Heydi A Berrios Contreras

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La planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

Cuando se habla de Investigacin de Mercados (IM), se habla de una herramienta

utilizada por las empresas para conocer los gustos y preferencias de sus clientes y/o

consumidores, y saber que tanta satisfaccin posee el cliente con respecto al

producto/servicio que se le est ofreciendo.

Por su parte, una investigacin cualitativa utiliza la recoleccin de datos no

estructurados, donde se intenta comprender el comportamiento del consumidor, siendo

su principal ventaja, adems que una vez que se conoce la conducta de un sector en

especfico, se pueden tomar acciones como por ejemplo, el diseo del producto de

manera focalizada.

Investigacin de Mercado

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo

un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar

quines son los competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, esta metodologa no

slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es recomendable

realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Hay

que tener en cuenta que es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil

del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa

puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas,

entrevistas y grupos focales (focus groups).

Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo mucho ms focalizada. El proceso de investigacin de mercados puede observarse como una sucesin de pasos:

Objetivo de la investigacin de mercados

Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres.

Objetivo social

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es

decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos

cuando sea utilizado.

Objetivo econmico

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al

momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,

as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,

control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del

mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigacin de mercado

Los beneficios al realizar una investigacin de mercado son los siguientes: Se tiene ms

y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de

las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que

ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los

negocios.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la

empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Investigacin cualitativa de mercados

La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona su experiencia, su sentir,

su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres,

cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser

individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la

organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un

producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin

sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen

de una marca o de la organizacin.

La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no

son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de

nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados

obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran bsicamente

en los siguientes aspectos.

Exploratoria

Dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en posteriores

investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones

a problemas, determinar qu caractersticas se exigen a los productos, conocer las

reacciones del consumidor ante un nuevo producto.

Orientativa

Enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya sea en trmino

de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del

consumidor.

Clnica

Pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras tcnicas ms

estructuradas, sera imposible conocer.

Pasos para planificar una Investigacin de Mercado

A la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunasvariables como l

a tasa de crecimiento de su negocio, el cual es un factor importante porque afecta la

estimacin de ingresos futuros de su proyecto. Hace complicado definir su

competencia. Quienes son hoy sus competidores es relativamente fcil, pero en

cualquier momento y en cualquier parte del planeta surgen competidores con una fuerza

no prevista.

Lo nico permanente es el cambio. A pesar de ello, hay que crear una idea, una

innovacin, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y delos

consumidores cautivos y que atraiga al mercado metas o nuevos clientes.

Investigacin cualitativa de mercados

Perfil de Informante clave

Los informantes claves, son aquellas personas que por sus vivencias, capacidad de

relaciones pueden ayudar al investigador, convirtindose en una fuente importante de

informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos escenarios.

(Taylor, 1986)Para cumplir con la asignacin de la segunda semana, se pretende realizar

un estudio cualitativo para evaluar la percepcin de los usuarios acerca de la empresa

de envo ZOOM, su uso y preferencia. El estudio permitir evaluar el uso dado por los

usuarios, y percepciones, que ofrecen recomendaciones para definir aspectos a mejorar.

Los informantes claves sern empleados presenciales de la empresa (2), personal de

recepcin (1), distribucin (1) y entrega (1), personal de transporte (1), usuarios

remitentes (2), usuarios receptores (2). En total sern 10 informantes

Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados

Objetivo General:

Evaluar las percepciones de los usuarios en cuanto a la calidad y rendimiento de esta

empresa de envos a nivel nacional.

Objetivos Especficos:

Evaluar la apreciacin de los usuarios

Detectar debilidades y oportunidades de mejoras

Obtener herramientas para hacer ms atractivo y eficiente el servicio

Evaluar las principales razones que determinan la seleccin de esta empresa

Conocer satisfaccin de los usuarios con el servicio / empresa

Tcnicas que utilizar para recolectar la informacin

Tomando en cuenta la naturaleza de la informacin que se desea recabar, se realizaran

entrevistas directas en grupos limitados de participantes (Sesiones de grupos), los

cuales se administraran en base a una agenda de puntos a tratar para cubrir los

objetivos planteados. A pesar de que se cuenta con un estandarte de preguntas bsicas,

si surge algn planteamiento inesperado en la discusin que resulte relevante para

la investigacin, se profundiza en ste. En paralelo se planea realiza

entrevistas individuales, directas y personales por Intercepcin, a la salida de

establecimientos definidos.

