Ser o no ser sustentable - 21/08/2014 - Fuente: Apertura - Pgina: 106-108, 110, 112/N 248 EL CONCEPTO BUSCA CALAR HONDO EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LAS EMPRESAS. DESAFOS, TENDENCIAS Y CASOS PARA REPLICAR. Ser o no ser, esa es la cuestin. La agenda mundial avanza. No hay vuelta atrs. CEOs que se comprometen en persona, la figura del Chief Sustainability Officer (CSO) que se consolida y los CFO de las grandes empresas tienen que empaparse de cuestiones que les eran ajenas: las que antes consideraban como temas blandos y que ahora sern ellos los encargados de medir su impacto econmico y de utilizar la variable de sustentabilidad para tomar mejores decisiones de inversin. Mientras el mundo avanza, la Argentina escribe su propia historia. Crisis econmica e institucional de por medio, las grandes empresas no pueden dejar de ver la importancia de adoptar estrategias de sustentabilidad como parte del core del negocio. Y, pese a la situacin local, no dejaron de hacer lo que venan haciendo -aunque convencer al CFO, en estas latitudes, siga siendo una tarea difcil. Es que no hay que repetirlo, ya es de conocimiento pblico y no es slo una cuestin de reputacin. El modelo de negocios cambi. Hoy, la empresa que no piense a 10,15 o 20 aos, en ese tiempo, puede quedar afuera del sistema. "Las organizaciones tienen que entender que respetar estos temas ya no es slo una cuestin de tica sino de dependencia. Ahora no slo conservo el medioambiente porque si no me multan o clausuran, sino tambin porque hay disfunciones que perjudican mi negocio", ejemplifica Sebastin Bigorito, director Ejecutivo del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (Ceads). Sin embargo, el rol de las empresas no es slo puertas adentro. En Ro+20 se revisaron los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) que se haban seteado en 2000. Pero lo interesante fue que, adems de cambiarles el nombre a Objetivos de Desarrollo Sustentable (ODS), esta vez se convoc al sector privado como consultores. "Los ODM fueron una iniciativa de los pases desarrollados basados en una agenda de erradicacin de la pobreza. Y eran de Gobiernos para Gobiernos. En cambio, para la redaccin de los ODS no slo se pide colaboracin de las empresas, sino que tienen una fuerte tendencia Sur-Sur. Son los pases emergentes que hablan de s mismos", explica el experto. Pero, qu significa que las compaas tengan un rol activo? "Algunos creen que van a liderar la agenda del desarrollo. Esto no es as y no es sano que lo sea. Otros, opinan que las empresas son parte del problema y no de la solucin", seala Bgorito. Nada es tan simple. Por ejemplo, poner en agenda la erradicacin de la pobreza significa que millones de personas pasen a la clase media en un mundo que consume mucho y mal. Solucin o parte del problema, las compaas ya tienen en agenda el tema de la sustentabilidad. La prioridad que le den es una cuestin aparte. "La figura que mejor representa el momento que pasa la sustentabilidad hoy en la Argentina es una meseta", asegura Florencia Salvi, gerente de Sustentabilidad de la Cmara de Comercio de los EE.UU. (AmCham). Si se pudiera reflejar en nmeros, el 6,67 con el que calificaron el estado de la RSE en la Argentina 156 referentes del rea de compaas lo hace muy bien. Es el resultado del relevamiento anual que hace El Cronista en su Quin es quin de Sustentabilidad y que el ao pasado haba arrojado una calificacin cinco dcimas ms alta. La experta atribuye este letargo justamente al lugar que tienen los responsables de RSE y Sustentabilidad dentro de las empresas. "Los profesionales que trabajan en reas de

