Automóvil, Marca y Concesionario - El Observatorio Cetelem · llegar a la conclusión de que en...

Automóvil, Marca y ConcesionarioLa visión del consumidor español

Portada-contra 17/10/06 16:03 Página 2

Índi

ceAutomóvil, Marca y Concesionario

La visión del consumidor españolIntroducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 3

1- Mi coche actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 4

1.1 El automóvil en los hogares españoles1.2 El coche de los españoles1.3 Las marcas mas populares1.4 El conductor prototipo1.5 El triunfo del diesel

1.6 Más y mejor equipamiento

2- Mi marca y mi concesionario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 9

2.1 La importancia de la marca2.2 Los atributos mas valorados de las marcas2.3 El consumidor de automóvil: solidario y ecológico2.4 El atractivo de las marcas innovadoras2.5 Importancia de la marca y del concesionario2.6 La fidelidad a la marca2.7 La fidelidad al concesionario

2.8 Valoración de las marcas y concesionarios

3- Mi proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 15

3.1 Que se selecciona primero ¿marca o concesionario?3.2 Si es la marca, ¿qué viene después?3.3 Si es el concesionario, ¿qué ocurre luego?3.4 Quien toma la decisión de compra3.5 Internet como medio de consulta3.6 Lugar preferido de compra3.7 Motivo de compra en un establecimiento3.8 Tipo de establecimiento preferido3.9 Precios fijos o regatear3.10 Aspectos más valorados al comprar un coche3.11 Compras por impulso

3.12 Placer o molestia

4- Mi futuro coche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 24

4.1 Intención de compra4.2 Los kilómetro 04.3 Motivos para adquirir un kilómetro 04.4 Automóviles “Low Cost”4.5 Motivos para adquirir un automóvil “Low Cost”4.6 Tipo de combustible4.7 El GPS4.8 El plazo óptimo de renovación

Anexos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pag. 29

3


3

Intr

oduc

ción

Salvador Maldonado

Director de El Observador [email protected]

Aunqueel Observador

Cetelem superó el pasado añola barrera de los 10 años de publicación

continuada en España, este estudio es el primerodedicado íntegramente al sector del automóvil.

La conjunción producida en nuestra empresa, de un lado,por la creación de una nueva división especializada e independiente

para el sector, y de otro, por nuestro reciente acuerdo con FACONAUTO, que ha impulsado y colaborado de forma decisiva en el presente estudio

y nos ha brindado la oportunidad de presentar los resultados en su Congreso Anual,lo han hecho posible.

En el estudio abordamos los resultados de una amplia encuesta de 1.400 hogaresdel panel de hogares de AC Nielsen. Los resultados los hemos dividido en cuatro capítulos:

Mi coche actual, mi marca y mi concesionario, mi proceso de compra y mi coche futuro.

En muchas de las preguntas presentamos una evolución con respecto a años anteriores, basadaen encuestas similares, realizadas dentro del Observador Cetelem, también a veces introducimos

comparaciones con nuestro país vecino Francia, de la mano del Observatoire de l'automobilede Cetelem y en otros casos recurrimos a fuentes externas para apoyar nuestra reflexión.

Un análisis más detallado del estudio, se encuentra a la disposición de nuestros clientesy de las empresas miembros de Faconauto, de la mano de nuestra División Auto.

Nuestro máximo deseo es que algunos de los datos y reflexiones contenidos en este documentopuedan serle de utilidad.

Un cordial saludo

A mi padre, a todos los empresarios españoles del sector de la automoción.

Observatorio_4interiores_fotos 18/10/06 19:35 Página 3

4

11..11.. EEll aauuttoommóóvviill eenn llooss hhooggaarreess eessppaaññoolleess

Como afirma el Worldwatch Institute, hace 150 añoslos desplazamientos estaban limitados por la distanciaque una persona o animal pudiera recorrer a pie.El aumento de la movilidad ha afectado profundamentea alrededor de dos tercios de la población mundial,alterando nuestro trabajo, nuestra familia, el diseñode nuestras ciudades, y en definitiva, nuestras vidas.

De la encuesta realizada por Cetelem se desprendeque un 88% de los hogares españoles dispone,al menos, de un automóvil. Esta cifra se elevaen aquellos que cuentan con tres miembros (91%)y en los formados por cuatro o más personas (99%).Por otra parte, es más habitual que tengan cochelos hogares con niños (96%) que los que no tienen (85%).

Estas cifras suponen una evolución respecto al últimodato disponible del InstitutoNacional de Estadística, recogidoen la Encuesta de Condicionesde Vida 2004, que señalaque un 74,2% de los hogares disponía

de automóvil en 2004 y guardancoherencia con la evoluciónpositiva de ventas de automóvilesexperimentada en los últimos años.

La penetración del automóvil en loshogares españoles no se diferencia

apenas de la de otros paíseseuropeos. Así, por ejemplo, 85de cada 100 hogares en Franciay 8 de cada 10 en Alemania cuentancon un vehículo. Italia presentacifras algo más elevadas: un 91%de los mismos tiene automóvil1.

1 Mi coche actual

¿Tienen algún automóvil en su hogar?

1Taylor Nelson Sofres (Mayo de 2006)

Mi c

oche

act

ual

Hogares sin automóvil

12 %

Hogares con automóvil

88 %

Base total hogares.


5

Cada hogar español tiene, de media,1,6 automóviles.

Lo más frecuente es que el hogarcuente con uno (57% de los casos)o dos (32%) vehículos.

Basado en el parque españolde automóviles que proporcionala Dirección General de Tráficoy el número de hogares existentesen España que estima el InstitutoNacional de Estadística se puedellegar a la conclusión de que enlos últimos años el número

de vehículos por hogar en nuestropaís se ha venido situandoen torno a 1,3.

Si hubiera que definir el cochemedio que adquieren los españolespodría decirse que éste sería una berlina provista de un motordiésel en un 67,8% de los casoscon una cilindrada de 1.726 centímetroscúbicos y una potencia de 80 CV2.

En este aspecto, los consumidoreseuropeos con preferencias másparecidas a las de los españoles

son los franceses (76 CV y 69,1% diésel) ya que los alemanescompran coches de superiorpotencia media (90 CV) y menor porcentaje de diésel (42,2%).

Con los ingleses sucede algo similar a los alemanes (87 CV y 36,8% diésel). Y por último, los italianos compran coches con menorpotencia (72 CV) y diésel en un 58,5% de los casos.

2 L´Industrie Automobile Francaise. Édition 2006. (Comité des Constructeurs Français d´Automobiles)

11..22.. EEll ccoocchhee ddee llooss eessppaaññoolleess

¿Cuántos automóviles tienen en su hogar?

2

32 %

3

8 %4

2 %

1

57 %

Más de 4

1 %

Base hogares con automóvil.

Automóviles por hogar


6

11..33.. LLaass mmaarrccaass mmááss ppooppuullaarreess

¿De qué marca son los automóviles que tienen en su hogar? (% de penetración)

Renault

Ford

Citroën

Seat

Peugeot

Opel

Volkswagen

Fiat

Kia

Toyota

Otras Marcas

17 %

22 %

15 %

15 %

13 %

13 %

7 %

4 %

3 %

2 %

20 %

Las marcas de automóviles que presentan mayor penetración en los hogares españoles son Renault y Ford seguidas por Citroën y Seat.

