Área ComercialÁrea ComercialMarketingMarketing

Curso 2011/2012Curso 2011/2012

1. Departamento comercial1. Departamento comercial

Función comercial: conjunto de actividades para hacer llegar al Función comercial: conjunto de actividades para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresaconsumidor los bienes y servicios producidos por la empresa

Planificación y control: planificación de actividades y control Planificación y control: planificación de actividades y control de resultadosde resultados

Estudio de mercado: determinación de la política comercial Estudio de mercado: determinación de la política comercial de la empresade la empresa

Promoción y publicidad del producto: puesta en marcha de Promoción y publicidad del producto: puesta en marcha de las políticas comercialeslas políticas comerciales

Ventas: organización de la venta directa del producto y Ventas: organización de la venta directa del producto y relación con los canales de distribución (función primordial de relación con los canales de distribución (función primordial de esta área)esta área)

Esta área está estrechamente relacionado con los Esta área está estrechamente relacionado con los departamentos:departamentos:

De producción: es el que realiza el producto y se hace De producción: es el que realiza el producto y se hace necesario conocer la cantidad y la calidad en un momento necesario conocer la cantidad y la calidad en un momento puntualpuntual

Financiero: las ventas y el precio de venta del producto se Financiero: las ventas y el precio de venta del producto se deben decidir conjuntamentedeben decidir conjuntamente

De RR.HH.: se encarga de todo el personal de la empresaDe RR.HH.: se encarga de todo el personal de la empresa

2. El mercado2. El mercado

Mercado: conjunto de actividades de compra-venta de un Mercado: conjunto de actividades de compra-venta de un producto llevada a cabo por oferentes y demandantesproducto llevada a cabo por oferentes y demandantes

Dentro de la función comercial hay tres elementos:Dentro de la función comercial hay tres elementos:

PRODUCTO(Bienes o servicios)

EMPRESA(Fabrica el producto)

CONSUMIDOR(Compra el producto))

Existen distintas clasificaciones de mercado, en función de las Existen distintas clasificaciones de mercado, en función de las posibilidades de expansión, en función de tipo de compradores, posibilidades de expansión, en función de tipo de compradores, en función del número de competidores, según el tipo de producto en función del número de competidores, según el tipo de producto ofertado, en función de la intensidad de la demanda o de la oferta ofertado, en función de la intensidad de la demanda o de la oferta ……Tipos de mercado (atendiendo al producto, oferentes y Tipos de mercado (atendiendo al producto, oferentes y demandantes):demandantes):1. Competencia perfecta:1. Competencia perfecta: homogeneidad del producto, gran nº de homogeneidad del producto, gran nº de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y ausencia de barreras tanto de entrada como de salidaausencia de barreras tanto de entrada como de salida

2. Monopolio:2. Monopolio: un único producto, una sola empresa oferta un único producto, una sola empresa oferta el producto, ausencia de competencia y pueden existir el producto, ausencia de competencia y pueden existir

barreras de entradabarreras de entrada

3. Oligopolio: 3. Oligopolio: productos muy similares, pocas empresas, productos muy similares, pocas empresas, competencia muy fuerte y existencia de precio y políticas competencia muy fuerte y existencia de precio y políticas

comerciales similarescomerciales similares

44. Competencia monopolística. Competencia monopolística: productos similares pero : productos similares pero diferenciados, muchas empresas, fuerte competencia y diferenciados, muchas empresas, fuerte competencia y

política comercial orientada a la diferenciación del productopolítica comercial orientada a la diferenciación del producto

DEMANDADEMANDACantidad de bienes y servicios que los compradores están Cantidad de bienes y servicios que los compradores están

dispuestos a comprar a un determinado preciodispuestos a comprar a un determinado precio

Demanda total o global:Demanda total o global: cantidad total demandada de un cantidad total demandada de un productoproducto

Demanda de la empresa:Demanda de la empresa: cantidad referida a una empresa cantidad referida a una empresa

Demanda potencial:Demanda potencial: cantidad máxima de ventas que podría cantidad máxima de ventas que podría darse en un periodo de tiempo determinadodarse en un periodo de tiempo determinado

Cuota de mercadoCuota de mercado= = Ventas efectuadas por la empresaVentas efectuadas por la empresa x 100 x 100Ventas totalesVentas totales

3. Estudio de Mercado3. Estudio de Mercado

Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. La finalidad del estudio de y comprender el mercado. La finalidad del estudio de

mercado es detectar las necesidades de los consumidoresmercado es detectar las necesidades de los consumidores

