ATENCIÓN DE LAS RECLAMACIONES

Unidad didáctica 4 Atención de las reclamaciones.

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Rocío Ramos Valiño

DISPOSICIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS 2021-2022

Ciclo de Grado Medio Técnico en Farmacia y Parafarmacia

UNIDAD DIDÁCTICA 4

ATENCIÓN DE LAS RECLAMACIONES


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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3

2. TÉCNICAS PARA AFRONTAR LOS CONFLICTOS Y LAS RECLAMACIONES ...................... 4

2.1. CAUSAS DE LAS RECLAMACIONES ................................................................................ 5

3. PROCEDIMIENTO PARA RECLAMAR ........................................................................... 6

3.1. PROTOCOLO DE ACTUACIÓN ....................................................................................... 6

3.2. HERRAMIENTAS DE REGISTRO ..................................................................................... 7

4. INDICADORES PARA EL CONTROL DE CALIDAD EN EL ESTABLECIMIENTO................. 10

4.1. INDICADORES DE CALIDAD ........................................................................................ 10

5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN. REGISTRO MANUAL Y AUTOMATIZADO .................... 12

6. INFORMACIÓN QUE DEBE SER REGISTRADA EN EL ESTABLECIMIENTO .................... 13

7. MEJORA DEL SERVICIO PRESTADO ........................................................................... 14

7.1. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ................................................................................. 16


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1. INTRODUCCIÓN En este tema se estandarizarán la conducta, posición e interés que el técnico en farmacia y parafarmacia debe adoptar ante quejas y reclamaciones, se desarrollarán las técnicas que se utilizan para afrontar conflictos y reclamaciones, se revisará la legislación vigente relacionada con las reclamaciones del usuario, se describirá el protocolo para la presentación de reclamaciones y se detallarán las soluciones que pueden ser ofrecidas al usuario ante reclamaciones fácilmente compensables.


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2. TÉCNICAS PARA AFRONTAR LOS CONFLICTOS Y LAS RECLAMACIONES

En el momento en que dos o más personas están en desacuerdo por alguna razón generalmente se produce un conflicto. Si este sucede en un establecimiento comercial, la razón de este suele producirse debido a la disconformidad de un consumidor, cliente o usuario ante la utilización de un producto o servicio, y finalmente puede desembocar en una sugerencia, queja o reclamación.

En oficina de farmacia, cuando hablamos de sugerencia nos referimos a la propuesta o el consejo, normalmente por parte de un individuo anónimo, para mejorar algún tipo de servicio, la atención al cliente o el propio producto. Las sugerencias normalmente no obtienen respuesta directa pues, como hemos comentado, suelen ser anónimas, pero sirven para realizar mejoras en los puntos demandados.

Sin embargo, una queja, al tratarse de una manifestación directa de disconformidad, requiere que el cliente que la dispone obtenga explicaciones sobre los trámites que se van a llevar a cabo para mejorar su petición.

En el caso de una reclamación, la respuesta debe ser completamente obligatoria, pues se trata de una petición o exigencia realizada de manera formal mediante una instancia reglamentariamente cumplimentada sobre algún tema en discordancia.

Esta herramienta consigue descubrir las causas de insatisfacción del consumidor y permiten implantar una serie de normas de rectificación, solucionando el contratiempo indicado, y de prevención, tratando de evitar la repetición del suceso reclamado.

Las quejas y reclamaciones son una excelente vía de fidelización del cliente y de mejora de la calidad del producto ofertado. A su vez suponen una extraordinaria ocasión para poder modificar o mejorar una serie de condiciones, como las que señalamos a continuación:

• Desarrollo de las comunicaciones con los clientes, identificando sus necesidades prioritarias y potenciando la fidelización de los mismos.

• Progreso de los programas de gestión interna de la oficina de farmacia, del equipo profesional, instalaciones, uso de programas como el sistema DAFO, que ayudan a fomentar su rentabilidad.

• Modernización y mejora de la calidad del surtido expuesto, los servicios ofrecidos y la imagen corporativa de la oficina de farmacia.

Todas estas quejas y reclamaciones deben quedar registradas para su futura gestión. Los programas de gestión de calidad incluyen registros de reclamaciones y análisis de los mismos.


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2.1. CAUSAS DE LAS RECLAMACIONES

En lo que al producto se refiere, las situaciones más comunes son las siguientes: Desagrado por desperfectos o carencias del producto adquirido. Expectativas del consumidor superiores. Desavenencia en los precios de los productos.

