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11/02/2015

Presentación: Valoración y Comercialización Agraria

Carlos Bueno Suarez

cbsuarez@us.es

18/02/2015

Tema 1: El papel de la agricultura en los diferentes regímenes alimentarios

La comercialización es el conjunto de actividades que realizan organizaciones y agentes

sociales. Encontramos dos planos: macroeconómico (considera las interacciones que se

producen entre unos y otros. RELACION) y microeconómico (observa y analiza el proceso de

comercialización desde el ámbito de los propios agentes que participan: familia, empresa,

producto pero de forma aislada. Estrategias de forma aislada).

Microcomercializacion: ejecución de aquellas actividades que tratan de cumplir los objetivos

de una organización, en caso de una organización que venda productos, previendo las

necesidades de sus clientes mediante la producción de bienes y servicios que satisfagan esa

necesidad. Resaltar que el objetivo de una empresa es obtener dinero. La comercialización

debe partir de las necesidades potenciales del cliente y no del proceso de producción.

Macrocomercialización: Analiza el proceso económico y social a que se dirige ese flujo de

bienes y servicios de una economía desde el productor al consumidor, desde la tierra al plato,

de manera que equipara la oferta y la demanda, y satisface los distintos objetivos de la

sociedad en su conjunto. Decimos en el ámbito macro, el énfasis no lo ponemos en los

objetivos de cada organización, sino en cómo funciona todo el sistema comercial en su

conjunto. Esto considera como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. Esto va a

depender del sistema económico que rija las reglas o normas del comportamiento económico

y social.

En definitiva, todo sistema económico debe desarrollar algún método donde se decida que

producir, como construir esa producción, para quien distribuirla, cuando distribuirla, etc. El

modo en el que se toman las decisiones varían dependiendo del sistema, si bien entendíamos

que los macroobjetivos básicos de todo sistemas es producir bienes y servicios y ponerlos al

alcance en un momento y lugar que se necesita y supuestamente con el objetivo de mejorar el

nivel de vida.

Las economías planificadas y los planificadores estales deciden qué y cuanto producir, que y

cuanto distribuir, deciden quién debe hacerlo, cuando, para quienes, establecen y fijan

precios, los cuales son rígidos, y que no oscilan en virtud de la oferta y demanda. La

planificación estatal, cuanto más grande sea el ámbito de planificación, mas difícil es

desarrollarlo (más pequeño sea el estado, mas fácil es de planificar).

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En las economías de mercado, rige las decisiones individuales, de muchos productores, de

muchos consumidores y que en su conjunto conforma las macrodecisiones para toda la

economía. Se supone que son los consumidores son los que deciden producir y quien lo

produce a través de sus comportamiento.

Existe otro tipo de economía, la de subsistencia, que todavía hoy existe. Lo que se produce es

para el autoconsumo.

En el ámbito agroalimentario, no se puede perder el concepto de alimentación como una

necesidad fundamental para el desarrollo individual y colectivo de la población. Las

necesidades humanas básicas deben construirse en derechos inalienables del ser humano, ya

que su posición hace a la dignidad del individuo colectivo y del colectivo. Sin embargo, vamos

día a día a nivel mundial los modelos de desarrollo económicos han provocado y provocan que

millones de seres humanos no tengan posibilidad de acceder a la satisfacción de estas

necesidades básicas.

La economía como ciencia debería estudiar como se organiza una sociedad para producir sus

medios de existencia, que distribuirlos entre sus miembros para que permitan que esa

sociedad puede producirlo de nuevo, consumirlo y así sucesivamente, por tanto, deberá ser

una ciencia que aportara soluciones al modelo productivo, establece una base material para el

conjunto de la producción de la sociedad en el tiempo.

Como ciencia, surge con Alan Smith (Riquezas de las naciones: satisfacer las necesidades de la

población), se dice que es el fundador de la economía.

La economía debía ser esa ciencia social que estudie esos poderes de comercialización,

distribución, consumo, bienes y servicios escasos para satisfacer las necesidades de las

familias, empresas y gobiernos. En la satisfacción de las necesidades alimenticias influyen

elementos económicos, sociales, culturales, políticos y el modo de satisfacer todas esas

necesidades, que, a lo largo del tiempo se ha ido transformando, han ido cambiando los

modos de consumo, los modos modelos de producción, han ido cambiando los modos y no

delos de compra, los modos y modelos de ventas, y todo esto han ido cambiando y

condicionando los modos de vida, la disposición de renta y condicionando la disposición de

renta y disposición de tiempo. ¿Autoquia?

A partir de los años 50, en los países desarrollados empieza a verse un proceso de crecimiento

que implica una serie de procesos industriales a la agricultura. El papel de la agricultura

entonces era el de suministrar alimento, mano de obra, materias primas e incluso capitales.

Sobre esta época empieza a romperse ese modelo, la agricultura suministra a las ciudades

pero la agricultura empieza a perder mano de obra, ya que esta se va a las ciudades a trabajar.

Los ámbitos industriales le “prestan” la maquinaria e insumos a la agricultura. La agricultura

suministra alimentos, materias primas a las ciudades o a la industria para que esta la

transforme.

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Este proceso de cambio que empieza a quebrar el modelo de economía natural que se conocía

como agricultura tradicional, y desarrolla un nuevo sistema de agricultura moderna (como

producir, para quien distribuir….). La ruptura se produce por cambios en el mercado de trabajo

(migración a las ciudades para trabajar en la industria), y por el cambio en el mercado de

productos. Existe una dependencia reciproca de la agricultura de la industria. En ese proceso

de cambios existe una transferencia entre el campo y la industria.

25/02/2015

El sistema fue haciéndose más complejo, tanto en el sistema de producción como en el

proceso de distribución. Un sistema más complejo donde crecía y se diversificaba intra e

interprofesional. Estos cambios (en España empiezan a finales de los 50), se ven favorecido y

son favorecidos por la expansión económica (retroalimentación). Esto genera un aumento de

capacidad de compra, lo que conlleva una exigencia en el consumo, lo que conlleva una mayor

oferta o una mayor demanda para el consumo.

Por tanto, en este proceso el sector agrario cambia, y esos cambios se estudian y se conocen

como sistema agroalimentario, se incluye el sector agrario, sector industrial y sector

distribución.

El sistema agroalimentario: Es el conjunto de actividades que concurren en la formación y

distribución de productos agroalimentarios para satisfacer la función alimentaria en una

sociedad determinada.

04/03/2015

1.1.- Concepto de sistema agroalimentario

El sistema agroalimentario: Es el conjunto de actividades que concurren en la formación y

distribución de productos agroalimentarios para satisfacer las necesidades de la población.

Podemos señalar los siguientes componentes:

- Sector agrario: asume la producción de bienes perecederos que se destinan a la

industria agroalimentaria, y además está sometido a grandes fluctuaciones (cambio de

producciones, clima, etc...).

- Sector industrial de inputs o servicios: industria que suministran aquellos elementos

que necesiten el sistema agrario para su funcionamiento en su conjunto. Consultoría,

marketing, etc.…

- Industria agroalimentaria: asume la transformación del producto agrario en alimentos.

Es un producto menos perecedero (o no perecedero) e incorporan utilidades que

demandan los consumidores. Son productos diferenciados a través de formatos,

marcas, distintas modalidades y envases. Dentro de la industria agroalimentaria hay

distintas modalidades: una industria frente a industria encadenada.

- Distribución comercial: quienes asumen en definitiva la comercialización de los

productos agroalimentarios, quieren poner distintos productos en manos de los

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consumidores. Aquí encontramos distintos modelos, que pueden agruparse en dos

fundamentalmente: distribución tradicional y distribución moderna.

- Restauración: se encarga de la satisfacción de los consumidores fuera del hogar. Todos

estos sectores están interrelacionados unos con otros y tienen intereses que

comparten intereses distintos, pero la naturaleza de esas relaciones depende en gran

medida de la capacidad de negociación que tenga cada uno o del peso especifico que

tenga cada uno.

