Bienes y servicios centrados en las personas mayores

Tercera Sesión

Bienes y servicios centrados en las

personas mayores

2º FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 89

Tercera SesiónIntroducción_

Bienes y servicios centrados en las personas mayores

Paca Tricio, Gerente de la Unión Democráticade Jubilados y Pensionistas de España -UDP-.

La UDP es una organización de ciudadanos mayores creada y gestionada por ellos mismos con casi 35 años de vida. Es una organización que nació en los albores de la democracia y que en aquella etapa colaboró activamente a implantarla en un colectivo, el del mayor, que quería cambiar las cosas y que pasó de las palabras a los hechos apo-yando y colaborando con las instituciones y líderes del momento.La UDP cuenta con más de 2.400 organizaciones repartidas por todo el Estado Español, Suiza, Francia y Alemania. El potencial que ello supone para la entidad y para los intereses de las personas mayores es inmenso ya que, en número de socios, repre-senta a más de un millón cuatrocientas mil personas, con un crecimiento anual superior a las 100 organizaciones. Estos datos reflejan que los mayores somos un potencial económico muy grande y estable al contrario de cómo nos suele ver la sociedad, que tiende a considerarnos como un gasto.La población europea y española está envejeciendo. Existe un claro aumento de la población en edades laborales, de los adultos mayores y especialmente de los muy mayores. En la actualidad los mayores representamos casi el 17% de la población espa-ñola y en 2050 constituiremos más del 30%. El proceso de envejecimiento de la pobla-ción es uno de los retos más importantes que ha de afrontar nuestra sociedad. El edadismo o discriminación por edad sigue siendo una práctica habitual que se hace más patente si se considera a los mayores como consumidores. Paradójicamente, se está produciendo un importante cambio en nuestro patrón de consumo que podría

90

servir para mejorar la competitividad de numerosos sectores empresariales, siempre que proporcionaran bienes y servicios capaces de satisfacer y estimular un consumo responsable y que estuvieran adaptados a las necesidades y preferencias de un sector poblacional que, aunque acostumbrado a bienes y servicios no adecuados a sus carac-terísticas, sí sabe valorar la calidad de los que utiliza, un colectivo activo y crítico en un mercado que debería aproximarse a estos ciudadanos y valorar al cada vez más nume-roso y cualificado consumidor mayor. Además, el nivel de ingresos de las personas mayores y su participación social está cambiando significativamente en los últimos años, lo que favorece que se planteen la adquisición y uso de productos y servicios que antes no estaban a su alcance. La sociedad debe ser abierta e inclusiva, y permitir el uso de los productos y servicios de forma satisfactoria para todos. Este elevado porcentaje de personas mayores, junto a un aumento de su tiempo libre y capacidad adquisitiva, gracias a la reducción de diversos gastos (hipotecas, mante-nimiento de los hijos, etc.), nos han convertido en un público objetivo prioritarito para muchas empresas. Incluso en el ámbito de las nuevas tecnologías, el desarrollo de nuevos productos sencillos para personas mayores se ha multiplicado durante los últimos años.A ambos factores, crecimiento continuo y aumento del mercado, se debe añadir la variación en nuestros hábitos de compra. Cada vez más, las personas mayores tenemos más conocimientos e intentamos familiarizarnos con el uso de las nuevas tecnologías. Hoy en día las personas mayores no somos sujetos pasivos con necesidades sino sujetos activos con derechos a la igualdad de oportunidades y de trato en todos los aspectos de la vida, incluido, cómo no, el relacionado con el consumo. Por este motivo, desde la UDP llevamos años solicitando a las empresas que nos tengan en cuenta. De ahí surgió la idea de colaborar con el Instituto de Biomecánica (IBV); queríamos encontrar una manera de reconocer aquellos productos y servicios que estuvieran diseñados pensando en las personas mayores. Así surgió la iniciativa del nuevo certificado de productos con diseño basado en las personas mayores: SIMPLIT.Esta iniciativa de la UDP y del IBV, en colaboración con AENOR, tiene como obje-tivo fomentar la calidad de los productos disponibles en el mercado desde el punto de vista de las personas mayores, haciéndolas partícipes de su valoración. Mediante el sello SIMPLIT las empresas pueden acreditar que han superado un control de calidad que avala el diseño del producto. Electrodomésticos, muebles, móviles, parques, etc., cualquier producto podrá incluir este sello si demuestra que está diseñado pensando en nosotros, las personas mayores. Ante este reto que se les plantea a las empresas, desde la UDP pensamos que los efectos potenciales de SIMPLIT son enormes y esta herra-mienta es perfecta para que las personas mayores podamos distinguir qué productos se han diseñado pensando en nuestras necesidades.Con el mismo propósito, impulsamos que los mayores sean sujetos activos en la compra y consumo de los productos que mejoran su calidad de vida, motivo por el que durante 2011 estamos celebrando las primeras Jornadas Formativas de la UDP sobre Consumo para la Mejora de la Calidad de Vida. Un proyecto que se desarrolla, dentro


de lo que denominamos proceso SIMPLIT, en colaboración con el IBV. Las jornadas están dirigidas a directivos de la UDP que, a su vez, se convierten en formadores de sus compañeros asociados. El objetivo principal de esta iniciativa es formar a los direc-tivos y socios de las diferentes asociaciones para que aprendan a ejercer un consumo responsable orientado a la mejora de su calidad de vida.Estas acciones representan ejemplos de las actividades que ha emprendido la UDP con la finalidad de concienciar a la población de la importancia del colectivo que represen-tamos en el desarrollo de una sociedad para y de todas las edades. Se trata, sin duda, de acciones que persiguen nuestra participación social, la oportunidad de aportar nuestro bagaje cultural y personal.

Tercera Sesión

Ponencias_

3a. Envejecimiento activo y oportunidades de innovación

3b. Diseño de bienes y servicios centrados en las personas mayores

3c. Experiencias empresariales en diseño de bienes y servicios orientados por las personas mayores: VODAFONE ESPAÑA

3d. Experiencias empresariales en diseño de bienes y servicios orientados por las personas mayores: BALNEARIO COFRENTES


3a. Envejecimiento activo y oportunidades de innovación

Pilar Rodríguez, Presidenta de laFundación Pilares para la autonomía personal.

En esta ponencia se referirán de manera sumaria algunas de las iniciativas que en los últimos años se están efectuando desde diferentes ámbitos relacionados con el envejecimiento y que resultan acordes a la propuesta que se lanzó en 2010 desde el IBV sobre la innovación orientada por las personas.

Las propuestas de la OMS y de la UELas propuestas innovadoras que se están realizando a diferentes niveles en las sociedades modernas, relacionadas con el cambio demográfico y el enveje-cimiento, podría decirse que son el corolario del paradigma de lo que la OMS definió en 2002 como “envejecimiento activo”, es decir, el proceso de optimiza-ción de las oportunidades de salud, participación y seguridad con el fin de mejorar la calidad de vida a medida que las personas envejecen.

Este modelo, que reposa sobre los tres grandes pilares mencionados (salud, par-ticipación y seguridad), apela a movilizar actuaciones a diferentes niveles:

• A las propias personas en proceso de envejecimiento, que deben actuar pro-activa y responsablemente para mantener/mejorar el cuidado de su propia salud.

• A los sistemas de protección social, para garantizar la seguridad económica (pensiones) y los recursos y servicios adecuados de atención (sanidad y servi-cios sociales).

• A los proveedores de servicios en un amplio marco, para ofrecer servicios de calidad ajustados a las preferencias de un grupo de población cada vez más exigente e informado.

• Al conjunto de la sociedad, que ha de desterrar estereotipos y valorar en su justa medida y tener en cuenta las aportaciones y propuestas de las personas de edad.

96

Hacer posible el modelo de envejecimiento activo requiere, pues, que los actores concernidos, actuando tanto en el plano individual como colectivo, impulsen avances e intervengan en todos los ámbitos que se han identificado como deter-minantes del mismo y que son los que se muestran en la figura 1.

Lo que se pretende, en definitiva, con este modelo no es otra cosa que buscar sinergias para lograr que la extensión de la esperanza de vida que estamos consiguiendo, lo sea libre de discapacidad y aporte calidad de vida hasta edades cada vez más avanzadas. Para ello, es necesario afrontar de manera innovadora los retos del enveje-cimiento y explorar al máximo sus oportunidades, como logro social, teniendo en cuenta en todo momento los deseos de las per-sonas.

