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El caso URL-2013-02 fue desarrollado por las investigadoras Mary Herrera y Claudia Castro, con la supervisión
del profesor Mario R. Paredes, únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de
avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
URL-2014-12
ENERO, 2014
MARY HERRERA Y CLAUDIA CASTRO
Bluelicious: Oportunidad de inversión
Bluelicious es una sociedad anónima que se formó, inicialmente, para cubrir
parte de la demanda de galletería1 y catering2 en la ciudad capital de Guatemala,
para ello ubicó su base de producción en el sector de carretera a El Salvador3.
A finales de 2012, se enfrentó con el hecho de no contar con suficientes ingresos
para mantenerse, si no se emprendían acciones en pocos meses se tendría que
tomar la decisión de abandonar el proyecto pues los ingresos no eran suficientes
para cubrir ni siquiera los gastos de operación que se estaban generando.
Los socios tomaron la decisión de cambiar la estrategia de tal forma que se
promoviera el incremento de ingresos, lo cual únicamente ocurriría a través de
atraer clientes que se tradujeran en nuevas ventas, también se analizó que
seguir en la misma ubicación no era la mejor opción pues no representaba un
1 Galleteria: Lugar donde se fabrican las galletas o tienda en que se venden 2 Catering: Servicio de suministro de comidas y bebidas a aviones, trenes, colegios, etc 3 Sector residencial con alta plusvalía, rodeado de colegios y centros comerciales, ubicado entre las
jurisdicciones de Santa Catarina Pinula, San José Pinula y Fraijanes, es un área de gran desarrollo que
cuenta con varios accesos, siendo ellos desde las zonas 10 o 15, área de Muxbal, Zona 16, Villa Nueva, San
Pedro Ayampuc, Villa Canales, los cuales permiten la movilización de los habitantes del sector.
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lugar estratégico para que el público conociera la marca y la calidad de los
productos. Dentro de las opciones que se analizaron se estableció que era
necesario el traslado a un sector más céntrico y con mayor movimiento de
personas, de no hacerlo, en pocos meses se tendría que tomar la decisión de
abandonar el proyecto pues los ingresos no eran suficientes para cubrir ni
siquiera los gastos de operación que se estaban generando, otra estrategia que se
definió fue el de agregar a la oferta de productos el área de almuerzos ejecutivos.
Con la estrategia bastante clara los socios se enfrentaban a una decisión
importante: realizar la estrategia alquilando el local o adquiriéndolo.
Antecedentes de la empresa
Puede decirse que Bluelicious, es una empresa que nació de una galleta, todo
inició en diciembre 2009 cuando uno de los socios, Carmen, decidió elaborar en
su tiempo libre alfajores, lo curioso es que Carmen no consume galletas, por lo
que esa primera producción de 60 alfajores debía compartirla antes de que se
arruinara, siendo que se acercaban las fiestas navideñas decidió compartirlas con
la familia, para su sorpresa los alfajores causaron tal impacto que en pocos
minutos se habían terminado, con los comentarios muy positivos por parte de
todos.
El tiempo transcurrió y Carmen, no vio en ese momento una oportunidad de
negocio, sin embargo en la semana santa de 2010 elaboró una segunda
producción de alfajores, esta vez los compartió con sus compañeros de oficina,
fue entonces cuando empezó a recibir pedidos e inició la producción desde su
casa con un empaque totalmente artesanal, de esa forma se empezó a cubrir la
demanda del producto, transcurriendo en esa dinámica durante varios meses.
A finales de 2010 Carmen y Bernardo, quienes habían cultivado una gran
amistad a través de sus años de estudiantes de Contaduría Pública y Auditoría
en la universidad, decidieron tener una reunión con Emma a quien Bernardo
conocía desde niña por ser hija de unos amigos de la infancia y de quien sabía
que tenía un gran interés en incursionar en el negocio de catering, pues estaba
concluyendo sus estudios en Administración de Hoteles y Restaurantes.
