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PRIMER BIMESTRE Guía didáctica: Teoría de la Comunicación

La unidad de sistema se diferencia y se reconoce por su posición en la estructura, por la manera en que se combinan unas con otras. Tanto las funciones como las propiedades de las unidades, son las mismas que existen en la tradición lingüística de Saussure. Para él, la estructura es un sistema en el que el valor de cada uno de sus componentes se haya establecido o determinado por sus posiciones y diferencias dentro del mismo.

Esta estructura solo aparece cuando se comparan entre sí fenómenos diversos, reduciéndolos a un mismo sistema de relaciones. Su fórmula cambia a través de los personajes, objetos, objetos – personajes, situaciones, lugares, etc.

Independiente de los cambios, la estructura tienen elementos que aunque parezcan contradictorios, son iguales, permanentes, e invariables de tal manera que el todo del mensaje (radiofónico, televisivo, cinematográfico o de otra naturaleza), al tener un determinado orden provocará diferencias y semejanzas que, cuando no aparecen habrá que descubrirlas para encontrar, por ese medio el significado de la estructura.

Las unidades de análisis del mensaje pueden ser: todo el mensaje en cualquier medio o las partes que los integran: personajes, letras, encuadres, situaciones. Dichas partes adquirirán sentido por las relaciones que se establezcan entre ellas.

El libro La estructura ausente de Humberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales para el análisis de la comunicación sobre la base de códigos que están ya dados en la estructura visivo – verbal del mensaje y que son comunes tanto a la transmisión del mensaje como a su decodificación por el receptor o espectador.

1. Registro visual o imágenes contenidas en el mensaje

2. Registro verbal o mensaje escrito

3. Relaciones entre los dos registros

MARXISMO Y COMUNICACIÓN

En el campo de la teoría marxista, los puntos de vista existentes para abordar el fenómeno de la comunicación no pretenden elaborar una ciencia de la comunicación ni plantear los problemas como explicables en sí mismo.

Se considera la comunicación como un hecho social que tiene su origen y se desarrolla

En la superestructura, es decir en ámbito de las ideas y las representaciones del mundo, pero que participa también del orden económico y se encuentra históricamente determinado por él. De ahí que los medios de comunicación se toman como instituciones caracterizadas por el modo de producción en que se dan: capitalista, socialista y dependiente.

Lo que estas instituciones o empresas de la comunicación producen, es algo muy específico: el mensaje, su producción las vuelve objeto de análisis particular y las interpretaciones de la comunicación se convierten en una parte importante de la ciencia que estudia a la sociedad.

Los diversos autores dirigen su atención, a su vez, hacia las diferentes partes del objeto de estudio: el mensaje como mercancía, como vehículo ideológico, como generador de cultura de masas; los medios de comunicación como empresas.

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PRIMER BIMESTREGuía didáctica: Teoría de la Comunicación

HUND WULF

En una sociedad donde el consumo ha adquirido un alto grado de desarrollo, todo se ha mercantilizado, la noticia no esta fuera de este proceso, sino que se transforma en mercancía de acuerdo al interés del productor del mensaje en alcanzar un máximo de público, y no de acurdo al valor del uso del mensaje.

El beneficio trasciende el interés económico, es decir su capacidad para satisfacer necesidades; esta mercancía especial que es el mensaje, lleva inherentes claras manifestaciones de enajenación destinadas al público consumidor de parte de la clase dominante tanto de los productores de los medios de comunicación como de las personas o grupos políticos que usan para su beneficio los mensajes.

Los medios masivos tratan a la noticia como mercancía, no pretenden el aumento del conocimiento de sus seguidores, sino tener la mayor influencia posible en su comportamiento.

Para Wulf la comunicación, en el sentido amplio, significa todo intercambio de noticias entre dos o más personas. En esta relación emisor – receptor para que puedan entenderse ambos deben tener el mismo repertorio de señales.

El repertorio de señales está formado por todos los conceptos o palabras cuyo significado es comprendido por los miembros de un grupo o de una sociedad.

En todo sistema comunicativo existen perturbaciones que reciben el nombre de ruido.las señales son diferentes a los signos; son unívocas porque solamente pueden designar algo por convención o dependencia y no desarrollan su significación. Por el contrario los signo son equívocos ya que tanto pueden designa algo o significar; tienen una relación múltiple con sus usuarios; no solo son convencionales y naturales sino que están históricamente condicionados, es decir surgen y se desarrollan con el lenguaje. Los signos están compuestos por tres partes fundamentales: significante, significado y significación.

En lo que se refiere a la información Wulf mantiene que esta formada por tres componentes articulados entre si.

a. Innovación: Lo específicamente nuevo en la información.

b. Redundancia: El uso excesivo en elementos no indispensables para informar.

c. Contexto: los códigos, las relaciones no internas de la información.

Así mismo se habla de las formas de comunicación:

1. La comunicación interpersonal en la que hay una relación bilateral.

2. La comunicación Social en la que existe relación unilateral entre emisor y receptor.

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HANS MAGNUS ENZENSBERGER

Para Enzensberger son producto del desarrollo industrial y su creación se explica por la necesidad de este medio desarrollo, de crear nuevas formas de control de las conciencias y métodos más eficaces para la transmisión de la información. Debido a sus características de análisis masivo los medios son fuerzas productivas de un gran potencial liberador.

El objetivo central de la “industria de la manipulación de la conciencia”, tal como se da en las comunidades hoy existentes, es la explotación inmaterial. Ésta consiste en imponer ciertas formas de pensar que eliminen las conciencias del ser explotado y las facultades y alternativas políticas de los individuos, para que la mayoría acepte voluntariamente la situación establecida.

El autor dice que para que esta industria pueda existir, necesitan darse ciertos presupuestos históricos, que se resumen:

1. En lo filosófico: Se suprime el imperio de la religión y sustituya por el de la razón.

2. En lo Político: Que cada individuo piense que tiene el derecho de decidir su destino y sobre el de la comunidad

3. En lo Económico: Que la acumulación primitiva de capital se haya logrado para que el nivel de vida aumente y la jornada de trabajo se reduzca

4. En lo tecnológico: Que existan bases tecnológicas para la difusión de las ideas se masiva.

AUTOEVALUACIÓN 4

Realice un mapa conceptual de los 3 periodos de la comunicación

HANS MAGNUS ENSENSBERGERhttp://jacketmagazine.com/27/px/enzen-

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COMUNICACIÓN MASIVA

La Fuerza Inercia de los Conceptos

Para desarrollar este tema nos basaremos el capítulo titulado La Fuerza Inercia de los Conceptos del texto básico, mismo que nos permitirá realizar una clara diferenciación entre masa y audiencia, partiendo de este punto importante quiero que analicen:

¿Los seguidores de los medios de comunicación son “masa” o “audiencia”?

Para lo que he realizado una tabla comparativa que permitirá aclarar estos conceptos:

La Fuerza Inercia de los Conceptos

Louis Wirth Eliot Freidson

Sostiene: existen sociedades de masas y que son la consecuencia de la división del trabajo, la comunicación masiva y el consenso alcanzado más o menos democráticamente.

Concluye: la audiencia no es una masa.

Rasgos de las masas Implica

1. Implica una gran cantidad de personas

2. Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo

3. Está compuesta de miembros heterogéneos

4. Es un agregado de individuos anónimos.

5. No constituye un grupo organizado

6. No tiene liderazgo reconocido ni un programa de acción bien definido

7. No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones ni reglas que gobiernen la acción de sus miembros.

8. Es sugestionable

9. Su conducta es caprichosa e impredecible

10. Sus miembros no tiene ligazón entre sí.

“Los miembros de la audiencia seleccionan sus contenidos de los medios de comunicación masiva bajo un gran monto de presión y orientación de su experiencia como miembros de grupos sociales, que, de hecho su conducta de consumo de los medios de comunicación es parte de su conducta social y que las comunicaciones masivas han sido absorbidas por la vida de los grupos sociales”.