Por su parte, y de manera muy reciente, el Consejo Europeo (que

ha declarado 2012 año europeo del envejecimiento activo), en su reunión de febrero de 2011 respaldó la propuesta de la CE para crear una Asociación europea de innovación sobre el envejecimiento activo y saludable.

La Comisión Europea entiende que conseguir un envejecimiento activo y salu-dable constituye un desafío social que es común a todos los países europeos, y ha identificado este cambio sociodemográfico como un ámbito que tiene un potencial innovador considerable para que Europa lidere en el mundo la oferta de nuevas respuestas para afrontarlo. En su tenor literal, expresa su propuesta para trabajar de manera conjunta en este ámbito de la manera siguiente:

La innovación contribuye a abordar los desafíos que provocan los cambios sociales a los que hoy debemos enfrentamos. Deben movilizarse de una manera coherente la experiencia de Europa y los recursos disponibles, del mismo modo que deben impul-sarse sinergias entre la UE y los respectivos Estados miembros para garantizar que las innovaciones que benefician a la sociedad llegan al mercado lo más rápidamente posible. Por ello, debe desarrollarse una programación conjunta. El lanzamiento del proyecto piloto innovador “Asociación europea sobre el envejecimiento activo y saludable” es un paso importante en ese contexto.

SEXO

CULTURA

Determinantes personalesEntorno físico

Determinantes económicos

Sanidad y Servicios Sociales

Determinantes sociales

Determinantes conductuales

Envejecimiento activo

Figura 1. Los determinantes del envejecimiento activo.


El lema del proyecto piloto de la Asociación es: Más trabajo, mejora de las condi-ciones de vida, una sociedad mejor. En cuanto a sus objetivos se espera que signi-fiquen una triple ventaja para Europa:

1. Permitirá a los ciudadanos en proceso de envejecimiento de la UE llevar una vida sana, activa e independiente.

2. Mejorará la sostenibilidad y la eficiencia de los sistemas de atención social y sanitaria.

3. Impulsará y mejorará la competitividad de los mercados de productos y servi-cios innovadores en respuesta al desafío del envejecimiento, tanto a nivel de la UE como mundial, creando así nuevas oportunidades de negocio para las empresas.

En cuanto a las acciones que se desarrollarán en el proyecto piloto, se llevarán a cabo en tres áreas identificadas como clave: Políticas para la prevención y promo-ción de la salud, modelos de atención integral, y vida independiente y autónoma de las personas mayores.

El objetivo operativo de este proyecto piloto conjunto es conseguir aumentar en dos años la esperanza media de vida saludable en la Unión Europea para el año 2020.

La Asociación creada para trabajar conjuntamente en este proyecto agrupa a todos los agentes del ciclo de innovación, tanto de la demanda como de la oferta. Por tanto, incluye desde las propias personas mayores, hasta investigadores, pro-veedores, tecnólogos, reguladores, transformadores de producto, etc. Y plantea a los actores, por una parte, que identifiquen conjuntamente áreas de innovación y mejora en productos, servicios y procesos, y por otro lado, que señalen barreras y obstáculos a la innovación y propongan medidas para superarlas.

Se espera facilitar, así, la cadena de la innovación y reducir el tiempo de comer-cialización de nuevas soluciones. En última instancia, se espera que el piloto producirá beneficios para los destinatarios finales de la innovación: las personas mayores y los proveedores de servicios de atención y cuidado, de ocio, turismo, etc.

Esta nueva iniciativa de la UE se suma a diferentes programas europeos de I+D en envejecimiento, ligados a la innovación, que se encuentran en funcionamiento. Me refiero, de manera especial, a dos de ellos.

En primer lugar, el proyecto FUTURAGE, con el que se pretende diseñar la hoja de ruta para los próximos 10/15 años. Entre las áreas de investigación que se están impulsando, figuran el envejecimiento activo, la innovación en modelos de cui-dados de larga duración comunitarios y centrados en la persona, desechar las actitudes sociales negativas hacia la vejez (edadismo), promover el diseño para todos y suprimir las barreras de todo tipo que hoy lastran la mayor participación social y comunitaria de las personas mayores.

98

En segundo lugar, me refiero al JPI (programa conjunto) europeo “More years, better lives”, otro proyecto de I+D que plantea que para garantizar el futuro de Europa es preciso afrontar el gran reto del fenómeno demográfico, pero hacerlo de manera conjunta e integral, por lo que la investigación debe unirse a la polí-tica, la economía, la industria y la participación individual y colectiva.

Se comienza a fraguar, con ejemplos como los mencionados, una percepción generalizada de que necesitamos afrontar entre todos el envejecimiento cre-ciente de nuestras sociedades con un bagaje considerable de creatividad, investi-gación e innovación si queremos encarar el futuro de Europa desde bases sólidas. Y también comienza a atisbarse el valor añadido que puede asociarse a este fenó-meno y al consiguiente número creciente de personas mayores, que constituyen un enorme potencial generador de riqueza y desarrollo.

Desde este enfoque, los impactos positivos que pueden obtenerse, tanto en el plano individual de las personas que envejecen, como en el del conjunto de la sociedad, son cada vez más evidentes, aunque también se reconoce que todavía existe un gran trabajo que realizar. Podría sintetizarse la situación del momento en las líneas siguientes:

• Por una parte, muchas de las personas en proceso de envejecimiento son ya conscientes de la importancia que tiene para su propio bienestar, tanto saber adaptarse a los cambios que se producen durante el ciclo vital con el paso del tiempo, como continuar comprometidos socialmente y mantener estilos de vida saludables para evitar o minimizar el riesgo de dependencia en la vejez (la situación más temida).

• Por otra parte, las sociedades y, en especial, los sistemas de protección social (sanidad, servicios sociales), tal y como corrobora la evidencia científica, obtienen un importante beneficio cuando las medidas preventivas y de pro-moción de la salud se incorporan a la vida cotidiana de los ciudadanos, por lo que desarrollar al máximo políticas en el ámbito de la prevención que mejoren la calidad de vida de las personas y minimicen e incluso eviten situaciones de dependencia debe convertirse en una prioridad.

• Se está experimentando un paulatino reconocimiento social del papel activo de muchas de las personas que sobrepasan los 60 años, que se han conver-tido en una auténtica fuente de apoyo para sus allegados, como generadores de cuidados y bienestar, así como en un recurso para su propia comunidad y para el desarrollo local por las aportaciones positivas que realizan o podrían realizar.

• Sin embargo, pese al potencial de riqueza de que son portadoras la mayor parte de las personas mayores, éste todavía no ha sabido ser suficiente-mente aprovechado por la sociedad. Así, las experiencias, conocimiento y energía que poseen no encuentran aún canalización social suficiente para que puedan desarrollarse las múltiples actividades remuneradas y, en su mayor


parte, voluntarias y altruistas, lo que supone un despilfarro de la importante contribución al capital social que pueden y desean realizar muchas personas mayores.

• Existe evidencia científica abundante acerca de los beneficios que reporta individualmente continuar manteniendo la actividad después de la jubilación, entendida ésta desde todas sus dimensiones (físicas, psicológicas, sociales). La maximización de esta actividad, por otra parte, implicará también un enorme impacto positivo, no sólo en sanidad y servicios sociales, sino también en el sector económico-social ya que si se continúa participando en actividades educativas, culturales, turísticas, recreativas, etc., se requiere acomodar la oferta de productos y servicios a las características y deseos de las personas mayores.

Todo lo anterior aboca a la necesidad de promover la innovación en todo el pro-ceso de generación de soluciones adaptadas a las personas mayores y hacerlo, tal como propone el IBV, orientándose por las preferencias de las propias per-sonas destinatarias. En este sentido, cabe resaltar que, en contra de lo que suele creerse debido a las imágenes estereotipadas existentes sobre las personas mayores, éstas no son en absoluto resistentes a la innovación, sino más bien al contrario.

La innovación en el modelo de atención integral centrada en la personaTambién los modelos de atención del futuro para personas mayores en situación de fragilidad o dependencia deben estar presididos por la innovación.

Se ha definido la atención integral centrada en la persona como la que se dirige a la consecución de mejoras en todos los ámbitos de la calidad de vida y el bienestar de la persona, partiendo del respeto pleno a su dignidad y derechos, de sus intereses y preferencias y contando con su participación efectiva (Rodríguez, 2010).

El modelo de atención integral centrada en la persona está basado en la evidencia científica disponible, en los derechos ya consagrados por nuestro ordenamiento jurídico y en las propuestas de organismos internacionales. Se presenta, de forma esquemática, en la figura 2.

