Apuntes CCCI

CCCI –

Primer

cuatrimestre Ane Pascual Robredo

CCCI – Ane Pascual

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Índice

1. Introducción a la industria de la comunicación (Págs 2 – 21) 1.1 Concepto de comunicación 1.2 Comunicación y marketing 1.3 La industria de la comunicación: Publicidad y Relaciones públicas

1.3.1 Empresas 1.3.2 Instituciones públicas 1.3.3 Organizaciones no gubernamentales

1.4 Conclusiones

2. Elementos fundamentales de la comunicación comercial (Págs 22 – 29)

2.1 Definición. Características. Objetivos. 2.2 Tipos 2.3 Condicionantes 2.4. Evolución publicitaria

3. Elementos estructurales de la comunicación comercial (Págs 31 – 39)

3.1.1. Anunciantes 3.1.2. Agencias

3.2 Sujetos receptores 3.3 Objeto 3.4. Medios publicitarios

4. Las fases del posicionamiento (Págs 40 – 47)

4.1 Briefing

4.2 Estrategia publicitaria

4.2.1 Estrategia de comunicación

4.2.2 Estrategia de creatividad

4.2.3 Estrategia de medios

4.2.4 La producción de anuncios

4.2.5 Evaluación de la eficacia publicitaria


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Tema 1 1. Introducción a la industria de la comunicación 1.1 Concepto de comunicación 1.2 Comunicación y marketing 1.3 La industria de la comunicación: Publicidad y Relaciones públicas

1.3.1 Empresas 1.3.2 Instituciones públicas 1.3.3 Organizaciones no gubernamentales

1.4 Conclusiones

Tema 1 - Introducción a la industria de la

comunicación

“LO QUE NO ES COMUNICADO NO EXISTE”

1.1 Concepto de comunicación

Definición: Transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio.


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1.2 Comunicación y marketing

1.2.1 ¿Qué es el marketing? El concepto de marketing no es fácil de definir. Su significado ha variado con el transcurso del tiempo al igual que el número y la complejidad de los intercambios. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. La relación de intercambio puede definirse como: la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Multitud de definiciones de Marketing:

Es un concepto más amplio que la publicidad o las ventas. Lo más importante no es la venta de productos sino la satisfacción de las necesidades y los deseos de las personas.

El marketing es la gestión rentable de la relación con el cliente. Su objetivo por tanto es doble: atraer nuevos clientes para conseguir más valor y mantener satisfechos a los clientes que tenemos.

Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.


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La función principal del marketing es analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos de la empresa. El marketing, actúa sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla la demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing

Producto: Se entiende por producto, cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre que tenga el objetivo de satisfacer una necesidad del público. Por productos entendemos:

Bienes y productos físicos: los que son tangibles. Servicios: intangibles. Personas: pueden ser profesionales de diferentes ámbitos. Lugares: Ciudades, pueblos, parques… cualquier ámbito geográfico. Instituciones: Universidades, organismos públicos… Ideas: proyectos sociales o de otro tipo que pueden promover distintos agentes.

Necesidad:

Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las


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características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente.

Demanda: Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos.

El cliente o consumidor

Es la razón por la que se ofrecen productos o servicios. Hay que conocer sus necesidades investigación de mercado:

Competencia: si una empresa no satisface la necesidad del cliente otra lo hará.

La vida de los productos suele ser corta, lo más importante es mantener la fidelidad del cliente a largo plazo, por encima de los productos.

La marca *APUNTES*

¿Qué es la marca?

La marca se puede definir como aquella señal para identificar un producto o un

servicio en el mercado. La marca son diferentes elementos (gráficos, visuales,

cromáticos…). Los consumidores utilizamos las marcas para diferencias productos.

Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes conceptos. Ejemplo. Mercedes y

Dacia. Los dos son coches. Mercedes implica: lujo, elegancia, prestigio, dinero… Dacia

implica: económico, asequible, funcional, básico…

Las empresas utilizan las marcas para segmentar o dividir el mercado. Cada marca debe

conocer dónde están sus clientes, quienes son…

*Sabemos muy poco de las marcas que nos rodean. Si llegamos a saber algo mas es porque

tengo un interés.

Normalmente cuanto mejor es la imagen del producto más ventas tiene. La gente está

dispuesta a pagar más si tienes una buena imagen de marca. Solo se consiguen consumidores

fieles si tenemos una imagen de marca sólida, potente…

*APUNTES*

Es la señal para identificar un producto o servicio en el mercado. Las marcas pueden ser palabras o imágenes, figuras, número… Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes conceptos (mercedes, dacia). Las empresas utilizan las marcas para segmentar el mercado (Puig, Procter & gamble).


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Vivimos en una sociedad sobre comunicada. Rodeados de marcas, escaparates, publicidad… que gritan para llamar nuestra atención en todas partes y a todas horas. Estamos comenzando a acostumbrarnos a vivir entre tanto ruido. Pero nuestro cerebro ha tenido que organizarse para que podamos hacerlo. Hoy en día todos somos, como se decía de los tertulianos, “océanos de sabiduría de un centímetro de profundidad”. El cerebro humano almacena muchísima información sobre los más diversos temas, pero muy poco contenido de cada uno de ellos. Organiza toda la información en cientos y miles de carpetas, pero con muy poca información en el interior de cada una de ellas. Una marca es cada una de las carpetas que tenemos en el disco duro de nuestra mente. Cuando, leemos o escuchamos “Coca Cola”, abrimos en nuestra mente la carpeta del mismo nombre, y recordamos lo que tenemos almacenado en la misma: “refresco”, “negro”, “americano”, “joven”, “megamarcha multinacional”, “música”, “rojiblanco”… Y poco más. Recordamos 7, 6, 5, 4, 3... ¿Cuántos atributos de cada marca? Y lo mismo -o menos- sucede cuando nos mencionan cualquier otra marca: Seat, Nokia, BBK, Puma, Radio Euskadi, Sprite, Chupa Chups, Eroski,… UPV, Gobierno Vasco, FMI, OTAN, Diputación Foral de Bizkaia... Greenpeace, Amnistia Internacional, Médicos Mundi, Gesto por la Paz, Etxerat...

Marcas comerciales, institucionales, sociales... pero marcas en definitiva.

Incluso personales: Obama, Madonna, Tamariz, tu amigo o conocido Juan… (Personal branding).

O marcas de lugares: Bali, España, China, País Vasco, New York, Bilbao, Tolosa... (Nation branding, City branding).