El El estudio o investigación de mercadoestudio o investigación de mercado es el proceso es el proceso mediante el cual la empresa obtiene y analiza información mediante el cual la empresa obtiene y analiza información

relevante sobre el relevante sobre el entorno generalentorno general, los , los consumidoresconsumidores y sus y sus comportamientos y la comportamientos y la competenciacompetencia y sus características y sus características

A. Fases del Estudio de MercadoA. Fases del Estudio de Mercado

Definición del objetivo de la investigación: qué se pretende Definición del objetivo de la investigación: qué se pretende conseguir con el estudioconseguir con el estudio

Diseño de la investigación: cómo se va a llevar a cabo la Diseño de la investigación: cómo se va a llevar a cabo la investigación. Recurrir a fuentes de informacióninvestigación. Recurrir a fuentes de información

Recogida de datos:Recogida de datos:- Datos primarios: información no estructurada- Datos primarios: información no estructurada- Datos secundarios: información estructurada- Datos secundarios: información estructurada

Clasificación y estructuración de los datos: disposición de los Clasificación y estructuración de los datos: disposición de los datos ordenados a través de gráficos, tablas, cuadros …datos ordenados a través de gráficos, tablas, cuadros …

Análisis e interpretación de los datos: parte fundamental ya Análisis e interpretación de los datos: parte fundamental ya que de esta fase se sacarán las conclusiones del estudioque de esta fase se sacarán las conclusiones del estudio

Presentación de los resultados: informe explicativo de los Presentación de los resultados: informe explicativo de los datos anterioresdatos anteriores

B. Técnicas de recogida de datos primariosB. Técnicas de recogida de datos primarios

Encuesta:Encuesta: es la más utilizada. Se puede distinguir entre la es la más utilizada. Se puede distinguir entre la encuesta personal, por correo y/o por teléfono. Las encuestas encuesta personal, por correo y/o por teléfono. Las encuestas pueden estar estructuradas o semiestructuradas.pueden estar estructuradas o semiestructuradas.

Técnicas de observación:Técnicas de observación: consiste en obtener información consiste en obtener información sin que el individuo sepa que está siendo observado, de esta sin que el individuo sepa que está siendo observado, de esta manera actúa en total libertad.manera actúa en total libertad.

Técnicas de experimentación: Técnicas de experimentación: se trata de reproducir se trata de reproducir determinadas situaciones para poder prever resultados, determinadas situaciones para poder prever resultados, problemas, actitudes…problemas, actitudes…

D. Análisis de la CompetenciaD. Análisis de la Competencia

Hay que prestar atención tanto al entorno legal, entorno Hay que prestar atención tanto al entorno legal, entorno tecnológico, al entorno social, entorno económico, entorno tecnológico, al entorno social, entorno económico, entorno cultural …cultural …

C. Análisis del Entorno GeneralC. Análisis del Entorno General

Llamamos competencia al conjunto de empresas que fabrica o Llamamos competencia al conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo serviciopresta un mismo servicio

E. Análisis del ConsumidorE. Análisis del Consumidor

Necesitamos conocer las necesidades de los consumidores, sus Necesitamos conocer las necesidades de los consumidores, sus deseos, sus preferencias …deseos, sus preferencias …

Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor

Clasificamos el consumidor según su capacidad de decisión: Clasificamos el consumidor según su capacidad de decisión: prescriptor, comprador y consumidorprescriptor, comprador y consumidor

Hábitos de compra: Hábitos de compra: Quién Quién DóndeDónde Por qué Por qué CuántoCuánto

4. La Segmentación de Mercados4. La Segmentación de Mercados

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de los consumidores diferenciada a cada uno de los grupos de los consumidores que presentan características o necesidades diferenciadas.que presentan características o necesidades diferenciadas.

La segmentación es un proceso de división de mercado en La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos.subgrupos homogéneos.

Un segmento de mercado:Un segmento de mercado: conjunto de clientes que demandan conjunto de clientes que demandan un producto de características similares, o que comparten un producto de características similares, o que comparten una serie de características.una serie de características.