La distribución es el sector que más fuerza y peso tiene hoy en día. Los sistemas

agroalimentarios se pueden clasificar en función de los productos (cárnicos, lácteos, etc.), en

función del territorio producido, en función del canal de comercialización (canal corto, medio y

largo), etc.

1.2.- Proceso de restructuración de la agricultura hasta la globalización económica.

El proceso de reestructuración de la agricultura se encaja en la propia evolución de sistema

capitalista, de manera que se establece tres etapas:

- Antes de los años 50 (es España más tarde): primer régimen agroalimentario.

- Años 50-80: segundo régimen agroalimentario.

- Años 80 hasta hoy en día: tercer régimen agroalimentario.

1er régimen:

La agricultura era una actividad autónoma, escasa articulación con el resto del sistema

agroalimentario, solo utilizaba sus propios imputs que ella misma generaba, en la que sus

subproductos eras productos, sus productos tenían como destino fundamentalmente los

mercados locales, o como mucho los regionales, en las que las rentas eran bajas, pero aun así

era rentable.

2do régimen:

En este periodo se supera la segunda guerra mundial, y se produce un fuerte crecimiento a

nivel mundial que se ve favorecido por el desarrollo industrial, el desarrollo mecánico,

tecnológico, es decir, se capitaliza la transformación del sector primario. Este periodo se

caracteriza por el modelo económico, por la aplicación de de políticas Keynesianas, los estados

deben intervenir en la economía favoreciendo la demanda, es decir, es un periodo en el que

se acepta la intervención del estado como regulador de la economía, regulador activo en la

economía, para el cumplimiento de los objetivos del estado.

En el ámbito de la agricultura se establecieron muchos mecanismos de ayudas públicas, como

internos como externos, que trataban de favorecer el acceso de la producción a los mercados

internacionales.

La propia comunidad económica europea, empieza a conformarse con el tratado de

Maastricht, con el sistema de apoyo público a la agricultura. El primer acuerdo con

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intervención pública trataba sobre la soberanía alimentaria, y el resultado fue un aumento

considerable de la producción, que incluso supero las necesidades, todo derivado de las

estrategias.

Esto trajo consigo un problema: Excedentes alimenticios, por eso surge el segundo régimen

alimentario.

Otro elemento que provoco el surgimiento del segundo régimen alimentación fue el nuevo

sistema monetario internacional. Se sustenta en el poder del dólar, un sistema estrechamente

regulador donde el dólar ejerce la supremacía en moneda y divisa, estableciéndose controlas

de movimiento de capital y variaciones de tasas de capital.

Otro elemento que sostuvo este segundo régimen fue derivado del desarrollo económico,

provocado por el desarrollo industrial de inputs, nueva maquinaria, ganadería industrializada,

nuevos inputs, que favorecieron a la actividad agraria y al conjunto de la economía como

consecuencia como resultado de todo lo anterior. Todo esto provoco un aumento del empleo,

lo que trajo consigo un aumento en el estado de bienestar.

Otro elemento que ayuda al segundo régimen fue la aparición en el desarrollo industrial de

empresas de transformación, empresas industriales de producción, empresas que asumen la

elaboración de productos alimenticios. Surge en este el periodo el concepto de sistema

agroalimentario.

1.3.- La función de la agricultura en la globalización económica. 3er régimen.

En los años 80 podemos decir que la agricultura ya es en sí misma una actividad instrumental,

para que otras actividades obtengan rentabilidad.

Por lo tanto, en los años 80, se plantea cono salir de la crisis (crisis de sobreproducción y

elevación del precio del petróleo), y surge las ideas de Chicago de la mano de Margaret

Thatcher y Ronald Reagan. Las recomendaciones son: recuperar los márgenes de beneficios y

reducir los costes de los factores productivos, de ahí se genera, dentro de la interacciones de

las relaciones, las relaciones asimétricas, donde uno tiene más fuerza que otro.

¿Quien ejerce esa fuerza? La industria agroalimentaria, ya que pretende reducir los inputs a

bajo, reducir costes a la hora de producir alimentos (producción primaria) y sale perdiendo el

propio productor. En esta etapa, la industria agroalimentaria empieza a convertirse en

dominadora. El sector agrario queda supeditaba al sector industrial agroalimentario.

Al mismo tiempo se profundiza mas en lo que se conoce como internalización, porque, en la

búsqueda de mayores márgenes en la industria agroalimentaria, empieza a generarse una

nueva división en el trabajo, en la que los ámbitos agrarios producen a bajo precio para que los

ámbitos industriales obtengan mas beneficio. Se intenta que las elevar las economías de las

periferias para que las economías ganen más dinero. (Ejemplo: desaparición Induico por El

Corte Ingles y fabricación en Asia).

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El apoyo político y económico fundamentalmente de USA, favoreció esta dinámica. En esta

dinámica, el sector productor pierde porque cada vez vende más barato al sector industrial,

pero además tienen que comprar los inputs al sector industrial. La externalizacion y

deslocalización provoca reducir costes de producción. (Aceitunas Morón).

1.4.- Cadenas Agroalimentarias

Continuamos con el 3er régimen agroalimentario, pero lo vinculamos al concepto de cadenas

agroalimentaria. En esta 3ª etapa empieza a implantarse un nuevo modelo de consumo, en el

ámbito alimenticio se conoce como el nuevo modelo alimentario, ya que hay productos con

nuevas características, nuevas calidades, etc., que inciden en el desarrollo e pautas de

normalización, higiene y seguridad alimentaria, lo que genera por tanto un modelo de

consumo que se denomina “consumos de masas”, y esto se ve favorecido por las capacidades

de transformación de la industria agroalimentaria gracias al desarrollo tecnológico,etc.

Hasta los años 70, este modelo de consumo tiene unas características determinadas, y aquí se

plantea de manera de producir y consumir de otra manera.

Por tanto, en este 3er régimen empieza a surgir una nueva forma de producir de forma

diferenciada, segmentándose el mercado, de manera que el consumidor empieza a

personalizar su demanda, dependiendo de las características sociológicas del consumidor.

La oferta ajusta continuamente su estrategia para cubrir la demanda. En este proceso, la

distribución alimentaria empieza a controlar el sistema agroalimentario. En este nuevo modelo

que se instaura en los 80, que cambia el modelo productivo (que, como y para quien).

El modelo productivo se ha ido desarrollando bajo unos modios de gestión de las empresas

con un alto grado de flexibilidad. El modelo de producción flexible conlleva a que la

distribución exige a los productores que les suministre el producto en el momento justo, y esto

genera que estas relaciones interempresariales vayan cambiando. A esto ayuda el desarrollo

de nuevas tecnologías de la información, ayuda a la logística, almacenamiento, transporte, etc.

Esto permite que el sector agroalimentario aumente su nivel de competitividad generando los

mayores volúmenes de acumulación en la distribución, y quien empieza a ganar dinero es el

sector de la distribución.

Empieza a desarrollarse las cadenas de suministro, empresas interdependientes que trabajan

conjuntamente y gestionan mercancías e información a lo largo de la cadena de valor de un

producto o subproducto, con el fin de dar respuesta al cliente con el menor coste, lo que

conlleva que se aumente el beneficio.

En esta etapa se produce un proceso de liberación de intercambios, el aumento de

intercambio comercial y desregulación de la política agraria y comercial, es decir, una

estrategia que facilitase las posibilidades del comercio internacional y la posibilidad del flujo de

capitales.

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El estado sigue teniendo un papel estratégico pero este se orienta a establecer las condiciones

adecuadas para el desarrollo económico y productivo, para el desarrollo de los mercados, y

este nuevo papel estado_____ de la industria agroalimentaria y de la distribución

agroalimentaria, porque son los que tienen esa capacidad organizativa para aprovechar nuevas

condiciones de mercado que ofrecen.