Gua de la entrevista o grupo focal

ENCUESTA N______________

FECHA: / / 2015 INICIO:________________ FIN:________________

Buenos das/ tardes mi nombre es _____________________ soy encuestador (a) de una

empresa de mercadeo y estamos realizando un estudio sobre algunos servicios y me

gustara contar con su valiosa colaboracin.

Para comenzar podra decirme si trabaja usted o algn miembro de su familia en alguna

de las siguientes empresas?

Nro. de Contactos

Agencia de Relaciones Publicas

Compaa de Mercadeo

Empresa de servicio de encomiendas

Ninguna de las anteriores

Me indica si usted seleccion/escogi esta Empresa de Envo?

Nro. de Contactos

Si

No

Con qu frecuencia utiliza el Servicio de Envo?

Nro. de Contactos

Es Primera vez

Diario

Semanal

Mensual

Solo en ocasiones

Nunca

Cunto tiempo tiene utilizando el servicio de ZOOM?

Nro. de Contactos

1 Mes 1

3 Meses 2

6 Meses 3

1 Ao 4

Ms de 2 aos 5

En la siguiente escala del 1 al 5, donde 5 es Muy Satisfecho y 1 significa Nada

Satisfecho. Cun satisfecho se encuentra Ud. Con el servicio.

Muy Satisfecho

Satisfecho Algo Satisfecho

Poco Satisfecho

Nada Satisfecho

El Servicio de Zoom

5 4 3 2 1

En la siguiente escala del 1 al 5, donde 5 es Muy Probable y 1 significa Nada Probable.

Cun dispuesto estara Ud. con respecto a recomendacin.

Muy Satisfecho

Satisfecho Algo Satisfecho

Poco Satisfecho

Nada Satisfecho

Recomendara 5 4 3 2 1

este servicio

Los envos que acostumbra a realizar son personales o tipo comercial?

Mencin

Personal 1

Comercial 2

Ambos 3

A que destino suele realizar sus envos?

Mencin

Inter- Urbana 1

Nacional 2

Internacional 3

Qu tipo de material suele enviar?

Mencin

Documentos 1

Repuestos 2

Medicinas 3

Electrodomsticos 4

Comida 5

Cosmticos 6

Ropa 7

Cul empresa privada de encomienda, adems de ZOOM usted conoce?

Empresas

MRW 1

Domesa 2

DHL 3

Aerocav 4

Fedex 5

Ninguna 6

Cules empresas privadas de encomienda ha utilizado en los ltimos 6 meses?

Cul de todas las empresas de servicio de Courier Ud. considera la mejor?

Empresas

MRW 1

Domesa 2

DHL 3

Aerocav 4

Zoom 5

Fedex 6

Otra 7

Porque?

1) SEXO:

F:

M:

2) EDAD:

18-25:

26-35:

35-50:

51 en adelante:

3) GRADO DE INSTRUCCIN:

Primaria

Secundaria

Tcnico

Universitario

4) PROFESION:

Desempleado

Obrero

Estudiante

Ama de casa

Supervisor

Comerciante independiente

Profesional

Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin de la

informacin.

Estimo realizar dos sesiones grupales en la sala de conferencias, con grupos de mximo

5participantes y las entrevistas a la salida de establecimientos.

Entrevista a un Cliente de Movistar sobre el servicio Entrgame

Perfil del Entrevistado

Persona de gnero Femenino, edad 37 aos Ingeniera Civil duea de una empresa

constructora y posee una cuenta corporativa en Movistar.

Entrevistador

Buenas tardes, bienvenida mi nombre es Heydi Berrios estamos realizando una

investigacin de mercado sobre el servicio Entrgame que se le ofrece a los clientes

corporativos y grandes usuarios me gustara conocer su experiencia y su opinin con del

servicio brindado.

Cmo se entera del servicio Entrgame?

Porque realizo una llamada al call center para reportar mi lnea y equipo por Robo.

Qu le parece el servicio y que requisitos debe entregar para completar la

solicitud?

El servicio me parece maravilloso y una solucin rpida a mi requerimiento y los

requisitos copia de la cedula y llenar un formato de autorizacin para realizar un cargo en

cuenta.

Le gustan las opciones de los equipos ofrecidos?

Claro por supuesto y ms que se adapten a mis necesidades ya que es mi herramienta

de trabajo.