Entre los principios y criterios que fundamentan el modelo, se destaca en esta colaboración (forzosamente breve) sólo el primero de los pares señalados: el principio de autonomía – el criterio diversidad.

Principio de autonomía. Las personas destinatarias de los servicios o programas tienen derecho a decidir y mantener el control sobre su propia vida y, por tanto, siempre podrán actuar con libertad para desarrollar sus planes de vida. Por otra parte, y con independencia de los apoyos que requieran por su situación de fragi-lidad o dependencia, las personas tienen capacidades para desarrollar elecciones por propia iniciativa o (cuando el grado de afectación es tan grave que afecta a

100

su capacidad de autodeterminación) de manera delegada a través de su grupo de apoyo o, en su caso, su representante legal.

Este principio es el esencial de cuantos se proponen, porque es la base de la dig-nidad personal. Autonomía se opone a heteronomía y hace referencia al recono-cimiento de la capacidad de autogobierno de las personas y a su derecho para tomar sus propias decisiones acerca de su propio plan de vida, así como a que sus preferencias sean atendidas, también cuando presentan situaciones de depen-dencia importante. Por tanto, han de poder elegir libremente y sin coacciones externas, entre diferentes opciones y alternativas.

Es necesario, y así debe hacerse en la aplicación del modelo, distinguir nítida-mente entre los conceptos de autonomía y su opuesto, heteronomía, y el de independencia y su antónimo, dependencia, porque quienes se encuentran en situación de dependencia no tienen por qué ver mermada su autonomía moral.

Criterio de diversidad. En el proceso de planificación de las intervenciones debe tenerse en cuenta este criterio y realizar un diseño en el que se contemple una oferta diversificada de respuestas ante las necesidades de la persona, capaz de componer un abanico amplio de posibilidades que facilite la elección para el ejer-cicio de la autonomía y una respuesta ajustada a sus necesidades y a sus deseos. Cuestiones como la edad de la persona, su grado de dependencia, su estilo de vida, sus redes de apoyo, su cuidador/a habitual, su biografía, sus gustos y pre-

Figura 2. Modelo de atención integral centrada en la persona.

Persona con necesidades especiales

Familia

Entorno comunitario

Programa personalizado de apoyo y atención

LOS PRINCIPIOS (Dignidad y derechos)• Autonomía• Participación• Integralidad• Individualidad• Inclusión social• Independencia• Continuidad

LOS CRITERIOS (Valores éticos)Diversidad, accesibilidad e interdisciplinariedad, globalidad, atención

personalizada y flexibilidad, proximidad y enfoque comunitario, prevención y rehabilitación, coordinación y convergencia.

Fuente: Rodríguez, P., La atención integral centrada en la persona. Principios y criterios que fundamentan un modelo de intervención en discapacidad, envejecimiento y dependencia. Serie: Informes Portal Mayores, nº 106. Madrid, CSIC / IMSERSO, 17 págs., 2010. Ref. 190642.


ferencias, etc., han de ser tenidos en cuenta a la hora de planificar de manera personalizada cada caso y de diseñar los apoyos precisos para desarrollarlo.

Por tanto, la metodología de trabajo en los diferentes programas y servicios se enfocará de tal manera que las personas muestren sus preferencias y puedan elegir entre opciones diversas relacionadas con los procesos que les afecten (tipo de recurso o apoyo preferido, tipo y variedad de comidas, gustos en el arreglo personal para mantener su imagen, relaciones familiares y sociales, actividades socioculturales de su gusto…).

Naturalmente, las necesidades de las personas en su proceso de envejecimiento son múltiples y cambiantes a lo largo del tiempo, por lo que no sirve ya trabajar sobre servicios estándar a los que las personas deben adaptarse. La idea es, por el contrario, diseñar servicios adaptables y flexibles para acomodarse al momento de cada proceso. Todo ello requiere un gran esfuerzo de innovación.

Finalmente, si cabe señalar un campo de innovación clave en el ámbito de la oferta de atención y provisión de servicios a las personas mayores, ése es el que se ha conceptualizado bajo el término de housing, desarrollado precisamente a partir del respeto a sus preferencias, detectadas de manera generalizada en el mundo entero, por vivir en su casa y en su entorno.

Según el documento Vivre chez soi, encargado por el Gobierno de Francia, las personas mayores pueden ser una auténtica locomotora económica para nuestra sociedad, si sabemos desarrollar el conjunto de servicios, tecnología y productos necesarios para hacer posible que las personas se mantengan en su casa y en su entorno. Y considera clave para una renovación positiva del “pacto entre gene-raciones” destacar el papel esencial que las personas mayores jugarán en la eco-nomía. Por ello, se concluye en este documento, todas “las lógicas de innovación y de creación de empleo en la industria y los servicios, asociados al modelo “vivir en casa”, deben ser exploradas”.


3b. Diseño de bienes y servicios centrados en las personas mayores

Rakel Poveda Puente, Directora del Ámbito de Personas Mayores y Atención a la Dependencia del IBV.

Nuevas realidades, nuevas oportunidadesNos encontramos ante retos derivados de nuevas realidades sociales a las que es necesario dar respuesta de forma rápida y eficaz. Nuestros objetivos a corto plazo deben de ir dirigidos a dar respuesta a las demandas crecientes, fruto del fenó-meno de envejecimiento de la población y su impacto en todos los ámbitos. El proceso de envejecimiento es una oportunidad para todos los sectores que viene marcada, entre otros, por la necesidad de adecuar y desarrollar nuevos bienes y servicios que cubran las necesidades y expectativas de las cohortes maduras de la población, teniendo como objetivo primordial dar más vida a los años.

Al hablar de personas mayores es necesario tener en cuenta que este colectivo abarca un rango de más de 30 años de edad, lo que determina que sea un grupo muy heterogéneo en el cual se encuentran personas con un buen estado de salud y activas, pero también personas enfermas o con dependencia. Entre las características de los mayores más relacionadas con los bienes y servicios cabe considerar su nivel de ingresos, su formación, su historia de vida o su capacidad funcional. En relación con ésta, el 32% de los mayores son personas con algún tipo de dependencia, pero la mayoría presenta limitaciones funcionales que no les impiden llevar una vida activa y satisfactoria, y cada vez más las personas mayores viven esta etapa con la serenidad de la verdadera realización personal y de no someterse a imperativos de otros24.

El desarrollo de bienes y servicios debe tener en cuenta que las personas mayores son sujetos activos en todos los aspectos de la vida, que no podemos seguir inno-vando con premisas basadas en estereotipos que llevan a la discriminación por edad, dificultando la compra, el consumo y la satisfacción de los mayores en la interacción con los bienes y servicios de la vida diaria.

24 Poveda, R., Barberá, R., Prat, J., Vera, P. IBV (2009) “Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores”. Barcelona. Fundación Edad &Vida.

104

Si el incremento de personas mayores es un aspecto fundamental a tener en cuenta, mucho más lo es el cambio de perfil; nada tienen que ver los mayores con los estereotipos que seguimos manejando. Las personas mayores actuales son una generación de derechos cuyo principal objetivo es la autorrealización personal a través de una vejez activa.

En un sistema completo de desarrollo de la vida activa mediante el uso de recursos adecuados, todos los implicados, ya se trate de profesionales, tecnólogos, adminis-traciones públicas, de los propios mayores o de sus familiares y amigos, deben reco-nocer la importancia de la interdepencia de las partes y comprender que la acción de una parte del sistema tiene un impacto en el resto, por lo que la innovación orientada por las personas es el medio para que la generación de oportunidades den respuesta a las nuevas realidades. Además, es necesario que exista en todo el proceso formación e información bajo el paradigma del modelo participativo, paso fundamental para que los resultados de la innovación lleguen a la sociedad civil.

El IBV trabaja en el diseño de bienes y servicios orientados por las personas mayores desde hace más de 20 años. La generación de conocimientos basados en necesidades reales de las personas mayores ha permitido que, de forma conjunta con empresas, administraciones públicas, profesionales y usuarios, se desarrollen productos y servicios cuyo objetivo es la mejora de la calidad de vida mediante el fomento del envejecimiento activo y la atención a las situaciones de dependencia. Algunos ejemplos son el desarrollo de parques saludables e inter-generacionales; el desarrollo de nuevas herramientas de interacción social, sos-tenibles desde el punto de vista económico, social y cultural, que permiten a las personas mayores mantener (o crear nuevos) contactos con personas de interés y que, al mismo tiempo, promueven la identificación y participación en la oferta local de actividades, de salud o bienestar; o el desarrollo de aplicaciones informá-ticas innovadoras, como Cvida+65, cuyo objetivo principal es dotar de informa-ción relevante sobre recursos a los profesionales de la intervención social. Esta aplicación permite a dichos profesionales desarrollar una interacción con la per-sona mayor de forma directa y activa donde el mayor ejerce, una vez informado, su derecho a la selección de los recursos.