Cada una de las carpetas tiene en nuestra mente un nombre y un aspecto gráfico (o por lo menos un color, o el recuerdo vago de una tipografía, una forma, algo). Y cuando nos preguntan por alguno de esos nombres de marcas, respondemos casi siempre simplemente, con una frase resumen. Ejemplo: “¿Conoces Kaiku?” “Sí. Es leche, lácteos, de aquí, de calidad”... y poco más. Parece injusto, pero hasta cuando nos preguntan por un amigo que conocemos desde hace muchos años, nos referimos a él con un titular, o una frase resumen. Esa frase es el posicionamiento de la marca. La idea general que de una marca tenemos formulada en una única frase. Evidentemente el posicionamiento de una marca es capital. Si sólo van a recordar unos pocos atributos sobre la marca, que sean los que consideremos más beneficiosos para lograr lo que buscamos. ¿No? Un posicionamiento sólido y atractivo es clave para que una marca destaque, se diferencie y venda en el ámbito hipercompetitivo y sobrecomunicado en que vivimos. Obviamente, una marca no es sólo un nombre, con un aspecto gráfico y un posicionamiento x. De las marcas sabemos o intuimos también rasgos de personalidad, algunos valores, ciertas asociaciones de todo tipo…


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Con respecto a la imagen de marca de los productos, son numerosos los estudios que demuestran:

La correlación entre la imagen de marca de un producto y las ventas de dicho producto.

La disposición del público a pagar “un poco más por una marca conocida”

Y la relación de la imagen con la sensibilidad y la fidelidad a la marca. Es decir, en la actualidad, una marca potente es uno de los activos más importantes -si no el más- de una empresa/institución/organización. Y nosotros trabajamos con y para ellas. Es más, somos los encargados de trabajar una de las herramientas más influyentes en su construcción, crecimiento y consolidación. El Branding consiste en hacer marca, gestionarla apropiadamente. Y las organizaciones que trabajan con profesionalidad el tema, suelen tener un manual de identidad corporativa, un posicionamiento claro y un Plan de Comunicación. Algunos, responsables de marcas muy potentes a nivel mundial, poseen incluso un manual de marca (historia, esencia de la marca, guía para la publicidad...). Nuestro objetivo cumbre con las marcas siempre será conseguir que los clientes potenciales no sólo conozcan la marca, y la conozcan bien, en los parámetros que nosotros deseamos, sino que además la quieren y le sean fieles. (Love brand) Los que trabajan para alimentar las marcas y éstas crezcan, pretendemos que la marca, además de una carpeta de favoritos en el cerebro, ocupe también un espacio en el corazón de cada una de las personas que forman su público objetivo. Y está claro que para lograr ese Brand engagement, lo más de lo más, es recomendable (y a veces hasta imprescindible) que la marca y sus amigos dialoguen con normalidad. Interacción que sólo es posible en internet. Esa es una de las más fuertes razones por las que la red (bidireccional, interactiva, “horizontal”...) se está convirtiendo en la clave del branding.

Imagen de Marca: (COMO lo percibe el cliente) *APUNTES*

La importancia

*Aumentan las ventas

*La fidelidad

Manual de identidad corporativa: libro de estilo como en periodismo. Todas las marcas tienen.

Ejemplo: BBK si cambia su logotipo tiene que dejar claro cuál va a ser su imagen en cualquier

soporte. Deja perfectamente atados todos los soportes donde va a aparecer esa marca.

Love Brand. Amar las marcas, no solo reconocidas sino AMADAS.

Brand engagement. Lograr atraer a la marca a partir del dialogo con los clientes,

consumidores, fans. Que se impliquen tanto en la marca como nosotros. (INTERNET)


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Internet se está convirtiendo en la clave del branding. Para hacer construcción de la marca. *APUNTES*

Es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta. Son aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones con la misma. La Imagen de Marca se obtiene a través de la Activación de la Marca en los diferentes puntos de contacto. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc., nos construyen la percepción de una marca.

Identidad de Marca:

El conjunto de elementos característicos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el Branding. La Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias. La Identidad de Marca podemos construirla a través de: Identidad Visual, Verbal, Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. Todo gestionable y activable por el Branding.

La Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias. Mientas que la Imagen, son aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones con la misma. *APUNTES*

Identidad de marca: LO QUE SOMOS. Conjunto de elementos característicos que

construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el “Branding”.

NOMBRE, LOGO (Tipografía, anagrama…), IDENTIDAD CROMÁTICA (Color), SLOGAN,

PERSONALIDAD, VALORES, EMOCIONALIDAD. Identidad es todo lo que conforma

nuestra marca, le da sentido y construye un valor único. Se puede definir como: LO

QUE SOMOS

Imagen de marca: COMO NOS VEN la percepción que tenemos sobre lo que proyecta

hacia el exterior una marca concreta.ACCIONES, ACTUACIONES, EXPERENCIAS DE

CONSUMO (Tiene que corresponder a lo que estoy contando de mi marca)

PERCEPCIÓN (Subjetivo). Se puede definir como: LO QUE PIENSAN DE NOSOTROS

*APUNTES*

“Lo Que Somos y lo Que Piensan de Nosotros. Así de sencillo” El Branding puede definir algunos aspectos sobre la actuación de la marca, pero aquí se suman otras disciplinas como la Publicidad, las RRPP y la Comunicación.


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**REFLEXIONAR 5MINUTOS SOBRE DIFERENCIAS QUE HAY ENTRE LA IDENTIDAD DE MARCA E

IMAGEN DE MARCA. ¿QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA DE UNA ORGANIACIÓN? ¿Y LA

IMAGEN?

Identidad de marca

*Lo REAL: Características, LOGO

*VALORES:

*HISTORIA:

*POSICIONAMIENTO:

*PERSONALIDAD

1.3. Elementos básicos de la comunicación comercial 1.3.1 La marca Concepto La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. a) Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. b) Su realidad psicológica es la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo.

Identidad de marca a) Elementos que configuran la marca.

El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad verbal.

El logotipo. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe. Forma parte de su identidad visual.

Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa su identidad visual.


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Marca icónica (símbolo)

Marca textual (palabra)

Marca cromática (color)

b) Características del nombre de la marca.

Brevedad Fácil lectura o pronunciación Memorización Asociación/evocación Distinción Aplicable a nivel internacional Zara, Mango, Blanco... ¿Por qué se llaman así?


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lmagen de marca

a) Concepto

La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. Suele crearse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa; su forma de hacer; su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales, incluida la publicidad; sus productos, sus envases embalajes; y su actuar en el punto de venta

b) Definición

Conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.

c) La personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores:

Valores referidos a los productos: diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público.

Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y social).

Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión. De ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa, creíble y estimulante.

Identidad Corporativa La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Responde a las preguntas:

¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo lo presentamos? ¿Cómo queremos que se perciba?

a) Elementos que configuran la identidad corporativa.

