativas de Peñalosa anteriores a su última campaña que fueron opuestas
a la intención de los medios.
Hipersimbolización: que se explica como la “capacidad de sintetizar en
determinados objetos o representaciones, conjuntos de significación mucho
41
más complejos” (Dader, 1992:354). En política esto significa cuando se
llega a simbolizar en personajes concretos o bien el sistema ideológico de
un partido o el conjunto de valores éticos de la sociedad. En este caso,
Peñalosa respondió a la lógica del segundo caso, ya que reflejaba para los
sectores populares de la ciudad la élite excluyente con pocas o nulas
propuestas sociales.
Sumisión al Relativismo del Mercado: Peñalosa se dedicó a proponer una
campaña centrada en la imagen, la mercadotecnia directa, las promesas
que buscaran satisfacer las demandas de un sector de la sociedad,
promocionando sus logros anteriores en la Alcaldía de Bogotá y sin
proponer nuevas políticas para los problemas de la ciudad. En este sentido,
“si el sometimiento al mercado obliga al continuo cambio de las ofertas,
como consecuencia del frenético cambio del consumidor y su deseo de
variaciones, es más fácil sustituir las caras de los personajes que las ideas
o valores que dichas personalizaciones supuestamente representan”
(Dader, 1992: 356). Bajo esta lógica, los votantes relacionaron la imagen de
Peñalosa con sus políticas anteriores por lo que no vieron en él nuevas
propuestas.
En cuanto a la estrategia de campaña de Peñalosa y el trato que los medios le
dieron a ésta, se observa una fuerte personalización de la política que se
manifestó en el énfasis que los periodistas le daban a la imagen del candidato.
Como segundo aspecto relevante se observó la mayor presencia de los medios de
comunicación y la importancia que el candidato y su equipo de asesores otorgaron
a la difusión del mensaje a través de los medios. Es así que porcentaje de los
recursos asignados a la publicidad y medios de comunicación en la campaña de
Peñalosa el 55% de los recursos se destinó al rubro de publicidad y propaganda
política, en especial en la logística de los recorridos del candidato por las distintas
localidades de la ciudad, así mismo se emplearon en los folletos que el candidato
42
mismo repartía por toda la ciudad en compañía del equipo de logística (40
personas que vestían la camiseta del candidato).
Finalmente, se observó la existencia de asesores profesionales de campaña
encargados de la planificación y organización sistemática de las mismas, han
otorgado a la elaboración de campañas la profesionalización y especialización de
funciones en áreas y departamentos.
Al respecto, la campaña de Luis Eduardo Garzón contó con la participación de
Daniel García Peña como asesor, con Ángel Beccassino como asesor de imagen
y con dos expertos en publicidad como Adriana Arjona y Mauricio Sierra, entre
otras figuras. El diseño de su estrategia política y la toma de decisiones estuvo
concentrada en la cabeza del propio candidato Garzón. “Pero, fundamentalmente,
respetó el principio de la unidad de comando, poniendo la unidad de decisiones en
cabeza de Lucho. Y por sobre los principios anteriores, se respetó el último gran
principio que se refiere al valor de la sencillez: planes directos y sencillos,
acciones claras, cuidando siempre el logro de una comprensión generalizada”
De acuerdo a la información obtenida a partir de la aplicación de entrevistas, el
diseño de la campaña fue un proceso colectivo en el que el candidato Peñalosa
estuvo permanentemente acompañado por su equipo de asesores, donde las
decisiones se tomaban de manera consensuada y siempre pensando en el bien de
la ciudad. Al respecto, Melba Pinto (que ha estado con el candidato desde sus
inicios en la política), afirma que: “Peñalosa siempre ha tenido su equipo que lo
acompaña desde hace muchos años, desde su primer intento en llegar a la
alcaldía de la ciudad; es un grupo muy consolidado y muy conocedor de sus
propuestas. Su equipo de asesores estaba liderado por Alfonso Prada, y en él se
encontraban personalidades políticas como David Luna, Soraya Roso, Simón
Gaviria.
43
En el tema programático, siempre se buscó exponer las principales problemáticas
de la ciudad con las respectivas propuestas de solución; a partir de ello se
organizaban los recorridos, se activaba el equipo de prensa y el equipo financiero.
Fue una campaña de poca gente pero todos comprometidos y convencidos del
proyecto Peñalosa”. Se trabajó con grupos de jóvenes que acompañaban a
Peñalosa en los recorridos e iban vestidos con la camiseta del candidato.
En suma, se observó que el diseño de la campaña contó con dos frentes
principales, uno, conformado por un equipo político, liderado por Alfonso Prada ex
concejal de la ciudad, y el otro, conformado por un equipo de comunicación o
estratégico, cuya función principal era observar cómo se debía presentar al
candidato Peñalosa, qué debían mostrar, y como él ya había sido alcalde de
Bogotá, qué mejor que mostrar lo que ya había hecho”.
