UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ

Núcleo General II: Comunicación e investigación

Asesor Académico: Guadalupe del Socorro Palmer de los Santos

Artículo de Investigación

¿Afecta la publicidad digital en las tendencias de consumo de

los jóvenes?

Alumno:

Fátima Máyela Meza López

Silvia Esther Rodríguez Álvarez

Rosa Carolina Rodríguez Tenorio

Carrera: Lic. En Mercadotecnia Internacional

Grupo: E15-017

San Luis Potosí, S.L.P, 23 de Abril de 2015

¿Afecta la publicidad digital en las tendencias de consumo de los jóvenes?

Resumen

La publicidad digital tiene un alto impacto sobre un gran porcentaje de jóvenes de

la Capital de San Luis Potosí sobre sus tendencias de consumo. Si la publicidad

no trascendiera, las empresas que la emplean no tendrían impacto en la sociedad

joven, sin embargo a pesar de tanta publicidad en las páginas de Internet no

siempre se logra la incitación a la compra de un producto. Y para poder comprobar

esta teoría citamos algunos autores como Taboada, J. (2015), Perezbolde, G.

(2012), González, F. (2015, Marzo). Basándonos en un enfoque cualitativo ya que

realizaremos entrevistas y cuantitativo debido a la aplicación de encuestas que

recopilaremos, no experimental, transeccional y descriptivo, utilizando las técnicas

de recopilación y análisis de documentos, observación y encuestas, cuestionarios

y entrevistas. Para realizar este estudio, se diseñó una encuesta de 15 preguntas

a una muestra de 366 estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis

Potosí abarcando todas las carreras. Estas se incluyen en los anexos. Además se

realizó una entrevista al Ingeniero.

PALABRAS CLAVE:

1. Publicidad

2. Digital.

3. Impacto.

4. Jóvenes

5. Universidad.

Does it affect the digital advertising on consumer trends of young people?

Abstract

Digital advertising has a high impact on a large percentage of young people in the

Capital of San Luis Potosi on consumer trends. If not transcend advertising,

companies that employ not have impact on the young society, yet despite much

publicity in the web pages are not always the incentive to purchase a product is

achieved. And to test this theory we cite some as Taboada, J. (2015), Perezbolde,

G. (2012), Gonzalez, F. (2015, March). Based on a qualitative approach as

conducting interviews and quantitative due to the implementation of surveys that

collect, not experimental, transactional and descriptive, using the techniques of

collecting and analyzing documents, observation and surveys, questionnaires and

interviews. For this study, a survey of 15 questions was designed to a sample of

366 students from the Polytechnic University of San Luis Potosi covering every

race. These are included in the annexes. Besides an interview he was conducted

the Engineer.

KEYWORDS:

6. Marketing

7. Digital.

8. Impact.

9. Teen.

10.University.

Introducción

El tema de la investigación a realizar es acerca de la publicidad digital respondiendo a la siguiente pregunta planteada: ¿Afecta la publicidad digital en las tendencias de consumo de los jóvenes?, realizando la investigación de Enero-Principios de mayo del 2015, la investigación se realizó dirigida a los alumnos de la universidad politécnica de San Luis Potosí, conociendo los factores que influyen en los jóvenes referente a la publicidad digital.

La publicidad digital tiene un alto impacto sobre un gran porcentaje de jóvenes de San Luis Potosí sobre sus tendencias de consumo debido a la importancia que ha adquirido para las empresas al momento de dar a conocer su producto o servicio a la sociedad empleando diversas estrategias de marketing entre ellas la más relevante e innovadora como lo es la publicidad digital.

El motivo de esta investigación fue comprobar si realmente la publicidad digital genera un impacto en las tendencias de compra de los alumnos de la Universidad Politécnica y a partir de esto exponer las características que la publicidad digital emplea para causar un impacto en los jóvenes y sobre sus decisiones de compra de los productos y servicios expuestos en diferentes páginas de internet.