Necesidades universales, demandas específicasLos bienes y servicios presentan como objetivo principal la satisfacción de necesi-dades y expectativas de las personas, por lo que en principio la edad cronológica no debería ser una variable absoluta para la existencia de bienes o servicios específicos, sino que resultaría necesario contar con otras variables como el sexo, las relaciones sociales, el nivel adquisitivo, el nivel de formación, el nivel cultura o la capacidad funcional. Tal y como indica Sánchez Vera (2002)25, las necesidades básicas son

25 Sánchez Vera, P. (2002) Necesidades, Tiempo y Consumo. El consumidor mayor. Pedagogía social. Revista interuniversitaria. Nº 9. Segunda época, pp 333-358.


universales y objetivas. Así, la salud, la supervivencia física y la autonomía funcional son necesidades básicas que permiten el desarrollo básico de un individuo en la sociedad.

El proceso de envejecimiento lleva asociado una evolución de las características físicas, psicológicas y sociales que implican que los bienes y servicios se adecuen a sus demandas específicas. Diseñar bienes y servicios orientados por las personas mayores tiene un doble sentido:

1. Permite cubrir las demandas específicas de los mayores, relacionadas princi-palmente con aspectos de salud, seguridad, mantenimiento y potenciación de la capacidad funcional, así como el fomento de la actividad con el entorno socio-comunitario y las redes sociales.

2. Y hace posible adecuar los productos y servicios a todos los potenciales usua-rios, fomentado la inclusión de cualquier ciudadano en la vida activa a la vez que se incrementa el número de los clientes potenciales del producto o servicio.

En la actualidad, la mayor parte de los productos y servicios cuentan con una calidad básica relacionada con aspectos tan importantes como la seguridad. Desde hace varios años se está trabajando en conseguir que los productos y servicios se adecuen a los usuarios potenciales. La ergonomía, la accesibilidad, la aceptabilidad y la usabilidad son cuatro aspectos fundamentales a incorporar en los bienes y servicios. La innovación debe cubrir las demandas de este grupo de población que posee una importancia cualitativa y cuantitativa exponencial. Dicha innovación para la mejora de la calidad de vida pasa por técnicas y metodo-logías de diseño orientadas por las personas mayores, bajo un análisis holístico de las variables.

Innovación orientada por la persona mayorLa metodología de innovación orientada por las personas recorre todas las fases de creación y puesta en mercado de un bien o un servicio, teniendo como valor funda-mental la participación efectiva de los usuarios finales del producto como núcleo de decisión y no mediante la voz de terceros.

Por ello, desde el IBV se ha puesto en marcha un servicio de asesoramiento para que las empresas puedan incorporan las necesidades de funcionalidad, segu-ridad, accesibilidad, usabilidad y aceptabilidad de las personas mayores, en cada una de las fases de diseño (Figura 1):

1. Generación de ideas. Bajo técnicas de creatividad, que analizan y priorizan las demandas de las personas mayores, se generan ideas que fortalecen los desarrollos finales, al incluir al usuario como cocreador de las soluciones.

2. Definición estratégica. El objetivo de esta fase es examinar la interacción de la persona mayor con el producto mediante la aplicación de métodos de inda-gación en los que se detectan fallos, necesidades y/o requisitos del mismo para su adecuación a la persona mayor. Esto permite conocer cuáles son exac-

106

tamente las características que deben cumplir los productos para que sean usados adecuadamente por este colectivo.

3. Definición conceptual. En este caso se persigue incorporar los criterios gene-rales y las variables de diseño que las personas mayores valoran como más adecuadas. Para ello se utilizan métodos de selección y priorización, garan-tizando así la aceptabilidad del producto y, por tanto, un mayor éxito en el mercado.

4. Desarrollo en detalle. Desarrollo de prototipos funcionales que permiten identificar y evaluar las características de los productos mediante métodos de inspección y validación. De esta forma se conocen las características y presta-ciones y se pueden anticipar posibles fallos del futuro producto antes de pasar a su fabricación, momento en el que realizar un pequeño cambio tiene graves consecuencias económicas.

5. Lanzamiento comercial. Valoración de la situación del producto en el mercado aplicando métodos de evaluación e identificando las características percibidas por las personas mayores y su grado de satisfacción.

6. Formación e información. Bajo el paradigma del modelo participativo, las fases de formación e información dirigida a todos los agentes de la cadena de valor es imprescindible para conseguir que la innovación sea un movilizador básico de la economía y permita la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.

Este servicio de asesoramiento permite que las empresas que estén pensando en nuevos servicios o productos puedan adecuarlos a las necesidades de las per-

Definición estratégica

Generación de ideas

Formación e información

Desarrollo en detalle

Validación

Lanzamiento comercial

Definición conceptual

Funcionalidad

Usabilidad Seguridad

Aceptabilidad

Figura 1. Fases para el desarrollo de bienes y servicios centradas en y por las personas mayores.


sonas mayores, pero también sirve para mejorar productos que ya están en el mercado.

El proceso de asesoramiento presentado coincide con el proceso SIMPLIT. Hace ya tres años que el Instituto de Biomecánica, junto con la Unión Democrática de Pensionistas y Jubilados de España (UDP) y en colaboración con AENOR, puso a disposición del consumidor un sello de certificación del diseño de productos.

Este sello, denominado SIMPLIT, certifica que un producto es de manejo fácil, cómodo e intuitivo. Garantiza que los productos se han desarrollado con un diseño basado en las personas mayores, una garantía de sencillez, que supone un beneficio para todos.

La ampliación del alcance de este sello también para servicios ha sido una demanda desde su mismo nacimiento, ya que el consumo de servicios como, por ejemplo, los comercios o los servicios de atención al cliente (empresas de telefonía, banca, etc.) inundan nuestra vida diaria y, en muchos casos, con claras deficiencias e inadaptaciones a las necesidades reales del consumidor.

De forma conjunta con el sello, se ha desarrollado un procedimiento de aseso-ramiento a las empresas que les permite incorporar a sus productos criterios de diseño que serán acogidos con alta satisfacción por el cliente mayor.

En la figura 2 se muestra el procedimiento de certificación SIMPLIT de un pro-ducto.

Emisión de la ofer ta de cer tif icación

Va l o r a c i ó n p re l im in a r

Pruebas con usuarios

D i s e ñ o ex p e r im e n t a l

Solicitud del cliente al IBV del certificado

SIMPLIT

F3. Diagnóstico global del productoF4. Proceso de

Verificación

F1. Verificación de la reglamentación

F2. Pruebas de facilidad de uso

Emisión del certificado AENOR Conform

(opcional)

Informe global y emisión del sello SIMPLIT

Figura 2. Procedimiento de certificación de un producto SIMPLIT.

Cada vez más son las empresas interesadas en que sus productos obtengan el certificado SIMPLIT que asegura que son fáciles de utilizar por los consumidores de todas las edades. Entre los productos y servicios que disponen del sello SIM-PLIT o están en proceso de obtenerlo destacamos los mostrados en la figura 3.

Las empresas turísticas Balneario Hervidero de Cofrentes, Balneario de Monta-nejos y Termas de Fuencaliente de Chulilla, han sido pioneras en la implantación

108

de SIMPLIT, auditando sus servicios de centro termal, alojamiento hotelero y comedor. Tras unas sencillas actuaciones de mejora, obtendrán el sello SIMPLIT.

Otro ejemplo del proceso de asesora-miento que se está realizando es el pro-grama de formación, en desarrollo con la UDP, cuyo objetivo es la formación para un consumo adecuado a las necesidades de los mayores y cuyos formadores son los propios mayores (Figura 4).

Los mayores como motor de la innovaciónEl consumo de productos de la vida diaria, en el que incluimos los productos

Teléfono móvil MIMOV de SAI Wireless MIMOV es un teléfono móvil orientado a la “teleasistencia familiar” que permite comunicarse con los familiares con facilidad ya que es muy sencillo aprender a utilizarlo y manejarlo

Encimera de cocina autorregulable en altura de ARGUTI El producto de ARGUTI destaca por tener un uso muy cómodo, ya que la encimera se adapta a la altura de cada usuario. Además, el sistema de regulación de altura que posee es muy fácil de manejar.