Criterios GeográficosCriterios Geográficos Criterios Psicológicos de Criterios Psicológicos de PersonalidadPersonalidad

País, Región, País, Región,

Tamaño de la Ciudad, Hábitat, Tamaño de la Ciudad, Hábitat, ClimaClima

Impulsivo/ no impulsivoImpulsivo/ no impulsivo

Extrovertido/ introvertidoExtrovertido/ introvertido

Conservador/progresistaConservador/progresista

Ahorrador/ desprendidoAhorrador/ desprendido

Seguro/ inseguroSeguro/ inseguro

Criterios Socio-Criterios Socio-económicoseconómicos

Criterios de Conducta del Criterios de Conducta del CompradorComprador

Edad, sexo, ingresos anuales, Edad, sexo, ingresos anuales, profesión, nivel educativo, profesión, nivel educativo,

religión, nacionalidad…religión, nacionalidad…

Índice de venta o consumoÍndice de venta o consumo

Motivos de compraMotivos de compra

Grado de fidelidad de la Grado de fidelidad de la marcamarca

Sensibilidad al precioSensibilidad al precio

5. El Marketing5. El Marketing

El marketing aparece como consecuencia de la gran competencia.El marketing aparece como consecuencia de la gran competencia.

Concepto de Marketing: conjunto de actividades, que desarrolla una Concepto de Marketing: conjunto de actividades, que desarrolla una empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades de empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, con intención de conseguir un beneficio.los consumidores, con intención de conseguir un beneficio.

Clasificación de Marketing: se puede clasificar:Clasificación de Marketing: se puede clasificar:

1.1. Según la institución a cuyo servicio de pone:Según la institución a cuyo servicio de pone:

a) Marketing empresariala) Marketing empresarial

b) Marketing políticob) Marketing político

c) Marketing gubernamentalc) Marketing gubernamental

d) Marketing para instituciones sin ánimo de lucrod) Marketing para instituciones sin ánimo de lucro

EjemplosEjemplos

6. Elementos del Marketing6. Elementos del Marketing

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro elementos básicos denominados también dispone de cuatro elementos básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de variables como el “variables controlables”, porque a diferencia de variables como el entorno, la competencia y el mercado, éstas pueden modificarse.entorno, la competencia y el mercado, éstas pueden modificarse.

El marketing mix se refiere a la combinación de los elementos sobre El marketing mix se refiere a la combinación de los elementos sobre los que puede actuar la empresa, estos son: los que puede actuar la empresa, estos son: producto, precio, producto, precio, distribución y promoción.distribución y promoción.

1. Política de Producto: 1. Política de Producto: según Kotler, un producto es todo aquello según Kotler, un producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma, o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer se consuma, o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad.un deseo o necesidad.

Producto Producto

TotalTotal

EsencialesEsenciales Atributos físicos que constituyen el Atributos físicos que constituyen el producto básicoproducto básico

Formales Formales Marca, diseño, envase, calidad, Marca, diseño, envase, calidad, tamañotamaño

AmpliadosAmpliados Servicio post-venta, garantía, Servicio post-venta, garantía, financiación, instalaciónfinanciación, instalación

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

Fase 1: Introducción o lanzamiento:Fase 1: Introducción o lanzamiento: salida al mercado de un producto salida al mercado de un producto nuevo. Puede ser un producto totalmente nuevo o una innovación sobre un nuevo. Puede ser un producto totalmente nuevo o una innovación sobre un producto ya existente. Implica: producto ya existente. Implica: muchos costes, gastos en promoción y muchos costes, gastos en promoción y publicidadpublicidad. En esta etapa la empresa tiene . En esta etapa la empresa tiene pérdidaspérdidas..

Fase 2: Crecimiento:Fase 2: Crecimiento: aumenta el conocimiento y las aumenta el conocimiento y las ventasventas considerablemente. La publicidad deja de ser informativa para pasar a ser considerablemente. La publicidad deja de ser informativa para pasar a ser persuasiva. Aparecen persuasiva. Aparecen beneficiosbeneficios e incrementa la competencia. e incrementa la competencia.

Fase 3: Madurez:Fase 3: Madurez: a pesar de todo el esfuerzo llega un momento que las a pesar de todo el esfuerzo llega un momento que las ventas se estabilizanventas se estabilizan. Se intenta segmentar al mercado y los . Se intenta segmentar al mercado y los beneficios se beneficios se estabilizan.estabilizan.

Fase 4: Declive o saturación: Fase 4: Declive o saturación: las las ventas caenventas caen por la aparición de nuevos por la aparición de nuevos productos de más interés con lo que los productos de más interés con lo que los beneficios disminuyen.beneficios disminuyen.

Importancia de la política de marketingImportancia de la política de marketing

2. Política de Precios:2. Política de Precios: el precio es la cantidad de dinero que el comprador el precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.adquisición.

Pero el precio no sólo hace referencia a la cantidad de dinero que se paga sino Pero el precio no sólo hace referencia a la cantidad de dinero que se paga sino también a el tiempo utilizado para conseguirlo, al esfuerzo y las molestias también a el tiempo utilizado para conseguirlo, al esfuerzo y las molestias

necesarias para conseguirlo.necesarias para conseguirlo.