El objetivo general de la investigación fue analizar el impacto que tiene la publicidad digital creada por la empresa Quantum sobre las tendencias de consumo de jóvenes entre 17 y 27 años de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí y los objetivos específicos fueron identificar qué características toman en cuenta los jóvenes entre 17 y 25 años de la Universidad Politécnica, para consumir un producto o servicio, influenciados por la publicidad digital y comprobar si la publicidad digital tiene impacto sobre la sociedad joven de 17 a 25 años y que elementos son los que más influyen para captar su atención al momento de consumir un producto.

Nuestra hipótesis fue que en San Luis Potosí Capital, la publicidad digital publicada por la empresa Quantum, influye en la adquisición de un producto electrónico en consumidores de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí, jóvenes de entre 17 y 25 años.

MARCO TEÓRICO

La siguiente investigación trata sobre la Publicidad Digital sus características

específicamente en San Luis Potosí, S.L.P, haciendo un análisis para conocer si

esta clase de publicidad empleada principalmente por los jóvenes tiene un impacto

en su tendencia y forma de consumo.

Se pretende realizar un análisis sobre las principales características de la

Publicidad Digital que toman en cuenta los usuarios de este servicio, se darán a

conocer la opinión de autores expertos en el tema para poder analizar el impacto

que ha tenido esta clase de publicidad y los avances que ha tenido en tan poco

tiempo al iniciar la época tecnológica y la influencia que ha tenido principalmente

sobre los jóvenes.

Antecedentes

Los primeros banners comenzaron a verse en 1994, cuando surgió la publicidad a

través de palabras claves “pay-per-click” en un sitio llamado GoTo.com. Esta

nueva forma de publicidad recibió las burlas de los expertos, que, aparentemente,

aún no sabían lo que estaba por llegar. En el ’97, llegaron los primeros anuncios

en móviles, y entre 1995 y 2000, se invirtieron unos 8,2 mil millones de dólares en

publicidad online. Esto también está relacionado con la llegada de la burbuja de

las punto com. (Raven, 2011)

Otra verdadera revolución de la publicidad online surge en 2005 gracias a

YouTube. Aquí podemos ver una nueva forma de participación del consumidor en

las publicidades, gracias a varias funcionalidades interactivas de los videos.

También, encontramos la oportunidad que tienen las grandes marcas y agencias

de “viral izar” un contenido sin necesidad de tener una inversión demasiado

grande. Se estaba asentando la base para lo que está sucediendo hoy en día.

(Raven, 2011)

El dato más interesante: en la actualidad, las marcas, empresas y agencias de

publicidad han desplazado las acciones gráficas y televisivas a un segundo

lugar, su prioridad ahora es la publicidad digital. (Raven, 2011)

Contexto

En el contexto mundial sobre la Publicidad Digital se puede observar la

importancia que ha tomado esta tendencia al estimar que el gasto en publicidad

digital llegará a 117.600 millones de dólares este año, un 13% en comparación

con los niveles de 2012, mientras que el gasto en publicidad móvil llegará a casi

15.820 millones de dólares, lo que representa un 79,7 % de aumento respecto al

año pasado. (Alonso, 2014)

Gran parte del crecimiento del gasto se deriva de la adopción de digital por parte

de los consumidores. El informe completo, que abarca seis regiones, incluidos los

principales de Asia y el Pacífico, Europa Occidental, Europa Central y del Este,

Oriente Medio y África, América del Norte y América Latina; y 40 países, presenta

un panorama de la adopción continuada dispositivo global. (Alonso, 2014)

En cuanto a México, está posicionado como uno de los países con mayor

inversión en América Latina. A nivel mundial, el gasto en publicidad digital superó

los 100 mil millones de dólares por primera vez el año pasado, según las últimas

estimaciones de la consultora eMarketer, y se incrementará otro 15.1 por ciento en

2013 a 118.4 mil millones. (Geifan, 2013)

El gasto en publicidad en México crecerá un 32,1% y seguirá creciendo más

rápido que los otros países de América Latina, llegando a 18,5% en 2017 un 3%

más que el año pasado. Por otro lado, en Brasil, el gasto en publicidad alcanzará

los 3.700 millones para el 2017.(Geifan, 2013)

En México hay más de 12 millones de usuarios de redes sociales; 35% de ellos lo

usan regularmente. Eso convierte al país en el quinto lugar mundial en porcentaje

de tuiteros activos, de acuerdo con datos de Tangerine Soul, Social Animal,

Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) y Global Web Index. (Alonso, 2014)

Estas cifras hacen de la publicidad digital algo muy atractivo y marcas como

Scribe, Nike, Microsoft, Samsung, Johnnie Walker y Glacéau, son un ejemplo de lo

que el mundo de la mercadotecnia está haciendo. Del presupuesto mensual para

campañas en medios digitales, las agencias usan entre 40 y 60% en redes

sociales "Los verdaderos influentes logran modificar preferencias y generar

acciones en personas", dice José Merino, especialista y profesor del ITAM.