Una vez que tengan clara esta diferenciación les sugiero complementar los contenidos con las siguientes lecturas:

CAPÍTULO IV



TEORÍAS DE LOS EFECTOS EN LAS AUDIENCIAS

Mass Communication Research

Como señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.

Pero la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva teórica como empírica, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus mensajes.

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica (Capítulo V), cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.

La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales).

TEORÍAS DE LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS

Para ilustrar esta teoría es necesario conocer un hecho real que se desarrolló en EEUU en el año de 1938.

http://comunicacion.idoneos.com/



La guerra de los mundos

La Guerra de los Mundos fue publicada en 1898 por la editorial William Heinemann Ltd. Su autor, Herbert George Wells, es uno de los gigantes reconocidos de la Ciencia Ficción o, como se le conocía entonces, del romance especulativo.

La versión más famosa de La Guerra de los Mundos fue la transmisión radiofónica hecha por Orson Welles. Fue transmitida el 30 de octubre de 1938, en plena celebración de Halloween. El resultado fue la histeria colectiva y la fama inmediata para este genio de otro medio: el cine. A raíz del escándalo, Orson Welles fue llamado a Hollywood; su primera película fue El Ciudadano Kane / Citizen Kane, considerada por muchos el mejor film del Séptimo Arte. Curiosamente, La Guerra de los Mundos fue la torre de lanzamiento de una carrera llena de contradicciones, obras maestras y películas sin terminar. Todo empezó el 30 de octubre de 1938. Los tambores de guerra ya sonaban en España y se preparaban en toda Europa. Bajo ese clima de incertidumbre, los radioescuchas norteamericanos sintonizaron esa noche la cadena de radio CBS, que curiosamente acababa de transmitir el reporte del tiempo con ciertos patrones inusuales.

ORSON WELLES

http://cinevisiones.blogsport.com

La señal pasó al Teatro Meridian, en Nueva York, para escuchar la música de la orquesta de Raymond Richello. El programa fue interrumpido para dar un reporte noticioso de que los astrónomos habían observado lo que parecía ser explosiones en Marte, y luego volvió la música. Las interrupciones se hicieron más frecuentes y alarmantes. Se avisó que objetos desconocidos se acercaban a la Tierra y que los sismográfos registraban el impacto de un meteorito. Finalmente, el “locutor” de la estación anunció que “seres extraños que aterrizaron hoy en la noche en Nueva Jersey son la vanguardia de un ejército invasor de Marte”.

Se trataba de la versión radiofónica de La Guerra de los Mundos, producida por un joven genio de escasos 23 años de edad: Orson Welles. El punto central es que Welles adaptó la obra de tal manera que se usaran las técnicas más modernas de la radio en su época: transmisiones en vivo, reportajes, cambios de locación, formatos de noticiero, etc. Es decir, usó las formas que tenía la radio en ese momento y las tomó como estructuras para narrar su adaptación y obtener un mayor realismo.

El reporte meteorológico con alteraciones extrañas del tiempo, las interrupciones a otro programa de música, los reportes noticiosos en vivo y los locutores en los sitios de la invasión daban una impresión



al público de que todo era real. Las formas en que la gente estaba acostumbrada a oir la verdad eran ahora manipuladas para narrar una ficción y reforzar el efecto dramático.

En un punto de la narración, un “locutor en vivo y en directo” describía la salida de los marcianos de sus proyectiles de esta manera: “Dios mio, algo se arrastra fuera de la sombra como una serpiente gris. Y luego otra y otra. Me parece que son tentáculos. Puedo ver el cuerpo de la cosa. Es grande como un oso y brilla como cuero mojado... Pero esa cara... es... es indescriptible. Apenas me puedo forzar a verla. Los ojos son negros... y brillan como los de una serpiente. La boca tiene forma de V y la saliva escurre de sus labios, que parecen vibrar... La cosa se está parando. La gente se echa para atrás, porque ya han visto suficiente. Esta es una experiencia extraordinaria. No puedo encontrar palabras... Me estoy moviendo con el micrófono... tengo que parar la descripción hasta llegar a otro lugar. Regreso en un minuto”.

Este tipo de narración era realista. El mismo tono y forma se había usado antes en situaciones catastróficas reales. Una narración semejante, en vivo, se escucho el dia cuando el zepellin alemán “Hindenburg” explotó y se consumió en segundos enmedio de las llamas.

Así se habló de máquinas marcianas tan altas como rascacielos que gaseaban con Humo Negro a las poblaciones humanas, se narró el pánico de los neoyorquinos que tomaban las calles para huir. El resultado es que una porción de la audiencia creyó que estaba escuchando las noticias reales de una invasión; miles de personas congestionaron las carreteras en su huida, saturaron los conmutadores telefónicos con llamadas de emergencia, se escondieron en los sótanos, sacaron sus armas, e incluso se taparon la cara con toallas mojadas para protegerse de los gases marcianos. Todo en un intento para defenderse de los marcianos. El público actuaba en la realidad el rol imaginario de la gente empavorecida que aparece en la novela. De hecho, hubo gente que afirmó haber visto marcianos cuando los verdaderos reporteros de noticias los entrevistaron.

Todo ocurrió a pesar de que al inicio de la transmisión se había avisado de que se trataba de una dramatización de la novela de Wells, pero la gente no lo había escuchado. El siguiente anuncio de que era una ficción se transmitió 40 minutos después de iniciado el programa. En realidad, el público se había topado con una especie de mundo virtual y había confundido la imaginación con lo real.

Poco después, las noticias del pánico e histeria colectivos empezaron a fluir, esta vez por canales noticiosos genuinos. La transmisión generó un escándalo nacional en los Estados Unidos. Hubo llamadas de queja, intentos de cambiar la ley que regulaba las actividades de la radio para evitar otro incidente en el futuro, los que creyeron en la invasión fueron ridiculizados cruelmente.

De este hecho, algunos intelectuales sacaron algunas conclusiones que se referían a la posible manipulación de los medios de comunicación y sus consecuencias sociales. Las aplicaciones de esta manipulación de los medios en el campo de la política fue lo que más les preocupó; de hecho, este tipo de ideas y controversias resurgen de tanto en tanto en la sociedad estadounidense, especialmente en tiempos electorales.

Welles en esa ocasión fue un ilusionista que sabía muy bien lo que estaba haciendo y llevó su narración a una perfección inesperada para todos. Su nombre brincó de inmediato a la fama por haber reflejado el sentimiento de inseguridad y zozobra de su sociedad ante la amenaza de guerra en Europa. Sin embargo, el contenido de su adaptación fue fiel al contenido de la novela de Wells, y mantuvo el final original de que los extraterrestres sucumben ante las bacterias y no por la fuerza o inteligencia humanas.

Lo valioso de la famosa versión radiofónica de Welles es que llegó a provocar pánico por medio del uso creativo de las estructuras de transmisión de radio de su época. De esta forma, hizo que se tomara conciencia pública de la capacidad de persuasión de los medios de comunicación. Esta transmisión radial es uno de los ejemplos clásicos que se mencionan sobre el poder de los medios en relación con la imaginación humana.

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AUTOEVALUACIÓN 5

PREGUNTA V F

1. Louis Wirth Sostiene: existen sociedades de masas y que son la consecuencia de la división del trabajo, la comunicación masiva y el consenso alcanzado más o menos democráticamente.

2. La masa no tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones ni reglas que gobiernen la acción de sus miembros.