La campaña del candidato Peñalosa contó con la participación de Oscar Díaz (jefe
de campaña), Alfonso Prada (jefe de debate), Ángel Beccassino (publicista),
Jessica de la Peña (jefe de comunicaciones), Héctor Riveros (antiguo Secretario
de Gobierno), Soraya Roso (Secretaria General Administración), Alexandra Rojas
(Secretaria de Hacienda), miembros de la bancada peñalosista en el concejo
como Gilma Jiménez y Lariza Pizano, y los Representantes Simón Gaviria y
David Luna. También lo rodearon personas como Alicia Naranjo, Antonio José
Núñez, Melba Pinto, Camilo Santamaría, Sandra Forero, Mauricio Rodríguez,
Isabel Segovia, Raquel Bernal, Carolina Abusaid, Héctor Riveros, Andrés Mauricio
Botero, Alberto Gutiérrez, María Camila Uribe.
“El cuartel general de Peñalosa está ubicado en una zona elegante del norte de la
ciudad, arriba de la carrera séptima. Es una casona de salones amplios, incluso
con una estancia para más de cien personas”.
Su equipo estuvo conformado por profesionales de primer orden en diversas
disciplinas. Además tiene grupos de expertos de calidad internacional en temas
como la atención a la niñez, el transporte, la vivienda, el medio ambiente, la salud,
la educación. Peñalosa le dedicó una gran cantidad de tiempo a reuniones con
44
expertos y con su equipo. Con frecuencia se reunía en comités durante largas
horas para definir posiciones.
45
CONCLUSIONES
1. Con la realización del análisis de la campaña de Enrique Peñalosa y la
contrastación con la campaña de Lucho Garzón, puedo concluir que sí
existió incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el
fenómeno de la Americanización en ambas campañas.
2. El marco teórico empleado para el análisis de las campañas fue pertinente
ya que proporcionó los elementos para identificar el contexto que posibilitó
la incorporación de elementos asociados a la Americanización en Bogotá,
así como también los principales rasgos clave o elementos guía que
contribuyeron a la identificación concreta de las características de la
americanización en las campañas en estudio.
3. El contexto socio-político de Bogotá mostró predisposición para la aparición
de elementos de Americanización en las campañas. El declive de los
partidos políticos es un rasgo que consideraron las campañas ; los partidos
no fueron un criterio relevante en la selección de los candidatos; se
evidenció la existencia de un sistema de medios complejo, flexible e
interconectado de manera electrónica; dicha condición es posible, ya que
en Bogotá se encuentran las principales cadenas televisivas del país
(Caracol, RCN) y de la ciudad (Canal Capital, CityTv), también se
encuentran los principales periódicos (El Tiempo y El Espectador) y los
principales semanarios (Revista Semana, Portafolio).
4. En la campaña de Peñalosa ello fue posible de observar en el uso de spots
televisivos y espacios pagos en los que el candidato difundía su programa
de gobierno, el uso de prensa y el apoyo de la misma a su candidatura
también fueron relevantes, aunque cabe anotar que esta estrategia en vez
de contribuir en la victoria del candidato, contribuyó al desgaste de su
figura. Por su parte, la campaña de Garzón también hizo uso de este
sistema de medios, aunque el mayor énfasis estuvo en los medios
46
alternativos como la Internet, los medios de las localidades y las cuñas de
radio.
5. Estos elementos crearon las condiciones para el empleo de técnicas del
marketing político que confirieron al manejo de las campañas no sólo una
dimensión táctica, sino de carácter estratégico que se aplicó principalmente
en dos áreas: la campaña de imagen y la campaña electoral. Es el
intercambio constante de visiones acerca de los procesos políticos lo que
consolida una eficacia política y simbólica. De esta manera, los procesos
electorales se configuran como la lucha política en torno al acceso y la
expresión en la esfera de lo público; es decir, se configura una democracia
comunicativa. En ambas campañas se evidenció el uso de herramientas de
marketing político como la propaganda selectiva por correo informatizado y
los bancos de teléfono. Si bien es cierto Peñalosa no obtuvo la alcaldía de
Bogotá en 2007, el contacto directo se constituyó en el eje principal de la
campaña de Peñalosa. El contacto directo como herramienta clave en la
difusión de la propaganda y publicidad política fue relevante en la victoria
de Garzón.
6. En la campaña de Enrique Peñalosa se observó la incorporación del
conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la
Americanización, los cuales fueron evidentes a partir de los cuatro rasgos
fundamentales, a saber, las estrategias de autorrepresentación del
candidato, evidentes en la construcción de la campaña en torno a las
cualidades y la importancia del contacto directo del candidato con el
electorado, lo que contribuyó a acentuar el fenómeno de la personalización;
también se hizo evidente el uso de expertos en manejo y organización de
campaña a partir de cuatro equipos: político, comunicacional, publicitario y
logístico, lo que lleva a observar que se presentó especialización y
profesionalización de la asesoría.