La reunión resultó ser fructífera pues al concluir tenían una idea de negocio que
básicamente consistía en unir ambas actividades (catering y galletería) y
también la de formar una empresa a través de la conformación de una sociedad
anónima, así nació a la vida jurídica Bluelicious, S.A., cuyo significado evoca la
combinación, en inglés, de dos palabras clave “azul” y “delicioso” ; azul por su
significado de certeza, lealtad, confianza, sabiduría, inteligencia, fe y verdad; y
delicioso por ser un adjetivo que describe la calidad del producto. Parte
fundamental de la filosofía de la empresa es el trabajo en equipo por lo que
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también se tuvo especial cuidado en que el logo que lo identifica fuera un isotipo
que representa una vista área de tres personas tomadas de la mano que a simple
vista pudiera parecer una flor.
Se inició el trabajo en la casa de Carmen, sin embargo en el segundo semestre de
2010, después del auge en la línea de galletería, la capacidad instalada en ese
momento no era suficiente y menos aun cuando había eventos de catering, se
tomó la decisión de invertir en comprar equipo adicional que apoyara la
producción requerida, el monto desembolsado fue de Q 7,200.00 que incluía
equipo de deshidratación, moldes, bandejas para hornear, batidora industrial y
cartón para empaque.
Al analizar los ingresos de ese periodo (Q 8,000.00) versus la inversión hasta ese
momento parecía que el negocio podría ser rentable, sin embargo se estaba
dejando de lado costos como el uso de energía eléctrica, depreciación de equipo e
instalaciones, por lo que una de las primeras decisiones fue introducir el costeo
de galletas y catering, para ello fue necesario visitar proveedores y revisar
precios. En diciembre de 2011 ya se tenían precios de venta considerando el
costo real del producto, lo cual aseguraba que se cubrirían los costos y se
obtendría un porcentaje de margen bruto aceptable en ese momento si se lograba
vender Q 12,000.00 anuales. En esa época aún se fabricaban las cajas de
empaque en forma manual, los socios recuerdan que fue una navidad con
mucho trabajo pero con ventas exitosas a pesar de no contar con una publicidad
masiva del producto, las ventas alcanzadas para el mes de diciembre fueron de
Q 9,500.00
Debido al éxito de ventas de galletas y de eventos de catering, los socios se
cuestionaron sobre las perspectivas reales de este negocio y fue entonces que
surgió la necesidad de encontrar un local base en donde se instalara una cocina
industrial que tuviera la capacidad suficiente para cubrir la demanda que se
percibía en ese momento.
De esa forma la primera base de operaciones de Bluelicious, S.A. fue en el sector
de carretera a El Salvador4, tomando como primera decisión en las nuevas
instalaciones del diseño e impresión de las cajas de empaque cuyo costo fue de
Q 7,937.85. Así funcionó durante todo el 2012, periodo, en el que, se
atendieron eventos a través de la división de catering y se incrementó el servicio
de galleteria con mayor énfasis en las épocas de día del cariño, día de la madre,
día del padre y navidad.
4 Sector residencial con alta plusvalía, rodeado de colegios y centros comerciales, ubicado entre las
jurisdicciones de Santa Catarina Pinula, San José Pinula y Fraijanes, es un área de gran desarrollo que
cuenta con varios accesos, siendo ellos desde las zonas 10 o 15, área de Muxbal, Zona 16, Villa Nueva, San
Pedro Ayampuc, Villa Canales, los cuales permiten la movilización de los habitantes del sector.
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Para lograr tener esa producción se invirtió en la compra de una estufa industrial
Q 24,797.85, un horno industrial Q 19,999.00, refrigeradora y congelador Q
21,724.98, mesas de trabajo y estanterías Q10,000.00, pocetas Q 13,170.00,
lavavajillas Q 6,529.99, utensilios de cocina y bandejas para hornear Q
850.00, otros deshidratador Q1,000.00, lavadora Q 6,315.00, secadora Q
5.050.00, selladora de bolsas Q 790.50.
Durante el primer trimestre de 2012 se analizó el resultado de la operación
estableciendo que el flujo de ingresos estimado para ese período (Q 60,000.00) era
significativamente bajo conforme a lo planificado (apenas se alcanzaba un 16 %
de la proyección), en ese momento se revisaron las causas, estableciendo que el
problema fundamental era la falta de clientes. Tanto Carmen como Emma
coincidían en que la ubicación no era estratégica para la captación de clientes y
que existía una urgente necesidad de incrementar los ingresos. Era claro que la
estrategia debía ser darse a conocer, lo cual no se lograría tan fácilmente si no se
cambiaba de ubicación.