sustentabilidad no estn tan asociados a lo que realmente pasa en el negocio", seala Salvi, quien hace la diferencia entre esta situacin local y la figura del Chief Sustainability Officer que ya es un referente en otras partes del mundo. Sin embargo, Salvi asegura que, a pesar de la crisis, ninguna empresa est dejando de hacer lo que vena haciendo. Pero agrega: "Esto se tiene que profundizar". Algunos avances se estn dando. Las empresas B, generalmente pequeas firmas, siguen creciendo. Hoy, en la Argentina hay 25 y tres estn en trmite de certificacin. "Ya la B corporation no es un ente aislado. Hay un ecosistema que acompaa", cuenta Florencia Genzani, coordinadora de Sistema B Argentina. Es as que se form el Consejo de Empresas B Latinoamericano que, este ao, se reuni por primera vez en Chile para explorar y establecer los principales desafos y las necesidades de conocimiento que tienen las Empresas B en Latinoamrica a fin de elaborar proyectos de investigacin que den respuesta a estas necesidades. Con los resultados de esos estudios se realizarn casos de investigacin que beneficiarn al sistema. Por otro lado, Sistema B Argentina, tambin como parte del proceso de formacin del ecosistema, present un catlogo de productos de empresas B para grandes compradores. Adems, con la presentacin, el ao pasado, de la Gua de Reporte G4 se subi la vara de las empresas a la hora de medir y reportar sus impactos sociales y ambientales. De ah que las organizaciones que lo adoptaron debieron adecuar sus procesos a la nueva medicin y seleccionar las acciones y aspectos de la gestin de sustentabilidad que realmente son estratgicos para la firma y para sus grupos de inters. Lo que en el sector se llama materialidad. "Te obliga a salir a hablar ms con los grupos de inters y a incluir los procesos relacionados con la sustentabilidad dentro de la compaa", explica Alberto Willi, profesor del rea Empresa, Sociedad y Economa y director de la Direccin de Formacin Humanstica del IAE. Entre ellas, el Banco Galicia, Natura, Arcor, Gas Natural Fenosa, EY, Sancor Seguros y Kimberly-Clark. La entidad financiera, por ejemplo, reuni al Grupo Operativo conformado por miembros de todas las reas, la Comunidad de Lderes, la Direccin Estratgica del banco y referentes del pblico clave para llevar a cabo la tarea. Y, entre otros aspectos, definieron los lineamientos de los prximos cinco aos de los Principios del Ecuador, la iniciativa financiera internacional y voluntaria que propone directrices para el anlisis social y ambiental del crdito. Por su lado, la empresa de origen cordobs, entre otras acciones, lanz en 2013 el proyecto Mi Almacn por el cual los distribuidores eligen almacenes de barrio -la cara visible de sus productos- para que sus dueos sean capacitados para mejorar su performance. En el primer ao participaron 42 minoristas en la iniciativa de negocio inclusivo. Otro de los puntos al que la G4 quiere dar transparencia es a la cadena de valor. Ser responsable de lo que los proveedores hacen ya es un must en el mundo de los negocios, donde los clientes o usuarios pueden "castigar" la marca. Kimberly-Clark es una de las compaas elegidas por el Ethis-phere Institute como las ms ticas del mundo y el mismo programa -Integrity Project- que cre para sus 58.000 empleados en la Argentina tambin lo baj a sus proveedores. "Cada pequea accin importa. Esta iniciativa promueve la actuacin con integridad, transparencia y tica", explica Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de la firma que todos los aos realiza "La Semana de la tica y el Cumplimiento". Integrity Project incluye auditoras y rele-vamientos, capacitaciones en RSE y gestin sustentable, un Cdigo de Conducta para Proveedores, una gua de prctica de liderazgo, una gua de prctica laboral y otra impositiva. Marcas con valores