47
Se observó el papel preponderante de los medios de comunicación en el
desarrollo de la campaña del candidato, así como también el uso de los
medios por parte del candidato.
Fueron los medios el escenario en el que se desarrolló la campaña y a la
par se constituyeron en la herramienta de difusión del mensaje de
campaña; los medios de comunicación no solo difundieron el mensaje, sino
que hicieron parte de una maquinaria de estrategias y tácticas que
respondieron a coyunturas específicas.
7. En la descripción de la campaña de Lucho Garzón se observó también la
aplicación de elementos asociados a la Americanización. Se evidenciaron
las estrategias de autorrepresentación del candidato en el despliegue de su
campaña, teniendo como base la espontaneidad y calidez humana que
inspiraba el candidato; por otro lado se observó el uso de los medios de
comunicación en el desarrollo de la campaña en especial de la radio, sin
embargo con respecto a la campaña de Peñalosa, los medios, en especial
la prensa, no privilegió la candidatura de Garzón, sino la de su contrincante
Juan Lozano. Cabe anotar que la estrategia del candidato en los medios de
comunicación de las diferentes localidades jugó un papel destacado.
También se hizo evidente el uso de expertos en manejo y organización de
campaña, a partir de tres frentes principales, el frente político, el frente
publicitario y el frente de comunicación. Los medios de comunicación fueron
el escenario en el que se desarrolló la campaña del candidato Garzón pero
se destaca el trabajo del equipo publicitario en el manejo de imagen del
candidato y en la elaboración y difusión del mensaje “Lucho por Bogotá”.
8. Con respecto a la financiación de las campañas, si bien es cierto es un
elemento clave y a la vez crítico para el surgimiento de la Americanización,
observé una gran limitante en la obtención de la información, ya que fue
difícil establecer cómo se realizó la asignación de recursos en la campaña.
48
Sin embargo bajo la elaboración de las entrevistas, logré percibir que la
mayor parte de los esfuerzos fueron destinados a la estrategia de
comunicación en los medios y en la propaganda y publicidad política.
9. A partir de las precisiones realizadas anteriormente se observa que dichos
elementos hacen parte de un conjunto de tendencias más amplio que se
encuentran inmersas en la lógica de la Modernización y Postmodernización
de las campañas, lo que nos hace pensar que la Americanización se
contrapone según la óptica de diversos teóricos, con la incursión de
técnicas modernas y posmodernas en la manera de ejecutar, pensar y
planear las campañas electorales hoy en día.
Así, se observa con respecto a los partidos políticos en la denominada
época premoderna eran los agentes encargados de seleccionar candidatos
a cargos públicos, en la época moderna y posmoderna éstos no constituyen
un criterio de decisión relevante; son las apariciones públicas de los líderes
en los medios y su modo de registro los llamados a regir la comunicación
política. Con respecto a los medios, se observa que en la época
premoderna la prensa partidaria, pósters, publicidad en diarios, y las
emisiones de radio fueron el escenario e instrumento a partir de los cuales
se difundía el mensaje de campaña; en la época moderna es un sistema de
medios cuyo énfasis es la televisión el escenario e instrumento, mientras
que en la época posmoderna sigue siendo importante la televisión aunque
vale destacar que se conforma un sistema de medios diverso
interconectado electrónicamente. En las campañas analizadas, el énfasis
estuvo en los medios alternativos de cada una de las localidades, ello en el
caso de Luis Eduardo Garzón mientras que en la campaña de Peñalosa el
énfasis estuvo en la prensa, aunque vale anotar que el uso de la Internet
fue un factor relevante en dichas campañas lo que propone el uso de
tendencias presentadas en la época posmoderna también.
49
Con respecto a la publicidad dominante, se identifica que en la época
premoderna es la publicidad gráfica, pósters, volantes, discursos de radio,
concentraciones multitudinarias los elementos adecuados para captar
electores mientras que en la época moderna es la publicidad en la
televisión nacional, pósters a color y publicidad en revistas, mailings
masivos, bajo las lógicas de la época posmoderna es la publicidad
focalizada en televisión, campañas por e-mail y técnicas de telemarketing,
y publicidad en banners de Internet los elementos apropiados para la
captación masiva, ellos fue posible de observar en las campañas en estudio
en especial la adopción de de técnicas de telemarketing y campañas por e-
mail.
En la coordinación de la campaña se observa un cambio, especialmente en
la dirección de la misma; mientras que en la época premoderna fueron los
dirigentes del partido los encargados de coordinarla y de sugerir las
principales directrices, en la época moderna son los expertos externos en
publicidad y uso de medios los encargados de dicha labora. Con respecto a
las campañas en estudio se observa la preeminencia de rasgos de la época
posmoderna, en la medida que son los expertos profesionales en marketing
político los encargados de dirigir y desarrollar la campaña electoral.