3. Las audiencias son agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo

4. Eliot Freidson la audiencia es una masa.

5. Los miembros de la audiencia seleccionan sus contenidos de los medios de comunicación masiva bajo un gran monto de presión

6. La transmisión radiofónica de la Guerra de los Mundos sirvió para comprobar la omnipresencia de los medios de comunicación masiva


SEGUNDO BIMESTRE Guía didáctica: Teoría de la Comunicación

SEGUNDO BIMESTREObjetivos específicos

Contenidos

• Analizar la presencia social de la comunicación y la información

• Investigar el comportamiento de los públicos ante los medios de comunicación y sus formas de influencia

• Comprender la influencia de los medios de comunicación social

Capítulo 5: Teorías de la Teoría

5.1 Modelo de Comunicación Colectiva de Laswell

5.2 Teoría de la Aguja Hipodérmica

5.3 Teoría de los Efectos Limitados

5.4 Agenda Setting o la Teoría de la Construcción de Agenda

5.5 Teoría de la espiral del silencio: mayoría intimidatoria

Capítulo 6: Teoría de la Información

Capitulo 7: Marshall Mcluhan: el Ocaso del Contenido

Capítulo 8: La Novedad del Feed Back

8.1 Modelo de Shannon y Weaver

8.2 Primer modelo circular

8.3 Características de los géneros en el periodismo digital

8.3 El yo en la sociedad informacional

Capítulo 9. La televisión


SEGUNDO BIMESTREGuía didáctica: Teoría de la Comunicación

Desarrollo del aprendizaje

TEORÍAS DE LA TEORÍA

MODELO DE COMUNICACIÓN COLECTIVA DE LASWELL

CAPÍTULO v

DIAGRAMA DE LASSWELL(1) (2) (3) (4) (5)

QUEQUIÉN DICE POR QUÉ PARA QUIÉN CON QUE EFECTOS

¿Bajo qué Condiciones?

Medio de Comunicación

QUIÉN QUIÉNQUE

¿Con qué Intenciones?

ARISTOTELES

En su diagrama, Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.

¿Quién dice qué? ¿A través de qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? Son las preguntas qué se hizo Lasswell y según las cuales puede desarrollarse una forma apropiada para describir un acto de comunicación. Siendo así, estos interrogantes permiten enfocar diferentes tipos de estudio comunicativo: los emisores, aquello por ellos difundido, el contenido de los mensajes, el análisis de los medios, y por supuesto, la incidencia en las audiencias. Es preciso recordar, también, que para Lasswell la comunicación es intencional y con un fin; que los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un emisor activo y una masa pasiva.

Para comprender de una mejor manera el contenido propuesto por Laswell les presento un claro ejemplo de cómo se puede desarrollar: El modelo de comunicación de Laswell planteado en Pepsi.

Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola.

Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. En los años setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: “Pepsi, el sabor de la nueva generación”.

Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la



“generación X”; quienes nacieron a mediados de los años e inicios de los años 90, fueron denominados “generación N” y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la “generación Digital”. Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa.

En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi, continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: “Pepsi – la próxima generación” (neXt generation). A partir del presente año una nueva frase acompaña a los comerciales de Pepsi “Pide más”, que como podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones.

Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los medios más utilizados son los canales de televisión. En tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, además también los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille O’neall; para la presente década los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto Carlos, el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia son empleados los miembros de la selección nacional de fútbol.

A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje “neXt generation” la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola generación de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: “Pide más”.

Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelantó muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; sin embargo, a nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes competidores.

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

“El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos”.

DeFleur, Melvin (1986)

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Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.

Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.

La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas y de dinero, lo cual significó una mayor pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y Estados Unidos no habían sufrido las consecuencias de una catástrofe como esa y no estaban preparados para superar tal daño. La guerra se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos. Finalizada la primera guerra, en Alemania, EEUU y Gran Bretaña se comenzó a reflexionar sobre este bombardeo propagandístico tan grande como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los medios de comunicación… así se comienza a formular la teoría.

Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría son la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se trató de una aproximación global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, y responde particularmente a la pregunta “¿Qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?”

La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.

Sin embargo, es imposible hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la propaganda, más que en los medios en sí.

TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

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Esta teoría retoma la teoría de los efectos, pero dándole un gran giro, lo cual dio pie a la concepción que actualmente se tiene de la relación medios - público.



La teoría del conductismo o de efectos limitados habla de los efectos que los medios logran en el público, entiende y percibe que la gente se deja persuadir de los medios sólo si quiere y, por lo tanto, ya no asume al público como una masa sin criterio, sino como una aglomeración de diferentes grupos con la capacidad de decidir qué es lo que quieren ver, cuándo y cómo (el público puede cambiar de canal de televisión, puede cambiar de emisora, puede apagar los aparatos de los cuales se sirven los medios, puede no prestarles atención, etc).

Es en ese momento cuando se entiende la importancia del entorno frente a la información; es decir, que entre el emisor y el receptor hay un contexto por donde la información pasa y por donde ésta puede transformarse, pues no todo el público recibe una información del mismo modo, ya que el efecto que ésta produce depende del medio social, político, económico y cultural; es decir, depende del receptor.

De la anterior conceptualización es de donde nacen los estudios sobre las características de los receptores y la influencia del contexto, pues los medios ya no determinan maneras de pensar y de actuar, sino simplemente las refuerzan de diferentes maneras y bajo diferentes circunstancias, ¿en algunos casos con mayor impacto que en otros?. Este modelo de comunicación complementa el planteado por Lasswell al enunciar que el lugar donde se da el mensaje es de capital importancia, lo que, por descontado, termina por implicar que el público tiene opiniones y, por lo tanto, complementa el mensaje; es decir, produce un efecto de retroalimentación ( |feedback).

AGENDA SETTING O LA TEORÍA DE LA CONSTRUCCIÓN DE AGENDA

Las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo cognitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar “teoría de la construcción de agenda” (agenda setting).

Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta línea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media.

De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como significativos para la opinión pública. Se considera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales.

En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta.

Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.

En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).



Les recomiendo profundizar el tema realizando una lectura comprensiva del capítulo XIV del texto básico titulado OTRAS BÚSQUEDAS PARA ESOS HUIDIZOS EFECTOS DE LA AGENDA – SETTING A LOS ANÁLISIS DE LA RECEPCIÓN

LA ESPIRAL DEL SILENCIO: MAYORÍA INTIMIDATORIA

“El temor al asilamiento (no solo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo” Noelle Neumann, 1974

http://4.bp.blogspot.com

Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al “consenso general”.

Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el “clima de opinión”.

La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente:

Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una “espiral” de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado “espiral del silencio”, conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio” Noelle Neumann, 1974

AUTOEVALUACIÓN 6Elaborar una tabla comparativa de las teorías que se presentan en el capítulo



TEORÍA DE LA INFORMACIÓNSe conoce como teoría de la información a la disciplina científica que estudia la creación, el manejo y la transmisión de los datos entre distintos sistemas dentro de un medio.

La teoría surgió como una necesidad de optimizar los contenidos de las informaciones, en una época histórica en la que la comunicación alcanzaba un destacado papel. Tras una serie de tentativas protagonizadas desde la década de 1920 por Ralph Hartley, descubridor de los semiconductores, y Norbert Wiener, considerado como el iniciador de la cibernética, el estadounidense Claude E. Shannon, discípulo del anterior, estructuró y sistematizó este campo de conocimientos y expuso un método para medir la cantidad de informaciones contenida en un mensaje. Aportaciones posteriores de matemáticos y lógicos, como el soviético Andréi Kolmogorov, enriquecieron los postulados de Shannon, complementados con los resultados de la teoría de la probabilidad y la estadística.