En referencia a la atención al cliente, las situaciones varían. Entre las más frecuentes podemos citar las siguientes:

Atención a la cliente inapropiada, falta de comunicación, determinación equivocada del tipo de cliente.

Error en el reconocimiento de las necesidades esenciales del cliente. Carencias de argumentación. Falta de información por parte del técnico en Farmacia y Parafarmacia. Fallos en el cierre de la venta: errores en la entrega del producto, de ticket de compra

o cambio.

RECLAMACIONES MÁS FRECUENTES EN LA OFICINA DE FARMACIA

Las reclamaciones más frecuentes en la oficina de farmacia suelen ser debidas a: Precios elevados en comparación con otras referencias o con otros establecimientos. Error en la entrega del cambio al finalizar la venta. Problemas en la mecánica del producto. Solicitud de un producto que requiere receta sin estar en posesión de la misma. Deterioro del producto por manejo incorrecto o problemas en la fabricación. Reclamaciones del servicio por inapropiada atención al cliente.


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3. PROCEDIMIENTO PARA RECLAMAR Desde el primer momento en el que un cliente acude a nosotros para referirnos una queja o solicitar documentación para cumplimentar una reclamación, es nuestro cometido tener muy clara la metodología que debemos seguir.

Resulta imprescindible tener presentes tres factores básicos para gestionar correctamente una reclamación. En primer lugar, la conducta del técnico en Farmacia y Parafarmacia que reciba la solicitud; a continuación, el protocolo estipulado por la empresa y por último, el registro de la queja o reclamación.

La actitud del profesional farmacéutico al que se dirige el cliente debe ser impecable. Para ello es imprescindible mantener una conducta básica, que se resume en los siguientes puntos:

Mantener una actitud positiva. Conceder al cliente su tiempo para que realice la exposición de las razones de su

disconformidad o desavenencia. Animarle para que describa la situación de conflicto con el mayor número de detalles

posible. Mantener una escucha activa, evitando interrumpirle mientras se expresa. Ejercer la empatía. No enfrentarnos abiertamente con el cliente. Agradecerle su ayuda y disculparnos por las molestias causadas. Recompensar al cliente regalándole algún producto. Realizar un registro de la queja o reclamación delante del cliente. Explicarle detalladamente el protocolo y asegurarle que realizaremos un seguimiento

personal. No acusar a un compañero del equipo o a establecimientos competidores de lo

ocurrido. Antes de contestar al cliente, pensar cautelosamente lo que se va a decir.

3.1. PROTOCOLO DE ACTUACIÓN

Para actuar frente a una queja o reclamación es recomendable seguir un protocolo normalizado cuyas pautas a desarrollar serán las siguientes:

1. Atender la reclamación en el mismo instante en que acude el cliente a la farmacia e indica su disconformidad, mostrando total interés.

2. Acompañar al cliente a una zona separada y privada, un despacho o una zona de atención farmacéutica, donde poder hablar con tranquilidad, impidiendo así interrupciones.

3. Identificar el motivo de la reclamación mediante una serie de cuestiones y preguntas.


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4. Cumplimentar en presencia del cliente los datos de los documentos de análisis, ya sea en formato papel o en el programa informático.

5. Describirle al cliente el protocolo de actuación que la empresa tiene estipulado para este tipo de situaciones.

6. Comenzar los trámites de actuación lo antes posible para la subsanación del problema. 7. Si en ese instante no es posible llevar a cabo una resolución, asegurarle a la persona

que se realizará una reunión con el equipo de profesionales tras finalizar la jornada. 8. Una vez consensuado el problema y llegado a un acuerdo entre los compañeros y

directivo del equipo, localizar al cliente y exponerle las propuestas deliberadas. 9. Analizar el nivel de satisfacción del cliente frente a la resolución de su queja. 10. Estipular medidas preventivas y realizar un seguimiento.

3.2. HERRAMIENTAS DE REGISTRO

La oficina de farmacia debe contar con un registro interno de quejas y reclamaciones. Entre los documentos que deben complementar dicho registro existen dos que son imprescindibles: la hoja de registro y la hoja de análisis de cada reclamación.

La actividad de consumo necesita un marco legal que defienda al consumidor frente a irregularidades en los procesos de venta y posventa. La legislación española incluye diferentes leyes que garantizan los derechos básicos de la protección del consumidor. El derecho a reclamar está incluido en esta normativa: La Constitución Española y el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, en el que se refunde la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios (LGCU), regulan la normativa básica de protección al consumidor.