Misión/Visión /Valores. Fin de la organización. (Misión La Caixa/Fundación

ONCE/Nestlé)

El nombre o la identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio. Es el primer signo de la existencia de la empresa.


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El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.

La simbología gráfica.

Identidad cromática. Es el color de la marca. (Cruz verde, el amarillo de Kodak, el naranja de Butano, las cajas rojas de Nestlé...

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son formas de percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo de sus actividades.

IDENTIDAD CORPORATIVA / IMAGEN CORPORATIVA

La identidad corporativa. Recurre para su elaboración al concepto de cultura de empresa (su forma de ser y nacer), al de creatividad, al diseño gráfico, diseño industrial, diseño ambiental y a la información institucional.

La imagen corporativa. Percepciones íntimas, individuales, determinadas por nuestro saber de la entidad y de la competencia, de las expectativas creadas por su comunicación y las de sus rivales, y perfilada por nuestra propia personalidad y experiencia. Requiere una inversión, un saber hacer diferencial, significativo, creíble, relevante, dinámico, sostenible a lo largo del tiempo.

1.3.2. El objeto El servicio, la idea o el producto que se ofrece al público. Puede ser cualquier cosa pero hay que considerar ciertos límites (pragmatismo, legislación):

Publicidad de tabaco y alcohol prohibida en TV Publicidad limitado en TV Autocensura: controlar el contenido para no ofender a determinados colectivos.

La marca es lo que se publicita: Multimarca (Puig, Procter & Gamble, Inditex), el valor de la marca BMW, marcas poderosas Coca-cola: art by art. Clasificación de marcas Se tienen en cuenta la rentabilidad, la opinión de los consumidores, su fidelidad y el provenir de la marca.

1.3.3. La estrategia del marketing – Marketing mix Comprende cuatro apartados: producto, precio, distribución y comunicación. El objetivo del marketing es tomar las decisiones adecuadas en cada área para mantener la satisfacción del cliente y lograr nuevos.


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a) Política de producto

Función esencial: satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. La política de producto define:

Tipos de productos:

Productos de consumo Productos para la industria También: instituciones, personas, lugares o ideas.

Marketing de lugares: Para atraer turismo pero también inversiones.

Marketing social:

b) Política de distribución

Crear oportunidades de compra, colocando el producto al alcance del consumidor de la forma más eficiente.


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Ejemplo de diferentes canales de distribución. En función del canal tendremos más o menos públicos a los que dirigir la comunicación.

Las empresas pueden utilizar diferentes canales de distribución simultáneamente.

c) Política de precio

La política de precio establece el nivel de precios que coincide con los objetivos que se han marcado. (Lexus vs Dacia). Su objetivo es la rentabilidad. Conjuga tres variables: costes, demanda y competencia. (Comunicación: Precio vs prestigio)

d) Política de comunicación

El objetivo es dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad y/o dar a conocer los productos o servicios que ofrece (o las ideas que promueve), y lograr que intermediarios y consumidores finales los consuman. Públicos: La política de comunicación de las empresas comprende multitud de acciones dirigidas a públicos internos y externos.

La comunicación interna se dirige a las personas que integran la empresa: accionistas, propietarios, directivos o trabajadores. (Revistas, correo, boletines para accionistas, etc)

La comunicación externa se dirige a clientes, intermediarios, consumidores, medios de comunicación. (Revistas como la de Eroski consumer, notas de prensa, dossiers, informes, etc)

Formas de comunicación: las dos grandes herramientas para la comunicación son la publicidad y las relaciones públicas.

La publicidad se dirige a públicos externos y tiene tres misiones fundamentales:

1. Comunicar e informar 2. Inducir y persuadir hacia la compra 3. Fidelizar y recordar al cliente

Las relaciones públicas se pueden dirigir a públicos internos o externos son “un esfuerzo deliberado, planificado y continuo, por establecer una comprensión entre la empresa –o cualquier otro agente- y sus públicos.


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Mix de comunicación consiste en conjugar todas las herramientas de comunicación disponibles para conseguir los objetivos de la institución.

1.2.4. Mix de comunicación Identidad corporativa Objetivos – crear una imagen positiva:

Aparece de manera atractiva para el consumidor Gestionar los conflictos internos para limitar sus efectos

negativos. Parecer abierto Responder a intereses diferentes Responsables ante la sociedad

Siempre a beneficio de la empresa.

Objetivos empresa tradicional: beneficios; Empresa actual: beneficios + IMAGEN (REEBOK)

Hacia la sociedad: aparecer comprometidos ante los problemas de la sociedad

Hacia las entidades públicas: lograr influencia para conseguir sus objetivos (lobby)

1.4 El papel de la industria de la comunicación Cambios en el mundo de la comunicación (años 80-90): ámbito de actuación mayor, más influencia, más volumen de negocio. Más acciones y mayor dificultad para su definición. La comunicación y especialmente la publicidad nos marcan pautas y no señalan qué son las cosas:


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Deseable Inaceptable Moderno o anticuado Elegante…

Los anunciantes compran espacios publicitarios para estar presentes en la esfera pública. La

comunicación es agente clave en la difusión de mensajes ideológicos.

Instrumento para tratar de gestionar y dirigir la opinión pública. Medios de comunicación, pero también: agencias de publicidad, de relaciones públicas, asesoría de imagen… Industria amplia y diversa. Los medios de comunicación se financian a través de la publicidad.

Empresas privadas, ONG, instituciones. Todos usan estrategias de planificación para lograr influencia.

Importante: La gestión de la comunicación es imprescindible en cualquier ámbito.

1.4.1 En las empresas

Identidad corporativa

Surge como concepto global en las décadas de los 70 y los 80 (momentos complejos):

Crisis

Privatización de empresas públicas,

Creación de grandes grupos empresariales

Movimientos sociales, presiones (…sindicatos, accionistas, consumidores…)

Responsabilidad social corporativa

1. Acciones continuadas Ej.: Petronor

2. Situaciones de crisis Nueva imagen. Ej.: bp

1.3.2 En las instituciones

Se comportan como las empresas: Publicidad en marquesinas, autobuses, publicidad exterior / TV, radio, internet / En el correo que nos llega a casa

Se busca asentar la imagen y se atractivos para el público.

Son uno de las anunciantes más importantes. Es muy importante para la industria de la publicidad.


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– Gobierno central: 80 + 120 m. euros (2010)

– Gobierno Vasco: 2 m. euros (2010)

– Diputación foral de Vizcaya: 600.000 euros (2010)

Objetivo doble: interior/exterior

Hacia dentro dentro de la comunidad

Dar a conocer la opinión de las instituciones Dar a conocer los logros de las instituciones Desarrollar campañas Crear sentimiento de comunidad

Hacia fuera promocionar la imagen en el exterior

Cambiar, borrar o confirmar la imagen los estereotipos o los prejuicios Dar a conocer símbolos, crear referencias Interés: turístico, económico, comercial….