(Geifan, 2013)

De acuerdo a un análisis realizado por el Tecnológico de Monterrey y el World

Internet Project, en México existen cerca de 52.3 millones de internautas a lo largo

y ancho del territorio, por lo que el porcentaje de población con acceso a internet

se ubica en 46 por ciento. Este número no sólo demuestra un crecimiento

exponencial en los últimos años, sino que también coloca al país en el lugar

número 12 dentro de las naciones con mayor índice de penetración en la red.

(Cruz, 2012)

Y viendo el posicionamiento de México a nivel mundial, es importante saber que

también ocupa un lugar aún más alto en América Latina, siendo así el primer lugar

como mayor inversionista en publicidad digital, seguido de Brasil, Argentina y

Colombia. (Merca 2.0, 2013)

Conceptualización

Con el propósito de lograr una comprensión apropiada de la investigación,

retomaremos algunos conceptos básicos que nos ayudaran a llevar un

seguimiento puntual, tanto del proceso de análisis, como de las conclusiones que

se presenten. (Ferrel, 1997)

Empecemos por recordar que existe una disciplina enfocada al estudio de los

mercados denominada mercadotecnia, que se define como un proceso social y

administrativo, que emplea los elementos básicos de la administración para su

desarrollo, y en el cual intervienen grupos de personas con necesidades, deseos y

demandas. (Ferrel, 1997)

En el momento en el que se lleva a cabo un análisis de estrategias para

establecer las variables básicas que afectan la demanda de un producto, se

genera el llamado marketing mix o Mezcla de Mercadotecnia, que se compone de

cuatro elementos: Precio, Producto, Plaza y Promoción. De la promoción nace la

publicidad, que es considerada como una de las más poderosas herramientas de

la mercadotecnia utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,

instituciones del estado y personas individuales para dar a conocer un

determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su

grupo objetivo. (Handson, 2000)

Para consolidar la relación existente entre la publicidad y los demandantes, la

industria emplea un término denominado Gestión de relaciones con los clientes,

que se aplica a metodologías y software que ayudan a una empresa a gestionar

las relaciones con sus clientes de una manera organizada, para de esa manera

generar estadísticas de acceso. (Handson, 2000)

Las estadísticas de acceso son primordiales para el éxito de una empresa, puesto

que gracias a ellas es posible conocer la usabilidad y concurrencia de una tienda

virtual o de un sitio web. (Rodríguez, 2008)

Así mismo para lograr un posicionamiento e identificación favorables para la

marca en cuanto a internet, es necesario generar motores de búsqueda ya que

son una manera rápida de que el cliente busque directamente el producto por el

que está interesado y no pierda tiempo en la búsqueda las distintas formas en las

que el usuario lo puede buscar: el nombre, la categoría, una breve descripción,

etc. (Rodríguez, 2008)

Evaluación teórica

Para dar apoyo y credibilidad a la investigación presentada se han consultado

diversas fuentes de artículos, libros, revistas, páginas web, entre otras, todas

estas abordando temas similares que aportan datos a nuestra investigación en

temas de interés y datos verídicos que están contenidos en la información

presentada y registrados en las fuentes.

En esta investigación se toman opiniones y datos de diversos autores que indagan

en el tema de la publicidad en México y en el mundo, ejemplo de esto es de la

Corporación IAB MÉXICO, “En 2013 la inversión publicitaria en Internet en México

alcanza los 8,355 millones de pesos con un crecimiento de 31%”; Fernanda

González (2015) retoma otras tecnologías como los celulares, iPad, Tablet, y

hasta tener una computadora, profundiza en el aspecto de los efectos que pueden

causar en el consumidor para conocer una marca y así poder adquirirlo en ese

momento o tiempo después, sin dudas.