Métodos de fijación de preciosMétodos de fijación de precios Basada en la teoría económica: se tendrá en cuenta la elasticidad-precio de Basada en la teoría económica: se tendrá en cuenta la elasticidad-precio de

la demanda. Cociente entre variación porcentual de la cantidad demandada la demanda. Cociente entre variación porcentual de la cantidad demandada con respecto a la variación porcentual del preciocon respecto a la variación porcentual del precio

Basada en los costes: se trata de añadir al coste del producto un margen Basada en los costes: se trata de añadir al coste del producto un margen de beneficio.de beneficio.

Basada en la competencia: sistema de paridad competitiva, un precio Basada en la competencia: sistema de paridad competitiva, un precio similar al de la competencia, por debajo de la competencia, pretenden similar al de la competencia, por debajo de la competencia, pretenden compensar un precio bajo con más ventas, por encima de la competencia, compensar un precio bajo con más ventas, por encima de la competencia, cuando el producto está muy bien considerado en el mercado.cuando el producto está muy bien considerado en el mercado.

Otras técnicas de fijación de precios: precio psicológico: hace pensar que el Otras técnicas de fijación de precios: precio psicológico: hace pensar que el precio es menor al que realmente es.precio es menor al que realmente es.

3. Política de Distribución:3. Política de Distribución: Se denomina distribución a la función Se denomina distribución a la función comercial que consiste en poner los productos al alcance del comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado. Esto es, hacer llegar los productos acabados desde el mercado. Esto es, hacer llegar los productos acabados desde el productor al consumidor con los servicios necesarios, en la productor al consumidor con los servicios necesarios, en la cantidad, lugar y momento adecuados.cantidad, lugar y momento adecuados.

El proceso que sigue el producto una vez que sale de la cadena de El proceso que sigue el producto una vez que sale de la cadena de producción es:producción es:

a.a. Almacenamiento: no siempre se produce la venta inmediataAlmacenamiento: no siempre se produce la venta inmediata

b.b. Distribución física: traslado o transporte del productoDistribución física: traslado o transporte del producto

c.c. Facturación y cobro: es la acción que genera ingresos a la Facturación y cobro: es la acción que genera ingresos a la empresaempresa

CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se trata del conjunto de personas u organizaciones, que Se trata del conjunto de personas u organizaciones, que actuando como intermediarios, que hacen posible que los bienes actuando como intermediarios, que hacen posible que los bienes y servicios lleguen desde los productores hasta los consumidores y servicios lleguen desde los productores hasta los consumidores finalesfinales

Venta DirectaVenta Directa

Venta a través del detallistaVenta a través del detallista

Venta a través del mayoristaVenta a través del mayorista

Venta al comisionistaVenta al comisionista

FABRICANTE

CONSUMIDOR

D

M D

C M D

Canal propio o directo:Canal propio o directo: el fabricante no utiliza intermediarios para llevar su el fabricante no utiliza intermediarios para llevar su mercancía hasta el consumidor. Por ejemplo: sistema Avon, a través de mercancía hasta el consumidor. Por ejemplo: sistema Avon, a través de internet o por correo…internet o por correo…

Canal externo o ajeno:Canal externo o ajeno: existen intermediarios, venta a través del detallista: el existen intermediarios, venta a través del detallista: el fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor final, venta fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor final, venta a través de mayoristas: también se denomina venta al por mayor o mayoreo, a través de mayoristas: también se denomina venta al por mayor o mayoreo, y la venta al comisionista: el comisionista es el intermediario por excelencia, y la venta al comisionista: el comisionista es el intermediario por excelencia, ya que, a diferencia del mayorista o detallista, no compra ni vende el ya que, a diferencia del mayorista o detallista, no compra ni vende el producto, sólo interviene en el contrato de compraventa que realizan el producto, sólo interviene en el contrato de compraventa que realizan el comprador y el vendedor.comprador y el vendedor.