11/03/2015

Cadena de valor

De esta manera se va configurando un sistema agroalimentario global, traspasando el ámbito

local de los 50, de manera que producción y consumo se configuran a nivel mundial con una

celeridad exponencial. Se puede ver que la provisión de inputs ya proviene de cualquier parte

del mundo, y también el suministro de outputs, de manera que todos los productores (de

outputs e inputs) quedan integrados en la organización de la producción, fabricando alimentos

para atender una demanda global.

En este contexto, los productores agrarios tienen que desenvolverse siguiendo la dinámica de

los mercados internacionales de manera que se acentúa la competencia entre los productores

de todo el mundo, de manera que sobreviven los más fuertes, quedando marginados los

menos competitivos. En esta cadena que se va conformando, la agricultura (sector primario) se

convierte en una actividad intensiva, en una actividad especializada en una producción

especifica, en una materia prima estandarizada que suele concentrarse en las explotaciones

más productivas y al mismo tiempo con menores costes de producción (mas eficientes) y en

ocasiones esto implica que determinados territorios se acaban especializando en producciones

no arraigadas.

Esto implica que aumente la competencia entre territorios, una competencia que se resuelve

bajo las leyes/reglas del mercado, una competencia que lleva a que una gran mayoría de

territorios sean marginados frente a un grupo reducido. En el ámbito de la industria

agroalimentaria, se produce un proceso de concentración bajo pocas marcas (marcas

primarias), pero al mismo tiempo de dispersión y distribución en el tiempo de la producción, es

decir, la industria agroalimentaria se multiplica y se concentra bajo grandes corporaciones y la

producción se fragmenta, se dispersa y se extiende a nivel mundial.

Este proceso de globalización se ve favorecido por la eliminación de barreras arancelarias,

apertura de mercados, facilitando el movimiento de capital, de manera que estas cadenas se

van fortaleciendo a través de la compra de compañías, fusiones, participación de capital en

compañías, y de esta manera se configura oligopolios a nivel transnacional en la industria y

distribución agroalimentaria, los factores se “comen” a los débiles, lo matan o los absorbe.

Esto se ve en el ámbito de la producción, hay un fuerte competencia a gran distancia, en el

ámbito de la industria y distribución se va estrechando (hay menos), por lo que hay una mayor

concentración en las etapas finales de la cadena.

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Esto significa poder, se intensifica su poder, y este poder lo utilizan para presionar a los

productores primarios con los precios de compra.

Si hablamos de las 10 compañías mas grandes del mundo, estas concentran el 67% del

mercado de semillas, concentran el 89% del mercado de agroquímicos y concentran ¼ del

mercado de bebidas.

Si hablamos de las 100 compañías a nivel mundial, estas concentran el 40% del mercado de la

alimentación.

Estos oligopolios empiezan a controlar cada vez más el sistema agroalimentario, empiezan a

imponer sus intereses en la cadena, sus intereses ante los productores y sus intereses ante los

consumidores. En definitiva, estas grandes corporaciones que manejan la cadena acaparan las

grandes decisiones sobre que se produce, como se produce y para quien se produce. ¿Qué

alimento se produce, como se produce y que alimento llega al mercado final?

Los productores y los consumidores quedan subordinados.

La industria agroalimentaria, en su estrategia de fragmentación, básicamente va a

comercializar y producir 2 tipos de alimentos:

- Los productos homogéneos: que son los productos baratos, de bajo precio y que se

dirigen a las de clases sociales menos pudiente.

- Los productos diferenciados: son productos de calidad, alto precio, dirigido a las clases

con mayor nivel adquisitivo.

De esta manera, los productos se dirigen a todos los consumidores a nivel global.

Estos alimentos, que pueden llegar a cualquier parte del mundo, se someten a procesos de

transformación para que puedan recorrer largas distancias, pierden elementos naturales y

aumenta lo químico para que dure más tiempo. Esto provoca una desafección alimentaria, un

creciente alejamiento entre los consumidores y los alimentos, un creciente descontento de la

procedencia de los alimentos. Un creciente desconocimiento de la procedencia de los

alimentos. El sistema agroalimentario se convierte en una compleja “caja negra” donde el

consumidor solo conoce la etapa final, la distribución, solo conoce el producto que mete en el

carro de la compra, pero no se sabe su procedencia ni su proceso de transformación.

Tema 2: Consumo alimentario

2.1.- La etapa de transición nutricional de la alimentación española (1890-1950).

Más de la mitad de la población vivía en el ámbito rural, por lo que primaba el autoconsumo.

Existía, por tanto, una estrecha relación entre el productor, agricultor y consumidor. El

consumidor conoce perfectamente cómo se produce el producto y quien lo hace por lo que se

crea un alto nivel de confianza (consumo identitario). La agricultura por tanto se erigía como

un sistema independiente, equilibrado, autónomo, se erguía bajo unas pautas de producción

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ecológica, bajo condiciones de duro trabajo y el gasto en alimentación de las familias suponía

el 50% de la renta total. La alimentación está formada por 3 alimentos básicos, se conoce

como la dieta monótona: cereales, patatas y legumbres.

Había diferencias de clases: había una dieta que estaba compuesta de cereales, que los ricos

comían hasta carne. También había una tercera parte de la población pasaba hambre y está

mal nutrida, tenían problemas de malnutrición. LA ingesta calórica estaba por debajo de los

países del resto de Europa. La aportación de nutrientes seguía pautas muy lentas en España y

más lentamente por la depresión económica que se inicia en la guerra civil y la posguerra, que

supuso una importante reducción del consumo y ralentiza la transición hacia la alimentación

moderna. En el año 39 también hubo en España una cartilla de racionamiento, muy escaso los

alimentos es esa época, y esto conllevo a que la alimentación no fuese equilibrada. En esta

época de transición nutricional, la proximidad a la producción era esencial, cuanto as cerca

estuviese de los lugares de producción, más posibilidades tenias de alimentarse de esos

productos.

El pequeño comercio tenían un papel fundamental de estos productos y este pequeño

comercio se caracterizaba en productos de panadería, lechería, fruteros pero en poca gama,

todo ellos producidos en un ámbito local. También hay que destacar el papel de la mujer en lo

que respecta a las necesidades alimenticias.

Empiezan aparecer agentes que se erigen como mayoristas, si bien en esta época son pocos,

hay canales cortos y lo que esencialmente hay muchos minoristas/detallistas, con bajos

volúmenes de venta estos establecimientos estaban en todos los pueblos, por lo que su

número era elevado.

En el año 52 la cartilla de racionamiento se sustituye por un modelo de intervención de precios

y un control de márgenes comerciales, para productos perecederos y no perecederos, y la

intervención del estado empieza a exigir a los perecederos que pasan por los mercados

centrales.

Año 1959: Plan de estabilización, es un proceso industrializador de la agricultura tradicional a

la moderna, transvase de la población rural a la ciudad para trabajar en la industria (población

andaluza a la industria catalana). En 1950 un 35% de la población vivía en la ciudad, en 1970 se

elevo a un 65%.

La nueva oferta de productos industriales (nueva maquinaria agrícola, coches, TV, etc.)

requería la liberación de una parte de la renta familiar para destinarla a la compra de estos

productos.

En la agricultura se buscaron formulas de eficiencia, vender productos más baratos,

introducción de maquinaria, nuevas variedades de agricultura o ganadería más eficientes, de

manera que se permitieran minorar los costes, es decir, bajar precios y aumentar la

producción.

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2.2.- Modelo Etapa Fordista:

Ya no existe relación entre productor-consumidor, no hay referencia del origen de los

productos.

Disminuye los precios en el sector agrario pero aumenta la capacidad adquisitiva de los

trabajadores que están en la industria, hay determinados productos que para la clase

trabajadora eran lujos (antes) y ahora son productos de consumo de masas.