El autor Jorge Taboada (2015), analiza “El efecto de las tendencias en la

publicidad digital.

Guillermo Perezbolde (2012) nos presenta la publicidad digital en términos más

estadísticos, demostrando la manera tan progresiva en la que se ha desarrollado

con el paso de los años, sobre todo a raíz de la crisis del 2008 en la que las

empresas, con la necesidad de desarrollar herramientas de publicidad que

impactaran a bajo costo, recurrieron a la publicidad digital. Así también expone la

presencia tan importante que tiene actualmente en México y en el mundo.

Los autores Carrillo Victoria y Castillo Ana (2009) es el impacto que tiene la

publicidad digital desde una nueva perspectiva, en cambio Gómez Janet (2015) se

basan en las tendencias que utiliza la publicidad digital en la actualidad. Los

propósitos de los textos son muy parecidos al darnos a conocer la importancia que

tiene la publicidad digital en la actualidad y los elementos que la hacen más

relevante en la actualidad.

Hasta el momento se han dado a conocer datos relevantes sobre la Publicidad

digital, así como ña importancia que ha adquirido, su historia a través del tiempo

así como el impacto que ha causado en las tendencias de los usuarios de redes

sociales.

Perspectiva de elección

Nuestra perspectiva de elección está enfocada hacia la relevancia que tiene la

Publicidad digital, puesto que se ha convertido en un factor clave para el desarrollo

de estrategias innovadoras y de gran impacto para las empresas.

Por experiencia sabemos que en la actualidad, las redes sociales se han

posicionado en el gusto de la población, por lo que el segmento de mercado que

abarca este tipo de publicidad al hacerse presente en ellas, crece constantemente.

Es por ello que comenzaremos retomando la investigación presentada por

Guillermo Perezbolde enfocada a que la Publicidad digital en México aumenta

cada vez en mayor proporción, complementándola con la investigación realizada

por IAB MÉXICO, que expone la inversión publicitaria en Internet en México para

el año 2013.

Otro aspecto importante a resaltar sobre la publicidad digital son las

características de esta y su difusión para que tenga un impacto de esta magnitud

sobre los usuarios y que se haya convertido en un elemento vital para que las

empresas se den a conocer y que con la misma atraigan la atención de los

posibles clientes, ya que como sabemos estamos en un mundo cada vez más

competitivo y es por eso que la publicidad presentada debe ser ambiciosa y

coherente para captar la atención y traer beneficios a las empresas que la

emplean, por eso es importante analizar sus características. Es por ello que

tomaremos como referencia las investigaciones de Janet Gómez Gónzales y Jorge

Taboada, enfocadas ambas a las tendencias en la publicidad digital desde

distintas perspectivas.

Metodología

El enfoque de la investigación fue mixta, por lo tanto ha sido cuantitativo debido a

la aplicación de encuestas y cuantificar la calidad del mismo; cualitativo porque

nos interesó la opinión del Ingeniero en Sistemas Computacionales Arturo

Posadas Saldaña Director General y dueño de la empresa especializada en

publicidad digital MVS más Servicios. También fue no experimental, por lo que no

manipulamos nuestras variables, a la vez fue transeccional ya que nos enfocamos

a un lapso definido de tiempo y descriptivo porque buscábamos resaltar las

características de la publicidad digital que influyen sobre los jóvenes de la Capital

Potosina para que ellos puedan adquirir un producto anunciado por Internet.

Como técnica de recopilación de información, utilizamos recopilación y análisis de

documentos, ya que se consultaron publicaciones, investigaciones y textos ya

redactados de dicho tema, según los autores Gómez Janet (2015) y Jorge

Taboada (2015); realizamos la entrevista al Director General y dueño de la

empresa especializada en publicidad digital MVS más Servicios el Ingeniero en

Sistemas Computacionales Arturo Posadas Saldaña y encuestas para cuantificar

las características que toman en cuenta los jóvenes potosinos al ver un anuncio

digital.

La muestra de nuestra entrevista fue al Director General y dueño de la empresa

especializada en publicidad digital MVS más Servicios el Ingeniero en Sistemas

Computacionales Arturo Posadas Saldaña.