En ese momento los socios concluyeron que un factor importante era el cambio
de ubicación hacia un lugar que permitiera dar a conocer el producto. Partiendo
de ese primer análisis, se definió un plan de acción para el cambio de ubicación
de Bluelicious, S.A., para ello se dieron los siguientes pasos:
Establecer las características que debía tener el lugar:
o Sector de la ciudad capital con alta movilidad y concentración de
personas que consumieran almuerzos ejecutivos dispuestos a pagar
por calidad, higiene y servicio; que en determinado momento
buscaran servicio de catering, así como el consumo de galletas.
o Sector de la ciudad capital que reúna comercios, oficinas, tráfico de
personas
o Accesible para proveedores y personal
o Que fuera seguro
o Que fuera acogedor y con un estilo que permitiera desarrollar del
concepto de negocio
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Identificar las opciones disponibles
Evaluar las opciones disponibles desde el punto de vista financiero y sobre
todo que cumplieran con las especificaciones de la operación (desarrollo de
la división catering, galleteria y almuerzos ejecutivos)
Concepto de negocio
Ante la nueva estrategia, el concepto inicial de negocio (galletería y catering)
había cambiado, para dar paso a una idea más acorde a la nueva ubicación que
se esperaba que tuviera Bluelicious, S.A.
Este nuevo concepto incluía un servicio de almuerzos ejecutivos que vendría a
sumarse a la oferta inicial.
Los socios pensaban que las buenas prácticas de calidad establecidas
inicialmente debían trasladarse e implementar las nuevas que por las
características del nuevo servicio se requerirían.
En ese sentido, el concepto de negocio que se estableció fue brindar galletas,
servicio de catering y almuerzos con sabor casero, todo ello en el menor tiempo
posible y con una excelente calidad, higiene y buen servicio, de lo cual
dependería la fidelización de su nueva clientela.
Para hacer realidad este concepto de negocio era necesario apoyarse en la
definición de diferentes prácticas:
Estrictos estándares de limpieza,
Buenas prácticas en el manejo de alimentos,
Identificación de productos y fechas de producción,
Establecimiento de tiempos de uso del producto,
Áreas de trabajo delimitadas,
Uso de cuchillos apropiados para cada proceso
Materiales adecuados para cada tipo de alimento.
Limpieza diaria de toda el área de trabajo,
Programación de limpieza profunda.
Para el personal
Uso obligatorio de redecilla,
Prohibición de uso de joyas,
Mantener uñas cortas,
Zapatos cerrados,
Obligatoriedad de que cada empleado tenga prácticas de Limpieza
personal diaria(baño, corte de uñas, rasurarse, etc)
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Prohibición de uso de perfume
Uso de uniforme de cocina exclusivamente en el área de trabajo.
Uso de utensilios debidamente higienizados,
Lavado de manos antes, durante y después del proceso
Momento del Cambio
A finales de 2012, inició el momento del cambio y se pusieron en marcha cada
uno de los pasos definidos por los socios:
Identificación de las opciones disponibles y que cumplieran con las
características definidas, para ello se analizaron, en primera instancia las zonas
y en segunda los edificios con locales disponibles.
Para cumplir con lo anterior se definió una escala de valoración ponderando cada
una de las características deseadas, siendo ésta la siguiente:
Máximo posible
Sector de la ciudad capital con alta movilidad y
concentración de personas que consuman almuerzos
ejecutivos dispuestos a pagar por calidad, higiene y servicio;
que en determinado momento buscaran servicio de catering,
así como el consumo de galletas.
25
Sector de la ciudad capital que reúna comercios, oficinas,
tráfico de personas 20
Accesible para proveedores y personal 10
Que fuera seguro 30
Que fuera acogedor y con un estilo que permitiera
desarrollar el concepto de negocio 15
100
Las zonas que podían cumplir con las características requeridas e identificadas
por los socios fueron: zonas cuatro, nueve, diez, trece y catorce de la ciudad
capital de Guatemala.
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4 9 10 13 14
Sector de la ciudad capital con alta movilidad y
concentración de personas que consuman almuerzos
ejecutivos dispuestos a pagar por calidad, higiene y servicio;
que en determinado momento buscaran servicio de catering,
así como el consumo de galletas.