Por lo tanto, este modelo de consumo de productos masivos se desarrolla con la implantación

del modelo fordista agroalimentario.

El desarrollo de nuestra industria se enfrenta a que no teníamos ni tradición ni nivel

tecnológico suficiente, y esto se empieza a superar con el plan de estabilización del 59 porque

se empieza a tomar medidas liberalizadoras, con lo que el capital extrajera entro en España a

modo de inversiones, sobretodo en la industria alimentaria.

En el año 1953 con USA se firma convenio de cooperación, lo que conlleva entrada de soja y

maíz y posteriormente el asentamiento de la industria molturadora (molturación de grano).

Empieza a entrar también el complejo pienso-ganado norteamericano, con su correspondiente

tecnología y materias primas.

Precisamente el crecimiento de esas empresas molturadoras facilita el suministro de pienso

para el sector porcino y aviar, de modo que pollo y cerdo empiezan a convertirse en el nuevo

modelo productivo y consumo de masas, nuevo modelo de la etapa fordista. Entre los cultivos

españoles coge fama el girasol (modelo de molturadora), incluso más que la soja, se

introducen en la rotación de cultivo y resultan por tanto necesarios para producir carne (pollo

y cerdo).

Por otra parte se introduce maíz y cebada, que complementan al trigo. Desde el punto vista

consumo: aumenta la venta y aumenta la demanda y se diversifica con una dieta más

equilibrada. También aumenta la demanda de productos transformados o preparados,

conservas, precocinados, caldos concentrados, todo eso empieza a generar por una parte un

mayor protagonismo frente a los productos del sector primario. También empiezan a

cambiarse las cocinas de carbón por cocinas de gas y electricidad, lo que agiliza la cocción de

alimentos, lo que supuso un cambio brutal a consumo, con la ayuda de la refrigeración, el

frigorífico.

Esto trajo consigo un ahorro de tiempo en los hogares, por los recursos que se emplean y otro

cambio se lleva a cabo por la publicidad, ofreciendo nuevos productos ya procesados, ya

transformados a los consumidores.

Por tanto, todo estos factores incide en la modificación del modelo alimenticio, incide en la

dieta, con un mayor consumo calórico, un mayor consumo proteico, una mayor diversificación

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de esa dieta, por tanto, carne de pollo, cerdo, leche y fruta se incorpora al consumo habitual

de la familia, aceite de girasol,ect.

Nuevos productos que tenían bajos precios y que se atendían a esa demanda urbana que

disponían de mayor nivel de renta.

Por tanto, todo este proceso favorecían este modelo agroalimentario fordista, favoreció que

España convergiera con otros países más avanzados con USA y norte de Europa, favoreciendo

el proceso de transición nutricional en España, en sí, no se puede negar, que se pusieron los

pilares alimenticios que hoy padecemos y que algunos pensamos que provocan problemas de

salud derivados de nuestra alimentación.

El modelo de etapas fordista, con un importante modelo asentado va hacia un modelo global y

donde la distribución comercial empieza a adquirir mayor protagonismo. En esta transición y la

etapa de globalización se sientan las bases para el desarrollo de distribución y comercialización

de la última parte de la cadena. El estudio crea la red de marcas, red de mercados mayoristas

para productos perecederos (carne y pescado), se empiezan a constituir empresa de

minoristas, que empiezan a trabajar con productos no perecederos, pequeños comerciantes

que se asocian para vender y comprar conjuntamente conseguir precios de comprar y precios

de venta más competitivos. Empiezan a implantarse nuevas formas comerciales: autocompra,

echar el producto al carrito.

Esto además se adecua a un consumidor más selectivo, que tienen menos tiempo, más

capacidad comparativa, se genera una dinámica distinta.

Aquí se genera un nuevo modelo de consumo en el maro de globalización, que es el que

conocemos actualmente.

2.3.- Modelos de consumo alimentario

La crisis de los 70, cae la demanda respecto a la oferta, crisis donde existen grandes

dificultades para colocar y vender los productos y afecta a los productos de la misma manera

que a los productos agroalimentarios. Había que reorganizar nuevas pautas, en la que se

refiere a la producción de productos, se sustituye la cadena de producción en serie,

homogénea, orientado a un consumo de masa. Se orienta hacia líneas de producción más

flexibles, heterogéneas que pueden dar respuestas a una demanda más inestable y selectiva.

De este modo, la producción empiezan a sustentarse en la diferenciación en términos de

marca, composición, envase, calidad, precio y el precio es lo esencial, porque empieza a verse

una diferenciación social en función del nivel adquisitivo de los consumidores determinan las

pautas de consumo, y por otra parte se empiezan a desarrollarse el desarrollo agroalimentario

global, supresión de aranceles, facilidad de flujo de capital, etc.

LA distribución empieza adquirir protagonismo imponiendo sus intereses al resto de la cadena

(visto tema 1). La distribución moderna desarrolla nuevos formatos de comercialización y con

ello gana más cuotas de mercado frente a la tienda tradicional, frente a mercados abiertos,

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empiezan a desarrollarse hipermercados, etc. Nuevos formatos comerciales, que van ganado

terreo (cuotas de mercados) a los pequeños.

18/03/2015

La distribución moderna y la industria agroalimentaria se organizan a escala mundial. Se puede

consumir o comprar cualquier cosa en cualquier momento.

El uso de la tecnología y biotecnología favorece este proceso, la de distanciar el proceso de

fabricación al consumo, contraviniendo las leyes de la naturaleza, eso se ve en el etiquetado,

tiene más productos artificiales que naturales.

La dieta se ha ido adaptando a este modelo globalizado y disminuye el consumo de legumbres,

aumentan los productos carnios y disminuye el consumo de alimentos básicos, los cuales

deben ser explicados en los colegios porque se olvidan. Se constata una disminución de

aceites vegetales, hortalizas, y aumenta la venta de productos transformados y congelados.

La forma de vida condiciona las formas de consumo. En este modelo a organización del modelo

de trabajo condiciona el modelo alimentario.

2.4.- Alimentación y salud: Relación conflictiva

El 62% de la población en España tiene exceso de peso y el 39% tiene sobrepeso y el 23%

obesidad. Los niños entre 6-9 años, el 26,2% tiene sobrepeso y el 18,3 son obesos. La obesidad

está relacionada con enfermedades cardiovasculares. Diabéticos, etc.

El consumo de este modelo alimenticio se ve favorecido por la publicidad pese a que no sea un

modelo alimenticio racional. Al año se tiran 76 Kg por cada hogar en España (Eroski), sin contar

lo que se tira a lo largo de la cadena.

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su

importancia respecto a la comercialización. Creen que solo con tener un buen producto, el

negocio será un éxito.

Tema 3: Agentes y canales e la comercialización de los productos alimenticios

La comercialización en este nuevo contexto, globalización, la integración de países en esta

dinámica, la comercialización adquiere un papel fundamental. Hemos pasado del comercio

simple, donde las familias venían lo que no consumían, sus excedentes en un marco de

agricultura tradicional a un marco de la producción global, donde empiezan a incorporarse

agentes a esta cadena de productos, productos al principio muy específicos, a una era de

ventas, donde ya necesitamos colocar nuestros productos para el consumo de masas para

obtener grandes márgenes económicos a un cambio, un cambio de ventas, para que se vendan

de manera mas estratégica, para vender a una venta de distribución moderna y compañía

comercial que controla la cadena del sistema agroalimentario.

Llegados a este punto podíamos preguntarnos qué es la comercialización.

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La comercialización son muchas cosas, no solo es vender un producto, sino que implica un

amplio espectro de actividades y que a veces no vemos, y que se refiere y se desarrolla y se

lleva a cabo, en primer lugar, analizar las necesidades potenciales y gustos de los potenciales

consumidores y conocer previamente esas necesidades, prevé que tipo de productos van a

desear, con que característica y analizar a que tipo de mercado, a qué tipo de consumidor se

orienta y se dirige estos productos.