Para esta investigación se tomó en cuenta a los alumnos de la Universidad

Politécnica de San Luis Potosí en la ciudad de San Luis Potosí (capital), pues si

bien como son una población universitaria y cuentan con acceso a Internet tienen

la posibilidad de observar los anuncios publicados digitalmente.

En el 2015, en la Universidad Politécnica de San Luis Potosí cuenta con un total

de alumnos de 4273, de los cuales de la carrera de ISTI son 1036, de ITEM son

338, de ITI son 439, de ITMA son 902, de LAG son 802 y de LMKT son 748; de los

cuales 366 hemos tomado como universo.

N= tamaño de la población de 4273 estudiantes

y= valor promedio de una variable, o sea 1

se = error estándar = 0.015, determinado por nosotros

V₂ = varianza de la población al cuadrado.

s₂ = varianza de la muestra sin ajustar

n’ = 400/1+400/4273

n = tamaño de la muestra, 365.76=366

s2=p (1−p )=.9 (1−.9 )=.09

V= (.015 )2=.000225

n'= n'

1+nN

= 400

1+3664273

¿

=366.76¿

n=366 personas

De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri

(2006) se localizó la muestra para poder realizar nuestras encuestas con una

confiabilidad considerable así como fundamentar los resultados y de esta manera

concretar la hipótesis planteada.

Carreras Total de población

(ksh)=0.085

Muestra

ISTI 1036 88.76=89

ITEM 338 28.73=29

ITI 439 37.80=38

ITMA 902 76.67=77

LAG 802 68.73=69

LMKT 748 63.58=64

N= 4273 n= 366

Resultados

Los resultados presentados a continuación, fueron obtenidos de la aplicación de

366 encuestas que tuvieron lugar en la Universidad Politécnica de San Luis Potosí

durante el mes de abril, mediante las cuales se recolectaron datos de la población

estudiantil acerca del impacto que había generado en cada uno de ellos la

publicidad digital y su opinión respecto a ella.

De entre los encuestados se mostró una tendencia del género masculino del 79%

y del género femenino del 45%, donde el rango de edades oscila entre los 17 y 25

años. Del total de estudiantes encuestados el

24% estudia Ingeniería en Sistemas y

Tecnologías de la Información, el 21%

estudia Ingeniería en Tecnologías de

Manufactura, el 19% estudia Licenciatura en

Administración y Gestión, el 18%

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional,

el 10% Ingeniería en Tecnologías de la Información y el 8% Ingeniería en

Telemática.

De los encuestados, el 96% es miembro activo de internet y el 97% cuenta con

computadora en su casa.

Considerando que las redes sociales son un medio clave para generar publicidad

digital y que el 42% de nuestra muestra de

encuestados frecuenta este tipo de páginas, se

cuestionó a los estudiantes si para ellos influian

al momento de realizar una compra, es decir, si

los anuncios ahí presentados tenian algun

efecto en la decisión de compra, a lo que el

82% respondio que si, mientras que el 18%

considero que estas ejercian mas bien un impacto negativo o nulo.

24%

8%

10%21%

19%

17%

Estudiantes por carreraISTI ITEM ITI ITMA LAG LMKT

Gráfico 1 Número de estudiantes por carrera

82%

18%

¿Considera que los anuncios en redes sociales son efectivos para generar un impacto de compra?

a) SI b) NO

Gráfico 2 Efecto de los anuncios en redes sociales al momento de efectuar una compra.

Es importante resaltar que de los estudiantes que realizaron la encuesta, solo el

18% presta atención a los anuncios que se presentan en internet, y al 78% le

incomoda la presencia de alguno de ellos.

Así mismo, es posible notar en el grafico 3 que lo que mas llama la atención de los

anuncios a son las imágenes

con un 63% de preferencia, por

encima de la información que

tuvo una preferencia de un

21% y el sonido con un 16%.

Retomando las preguntas de Investigación y los objetivos planteados en un inicio,

es posible identificar a través de los resultados presentados, que la Publicidad

Digital genera un impacto positivo en los Jóvenes de la Universidad Politécnica, y

que lo que atrae en mayor medida de estos anuncios es el impacto visual, pero

que, es necesario implementar e innovar estos anuncios puesto que gran cantidad

de encuestados no presta la suficiente atención a los anuncios digitales y que

incluso llegan a parecer molestos e incomodar.