23 18 25 15 22
Sector de la ciudad capital que reúna comercios, oficinas,
tráfico de personas 20 15 20 10 18
Accesible para proveedores y personal 10 10 10 8 5
Que fuera seguro 5 10 22 20 20
Que fuera acogedor y con un estilo que permitiera
desarrollar el concepto de negocio 8 8 15 8 15
66 61 92 61 80
zonas
Después del análisis de los socios se estableció como zona objetivo la zona 10,
encontrando en ella grandes edificios destinados a oficinas financieras,
apartamentos, centros comerciales y comercios. Destacaban proyectos como
zona Pradera, Interamerica´s World Financial Center , Dubai Center, Edificio
Atlantis, Oakland mall, Centro Gerencial Las Margaritas, Centro comercial
Fontabella, Geminis Diez, entre otros.
La calificación de los socios con respecto a los edificios se describe a
continuación:
Zona praderaEdificio
Atlantis
Interamerica´s
World Financial
Center
Dubai
Center
Sector de la ciudad capital con alta movilidad y
concentración de personas que consuman almuerzos
ejecutivos dispuestos a pagar por calidad, higiene y servicio;
que en determinado momento buscaran servicio de catering,
así como el consumo de galletas.
25 25 25 25
Edificio que se encuentre más cerca de comercios, oficinas,
tráfico de personas 18 20 22 22
Accesible para proveedores y personal 10 8 10 5
Que fuera seguro 23 18 25 20
Que fuera acogedor y con un estilo que permitiera
desarrollar el concepto de negocio 12 5 15 5
88 76 97 77
Edificios
El siguiente paso fue establecer si la mejor opción era comprar o alquilar un local
en el edificio que mostraba mayores ventajas de acuerdo a la calificación definida
por los socios, (Interamerica’s World financial center), para ello se contaba con
los siguientes datos:
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Datos de alquiler:
Costo mensual de alquiler en dólares (incluye
mantenimiento, aire acondicionado) 1,290.32
Alquiler da cada parqueo en dólares 250.00
tipo de cambio para las transacciones 7.80
A continuación se presenta el costo del local
local
Dólares Quetzales
tipo de cambio utilizado
7.8
Mts. Cuadrados 74
Precio por mt 2 1,090.32 8,504.52
No de parqueos
Precio por parqueo 10,258.06 80,012.90
Inst. esp. Por mtr 2 96.13 749.81
total instalaciones especiales 7,113.55 55,485.68
costo por local 80,683.87 629,334.19
costo por dos parqueos 20,516.13 160,025.81
total (local, parqueos y especiales) 108,313.55 844,845.68
Iva 12,997.63 101,381.48
total mas iva 121,311.17 946,227.16
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Los datos con los que cuentan son los siguientes considerando que el restaurante permanecerá abierto de lunes a viernes:
Aforo 37 comensales
Turnos estimados en horario comprendido entre 12:00
a 14:00 2
Ticket promedio por almuerzo 29.50
Consumo promedio diario por desayunos, cafés y
refacciones 700
Ingreso mensual por servicio de catering 10,000.00
Ingreso mensual por galletería 1,000.00
Ingreso diario por servicio a domicilio y para llevar 400.00
Salarios mensuales 14,000.00
Margen bruto 60%
Gastos mensuales estimados de gas 2,000.00
Gastos mensuales estimados de energía eléctrica 1,500.00
Gastos mensuales estimados de papelería y útiles 1,000.00
Gastos mensuales estimados de insumos de limpieza 800.00
Gastos mensuales estimados de servicios de
fumigación 1,700.00
Gastos mensuales estimados de mantenimiento y
servicio de software 500.00
Gastos mensuales estimados de servicios de cable 800.00
Gastos mensuales de teléfono 500.00
Para el análisis los socios consideran cuatro escenarios posibles, en cuanto a los
ingresos los visualizan así:
optimista 175%
pesimista 90%
probable 150%
capacidad instalada 100%
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La inversión adicional se estima de la siguiente forma:
Mesa caliente pequeña 12,000.00
Mobiliario 35,000.00
Campana 25,806.00
Instalaciones 114,824.00
Software y hardware 19,354.00
Mesa caliente grande 25,000.00
Mesa fría 15,000.00
Equipo adicional 31,000.00
Vehículo 44,516.00
Consideran que si deciden pagar dividendos, estos serían considerados de la siguiente forma en cada escenario:
optimista 263,047.00
pesimista -
probable 100,000.00
capacidad instalada -
Otras consideraciones de los socios son:
El costo de capital que se ha estimado es del 12 %.