Si un consumidor considera que sus derechos han sido vulnerados, tendrá la libertad de presentar una reclamación. Para que esta tenga éxito, deberá realizarse correctamente y con el mayor número de pruebas posibles.

En primer lugar, es conveniente que el usuario se dirija a la propia empresa, en este caso a la oficina de farmacia donde compró o contrató el servicio, para intentar a través de la mediación la resolución del conflicto de forma amistosa.

Si no se le ofrece ninguna solución, puede pasar a trámites arbitrales o judiciales, cumplimentando una hoja de reclamaciones y entregándola en la propia farmacia, en el colegio oficial de farmacéuticos de su provincia o en cualquiera de los siguientes organismos:

Oficinas municipales de información al consumidor de los ayuntamientos (OMIC). Direcciones generales de consumo. Asociaciones de consumidores y usuarios. Teléfono del consumidor gratuito o página web oficial del consumidor.

La hoja de reclamaciones es un documento muy eficaz puesto al alcance de los consumidores y usuarios para defender y proteger sus intereses, para expresar a la Administración de


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consumo su disconformidad en los casos en que considere que un producto o servicio adquirido no reúne las características adecuadas.

Para realizar una reclamación de consumo mediante una hoja de reclamaciones no se requieren conocimientos específicos, solamente cumplimentar la información que el documento solicita:

• Datos personales. • Identidad del reclamado. • Motivos de la reclamación. • Petición. • Pruebas.

Los establecimientos comerciales deberán disponer de un libro de reclamaciones numerado y sellado por la Administración.

A su vez deberán exponer al público un cartel donde se indique. “Este establecimiento dispone de libro de hoja de quejas y reclamaciones a disposición del consumidor que lo solicite”.

Cada juego de hojas de reclamaciones está compuesto generalmente por tres ejemplares:

➢ Original: para presentar en la Administración.

➢ Primera copia: para el consumidor.

➢ Segunda copia: para que la empresa y el profesional reclamado posean una copia en el caso de que se practique una inspección.


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4. INDICADORES PARA EL CONTROL DE CALIDAD EN EL ESTABLECIMIENTO

Se define calidad como propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie, pudiendo de esta manera estimarse su valor.

En la oficina de farmacia el cliente es el que va a realizar la valoración final, tanto del producto como del servicio prestado y del profesional que lo atiende. Por esta razón, el cliente va a ser el principal factor por el que se lleven a cabo mejoras en la calidad.

Existen diferentes formas de clasificar los tipos de calidad:

1. Calidad interna: se trata de una calidad objetiva. Implica a toda la plantilla de la oficina de farmacia, son indispensables la responsabilidad y la participación de todo el equipo empresarial. La calidad interna corresponde a aspectos técnico, desde la elección de los materiales para la fabricación de los productos hasta la finalización de su diseño.

2. Calidad externa: se trata de una calidad subjetiva. Se trata de las sensaciones que el cliente percibe a lo largo de la venta o de la prestación de un servicio en una oficina de farmacia. Esta calidad depende de las expectativas con las que el cliente comienza el acto de compra o la solicitud de un servicio y el resultado que finalmente obtiene. En función de las sensaciones que el cliente va desarrollando en cada fase de la venta podemos realizar una subdivisión adicional:

Calidad de acceso: la sensación de armonía y paz que el cliente desea sentir al acceder al establecimiento farmacéutico se ha convertido en un factor de calidad valorado por los usuarios.

Calidad de atención: la impresión que tiene el cliente cuando comienza a transcurrir las etapas de la venta. El consumidor valorará la atención personalizada, el entorno donde se realiza la venta, la amabilidad, etc.

Calidad de surtido: El producto debe cumplir las tes “Es” Eficacia, efectividad y eficiencia.

Calidad en la gestión de reclamaciones: una vez realizada la compra, el cliente podrá reclamar cualquier disconformidad que haya surgido.

4.1. INDICADORES DE CALIDAD

Se entiende por indicadores de calidad una herramienta de medida, basada en cifras o ratios, que se utiliza como criterio de evaluación del proceso de venta de un producto o de un servicio prestado.