Cabe resaltar la penetración de Nissan entre las marcasde todo terreno (2%). Suzuki se sitúa en segundaposición con un 1% y el tercer y cuarto puestolos ocupan Opel y Kia con una ligera diferencia.

Nissan

Suzuki

Opel

Kia

Toyota

Otras marcas

1 %

2,3 %

0,9 %

0,8 %

0,4 %

3 %

Base hogares con automóvil. Respuesta múltiple.

Base hogares con automóvil. Respuesta múltiple.

Mi c

oche

act

ual

TTOODDOO TTEERRRREENNOOTTUURRIISSMMOOSS


7

11..44.. EEll ccoonndduuccttoorr pprroottoottiippoo

¿Tiene usted automóvil propio para su uso particular?

Un 75% de los españoles afirma disponer de un automóvilpara su uso particular. El prototipo de conductor podríadecirse que es un varón de edad comprendida entrelos 31 y los 45 años.

11..55.. EEll ttrriiuunnffoo ddeell ddiiéésseell

¿Qué tipo de carburante utiliza su automóvil?

En los últimos años en España se viene apreciando, cómo las matriculaciones de automóviles que montan mecánicas diésel crecen progresivamente en detrimento de las de los gasolina.

A lo largo del año 2005, un 67,8% del totalde matriculaciones de turismos correspondierona vehículos propulsados por gasoil frente a un 65,3%de 2004 y un 60,8% de 2003. El año 2006 reflejala misma tendencia3.

3 ANIACAM

Base individuos entre 18 y 55 años.

No

25 %

Sí

75 %

Base individuos entre 18 y 55 años.

Gasolina

45 %

Diésel

55 %

Híbrido

0 %

Eléctrico

0 %

Base individuos de 18 a 55 años con automóvil para uso propio.


8

Los coches de los españoles están cada vez mejorequipados. Los resultados obtenidos a partirde la encuesta revelan que un 58% de los mismosincorpora ABS y un 78% dispone de aire acondicionado.

En cuanto a otros elementos de confort, mencionarque un 60% tiene reproductor de CD y un 9%de DVD aunque en este último caso pensamosque muchos consumidores han incluido al darsu respuesta los DVD portátiles adaptables al vehículo.El GPS no está, de momento, muy extendidopero prevemos una evolución favorable importanteen los próximos años6.

Países como Francia y Portugal presentanun comportamiento similar al de España. En el primerode ellos la proporción de vehículos diésel en el totalde matriculaciones fue, en 2005, del 69,1% y en el segundodel 63,8%. Sin embargo Reino Unido, Alemaniae Italia, presentan cifras más modestas:un 36,8%, un 42,2% y un 58,5% respectivamente4.

Los resultados de la encuesta guardan coherenciacon lo mencionado anteriormente: el porcentajede individuos que posee un vehículo diésel (55%)supera al de los que poseen un gasolina.

Ninguno de los entrevistados afirmó poseerun automóvil eléctrico o híbrido.

Hace ya nueve años que llegó al mercado el primervehículo con motor híbrido pero, de momento, no hanconseguido hacerse con un hueco significativo.

Los elevados precios del petróleo, las estimaciones de que, las reservas de éste durarán como máximounos 50 años más y las emisiones de dióxidode carbono que provocan los coches convencionalespueden hacer que en unos años los vehículoshíbridos representen una alternativa considerable.

Las prestaciones equiparables a las de los automóvilesconvencionales y unos precios que cada vez estaránmás ajustados, también juegan a su favor.

Los coches eléctricos no están teniendoel desarrollo deseable, su principal inconveniente es la recarga de las baterías.

En cambio, los vehículos movidos por gas naturalo GLP sí circulan por nuestras calles aunque,

desgraciadamente, sólo sean los que pertenecenal servicio de transporte público.

A corto plazo, la solución pasaría por los biocarburantesde primera generación: el biodiésel y el bioetanol,que consiguen prestaciones similares a las del gasóleoy la gasolina respectivamente. En 2005 España fue el mayor productor de bioetanol de la UE y ocupó el séptimo lugar entre los principales productoreseuropeos de biodiésel5.

La Directiva 2003/30/CE establece objetivos nacionalesque suponen que para el 31 de diciembre de 2010el consumo de biocarburantes debería representar el 5,75%del total de consumo de carburantes y la situación actualde España dista mucho de cumplir esos objetivos.

Los expertos parecen coincidir en que el combustibledel futuro será el hidrógeno. La gran ventaja de los motoresque funcionan con este elemento es que únicamenteemiten vapor de agua pero se plantea la necesidad de producir hidrógeno de manera masiva sin que esosuponga una importante fuente de emisiones nocivas.

En El Observador Cetelem 2005 ya preguntábamosa los consumidores acerca de las futuras fuentesde energía, coincidiendo gran parte de ellosen que el petróleo irá perdiendo protagonismoy se emplearán cada vez más otro tipo de energías.

En nuestra opinión, los vehículos que funcionen concombustibles alternativos (hidrógeno, híbridos, eléctricos...)ocuparán un lugar significativo en un futuro próximoa condición de su competitividad en precios, seguramentenecesitando una subvención inicial en los mismos.

¿Dispone su vehículo del siguiente equipamiento?

11..66.. MMááss yy mmeejjoorr eeqquuiippaammiieennttoo

Aire Acondicionado

ABS

Reproductor de CD

Reproductor de DVD

GPS

58 %

78 %

60 %

9 %

6 %

4 L´Industrie Automobile Francaise. Édition 2006. (Comité des Constructeurs Français d´Automobiles) 5 APPA (Asociación de Productores de Energías Renovables)6 Ver “Tendencias de consumo para los próximos 5 años” en El Observador Cetelem 2006.

Base individuos de 18 a 55 años con automóvil para uso propio.

Mi c

oche

act

ual


9

Según cifras de ANFAC (Asociación Nacionalde Fabricantes de Automóviles y Camiones),prácticamente todos los automóviles que se vendenen la actualidad llevan como equipamiento de serieel sistema antibloqueo de frenos (ABS) y el airbagde conductor y de pasajero. Son muchos (77%)los que cuentan también con airbags laterales y casila mitad (48,7%) cuenta con programa electrónicode estabilidad (ESP).

Un informe elaborado por MSI Sistemas de Inteligenciade Mercado para Faconauto señala que, en los próximosaños, el ESP estará presente de manera estándar en todoslos vehículos que se vendan y que ganaránprotagonismo algunos elementos actualmenteincipientes como el sistema de ayuda al aparcamiento,que en 2005 lo incorporaba un 8,7% de los turismosmatriculados.

Resulta interesante señalar que el Parlamento Europeose muestra partidario de que todos los vehículosque se comercialicen en Europa a partirde septiembre de 2009 incorporen de serieun sistema de llamadas de emergencia conocido como“eCall” en el marco de un proyecto destinado a mejorarla seguridad vial denominado “eSafety”. En casode accidente, el sistema realiza una llamada al centrode emergencia más próximo proporcionando

información exacta sobre el lugar en el que se encuentrael vehículo.

Desde otro frente, pero también encaminado a mejorarla seguridad vial, entró en vigor el pasado 1 de julioel permiso por puntos, vigente en otros países de la UniónEuropea desde hace años.