Los beneficios a pequeños comerciantes del sector se consideran en Q 600.00 mensuales.
Se han estimado pagos de indemnizaciones en el segundo año por
Q 5,000.00 y para el resto de años en Q 2,000.00
La aportación de efectivo para cubrir parte de la inversión en activos, por parte de los socios, en la opción de compra sería Q 624,794.00 y para cubrir la inversión en activos en la opción de alquiler de Q 322,500.00
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Anexo 1 – Vista panorámica de opciones de edificios
Vista panorámica zona 10 Fuente: http://www.galasdeguatemala.com/data/media/183/reforma-zona10.jpg
Dentro de la disponibilidad de edificios en zona 10 en 2012 se encontraban los que se muestran a continuación.
Zona Pradera Fuente: http://www.asesores-juridicos.com/images/ciudad.jpg
Edificio Atlantis Fuente: http://i136.photobucket.com/albums/q174/cardeleon/EDIFICIOATLANTIS-1.jpg
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Dubai Center Fuente: http://images03.olx.com.gt/ui/2/67/18/1373403078_526125918_1-Alquiler-de-oficina-nivel-3-en-edificio-Dubai-Center-Edificio-Dubai-Center-zona-10.jpg
Interamerica´s World Financial Center Fuente: http://img833.imageshack.us/img833/1654/inter1u.jpg
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Anexo 2 – Competencia Competencia Directa
Empresa * Breve descripción
Comida buena
Empresa con aproximadamente diez años en el mercado, posee varios
establecimentos en diferentes edificios, su negocio se basa en ofrecer
almuerzos ejecutivos, desayunos, refacciones y servicio de catering.
Una de sus estrategias ha sido obtener contratos fijos para servir
almuerzos, lo que le permite tener una proyección de ingresos fijos por
este concepto. (se estima que cuenta con 4 contratos de ese tipo). El
espacio disponible dentro del local es aproximadamente de 40 lugares, sin
embargo éste es ampliado utilizando el espacio de pasillo frente al local, lo
que les representa aproximadamente un incremento de 36 espacios. El
personal contratado para ese local es aproximadamente de 8 trabajadores
Café del centro
Empresa con menos de cinco años en el mercado, su modelo son kioskos en
los que se venden café, té, sandwiches, pasteles, entre otros. El ubicado
en el edificio es el segundo con el que la empresa cuenta. Una de sus
estrategias ha sido el realizar promociones y utilizar tarjetas de cliente
frecuente. Cuenta con diez espacios disponibles. El personal contratado
para ese local es de aproximadamente tres empleados.
Tortas del Sol
Empresa con varios años en el mercado, cuentan con varios locales
ubicados en diferentes edificios e instituciones. Ha permanecido cerrado al
público durante varios meses, sin embargo ya tienen su local preparado
para la apertura, por lo que se espera que en cualquier momento pueda
abrir sus puertas al público. el espacio disponible se estima en 30 lugares.
Su productos principal son tortas estilo mexicano pero también se espera
que en su momento utilice diferentes estrategias para ganar un lugar en el
mercado disponible en el edificio.
* Los nombres de las empresas han sido cambiados para efectos académicos
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Competencia Potencial
Empresa Breve descripción
XXXSe tiene información de la posibildad de un kiosko con venta de pizza
artesanal. -No hay más información disponible-
YYY
En el edificio hay un área destinada a food court, sin embargo no se tiene
conocimiento del tipo de comida que estaría disponible y si esto se llevará a
cabo. Por el momento se ha ofrecido a las empresas instaladas
actualmente, la posibilidad de participar para tener disponibilidad de mesas
en esa área.
Competencia indirecta
La Competencia indirecta se localiza en el edificio ubicado frente a Interaméricas, en donde destacan empresas
Empresa
Comida buena
Café especializado
Tortas del Sol
Letra Café
Vé verde
Café B
Cafetería PF
* Los nombres de las empresas han sido cambiados para efectos académicos
Referencias:
El caso fue elaborado en base a la información proporcionada por los propietarios de la empresa e investigación secundaria realizada por las autoras.