AXE (Presentació Campanya)

21
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT I RRPP. ANÀLISI D’UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA Raquel Sarradell PolPuig Judith Pérez Ariadna Morales

Transcript of AXE (Presentació Campanya)

Page 1: AXE (Presentació Campanya)

INTRODUCCIÓ A LA

PUBLICITAT I RRPP.

ANÀLISI D’UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA

Raquel Sarradell

PolPuig

Judith Pérez

Ariadna Morales

Page 2: AXE (Presentació Campanya)

+ ÍNDEX

1.Història de la marca

1.1. Axe i la publicitat.

2. Anàlisiidentitat visual i les sevesaplicacions,

existènciao no de claim oeslògan de la marca

3.Concepte associat a la marca

4. Beneficis, territori, valors, missió de la companyia

5. Formulació de l’eix de comunicació, to,

relaciógràfica/copy,

argumentacióracional/emocional,

valorsexplícits/implícits.

5.1. Anàlisitramaspot:

• Elements posada en escenai codi

Page 3: AXE (Presentació Campanya)

+ LINK ANUNCI: http://www.youtube.com/watch?v=PNCoQAE_igA

Page 4: AXE (Presentació Campanya)

+HISTÒRIA DE LA

MARCA

•FRANÇA – 1983

•MARCA UNILEVER

•PRODUCTES DE CONSUM DIARI

•ESPANYA – 1986

•“PERFUMED BODYSPRAY”

•PRESÈNCIA 50 PAÏSOS

•LÍDERS DE SECTOR AMÈRICA LLATINA I

ESPANYA

•GB, AUSTRÀLIA, N. ZELANDA, IRLANDA LYNX

Page 5: AXE (Presentació Campanya)

DESODORANTS Aerosol Roll-on

AntitranspirantStick

PRODUCTESDesodorants, gel de dutxa, xampú, locions corporals

i fragàncies

INNOVACIÓRenovaiampliaperiòdicament la seva

gamma.

Page 6: AXE (Presentació Campanya)

+AXE I LA PUBLICITAT

La innovacióestraslladatambé a la publicitat – IMPACTANTS,

HUMORÍSTIQUES.

10 Lleons de Cannes.

1991 – 1995: POSTURA CONSERVADORA.

1996: IDEA REVOLUCIONÀRIA DE COMUNICACIÓ.

“EL EFECTO AXE” Comercial “Jelousy”.

http://www.youtube.com/watch?v=nQrgTfufpKE

1998: LÍDER EN EL MERCAT DE

DESODORANTS MASCULINS.

Page 7: AXE (Presentació Campanya)

+ Anàlisi identitat visual i les

seves aplicacions, existència o

no de claim o eslògan de la

marca

TÍTOL CAMPANYA

El flautistad’Hamelí(Anglaterra, any

2000). El títol no apareixescrit en

l’espot, peròessobreenténamb la

primeraseqüènciad’ imatges.

ESLÒGAN

L’ eslògande la marcaés “L’ efecte Axe”,

queapareix al final de l’espot a mode

d’explicacióiaclariment de la causa de

l’acció de la narració (Key visual)

Page 8: AXE (Presentació Campanya)

+

IDENTITAT VISUAL

La identitat visual de la marcaes el

logotip de la mateixa.

En l’espotapareix el conjunt format

per l’envàsamb el logotopimprès.

Es mostra la

marcaambunaimatgeúnica, l’envàs

de color negre de 150ml.

Apareix a la meitat de l’espot, en la

diegesis de la narració, I al final de

l’espot com un element extra

diegètic. Juntamentamb el claim de

la marca.

Page 9: AXE (Presentació Campanya)

+Concepte associat a la marca

SEDUCCIÓ

TARGET 13 - 25 anys.

Crearunaimatgementaquevamésenllà

d’un simple desodorant:

EINA DE SEDUCCIÓ QUE T’AJUDA A

LLIGAR AMB LES NOIES

SEDUCCIÓ: jocdivertit, possible I fàcil.

Page 10: AXE (Presentació Campanya)

+Beneficis, territori, valors, missió de

la companyia

MISSIÓSer unaicona de seducció per al joves; atrevida, proactivaidivertida.

Un aliat en totes les sevesnecessitats en el “mating game”.

Aquestamissióvalligada a la missió de la companyia a la qualpertany, UNILEVER,

quees la vitalitat de l’organització per tal de traslladar-la al consumidor.

TERRITORIEl sector on estroba la marca Axe és el de productes per a la higiene, la

bellesai la cura personal.

Page 11: AXE (Presentació Campanya)

+

BENEFICIS

Tangibles: Bona olor, cura de la

pell.