Objetivos: LEY 6/2010, de 23 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional de Euskadi.

Informar a la ciudadanía de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.

Informar a la ciudadanía sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.

Difundir el contenido de aquellas disposiciones normativas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.

Difundir ofertas de empleo público cuya importancia e interés así lo aconsejen.

Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de personas destinatarias.

Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.

Apoyar a sectores económicos, especialmente en el exterior, promover la comercialización de productos y atraer inversiones.

Difundir las lenguas y el patrimonio histórico, cultural y natural del País Vasco.

Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.


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Hacia dentro

Hacia fuera


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Soportes: logotipos, eslóganes, exposiciones, festivales, spots TV, radio, prensa, internet…

Desde el siglo pasado las instituciones públicas se han situado como uno de los agentes más importantes de la comunicación. Todo tipo de gobiernos “Generosidad”: gastan grandes cantidades Hacia dentro y hacia fuera ¿Para qué sirven las exposiciones universales o los juego olímpicos? Promoción de la imagen de un país, cambiar el punto de vista de la gente.

Acciones para promover la imagen de un país


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1.3.3 En organizaciones sociales

Tienen cada vez más importancia en la sociedad, más número, con más medios y más organizadas.

OBJETIVO: vender valores o ideas más que productos

– Informar – Concienciar – Lograr socios – Lograr patrocinadores

Justificar sus acciones

– Aparecer en los medios – Pagar publicidad – Organizar acciones – Difundir ideas a través de internet – Actuar como un lobby – Boicot contra empresas que consideran negativas Ejemplos:


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1.3.4 El impacto económico de la publicidad Efecto sobre el valor de los productos La imagen de un producto creada en parte por la publicidad es una característica inherente al producto en sí. Muchos de nuestros deseos son más emocionales, sociales o psicológicos que funcionales. Ese valor que otorgamos al producto se lo ha proporcionado, entre otras cosas, la publicidad.

Efecto en la demanda del consumidor Aumenta la demanda, pero es difícil saber en qué medida. Muchos aspectos sociales y tecnológicos influyen en la demanda.

– La publicidad no puede aumentar la demanda de máquinas de escribir ni del consumo en general en este momento de crisis.

1.4 CONCLUSIONES Nuevo terreno laboral todo tipo de instituciones y organizaciones usan la comunicación planificada. Nuevas oportunidades profesionales. La comunicación es cada vez más importante para las empresas la comunicación ayuda a diferenciar a las empresas. Las empresas tienen que continuar invirtiendo en comunicación (a pesar de la crisis). El espacio público está dominado por el dinero. Con más recursos se compra más publicidad y más relaciones públicas. Debilita la democracia y hace necesario mucho trabajo e imaginación para conseguir visibilidad.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half”.


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Tema 2 2.1 Definición. Características. Objetivos. 2.2 Tipos 2.3 Condicionantes 2.4. Evolución publicitaria

Tema 2 – Elementos fundamentales de la

comunicación comercial

2.1. Publicidad. Definición “Comunicación en masa, pagada, cuyo último propósito es transmitir información, crear una actitud o inducir una actitud beneficiosa para el anunciante”

Hay muchos tipos de definiciones/campo dinámico. El aspecto clave es que es una comunicación pagada. El objetivo es promover un producto, una idea o un servicio. *APUNTES* Es contratada en medios y es pagada (en prensa, tele…)

Comunicación en masa llega a todo el mundo

Es pagada

Crear inducir a una actitud es lo que vamos a hacer en la campaña.

La publicidad es un área que tiene muchas críticas (manipulación…)

En la campaña PROMOVER CONDUCTAS MÁS RESPONSABLES

*APUNTES* Condicionantes históricos

*APUNTES* Desde casi la prehistoria había publicidad. En la publicidad moderna, nos remitimos a la revolución industrial, que provoca la producción en masa. Queremos comunicar a la masa el producto que tenemos.

*APUNTES*

A consecuencia de la revolución industrial (aumento de la producción) y desarrollo a partir de los medios de comunicación masivos.


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Condicionantes técnicos

Producción masiva (no es rentable en productos únicos) Producción de anuncios Aparición en los medios de comunicación (pagada)

Críticas Manipulación. O. Toscani: “El catecismo de la nueva religión del consumo” Arte sin función comunicadora

Funciones Apoyar una causa Promover conductas más responsables con el medio ambiente Elegir a un candidato Recaudar fondos Objetivo principal: vender productos Promover conductas más responsables

2.1.1 Características Excepciones en las que la publicidad de la televisión no se paga auto publicidad

(cuando un medio de comunicación hace publicidad sobre sí mismo. Ejemplo: Eitb

cuando hace publicidad sobre sí mismo)

1. Pagada Excepcionalidad: Campañas electorales 2. No personal (es unidireccional no un intercambio de información). No hay relación directa entre el anunciante y el receptor. SOPORTE = PUENTE. Cuando emitimos un mensaje en televisión ese mensaje lleva a un número de anunciantes. El soporte actúa como canalizador del mensaje. 3. Está claro quién paga (en las RRPP no tanto) 4. Se puede hacer publicidad de casi todo: bienes, ideas, servicios, imagen… 2.1.2 Objetivos Objetivos generales: informar, persuadir, vender Objetivos específicos:

o Identificar el producto o servicio que se ofrece


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o Mostrar las diferencias entre diferentes productos (“parecen iguales pero no

lo son” cuenta nomina ING). NO es comparativa, porque no menciona a ningún

competidor. MARCA LAS DIFERENCIAS.

o Conseguir nuevos consumidores (“pásate a un contrato movistar y paga solo

por lo que hables” Movistar). Captar nuevos clientes.

o Aumentar el consumo de un producto. (“descubre la cena de Special K” era

para desayunar, ahora también para cenar // “si es bueno para tu bebé,

también es bueno para ti” Johnson & Johnson). Darle un nuevo uso a un

producto para aumentar su consumo.

o Generar lealtad en el consumidor. (“Internet gratis solo para nuevos clientes”

Euskaltel). Mantener a los consumidores que ya tienen, premiar a los fieles.

o Crear imagen. (“¿Te gusta conducir?” BMW)

o Legitimar el producto. Mostrar las excelencias del producto. (“Indasec, la

compresa que bloquea”)

En cualquier anuncio encontraremos un mensaje informativo: marca, características, precio, modos de empleo.