La comercialización exige conocer cuantas personas consumen o van a consumir ese producto,

estimar o avanzar cuantas personas pueden comprarlo, cuantos desearan comprarlo. La

comercialización exige conocer donde estarán estos consumidores y como deben ponerlo, con

que característica, con qué servicio añadido y deberán determinar también el precio a ese

producto, cuanto se está dispuesto a pagar por los consumidores, y estimar si habrá ganancias.

La comercialización exige decidir el tipo de promoción que se aplicara a ese producto, y le

exige conocer el mercado desde el punto de vista de los productos.

El concepto de comercialización implica un gran número de actividades que no están en la

producción, pero la condiciona. Producción y comercialización se relacionan teniéndose en

cuenta mutuamente.

Por tanto, producción y comercialización forman parte de ese sistema comercial,

agroalimentario, orientado y destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios

que van a satisfacer sus necesidades.

Producción y comercialización se combinan para dar respuestas a 4 utilidades económicas:

- Utilidad de espacio o de lugar: es la que permite colocar la producción en el lugar en el

que se encuentra el consumidor. Como el nuevo modelo productivo distancia

producción y consumo, esta utilidad adquiere mayor relevancia, ya que hay que cubrir

esa distancia.

- Utilidad de tiempo: es que el consumidor pueda tener el producto en el momento que

lo necesite el consumidor. Ejemplo: Aeropuerto Victoria.

- Utilidad de forma: Adaptación de ese producto a los gustos y preferencia del

consumidor.

- Utilidad de posesión: puesta a disposición del producto al cliente y en el último puesto.

Finaliza el proceso de producción.

Para dar satisfacción, cumplimiento y respuesta a esas necesidades de consumo, y generar

dicha utilidad interviene los agentes y canales de la comercialización de los poderes

alimentarios.

3.1- Tipología y organización de los canales de comercialización

14

Poner el producto a disposición del cliente requiere un o varios canales de comercialización.

Un producto no solo debe tener una relación calidad/precio/ para el consumidor, no solo

deber ser conocido por parte del consumidor por la publicidad, sino que debe de ser accesible

al consumidor, debe de estar en el lugar y sitio propicio para su compra. El recorrido entre el

productor y vendedor genera precios intermedios que se suponen que tienen que retribuir las

funciones que desarrolla los distintos actores que actúan en la cadena, se suponen que tienen

que cubrir los costes que asumen y por otra parte generar un beneficio que permita la

subsistencia del productor hasta el consumidor.

Dentro de la cadena, el sector comercial conforma un subsector económico dentro del sector

terciario. El sector de la distribución se sitúa entre el primario y el secundario y entre el

secundario y el consumidor, ahí desarrolla sus redes. Lo cierto es que este subsector

económico supone un aumento de nuestro sector económico. La distribución comercial es

muy dinámica donde continuamente surgen nuevas formas de relación entre producción y

distribución, donde surgen nuevas tecnologías y que se adaptan a los nuevos hábitos de

consumo, nuevos hábitos de vida, por lo que entendemos que la distribución, su finalidad es

abastecer al consumidor de productos, pero también desarrolla otras funciones que son

importantes, como son a función información, cada actor o agente genera información para su

antecesor como su predecesor, los cuales utilizan dicha información, pero también ofrecen

otros servicios, como asunción de riegos, puesta a punto del producto, asunción de créditos,

otra función que ejerce es el almacenamiento, transporte, la entrega, son funciones que se

desarrollan en el proceso de distribución.

Otra función es la concentración de productos y su agrupación.

Se supone que el proceso de distribución debe responder a una racionalidad económica y

minimizar el número de transacciones (falacia).

Los canales comerciales en definitiva conforman circuitos, caminos, a través de los cuales los

productos llegan al consumidor final. Los canales comerciales no todos son iguales, existen

diferencias que se conoce como la estructura del canal, y esto es debido a que los productos

no se distribuyen de la misma manera. Una de las características es la participación del

número de agentes que participan en ese canal. En este sentido, podemos hablar de una

dimensión vertical (longitud de ese camino o circuito o canal) y de una dimensión horizontal

(es la anchura de ese canal).

La longitud y anchura viene determinado por el número de agentes que hay en un mismo nivel

o en distintos niveles. Básicamente en la dimensión vertical vemos 4 tipos de canales:

- Canal ultracorto o directo: no existe intermediario entre productor y consumidor,

suele ser un minorista o un detallista.

- Canal corto: donde existe un intermediario entre el productor y consumidor, suele ser

un minorista o un detallista.

15

- Canal largo: donde existe 2 intermediarios, distinguiendo entre mayorista y minorista.

- Canal muy largo: donde existe muchos agentes o intermediarios (corredores),

mayoristas, minoristas…

Dentro de los canales, tenemos productos que no hay transformación (fruta y verdura), estos

siguen un canal que se llama canal de consumo. Cuando existe industria transformadora, entra

en el juego otros agentes, hablamos de canales industriales. También existen canales más

específicos, canales de servicio.

Por otra parte el canal, en función de su anchura, se cataloga como intensivo, selectivo o

exclusivo.

- Intensivo: es un canal relativamente ancho cuya pretensión es tener una alta cuota de

mercado, es decir, llegar al cliente mediante muchos establecimientos. Fruta.

- Selectivo: restringe el número de puntos de distribución. Compra de productos

específicos en los que hay que ir expresamente a buscarlo. Ejemplo goma olla exprés.

- Exclusivos: contempla un gran número mínimo, pueden ir asociados a una marca o

producto determinado.

En principio los canales se establecen por la necesidad de reducir costes de transacción ante la

necesidad de aprovisionar los productos y de la necesidad de reducir la incertidumbre en el

suministro. En principio, esto hace que los agentes, en virtud de su posición, negocien de una

forma u otra entre ellos, adquiriendo mayores márgenes, menos costes, más cuotas de

mercado, etc.

25/03/2015

Algunos rasgos de la industria agroalimentaria en España se caracteriza por su pequeño

tamaño, de hecho, el 84-85% e las empresas agroalimentarias son de menos de 20 empleados.

El peso de la industria agroalimentaria en el total de la industria es de 1/5 parte, y en

Andalucía como consecuencia de la especialización agraria es de 1/4. En términos de

ocupación, podemos decir, que 18 de cada 100 trabajadores del sector industrial en España se

ocupan específicamente de la industria agroalimentaria. En Andalucía, 23 de cada 100

trabajadores de la industria están en el sector agroalimentario. LA especialización de nuestra

tierra, es mas agraria que industrial (en términos relativos), de hecho, la agricultura andaluza

supone un 25% de la agricultura nacional, y la industria agroalimentaria viene a superar el 15%

de la industria nacional. LA industria agroalimentaria que mayor peso tiene es la industria

cárnica, 23 de cada 100 empleados son de esta industria. El 21% de la población ocupada en la

industria se encarga de panadería y pasta. En Andalucía no es la cárnica lo mas importante, las

mas impórtate son las panaderías y pastas, 27-28 de cada 100 están en este sector y le sigue

aceites y grasas, con un 15% del total de la industria y en tercer lugar las canicas con un 14%.

16

En términos de negocios (facturación) la que mayor volumen mueve es el sector de aceites y

grasas, de hecho, más de 1/3 de la industria agroalimentaria se produce en la industria de

aceites y grasas. Solo un 12% que le sigue a continuación es para la industria cárnica.

Los principales grupos agroalimentarios son: Nestlé, Ebrofood, Cooperación agroalimentaria,

eoleo, etc.

3.2.- Rasgos básicos de la industria Agroalimentaria en España y en Andalucía. El escaso

protagonismo de las cooperativas en el sistema agroalimentario.