Es un sistema que actualmente cuenta con una granaceptación y que ha supuesto un considerableavance en países como Reino Unido, Francia, Alemania,Italia o Luxemburgo. La mejor referencia de sus resultadoses el descenso de hasta el 10% de accidentesen un año. Parte del éxito del sistema por puntoses su apuesta por la formación del infractor, una formade sensibilización sobre su especial implicaciónen los accidentes. En España, con el compromisode todos, también podremos lograr que el sistemapor puntos sea todo un éxito7.

7 Dirección General de Tráfico

22..11.. LLaa iimmppoorrttaanncciiaa ddee llaa mmaarrccaa

2 Mi marca y mi concesionario

Bastante importante

Muy importante

Poco o nada importante

17 %

26 %

57 %

34 %

43 %

23 %

Base individuos entre 18 y 55 años con automóvil para uso propioo con intención de comprarlo en los próximos tres años.

¿En qué medida considera importante la marca en la compra del automóvil?

NºAl visualizar este símbolo, deberá dirigirse al anexo correspondiente al númeroque aparece en su interior para ver los datos técnicos de las encuestas

22000077 1 22000033 5


10

Un 83% de los encuestados considera muy o bastante importantela marca en la compra del vehículo.

El perfil del consumidor marquista es el de un hombre(84,6%) de 18 a 30 años (85,4%) y de un nivelsocio-económico alto (87,8%).

A una pregunta similar: ¿Se siente muy atraídopor algunas marcas de automóviles?, un 72%de los consumidores franceses, respondieronafirmativamente, según una encuesta realizadapor el Observatoire Cetelem-Cofica 2005.

Es evidente que las marcas de automóviles tienen una granimportancia para el consumidor en general. Como dice Matt Haigen su libro “El reinado de las marcas” (Gestión 2000, 2006)“Una buena marca, como una buena novela o poema, es capazde traducir pensamientos humanos complejos en un lenguaje”.

Hablando de las marcas, a la hora de comprar un automóvil, ¿qué es lo que más valora en primerlugar? (respuesta única). ¿Y en segundo y tercer lugar? (anotar sólo dos respuestas)

Mostramos a continuación de forma gráfica los resultados obtenidos en primer lugar, más significativos, y a continuación los obtenidos en segundo y tercer lugar.

22..22.. LLooss aattrriibbuuttooss mmááss vvaalloorraaddooss ddee llaass mmaarrccaass

Mi m

arca

y m

i con

cesi

onar

io


11

Los atributos de la marca que másse valoran en la comprason la seguridad, la relacióncalidad-precio y que la marcasea fiable y duradera.

La seguridad se valora más con la edad: 44,9% en los mayoresde 45 años y la relación calidad-precioentre los de edades intermedias:40,8% entre los de 31 a 45 años. Por último, las marcas fiables y duraderas son especialmente valoradas por la población más jovende los entrevistados: de 18 a 30años: 21,8%.

Los atributos más valoradosen segundo o tercer lugar coincidencon los preferidos en primer lugar.La seguridad es un atributoaspiracional. Todos o casi todosaspiramos a conducir vehículosmás seguros y el resultado,por tanto, es bastante previsible.

Algo más sorprendente es la relación calidad-precio.Hasta hace pocos años, el preciopuro era un atributo de alta preferencia, por ejemploen el Observatoire de l'automobileCetelem-Cofica 2001,en una encuesta multirrespuesta,alcanzaba un 55% de los encuestados.Hoy en día, el consumidor cada vezvalora más la relación calidad-precio,haciendo buena la frase del barón

de Rotschild“No soy lo bastante rico paracomprar barato”. Por lo tanto, hoyen día un consumidor cada vez más maduro y exigente no valoracomo un factor determinante el precio si no va asociado a una calidad mínima.

Díganos qué marcas prefiere eligiendo una de las siguientes frases

Hemos enfrentado las dos grandes cuestiones aspiracionalesdel ser humano y consumidor hoy:Solidaridad y Ecología.

Las personas tienen muchomás peso en las marcasde automóviles que el medioambiente, a pesar de que el aspecto

ecológico no deja de serimportante a la hora de comprarun automóvil.

Las que se comprometena fabricar sus automóviles

preservando el entorno

Las que se comprometen a fabricar sus automóvilesrespetando a las personas

61 %

39 %

Base individuos entre 18 y 55 años con automóvil para usopropio o con intención de comprarlo en los próximos tres años.

22..33.. EEll ccoonnssuummiiddoorr ddee aauuttoommóóvviill:: ssoolliiddaarriioo yy eeccoollóóggiiccoo


12

El consumidor es cada vez más solidario y deseaencontrar solidaridad y respeto hacia las personas,en las empresas con las que se relaciona como cliente.

El perfil del consumidor que elige su marca de automóvilen función de los valores personales de la misma,es el de un hombre (62,6%) de más de 45 años(67%) y de nivel socio-económico alto (63,6%).

Al mismo tiempo, el consumidor es cada vez másecológico y está preocupado por la conservacióndel medio ambiente. Aunque cuando preguntábamos

en el Observador 2001 a los consumidores si estaríandispuestos a pagar un sobreprecio por un productosi éste respetaba el medio ambiente la respuesta fuemuy elevada (77,6%), a la hora de la verdad son muchosmenos los que cumplen su declaración de intenciones.

De todas formas esta tendencia es de fondo y con el pasodel tiempo, seremos más consecuentes con lo que pensamos y decimos al hablar de ecología.Entre los ecologistas recalcitrantes se abre paso un perfilde mujer (41,3%) de 31 a 45 años (41,3%)y de nivel socio-económico medio (42%).

Díganos qué marcas prefiere eligiendo una de las siguientes frases

22..44.. EEll aattrraaccttiivvoo ddee llaass mmaarrccaass iinnnnoovvaaddoorraass

Los hombres prefieren marcas que les proponenproductos innovadores (42,8%) y que, al mismotiempo, les ofrecen un toque de placeren la compra (16,2%). Las mujeres sin embargo

buscan sobre todo marcas que les permitan expresarsu personalidad (30,9%).En cuanto a la estética, no existen diferencias por sexos.

Mi m

arca

y m

i con

cesi

onar

io

Las que me permiten expresarmi personalidad

28,3 %

Las que me ofrecenun toque de placeren la compra

15,4 %

Las que me proponenproductos estéticosy elegantes

Las que me proponenproductos innovadores

y creativos

14,8 %

41,4 %

Base individuos entre 18 y 55 años conautomóvil para uso propio o con intenciónde comprarlo en los próximos tres años.


13

Elija una de las siguientes frases

Hemos preguntado a los consumidores respectoa la importancia de la marca versus la del concesionario. A continuación mostramos los resultados, (en porcentaje),que se comparan con los obtenidos en el Observador2003. Ésta última fue una encuesta

que realizamos cuando se encontraba reciénpublicado el Reglamento CE Nº 1400/2002de 31 de julio 2002 sobre Distribucióny Servicios Posventa de Vehículos de motoren la Unión Europea.

22..55.. IImmppoorrttaanncciiaa ddee llaa mmaarrccaa yy ddeell ccoonncceessiioonnaarriioo

Vemos que la marca del automóvil tiene una mayorimportancia para el consumidor que la marcao nombre del concesionario y que además la primeraha subido en importancia, en los últimos años, desdela publicación del nuevo Reglamento Europeo,en detrimento de este último.