En la oficina de farmacia se suelen utilizar indicadores de calidad como los que se mencionan a continuación:


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1. Indicadores externos de satisfacción del usuario de la farmacia: consisten en el proceso relacionado con la valoración de la calidad de la atención en los servicios por parte del usuario a través de las principales actividades del proceso de atención. Entre los indicadores que podemos utilizar destacan los siguientes: Satisfacción del cliente. Calidad observada. Clientela fiel. Clientela que deja de acudir. Clientela que ha acudido a la farmacia por primera vez.

2. Indicadores internos de satisfacción del usuario de la farmacia: consisten en el proceso referido a la valoración de la calidad de servicio y satisfacción que entregan las oficinas de farmacia a la comunidad, es decir, a los individuos que conforman el entorno del establecimiento y que, con frecuencia acuden al mismo para utilizar alguno de los servicios ofertados. Entre los indicadores internos destacan: Satisfacción general de la clientela. Sugerencias, quejas o reclamaciones prestadas. Involucración de los clientes.

3. Indicadores relacionados con la calidad técnica: consisten en el proceso de la valoración de la calidad de los productos comercializados a través de las principales actividades propias del seguimiento posventa. Podemos utilizar los siguientes índices: Artículos devueltos por clientes. Productos con anomalías o defectuosos. Deterioro, imperfecciones o rotura de diferentes aparatos necesarios para

satisfacer al cliente.


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5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN. REGISTRO MANUAL Y AUTOMATIZADO

Existen una extensa terminología relacionada con la gestión de calidad. Vamos a centrarnos en los concentos básicos, ya que esta información se estudiará ampliamente en otros módulos del ciclo.

ISO: Organización Internacional para la Estandarización, que regula una serie de normas para fabricación, comercio y comunicación, en todas las ramas industriales.

UNE: Unificación de Normativas Españolas. Normas elaboradas por comités técnicos de normalización. Estos comités los componen empresas fabricantes, consumidores, centros de investigación y asociaciones como AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación).

Normas de calidad: documento aprobado por consenso y por un organismo cualificado. Su objetivo es el beneficio de la comunidad.

El Consejo General de Colegio Oficiales de Farmacéuticos, mediante la implantación de un Sistema de Gestión de Calidad (SGC) en cada una de las oficinas de farmacia, mantiene a esta informadas sobre las actualizaciones, los cambios en productos, materias primas, normativas, etc. De este modo se está consiguiendo incluir a las farmacias en programas de calidad, lo que se conoce como “Calidad en Farmacia”.


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6. INFORMACIÓN QUE DEBE SER REGISTRADA EN EL ESTABLECIMIENTO

La documentación que por normativa debe quedar registrada en una oficina de farmacia es la siguiente:

Receta médica. Se puede presentar en soporte de: o Tradicional. Un papel, ya sea escrito a mano o con ordenador, cumplimentado

por el médico prescriptor. o Electrónica. Conectándose, a través de internet, al servicio de salud.

Libros. o Real Farmacopea Española. o Formulario Nacional. o Libro Oficial de contabilidad de estupefacientes. o Libro recetario.

Alertas de la Asociación Española del Medicamento y Productos Sanitarios. Partes de movimientos:

o Especial control médico (ECM). o Estupefacientes.

Facturas. Recibos o tickets de compra. Talonario oficial de adquisición de estupefacientes. Registros de la temperatura ambiental y del frigorífico. Alertas de farmacovigilancia. Procedimientos normalizados de trabajo (PNT). Base de datos. (Bot Plus).

La implantación de los registros de sistema de gestión de calidad en la oficina de farmacia supone una serie de ventajas:

La implicación del equipo de profesionales es superior debido a que las decisiones son tomadas por todo el personal de la farmacia.

La organización de los sistemas operativos y de gestión progresa tras la implantación de un SGC.

La reputación de la oficina de farmacia prospera. El índice de ganancias aumenta, debido al incremento de las ventas por la calidad

ofrecida. El índice de conflictos, reclamaciones y quejas se reduce, pues la organización de la

oficina de farmacia es completa. Las relaciones interpersonales con clientes y proveedores se ven enriquecidas. La confianza y satisfacción de los clientes aumenta, ya que los sistemas de información

están completamente actualizados.


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7. MEJORA DEL SERVICIO PRESTADO Una mejora en la calidad implica un perfeccionamiento en los servicios prestados, que a su vez provoca una mayor confianza de los clientes en nuestro establecimiento y, por tanto, un aumento en la rentabilidad de la farmacia.