Años 50-60 se empieza a mover el papel de las cooperativas en el paso de la agricultura

tradicional a moderna, y empieza a generar contradicciones sociales, que permiten a los

productores defender sus intereses de forma colectiva. Son organizaciones de carácter

colectivo y democrático, donde el peso del colectivo es más importante que las personas, el

capital es menos importante que las personas, facilita la integración horizontal entre

productores e incluso puede facilitar el avanzar verticalmente en el proceso de producción (

producir y también distribuir), o al menos eso pretendían.

Existen 3 tipos de cooperativas:

- Cooperativas de aprovisionamiento: lo que hacen es suministrar inputs a los

productores a un precio económico).

- Cooperativas de transformación: cooperativa que tratan de avanzar en el desarrollo

industrial en ciertos productos primarios.

- Cooperativas de comercialización: orientadas a ejercer un mayor poder de negociación

en la venta de la producción (pueden ser los 3 tipos a la vez).

De hecho, las cooperativas de segundo grado se orientan a la comercialización. Ahora bien, en

términos generales no existe ningún sector agroalimentario que este dominado por

cooperativas, si existen muchas cooperativas pero no controlan el sector/producto especifico

en el que se sitúan. Por ejemplo el aceite, el 70% de la producción del aceite está en manos de

cooperativas, pero en el mercado final no tienen protagonismo ninguno.

Estamos hablando de pequeñas cooperativas, una fragmentación de la pequeña cooperativa,

de hecho, prácticamente el 39% de las cooperativas agroalimentarias facturan < 1 millón de

euros al año.

Ese 39%, factura el 2% de las cooperativas y solo un 1,6% de las cooperativas agroalimentarias

facturan más de 50 millones de euros.

Por tanto, el sector de las cooperativas se encuentran con grandes barreras para ejercer poder

o liderazgo en el sistema agroalimentario, las cooperativas son empresas manos (que no

empresas cabezas) ya que desarrollan un papel secundario y dependen de otras empresas que

si ejercen liderazgo y si ejercen poder sobre el mercado.

17

Para que producir, para quien producir y cuando producir.

Actualmente fortalecemos a las empresas manos pero esto al final, quien se está favoreciendo

son las empresas cabeza.

El 50% de lo que comercializan las empresas agroalimentarias lo hacen a granel, esto ya nos

indica que el papel juegan, solo un 1/3 tuene marca propia.

3.3.- Estrategias de la industria agroalimentaria

Básicamente como sabemos, la empresa agroalimentaria se mueve en un contexto

competitivo, en el que tienen que adaptarse continuamente para su supervivencia y en este

sentido busca las ventajas competitivas, que permitan ganar mercado o que permitan ganar

rentabilidad y esto no es tarea sencilla.

Las estrategias se distribuyen en estrategias genéricas y estrategias de crecimiento.

Estrategias genéricas: distinguimos 4 estrategias

- Primera: Persigue el liderazgo en coste, ser líder en producción y producir y vender con

el menor coste que la competencia, tendrá más cuotas y vender más.

- Segunda: Diferenciación, es decir, ofrecer productos distintos, productos con

cualidades distintas, envases distintos, por el que el consumidor es capaz de pagar un

poco más para esa distinción.

- Tercera: Segmentación, aquí se trata de establecer segmentado el mercado,

diferenciado, donde concentra la oferta compitiendo de forma más eficaz. Ejemplo

latas de caviar.

- Cuarta: Integración, intenta cambiar la posibilidad de ser líderes en costes y

diferenciarse del resto.

El otro ámbito estratégico es la estrategia de crecimiento. Aquí hablamos de estrategias de

penetración del mercado para buscar por cuotas de mercado, bien para situar el producto en

otras zonas geográficas, bien por anuncios por publicidad o mediante promociones 3x2, y

estrategias de crecimiento vertical o integración vertical, que es avanzar o retroceder en lo que

es el desarrollo de la actividad dentro la cadena del sistema agroalimentario, y esto se hace

comprando otra empresa que este en el proceso siguiente a la tuya o en el proceso anterior a

la tuya, esta es un crecimiento/integración vertical.

En la integración horizontal lo que hace es comprar empresas competidoras que están a tu

nivel para acabar con tu competencia.

3.4.- Los mayoristas en la comercialización de los productos alimenticios. Importancia de la red

pública Mercasa en el abastecimiento de los productos frescos.

18

Son intermediarios que adquieren productos frescos, bien a los productores u otros

mayoristas, normalmente productos frescos en el ámbito agroalimentario y que los venden

bien a otros mayoristas, bien a minoristas o detallistas, lo que forma el canal de catering,

restauración, etc.). Básicamente existen lugares físicos donde se compra y vende esos

productos entre agentes comerciales, no al consumidor final sino intermediarios.

Los mercados mayoristas se basan en la concentración de tiempo y lugar de la producción para

su correspondiente negociación con otros agentes. Es cierto que en los últimos años la función

comercial mayorista se está modificando, está cambiando por una parte por iniciativa de los

productores que tratan de concentrar su producción y venderla conjuntamente hacia formas

de distribución moderna, y por otra parte, por la otras iniciativas de los líderes de la

distribución, Carrefour, Mercadona, los que controlan la distribución comercial, empiezan a

crear sus propias plataformas para concentrar su productos y así evitar a los mayoristas.

Los mercados mayoristas pueden clasificarse en función de distintos criterios: Ubicación, la

función que tenga en el canal, variedad de su oferta, modalidad de gestión, titularidad del

mercado (pública o privada).

- Ubicación: distinguimos mayoristas de carácter rural (cerca productores) frente a

mayoristas de carácter urbano, lejos de productores, están en aéreas urbanas, cerca

de distribuidores finales.

- Función que tenga el canal: Distinguimos lo que son mayoristas e origen frente a los

mayoristas en destino, existiendo otro que se denominan mayoristas en tránsito, que

sitúan en la mitad. Los mayoristas en origen son los que adquieren los productos a los

productores, a veces asumen funciones de clasificación, limpieza, etc. Los mayoristas

de destino están cerca de los centros minoristas y los mayoristas de tránsitos están en

la mitad.

- Variedad de oferta: mayoristas especializados que se centran en un unió producto o

mayoristas generalistas donde operan desde una gran amplia gama de productos.

- Modalidad de gestión: Existen mayoristas independientes (autónomos) o mayoristas

en red, funcionan de forma más vertebrada y dirigirlo por una unidad de gestión.

- Titularidad del mercado (público o privado): titularidad pública, regido por una

autoridad pública, si el sector publico es dueño o titularidad privada si están

gestionado por empresas: También hay titularidad mixta: público y privado.

Dentro de los mercados mayoristas, por ser mayorista en destino, mayoristas urbano, por ser

mayorista generalista, por ser en red, por ser de titularidad pública.

La red Merca surge en la década de los 70 y surge para satisfacer las necesidades alimentarias

del cambio de patrón del pueblo, desplazamiento a la ciudad para trabajar en la industria. El

alejamiento de la población de los lugares de producción requería formulas que asume el

19

estado creando centros mayoristas en los lugares de consumo (ciudad) para abastecer a la

ciudad, de ahí la red Merca.

Tiene 23 merca y caca marca tiene un área (cada una) de 300Km y tiene mucha importancia en

la alimentación en fresco. El 60% de frutas y hortalizas que consumimos para por la red de

marca y el 70% del pescado que consumimos para por esta red. El mercado cárnico es menor

por operatividad y regulación, y solo es del 25% lo que pasa por la red merca, esta red es un

eslabón muy importante.

La red Merca distribuye al pequeño comercio (plazas abastos, tiendas, etc), hostelería y

catering. La distribución moderna, cada vez mas crea sus propia red de distribución, la

distribución acorta su cadena de suministros, elimina intermediarios y evita acudir a los

centros de distribución mayoristas.