Pensamos que la gran importancia de la marcaen este sector se deriva, en gran parte, de las importantescampañas publicitarias de las principales marcasde automóviles que operan en territorio nacional.

Según datos de Infoadex, la inversión total del sectorde fabricantes en 2003 totalizó la cifra de 406millones de euros, para llegar a 517 millones a finalesde 2005. Se trata de inversiones elevadasy que se incrementan normalmente todos los años.El año 2006 refleja la misma tendencia. El dato

acumulado enero-julio 2006 muestra un crecimientodel 10% en relación al mismo período del año anterior.

Frente a la dispersión del sector de la distribución,donde los 25 primeros grupos de distribuciónvenden en torno al 10% del mercado(Fuente: Interben - ICDP, Congreso Faconauto.Noviembre 2005), existe una mucho mayor concentración de fabricantes operando en España, tan sólo unos 20, representan el 99% del mercado.Este hecho redunda, lógicamente, a favor del predominio de la marca.

El perfil del consumidor marquista es el de matrimonioso parejas sin hijos (77%) que viven en grandesciudades (68%), y con un nivel socio-económicoelevado (72%). La mujer (68%) es ya hoymás marquista que el hombre.

La marca del automóviles más importante

que el concesionario o nombrede la tienda donde lo compro

El concesionarioo nombre de la tienda

es más importanteque la marca del automóvil

Los dos tienenexactamente la misma

importancia

64,3 %

6,4 %

29,3 %

15,0 %

40,6 %

44,4 %

Base individuos entre 18 y 55 años con automóvil para usopropio o con intención de comprarlo en los próximos tres años.

22000077 220000331 5


14

A la hora de comprar un automóvil, ¿cuál es la frase con la que se identifica más?

22..66.. LLaa ffiiddeelliiddaadd aa llaa mmaarrccaa

La fidelidad a la marca se manifiesta hoy en un porcentaje,tan solo ligeramente superior a un cuarto de los encuestados(28%) frente al 31% de la encuesta anterior.

Es superior en los mayores de 45 años (32%)y en las personas que viven en poblaciones de menosde 10.000 habitantes (34,1%).

Como referencia internacional, el Observatoirede l'automobile 2001 de Cetelem-Cofica obteníaun dato del consumidor francés del 51,4%, claramentesuperior a los resultados obtenidos. Este dato avalala insuficiencia de la cifra obtenida por partede los consumidores españoles.

A la hora de comprar un automóvil, ¿cuál es la frase con la que se identifica más?

22..77.. LLaa ffiiddeelliiddaadd aall ccoonncceessiioonnaarriioo

La fidelidad al concesionario es hoy idénticaa la de la marca (28%) frente al 30%de la encuesta anterior.

Es superior también en los mayores de 45 años(32,4%) y en las personas que viven en poblacionesde menos de 10.000 habitantes (32,4%).

El Observatoire de l'automobile 2001 de Cetelem-Cofica obtenía un dato del consumidor francésdel 38,2%, dato también superior a los resultadosobtenidos en España. No obstante vemos que mientrasen Francia la correlación entre fidelidad a la marcay al concesionario no es evidente, en España la correlaciónes total aunque la fidelidad se encuentre bajo mínimos.

Mi m

arca

y m

i con

cesi

onar

io

8 %

64 %

28 %

14 %

55 %

31 %

Cambio a menudode marca

Cambio de marcade vez en cuando

Soy fiel a la mismamarca


522000033

61 %

28 %

11 % 18 %

52 %

30 %

Cambiode concesionariode vez en cuando

Cambio a menudode concesionario

Soy fiel al mismoconcesionario

Base individuos entre 18 y 55 años con automóvil para uso propio o con intención de comprarlo en los próximos tres años.

22000077 1

522000033 22000077 1


15

A continuación, mostramos los resultados:

La media de satisfacción con los concesionarios y las marcases alta. No obstante la satisfaccióncon las marcas es más elevada,además de encontrarse en ligeroascenso con respecto

a la encuesta anterior, siendoel caso contrariola de los concesionarios.La satisfacción es más elevadaen el caso de los jóvenes entre18 y 30 años, tanto respecto

a las marcas (7,8) como respectoa los concesionarios (7,3). Las personasde un nivel socio-económico bajo omedio-bajo son las que tienen un nivelde satisfacción mas alto con marcas(7,7) y concesionarios (7,2).

¿Puede calificarme del 1 al 10 la manera que tienen los concesionarios y las marcas de responder a sus expectativas? (la puntuación máxima es 10 y la mínima 1)

Concesionarios

2007 7,0 % 7,5 %

2003 7,2 % 7,4 %

A la hora de comprar un automóvil...

33..11.. QQuuéé ssee sseelleecccciioonnaa pprriimmeerroo ¿¿mmaarrccaa oo ccoonncceessiioonnaarriioo??

3 Mi proceso de compra

Como vemos, al comparar las dos encuestas,la mayoría de los individuos seleccionan primerola marca que desean comprar, para despuesseleccionar el concesionario.

Este proceso se ha visto reforzadoen la última encuesta, sin presentar diferenciaspor sexo, estado civil o tenencia o no de un automóvil.

Sólo entre los mayores (entre 46 y 55 años)hay un porcentaje significativo de consumidoresque seleccionan primero el concesionario (23%).

En lo que respecta al nivel socio-económico,son los que tienen un nivel más bajolos que destacan eligiendo primero al concesionario (24%).

1

5

Base individuos entre 18 y 55 años con automóvil para uso propio o con intenciónde comprarlo en los próximos tres años.

22000077 22000033 1 5

15 %

85 % 64 %

36 %

Prefiero seleccionar uno o variosconcesionarios y después decido

qué marca comprar

Prefiero seleccionar primero una o varias marcas y después

voy a los concesionariosque las venden


22..88.. VVaalloorraacciióónn ddee llaass mmaarrccaass yy llooss ccoonncceessiioonnaarriiooss

Marcas


16

Entre los que prefieren seleccionar primero la marca, hemos preguntado si una vez seleccionada/sésta/s...

33..22.. SSii eess llaa mmaarrccaa,, ¿¿qquuéé vviieennee ddeessppuuééss??

El número de consumidores que una vez seleccionadala/s marca/s, prefieren ir a varios concesionariospara comparar los precios antes de comprar, aumenta significativamente, pasando del 65% al 90%.

El proceso de respuesta de los consumidores,no presenta diferencias por sexo, estado civilo tenencia o no de un automóvil.

Entre los que prefieren seleccionar primero el/los concesionarios, hemos preguntado si una vezseleccionado/s éste/os...

33..33.. SSii eess eell ccoonncceessiioonnaarriioo,, ¿¿qquuéé ooccuurrrree lluueeggoo??

En el caso de los consumidoresque prefieren seleccionar primeroel/los concesionarios (15%),

la gran mayoría de los mismos(84%) se decanta por ir a variosconcesionarios para comparar

marcas y precios, cifra que unavez más supone una progresióncon la anterior encuesta.

Mi p

roce

so d

e co

mpr

a

22000077 22000033 1 5

10 %

90 % 65 %

35 %

Prefiero ir a varios concesionarioso tiendas para informarme

y comparar los precios antesde comprar

Prefiero ir a un solo concesionariodonde compro el automóvil

que necesito

Base individuos de 18 a 55 años con automóvil para uso propioo con intención de comprarlo en los 3 próximos años y seleccionan primero la/s marca/s.

