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MARKETING ESTRATGICO

Benihana Of Tokyo

PROFESOR: DAVID BARBERO

ESTUDIANTE:

JORGE HANS, CHUI CARCAGNO

FECHA: 18 DE NOVIEMBRE DEL 2015

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NDICE

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1. Resumen Ejecutivo....... 32. Aspectos Operativos.. 33. Definicin del Proceso.. 34. Claves de xito........ 4

5. Anlisis de la Gestin y decisiones 46. Conclusiones y recomendaciones.... 57. Referencias Bibliogrficas........ 5

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1. Resumen ejecutivoBenihana es un restaurante de cocina chino-japonesa que ofrece una experiencia nica y la atencin a sus

clientes. El proceso de los alimentos se transforma en una experiencia de comida excepcional.

Hiroaki Aoki el dueo, abri una cadena de un total de 15 restaurantes en todo Estados Unidos con algunos

de ellos que son las empresas de propiedad y otros franquiciados o empresa conjunta con las principales

cadenas hoteleras. Hiroaki Aoki result ser un pionero en la industria de restaurantes.

La forma en que sucedi fue a travs de revisin completa del entorno del restaurante, las operaciones

financieras y la estructura de servicio. Por decorar su restaurante con elementos japoneses y el empleo de los

cocineros japoneses como feriantes, la percepcin de una cena en Benihana cambi trasladando a los

consumidores a un mundo totalmente oriental. La nueva perspectiva fue apoyada adems por la reduccin

de la cocina-saln como para tener ms espacio para mesas y totalmente adaptar la filosofa japonesa, as

como la creacin de una imagen sin precedentes para su negocio.

Benihana ha logrado optimizar tiempos, optimizar espacios, reducir mermas y mejorar costos de

almacenamientos con el concepto de cocina mesa, adems con tener una carta reducida que consume

elementos de alta calidad y consumo de parte del pblico Debido a la singularidad de los restaurantes

Benihana, franquicia como estrategia de crecimiento trajo sobre muchos problemas: a partir de la falta de

comunicacin entre los directivos y los hablantes japoneses de personal, a los directivos sin experiencia ennegocios de franquicias en el extranjero. Esto llev Hiroaki Aoki a reconsiderar sus opciones y decidir a

expandirse a travs de otros modelos como los joint-venture o los de hotel-Corporation, mientras ellos

mantengan el control de la gestin del restaurante; adems tambin le ha permitido evaluar otras reas de la

industria de la alimentacin como el sector alimentario servicio al por menor y rpido.

Pero que es o cul es el concepto y experiencia de Benihana?

El concepto de Benihana se basa en un autntico ambiente japons. El uso de los alimentos favoritos de

Amrica (pollo, carne, etc.) combinados con el mtodo "Hibachi" de la presentacin que hace que este

restaurante muy diferente de los dems. Benihana mejora la experiencia de sus clientes mediante el

tratamiento del chef como un showman y tener una lnea de produccin diferente al servicio, mejorando la

interaccin del cliente con su experiencia de consumo de alimentos. La etapa frontal es la parte ms grande

de las operaciones ver al chef cocinar y servir los platos junto con el camarero, mientras que la preparacinen la cocina es una parte muy pequea de su proceso, con lo cual se reduce el efecto espacio desde la cocina

tradicional a las mesas cocinas de Benihana.

2. Aspectos Operativos

Principales hechos sobre Benihana son:

Las ventas bruto de toda la cadena es de aproximadamente $ 12 millones

Ofrece un men limitado y se dirige a la persona de negocios, los visitantes tursticos y administrativo

Objetivos de alta rea de trfico y pasa en gran medida de la publicidad y promocin

Tiene metas para un rpido crecimiento mediante la colaboracin con diversas cadenas de hoteles y

estaciones de servicio rpido de apertura.

Elementos clave para Benihana:

La utilizacin del espacio ptimo, la disposicin y uso de la mesa Hibachi

Gestin de residuos, la autenticidad histrica y una clara ventaja respecto a la ubicacin

3. Definicin del Proceso El cliente entra en la zona de restaurante

A continuacin, entra en el bar y los pedidos para la bebida, si es necesario

A continuacin, el cliente se desplaza a la zona de comedor y se sent

Camarera toma la orden y presenta algunas ensaladas y sopa

Chef llega despus de eso y empieza a cocinar de acuerdo con el orden

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El cliente disfruta de la comida

El cliente paga y luego se retira

Caractersticas de la Operacin:

Men limitado

Ofrece slo tres sencillos Americana Media platos: carne, pollo y camarones lo que le brinda lacapacidad de ser altamente especializados y sofisticados adems de tener un mejor y adecuado

control de costes y calidad al tener menos insumos que controlar.