TEORÍA DE PHILIP BAYARD CROSBY

Según la teoría de Philip Bayard Crosby (1952-2001), empresario norteamericano, existen catorce pasos que se han de cumplir para la mejora de la calidad:

1. Compromiso de la dirección. 2. Equipos de mejora de la calidad. 3. Medida de calidad. 4. Análisis de costes de calidad.


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5. Toma de conciencia por parte de todos los trabajadores. 6. Implantación de medidas correlativas. 7. Planificación del “día cero defectos”. 8. Educación de los trabajadores. 9. “Día de cero defectos”. 10. Establecimientos de objetivos. 11. Eliminación de las causas de error. 12. Reconocimiento del personal. 13. Consejos de calidad. 14. Volver a empezar.

CICLO DEMING

Según William E. Deming (1900-1993), estadístico estadounidense, profesor y creador del concepto de calidad total, propone la utilización del denominado “ciclo PDCA o ciclo Deming”.


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Este ciclo está constituido por una serie de etapas que, aplicadas a la oficina de farmacia, consistirían en:

1. Plan, planificar: detectar los errores cometido hasta el momento, establecer objetivos etc.

2. Do, desarrollar: implementar los nuevos procesos planificados en la etapa anterior. Poner en marcha los procesos normalizados de trabajo.

3. Check, controlar: pasado un periodo previsto con anterioridad, volver a recopilar datos de control y analizarlos, comparándolos con los objetivos planificados.

4. Act, actuar: si se han detectado errores en el paso anterior, modificar los procesos según las conclusiones obtenidas para alcanzar los objetivos iniciales.

7.1. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES

A lo largo de todo el módulo hemos insistido en la importancia que tiene conseguir que un cliente se marche satisfecho tras el cierre de una venta. Para ello nos hemos ido centrando en diferentes aspectos que la oficina de farmacia debe cuidar, como son la fachada, la distribución, el surtido, el plan de acción empresarial que se ha de elaborar y, sobre todo, habilidades comunicativas.

Un último factor es la fidelización de los usuarios. Consiste en la complementación de dos actitudes positivas: la satisfacción del cliente y el acto de consumo repetido y mantenido en el tiempo.

Los principales beneficios que se obtienen de la fidelización de los clientes son los siguientes:

• Mayor conocimiento de nuestros clientes y, por tanto, ventas personalizadas. • Segmentación de la clientela: permite conocer los distintos grupos de clientes que

compran en la farmacia y de esta forma enfocar mejor la oferta. • Promociones y comunicaciones. • Incentivos en la compra.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Los programas de fidelización consisten en acciones encaminadas a incrementar el consumo del cliente y con ello su implicación en la faracia, logrando así su satisfacción y su visita para futuras compras.

La elaboración de un programa de fidelización debe seguir una serie de pautas:

1. En primer lugar, será necesario obtener información relevante de los clientes para descifrar su comportamiento.


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2. A continuación, se deberán definir los grupos de clientes, segmentándolos por categorías, según la relación comercial que tengan con la farmacia.

3. Seguidamente, se han de identificar las ventajas que la farmacia obtendrá tras la implantación del programa de fidelización.

4. Una vez estudiados los puntos anteriores, se deberá realizar un diseño de estrategias para la comunicación, ya que el usuario debe estar informado de las ventajas que ofrece la farmacia a sus clientes habituales.

5. Tras haber informado a los clientes, se deberá implantar el programa de fidelización diseñado y se ofrecerán aquellas ventajas que se les hayan propuesto.

6. Por último, como en cualquier proyecto, será obligada la realización de una evaluación de seguimiento, estableciendo mecanismos que nos permitan controlar la información obtenida y analizar los resultados.

Existen muchas y variadas acciones posibles para implantar un sistema de fidelización, como pueden sr, entre otras:

Cupones fijos: a los clientes habituales se les realiza un descuento fijo estipulado por la empresa.

Revistas informativas: periódicamente se envían a los clientes revistas electrónicas o en formato papel, incluyendo las últimas novedades en salud y las promociones vigentes.

Sin embargo, el sistema que más se puede ajustar a las necesidades de la oficina de farmacia es, la llamada tarjeta de fidelización. Por un lado, estas tarjetas permiten identificar al cliente y, por otro, establecer fácilmente los métodos de recompensa, como pueden ser descuentos, servicios gratuitos, regalos, etc.

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