La primera dificultad que encuentra la teoría de la información es delimitar el objeto de su estudio. En general, puede llamarse información a todo suceso capaz de transmitir conocimientos entre un emisor y un receptor a través de un medio de comunicación. Consiguientemente, esta teoría debe considerar la naturaleza de los sujetos terminales del mensaje, que irá cifrado según una codificación simbólica, y del medio, con el fin de mejorar la calidad y el aprovechamiento de los datos transmitidos.

Lenguaje y codificación

La transferencia de información entre dos sistemas se efectúa a través de señales comprensibles tanto por el emisor como por el receptor. Dichas señales se hallan compuestas por signos elementales, de cuya combinación resulta el mensaje deseado.

Existen multitud de métodos de codificación de señales. Así, los alfabetos ideográficos, como el chino, emplean una gran cantidad de signos, mientras que los alfabetos simbólicos (todos los occidentales, el árabe, el japonés, etc.) se basan en las combinaciones de un conjunto limitado de letras.

El sistema de codificación más sencillo que se puede construir es el binario. Ejemplos de este tipo son el cara-cruz, el sí-no, el blanco-negro, el alfabeto Morse (punto-raya), etc. Estos elementos constituyen la unidad fundamental de información, el bit, que adopta como valores base el 0 y el 1.

Cualquier lenguaje puede reducirse a código binario sin ninguna restricción según un conjunto de reglas predefinidas. En esta propiedad se fundamenta la mayoría de los procesos de telecomunicación (el teléfono, el telégrafo, la radiodifusión, la televisión), que disponen de un método de conversión inversa en los aparatos receptores.

En la formación de mensajes codificados adquieren una especial importancia las teorías del azar y la probabilidad, dado que, entre un número muy amplio de elecciones o combinaciones, el sistema de emisión se decide por una de ellas en función de factores aleatorios y estadísticos. Así, por ejemplo, es mucho más probable en español la elección de la letra a que la de la x para configurar una palabra, aunque ambas sean igualmente posibles.

Los mensajes pueden contener informaciones redundantes, como es el caso de las lenguas humanas, o estar totalmente exentos de repeticiones.

La teoría de la información ha alcanzado especial relevancia en los procesos tecnológicos. La irrupción de dos nuevas ciencias aplicadas, la cibernética y la informática, fundamentadas en parte en los principios y resultados de esta teoría, la hizo avanzar de un modo espectacular y continuado, al mismo tiempo que otras disciplinas asociadas, como la probabilidad y la estadística, disciplinas todas ellas que resumen en cierto modo la filosofía y el carácter de la llamada era de la comunicación.

CAPÍTULO vi



MARSHALL McLUHAN: EL OCASO DEL CONTENIDO

Las perspectiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación social, se ha dado en llamar “determinismo tecnológico”. Aunque es probable ver en él también, un visionario. En efecto, cuando Mc Luhan murió, la televisión por cable aún no era una realidad mundial, los habitantes de la “Aldea global”, aún poco sabían sobre interactividad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra de Mc Luhan, nos ha dejado un marco teórico que nos permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicación de la humanidad.

Redefiniendo medios y mensajes

Cuando Mc Luhan, promediando la década del 60, llamó por primera vez la atención del público, hubo quienes interpretaron que lo que el hacía era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la era de la televisión. Pero en realidad, lo que él hacía no era sino advertir sobre el poderoso potencial del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le pedía a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llamó a la TV, “el gigante tímido” y pretendía promover una concientización respecto a su enorme poder.

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación se inicia a partir de las siguientes ideas:

1. Somos lo que vemos

2. Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman

En esta línea, podría afirmarse, que veía en los medios antes agentes de “posibilidad” que de “conciencia”, esto es que podrían los medios compararse a caminos y canales antes que obras de valor artístico o modelos de conducta a seguir.

Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a través de las cuales recibimos información, pero la concepción de Mc Luhan era que cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automóvil son una extensión de nuestros pies... la computadora sería una extensión de nuestro sistema nervioso central.

El medio es el mensaje

La famosa frase “El medio es el mensaje” nos lleva a la preguntarnos qué es el medio y qué es el mensaje.

Así como el medio es entendido como una extensión del cuerpo humano, el mensaje no podría ser entonces simplemente reducido a “contenido” o “información”, porque de esta forma, excluiríamos algunas de las características más importantes de los medios: su poder para modificar el curso y funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. En esta línea, Mc Luhan definirá al “mensaje” de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el “contenido” se convierte en una ilusión, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervención del medio (la mediatización).

Medio y mensaje fusionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telégrafo, contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y así, por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.

Habitualmente no notamos que existe interacción entre los medios y dado que su efecto en nosotros en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante que el medio en sí mismo.

CAPÍTULO VII



Las cuatro edades

Una manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan, es realizar un breve recorrido por la historia de la comunicación de acuerdo a la concepción que éste tenía de cada etapa.

La aldea tribal

Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 años, pero la comunicación escrita-alfabética tiene tendría tan solo unos cuatro milenios de antigüedad. La aldea tribal es pues, una aldea analfabeta y su duración en la tierra habría tenido la extensión de unos 26.000 años.

Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnológicas desde el fuego y los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser cazador y nómada para aprender los secretos de la agricultura y transformarse en un ser sedentario. Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abrió el paso para las primeras ciudades y, más tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formación de clases, jerarquías, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza pues porque será la palabra oral el único medio de comunicación del que disponía el hombre.

La palabra oral como medio de comunicación, estimulaba el oído antes que la vista, involucrando sensorial y emocionalmente al oyente integrándolo así al grupo de pertenencia (el clan, la tribu).

En la aldea tribal la única posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era haciéndolo en un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo puesto que aún no existían ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban “sensorialmente” integrados.

El hombre alfabético quirográfico

Esta era se inicia con la invención de la escritura hasta la difusión de la imprenta en Europa, por lo tanto, esta etapa se extendería por unos 3.500 años. Durante este período de tiempo, aparecen numerosas “extensiones del hombre” en el campo de las máquinas y herramientas. Pero aparecerá también la escritura alfabética que puede ser considerado el primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la función mnemónica de los individuos, el peso dogmático de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradición, cargando con la función de transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales.

El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara función analítico-lineal, en efecto, la linealidad es una característica predominante de la vista si se la compra con otros sentidos como el oído, el gusto y el tacto. Mc Luhan dirá que esto deriva en una disociación entre la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan verá además que la disolución de la familia y el clan hacia sociedades más abiertas es una consecuencia mediata de la alfabetización, en el sentido que esta posibilita la homogeneización entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente, la revolución que la escritura generó en el pensamiento griego que marcó el paso de lo “salvaje” hacia la filosofía y la ciencia.

La galaxia Gutemberg o la Aldea Global

En la introducción a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra “ambiente” hubiera sido preferible para describir el período... pero luego reflexiona: El término galaxia expresa perfectamente al conjunto simultáneo y recíproco de diversos factores no directamente relacionados entre sí.

Este período comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusión de la imprenta en la Europa de la modernidad hasta las primeras décadas del siglo XIX cuando el telégrafo cambiaría para siempre la historia de la comunicación humana.

En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipográfica, aunque por cierto, la relación entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para Mc Luhan, la ‘civilización’ es

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equiparable a ‘la cultura de la escritura’, cultura que, según su opinión, competirá con la cultura electrónica. Observará además que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritación especializada propias del signo visual, en la pagina impresa, predominará la linealidad y la repetitividad.

La Galaxia Marconi o la Aldea Cósmica

Mc Luhan dirá que el ciclo histórico entre los medios-mensajes y el hombre-usuario, concluye en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo.

En síntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes órdenes de innovaciones tecnológicas:

1. Un orden eléctrico: el telégrafo y el teléfono, medios que redujeron el espacio psicosocial en asociación a otras “extensiones” como los medios de transporte.

2. Un orden electrónico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de válvulas.

3. Tecnologías recientes: estas tecnologías parecen invadir todas las técnicas convencionales de comunicación haciendo confluir la comunicación y la información de forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicación humana: desde la administración pública, hasta los servicios sociales, desde el entretenimiento hasta la salud y la educación.

Medios fríos y Medios calientes

La clasificación que hace Mc Luhan de los medios como “calientes” o “fríos” surge de significados técnicos como “definición” e “información” y se sustenta más en la experiencia sensorial que en el significado de las palabras.

En el mundo de la TV, “alta definición” significa precisión, detalle, calidad en referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dirá que las letras del abecedario, los números, las fotografías y los mapas son objetos de alta definición. Un medio de tales características, brinda mucha información y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, serían de baja definición porque nuestros ojos se ven en la obligación de completar lo que falta para obtener una percepción acabada.

Este principio de “completar los espacios en blanco” también se aplicaría a los sonidos. Al brindar poca información, los medios de baja definición exigen un receptor activo.

Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la “información” que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participan en él. En conclusión, los medios de alta definición son medios calientes y los de baja definición son medios fríos

AUTOEVALUACIÓN 7

PREGUNTA V FMarshall McLujan sostiene el medio es el mensaje

El término galaxia expresa perfectamente al conjunto simultáneo y recíproco de diversos factores directamente relacionados entre sí.

Frente a los medios de alta definición nuestros ojos se ven en la obligación de completar lo que falta para obtener una percepción acabada.

El medio de alta definición brinda mucha información y un receptor pasivo

Las tecnologías recientes parecen invadir todas las técnicas convencionales de comunicación haciendo confluir la comunicación y la información de forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicación humana



Mensaje Mensaje

Ruidos

Señal Señal Recibida

TRANSMISOR RECEPTORCANAL

FUENTE DE INFORMACIÓN DESTINATARIO

LA NOVEDAD DEL FEED BACKEn este capitulo analizaremos el Feed Back; a lo largo de la historia del periodismo y de las teorías de las comunicación han sido muchos los modelos referentes al proceso de comunicación.

MODELO DE SHANNON Y WEAVER

CAPÍTULO viii

En 1948, Claude E. Shannon presentó su trabajo “A mathematical Theory of Communication”. Al año siguiente, en compañía de Warren Weaver, publicó “The mathematical Theory of Communication” ambos textos publicados con The University of Illinois. En estos libros fue dado a conocer el que se convertiría en un de los modelos fundamentales para la comprensión de la comunicación y el desarrollo de la investigación y modelación en dicha área. Esto, sin dejar mencionar que se trata de un modelo eminentemente mecanicista, dado que su enfoque inicial se enmarca en las telecomunicaciones y en la búsqueda de una fórmula matemática para calcular y disminuir los niveles de ruido en la comunicación (Bell Telephone Laboratory).

Una fuente, el emisor, construye un mensaje que codifica y transmite mediante señales y estímulos físicos. El mensaje es transmitido a través de un canal electrónico o mecánico. Dicho mensaje es recibido por el receptor que cumple la labor inversa al emisor, es decir, decodifica el mensaje para que éste llegue a su destinatario.

En el proceso puede presentarse el ruido, el cual se determina como la presencia de interferencias u obstáculos para la transmisión del mensaje. Ante el ruido, el emisor recurre a la redundancia: niveles de repetición del mensaje con el fin de asegurar la recepción y la fidelidad del mismo. Pero, de igual modo, la redundancia puede generar la sobrecarga del canal, atentando contra el flujo del mensaje.

A lo largo de este movimiento orientado linealmente se encuentra un conjunto de componentes que pueden ser distinguidos en forma precisa, por su ubicación y su función.

Fuente: Componente de naturaleza humana o mecánica que determina el tipo de mensaje que transmitirá y se grado de complejidad.

Transmisor: Recurso técnico que transmite el mensaje originado por la fuente de información en señales apropiadas.

Canal: Medio generalmente físico que transporta las señales en el espacio, cumple una función simple de mediación y transporte.

Ruido: Expresión genérica utilizada para referirse a barias distorsiones en forma externa de la información.

Receptor: Recuso técnico que trasforma las señales recibidas en el mensaje concebido por la fuente de infamación.



Destino: componente terminal del proceso de comunicación, al cual esta dirigido el mensaje. Es el elemento decisivo para pronunciarse sobre la fila fidelidad de la comunicación.

A poco andar estos términos pasaron a formar parte de la jerga comunicacional y aun del lenguaje corriente, desarrollado en una existencia propia, con independencia del marco explicativo en que tuvieron origen. Comenzó a ser hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Su representación grafica se ha usado una y otra vez agregado o quitando algún elemento.

Del mundo de los cables telefónicos se salto a las interacciones humanas sin demasiadas precauciones; y corresponde sin duda a Warren Weaver el merito de haber sacado esta teoría desde los restringidos limites de la dimensión técnica, dotándola de universidad.

Weaver advierte que estamos en presencia de un modelo de gran alcance y no disimula su entusiasmo.

PRIMER MODELO CIRCULAR

El primer modelo circular, es decir, en el que se completa el círculo de comunicación con la retroalimentación, es el de Osgood y Scharmm que se centra fundamentalmente en los procesos internos dados en los actores de la comunicación, en el ámbito del emisor y receptor.

El emisor decodifica la realidad, interpreta el mensaje, lo codifica y lo transmite al receptor. Éste lo decodifica interpreta y genera el código de un nuevo mensaje.

CARACTERÍSTICAS DE LOS GÉNEROS EN EL PERIODISMO DIGITAL

Los géneros periodísticos han acomodado sus formas estilísticas y sus estructuras a cada uno de los canales de comunicación: ya sea prensa escrita, la radio o la televisión. Estos géneros se han ido acomodando, con el paso del tiempo, a los canales de difusión. Por lo tanto cabe pensar que también se adaptarán al nuevo canal y nuevo medio en definitiva que es internet.

Uno de los principales problemas con el que podemos encontrarnos deriva del propio canal que utilizamos para la comunicación. En el periodismo en internet, como apunta en el Informe antes mencionado de la Universidad del País Vasco, “nos encontramos con los estrechos límites de una pantalla que enmarca rígidamente los límites visuales de texto periodístico”

Este marco, al ser estrecho, obliga a observar las informaciones de forma aislada, con lo que se pierde perspectiva de generalidad y globalidad. Cuando el lector se conecta a una página de un diario digital no sabe la longitud del texto, ya que sólo puede ver unas veinticinco líneas, por lo que la práctica del periodismo en internet en exclusiva, se suele ajustar a estas dimensiones y a esta fragmentación de la información en despieces con sumarios y enlaces.

Al desaparecer el concepto de página, se pierde el concepto de jerarquización en función de ésta, ya que no hay ni página par ni impar, ni un número de columnas que marque qué texto es más importante que otro.

Este nuevo canal de comunicación afecta en el plano textual, estilístico y formal, por lo que sería preciso que los periodistas se acomodaran a esta nueva forma de hacer periodismo en vez de seguir aplicando las fórmulas tradicionales del periodismo escrito al periodismo digital.

EL YO EN LA SOCIEDAD INFORMACIONAL

Las nuevas tecnologías de la información están integrando al mundo en redes globales de instrumentalidad.