2.2 Tipos de publicidad

Mercado. A quien va dirigida la publicidad. A una empresa (un seguro médico para

autónomos), consumidor final (típico anuncio de esta semana todo al 60%)….

Ámbito geográfico (local/regional/estatal/internacional)

Ciclo de vida (lanzamiento de un producto nuevo)


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Estilo (Un anuncio de el Corte Inglés “ya es primavera” y otro de Media Mark “un

día sin IVA”)

Dura más agresiva, muy cañera, mucha información, se pueden llegar a

utilizar insultos y agresiones. (Media Mark “un día sin IVA”)

Blanda más light. (Un anuncio de el Corte Inglés “ya es primavera”)

Soporte medios convencionales (más barata que la no convencional) y mailing,

buzoneo, regalos publicitarios…

Número de anunciantes

Individual (denominación de origen “plátano de canarias”)

Numero de anunciantes colectivos: promover el concepto de marca

Método: Instructiva, Emotiva, Musical, Humor, Erótica, Comparativa, Testimonial

2.3 Condicionantes. Marco legal Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual El derecho a realizar comunicaciones comerciales:

Artículo 13. El derecho a crear canales de comunicación comercial y programas o anuncios de autopromoción.

Artículo 14. El derecho a emitir mensajes publicitarios.

Artículo 15. El derecho a emitir mensajes de venta.

• Televisión: 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj. • Radio, conexos e interactivos: derecho a emitir mensajes publicitarios libremente


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o Cómputo 12 minutos: mensajes publicitarios y la televenta, excluyéndose el patrocinio, el emplazamiento y la autopromoción (si no supera 36 minutos/día, ni 3 min./hora).

o Tanto los mensajes publicitarios en televisión como la televenta deben estar claramente diferenciados.

• En la emisión de publireportajes, telepromociones (…) deberá superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación publicidad. • Los mensajes publicitarios en televisión deben respetar la integridad del programa en el que se inserta.

Artículo 16. El derecho al patrocinio.

•Que sus programas sean patrocinados, excepto los programas de contenido informativo de actualidad. •El público debe ser claramente informado del patrocinio. •El patrocinio no puede condicionar la independencia editorial.

Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos

• Derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento. • En el resto únicamente se podrá realizar a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios. • No puede condicionar la independencia editorial. • Prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.

Artículo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas.

• Encubierta y la que utilice técnicas subliminales. • Que fomente comportamientos nocivos para la salud:

o cigarrillos y demás productos de tabaco


27

o bebidas alcohólicas con un nivel superior de veinte grados

o bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados

o cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20,30 horas y las 6 horas del día siguiente.

o bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando esté dirigida a menores

• Comportamientos nocivos para el medio ambiente • Comportamientos nocivos para la seguridad de las personas • Comercial televisiva de naturaleza política, salvo en los supuestos previstos por la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.

Autorregulación – AUTOCONTROL Respuesta de la industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas

garantías de confianza y credibilidad en la publicidad.

No pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación-.

430 miembros, más del 70 % de la inversión publicitaria en España.

Actividad en tres ámbitos:

o Tramitación de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las

asociaciones de consumidores y las empresas.

o Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos por el Jurado de la publicidad.

o Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la

corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.

Códigos de autorregulación para diferentes sectores: juguetes, juegos de azar… http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_actividad_juego.pdf

http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_actividad_juego.pdf


28

2.4. Evolución de la publicidad Era Preindustrial (… -inicio s.XIX)

Desarrollos clave: papel, imprenta

Primeros formatos publicitarios: carteles, volantes, letreros

Primer medio de comunicación masivo: periódico

Industrialización (med. S. XVIII )

Era industrial (1970-fin s.XX)

Radio (años 20-30): inmediatez para llegar a audiencias masivas

Crack del 29

o Descenso del consumo: búsqueda de mayor eficacia de los mensajes

publicitarios.

o Estudio de las actitudes y las preferencias de los consumidores: nace la investigación de mercado (Gallup, Nielsen).

Era posindustrial (fin s.XX- p.s.XXI)

Cambios políticos determinantes: caída del muro, desintegración de la URSS

Eliminación de barreras comerciales: crecimiento del mercado publicitario

Saturación: cuestionamiento de la eficacia publicitaria.


29

o + publicidad de marca

o - publicidad de producto

Hoy Mercado global

Revolución de las comunicaciones Desarrollo de internet: crecimiento de la inversión en la red, eficacia de

modelos de negocio en el aire.

¿?

2.5 Conclusiones Aspectos negativos (Ejemplos diapositiva 43):

Mentiras, manipulación (directa o no tanto: exageración, ocultación de

aspectos) Crear y alimentar estereotipos

o Hombre: estable emocionalmente, dinámico, agresivo,

dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo….

o Mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera casi siempre subordinada a un jefe; también mujer objeto, mujer fatal, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil,… Y, por supuesto, siempre bella. (Rexona)

Consumismo (http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/debate-

economia-consumismopublicidad/746174/) Aspectos positivos:

Motor de la industria

Información

Beneficios materiales y no materiales

Ciudadano/consumidor: espíritu crítico frente a la publicidad

http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/debate-economia-consumismopublicidad/746174/

http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/debate-economia-consumismopublicidad/746174/


30

Profesional/industria de la comunicación: compromiso con ideas éticas, respetuosas y democráticas.


31

Tema 3 3. Elementos estructurales de la comunicación comercial

3.1.1. Anunciantes 3.1.2. Agencias

3.2 Sujetos receptores 3.3 Objeto 3.4. Medios publicitarios

Tema 3 - Elementos estructurales de la

comunicación comercial

En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que entran en juego en cualquier proceso comunicativo:

- Emisor (anunciantes, agencias) - Receptores, objeto de la comunicación - Objeto (marca) - Soportes

3.1.1 Anunciantes En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa y la institución o entidad:

- La empresa, institución o entidad (unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado)

- Y los a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios.

La actividad publicitaria de la empresa se puede desarrollar de las siguientes formas:

a) Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Esta es la forma más agencias de publicidad externas. Esta es la forma más extendida.

b) Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia para determinados tipos de trabajos. Empresas detallistas de cierto volumen, como grandes almacenes,

hipermercados, supermercados. Junto a las campañas de publicidad


32

convencionales, que elaboran a través de su agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones promocionales o de merchandising.

Estructura para resolver este tipo de acciones (anuncios en prensa, radio -ofertas especiales- y trabajos de cartelería, para el punto de venta y buzoneo)

c) ln house-agency" o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante, como compañía independiente, con entidad jurídica independiente y capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversión publicitaria de la exclusivo es el de manejar la inversión publicitaria de la empresa. (H&M: RED ROOM).