SIeSTA de iFreeTablet Las principales ventajas detectadas por los usuarios que han evaluado este sistema operativo integrado en iFreeTablet han sido que es sencillo, que la navegación es intuitiva y la pantalla táctil muy fácil de manejar (más que un ratón).

Móvil Auro A1020 de Vodafone España El móvil AURO A1020 de Vodafone destaca por su fácil manejo. Además, tiene un tamaño de números, letras y teclas adecuado, el sonido del móvil se escucha muy bien y los usuarios que lo han evaluado encuentran muy útil el botón para llamadas de emergencia y el cargador de sobremesa para la batería.

Figura 3. Productos y servicios SIMPLIT.

Figura 4. Guía fácil. Cómo elegir tu teléfono móvil.


con alta tecnología, se ve muy marcada por el estilo de vida o comportamiento que tenemos frente a la vida cotidiana. En el grupo de personas mayores, según el informe “La estructura social de la vejez en España”26, IMSERSO 2006, el estilo de vida más seguido por las personas mayores es el denominado como social organizado, donde se combinan las actividades de ocio y disfrute individual con otras de tipo relacional, canalizadas a través de centros institucionalizados.

Según el estudio “Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores”, realizado por el IBV, esto está cambiado y la tendencia parece ir hacia un estilo de vida sénior basado en una ética de autorrealización personal, caracterizado por la mayor asistencia a espectáculos y eventos, y una menor realización de actividades vinculadas a las aficiones como las manualidades o el bricolaje.

En los últimos meses han proliferado los estudios y análisis de los mayores como consumidores de las nuevas tecnologías y un buen ejemplo de ello es el estudio realizado por Vodafone con objeto de analizar y disminuir la brecha digital de los mayores con las TIC, en el que se muestra el alto interés de las personas mayores en el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

Durante el estudio de hábitos de compra y consumo se identificaron los criterios de diseño que tienen que percibir las personas mayores para que se produzca la compra satisfactoria de un producto:

• Seguridad: Las personas mayores cuando identifican un producto como seguro lo están considerando, además, un producto de confianza.

• Comodidad: Para las personas mayores, la idea de comodidad está relacio-nada con la percepción de que un producto es de disfrute; esto es, a mayor comodidad, mayor disfrute.

• Cercanía: Se asocia la cercanía de los diseños de productos a soluciones de diseño sencillas (y fáciles de utilizar).

• De diseño: La consideración de un producto como “de diseño” está relacio-nada con aspectos de diseño puramente formal o estético, no tanto a aspectos funcionales o relacionados con el uso previsto del producto.

• Lujo: La idea de lujo se contrapone a la idea de práctico. Esta idea es una de las más importantes a la hora de explicar el desajuste que puede existir entre la dirección que toma la evolución tecnológica y las expectativas emocionales del mayor, ya que en ningún momento valora positivamente esta idea.

• Innovación: Aunque aparentemente “lujo” e “innovación” podrían ser tér-minos asociados, el diseño experimental llevado a cabo permitió afirmar que las personas mayores los distinguen claramente. Así, la idea de “lujo” tiene connotaciones negativas en la persona mayor, mientras que “innovación” tiene connotaciones positivas.

26 IMSERSO (2006) Encuesta de condiciones de vida de los mayores. Madrid. Ministerio de Sanidad y Política Social.

110

• Necesidad: La persona mayor evalúa el producto tecnológico según sea capaz de cubrir sus necesidades y, si es capaz, lo usa.

Conclusiones• Los avances producidos en los últimos años han permitido nuevas realidades

demográficas, que se presentan como una oportunidad para el desarrollo de nuevos bienes y servicios que cubran una realidad social para las cohortes maduras de población.

• Los retos han pasado de tener como objetivo dar más años a la vida a dar más vida a los años.

• Los bienes y servicios diseñados bajo criterios centrados por las personas per-miten asegurar que estos cubren las necesidades y las características de las personas mayores, a las que en estos momentos no se está dando respuesta.

• Y que los mayores representan casi una quinta parte de la población y son agentes movilizadores de los mercados, exigentes, con experiencia e influ-yentes en otros grupos de población.


3c. Experiencias empresariales en diseño de bienes y servicios

orientados por las personas mayores: VODAFONE ESPAÑA

José Manuel Azorín, Manager de Productos Sociales de Vodafone España.

Los problemas de accesibilidad y uso, por lo general, se asocian a la discapacidad, pero la realidad es que el número de personas que tienen dificultades a la hora de utilizar determinados productos, incluido el teléfono móvil, es muy superior al número de personas con discapacidad. La falta de accesibilidad constituye un problema para casi todos los adultos en un momento dado. Para mucha gente, sobre todo a medida que van cumpliendo años, la funcionalidad es más impor-tante que la estimulación; la fiabilidad, más que la posibilidad de cambios; y la simplicidad, más que la multiplicidad. En un sector joven y cambiante como el de la telefonía móvil, existe el riesgo de que no se esté dando satisfacción a las necesidades de muchos adultos con el diseño de los teléfonos, ya que éste se concibe en función de los intereses de los jóvenes, los tecnófilos, los que gastan con facilidad, los que adoptan siempre todas las novedades y los que viven per-manentemente conectados.

Otra mucha gente tiene algún tipo de discapacidad sensorial, física o cognitiva leve. Ese tipo de dificultades puede suponer un obstáculo para muchos usuarios a la hora de:

• Utilizar todas las funcionalidades del terminal.• Leer lo que aparece en la pantalla.• Oír lo que se le dice.• Hablar claramente a través del aparato.• Manejar el teléfono o pulsar las teclas necesarias.Es aún más probable que la gente mayor experimente estas formas de exclusión, lo que significa que cuestiones como las mencionadas adquieran mayor impor-tancia a medida que la población de los países desarrollados envejezca. El pro-

112

blema de exclusión irá aumentando también, porque los terminales son cada vez más pequeños y complejos.

La historia de Internet nos ofrece un buen símil. En los primeros tiempos de la burbuja de las “puntocom”, se valoraba de las páginas web su originalidad, las animaciones, los efectos especiales, su interfaz distinta; en suma, su “apariencia física”. No se tenía en cuenta el tiempo que tardaba en cargarse la página, que las interfaces fueran intuitivas, que la maquetación fuera lógica. La mayoría de la gente se hallaba confusa o frustrada.

Diez años después, las grandes páginas web de consumo son sencillas y muy fácil-mente accesibles. Este es el caso de Amazon, British Airways, Ebay y Ocado. Cada vez es mayor el número de adultos activos que utilizan estas páginas para hacer transacciones todos los días. Por eso se han diseñado en función de unas especi-ficaciones muy detalladas que buscan la mayor accesibilidad posible.

La diferencia con el teléfono móvil resulta evidente. Los aparatos actuales, de tamaño mínimo, multiuso, multimedia, llenos de imágenes y nada intuitivos no tienen casi en cuenta la sencillez y la accesibilidad. Al parecer, su diseño ha seguido el camino opuesto al de las páginas web, generando así problemas de accesibilidad y usabilidad para mucha gente.

Por qué es importanteEl diseño de los terminales, los sistemas y los servicios puede crear barreras que dificulten o impidan totalmente a la gente la utilización de la tecnología de móviles. La promesa de poder acceder a la telefonía móvil no se cumple para una parte significativa de la población, debido a un diseño inadecuado o a la falta de infor-mación al consumidor sobre cómo pueden los distintos productos satisfacer sus necesidades.

La cuestión del acceso es un tema social y de marketing. Un diseño que incluya a todas las personas sirve para ampliar el mercado, creando mejores productos y servicios de masas, para todo el mundo. Así se evitarían las barreras que pueden acabar excluyendo a posibles usuarios o limitando su grado de participación. Existen oportunidades importantes de ampliación de los mercados sobre la base de asegurar que el diseño tenga en cuenta, de manera eficaz, los aspectos rela-cionados con la accesibilidad.

La tecnología de móviles puede ser una tecnología de liberación para mucha gente que hasta ahora no ha podido disfrutar de las ventajas de las comunica-ciones modernas. Un diseño que incluya a todas las personas debe dar respuesta a los aspectos relacionados con la vista, el oído, la destreza manual o la capacidad intelectual. Las empresas de telefonía móvil que no sean capaces de reconocer y ofrecer soluciones a este mercado escasamente atendido estarán desaprove-chando oportunidades muy importantes.