Así, se observa que las campañas electorales han transitado del paradigma
del partido al paradigma de los medios, para finalmente llegar al paradigma
dominante del marketing político. Lo que nos hace regresar a la tesis de
Strömbäck: “Durante la última década gran número de académicos han
afirmado que las campañas políticas se han profesionalizado, y que el
marketing político se ha convertido en el nuevo paradigma dominante de la
campaña” (Strömbäck, 2007: 49).
50
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Anexo 1. Análisis de Contenido de Documentos de Prensa.
Las fuentes para la construcción del análisis de contenido se basaron en eventos, declaraciones y análisisregistrados en medios de información, en el momento es que se desarrolló la campaña electoral de losentonces candidatos Luis Eduardo Garzón y Enrique Peñalosa. Se registraron 20 noticias de los diferentesmedios impresos, especialmente el Periódico El Tiempo, Revista Semana, Revista Cambio, Portafolio, asícomo también de textos y medios no impresos, como noticieros y entrevistas radiales (si las hubo) concedidastanto por los candidatos como por personal de su equipo de campaña. El análisis de contenido posibilitó laidentificación de las técnicas de Americanización empleadas en las campañas.
Variables formales Variables referenciales Variablesvalorativas
Fecha Fuente Titular Actores Objeto Ámbito Técnica deAmericanización
3 de Septiembrede 2003
Periódico Portafolio
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1009683#Recuperado 24abril/09
Frases quemarcan votos
PortafolioCandidatos a la alcaldía dealgunas ciudades del país(Luis Eduardo Garzón)
Un artículo en el que seindaga acerca de losprincipales eslóganes olemas publicitarios quesustentan campañaselectorales.
Otros El uso deeslóganes quesustentan el lemade la campaña delcandidato, y quese constituyen enuna herramientaclave que logreidentificar elelector con elmensaje decampaña, y que enúltimas suman orestan votos .
22 de Octubrede 2003
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1039573Recuperado 24abril/09
Lucho, lasmujeres y lademocracia
Lucho,Mujeres,excluidos
Un artículo en el que sepone en evidencia laestragia de Lucho deescuchar lasnecesidades de laspersonastradicionalmenteexcluidas del discursoy promesas de lademocracia.
Editorial-Opinión
Reuniones deLucho conpersonas delcomún que no hansido escuchadas yque formulan susnecesidades yalimentan lapropuesta degobierno del
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candidato.
25 de Octubrede 2003
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1027409Recuperado 24abril/09
Campañas hangastado más de$1.806 Millones
Candidatos a la Alcaldía deBogotá,El Tiempo
Artículo en el que seexpone el costo de lascampañas de loscandidatos a la Alcaldíade Bogotá.
Bogotá La campaña deGarzón recibióaportes por cercade $ 169 millones.
2003 Estrategias decomunicación políticaEl triunfo de Lucho yPablo o el fracaso delas maquinarias
Capítulo 4: Laspalabras deLucho hacia laAlcaldía.
Luis Eduardo Garzón,Ángel Beccassino
Capítulo del libro en elque se indaga sobre elfenómeno “LuchoGarzón”.
Se indaga sobre elmensaje quesustentó estacampaña y que ala vez se convirtióen el capital deimagen quesustentó sucampaña.
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2003 Estrategias decomunicación políticaEl triunfo de Lucho yPablo o el fracaso delas maquinarias
Capítulo 4: Laspalabras deLucho hacia laalcaldía
Luis Eduardo Garzón,Ángel Beccassino
Se indaga acerca de laestrategia decomunicación políticaque sirvió a Lucho ensu campaña hacia laAlcaldía de Bogotá. Eneste caso, se evidenciala estrategiaimplementada a travésde cuñas radiales.
Se evidencia eluso de mensajesradiales en las queel candidatoexpone losprincipales ejestemáticos quesustentan sucampaña.
2003 Estrategias decomunicación políticaEl triunfo de Lucho yPablo o el fracaso delas maquinarias
Capítulo 4: Laspalabras deLucho hacia laalcaldía
Luis Eduardo Garzón,Ángel Beccassino
Se indaga acerca de laestrategia decomunicación políticaque sirvió a Lucho ensu campaña hacia laAlcaldía de Bogotá. Eneste caso, se evidenciala estrategiaimplementada a travésde correo directo.
Se evidencia eluso de unaestrategia demarketing directodenominada“Mailing” o correodirecto.
2003 Estrategias decomunicación políticaEl triunfo de Lucho yPablo o el fracaso delas maquinarias
Capítulo 6: LosDebates
Luis Eduardo Garzón,Ángel Beccassino
Se exponen lasprincipales razones porlas que los debatesintervinieron en lavictoria de LuchoGarzón.
