Auditoria de mercadotecnia, 25 07-14
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BIENVENIDOS/ASBIENVENIDOS/ASA LA CÁTEDRA:A LA CÁTEDRA:AUDITORIA DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIALicLic. . José Antonio Aguilar ChávezJosé Antonio Aguilar Chávez
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Reflexión:
“Una mentalidad positiva te ayuda a triunfar. Piensa bien, para vivir mejor”
Jaime Borrás
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Surgimiento y aplicación
La auditoría de marketing una revisión orgánica de estrategias, sistemas, actividades y estructura de esta función data de los años '50. Su uso se extendió rápidamente recién en los '70 y los '80, a medida que los entornos de negocios se hacían más turbulentos y complejos.
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LA AUDITORÍA Es sistemática, pero no rígida; en lo cual contrasta con su equivalente contable. Los datos se recopilan y analizan, sí, mediante sondeos rigurosos. El proceso toma de seis a diez semanas e involucra investigar vendedores, distribuidores, clientes y, a menudo, competidores.
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CARACTERISTICAS PROCESO DE AUDITORÍA:En la fase preparatoria, los auditores deben reunirse con el CEO y su equipo de management para revisar exhaustivamente los datos básicos sobre finanzas y mercados. Estos análisis constan de dos partes. La primera empieza con una sesión entre auditores y gerentes de las unidades de negocios, donde se revisan estados contables, folletería del producto y planes de conjunto. Los auditores explican objetivos, procedimientos, cronogramas, expectativas sobre resultados y el grado de participación que esperan de los
gerentes.
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ÁREAS A REVISTAR
La recolección de datos, su análisis y los informes se organizan según un concepto totalizador del marketing.
Los autores emplean al respecto un marco en seis partes:
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Entorno de marketing.
Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regulatorias
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Estrategia y objetivos. Ambos
deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así. Hace algunos años, un fabricante de semiconductores se había propuesto vender 25% más en función de nuevos productos pero, cuando un análisis detectó +10% como tendencia histórica, la dirección reconsideró objetivos. Una firma de autopartes buscaba mejorar pautas de desempeño en servicio, calidad y precio; sin embargo, la veloz expansión de su línea hizo bajar el nivel de desempeño en cada área.
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Organización del marketing.
Los auditores deben verificar que las tareas y responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño.
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Sistemas en marketing.
Toda auditoria juzgará la eficiencia y eficacia de los sistemas de marketing: desarrollo de nuevos productos, investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoría deberá impulsarlos.
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Productividad.
Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Merecen algunos rubros ulteriores esfuerzos de marketing?, ¿en otros, debieran cambiarse precios, reducirse costos o interrumpirse la fabricación?
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Mix de marketing.
Los auditores evalúan las cuatro P del marketing (producto, precio, promoción y plaza, o sea distribución) para medir el desempeño de la firma versus los competidores y su consistencia interna. Con frecuencia, los ejecutivos ponen demasiado énfasis en un elemento (texto de avisos) y menosprecian otros (precio, distribución).
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Beneficios de la auditoría de marketingExisten cuatro ventajas principales.
Primero, el management cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre marketing, desempeño y oportunidades. Las auditorías a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos comerciales.
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Segunda Ventaja:
las auditorías tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso análisis de mutaciones en entornos, clientes, canales y competidores puede llevar la reorientación de una firma más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o despliegue de vendedores.
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Tercera Ventaja:
La auditoría ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En cualquier organización suelen aparecer y circular buenas ideas, pero las pujas e intrigas internas impedirán detectarlas o evaluarlas. Por el contrario, un profesional ducho en operar con grupos empleará sus análisis y datos para inducir a que los ejecutivos se concentren en lo importante y dejen de lado disputas ociosas.
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Cuarta Ventaja:
Estos exámenes enseñan al management que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que simplemente se delega a ventas y marketing.