Cómo enfrentarseLas dificultades de acceso consti-tuyen un todo que abarca desde la ligera frustración de alguien que no necesita todas las fun-ciones del teléfono que le han vendido, hasta la exclusión total que afecta a una persona ciega, sorda o con gran discapacidad.

Número de personasLas soluciones que cubren a todos los clientes pueden dividirse en dos categorías:

1. Diseño que incluya a aquellas personas que son capaces de utilizar un ter-minal moderno, pero deben ser aconsejadas para que adquieran el modelo de teléfono apropiado (los de funciones más sencillas y fáciles). En este grupo se encuentra aquéllos que se sienten frustrados ante menús complejos con numerosas opciones y teclados demasiado pequeños y poco claros. Estas personas pueden usar un producto estándar, siempre que se trate del ade-cuado para sus capacidades y necesidades. Se incluyen aquí también los que requieren un producto algo más simplificado pero no son personas con disca-pacidad (básicamente la gente mayor).

2. Diseño especializado para personas que necesitan productos a medida o pro-ductos adaptados. En este grupo se incluyen los ciegos, los que tienen dificul-tades para ver, los sordos y personas con dificultades para oír, así como otras con diversos tipos de discapacidades. A veces, las funciones básicas resultan accesibles, pero las características nuevas pueden plantearles problemas. Por ejemplo, los ciegos pueden hacer llamadas de voz desde la mayoría de los terminales, pero no pueden utilizar la función de mensajes de texto. Las nece-sidades varían según las capacidades de cada uno, por lo que se requiere equi-pamiento o software especial para darles acceso a los servicios de telefonía móvil. Por otro lado, el derecho al acceso se está imponiendo a través de un número cada vez mayor de leyes que lo garantizan o regulan.

El valor económicoEl trabajo de investigación llevado a cabo por Vodafone pone de manifiesto que el 9% de la gente tiene dificultades para utilizar un teléfono móvil. Si además aña-dimos a aquellos cuyo grado de satisfacción y de disfrute en la utilización del móvil es limitado, debido a los problemas de accesibilidad y usabilidad, la cifra podría multiplicarse por varios dígitos.

En la UE más de 77 millones de personas tienen más de 60 años. EUROSTAT estima que la mayoría de las regiones europeas habrán duplicado el número de personas de más de 60 años en 2030. En los mercados desarrollados, la población de 50 años

Le parece fácil

Frustrado Excluido

Menos capazMás capazVariación en la capacidad

Núm

ero

de p

erso

nas

Tiene dificultades

114

o más posee el porcentaje más elevado de la riqueza total y supone entre el 20 y el 40% del gasto de consumo. Así pues, el grupo que tiene mayores problemas de accesibilidad es un segmento de mercado con valor para el sector de telefonía móvil. El mercado de productos especializados es más reducido pero podría tener potencial económico. La mejora de la accesibilidad probablemente ampliaría el mercado de varias formas: un mayor uso por parte de los clientes existentes que se sienten frustrados o confusos por la accesibilidad limitada; menores bajas entre aquellos clientes que desean un servicio más fácilmente accesible; la incorporación de usuarios nuevos que actualmente no utilizan el teléfono móvil, bien porque les parece difícil su uso o porque no son conscientes de los servicios a los que pueden acceder.

La población cada vez más envejecida, junto con el porcentaje de usuarios adultos que experimentan problemas de uso, aconseja llevar a cabo un proceso de investiga-ción en detalle para encontrar posibles soluciones a las cuestiones de accesibilidad.

El papel del sector de la telefonía móvilEl sector de la telefonía móvil reconoce la existencia del problema de accesibi-lidad y ha comenzado a preparar su respuesta. Vodafone pone de manifiesto su liderazgo con el lanzamiento de los teléfonos Simply en Alemania, Grecia, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, España, Suecia, Suiza y el Reino Unido. Vodafone Simply es una gama de teléfonos fáciles de usar, para gente que quiere llamadas de voz y mensajes de texto, con un teléfono de pantalla grande y teclado sencillo y claro.

Ya contamos con productos de acceso especial para ciegos, sordos y personas con otras discapacidades en numerosos mercados y estamos desarrollando otros. El teléfono Vodafone para ciegos y personas con dificultades de vista está disponible en Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, Sudáfrica, España y Reino Unido.

En muchos casos, las características que se conciben como soluciones de accesi-bilidad pueden resultar útiles para todos los usuarios. Por ejemplo, la conversión de los mensajes de voz del buzón en texto de SMS se desarrolló con el objetivo de ayudar a usuarios sordos. Ahora bien, esta funcionalidad resulta también muy útil para cualquiera que se encuentre en una situación en la que no puede con-testar a una llamada de voz.

Nuestro objetivo es reducir la exclusión. Estamos convencidos de que la mejora de la accesibilidad en toda la gama de terminales y servicios de telefonía móvil resultará económicamente rentable. Vodafone continuará investigando el mer-cado, a la búsqueda de diseños más accesibles y trabajará con los fabricantes de terminales para traer a nuestros mercados productos innovadores en cuanto a su facilidad de acceso. En realidad, si su uso es más fácil, nos beneficiamos todos.


Desarrollo de la legislaciónNumerosos gobiernos y organismos reguladores han introducido o están consi-derando medidas que presionen a los fabricantes a desarrollar diseños que sirvan para todos. La idea es diseñar el entorno físico, los productos y los servicios de manera que, desde el principio, se evite la exclusión, más que intentar eliminar los obstáculos a posteriori. Esto es lo que se conoce como diseño “inclusivo”, es decir, para todos.

Organismos que van desde Naciones Unidas a gobiernos de países están tomando medidas. Se han hecho referencias concretas a productos y servicios de teleco-municaciones en varios casos. Destaca, sobre todo, la Telecommunications Act de Estados Unidos, que exige que todos puedan tener acceso, siempre y cuando “esté ya al alcance”.

Diseño para todas las personasLos diseñadores de todos los campos, por lo general, desarrollan productos para los usuarios más capacitados. Este enfoque se basa en el concepto erróneo de que la reducción de funcionalidades debe realizarse mediante productos o ser-vicios distintos, específicamente concebidos para personas con discapacidades. Sin embargo, millones de personas experimentan algún tipo de impedimento, ya sea permanente o temporal; sobre todo, a medida que se hacen mayores.

La experiencia de diferentes sectores demuestra que dar soluciones a estas barreras de acceso, que no se encuadran exactamente en la categoría de disca-pacidades, conduce o puede conducir al desarrollo de productos mejores para todos. Así, por ejemplo:

• La tetera eléctrica moderna sin cable se desarrolló, en un principio, para per-sonas con limitaciones físicas que no podían utilizar el modelo tradicional que se enchufa a la red eléctrica. Hoy en día, el aparato sin cable es el producto estándar, porque es más cómodo para todo el mundo.

• El Ford Focus, que tanto éxito ha obtenido, se diseñó pensando en los conduc-tores de más edad. Ahora bien, la facilidad para entrar y salir del vehículo lo hacen atractivo para otros muchos conductores.

• Numerosas innovaciones tecnológicas que han conducido a productos de masas -como la máquina de escribir o el teléfono- se inspiraron en la expe-riencia de personas con discapacidades físicas concretas.

El diseño para todos puede llevar a la consecución de una ventaja competitiva mediante el desarrollo de productos mejores para todo tipo de usuarios. Puede conducir, además, a una expansión del mercado de determinado producto o ser-vicio al abrirlo a nuevos usuarios, pero también al eliminar barreras que limitan la utilización por parte de determinado tipo de usuarios; por ejemplo, personas que no utilizan tanto el teléfono móvil porque la experiencia les genera frustración, confusión o insatisfacción.

116

En muchos casos se puede mejorar la facilidad de acceso utilizando teléfonos y tecnologías ya existentes. El enfoque del diseño para todos significa, o debe significar, que aquellas características que hacen más fácil la utilización del telé-fono móvil se incorporen a la mayoría de los terminales, más que el desarrollo de productos especiales que eliminan las barreras derivadas del diseño deficiente de los productos supuestamente masivos.

Ahora bien, en algunos casos puede ser aconsejable ofrecer productos especí-ficos para determinados segmentos de mercado como, por ejemplo, el teléfono Vodafone que habla.