Limitaciones: dificultad para contratar a cotizados profesionales.

d) Empresas1 con departamento de publicidad propio, con capacidad técnica y humana. Siempre son dos o tres personas que trabajan para lo mismo, no hay rotación, es la desventaja. No se cambian las ideas creativas, el estilo… como pasaría con diferentes agencias externas.

Desventajas que ven los anunciantes al trabajo con agencias internas:

Suelen carecer de visión estratégica (61%) Les cuesta tener nuevas ideas (en torno al 50%). Los anunciantes: son la fuente de los mensajes. Contratan los servicios de agencias de publicidad. Agencias de publicidad. La relación entre la agencia y el anunciante es compleja. El anunciante puede: No implicarse o controlar todo el proceso

Anunciante ideal: facilita el trabajo pero no controla todo el proceso.

El anunciante tiene que tener claro que va a comunicar. Tiene

que elegir la estrategia de comunicación. Decidir el presupuesto. El anunciante lo marca. Elegir entre las diferentes propuestas. (Me quedo con la agencia

que me presente algo más digno) Elegir los soportes. (Quiero salir en antena 3 y Telecinco… o en

prensa…) Sobretodo tener claro cual quiere que sea el target

Características comunes:

1 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/los-anunciantes-ahorran-trabajando-con-

agencias-internas/


33

- Desean ubicar algo en el mercado (producto, servicio, imagen…)

- Desean usar la comunicación como herramienta para sus fines

- Les interesa llegar al público objetivo Diferentes tipos:

- Particulares (anuncios breves)

- Empresas privadas– Empresas privadas (...alimentación, automoción, bebidas, productos de belleza...)

- Instituciones públicas (Gobierno central, Gobierno Vasco, Ayuntamientos, Diputaciones)

- ONG (Muy heterogéneas; Intermon Oxfam, Greenpeace, UNICEF, o Médicos sin Fronteras)

Otros criterios: Inversión:

- Grandes anunciantes, medianos y pequeños - Los 120 primeros anunciantes realizan casi la mitad de la inversión total en

publicidad. - Para algunos servicios no es necesaria (notarias)

Tiempo:

- Continuadas: Casi siempre tienen un anuncio que les de visibilidad. - Periódicas: Se plantean solo para un periodo

3.1.2 Agencias

Aportan un servicio más a la sociedad. Hay diferentes tipos:

- Sector creativo: Las que solo aportan creatividad

- Sector comercial: Las que tienen que ver más con servicios más completos.

Tiene que hacer la planificación, identificar qué desea el anunciante y cómo ha

de planear la campaña para lograr los objetivos que tiene.


34

a) Servicios de una agencia:

- Planificación de marketing y publicidad:

Asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de

marketing (estrategia comunicacional). Es asumida por el (estrategia comunicacional).

Es asumida por el departamento de cuentas o gestión de la agencia, el cual está

presidido por el director de cuentas.

- Trabajo creativo.

Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo

efectúa el departamento de creación. Su dirección artística, compuesta por los

directores de arte y copies (redactores), se encarga de la redacción y realización de los

mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medíos

¿Qué es lo que queremos decir? Lo dice el anunciante. Comunicar la salida al

mercado de un nuevo producto por ejemplo.

1) En la estrategia creativa se dice el COMO se va a decir.

Por ejemplo: Campaña de humor, persuasiva, informativa…

2) Estrategia de COMUNICACIÓN que queremos trasmitir.

3) Estrategia medios, DONDE

- Planificación estrategia de medios

El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. En colaboración con el departamento de creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que dispone.

- Negociación, contratación y control de los medios.

Una vez que tenemos decidido que tenemos q comunicar, y como, hay que decidir

donde estrategia de medios. Siempre hay que tener una relación entre todos los

medios, una perfecta coordinación. Es quien NEGOCIA la compra de espacios

publicitarios en diferentes soportes.

El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación, para definir con claridad y transparencia, el presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente.


35

- Coordinación de las fases

Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia. Las decisiones departamentos de la agencia. Las decisiones en unos departamentos condicionan las de otros. Tiene que haber COORDINACION.

- Administración

Contabilidad, facturación, gestión financiera. Por ejemplo: Existe un departamento de administración de tráfico. Quien controla la gestión financiera.

- Otros servicios complementarios

b) Equipo de una agencia

- Dirección general

- El departamento de cuentas

Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que representa el contacto permanente

entre el anunciante y todos los servicios de la agencia.

Se encarga de contactar con el cliente. De ser el RRPP de la empresa. Hace gestión con

el cliente. Dar argumentos persuasivos para convencer. A veces, se puede presentar

algo previo a lo que el anunciante ha pedido.

El anunciante nos tiene que dar aquí el briefing lo más detallado posible.

El departamento de cuentas es el que se encarga de hablar con los otros dos

departamentos. Entre todos sacan sugerencias, y mejoran el briefing. Así hacen un

contrabriefing que reenvían al anunciante. Después, se ponen en contacto con el

anunciante para establecer una negociación. Entonces se empiezan a poner en marcha.

- Departamento creativo.

COMO se va a hacer. Tiene como objetivo elaborar el mensaje publicitario, desde su

concepción hasta su realización final.

Director creativo: Definir junto con su equipo, la estrategia creativa de acuerdo con el

objetivo y posicionamiento seleccionado para la campaña. Debe definir el eje de

comunicación, contenido de la campaña, apoyándose en la Copy Strategy, y desarrollar

un concepto, que lo haga novedoso, sorpresivo, comprensible y estimulante.


36

Director de arte: Es el responsable de la

codificación visual de los mensajes

publicitarios. Decide sobre los elementos

visuales: ilustraciones o fotografías,

tipografía, maquetación; y busca los medios

para conseguirlos.

Por último el redactor redacta el texto.

- Departamento de medios.

Planificador y comprador

DONDE se va a efectuar, cual es la mejor estrategia de medios. Como llegar al público

que queremos llegar evitando desperdicios. Planifican los medios, tienen un perfecto

conocimiento de audiencias, coberturas, etcétera.

Son muy matemáticos, existen muchas fórmulas para saber dónde está mi target,

(donde está la mujer de clase media entre 35-40 años… Ana rosa...). Como puedo llegar

al máximo contacto de mi público objetivo. Ese es el planificador y después está quien

negocia los espacios. Aquí se pone en contacto con una central de medios. Es como un

intermediario.

3.2 Agencias

Tipos de agencias de publicidad:

1) Tradicional (En la serie: Mad Men)

Ofrece todo tipo de servicios publicitarios. Asesora en todo al anunciante. En la

investigación de mercado nos dice cuáles son los medios más interesantes.

a) Ofrece todo tipo de servicios publicitarios

Sus funciones son:

- Crear y desarrollar la parte creativa de la campaña

- Planificar la relación con los soportes, decidir en qué medios aparecerán los

anuncios

- Investigar el mercado

- Las empresas han de tener un plan de marketing que las agencias han de

conocer para diseñar la campaña dentro delos objetivos de ese plan.