Las aparicionestelevisivas delcandidato a travésde debatesmanifiestan rasgosde la personalidadde Lucho que leotorgaron lapreferencia de loselectores y buenregistro mediático.
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2003 Estrategias decomunicación políticaEl triunfo de Lucho yPablo o el fracaso delas maquinarias
Capítulo 7: Eltriunfo de Lucho
Luis Eduardo Garzón,Ángel Beccassino y algunosasesores de la campaña
Se exponen losprincipales frentes quelograron la victoria deLucho en la carrera porla alcaldía, mostrandoestrategias precisas yanalizándolas a la luzde su triunfo.
Se evidencia cómofue el diseño de lacampaña de LuisEduardo Garzón,donde se observala toma dedecisiones encabeza del propiocandidato y larealización deplanes y accionescalificadas por suasesor de imagencomo sencillas ydirectas.
Marzo de 2004 RevistaLatinoamericana deComunicación
Disponible en:http://chasqui.comunica.org/content/view/303/60/Recuperado 24abril/09
¡Los grandesmedios fueronderrotados!
Luis Eduardo Garzón,Apolinar Salcedo,Ángel Beccassino
Un artículo en el quese reflexiona acerca dela estrategia decomunicación y lacontundencia de losmensajes en ambascampañas electorales.
Colombia Se observa comotécnica laapelación a laimagen delcandidato y lacreación de suimagen comoactivo político apartir de lacercaníacandidato-elector.
Vote Bien Elecciones2003
Disponible en:http://www.terra.com.co/elecciones_2003/noticias/bogota/14-10-2003/nota112518.htmlRecuperado 24abril/09
¿Voto Finish?Lucho le estápisando lostalones a JuanLozano
Luis Eduardo Garzón,Juan LozanoExpertos Vote Bien y RevistaSemana
Un artículo en el que seanaliza el fenómeno deLucho Garzón y suascenso en lasencuestas.
Bogotá Su campañaelectoral se basaen la personalidadalegre yespontánea.A la emocionalidaddel candidato y ala imagen queproyecta entre elelectorado.
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5 de Marzo de2007
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2406439Recuperado 24abril/09
EnriquePeñalosa salió apedaliar con 250jóvenes
Enrique Peñalosa,Jóvenes que pedalean,El Tiempo
Nota en la que seobserva un día derecorrido en lacampaña de Peñalosa
Bogotá Se evidencia elcontacto directocomo base de suestrategia, en laque comparte consus seguidores,escucha susnecesidades yofrece soluciones.
24 de Agosto de2007
Revista Cambio
Disponible en:http://www.cambio.com.co/portadacambio/739/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_CAMBIO-3693587.htmlRecuperado 24abril/09
Peñalosa en sulaberinto
Enrique Peñalosa,Samuel MorenoRevista Cambio
Un artículo en el que seanaliza el descenso dePeñalosa en lasencuestas.
Información General
A partir de laaplicación desondeos yencuestas queindagan sobre laintención de votode los capitalinos,Peñalosa seencuentrareceptivo y abiertoa nuevasestrategiasformuladas por suequipo.
25 de Agosto de2007
Revista Semana
Disponible en:http://www3.terra.com.co/elecciones_2007/articulo/html/vbe574.htmRecuperado 24abril/09
Peñalosa, enpunta
Enrique Peñalosa,Samuel MorenoRevista SemanaCentro Nacional deConsultoría
Un artículo en el queevidencia el uso deencuestas contratadaspor los principalesmedios.
Nación El uso deencuestas ysondeos muestranel camino que hade seguir eldesarrollo de lascampañaselectorales .
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26 deSeptiembrede2007
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2668586#Recuperado:24 abril/09
El Giro“Humano” deldiscurso dePeñalosa
Enrique Peñalosa,Ángel Beccassino,El Tiempo
Artículo en el que seindagan las posiblesrazones del descensode Peñalosa y sereconoce un virajediscursivo y de imagen
Bogotá Si bien es cierto elviraje discursivono es una técnicadeAmericanización,el pretendercambiar la imagendel candidato yquerer presentarlocomo cercano síse considera comoparte de unaestrategia quebusca el posteriordesarrollo de lacampaña a partirde la imagen delcandidato, lo quecontribuye aacentuar elfenómeno de lapersonalización.
4 de Octubre de2007
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3751432.Recuperado:24 abril/09
Candidatos deacusan de“guerra sucia”en la campañaelectoral enBogotá
Enrique Peñalosa, SamuelMoreno, El Tiempo
Un artículo en el cualse evidencia el usorecurrente a la “guerrasucia” por parte de losdos principalescandidatos a la alcaldíade Bogotá. Seentrevista a ÁngelBecassino y MauricioCampos, asesores deimagen de loscandidatos.
Bogotá Se evidencia eluso de campañanegativa a travésde campañasradiales, boletineselectrónicosanónimos,entrevistas ygrafitis.