La comunicación a través del ordenador engendra un vasto despliegue de comunidades virtuales. No obstante, la tendencia social y política característica de la década de 1990 es la construcción de la acción social y la política en torno a identidades primarias, ya estén adscritas o arraigadas en la historia y la geografía o sean de reciente construcción en una búsqueda de significado y espiritualidad.



Los primeros pasos históricos de las sociedades informacionales parecen caracterizarse por la preeminencia de la identidad como principio organizativo. Entiendo por identidad el proceso mediante el cual un actor social se reconoce a sí mismo y construye el significado en virtud sobre todo de un atributo o conjunto de atributos culturales determinados, con la exclusión de una referencia más amplia a otras estructuras sociales.

La afirmación de la identidad no significa necesariamente incapacidad para relacionarse con otras identidades (por ejemplo, las mujeres siguen relacionándose con los hombres) o abarcar toda la sociedad en esa identidad (por ejemplo, el fundamentalismo religioso aspira a convertir a todo el mundo). Pero las relaciones sociales se definen frente a los otros en virtud de aquellos atributos culturales que especifican la identidad. Por ejemplo, Yoshino, en su estudio sobre la nihonjiron (ideas de la singularidad japonesa), define significativamente el nacionalismo cultural como el objetivo de regenerar la comunidad nacional mediante la creación, la conservación o el fortalecimiento de la identidad cultural de un pueblo cuando se cree que va faltando o está amenazada. El nacionalismo cultural considera a la nación el producto de su historia y cultura únicas y una solidaridad colectiva dotada de atributos únicos.

Calhoun, si bien rechaza la novedad histórica del fenómeno, resalta asimismo el papel decisivo de la identidad para la definición de la política en la sociedad estadounidense contemporánea, sobre todo en el movimiento de las mujeres, en el gay y en el de los derechos civiles de los Estados Unidos, movimientos todos que «no sólo buscan diversas metas instrumentales, sino la afirmación de identidades excluidas como públicamente buenas y políticamente sobresalientes». Alain Touraine va más lejos al sostener que, «en una sociedad postindustrial, en la que los servicios culturales han reemplazado los bienes materiales en el núcleo de la producción, la defensa del sujeto, en su personalidad y su cultura, contra la lógica de los aparatos y los mercados, es la que reemplaza la idea de la lucha de clases».

Luego el tema clave, como afirman Calderón y Laserna, en un mundo caracterizado por la globalización y fragmentación simultáneas, consiste en «cómo combinar las nuevas tecnologías y la memoria colectiva, la ciencia universal y las culturas comunitarias, la pasión y la razón» . Cómo, en efecto. Y por qué observamos la tendencia opuesta en todo el mundo, a saber, la distancia creciente entre globalización e identidad, entre la red y el yo.

Raymond Barglow, en su ensayo sobre este tema, desde una perspectiva sociopsicoanalítica, señala la paradoja de que aunque los sistemas de información y la interconexión aumentan los poderes humanos de organización e integración, de forma simultánea subvierten el tradicional concepto occidental de sujeto separado e independiente.

El paso histórico de las tecnologías mecánicas a las de la información ayuda a subvertir las nociones de soberanía y autosuficiencia que han proporcionado un anclaje ideológico a la identidad individual desde que los filósofos griegos elaboraron el concepto hace más de dos milenios. En pocas palabras, la tecnología está ayudando a desmantelar la misma visión del mundo que en el pasado alentó.

Después prosigue presentando una fascinante comparación entre los sueños clásicos recogidos en los escritos de Freud y los de sus propios pacientes en el entorno de alta tecnología de San Francisco en la década de los noventa: «La imagen de una cabeza... y detrás de ella hay suspendido un teclado de ordenador... ¡Yo soy esa cabeza programada!». Este sentimiento de soledad absoluta es nuevo si se compara con la clásica representación freudiana: «los que sueñan [...] expresan un sentimiento de soledad experimentada como existencial e ineludible, incorporada a la estructura del mundo [ ... ] Totalmente aislado, el yo parece irrecuperablemente perdido para sí mismo» . De ahí, la búsqueda de una nueva capacidad de conectar en torno a una identidad compartida, reconstruida.

A pesar de su perspicacia, esta hipótesis sólo puede ser parte de la explicación. Por un lado, implicaría una crisis del yo limitada a la concepción individualista occidental, sacudida por una capacidad de conexión incontrolable. No obstante, la búsqueda de una nueva identidad y una nueva espiritualidad también está en marcha en el Oriente, pese al sentimiento de identidad colectiva más fuerte y la subordinación tradicional y cultural del individuo a la familia. La resonancia de Aum Shinrikyo en Japón en 1995-1996, sobre todo entre las generaciones jóvenes con educación superior, puede considerarse un síntoma de la crisis que padecen los modelos de identidad establecidos, emparejado

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con la desesperada necesidad de construir un nuevo yo colectivo, mezclando de forma significativa espiritualidad, tecnología avanzada (química, biología, láser), conexiones empresariales globales y la cultura de la fatalidad milenarista .

Por otro lado, también deben hallarse los elementos de un marco interpretativo más amplio que explique el poder ascendente de la identidad en relación con los macroprocesos de cambio institucional, ligados en buena medida con el surgimiento de un nuevo sistema global. Así, como Alain Touraine y Michel Wieviorka han sugerido, cabe relacionar las corrientes extendidas de racismo y xenofobia en Europa occidental con una crisis de identidad por convertirse en una abstracción (europeas), al mismo tiempo que las sociedades europeas, mientras veían difuminarse su identidad nacional, descubrieron dentro de ellas mismas la existencia duradera de minorías étnicas (hecho demográfico al menos desde la década de 1960). O, también, en Rusia y la ex Unión Soviética, el fuerte desarrollo del nacionalismo en el periodo postcomunista puede relacionarse, como sostendré más adelante (volumen III), con el vacío cultural creado por setenta años de imposición de una identidad ideológica excluyente, emparejado con el regreso a la identidad histórica primaria (rusa, georgiana) como la única fuente de significado tras el desmoronamiento del históricamente frágil sovetskii narod (pueblo soviético).

El surgimiento del fundamentalismo religioso parece asimismo estar ligado tanto a una tendencia global como a una crisis institucional. Sabemos por la historia que siempre hay en reserva ideas y creencias de todas clases esperando germinar en las circunstancias adecuadas. Resulta significativo que el fundamentalismo, ya sea islámico o cristiano, se haya extendido, y lo seguirá haciendo, por todo el mundo en el momento histórico en que las redes globales de riqueza y poder enlazan puntos nodales e individuos valiosos por todo el planeta, mientras que desconectan y excluyen grandes segmentos de sociedades y regiones, e incluso países enteros. ¿Por qué Argelia, una de las sociedades musulmanas más modernizadas, se volvió de repente hacia sus salvadores fundamentalistas, que se convirtieron en terroristas (al igual que sus predecesores anticolonialistas) cuando se les negó la victoria electoral en las elecciones democráticas? ¿Por qué las enseñanzas tradicionalistas de Juan Pablo II encuentran un eco indiscutible entre las masas empobrecidas del Tercer Mundo, de modo que el Vaticano puede permitirse prescindir de las protestas de una minoría de feministas de unos cuantos países avanzados, donde precisamente el progreso de los derechos sobre la reproducción contribuyen a menguar las almas por salvar? Parece existir una lógica de excluir a los exclusores, de redefinir los criterios de valor y significado en un mundo donde disminuye el espacio para los analfabetos informáticos, para los grupos que no consumen y para los territorios infracomunicados. Cuando la Red desconecta al Yo, el Yo, individual o colectivo, construye su significado sin la referencia instrumental global: el proceso de desconexión se vuelve recíproco, tras la negación por parte de los excluidos de la lógica unilateral del dominio estructural y la exclusión social.