16 %

84 % 74 %

26 %

Prefiero ir a un solo concesionariodonde sé que voy a encontrar

lo que quiero

Fijo presupuesto y voy a variosconcesionarios para comparar

marcas y precios

Base individuos de 18 a 55 años con automóvil para uso propioo que piensan adquirirlo en los 3 próximos años y seleccionanprimero el/los concesionario.

22000077 1 22000033 5


17

LLaa gguueerrrraa ddee pprreecciiooss eessttáá sseerrvviiddaaSi combinamos los resultados de las 3 preguntasanteriores en un solo cuadro, tanto de la actual

encuesta como de la realizada con motivo del Observador 2003, el resultado es el expresado a continuación:

Base total individuos.

Como vemos, aproximadamente 9 de cada 10 consumidores,visitan varios concesionarios antesde comprar para comparar precios,frente a sólo dos tercios de los mismos, hace cuatro años.Además, esa comparación de precios se hace mayoritariamente dentro

de concesionarios de la mismamarca y para el mismo modelo; así pues, la guerra de precios está servida.El Observatoire de l'automobilede Cetelem-Cofica 2005 ponede manifiesto que un 35% de los consumidores franceses visitan una sola concesión antes

de la compra de su vehículo y que los que realizan la comparaciónentre varios concesionarios, visitande media 2,7 instalaciones antes de su decisión final. De estas cifrasparece deducirse que en nuestropaís vecino, también existe la guerra de precios aunque en menor medida que en el nuestro.

¿Qué miembro o miembros de su hogar toman la decisión de compra de su automóvil?

33..44.. QQuuiiéénn ttoommaa llaa ddeecciissiióónn ddee ccoommpprraa

2007

25 %9 %

2003

13 %4 %

38 %49 %

5 %1 %

3 %2 %

16 %35 %

Mi marido/compañero

Mi mujer/compañera

Yo, conjuntamente con mi pareja

Mis hijos

Familia monoparental

Toda la familia

En Observadores anteriores comentábamosque el automóvil era un bien de consumo dondeel hombre mantenía un importante poder de decisión, si bien la pareja o la familia completa era el habitual centro de decisión en la compra del mismo.

Según los resultados de este año, continúa siendola pareja la que decide en la mayor parte de los casos(49%), seguida de las decisiones tomadas por el conjunto

de los miembros de la familia (35%). Pero lo más significativo es que el hombre decide la compradel automóvil tan sólo en un 9% de los casos.Las decisiones tomadas por los casados y por aquelloscon edades comprendidas entre los 31 y 45 añosse realizan en pareja (62% y 64% respectivamente).

En el caso de los jóvenes entre 18 y 30 años la decisiónes de toda la familia en un 54% de los casos.

1 5

11 %

89 % 68 %

32 %

Prefiero ir a varios concesionariospara informarme y comparar

los precios (y marcas en su caso)antes de comprar

Prefiero ir a un solo concesionario donde compro el automóvil

que necesito

22000077 1 22000033 5


18

Respecto a la mujer, aunque su toma de decisión de forma individual no es elevada (4%), es evidente el aumento del peso de ésta en la decisión de compradel automóvil, ya sea para uso propio o para el de su pareja o familia. La mujer ha vencido el tópico de escoger sólo el color y tapicería del vehículo, ejerciendosu influencia a través de la pareja o de toda la familia.

Un estudio realizado por la revistade publicidad “Adlantina” en EE.UU.en el año 2003, pone de manifiesto

que las mujeres compran un terciode los automóviles que se venden,por lo que los concesionarios deciden “cortejarlas”, pero manifiestan un machismo residual e ingenuo, que hace que la mujer en un 76% de los casos vaya acompañada de una figura masculina, aunque la compra del automóvil sea ellaquien la decida.

Algunas marcas en EE.UU. obsequian a las compradoras con un set de cosmética, otrasesponsorizan clases de cocina,

e incluso algunas ofrecen desfilesde moda y sesiones de masajes.

En España, es hora de que los concesionarios y marcas concedan mayor importancia a los gustos y preferencias de las mujeres.

Un ejemplo europeo es lo que ocurrió en el salón del automóvil de Ginebra del 2004,donde Volvo presentó su modeloYCC (“Your concept car”), diseñadopor un equipo sólo de mujeres y adaptado a las demandas y necesidades de las mismas.

“Internet como canal complementario de compras”,es una de las diez tendencias de consumo significativasy crecientes que señalábamos en el ObservadorCetelem 2006.

En concreto, observamos que esta tendencia estápresente en el sector del automóvil como muestranlos resultados de la encuesta realizada este añoen la que un 36% de los encuestados, afirma utilizarlocomo medio de consulta en su proceso de comprade automóvil.

33..55.. IInntteerrnneett ccoommoo mmeeddiioo ddee ccoonnssuullttaa

Los que realizan un mayor uso de este mediode consulta son los jóvenes entre 18 y 30 años(44%), aquellos que tienen un nivel socioeconómicoalto o medio alto (54%) y los que tienen intenciónde comprar un automóvil (44%).

Como hemos visto anteriormente, la edad es uno de los factores que juega un papel importanteen la utilización de internet en el proceso de compra,los jóvenes hacen un uso exhaustivo de la búsquedaen la web, mientras que los consumidores de mayoredad, prefieren seguir buscando informaciónen su concesionario de toda la vida sin utilizar la red,acentuándose más en el caso de las mujeres, apenasun 16% de las mayores de 45 años hace uso de la web.

Los consumidores de grandes ciudades comoMadrid y Barcelona son los que están por encimade la media nacional con un 46% y 47% respectivamente.Los consumidores son cada vez más exigentes, existeuna gran cantidad de información y son muchos

los que se toman su tiempo en visitar las páginas webtanto de fabricantes como de concesionarios, de tal formaque cuando llegan al punto de venta, tienen suficienteinformación como para tener las ideas muy clarasen cuanto al automóvil que quieren comprar.

Esto exige a los concesionarios tener vendedorescada vez más expertos para poder dar un buen servicioa estos clientes cada vez más exigentes.

El Observatoire de l´automobile 2007 de Cetelemrecientemente publicado habla que Internet se haconvertido en el medio de información por excelencia.

Internet se ha convertido en un importante cambiosobre todo en la venta de vehículos usados. En EE.UU.,Internet es indiscutible, con ebay como vendedor nº 1de automóviles, en ese lado del Atlántico.

Como señalamos en la edición 2006 “el fenómenoestá en marcha y la cuestión no radica en sabersi Internet funciona, sino en cómo controlareste nuevo canal generador de negocio”.

Individuos que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.

Sí35, 9 %

Mi p

roce

so d

e co

mpr

a

¿Utiliza Internet como medio de consulta en el proceso de compra de un automóvil?


19

33..66.. LLuuggaarr pprreeffeerriiddoo ddee ccoommpprraa

¿Dónde prefiere adquirir un automóvil?

2007

0,6 %25,7 %

2004

93,0 %62,3 %

4,0 %5,8 %

1,4 %3,7 %

0,5 %0,4 %

0,5 %0,3 %

1,8 %

En un concesionario MULTIMARCA

En un concesionario MONOMARCA

En un Compra-Venta de segunda mano

En un taller o agente

A través de una empresa de rentingo leasing

En un gran almacén o hipermercado

En otro tipo de establecimiento

Según la encuesta que hemos realizado al panel de hogares de ACNielsen, el concesionario monomarcasigue siendo el establecimiento preferido para realizar la compra del automóvil.