CONCLUSIÓN

De acuerdo a los resultados obtenidos y retomando nuestra hipótesis hemos

comprobado que ésa es verdadera ya que efectivamente la publicidad digital

tiene un impacto sobre la decisión de compra de los alumnos de la Universidad

63%16%

21%

¿Qué es lo que capta su atención?

a) Imágenesb) Sonidoc) Información

Gráfico 3 Elementos para captar la atención del cliente.

Politécnica, debido a que el 64% de ellos reconoce la influencia de esta clase de

publicidad.

Gracias a la investigación también logramos cumplir nuestros objetivos al obtener

un análisis detallado de los elementos que los jóvenes tomen en cuenta acerca

de la publicidad digital y como es que despierta el interés en ellos.

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Anexos

ENCUESTA

Publicidad digital

La publicidad representa para las compañías un medio masivo que les produce

ventas significativas, pero, ¿qué impacto genera en el consumidor?.

La siguiente encuesta será para fines de investigación escolar.

Edad____ Sexo: F M

Ocupación____________ Colonia______________

Escolaridad______________

Señala la respuesta que consideres más adecuada

¿Cuenta con computador e internet en su casa?

( ) Si ( ) No

¿Es miembro activo de Internet?

( ) Si ( ) No

¿Qué tipo de páginas frecuenta?

( ) Redes Sociales

( ) YouTube

( ) Educativas

( ) E-mail

¿Cuántas horas dedica a navegar en internet?

( ) 1 hora al día

( ) 2 horas al día

( ) 3 horas al día

( ) 4 o más horas al día

¿Cuántos integrantes de su familia además de usted utilizan internet?

( ) 1 integrante

( ) 2 integrantes

( ) 3 integrantes

( ) 4 o mas

Al momento en el que aparece un anuncio de internet ¿Tiende a ponerle

atención?

( ) Si ( ) No

¿Qué es lo que capta su atención?

( ) Imágenes

( ) Sonidos

( ) Información

¿Le incomoda la presencia de anuncios en las redes sociales y páginas de

internet?

( ) Si ( ) No

¿Qué clase de productos ha comprado por internet?

( ) Electrodomésticos

( ) Ropa

( ) Calzado

( ) Membresías

( ) Blancos

( ) Libros o revistas

( ) Educativos

( ) Nunca he comprado

¿Alguna vez ha comprado productos después de haber visto un anuncio en

internet?

( ) Si ( ) No

¿Los anuncios te incitan a comprar el producto presentado?

( ) Si ( ) No

• ¿Es usuario de redes sociales y cuáles frecuenta?

( ) Facebook

( ) Twitter

( ) Instagram

( ) Google+

( ) Linked in

( ) Pinterest

( ) Tumblr

( ) No frecuenta

• ¿Piensa que los anuncios en redes sociales son efectivos para generar un

impacto de compra?

( ) Si ( ) No

• ¿Cree que es importante que una empresa desarrolle publicidad en

internet?

( ) Si ( ) No

• Señale en la escala de 1 a 10, ¿Qué tan interesante le parece la publicidad

presentada en internet?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ENTREVISTA

1. La publicidad que crean por este medio, ¿Se especializa en alguna clase de

empresa?

2. ¿Qué elementos de la empresa toman en cuenta para la creación de la

publicidad?

3. ¿En qué páginas es difundida la publicidad?

4. ¿Tiene forma de saber el número de usuarios que accedan a las páginas?

5. ¿Cómo se percibe la respuesta de los usuarios en referencia a la

publicidad?

6. ¿A qué rango de edad corresponden los usuarios a los que va dirigida

principalmente la publicidad difundida?

7. ¿Existe manera de verificar si la publicidad es efectiva?

8. ¿Qué métodos emplean para difundir la publicidad?

9. ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrentan al crear la publicidad de una

nueva empresa?

10. ¿Qué tan importante considera que es el difundir una empresa en internet a

partir de su experiencia?

Presentación de Power Point

Cartel