Éste es el terreno que debe explorarse, no sólo enunciarse. Las pocas ideas adelantadas aquí sobre la manifestación paradójica del yo en la sociedad informacional sólo pretenden trazar la trayectoria de mi investigación para información de los lectores, no sacar conclusiones de antemano.

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LA TELEVISIÓN Como comunicador social debe saber que la televisión es el medio de comunicación más influyente, por esta razón se ha dedicado un capítulo para abordar este tema.

Para iniciar la lección le recomiendo que lea, analice y realice una diferenciación de los capítulos XI, XII y XII “La televisión como problema” del libro Teorías de la Comunicación

Familia y comunicación

La comunicación en la familia puede enriquecerse o empobrecerse a través de la exposición de la televisión, dependiendo del estilo de vida de la familia y las circunstancias. En algunos hogares la televisión permanece prendida tanto tiempo como pasa la familia en actividad, pero la comunicación de la familia no parece verse alterada por este hecho.

Por el contrario, en algunas circunstancias lo que hace es incrementarla, algunos programas de interés para el grupo propician la invitación a que otros miembros de la casa se acerquen y comenten sobre lo sucedido en episodios o capítulos anteriores, o sobre lo que esté ocurriendo en la pantalla en ese momento. Por lo general, las mujeres y los niños hacen del ver televisión una oportunidad para comunicarse, mientras que los hombres son más silenciosos.

La existencia de un solo televisor en el hogar, contribuye a que el ver televisión sea una actividad compartida, lo cual promueve, además de oportunidades de conversación, el contacto físico entre los miembros de la familia. Cuando una familia decide colocar un televisor en cada una de las habitaciones de sus miembros, implícitamente está pautando el aislamiento entre ellos y cuando uno cierra la puerta o usa audífonos está indicando, sin hablar, que no quiere comunicarse con los demás.

En ocasiones, el ver televisión produce un contacto físico que no se observa en otros momentos. Pero, así como la televisión puede generar comunicación de cualquier tipo entre los miembros de la familia, puede interrumpirla. El ver televisión puede ser una excusa para hablar sobre temas particulares, evitando comunicaciones más profundas o regulando las conversaciones en la familia.

Efectos de La Televisión y la Vida Social

1. Produce un aumento en el número de horas de permanencia en el hogar. La televisión reúne físicamente a la familia en mayor cantidad de tiempo que antes de poseerla. Pero esta unión es solo física, pues disminuyen las actividades que la familia realizaba anteriormente en forma colectiva: lectura de cuentos, conversaciones etc.

2. Ha aumentado el número de visitas a los hogares que poseen receptor, y disminuido las visitas por parte de los dueños de receptores. Los niños muestran disminución de actividades sociales, pero están desaparecen en la adolescencia.

Televisión y aprendizaje

Se ha demostrado que “la gente aprende por la televisión” y ésta puede afectar diferentes áreas del televidente: Cognitiva, emocional o conductual. Los psicólogos Bandura y Walters, a finales de la década de los setenta, investigaron los efectos de la exposición a conductas violentas.

Sus resultados expresan que los niños participantes en sus experimentos tienden a repetir la conducta de los modelos, pocos minutos después de haberla observado. Este hecho se ha convertido en una poderosa evidencia acerca de los riesgos de la exposición a determinados contenidos de la televisión, particularmente aquellos que responden a conductas antisociales. Sin embargo, desde la década de los ochenta, algunos investigadores se han dedicado a explorar el potencial de la televisión cuando presenta actos pro sociales, bajo el supuesto de que si es posible aprender “lo malo”, también es

CAPÍTULO IX



posible aprender “lo bueno”. Se ha estudiado la influencia de conductas cooperativas televisadas en niños de edad escolar, encontrándose que aquellos que observaron conductas altruistas imitaron esas conductas, asimismo se nota, con respecto al aprendizaje de conductas no agresivas, que al observar a los modelos “pacíficos”, los niños aprenden a autocontrolarse.

De manera que los problemas de la comunicación familiar suelen ser causados por múltiples factores, tanto intra como extrafamiliares. En todo caso, cuando la televisión se convierte en un recurso frecuente para evitar o interrumpir la comunicación en la familia, esto debe interpretarse como un síntoma de desequilibrio en el sistema familiar como un todo y no como una conducta aislada. Pero la televisión también es una oportunidad para el encuentro familiar, el ver televisión es un hábito conveniente cuando se realiza en grupo.

Efectos de la Televisión sobre la Escolaridad

http://estaticos01.cache.el-mundo.net/elmundo

La televisión constituye un elemento importante para mostrar nuevas perspectivas de tipo social, cultural y científico a los niños. En algunas investigaciones se han encontrado influencias positivas en este sentido. El problema está en lo relativo a lo contenidos presentados por la mayoría de las emisoras, donde el material de este tipo es escaso y pobre.

La televisión es un medio que pone en contacto al niño con problema personales o sociales, les muestra países, regiones, etc., que de otro forma no conocerían. En este caso puede ser utilizada como medio de aprendizaje con fines escolares.

Familia y Televisión

http://www.guerrillapop.com

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La educación es un proceso fundamental en la vida social por ser el que define la forma en que los individuos se relacionan con los grupos en los que vive. Este es un proceso que comienza en el momento en que se nace y finaliza al morir. Sin embargo, cuando comúnmente se habla de educación, el concepto suele limitarse a ciertos sitios, condiciones y relaciones específicas, como aquellas que definen a la escuela, los sermones religiosos o las relaciones padres-hijos.

La educación ha sido considerada como función básica de la familia, en ella se aprenden aspectos básicos para el desenvolvimiento en la vida como son los hábitos higiénicos, la expresión de sentimientos, los valores en los que se fundamenta el ser social, el comportamiento según el sexo y la edad, los diferentes roles que haya que cumplir socialmente y una amplia variedad de habilidades y conocimientos.

La educación dentro de la familia se produce a través de diferentes áreas, recursos y en múltiples direcciones en cuanto a las áreas se encuentra la toma de decisiones, forma de comunicarse, organización etc., cuando se tratan de recursos es el de los mensajes, tiene que ver con la transmisión de ordenes y consejos acerca de qué hacer o como ser.

Gran parte de esos procesos se dan por modelaje de conductas o el aprendizaje por imitación. Según esta teoría en la medida que un miembro de la familia actúa sirve de modelo a los otros y su conducta puede ser imitada, de acuerdo a las consecuencias que esa conducta haya tenido. En cuanto a la direccionalidad del proceso de educación en familia se puede considerar como una interacción interpersonal en dos vías (o una interacción entre varias partes), más bien que las influencias de un individuo sobre el otro.

A todo este proceso de educación es necesario agregar las influencias educativas que los miembros de la familia reciben de otras instituciones. Esto se refiere a la cantidad de influencias externas que la familia incorpora y a la necesidad que esta institución tiene de implementar diversos mecanismos que le permitan cumplir un rol significante al reforzar, criticar, consolidar y perfeccionar el conocimiento adquirido (por sus miembros) a través de otras instituciones.

Una de las influencias que la familia moderna recibe cotidianamente proviene de la televisión. Esta institución tiene la peculiaridad de ser externa y estar dentro del hogar por lo cual se considera que es una importante agenda educativa en el contexto familiar, pero asimismo, a la televisión se le han atribuido otros poderes como el de consumir una extraordinaria cantidad de tiempo de la vida familiar, su capacidad de persuasión y de transmisión de mensajes negativos.

Evidentemente la televisión es causante de daños que van desde el daño de la vista hasta la deformación de la mente de los televidentes, debido al alto contenido de sexo y violencia en sus mensajes. La televisión actúa como incitadora al consumismo irracional, la ruptura de la comunicación en familia entre otras consecuencias negativas. El impacto de la televisión en la audiencia sostiene que dicho medio ha causado más daños que beneficios a la humanidad.