Pero hay que señalar que a lo largode estos últimos años como podemos observar en el gráfico anterior, este tipo de formato ha idoperdiendo cuota de preferencia, y es el multimarca el que ha absorbidogran parte de esa cuota, pasando de poco menos del 1% a casi un 26 % de la cuota en cuanto a preferencias se refiere.

El concesionario monomarca tienesus adeptos entre los hombres de 31 a 45 años (65%), aquellos que están casados (64%), y sobre todo los de un nivel socioeconómico alto (68%).

Por su parte dentro de los que prefierenel multimarca, no hay ningún perfilclaro que destaque.

En cuanto a los compra-venta de segunda mano, son los jóvenesentre 18 y 30 años los que están por encima de la media (8%), debidoa su juventud, en muchos casos no pueden acceder a un automóvilnuevo y menos de la marca y modelo

que desean, por lo que se dirigen a este tipo de establecimiento dondepueden encontrar el coche que quieren pero de segunda mano.

En 1998, Jean Pierre Genet del “Argus de láutomobile” dentrode una publicación del Observatoirede láutomobile de Cetelem-Coficadecía: ”Para dentro de 10 años podríamos imaginar dos escenariosopuestos para responder a la pregunta de quién distribuirá los automóviles en el siglo XXI:

- De un lado, exposiciones de venta y talleres diseñadospor los fabricantes de automóviles con personalformado por los fabricantes y dirigidos por concesionarios.

- De otro lado,grandes grupos de distribución que impondríansus marcas y sus métodos.”

La realidad jurídica y social estámucho más cerca del primer escenario,si bien, el aumento por las preferenciasde los concesionarios multimarca es un hecho, y así lo demuestra no sólo nuestra encuesta sino también la publicada en elObservatoire de láutomobile 2005de Cetelem, donde al preguntar a los consumidores dónde realizaríansu próxima compra, un 52% contestóque sería en un concesionario multimarca.

Individuos que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años

1 4


20

33..77.. MMoottiivvoo ddee ccoommpprraa eenn uunn eessttaabblleecciimmiieennttoo

¿Cuál es el principal motivo por el que adquiriría un automóvil en un establecimiento concreto?

Los tres motivos principales por los que se adquiereun automóvil en un establecimiento concreto son el precio, la satisfacción por el producto y el buen servicio postventa.

El precio es el primer motivo por el que se eligeun establecimiento para comprar un vehículo,especialmente en aquellos con un nivel socio-económicoalto o medio alto (35%).

En lo que se refiere a la satisfacción por el productono hay grandes diferencias.

Respecto al servicio postventa son los mayores de 45 añoslos que más lo tienen en cuenta para su decisiónsobre el establecimiento o concesionario (23%).

Los motivos que se mencionan en segundo o tercerlugar, difieren según el principal motivo.

En el caso de aquellos para los que el precioes el primer motivo de elección, las facilidades de pagoy la variedad de modelos o marcas son los siguientes.

Los que dan prioridad a la satisfacción previadel producto, seguidamente tienen en cuenta el precioy el servicio postventa.

Por último, si el servicio postventa es lo másimportante, le sigue el trato agradablede los vendedores, así como las facilidadesde pago y la satisfacción previa con el producto.

En Francia, las principales razones para elegirun establecimiento son distintas8:

En primer lugar los franceses valoran los descuentosrealizados sobre el precio total del vehículo (49%),seguido de la proximidad a su domicilio (42%),y en tercer lugar el que sea el concesionariohabitual (40%). Otros de los factores que influyenen su elección son la calidad del primer contactocon el establecimiento, las condicionesde recompra de su vehículo usado, así comola variedad de modelos y marcas.

8Observatoire de l´automobile 2005 (Cetelem Francia). Respuestas múltiples

Mi p

roce

so d

e co

mpr

a

Base: Individuos que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.


21

Al preguntar si prefieren un establecimientocon horarios amplios frente a uno que esté cercaal trabajo o casa, no hay grandes diferencias. En amboscasos se trata de facilitarle la compra al consumidor,por lo que las opiniones están divididas al enfrentarestas dos opciones.

Por otro lado hemos enfrentado la elección entre un establecimiento que tenga normalmente buenos precios y otro que haga ofertas interesantespuntualmente, en este caso la decisión es clara:el consumidor prefiere buenos precios establesa ofertas puntuales.

Como consecuencia de lo anterior, al preguntar a los consumidores con que expresión se identificanmás, la respuesta es clara y en un 85 % de los casos

prefieren encontrarse con precios fijos y ofertastransparentes. En el caso de los mayoresde 45 años el porcentaje sube a un 89%.

33..88 TTiippoo ddee eessttaabblleecciimmiieennttoo pprreeffeerriiddoo

¿Que tipo de establecimiento prefiere?

33..99.. PPrreecciiooss ffiijjooss oo rreeggaatteeaarr

¿Con qué expresión se identifica más?

53 %

47 %80 %

20 %

El que esté próximoal trabajo/hogar

Aquel que tengahorarios amplios

Ofertas interesantespuntualmente

El que tenga normalmente

buenos precios

Base individuos de 18 a 55 años que tienen automóvil parauso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.

85 %

15 %

Me gusta regatear el precio de forma individual

Me gusta encontrarme con preciosfijos y ofertas transparentes

Base individuos de 18 a 55 años que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.


22

Tanto en el estudio del 2003 como en el de este año,la calidad y duración es el aspecto más valoradopor los consumidores.

Parece que a lo largo de estos años el diseño novedosoha tomado más importancia, pasando de un 5ºa un 4º puesto en nuestro ranking. Los hombres, con un 29%, valoran más que las mujeres este aspecto.

El tema de la edad es un factor importante a la horade valorar el diseño, ya que los jóvenes entre 18 y 30años destacan por encima de la mediaen su valoración (32%), justo el doble que los mayoresde 45 años (16%).

Un fenómeno del mundo de los jóvenes asociadoal diseño y personalización del automóviles el “tunning” que está teniendo un grandesarrollo en nuestro país. Para Manuel Hormigode Audiosport Tunning: “Quien no lo vive no lo puede entender porque es otra cultura”9

Sea un fenómeno o sea una cultura, lo cierto es que cada vez cobra mayor importancia en nuestropaís, de hecho en el próximo Salón Internacional de Equipos y componentes para la Automoción,Motortec 2007, el objetivo es darle un fuerte impulsoa esta sección y dotarla de mayor protagonismo en el certamen10.

La política del “every day low price” (todos los díasprecios bajos), es la preferida por los consumidores,es decir no perder ni tiempo ni dinero y obtener el mejor precio desde el principio.

No obstante algunos concesionarios no la aplican y algunos consumidores entran al regateo, por lo que el mismo resulta, en muchos casos, inevitable.

33..1100.. AAssppeeccttooss mmááss vvaalloorraaddooss aall ccoommpprraarr uunn ccoocchhee

A la hora de comprar un automóvil, elija los dos aspectos que más valora entre los siguientes.