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14 de Octubrede 2007
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3765908Recuperado:24 abril/09
EnriquePeñalosa se lajuega en lossemáforos
Enrique Peñalosa, El Tiempo Un reportaje en el queel candidato EnriquePeñalosa vive un día decampaña, que pasadesde la “plegabliada”en semáforos, hastareuniones con suequipo de trabajo.Así mismo resalta supreocupación acercade su despunte en lasencuestas y lasposibles razones de talsituación.
Bogotá El reporte indica eluso de una técnicadeAmericanización,que se enmarca enel contacto directoa través delreparto deplegables ( ésta essu principalactividad decampaña).
22 de Octubrede 2007
Periódico El Tiempo
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2699893Recuperado:24 abril/09
“Es Triste quepiensen que soyuna BombaAtómica”
Enrique PeñalosaEl Tiempo
Artículo en el queEnrique Peñalosa hablaacerca de la campañadesfavorable que losdemás candidatos hanhecho en su contra.
Bogotá Se evidencia eluso de unaestrategiadenominada“CampañaNegativa” o“Guerra Sucia”.
26 de Octubrede 2007
Periódico El Tiempo.
Disponible en:http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3784623Recuperado:24 abril/09
Samuel Morenoy EnriquePeñalosa dieronejemplo detensacordialidad endebate de CityTv
Enrique Peñalosa,Samuel Moreno
Artículo en el que sedescribe el desarrollode uno de tantosdebates televisivosprotagonizados por loscandidatos en pugna.
Bogotá Se observa lacadena deacontecimientosoriginados en eldesarrollo en eldebate televisivode la cadenaCityTv.Se evidenció laintervención de losasesores y jefes dedebate,
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Vote Bien Elecciones2007
Disponible en:http://www3.terra.com.co/elecciones_2007/articulo/html/vbe403.htmRecuperado:24 abril/09
EnriquePeñalosaLondoño: Quiénlo Rodea
Enrique Peñalosa, ExpertosVote Bien
Un artículo en el que elboletín virtual “VoteBien Elecciones 2007”indaga acerca de latrayectoria política deEnrique Peñalosa, ycómo se despliega sucampaña electoral en elcamino hacia laalcaldía de Bogotá.
Bogotá Se observannombres y cargosdel equipo detrabajo queacompaña alcandidato EnriquePeñalosa en sucampaña electoral;se hace evidente laespecialización detareas y trabajosasí como tambiénel uso de laexistencia deespecialistasprofesionales queasesoran/aconsejan a candidatos enla estrategia asícomo también decomunicadorespagos para laproducción delcompendio demateriales decampaña.
Vote Bien Elecciones2007
Disponible en:http://www3.terra.com.co/elecciones_2007/articulo/html/vbe403.htmRecuperado:24 abril/09
EnriquePeñalosaLondoño: Cómose va a financiar
Enrique Peñalosa, BoletínVirtual: Vote Bien Elecciones2007
Un artículo en el que elboletín virtual “VoteBien Elecciones 2007”indaga acerca de latrayectoria política deEnrique Peñalosa, ycómo se despliega sucampaña electoral en elcamino hacia laalcaldía de Bogotá.
Bogotá Se evidencia laforma en que elcandidato financiasu campaña por alalcaldía de Bogotá,especificandoaportantes.
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Anexo 2: Entrevista a Melba Pinto.
Fecha: Mayo 14 de 2009.
Laura Pinilla: ¿Cómo fue el proceso de diseño de la campaña? Fue a partir delcandidato, se contrataron asesores? ¿Cómo fue el proceso de selección yconformación del grupo de asesores del candidato? ¿Quiénes y qué funcionesdesempeñaban?Melba Pinto: Peñalosa siempre ha tenido un equipo, somos un equipo depersonas que lo hemos venido acompañando desde hace muchos años, genteque lo acompañó en su primera administración, y gente que lo acompaño desdesu primer intento de llegar a ser alcalde; es un equipo muy consolidado,convencido de las propuestas de Enrique Peñalosa. Tenía entonces un equipopolítico que estaba liderado por el ex concejal Alfonso Prada en el cual estabatambién David Luna, Simón Gaviria, Soraya Roso, Gilma Jiménez, personas quehan estado siempre al lado de él. Había también un equipo logístico, un equipoque manejaba los temas de la ciudad, el “hacia dónde vamos”, organizaba losrecorridos, el equipo de prensa, el equipo financiero; fue una campaña con muypoca gente, pero toda muy comprometida y más que comprometida, convencidadel proyecto Peñalosa.