Los mercas lo que hacen es concentrar a operadores, favoreciendo la competencia y evitando

desequilibrios en el mercado.

Esto hace que la conformación de precios este menos condicionada por la influencia de un solo

intermediario frente a lo que ocurre en la distribución modera.

Más intermediarios: menos influencia precio por competencia. Menos intermediarios: influyen

más en los precios porque no hay intermediarios.

Por tanto, la red de Merca se genera ciertas ventajas, primero por lo que se conoce como la

economía de aglomeración, es lo que posibilita una amplia gama de productos a una amplia

gana de clientes minoristas o detallistas que compiten por esos productos, además tiene la

ventaja que conforma una economía de red, que implica o favorece la reducción de costes

hacia los propios mayoristas (costes eléctricos, suministro de agua, depuración de residuos).

Otra fórmula mayorista también conocida, en Bormujo tenemos una, Makro, es una forma de

distribución mayorista, que incluye productos no perecederos y productos no

agroalimentarios, es una modalidad de venta al por mayor, destinado a minoristas,

restauración y catering. Se conoce como cash-carry (se paga al contado).

08/04/2015

3.5. Las plataformas de distribución de los productos frescos. Repercusión de la integración

de los mayoristas en la Distribución Moderna.

En los años 90 la distribución moderna comienza a establece nuevas estrategias de integración

que consisten en establecer plataformas propias de distribución. Plataformas de compra

centralizadas para sus productos frescos. De esta manera, integran el comercio minorista con

el mayorista, integran sus funciones. Persigue aumentar el peso específico de los productos

20

frescos en sus establecimientos. Para que supermercados, hipermercados, etc.…, tengan una

mayos venta de estos productos frescos (pescados, fruta,…).

De esta forma, los supermercados pueden ver incrementada la regularidad de las visitas de sus

clientes más a menudo.

Esto genera una expansión en los barrios de esos supermercados, pequeñas y medianas

superficies y de la oferta de productos frescos.

Este formato de integración, mayorista-minorista, facilita los procesos de trazabilidad, es decir,

los procesos de control de la calidad de sus propios productos. Tanto desde la etapa de

producción, al transporte o al almacenamiento.

Esta estrategia se traslada a toda la cadena agroalimentaria y dificulta el acceso al os canales

de otros agentes u operarios que no tienen capacidad, ni física ni técnica, para dar respuesta a

estos protocolos de control que exigen estas formas de distribución moderna.

En algunos casos, si existen operarios, sobre todo en origen, que intervienen en esta cadena.

Sobre todo en el ámbito de las frutas y verduras, donde se pueden concentrar gran cantidad

de productos en un mismo lugar.

15/04/2015

Tema 4; LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE LOS ALIMENTOS.

4.1. Los nuevos formatos comerciales: capital transnacional, polimorfismo comercial y

repercusiones para el establecimiento tradicional.

En el pasado hay que destacar la presencia y la importancia de las tiendas de barrio en el

comercio, tiendas donde se podía encontrar de todo lo que se necesitara. Situadas muy

cercanas a los consumidores.

En los años 80 empiezan a variar la forma de ofrecer los productos a los consumidores, las

tendencias de compra cambian, se necesita más tiempo para trabajar y se dispone de poco

tiempo libre para hacer la compra. Para cubrir estas necesidades de negocio, se comienza a

percibirse una inversión extranjera, principalmente de dinero Alemán, Francés y Holandés, que

cubren esas oportunidades en la distribución.

En el desarrollo de estos formatos influye en gran medida el gran desarrollo que sufre la

tecnología. Esta permite interconectar producción y consumo final, e incluso permite ofrecer

servicios de ventas cada vez más innovadores.

21

Los grupos más importantes actualmente en la distribución de alimentos son el grupo

Carrefour y el grupo Mercadona, cada uno posee en torno al 20% de la cuota de mercado

total. Después les sigue el grupo Eroski con un 10% de esa cuota de mercado.

Se producen cambios en la forma de distribución de los comerciantes. También cambia los

hábitos de los consumidores que, debido a la crisis, se ven obligados a que parte o toda la

familia se quede en casa sin trabajar y permite que se pueda realizar la compra día a día, sin

tener que recurrir a grandes compras mensuales, como ocurría anteriormente.

Las grandes superficies comienzan a acercarse desde los extrarradios a los barrios, con

formatos más pequeños.

Los formatos comerciales minoristas son los que venden al consumidor, aunque se hable de

grades superficies, ejercen de minoristas. Inicialmente, estaban especializados en un solo

producto (pan, pescado, carne,…) y en la actualidad se puede encontrar casi todos los

productos alimentarios.

Se les conoce vulgarmente como supermercados, y funcionan bajo el formato del autoservicio.

La oferta básica es de productos de alimentación, normalmente no perecederos, pero

también, cada vez más, ofertan productos perecederos.

Se observan diferentes subformatos:

- Supermercado pequeño < 400 m2

- Supermercado mediano entre 400 m2

y 1000 m2

- Supermercado grande entre 1000 m2

y 2500 m2

- Hipermercado > 2500 m2

El supermercado pequeño y mediano son establecimientos con formato de autoservicio, con

productos de alimentación y limpieza, y dentro de sus posibilidades una oferta de productos

perecederos. Basa su estrategia en un formato de proximidad, atraen a consumidores muy

cercanos para vender.

El supermercado grande introduce formulas de promoción y servicios específicos asociados a

la venta. Mantienen el formato de autoservicio. Tratan de abarcar a una clientela más lejana,

lo que le lleva a necesitar superficies de aparcamiento.

22

En los grandes hipermercados encontramos a la alimentación como la gran protagonista, pero

se introducen otros productos. Tienen formulas horarias diferentes por lo que presentan

mayor capacidad para ampliar sus horarios de apertura.

Comienzan a presentar también una serie de servicios asociados (limpieza de vehículos,

gasolineras,…) y se sitúan en las afueras de las áreas metropolitanas, tratando de abarcar a la

clientela de la ciudad y de todos los municipios del extrarradio. A pesar de esta situación,

asociadas a estas marcas de distribución, empiezan a establecerse formatos más pequeños con

las mismas formulas en zonas más céntricas de las ciudades

El mercado potencial aumenta mucho, llegando a abarcar comarcas enteras.

También aparecen los supermercados o tiendas descuentos. Formulas comerciales más

recientes con reducida variedad de productos (normalmente una marca y asociada a una

marca blanca) de alimentación y limpieza a precios muy competitivos. Siguen una estrategia de

minoración del precio por control de costes, compitiendo con pequeños márgenes.

Otros formatos son los grandes almacenes. Son formulas comerciales en centros urbanos que

tienen un núcleo esencial de ventas que no es la alimentación aunque, con mucho menos

peso, también la incorporan.

Por último, otra fórmula comercial son los centros comerciales integrados que comenzaron a

aparecer en los años 90. Se sitúan tanto en el centro de las ciudades como en la periferia.

Estos modelos de distribución moderna se caracterizan por formulas de expansión con un gran

nivel de establecimientos que tratan de captar clientes.

Toda esta variedad y/o estrategias han sido principalmente impulsadas por capital extranjero.

Un último formato asociado a la liberación de los horarios comerciales son los

establecimientos exprés. Supermercados de proximidad orientados a satisfacer la cesta básica

23

a precios muy competitivos, con horarios muy amplios. Esta estrategia también cuenta con su

cuota de mercado.

En los años 90 las tiendas tradicionales tenían algo más del 33% de la cuota de mercado, al

igual que los supermercados. Y los hipermercados presentaban la mitad, alrededor del 15% o

16%.

Actualmente las tiendas tradicionales cuentan con una cuota de mercado del 25% mientras

que los supermercados de barrio se acercan al 50%. Los hipermercados siguen manteniendo su

cuota de mercado sin variaciones.