RANKING DE LOS ASPECTOS MÁS VALORADOS

Duración

Funcional

Que no dañe el medio ambiente

Diseño novedoso

Que la empresa realiceacciones de solidaridad

64 %

73 %

25 %

24 %

3 %

Ranking

Calidad y duración

2007

Funcionalidad

Respeto al medioambiente

Diseño Novedoso

Solidaridad

1º

2º

3º

4º

5º

9 Entrevista publicada en la revista digital “Hoy Digital”.10 Artículo publicado en Vnunet .es el 13-09-2007.

Individuos que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.

Base individuos que tienen automóvil para uso propio o piensan adquirirlo en los próximos 3 años.

Mi p

roce

so d

e co

mpr

a

1 2003

Calidad y duración

Respeto al medioambiente

Funcionalidad

Solidaridad

Diseño Novedoso

5


23

El automóvil siempre ha sido uno de los bienesque más placer ha generado su compra. De hechocomo hemos visto anteriormente en el epígrafede “Decisión de compra”, cada vez hay más personasimplicadas en la misma, lo cual nos hace deducirque uno de los motivos es el placer que esta genera.

No obstante para el hombre es una actividad más agradable (46%) que para la mujer (38%).

Los jóvenes entre 18 y 30 años son los que másdisfrutan con la compra del automóvil (45%),al ser en muchos casos su primera compra.

En el Observador Europeo 2005, donde realizamosesta pregunta al conjunto de países que participanen el estudio, España era uno de los dos países,

de los ocho analizados, en los que el porcentajepara los que la compra era un placer, era menor.Por su parte los franceses e italianos con un 48%y 42% presentaban ese año resultados similaresa los que presentan los españoles en la encuestade este año.

En España la evolución de los últimos años ha sidomuy favorable, pasando de un 28% en el 2005 a un 43%este año.

Aunque todavía hay camino que recorrer, una de las fortalezas del distribuidor de cara al consumidor,es tener un elevado porcentaje de clientes, que percibenla compra de un automóvil en su establecimientoo concesionario, como algo agradable y placentero.

33..1111.. CCoommpprraass ppoorr iimmppuullssoo

A la hora de comprar un automóvil, ¿hace compras imprevistas o por impulso?

33..1122.. PPllaacceerr oo mmoolleessttiiaaPara usted ir a comprar un automóvil es...

Más bien una molestia Más bien un placer

La compra de un automóvil se produce raramentepor impulso, tiende a ser una compra meditada.

No olvidemos que es la segunda compramás importante del hogar despuésde la vivienda. Aún así, si comparamos los datosdel Observador Cetelem 2003 y los obtenidosen el estudio de este año, vemos que este tipo

de compras han ido aumentando a lo largode estos años.

De todas formas seguimos afirmando, como ya lo hicimos en nuestro estudio del 2003,que, pese a ser un país latino “de sangre caliente”,seguimos sin destacar en las compras por impulso,aunque éstas se hayan incrementado ligeramente.

2007 6 % 43%

2006 5 % 33%

2005 2 % 28%

3 %

6 %

A menudo

0 %De vez en cuando

Siempre

36 %

55 %Nunca

0 %

7 %

3 %

20 %

Raramente

71 %

22000077 220000331 5

1

2

3


24

¿Piensa adquirir un automóvil para usted en los próximos 12 meses?

44..11.. IInntteenncciióónn ddee ccoommpprraa

4 Mi futuro coche

La encuesta incluida en El Observador Cetelem2006 presentaba los resultados más favorablesen cuanto a intención de compra de un automóvilobtenidos en los últimos años. Un 13% de los hogaresespañoles afirmaba que iba a adquirir un automóvilen el año 2006.

En El Observador Cetelem 2007 hemos establecidoun horizonte temporal más amplio preguntandopor la intención de compra en los próximos 3 años: el resultado ha sido que aproximadamente1 de cada 4 hogares (24%) tiene pensado adquirirun vehículo en el período de tiempo comprendidoentre 2007 y 2009.

Aunque no tenemos referencias de años anterioresen este horizonte temporal, interpretamos el resultadocomo positivo.

Cerca de un tercio de las personas que se encuentranen la franja de edad de entre 18 y 30 años expresaronsu deseo de adquirir un coche en los próximostres años.

Base total hogares

Mi f

utur

o co

che

237 6 5 4

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

2001 2002 2003 2004 2005 2006

9%

7,2% 7,3%

11%

10%

13%


25

El motivo principal por el que alguien compraría un vehículo de Km 0 sería, sin duda, el precio. Los descuentosofrecidos por los concesionariosen estos automóviles puedendecantar la balanza a su favor en muchos casos.

A la vista de las respuestas obtenidas puede afirmarse que un amplio porcentaje de individuos estaría dispuesto a comprar un vehículo Km 0 en lugar de uno nuevo.

Son los varones con una edadcomprendida entre los 18y los 30 años (81,5%) los que mayor predisposiciónmuestran para la compra de estos automóviles.

¿Compraría un vehículo Km 0 en lugar de uno nuevo?

44..22.. LLooss KKiillóómmeettrroo 00

44..44.. AAuuttoommóóvviilleess ““LLooww CCoosstt””¿Compraría un utilitario o familiar de bajo precio y marca poco conocida, sacrificando parte de la estéticay equipamiento tecnológico habitual, pero con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad?

¿Por qué razones compraría un automóvil de Km 0?

44..33.. MMoottiivvooss ppaarraa aaddqquuiirriirr uunn kkiillóómmeettrroo 00

22000077 1 22000066 2

23 %

77 %

Sí

No

Base individuos entre 18 y 55 años con automovilpara uso propio o con intención de comprarloen los próximos tres años

7 %

2 %

Por la rapidezde entrega

91 %

Otros

Por el precio

Base individuos entre 18 y 55 años que compraríanun vehículo de Km 0. Respuesta única.

27 %

73 %

No

SÍ

19 %

81 %

Base total hogares


Un precio acorde al presupuesto del que se dispone esel principal motivo para comprar este tipo de vehículos,principalmente en el segmento de población con

edad comprendida entre 18 y 30 años y de nivelsocio-económico medio o bajo.

26

A pesar de que cada vez máshogares estarían dispuestosa adquirir un vehículo de estascaracterísticas, todavía son mayoríalos que no se muestran convencidos.

Es en las grandes ciudades dondeaparece una mayor predisposiciónhacia la compra de estos automóvilesque podríamos denominar “low cost”.

Un estudio elaborado en Franciapor Cetelem (L´Observateurde l´Automobile 2006) arrojaresultados similares a los obtenidosen España: un 20% de los encuestados

afirmaba que seguro (4%) o proba-blemente (16%) los comprarían.El informe destacaba tambiénque prácticamente 3 de cada 4individuos lo comprarían como segundo coche.

La industria china del automóvilestá desembarcando en Europa.De momento su presencia es testimonial pero a largo plazo puedesuponer una revolución en el panoramaautomovilístico europeo y mundial.

China no pretende limitarsea la fabricación de productos

baratos y de baja calidad. No quiereser únicamente la fábricadel mundo sino que buscaconvertirse en un centrode producción pero tambiénde innovación.

Los objetivos que se marca sonpues: el desarrollo de una tecnologíapropia, la obtención de la energíanecesaria para poner en marchala maquinaria productivay la creación de redesde distribución propias a nivelinternacional11.

¿Por qué razones compraría este tipo de automóvil?