Mantiene costo de los alimentos y el desperdicio de mnimo

Inventario mnimo,

Minimiza el tiempo de flujo y rotacin

Mantiene las tasas de rotacin de alta, por lo tanto una alta utilizacin y el rendimiento

Reduce el tiempo de espera para los clientes

Alta utilizacin del espacio

Alta proporcin de espacio de comedor productiva

Slo el 22% del espacio total de la unidad es de fondo de la casa

Cocina No Convencional

Sigue la Tabla Hibachi Arreglo, proporcionando as una gran atencin al cliente Reduccin de costos laborales y el coste adicional de espacio de la cocina

Infraestructura

Infraestructura est especialmente importado de Japn, dando as la autenticidad histrica

El buen ambiente y el ambiente autntico

Caractersticas del servicio:

Intangibilidad: Autnticamente detallada japonesa Country Inn Decoracin

Produccin simultnea y Consumo: La comida fue preparada en frente de los clientes por los chefs

japoneses

Proximidad al cliente: la participacin de los clientes en el proceso de produccin de servicios

Consumo de Tiempos: Como los chefs preparar la comida en frente de los clientes, por lo tanto, si el

restaurante no tiene suficientes clientes, conduce a un tiempo perdido del chef y por lo tanto costos

muertos o hundidos en el proceso.

4. Claves de xito Velocidad: rpida rotacin de comensales

Calidad especializada

Alto nivel de personal motivado

Bajo desperdicio o merma

Bajos costos de almacenamiento de alimentos

Bajo % representado de la planilla

Optimizacin de uso de espacios

Alto impacto de Publicidad Creativa, para ello se tiene un alto gasto en Publicidad y Relaciones

Pblicas

Alta calidad y servicio al cliente

Autentico ambiente oriental

5. Anlisis de la Gestin y decisiones futuras

Franquicias - Fallo el esquema de Franquicias que funciona bien en USA, porque se requiere un

amplio conocimiento de la cultura japonesa ya que todos los empleados son nativos, mantener este

concepto es vital para no perder la esencia de Benihana, traa muchos problemas el echo tambin

que los inversores no tuvieran experiencia en el rubro de servicios de comida. Por lo que la decisin

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operativa es no contar dentro del crecimiento con el modelo de franquicias, lo que me parece una

decisin acertada.

Plan de Crecimiento - El plan de expansin se encuentra dentro de la posibilidad de establecer sus

propios restaurantes, por lo que hay variables a analizar como el apalancamiento, en otros tipos de

modelos de sociedades no perder el control del restaurant, las restricciones de mano de obra, ya que

todos los chefs son japoneses nativos y finalmente analizar el componente del ornato de cadarestaurant pues los equipos de carpinteros son limitados ya que son japoneses tambin, lo que

genera limitaciones a una expansin masiva, por lo que la estrategia debera ser de abrir y consolidar

para pasar al siguiente y no ms de 4 restaurantes por ao a nivel operativo.

Existen otros 2 puntos importantes en trminos de gerenciamiento, como son nuevos mercados,

orientarse e incursionar en un mercado en pleno desarrollo y orientado a los jvenes que les permita

tener espacio de consumo de productos Benihana de forma express, esto podra tener alto impacto

en los planes de expansin y no se necesitara necesariamente todos los componentes actuales, tal

vez se pueda manejar con japoneses-americanos y al ser express tener otra estructura de procesos

de preparacin, as como de decoracin lo que permitira abrir restaurantes express ms

rpidamente. Otro tema es solo abrir en ciudades con mucha poblacin.

6. Conclusiones y Recomendaciones

Planes de crecimiento y Expansin

1. Desde el punto de vista de la expansin est claro que el camino debe ser poner restaurantes propios

de cara al mercado americano, si esta es pensada a nivel global podra considerarse lo planteado por

Aoki para instalar restaurantes Benihana en hoteles grandes, sin perder el control del restaurant y

luego a partir de esa barrera de ingreso vencida, evaluar poner restaurantes en el pas de destino.

2. Importante el tema de anlisis de mercados secundarios en un factor costo beneficio, lo que si no

debe dejar de hacerse es mirar el mercado del pblico cautivo joven y adolescentes con los

restaurantes express.

3. Hay que evaluar la posibilidad de un cambio de estructuras pensando en este mercado de jvenes,

por lo que un plan piloto es necesario.

Operaciones1. Respecto a las mejoras operativas debe tomarse en cuenta desde mi punto de vista los siguientes

aspectos:

2. Mejora en los tiempos de rotacin, mejorar tiempos de descanso y rotacin para optimizar la

efectividad de la capacidad instalada con los empleados a fin de poder reducir por ejemplo los costos

de planilla

3. Ir introduciendo poco a poco algn otro plato en la carta a fin de fidelizar y entregar alguna otra

opcin, analizar proveedores a fin de bajar costos de insumos sin perder calidad de los mismos.

4. Analizar con mayor profundidad expectativas del pblico cautivo para poder mejorar la satisfaccin

de los mismos. Como por ejemplo manejar el tema de postres, el americano promedio por tendencia

consume dulce y es una buena opcin de incrementar ventas y mejorar satisfaccin del cliente.

Costo

1. Optimizar la publicidad y relaciones pblicas costo.

2.

Usar materiales locales para la infraestructura usando la mano de obra local para trabajos decarpintera con el fin de ampliar rpidamente las operaciones y menor costo.

3. Estudiar costos de operacin e implementacin de las Benihana Express.

7. Referencias Bibliogrficas

Benihana of Tokyo W Earl SASSER Harvard Business School

Material de Clases

www.benihana.com

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