37

- También puede ofrecer servicios de RRPP

b) La planificación de medios y la investigación de mercado se subcontrata en muchas ocasiones

2) Creativa

Lo único que ofrecen es la parte creativa. Pero para eso el anunciante tiene que

tener muy claro todo, ya que aquí solo se le aportara la parte creativa.

Desarrollan el mensaje solo, son pequeñas. Suelen andar flojas en cuanto a

eficacia.

- Suelen ser más pequeñas.

- Lo único que hacen es crear el mensaje y desarrollarlo.

- Crean la idea que se va a comunicar, la trabajan y luego la convierte en un spot

televisivo, una cuña de radio o un anuncio gráfico.

- En los festivales se valora sobre todo la creatividad, pero no es suficiente en sí

misma. Es una herramienta no un objetivo.

3) Central de medios

Es una central que se dedica a comprar masivamente espacios de diferentes

medios de comunicación y a venderlos. Hace de intermediario. En el país vasco

por ejemplo esta Media Sal que gestiona todos los espacios de publicidad.

Su función es ubicar la publicidad en los medios más adecuados. Son medios más adecuados. Son intermediarios.

Hacen la planificación en los soportes más convenientes considerando el mercado y los precios. Por ejemplo: Inditex2.

4) Exclusivamente de marketing directo. Únicamente hacen los folletos que llegan

a casa, mailing, catálogos, buzoneo, etcétera. Únicamente mailing

personalizado. Es una comunicación directa entre el anunciante y el

consumidor. También suelen hacer labores de tele marketing (llamadas

telefónicas). No utilizan los medios de comunicación.

2 http://www.oblicua.es/index.htm


38

3.2 Receptores

3.3 Objeto (Tema 1)

- La marca - Identidad corporativa - Imagen corporativa

3.4 Medios publicitarios


39


40

Tema 4

4.1 Briefing

4.2 Estrategia publicitaria

4.2.6 Estrategia de comunicación

4.2.7 Estrategia de creatividad

4.2.8 Estrategia de medios

4.2.9 La producción de anuncios

4.2.10 Evaluación de la eficacia publicitaria

Tema 4 - Las fases del proceso publicitario

1. BRIEFING

Antes de desarrollar una estrategia de comunicación la empresa ha de tener claros sus objetivos desde la perspectiva del marketing. La comunicación es uno de los cuatro puntos que componen el llamado marketing mix.

Definición: Es la información, que proporciona el anunciante, necesario para desarrollar el mix de comunicación y dentro de éste asignar a la publicidad su papel. Es el punto de partida de la campaña, la información básica sobre el contexto, la situación de la empresa y sus objetivos. Es confidencial e imprescindible: sin briefing no se puede definir la campaña. El anunciante es el que debe procesar el briefing.


41

Contenido del briefing publicitario

a) Background (una visión de conjunto). Una situación de quienes somos, donde

estamos y hacia dónde vamos.

De la empresa (lo que ayuda a la agencia de publicidad a ubicarse)

Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo a la empresa:

o Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía. o Política de la compañía: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la

calidad del producto, en la gestión de marketing... o Cultura empresarial.

Del mercado (La estructura de ventas y distribución, quien es el líder, el resto

de competidores, etcétera). Público objetivo. Segmentación (campañas, a que

publico se dirige con que campañas)

o Valor del mercado en volumen y euros. Total y por áreas. o Estructura de ventas y distribución. Ventas totales. o Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas. o Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicios. o Filosofía de mercado. Antecedentes. o Resultados comerciales obtenidos en los últimos años. o Principal competencia analizada. o Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia... o Segmentación. o Tendencias. Previsiones para los próximos años. o Estacionalidad.

Del producto (en nuestro caso la campaña sobre la que estamos trabajando).

Cosas que hemos encontrado sobre el estudio. El análisis del estado actual.

Toda la información que hemos investigado sobre la DGT.

o Marca. Denominación del producto. o Participación de mercado. o Volúmenes de ventas. o Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos. o Tamaño, peso, forma, color, textura... Envasado. o Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos.

Necesidades del consumidor que satisface. o Comparación con los productos de la competencia. o Posición comparativa por zonas. o Niveles de precios: real y psicológico (cómo lo percibe el consumidor). o Extensión de gama. o Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el

futuro.


42

o Distribución. o Condicionamientos legales. o Campañas anteriores. o Resultados de análisis e investigaciones.

De la competencia (en este trabajo no tenemos)

o Empresas. Marcas. o Productos. Tamaños. Precios. Características de los productos. o Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas... o Inversiones publicitarias. o Estrategias de medios.

Determinación del público objetivo. (diapositiva 12). ¿La gente tiene

concienciación o no?

o Características socio demográficas (edad, sexo, clase social...). o Características psicográficas (actitudes, hábitos, estilos de vida). o Motivaciones de compra. Frenos. o Conocimiento e imagen de marca.

b) Objetivos de marketing.

Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la acción del marketing mix, de la cual forma parte integral la publicidad.

Definición del plan de marketing y estrategia de marketing.

c) Objetivos de publicidad

Mejorar la imagen, lanzar un nuevo producto, recordar nuevos usos (todo relacionado

con comunicación). En este caso concienciación.

Objetivos de publicidad. Estrategia de publicidad.

El presupuesto y timing de ejecución. Presupuesto base asignado a los productos.


43

2. Estrategia publicitaria

Tomando la información del Briefing como punto de partida son las acciones que desarrollamos para lograr una respuesta del público, para posicionar en el mercado una marca o un producto, para POSICIONARNOS. Cinco aspectos fundamentales:

a. Estrategia de comunicación -> identificar los objetivos: ¿Para quién? ¿Por qué? ¿Qué queremos transmitir?

b. Estrategia creativa -> ¿Cómo se materializará el mensaje? c. Estrategia de medios -> soportes y medios concretos d. La producción del anuncio e. Evaluación de la efectividad de campaña

a) Estrategia de comunicación

¿Cuáles serían las ideas que queremos comunicar? Aumentar el consumo, relacionar el

producto con ciertos valores, etcétera. UNA única idea sobre la que generará la

campaña.

Argumentos que utilizaremos para lograr nuestros objetivos.

Idea que vamos a transmitir y reacción que esperamos de nuestro público.

Ejemplos:

o Que el producto sea valorado o Cambiar la imagen del producto o Que el producto se consuma en más ocasiones o Relacionar el producto con valores o ideas

Es un documento breve que prepara la propia agencia de comunicación.