44..55.. MMoottiivvooss ppaarraa aaddqquuiirriirr uunn aauuttoommóóvviill ““LLooww CCoosstt””

2007

21 %

51 %

60 %

19 %

16 %

25 %

23 %

11 %

16 %

Su precio se corresponde a mi presupuesto

Este tipo de vehículo me ofrece los mismosservicios que otro

Son de un fabricante conocido (EJ: El nuevoDacia Logan de Renault)

Me compro un coche nuevo por el mismoprecio que uno de ocasión

Hago pocos Km en un año

Este tipo de vehículos es tan fiable como los otros

No necesito todos los equipamientosque proporcionan los vehículos actuales

Será una compra inteligente

Doy poca importancia al diseño de mi coche

11 Ponencia del consultor Jean Michel Truong. Viaje de estudios a China de Cetelem. Junio de 2005.

Base hogares que comprarían un vehículo de las características mencionadas. Respuesta múltiple.

Mi f

utur

o co

che

1


27

La segunda razón con más pesopone de manifiesto un cierto sentidodel pragmatismo: ¿Por qué pagarmás por otro coche si éste me ofrecelos mismos servicios?

El hecho de que algunosde los automóviles de estascaracterísticas están respaldadospor marcas de renombre (por ejemploel Dacia Logan por Renault) también

puede resultar un factor clave a la hora de decidirse a compraruno de estos coches.

En L´Observateur de l´Automobile2006 encontramos que los consumidoresfranceses destacan como principalmotivo el mismo que los españolesaunque apoyado por un menorporcentaje (42%). Con un 35%,compartían posición los dos siguientes

argumentos con más peso,que coinciden con el segundoy tercer motivo que aparecenen el cuadro anterior.

Por último, cabría destacar el hechode que un 19% estaría dispuestoa sustituir la compra de un vehículode ocasión por la de uno de estoscoches “low cost” lo que podríatraer consecuencias para este sector.

Siguiendo con la tónica observadaen los últimos años, pareceque los vehículos diésel seguiránganando la partida a los gasolina. Como señalábamos en el primer

epígrafe, los híbridos, de momento,no han logrado hacerse con un huecosignificativo en el mercado pero, a tenor de los resultadosde la encuesta, es posible que

despeguen en los próximos añosaunque no puede dejar de pensarseque quizás las respuestas a estapregunta de la encuesta escondancierto componente aspiracional.

44..66.. TTiippoo ddee ccoommbbuussttiibblleeSu próximo coche, ¿qué tipo de combustible cree que utilizará?

44..77.. EEll GGPPSS¿Considera el GPS indispensable en la compra de su próximo vehículo?

3 %

3 %Otros

10 %

Eléctrico

Híbrido

23 %Gasolina

62 %

DiéselBase individuos entre 18 y 55 añoscon automovil para uso propio o con intención de comprarloen los próximos tres años

31 %

69 %

No

Sí

Base individuos entre 18 y 55 años con automovil para uso propioo con intención de comprarlo en los próximos tres años


28

En el epígrafe 1.6, comentábamosque únicamente un 6%de los españoles disponía de GPSen su automóvil.

La encuesta muestra que 1 de cada 3 individuos consideraque este dispositivo es un elementoimprescindible en el equipamiento

de su próximo vehículo por lo que es de esperar que en los próximos años se incremente ese porcentaje.

44..88.. EEll ppllaazzoo óóppttiimmoo ddee rreennoovvaacciióónn¿Cuál es, en su opinión, el plazo óptimo de renovación de un automóvil?

La mitad de los individuos considera que el plazo óptimode renovación de un vehículo es de 8 o más años.

Es dentro del estrato de nivel socio-económicobajo donde se aprecia un mayor porcentajede individuos (53,7%) que indican que el plazo óptimode renovación es éste pero no se perciben diferenciassignificativas con respecto a los resultados obtenidospara otros segmentos socio-económicos.

Por tanto, más allá de componentes económicos,el consumidor español, al menos una gran parte de ellos,continúa instalado en la idea de que el plazo óptimode renovación es de 8 o más años cuando, en realidad,este es mucho menor especialmente cuandose recorren un buen número de kilómetros al año.

Como prueba de nuestro argumento, basta conechar un vistazo al plazo medio de renovación

de los vehículos de renting que es, aproximadamente,la mitad de esa cifra.Estas empresas trabajan con datos reales sobre costesde mantenimiento y optimización del valor de recompray venta del vehículo para minimizar el pago mensualde sus clientes.Si los clientes particulares siguieran la pauta marcadapor las empresas de renting se produciría una dinamización importante del sector de VN y también del de VO, que no encuentra una ofertasuficiente de vehículos de en torno a cuatro años.Además, esta mayor renovación de vehículos tendríaconsecuencias positivas en la seguridad vial.Nos atrevemos a proponer campañas conjuntasentre fabricantes y distribuidores, apoyadaspor la Administración, para conseguir este objetivo.

Mi f

utur

o co

che

2 %

10 %

3 ó 4 años

38 %

2 años o menos

5 a 7 años

50 %

8 años o más

Base individuos entre 18 y 55 años con automovil para uso propioo con intención de comprarlo en los próximos tres años


29

ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2007

ENCUESTA “EL OBSERVADOR DEL AUTOMÓVIL 2007”.Ficha técnica: Técnica cuantitativa. Entrevistas autoadministradas.Muestra Hogares: 1.396 entrevistas válidas. Para un nivel de confianza del 95,5% el error muestrales +/- 2,68%.

Muestra Individuos: 1.471 entrevistas válidas a individuos de 18 a 55 años. Para un nivel de confianzadel 95,5% el error muestral es +/- 2,61%.

Trabajo de campo realizado entre el 17 de julio y el 6 de agosto de 2006 por la empresa AC Nielsen.


ENCUESTA "HÁBITOS DE COMPRA DE LOS HOGARES ESPAÑOLES".Ficha técnica: 1.960 encuestas válidas a hogares representativos de la población española. Entrevistasautoadministradas mediante Homescan de AC Nielsen. Para un nivel de confianza de 95,5%, el errormuestral es de +/- 2,26%.

Trabajo de campo realizado del 3 al 23 se Octubre de 2005.


ENCUESTA "HÁBITOS DE CONSUMO".Ficha técnica: 821 encuestas realizadas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, tendencia sexual,nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de +/- 3,49%.

Trabajo de campo realizado entre finales de Septiembre y principios de Octubre 2003 por la empresaIberphone.


Encuesta realizada por Cetelem en colaboración con Research International.

800 encuestas realizadas en Septiembre de 2004.

Anexos

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ENCUESTA "TIENDAS Y MARCAS"Ficha técnica: 960 encuestas telefónicas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijaciónproporcional, representativo de la población española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendenciasexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es +/- un 3,23%.

Trabajo de campo realizado del 10 al 15 de Enero de 2003 por la empresa Iberphone.


ENCUESTA "INTENCIÓN DE COMPRA A 12 MESES"

Ficha técnica: 800 encuestas telefónicas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple con una distribucióngeográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestrales +/- un 3,54%.

Trabajo de campo realizado del 18 al 22 de Febrero de 2002 por la empresa Iberphone.


ENCUESTA "INTENCIÓN DE COMPRA A 12 MESES"

Ficha técnica: 800 encuestas telefónicas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple con una distribucióngeográfica proporcional a la población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestrales +/- un 3,54%.

Trabajo de campo realizado del 8 al 12 de Enero de 2001 por la empresa Iberphone.

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