Hay soluciones que pueden servir para dar respuesta a varios aspectos del pro-blema de la exclusión. Por ejemplo, los teclados o pantallas más grandes y los altavoces más potentes de los teléfonos móviles son útiles a las personas con problemas de vista, destreza limitada o con dificultades cognoscitivas.

El camino para avanzarLa tecnología actual está en disposición de ofrecer soluciones a las necesidades de mucha gente que tiene barreras de acceso, siempre que se aplique y se comu-nique a los usuarios de modo eficaz. Es necesario adoptar distintos enfoques para mejorar el acceso a los servicios de telefonía móvil, pero el énfasis debe ponerse, sobre todo, en los productos para el consumo masivo.

La telefonía móvil es un sector joven, con plantillas de trabajadores jóvenes. Así pues, tenemos que hacer un esfuerzo conjunto para asegurar que el diseño de nuestros productos sea el que resulta útil al mayor número de personas posible.

A lo largo de la historia, la tecnología se ha ido adaptando y se ha utilizado de maneras que en su origen no se hubieran concebido jamás. En telefonía móvil ocurre lo mismo. Por ejemplo, el vídeo pueden utilizarlo ahora personas que usan el lenguaje de signos para comunicarse. Tenemos que animar a todos a desarro-llar formas innovadoras de utilizar nuestros productos y servicios.

Diseño para todos. Este enfoque dará como resultado la fabricación de terminales y sistemas que resulten más fáciles de utilizar para todo el mundo y que den solu-ciones a muchos de los problemas de accesibilidad. El objetivo es asegurar que el diseño de los productos de masas tenga en cuenta las necesidades de todos los usuarios. Así acabaremos con el error de fabricar productos y ofrecer servicios que no resultan adecuados para un porcentaje importante de la población.

Los productos y servicios de masas deben poder ser utilizados por la gran mayoría de la población, incluso por aquellas personas con particularidades físicas o men-tales que les hacen más difícil la utilización de los teléfonos móviles actuales. Sólo deben ofrecerse soluciones especiales a una pequeña minoría con necesidades realmente especiales.

Vodafone ha sacado ya al mercado el teléfono “Simply”, con pantalla, teclado y controles que hacen muy fácil su uso. Trabajaremos con nuestros equipos res-


ponsables del diseño de productos de masas para mejorar la accesibilidad de nuestra futura cartera de productos y asegurar que contamos con una gama de productos y servicios apta para casi todo el mundo. No creemos que un único aparato pueda ofrecer a todos una solución universal.

Información. Hay muchos usuarios que, al parecer, no saben que existen opciones y servicios que les aportan ventajas y les facilitan el uso de una gama más amplia de servicios de telefonía móvil. Es necesario que los proveedores de estos pro-ductos y servicios comercialicen estos atributos de forma más eficaz.

Vodafone fomentará y promoverá los servicios existentes en la actualidad, por ejemplo, mediante una demostración del “teléfono que habla” en nuestra web: Vodafone.com

Productos y diseños especiales. Hay usuarios cuyas necesidades sólo pueden satisfacerse mediante soluciones especiales, tales como teléfonos, accesorios o servicios de diseño especial.

Vodafone ha sacado ya al mercado el “teléfono que habla”, el “teléfono móvil de texto” y “servicios de mensajería” que ofrecen soluciones hasta ahora inexis-tentes.

Vodafone y certificado SIMPLITEn marzo de 2010 el Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) y la Unión Demo-crática de Pensionistas y Jubilados de España (UDP) concedieron el sello de certi-ficación SIMPLIT al móvil Auro A1020 de Vodafone España, garantizando que es un producto fácil de utilizar para todas las edades.

La acreditación fue posible después de evaluar en el IBV la adecuación del diseño del producto a las necesidades de las personas mayores, considerando aspectos relativos a su facilidad y efi-ciencia de uso.

Para realizar los ensayos se contó con usuarios mayores de 65 años, activos y sin dependencia, que utilizaban el telé-fono móvil de manera frecuente para comunicarse con los demás.

Durante la evaluación, los usuarios comprobaron la facilidad de uso del producto al encenderlo o apagarlo, recibir y hacer llamadas introduciendo manualmente los números, guardar

118

un número en la agenda y añadir un contacto, realizar una llamada buscando el número en la agenda, enviar un SMS, cargar el móvil, configurar la alarma, rea-lizar una llamada de emergencia y modificar el volumen del móvil.

De todas las tareas propuestas, las principales ventajas que detectaron en el móvil AURO A1020 de Vodafone fue que era fácil de manejar; que el tamaño de números, letras y teclas era el adecuado; que las flechas de subir y bajar eran fáciles de manipular; que era muy fácil modificar el volumen; que el sonido del móvil se escuchaba muy bien y encontraban muy útil el botón para llamadas de emergencia y el cargador de sobremesa para la batería.

Con la obtención del certificado para este móvil, Vodafone España se sumó a la iniciativa SIMPLIT, el primer certificado de productos con diseño basado en las personas mayores. SIMPLIT persigue un doble objetivo: dar respuesta a las empresas interesadas en este colectivo cada vez más exigente y, al mismo tiempo, garantizar que estos productos tienen en cuenta las necesidades y pre-ferencias del consumidor de todas las edades.

Conclusión• En Vodafone estamos comprometidos con la accesibilidad y el diseño para

todos y estamos trabajando con las organizaciones más representativas para entender las necesidades de nuestros clientes.

• Ya hemos tenido un éxito considerable. Nuestros informes sobre salud y mer-cados en vías de desarrollo, Vodafone Simply, y seguir adelante con un diseño inclusivo en la mayoría de nuestros productos como es el caso de AURO con el certificado SIMPLIT.

• Los desarrollos comerciales nos están permitiendo ofrecer un acceso más extendido a una base de clientes muy diversa.

• El diseño inclusivo reduce la exclusión.• Nuestro mensaje a quienes redactan las políticas es que allí donde el mercado

no satisface las necesidades del cliente con graves discapacidades, habría que aumentar la inversión en investigación y desarrollo para lograr productos especializados.

• La prueba es que en este ámbito las normativas han inhibido con frecuencia la innovación y en algunos casos han dado lugar a productos mal diseñados que resultan poco satisfactorios para todo el mundo, por no mencionar las pérdidas económicas incurridas.

• Nuestro compromiso es seguir reduciendo la exclusión trabajando con las organizaciones, grupos de usuarios, fabricantes de terminales móviles y otras entidades interesadas de relevancia.

• Continuaremos diseñando productos especiales en todos aquellos casos en los que exista una necesidad concreta para determinado grupo de usuarios.


3d. Experiencias empresariales en diseño de bienes y servicios

orientados por las personas mayores: BALNEARIO COFRENTES

Miguel Ángel Fernández, Director General del Balneario de Cofrentes y Presidente de la

Federación Hotelera de la Comunidad Valenciana.

La empresaEl Balneario de Cofrentes es una pyme familiar integrada en un grupo de empresas mayor, el Grupo de Balnearios Cofrentes, que bajo su liderazgo y con otros socios integra a los balnearios de Cofrentes, Chulilla, Montanejos, Baños de Montemayor, Benassal (con apertura prevista en agosto de 2011) y Marmolejo (con apertura prevista en septiembre de 2012).

Algunas cifrasEl grupo de Balnearios Cofrentes es el primer grupo nacional por:

• Número de clientes: más de 40.000 al año.

• Pernoctaciones gestionadas: más de 350.000 al año.

• Número de tratamientos termales efectuados: más de 1.300.000 al año.

• Personal contratado: más de 300 trabajadores.

Es, a su vez, líder nacional en termalistas sociales, gestionando más de 30.000 termalistas del Programa de Termalismo Social del IMSERSO al año.

La compleja gestión de su personal, por la ubicación de las empresas en el medio rural (con baja demografía), su especialización y la gran inversión necesaria para su puesta en marcha, confieren un carácter estratégico a las políticas para com-batir la natural estacionalización del funcionamiento de estas industrias turísticas y sanitarias.

La facturación del grupo supera los 14 millones de euros al año.

120

La misiónPrestar tratamientos de salud mediante aguas mineromedicinales en balnearios de titularidad pública, siendo motor de desarrollo rural en las comarcas donde se ejerce la actividad y precisando, por ello, de una actividad desestacionalizada que garantice el empleo.

Las personas mayores, tanto por padecer patologías (como las enfermedades degenerativas artrósicas), que se benefician especialmente de los tratamientos termales, como por tener menos obligaciones ineludibles que limiten su estancia en un balneario en cualquier época del año, se han convertido en el público obje-tivo para el funcionamiento de los balnearios.