Una única idea (sobre ella gira toda la campaña)

Tiene que definir que se espera del público: su respuesta, posicionamiento:

o Convencer al público o Que se hable del anuncio…

Tipos de estrategias de comunicación:

1-. Competitiva – Posicionamiento (Me comparo, hago una promoción, o

intento lograr un buen posicionamiento)

Etapa en la que se lucha con los competidores por mayores ventas o cuota de mercado:


44

Comparación mostrar nuestras ventajas frente al adversario (Don

Simón VS Minute Maid)

Promociones (para aumentar las ventas en un periodo concreto)

Lograr un buen posicionamiento

Posicionamiento. El objetivo es posicionar la marca. Las empresas han de

ubicar las marcas en la cabeza del consumidor. Se puede posicionar en tres niveles diferentes:

a. Según los atributos del producto. Ej. Dove El jabón hidratante más suave. b. Con un beneficio que proporciona el producto Ej.: Sanex: piel sana c. Se puede vincular a valores o ideas más profundas Ej.: Axe: Seducción

El posicionamiento del producto puede cambiar. Por ejemplo:

o Ron BRUGAL. Antes: “El ron de los dominicanos” ahora: “Tú eres el origen”.

o La Caixa: Antes: “Hablamos” ahora “Tú eres la estrella”

Cambian el mensaje para poner al consumidor en el centro del mismo.

o Mercedes ha ofrecido tradicionalmente vehículos de lujo, pero en un contexto de crisis se buscan oportunidades en otros segmentos. Para ello, tiene que cambiar la imagen que se tiene de la marca y convertirla en algo de calidad pero accesible. El reclamo para llamar la atención sobre esta cambio es el slogan “Algo está pasando en mercedes”.

2-. De desarrollo

Objetivo: Tiene como objetivo aumentar la demanda del producto.

Extensiva busca nuevos clientes. Ejemplo: Kleenex: “el paquete perfecto para tu bolsillo”

Intensiva Aumentar el consumo de los clientes que ya tenemos

Ejemplo: Queso Philadelphia: antes para untar ahora para todo

3-. De fidelización

Trabajar la lealtad a la marca.

Que el consumidor se sienta a gusto usando esa marca y a su vez,


45

Tratar de ser atractivo también para nuevos clientes.

Por ejemplo: Creación de una web en la que cambiar los puntos que se consiguen con los productos, sorteos, juegos… y todo vinculado a la calidad de los productos albal. (http://www.soyfandealbal.com/)

b) Estrategia creativa

¿Cómo lo queremos hacer de la forma más creativa posible? ¿Cómo lo vamos a hacer?

La creatividad no puede basarse solo en ser originales, también hay que ser EFICAZ.

Originalidad. Siempre tomando como partida la información del briefing (puede ser muy divertida pero ineficaz si no tiene en cuenta los objetivos)

Un mensaje claro. Hay que conocer bien el producto Codificación ¿Cómo queremos mostrar el mensaje? Imágenes, música, Producción: proceso de preparación (borrador, maqueta, guion, story board…)

y resultado final.

Creatividad; o que lenguaje emplear para llevar el mensaje al anuncio: humor, emoción… Códigos. Algunos productos se relacionan con unos códigos concretos. Ej., productos de limpieza y testimonios. Pero también se intentan superar esos códigos. (Bigas Lunas –KH7, o Cillit Bang)

c) Estrategia de medios

Teniendo en cuenta el público objetivo que se menciona en el briefing, hay que elegir

los soportes en los que vamos a meter la publicidad.

Soporte (tele 5) Medios (tele) Formato (spot 30 seg)

d) La producción del anuncio

Basándonos en un ejemplo de 20’ para la TV:

Pre-producción:

Script QUE se verá. Describir por columnas lo que va a aparecer en el

spot. Descripción de imágenes + texto y sonido.

Storyboard La secuencia de imágenes en viñetas

Animanic Como el anterior + sonido

http://www.soyfandealbal.com/


46

Preparacion filmación (casting, elementos técnicos, permisos,

planificación, presupuesto, etcétera)

Producción:

Filmación

Diversas tomas

Post-producción:

Selección

Tratamiento informático (efectos, rótulos…)

La mayoría de las agencias no producen anuncios, subcontratan a agencias de

productoras.

e) Evaluación de la estrategia publicitaria

Se realizan test antes y después de la campaña para ver si lo que queríamos decir lo estamos diciendo como queremos. Se trata de testar la campaña antes de sacarla. Para ello, se hace con un número de consumidores más pequeño que se le enseña el animatic, story board o el anuncio depende del presupuesto. Todo relacionado con la campaña. En la investigación sobre eficacia, en el postest Para medir la eficacia, lo que se hace

es: ¿Hemos conseguido el objetivo del briefing? Para ello, hacemos un cuestionario.

¿Hemos legado al público que queríamos? ¿Hemos obtenido la respuesta que

queríamos?

Usos:

Elegir entre diferentes ideas Asegurarse de que el mensaje es comprendido Medir el nivel de credibilidad Asegurarse de que el mensaje no ofende a nadie Evaluar el recuerdo del mensaje Ver con qué se relaciona el mensaje En general mejorar el mensaje

Investigación posterior: medir la eficacia ¿Hemos logrado los resultados del briefing? ¿Hemos llegado al público que buscábamos? ¿Hemos obtenido la respuesta que esperábamos?

Nos interesa…


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Nivel de penetración en el público objetivo: cuanto recuerdan el mensaje (%). Cómo ha impulsado el consumo. Resultados (aunque siempre no son medibles)

Ejemplos:

Ikea (*S,C,P,F....) “Donde caben dos, caben tres” El 55% de los consumidores se identifica con el estilo de vida que aparece en los anuncios.

Estrella Damm Sin cambios significativos en el packaging, la distribución, la inversión en medios, el precio o las promociones, la popular cerveza se convirtió rápidamente en uno de los hits de más éxito del verano gracias a una buena música, un buen videoclip... y mucho ingenio. El que les llevó a asociar el Mediterráneo con la cerveza y a convertir su disfrute en su territorio de comunicación.

Evaluación

Cobertura real: impactos logrados entre todo el público.

Cobertura efectiva: impactos logrados entre nuestro público objetivo. • Frecuencia de exposición: número de impactos logrados en una persona.

Rentabilidad: cuanto nos cuesta impactar en el público objetivo con un anuncio en:

Coste por mil= (Precio del anuncio / cobertura real) x1000 Coste por mil útil= (Precio del anuncio / cobertura efectiva) x1000

Apuntes CCCI

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Transcript of Apuntes CCCI