4.2. Funciones de la Distribución Moderna en el Sistema Agroalimentario.

La distribución moderna tiene una función principal estratégica que pretende conectar

producción y consumo. En unas condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidades adecuadas

para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Desarrollando por tanto unas actividades que permiten que un producto fabricado

prácticamente en cualquier parte del mundo pueda ser consumido en cualquier otra parte del

mundo. Es una función mediadora entre productor y consumidor.

Las funciones de la distribución moderna comprenden:

- Compra-venta: labor de intercambio con una parte vendedora y otra parte compradora

donde se establecen los términos de ese intercambio, precios, formas de pago, lugar de

suministro,…)

- Traslado o transporte: desplaza el producto desde el origen o desde el lugar de

transformación hasta los puntos de venta.

- Fraccionamiento: trata de adaptar la oferta en términos de cantidad y calidad a os

requerimientos de la demanda (clasifica cantidades y calidades en función de la demanda).

- Almacenamiento: permite disponer de un producto en el momento en el que el consumidor

lo necesite. Se trata en definitiva de conseguir una adecuada gestión del stock, permitiendo el

abastecimiento y gestión de la demanda.

24

Estas tres funciones (traslado, fraccionamiento y almacenamiento) ejercen una función física

de los productos. Son llamadas las Funciones de Distribución Física de los Productos.

- Servicio: vinculadas a la venta; como es asesoramiento, promociones, formas de

presentación, condiciones de pago, etc.…

No vinculadas a la venta; funciones de manutención, entrega a domicilio, aparcamiento

gratuito, etc.…

- Financiación: estas empresas tienen una gran capacidad de inversión. Esto es debido a que

cobran sus productos en el momento en el que los clientes los adquieren pero, sin embargo,

les pagana sus proveedores a 30 o 60 días.

- Asunción de riesgo: riesgos derivados de no vender productos, devoluciones, roturas, etc.…

4.3 Las relaciones de la Distribución Moderna y la Industria Agroalimentaria: Poder y

prácticas comerciales.

La distribución moderna es el último eslabón antes de llegar a los consumidores. Esta etapa

tiene una concentración de la producción mayor que en etapas más cercanas a la producción

donde hay muchos elementos (existen muchos productores, pero muy pocas marcas de

supermercados). Esto supone una gran ventaja competitiva para las marcas que controlan esta

etapa.

Además, la distribución moderna desarrolla sus propias estrategias que pretenden mejorar sus

cuotas de mercado y su rentabilidad. Frente a sus competidores y a veces hacia sus

suministradores, productores. Como por ejemplo, las estrategias de marcas blancas. Marcas

creadas por el propio distribuidor que compiten en precios y en las formas de venta.

Dentro de las marcas blancas se distinguen categorías:

- Genéricas (Marcas blancas): se utilizan para comercializar productos básicos y va dirigida a

consumidores sensibles al precio. La crisis ha impulsado mucho la venta de marcas blancas.

Permiten ahorrar en la cesta de bienes y es ahí donde reside su atractivo comercial.

- Marcas de imitación: estrategia del distribuidor y a veces del propio productor. Segmento el

producto tratando de vender a diferentes sectores del mercado, con mayor y menor poder

adquisitivo. Cambia el formato, a veces la calidad y sobre todo el precio.

25

- Marcas de calidad: estrategia diferenciadora que pretende que las marcas blancas se

diferencian por su calidad.

- Otros tipos: Marcas blancas que con una calidad similar a la de los fabricantes lideres, con

envases exclusivos pretenden ser lideres en precios con precios más baratos.

Hoy en día se observan marcas blancas en muchos tipos de productos, pero se observan más

en productos poco diferenciados y por tanto, de un consumo más habitual.

Existen ámbitos en los que la marca blanca le cuesta introducirse. Esto se debe a la

consolidación de los productos de las marcas líderes. Esto hace que los centros de distribución

no dejen de comercializar estas marcas líderes.

Las marcas blancas se han introducido en todos los formatos comerciales, sobre todo en

supermercados, hipermercados y establecimientos de descuentos. En estos últimos casi el 60%

de sus productos son marcas blancas. Los supermercados cuentan con un total de marcas

blancas en torno al 35%-36%. Mientras que los hipermercados presentan algo más del 25%-

26%.

Los fabricantes, frente a la imposición de las marcas blancas tienen diferentes opciones.

Algunos, con productos muy fuertes, muy diferenciados optan por no participar, ya que sus

productos están muy asentados en el mercado y no sufren con las imitaciones. Otros,

combinan su marca con la marca blanca impuesta por el distribuidor. A veces llegan a acuerdos

comerciales para proveer durante años a una marca blanca concreta. Incluso estas marcas

blancas, al tener la misma calidad que la original, y ser más barata llegan a acabar con la

original.

Cada vez, un mayor número de fabricantes hacen solo marcas blancas (algunos son

denominados gigantes en la oscuridad ya que tienen grandes volúmenes de producción, pero

de ellos solo se conoce su marca blanca. Algunos de estos, también crean acuerdos con los

centros de distribución. Pero otros no los crean estando constantemente en posición de

debilidad frente al distribuidor, llegando incluso a hundirse por que el distribuidor haya

encontrado a otro productor para su marca blanca.

29/04/2015

La marca blanca interesa al consumidor porque busca un producto competitivo en precio. El

ahorro en la cesta de bienes que se decanta por estar producto, se ahorra entre un 30 y 50%

26

del producto. A corto plazo beneficio a los consumidores en tanto que a corto plazo que a

corto plazo le resulta más barato, sin embargo, a largo plazo, al excluir a otras marcas, hace

que esa ventaja se pierda. El distribuidor impone así su marca y se convierte en un monopolio.

No solo acaba con otras marcas sino con otros formatos comerciales.

Hay otros elementos que manifiestan la relación de poder:

-Exigencias de pagos o descuentos a los fabricantes a la distribución, a cambio de una posición

de su marca (carteleria, publicidad...) es decir, las marcas llegan a pagar a los distribuidores a

cambio de una posición relevante. Esto permite en determinados casos realizar prácticas

comerciales en la que determinados productos se venden por debajo de los precios de coste.

Normalmente donde se usa mas esta estrategia es en productos no diferenciados: carne,

leche, etc., y productos de compra frecuente, esto implica una cierta transferencia de renta

desde los fabricantes a los distribuidores. Los fabricantes para evitar esto, traslada esto a los

productores, siendo estos últimos los mas presionados. Al final los productos son los que

soportan estos conflictos de poder y con menos capacidad de respuesta son los productores

son capacidad de repercutir al nivel que tiene debajo.

Otro síntomas es el negocio financiero de la distribución comercial y el retraso de los pagos al

distribuidor al fabricante les permite financiarse, y les permite obtener rendimiento financiero.

Otra función es la de dar crédito al cliente, que suele ser créditos a un mes, pero siempre

obtienen rendimiento (cobran intereses por usar la tarjeta de crédito).

Preguntas del parcial:

1.- Ruptura del modelo agrícola tradicional y los cambios que eso supuso en las pautas de

consumo y comercialización.

2.- El concepto y los componentes de los sistemas agroalimentarios.

3.- Pautas de consumo y distribución de productos agroalimentarios en la etapa fordista.

4.- Pautas de consumo y distribución de productos agroalimentarios en la etapa de

globalización económica.

5.- La diferencia básica entre los 3 regímenes alimentarios: y su incidencia en los procesos

comerciales.

6.- La utilidades económicas de la comercialización.

7.- El canal de comercialización, definición y funciones.

8.- El canal de comercialización: tipos y estrategias.

9.- Estrategias genéricas y de crecimientos en la industria agroalimentaria.

10.- Tipos de mercados mayoristas

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11.- Tipos de formatos comerciales minoristas y características de cada uno.

12.-Las funciones de la distribución moderna.

13.- Las estrategias de marca de la distribución moderna.