La visiónDado que los mayores van a seguir siendo nuestro mercado estratégico, nuestros balnearios estarán preparados para identificar y atender sus deseos, necesidades y costumbres, y siendo conscientes de que están evolucionando casi al mismo ritmo vertiginoso al que lo está haciendo la sociedad en general, dispondremos de las herramientas que nos permitan conocer dicha evolución y nos identifi-quen como una empresa especialmente capacitada para prestar los servicios que desean a su plena satisfacción.

Nuestra empresa está basada en la economía generada alrededor de la calidad de vida y evolucionaremos de acuerdo a como evolucione ésta.

Los objetivos• Conocer al mayor como cliente. Conforme este segmento de edad ocupa más

años, debido al progresivo aumento de la vida media, se van mezclando per-files sociográficos muy variados. Ya no es posible tratar a los mayores como un segmento único, pues lo forman muchos subsegmentos. Por otra parte, y aunque en los últimos años se han efectuado magníficos estudios sobre los hábitos de consumo de los mayores, su rápida transformación hace que siga siendo un grupo muy desconocido en sus últimas motivaciones para consumir. Hay que conocer qué y por qué consumen actualmente y tratar de prever lo que consumirán en los próximos años.

• Efectuar la propuesta de valor que interese a los mayores. Las motivaciones por las que un mayor utiliza los tratamientos termales no son perfectamente conocidas. Los nuevos mayores tienen motivaciones que nos son descono-cidas. Desde los usos tradicionales de las curas balnearias, en las que los ter-malistas venían a descansar y a tratarse enfermedades que no tenían buenos tratamientos médicos con la medicina que existía, hemos evolucionado con orientación al cliente y hemos adaptado nuestros servicios a las necesidades que “hemos creído” que necesitaban. No obstante, en la actualidad desco-nocemos los valores clave que los mueven a venir y utilizar los servicios de


nuestros balnearios y, por lo tanto, nuestra propuesta de valor no es todo lo exitosa que necesitamos. La medicina actual ofrece, dentro del sistema público de salud, magníficos tratamientos para las enfermedades crónicas que antes eran el objeto de cura balnearia. Por otra parte, la perspectiva de la salud es actualmente más completa y compleja. El deseo de sentirse bien y la medicina del bienestar está debutando con fuerza en nuestra sociedad. La Curas Termales en balnearios tienen que reinventarse y, para ello, es nece-sario un mejor conocimiento de qué propuesta de valor realmente interesa a nuestros mayores. Esa propuesta de valor habrá que adaptarla permanente-mente a los cambios de valores que seguirán experimentando.

• Identificar los canales de comunicación. Nuestros mayores cada vez son menos mayores en el sentido de que su comportamiento es más parecido al de consumidores más jóvenes. Su adaptación a tecnologías (móvil, internet, etc.), hace unos años impensable, es hoy una realidad incuestionable. Con una propuesta de valor claramente identificada se hace necesario vertebrar el men-saje de comunicación, resaltando los valores clave pero utilizando aquellos canales de comunicación que realmente hagan llegar a los mayores nuestro mensaje con mayor eficacia. Identificar las claves de qué y cómo se comunica es otro objetivo estratégico. Sin duda, la función de los líderes de opinión, de los prescriptores con autoridad y de las referencias (marcas, sellos, certifica-ciones, etc.) van a cumplir una función fundamental en la comunicación.

• Establecer el sistema y modelo de relación con el cliente mayor. Los trata-mientos de salud exigen seguridad y confianza del usuario con los profesio-nales y la organización que preste los servicios. No obstante, estas relaciones de confianza están sufriendo una importante transformación en los consumi-dores en general, y los mayores no son una excepción. En la actualidad, hay una crisis de fidelidad y el modelo de balneario tradicional, en el que el terma-lista acudía a efectuar la cura termal una vez al año, no manteniendo relación con la organización ningún contacto con valor añadido para él durante meses, sin duda tiene que cambiar. Debemos gestionar a nuestros clientes en dife-rentes etapas: identificación, conquista, vinculación y fidelización.

• Establecer el modelo de gestión. Nuestro sistema de gestión está certificado según la ISO 9001 desde el año 1999. Como sistema de gestión interna nos aporta un indudable valor. Como herramienta para mejorar la satisfacción de nuestros clientes precisa de otros apoyos. Hay que ir más allá de las normas básicas de calidad. Es necesario innovar con estrategias que nos ayuden a mejorar la satisfacción de nuestros usuarios. En la búsqueda de otros apoyos hemos encontrado SIMPLIT.

• Establecer alianzas para mejorar el conocimiento en la relación con los mayores. Si nuestra empresa supiese hacer mejor las cosas sin duda las haría. Hay un momento en que hay que buscar ayuda y apoyo. Hay que buscar aliados que tengan tus mismos objetivos. En esta búsqueda quiero destacar

122

dos aliados. En primer lugar, la Unión Democrática de Pensionistas y Jubilados de España (UDP), la mayor organización de mayores, de ámbito nacional, con un discurso permanente de mejora de la calidad de vida de los mayores, que estimula a la Administración, a las empresas, y a los propios mayores, con el objetivo de conseguir que los mayores vivan, intensa y felizmente, todos sus años. Para nosotros es un referente y organización de obligada consulta para la modificación y mejora de nuestros servicios. En segundo lugar el IBV, referente en innovación e investigación, en muchos ámbitos, pero también en el mundo del mayor. Sus propuestas de Diseño Orientado por las Personas serán indispensables para muchas empresas en su proceso de mejora de sus servicios. Estas dos organizaciones han puesto en marcha, junto a AENOR, la iniciativa SIMPLIT.

La estrategia• Efectuar una correcta segmentación del mayor en subsegmentos con hábitos

de consumo comunes.• Crear como metodología un observatorio sobre la evolución de los hábitos

de consumo de los mayores en los aspectos vinculados a los tratamientos ter-males y a la calidad de vida.

• Crear nuevos servicios y adaptar los existentes utilizando metodologías de Diseño Orientado por las Personas.

• Establecer el Plan de Comunicación adaptado a nuestros clientes mayores, también utilizando el Diseño Orientado por las Personas.

• Creación de un CRM especializado en termalistas mayores.• Desarrollo del Plan de Gestión de “nuestros” clientes.• Auditoría y Certificación SIMPLIT. SIMPLIT es una certificación de productos

y servicios con diseño basado en las personas mayores creada por la UDP, el IBV y AENOR, y su objetivo es asegurar la adecuación de nuestros servicios para un público de mayores sin grandes dependencias. Durante el proceso de auditoría se ha contado con la colaboración de grupos de mayores como usuarios de las instalaciones.

Desarrollando la estrategia: ejemplo de colaboraciónTal y como se indica en la estrategia, las empresas turísticas Balneario Hervidero de Cofrentes, Balneario de Montanejos y Termas de Fuencaliente de Chulilla, han sido pioneras en la implantación de SIMPLIT, auditando sus servicios de centro termal, alojamiento hotelero y comedor.

SIMPLIT se centra en la evaluación de cinco criterios generales esenciales para la adecuación de los servicios al cliente mayor: el confort, la orientación, el trato personal, la accesibilidad y la seguridad.


En la actualidad se están implementado sencillas actuaciones de mejora que per-mitirán en breve la obtención del sello SIMPLIT.

ConclusiónNuestra empresa se ha dedicado, se dedica y se dedicará al tratamiento balneo-terápico de los mayores. Y quiere hacerlo con servicios no sólo eficaces en el tratamiento de sus enfermedades sino con servicios muy satisfactorios para sus clientes.

Para ello quiere conocer el funcionamiento de los diferentes subsegmentos que actualmente integran el mundo del mayor, así como la propuesta de valor que más les interese, dentro de los fines y objetivos de nuestra empresa. Somos cons-cientes de que, definidos los valores clave mediante un proceso de Diseño Orien-tado por las Personas, en este caso por personas mayores, podremos comunicar estos valores por los canales de comunicación más eficaces para que el mensaje llegue y cale en estos mayores, con los que estableceremos un modelo de rela-ción que les interese porque les aporte un valor añadido para su salud más per-manente que el efectuar una cura termal episódica al año. En el diseño de sus servicios se va a utilizar el Diseño Orientado por las Personas y el éxito de dicho diseño se certifica con el sello SIMPLIT.

Bienes y servicios centrados en las personas mayores

Technology

Transcript of Bienes y servicios centrados en las personas mayores