Cul es tiempo mximo para realizar la entrega del producto y que opciones de

envi o entrega le ofrecen?

Me indican que debo enviar los documentos solicitados a un correo electrnico, apenas

estos sean recibidos me generaran un incidencia con el modelo de equipo seleccionado,

esto tiene un tiempo estimado de 72 horas hbiles luego ellos me llaman para indicarme

que ya mi solicitud fue procesada y que si deseo pasar a oficina principal o deseo que

me enven el equipo por un Courier.

Qu opcin de envi escoge para la entrega del producto?

Escog que se me fuera enviado a mi oficina ya que se me hace imposible dirigirme

hasta sus oficinas, as que suministro los datos de la direccin de envi para que me

hagan llegar el producto.

Luego de recibir el producto que gestin realizo?

Ya al recibir el producto me comunique con mi asesor de cuenta informando la recepcin

del mismo y este procede entonces con la activacin de la lnea y el equipo.

Qu tan satisfecho se encuentra usted con el servicio ofrecido de Entrgame?

Muy satisfecha que una excelente estrategia de mercadeo para los cliente corporativos.

Cunto tiempo lleva con la empresa?

Bueno desde que eran Telcel tengo cuenta con ustedes y soy fiel con la empresa.

Recomendara este servicio a otros clientes?

Por supuesto ya que la atencin y tiempo de respuesta es excelente.

Cambiara alguna cosa o tiene alguna sugerencia?

La verdad no estoy satisfecha con el servicio brindado.

Entrevistador: Bueno muchas gracias por brindarme unos minutos de su tiempo para

realizarle estas preguntas.

Entrevistado: Para nada fue un placer para mi poder apoyarte en tu investigacin de

mercadeo.

Tema Principal

El servicio Entrgame ofrecido por la empresa de telecomunicaciones Movistar, el cual

se encarga de realizar la reserva de un equipo mediante call center servicio que se

ofrece solo clientes corporativos.

La entrevista a profundidad tuvo el objetivo principal de conocer las impresiones y

experiencia del cliente con respecto al servicio entrgame, para as conocer si el servicio

tendr un alto potencial de clientes y buscando tambin poder aplicarlo en los clientes

masivos.

El proceso de la entrevista se llev de manera personal en las instalaciones de la oficina

principal con el fin de obtener del cliente su experiencia e impresiones para as tener una

mejor apreciacin del proceso vivido desde el momento de la solicitud del servicio.

Durante la entrevista obtuve respuestas de tipo equitativo como por ejemplo las

relacionadas con la lealtad, la confianza, la satisfaccin y excelencia, ya que senta

complacida con el servicio brindado y sus tiempos de respuesta.

La categorizacin permite ubicar el perfil de cliente, en este caso sera desde el punto de

vista relevantes y significativa.

La Imagen de la Empresa

El Servicio de Entrgame

La Seleccin del Producto

Los beneficios otorgados al cliente

Los precios ofrecidos por el servicio

La estructuracin se tratara de crear un vnculo en cual muestre todas las conexiones

dentro de cada categora. La categora del servicio entrgame ofrecido por Movistar a los

clientes corporativos para brindarles mayor comodidad, seguridad, confianza y tambin

incentivar al cliente auto gestionarse para as ahorrarle tiempo en sus actividades diarias.

La Triangulacin

Segn Denzin (1970) es la combinacin de dos o ms teoras, fuentes de datos,

mtodos de investigacin, en el estudio de un fenmeno singular. Existen distintos tipos

de Triangulacin.

TRIANGULACION DE DATOS

TRIANGULACION DE INVESTIGADORES

TRIANGULACION DE METODOS

TRIANGULACION MULTIPLES

TRIANGULACION TEORICA

Para esta investigacin de utilizo la Triangulacin de Datos, ya que se tuvo en cuenta

encuestas realizadas anteriormente por otro departamento para estadsticas.

Conclusiones

El anlisis cualitativo, a diferencia del cuantitativo donde los nmeros asignan un valor y

facilitan la toma de decisiones, estos se basan nicamente en la interpretacin lo cual es

un proceso humano. La Empresa Movistar tiene mucha credibilidad y su marca genera

mucha confianza en la poblacin venezolana, el personal que labora en sus oficinas y

distintas reas de servicio le generan confianza, respeto a los clientes lo que permite que

tengan un mayor acceso a sus servicios y productos.