L.P: ¿Cómo se gerenció la campaña, cómo fue la logística?M.P: Hubo un equipo estratégico y un equipo de comunicación; en el equipoestratégico siempre se miró el tema de primero, cómo se debía presentar alcandidato, qué debíamos mostrar, como él ya había sido alcalde de Bogotáentonces qué mejor que mostrar lo que ya se había hecho, esa fue la baseprincipal del tema de comunicación, a ello se añadió lo nuevo que se pretendíahacer de llegar a ser alcalde. Ahora, cómo miramos el tema de mostrar esainformación, pues miramos el tema de prensa, el free press, la noticia del día a díabasados en los recorridos del candidato y de la propuesta que se hacía en cadauno de esos recorridos; entonces si trabajábamos el tema ambiental por lo menosir al Río Tunjuelo, mostrar cómo estaba el Río Tunjuelo y presentar la propuestade qué se haría para descontaminar el río. Lo mismo en el tema de basuras, decolegios; cada recorrido iba acompañado de una propuesta de campaña.La otra parte era la parte publicitaria, entonces siempre buscando qué mediostenían el mayor rating y hacia qué sector nos queríamos dirigir; en este casosiempre se trabajó con todos los sectores, trabajamos con las emisoras deBogotá, emisoras de las diferentes localidades, creo que no dejamos nada porfuera, trabajamos también con medios alternativos, con medios de localidades,todo fue un conjunto, aquí se trabajó todo, pauta publicitaria que tampoco lainversión fue desorbitante, no había plata para hacerlo, entonces no fue una cosa
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muy grande muy basta; no teníamos tampoco los medios públicos porque nosinscribimos con firmas ciudadanas, no teníamos un partido, entonces no teníamoscomo esa ventaja, tuvimos apoyo de muchos medios, los periodistas siempre lohan sido. Digamos, hay una época que es muy suave, que se maneja más el temaque yo le entrego al periodista pero ya al final de campaña, hacia el último mes,son los medios los que nos imponen la agenda; entonces ya ellos querían hablarde movilidad con los candidatos más fuertes, otro día querían hablar del tema deeducación y los temas se manejaron más hacia lo que ellos estaban necesitando.Había también un equipo logístico, un equipo que manejaba los temas de laciudad, el “hacia dónde vamos”, organizaba los recorridos, el equipo de prensa, elequipo financiero; fue una campaña con muy poca gente, pero toda muycomprometida y más que comprometida, convencida del proyecto Peñalosa.
L.P: ¿Cuál fue el material publicitario difundido en la campaña y partir de quémedios se difundió?M.P: Qué trabajamos nosotros en la campaña: se hizo un folleto mostrando unpoco lo que se había hecho en su primera administración, trabajamos el temapublicitario a través de emisoras, muy poco aviso de prensa y mucha calle, oseaPeñalosa se ha destacado en ello, de hecho fue él la primera persona que impusoen el tema político el subirse a los buses, estar en las esquinas, en los semáforos,el hablar directamente con la gente, entonces todos los días escogíamos un sitio ynos íbamos con el candidato con cajas llenas de volantes y nos dedicamos a esocon un equipo logístico por toda la ciudad. Lo principal fue el contacto directo en lacalle, el no es de encerrarse en un salón.También enviamos cartas personalizadas, y se hicieron unos cuantos eventossectorizados; eventos con mujeres, eventos con jóvenes, reuniones con medioscomunitarios también se hicieron para conocer la situación de ellos, recogiendoqué buscaba cada uno se esos sectores y cuáles eran sus expectativas con elcandidato. No es la reunión política, también se buscó el apoyo de artistas.
L.P: ¿Me podrías contar como fue esa estrategia en radio, tv?M.P: Fueron varias cuñas radiales donde se hablaba digamos del tema deeducación, cuántos colegios se habían construido, cuántos colegios se queríanconstruir; toda la campaña estuvo pegada a lo que se hizo, tuvimos referenciaspara cada uno de los temas y siempre de una manera muy positiva hacia elcandidato, no de pelear con el contrincante, no fue de guerra sucia.
L.P: ¿Cuál fue el papel que jugó Internet en la captación de potencialeselectores? ¿Cómo se estructuró esta estrategia?M.P: Yo creo que jugó un papel muy importante, tuvimos una página que sellamaba “peñalosaalcalde.com”, ahí tratábamos de meter toda la información
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misma que entregábamos a los medios de comunicación; manejábamos boletinesdiarios los llamamos boletines de recorrido que eran también colgados en lapágina web junto a fotos del candidato en sus recorridos.
L.P: ¿Qué tanto pesó la imagen en la estrategia del candidato? En torno a quécualidades o factores giró la construcción de la imagen del candidato? ¿Qué tantopeso adjudicaron ustedes en el resultado la imagen?M.P: Enrique Peñalosa ha sido una persona muy bien avalada por los medios,tiene muy buena receptividad, por sus conocimientos es muy respetado, por susideas, por los cambios que le hizo a la ciudad, entonces la imagen de él es unaimagen muy importante hoy en día y sigue siendo muy buscado muy solicitado porlos medios para hablar el tema de transformación de ciudad, del tema urbanístico,del tema social, entonces es una imagen que pesó y pesa mucho.