El aprendizaje con respecto al uso de la televisión se produce en el contexto de la familia, se realiza a través de las normas que pudieran operar sobre este uso o, a través del modelaje que algunos miembros de la familia hagan de él. Al considerar el significado y control de la televisión se deja ver que a través de las normas se dan pautas de conducta a los miembros de la familia acerca de cuándo, cómo y para qué usar la televisión, por ejemplo: apagar la televisión cuando se va a hacer la tarea, no encender la televisión cuando hay visita, etc. La mayoría de esas pautas se aprenden sin que los aprendices se den cuenta de ello.

En relación a la televisión y familia se asegura que con el aparato encendido se disminuye la cantidad y calidad de la comunicación familiar. Esto fomenta el aislamiento y la soledad y lo que es la familia, que es una comunidad de amor, se transforma en una comunidad de egoísmo.

El acto televisivo coarta la interacción entre miembros de la familia, cada cual se va a su cuarto con su televisor, el círculo familiar ya no es el círculo familiar, sino semi círculo, porque todo el mundo está alrededor de la televisión. Hay que reconocer que este masivo medio de comunicación entretiene, informa, acompaña, enriquece vocabulario aunque sólo relativamente. También es la nueva niñera que resuelve la incapacidad de los niños de estar quietos.



La clave no está en el aparato, sino en la actitud que adoptamos ante ella, además hay que limitar el tiempo frente al televisor, seleccionar programas, interpretar contenidos, convertir programas en fuente de comunicación y diálogo.

La Televisión y sus Efectos

Haciendo un poco de historia a este respecto, encontramos que para el año 1969, la preocupación por los efectos de la televisión fue tal, que el interés llegó hasta el senado norteamericano donde se solicitó al Secretario de Sanidad, Educación y Bienestar, que iniciara una encuesta para determinar el impacto de la violencia de la televisión sobre la conducta, formando un grupo de doce especialistas científicos para tal fin. Simultáneamente se designó a otro de especialistas para coordinar el programa de investigación. Los resultados de esta investigación dieron un informe final titulado “La Televisión y el desarrollo del niño: el impacto de la violencia en la televisión”. Dentro de los resultados más destacados encontramos “que de 94 programas analizados de dibujos animados para niños, todos excepto dos en 1967, uno en 1968 y uno en 1969 contenían por lo menos tres veces más episodios de violencia que los programas destinados para adultos “52 (UNESCO; 1983:24). Una hora típica de dibujos animados contenía seis veces más episodios de violencia que una hora de programas de adultos.

Para el año 1961 se demostró que los niños, especialmente entre los tres y cinco años de edad, muestran gran cantidad de aprendizajes sobre la base de la observación directa de la conducta de un modelo adulto, y también se enfatizan dos procesos en la explicación del por qué la violencia en películas y en televisión frecuentemente producen un incremento en las respuestas agresivas de los miembros de la audiencia. Estos procesos son aprendizaje por imitación y efectos inhibitorios y desinhibitorios.

Es decir que a través de la observación de acciones de terceros el que observa puede adquirir nuevas respuestas que previamente no tenía incluidas en su repertorio conductual, o inhibir otras conductas. Después de la aplicación de diversos experimentos se llegó a la conclusión de que la observación de violencia fortalece las tendencias agresivas de los niños; que los modelos televisados son importantes fuentes de conducta social y no pueden continuar siendo ignoradas como una influencia en el desarrollo de la personalidad.

La televisión tiene unos riesgos que es necesario conocer. Ello coloca a los niños en circunstancias potencialmente adversas; sobre todo teniendo en cuenta que la televisión dispone de técnicas excelentes para motivar y que las imágenes e ideas sembradas, regadas y abonadas en el campo mental, producirán una inexorable cosecha que debe ser convenientemente evaluada. Se concretan algunos de los efectos negativos de la televisión sobre los niños en edad preescolar.

Sobrecarga sensorial excesiva. El ritmo de la televisión es tan rápido que al niño le da tiempo más que a similar unas pocas imágenes. El sistema nervioso está sobre excitado y sobre estimulado y así la mayoría de las imágenes pasan directamente al subconsciente sin ser procesadas.

Exposición prematura al mundo adulto. Uno de los graves peligros de una televisión sin control de los padres, lo constituye la violación de la inocencia de la infancia. El niño debe ir descubriendo el mundo adulto paulatinamente a medida que su desarrollo psíquico se lo permita. La exposición indiscriminada de problemas de la vida adulta, como la corrupción, la violencia, el sadismo o la homosexualidad, altera su mundo de los valores. ¿Cómo puede observarlos si no tiene la capacidad crítica suficiente para juzgarlos?.

Soluciones falsas a los problemas humanos. Numerosos problemas se resuelven ante las cámaras a través de la belleza, el sexo y la seducción, especialmente para las mujeres. En otros la solución más rápida consiste en el uso de la fuerza, e incluso la utilización de poderes mágicos, como el Superman o en los dibujos animados, donde los protagonistas se caen desde pisos elevados y no les pasa nada. La televisión interfiere con la alimentación y el sueño del niño. La prefieren antes que la práctica de un deporte y de los trabajos escolares. Limita las relaciones familiares, reduce la comunicación y los niños pueden desarrollar valores que no coinciden con los de la familia. Puede inducir al niño a imitar conductas y lenguajes deformados, no acorde a sus edades. Sin embargo, no todos los efectos que la televisión ejerce sobre los niños son malos. Dependiendo del programa que el niño vea, puede motivarlo

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a investigar sobre determinado tema, puede estimular su imaginación, sus destrezas, su audición y su memoria. Los posibles efectos de la televisión sobre la teleaudiencia, pueden ser analizados desde muchos puntos de vista, uno de ellos es en que sociedad se producen, ya que están estrechamente vinculadas con las características de la sociedad en lo político, económico, social, religiosos.

Las causas de la violencia pueden estar originadas en condiciones extrínsecas o intrínsecas al individuo; encontrando por ejemplo que la televisión y su programación pueden ser también su aporte. Como se ha venido señalando, los medios de comunicación audiovisual no constituyen por sí las únicas causas de los efectos sobre los individuos, pareciera más bien que la televisión actuara a través de otros factores, ya que tiende a reforzar lo que existe alrededor del hombre más que a producirlo.

En una sociedad tan avanzada tecnológicamente como la nuestra, los modelos de los niños no son solamente los padres o familiares, en caso de que estos cumplan con sus funciones, sino también todo lo que transmiten los medios de comunicación social y el entorno.

Son muchas las investigaciones que han demostrado que los niños, al igual que los adultos, pueden adquirir actitudes, conductas afectivas y estilos de comportamientos complejos a través de modelos filmados, la mayor parte de los aprendizaje de los niños se produce por imitación.

AUTOEVALUACIÓN 8 Basada en el los capítulos que se refieren a la problemática de la comunicación realice un análisis y comparación con la situación de la televisión en su país.

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PRELIMINARESGuía didáctica: Teoría de la Comunicación

AUTOEVALUACIÓN 1

1 – V, 2 – F, 3 – V, 4 – F, 5 – V, 6 – F, 7 – F, 8 – F, 9 V

AUTOEVALUACIÓN 2

1 - F, 2 - F, 3 - V, 4 -F, 5 - V, 6 - V, 7 -F, 8 -V, 9 -F, 10 - F, 11 - F, 12 – V

AUTOEVALUACIÓN 5

1 – V, 2 – V, 3 – F, 4 – V, 5 – V, 6 - V

CC/ia-29-08-2009/56

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