Intangibles:

Conseqüènciesvalors de la

marca SEDUCCIÓ

Page 12: AXE (Presentació Campanya)

+AXE ES:

• SEDUCCIÓ

• MARCA QUE DÓNA CONFIANÇA

• COOL

• SORPRENENT, DIFERENT

• SEXY

• INTEL·LIGENT

AXE NO ES:

• MARCA PRETENSIOSA

• MARCA QUE PARLI DE MALA OLOR

• BURDA NI COHERENT

• SERIA

• ÒBVIA

VALORS

Page 13: AXE (Presentació Campanya)

+ Formulació de l’eix de comuni

cació, to, relació gràfica/copy,

argumentació

racional/emocional, valors

explícits/implícitsL’espotesunaparòdia

actualitzada del

conteinfantilEl

flautistad’Hamelí.

Page 14: AXE (Presentació Campanya)

+ANÀLISI TRAMA SPOT

SÍMIL FLAUTA – DESODORANT AXE

Flautista postmodern, joveiatractiuquesalvaunapoblació de les rates.

Quanarriba a l’Ajuntament per cobrar la recompensa, l’alcaldei el

seusèquitesburlend’elli el ridiculitzen.

Com a venjança, el flautistaruixa el seucosamb el desodorant Axe

is’emporta a les noies, que el segueixenatretespelseu aroma.

Page 15: AXE (Presentació Campanya)

+ELEMENTS POSADA EN ESCENA

L'escenariielspersonatgessónonírics.

Primeraescenaapocalíptica(quancondueix a les rates fins al

precipici)

El llocevoca un poble de l'oestamericà on el

protagonistasimbolitza un vaquerEsguarda la flauta com sifos

un revòlver.

Les donesqueapareixen al llarg de l'espotrepresentenels models

eròtics de l'imaginaricol·lectiu.Es

creaunarelacióespai-

temps en la

narraciópròpia d'un

somni: on técabuda

tot el que la

tevaimaginacióéscap

açd'ajuntar

Page 16: AXE (Presentació Campanya)

+ARQUETIPS I TÒPICS

MODELS FEMENINS ERÒTICS QUE APAREIXEN:

•SECRETARIA

• INFERMERA

• MECÀNICA

• BESSONES ROSSES

•NÚVIA

•GUERRERESFUTURIS

TES

El

noirepresental'arquetipd'hometriunf

ador (segons Juan Rey, La

significaciónpublicitaria)ambatributs

de la metàfora del vaquer: valent,

triomfadoriseductor

MODEL MASCULÍ QUE APAREIX:

Diferentsicones de l'estereotip

DONA OBJECTE, quederiven de

l'arquetip VENUS, quesimbolitza

la sensualitat

Page 17: AXE (Presentació Campanya)

+

Es serveix de: el

desighedonistadelsjove

s en atreure les noies;

l'autoexpressió

,perquècridaelsjoves a

formar part del

mónsimbòlicd'Axe (on

qualsevol pot

aconseguir la

donadesitjada)

EIX DE COMUNICACIÓ

L'autoestimai la

confiança en un

mateixqueproporci

ona Axe als

homes ( capacitat

de seducció)

El desodorant et

fasentirbéambtumateixi

et donaconfiança en el

joc de la seducció

(MónicaGarcía,

científica Unilever al

Regne Unit)

Page 18: AXE (Presentació Campanya)

+TO

Provocador,

descaratihu

morístic.

La

sexualitatés

part integral

del

discurspublicit

ari

Apel·la al seu target

iprovocaelsespectadors

en general

perquèescreidebatigua

nyinotorietatgràcies a

la polèmica

Page 19: AXE (Presentació Campanya)

+RELACIÓ GRÀFICA/COPY

La cançó de l'espotés: Bentley Rhytm Ace - Bentley's gonna sort

you out.

Gran contingut de metallsitranscisions continues entre elstons.

Acompanyal'argument en el seudesenolupamentambgirs musicals

queemfatitzen les accions.

Ajudaa que el missatgeil'humors'entenguinmillor

Page 20: AXE (Presentació Campanya)

+ARGUMENTACIÓ

RACIONAL / IRRACIONAL

ARGUMENTACIÓRACI

ONAL:

t'ofereixenun

productenou per a

mantenir la

tevahigiènediàriaicuidar

el teuaspectefísic

ARGUMENTACIÓIRRA

CIONAL:

El producterealça la

tevamasculinitatit'asseg

ural'èxitamb les noies

Page 21: AXE (Presentació Campanya)

+VALORS

EXPLÍCITS / IMPLÍCITS

EXPLÍCITS:

• sexy

•atractiu

•èxitamb les noies

• humor

IMPLÍCITS:

•Dominació/podersobre les dones

•Superioritat(respecteelsaltres, inclúsdelspropisespectadors)

•Sorpresa(nouproducte)