L.P: ¿Qué tanta importancia tuvo la investigación? ¿Cómo fue el proceso deinvestigación en la campaña; qué tipo de encuestas o métodos de investigacióndesplegó el equipo de campaña?M.P: Se trabajaron grupos focales por tema, dependiendo de lo que saliera deesos grupos se diseñaban propuestas, pero más que todo lo que se hacía erarecogido por el mismo candidato; él es una persona que sale a hacer un recorridoy siempre lleva una libreta en la mano y va apuntando qué necesidades vaencontrando en el camino, entonces si él ve un lote desocupado, pregunta cuántoscolegios hay en la localidad y claro en este lote podemos construir un colegio; esaes una costumbre que ha tenido toda la vida, esas son sus grandes debilidades,su libreta y su lapicero.
L.P: ¿Qué peso tuvo la estrategia de movilización electoral y cómo se desplegó?M.P: Fue un tema bien organizado, se trabajó el mes antes a la elección, de elloestuvo encargado el grupo político, financiero y todo el trabajo de logística decómo se iba a manejar el día de la elección; se convocaron los grupos depersonas que han estado siempre ahí; algunos líderes, y digamos como tuvimosacompañamiento del Partido Liberal y Cambio Radical, entonces se formarongrupos, y yo creo que estuvo bien organizado, aunque no dejó de haber cosas devotos que no pudimos haber recogido.
L.P: ¿Quiénes conformaban este equipo de logística?M.P: El grupo de logística estaba liderado por la parte de comunicación y la partepolítica, eso era un conjunto y se trabajaba con grupos de jóvenes que eran losque acompañaban, iban siempre vestidos con la camiseta del candidato, estabanen las localidades o en los semáforos, siempre había un grupo deaproximadamente unas 40 personas diarias que estaban acompañando al
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candidato en el trabajo de recorrer la ciudad, pero estaba dirigido por la parte decomunicaciones y por la parte política.
L.P: ¿Cómo se construyó el mensaje de campaña?M.P: No es fácil, es todo un equipo de comunicaciones cada uno diciendo qué sepretendía, pero el mensaje de campaña fue siempre mostrar lo que ya se habíahecho, una persona gerente, una persona que había mostrado un trabajo, unapersona que había mostrado una ejecución y que mostraba más que todo labúsqueda de calidad de vida para la gente. Peñalosa es una persona muyencerrada en el tema de los niños, de la felicidad de los niños porque en ellos estáel futuro, el presente, todo, entonces está muy enfocado en el tema de los niños,en el tema de la reorganización de la ciudad, en el tema de autoridad, si no hayautoridad no hay normas, es complicado, puede haber normas pero si no hayautoridad que las haga cumplir no pasa nada, el tema del respeto por el otro con larecuperación del espacio público: todo ello es un conjunto de calidad de vida; paraél tener un colegio con las mejores condiciones de infraestructura en el estrato 1genera calidad de vida para el niño; muchos decían ¡No! lo de Peñalosa es purocemento, el cemento también es calidad de vida, el tema de hacer parques en unbarriecito pequeño genera que el niño tenga qué hacer y se pueda divertir, eso escalidad de vida. Si yo tengo alamedas, si yo tengo parques, si yo tengo ciclovíasyo estoy generando espacios para que la gente los pueda usar, los pueda asumir.
L.P: ¿Ustedes realizaron algún tipo de mediciones para observar la evolución de laintención de votos de los capitalinos? ¿Realizaron depronto algunas encuestascon alguna firma encargada?M.P: Encuestas, no. Como se dieron tantas encuestas, fueron los mismos mediosquienes las realizaron, las mismas son en verdad muy costosas.
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Anexo 3: Entrevista a Giselle Manrique.
Gerencia Financiera Peñalosa Alcalde.Fecha: Mayo de 2009.
Laura Pinilla: ¿Podrías contarme cuánto costó la campaña?Giselle Manrique: Teniendo en cuenta el tope máximo de gastos autorizados por elConsejo Nacional Electoral fue de $ 1.236.000.000, la campaña se financió por lalínea de crédito otorgada por el Banco de Occidente por un valor de $900.000.000. El pago de la obligación se garantizó mediante la suscripción de uncontrato de pignoración sobre la reposición de votos válidos que se obtuvieran eldía de la elección. Los recursos adicionales se gestionaron a través de donacionesque provienen de la empresa privada, como Jardines de Paz, Diseño Urbano,Gerencia Inmobiliaria, Marroquinería S.A., entre otras.Tanto la campaña como el Banco adelantaron un trámite riguroso en la revisióndel origen de los recursos mediante la implementación de procedimientos internoscon el apoyo y asesoría de la unidad de lavado de activos del Banco.