Existen Existen nuevos canales de distribuciónnuevos canales de distribución: : < Franquicias: sistema de comercialización de productos, servicios o < Franquicias: sistema de comercialización de productos, servicios o

tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas, físicas o jurídicas, financieramente distintas e independientes. personas, físicas o jurídicas, financieramente distintas e independientes. Franquiciador y franquiciadoFranquiciador y franquiciado

< Teletienda: a través de la televisión< Teletienda: a través de la televisión< Venta por ordenador: a través de un ordenador y el pago se realiza < Venta por ordenador: a través de un ordenador y el pago se realiza

contrareembolso, con tarjeta de crédito u otros medioscontrareembolso, con tarjeta de crédito u otros medios< Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras< Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras

4. Política de promoción: 4. Política de promoción: conjunto de actividades que tratan de conjunto de actividades que tratan de incrementar las ventas dando a conocer el producto o servicio en el incrementar las ventas dando a conocer el producto o servicio en el mercado, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la mercado, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del productocompra del producto

Instrumentos de promoción:Instrumentos de promoción:<< << PublicidadPublicidad: es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a : es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a

conocer el producto a través de medios masivos.conocer el producto a través de medios masivos.Los principios básicos de la publicidad son:Los principios básicos de la publicidad son:

- Llamar la atención- Llamar la atención- Despertar el interés del consumidor y mantenerlo- Despertar el interés del consumidor y mantenerlo- Conseguir que el consumidor potencial desee tener el - Conseguir que el consumidor potencial desee tener el

productoproducto- Lograr la actuación, es decir, la venta- Lograr la actuación, es decir, la venta

<< << Promoción de ventas: Promoción de ventas: conjunto de actividades que realiza la conjunto de actividades que realiza la empresa con el objetivo de potenciar las ventas durante un corto empresa con el objetivo de potenciar las ventas durante un corto periodo de tiempo. Por ej: rebajas, descuentos, más producto por el periodo de tiempo. Por ej: rebajas, descuentos, más producto por el mismo precio, concursos, premios …mismo precio, concursos, premios …

<< << Venta personal: Venta personal: cuyo objetivo es informar, persuadir y convencer al cuyo objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Por ej: movistar, vodafone, jazztel a las directo con el vendedor. Por ej: movistar, vodafone, jazztel a las cuatro de la tarde …cuatro de la tarde …

<< << Relaciones públicas: Relaciones públicas: actividades que realiza una empresa para actividades que realiza una empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Puede crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Puede realizar actividades de patrocinio, mecenazgo de actividades realizar actividades de patrocinio, mecenazgo de actividades culturales …culturales …

<< << Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): estimular la estimular la compra del producto en el punto de venta. Se puede realizar estas compra del producto en el punto de venta. Se puede realizar estas acciones a través de expositores, demostraciones o degustaciones, acciones a través de expositores, demostraciones o degustaciones, aprovechar la celebración de un acontecimiento (San Valentín, Día aprovechar la celebración de un acontecimiento (San Valentín, Día del Padre …)del Padre …)

7. Plan de Marketing7. Plan de Marketing

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo, incluye los objetivos, alcanzar un objetivo específico de mercadeo, incluye los objetivos, las acciones y calendario en el que se llevará a cabo cada una de las acciones y calendario en el que se llevará a cabo cada una de las acciones.las acciones.

<< A. Planificación: << A. Planificación: 1. Análisis de la situación actual: se estudian los resultados 1. Análisis de la situación actual: se estudian los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas comerciales llevadas a obtenidos con la aplicación de las políticas comerciales llevadas a cabo hasta ahoracabo hasta ahora2. Planificación de objetivos: lo que se quiere conseguir con 2. Planificación de objetivos: lo que se quiere conseguir con respecto al producto, al consumidor, la distribución ,las ventas …respecto al producto, al consumidor, la distribución ,las ventas …3. Acciones concretas: qué se va a hacer para alcanzar los 3. Acciones concretas: qué se va a hacer para alcanzar los objetivos establecidosobjetivos establecidos

<< B. Aprobación: implica que todos los departamentos estén << B. Aprobación: implica que todos los departamentos estén informados y acepten el compromiso para alcanzar los objetivos.informados y acepten el compromiso para alcanzar los objetivos.

8. Aplicación del Marketing a las TIC8. Aplicación del Marketing a las TIC

El área del marketing es el área de la empresa posiblemente más El área del marketing es el área de la empresa posiblemente más beneficiada.beneficiada.

Comercio electrónico: Comercio electrónico: compra-venta de bienes y servicios utilizando compra-venta de bienes y servicios utilizando métodos electrónicos, principalmente a través del uso de Internet. métodos electrónicos, principalmente a través del uso de Internet. El comercio electrónico se divide básicamente en dos tipos:El comercio electrónico se divide básicamente en dos tipos:

B2B: B2B: AprovisionamientoAprovisionamiento VentasVentas Mercados sectorialesMercados sectoriales

B2C: Tiendas virtuales, subastas virtuales y centro comerciales B2C: Tiendas virtuales, subastas virtuales y centro comerciales virtualesvirtuales