Es que las empresas ya comprendieron que sus "consumidores" son algo ms que eso, simples compradores. "La histrica relacin entre personas y marcas est rota. Gran parte de la confianza y la lealtad que la gente tena con las etiquetas se desintegr", explica David Castiglioni, Head of Front Office de Havas Media Group, consultora que realiza un estudio en 14 mercados con 50.000 consumidores -en la Argentina, 5400 consumidores y 40 marcas- sobre qu marcas la gente cree que los hacen sentirse ms inteligentes, le hacen la vida ms fcil, los hacen mejorar su calidad de vida y la de la comunidad. Para Castiglioni, las brands no estn dando lo que la gente quiere. Para ello deben dar respuestas, deben ser meaningful brands. Y con un ejemplo lo aclara: los bancos. "La industria debera ensear a sus clientes a gastar mejor y no a cada vez gastar ms", seala el experto en marcas. De ah que, segn el estudio, al consumidor no le importara si el 65 por ciento de las etiquetas desaparece. Justamente, Willi opina que todava "para las empresas la sustentabilidad sigue estando motivada por la reputacin y la imagen". Para el profesor del IAE, lograr que la sustentabilidad sea un atributo de la marca es algo que cualquier departamento de Marketing busca lograr. "Hoy, las marcas intentan ser significativas, relevantes, mejores brands", asegura Gabriela Korovsky, socia de Urban Grupo de Comunicacin que este ao obtuvo la licencia para traer a la Argentina y a toda Amrica latina de habla hispana Sustainable Brands, un ciclo de conferencias que naci en San Diego y que une dos mundos. "Las marcas tienen que redefinir su misin. Para qu sirven en el mundo de hoy", define Korovsky organizadora del encuentro que en la Argentina se realizar el 4 y 5 de septiembre. La industria automotriz entendi este desafo cuando ya hace varios aos comenz a trabajar en el futuro de la movilidad. La accin de manejar es cada vez ms estresante y frustrante y cada vez menos un momento de disfrute. Por lo tanto, mejorar no slo la experiencia del consumidor con la marca, sino involucrarse en la problemtica de la movilidad est estrictamente relacionado con el core del negocio. En el caso de Ford, la marca considera que, si no les da a sus clientes respuestas para una movilidad ms sustentable, puede ser incluso un inconveniente para el negocio. "La movilidad es un tema social que nos involucra a nosotros pero tambin a otros actores. En el mundo existen 1000 millones de autos y se espera que, en 30 aos, haya unos 1000 millones ms", seala Carlos Galmarini, director de RR.II., quien asegura que "este modelo est agotado". De ah que la solucin no sea simplemente autos elctricos, amigables con el medioambiente o vehculos cada vez ms inteligentes que detectan obstculos -como el Ford Fusion Hybrid- o alertan de embotellamientos. Con ayuda de tecnologa de avanzada la firma ya piensa para 2025 vehculos inteligentes comunicados entre ellos y con la infraestructura (con semforos, estacionamientos, entre otros). Ford es una de las empresas que participar de un proyecto impulsado por la Universidad de Michigan que construir un espacio, simulando un ambiente urbano, para testear vehculos autnomos. "Ser un proceso a largo plazo y no habr una nica solucin. Tendr que haber nuevas regulaciones", detalla Galmarini. Como parte de este proceso, la empresa, junto con el IAE y el ITBA, acaba de lanzar en la Argentina un concurso que premiar la mejor solucin de movilidad, una propuesta que sea realizable y sustentable. Para Whirlpool, esta relacin con las personas que usan sus productos se da a travs de una metodologa que la empresa denomina Design for Environment y que busca la innovacin teniendo en cuenta el equilibrio entre los factores sociales, ambientales y econmicos. "El mtodo identifica el impacto de los productos en el medio ambiente, desde que se eligen las materias primas, piezas y componentes", explica Julin Bailarino, jefe de RR.II, del Cono Sur. En 2012, la firma logr una reduccin interanual del 7 por ciento en el consumo de energa por producto de refrigeracin fabricado para Amrica latina; las heladeras llegaron a consumir un 50

por ciento menos de energa comparadas con las que producan hace 10 aos. "En el mundo, y tambin en la Argentina, hay un segmento de consumidores que exige otras soluciones. Por ejemplo, cuando incorporamos a las heladeras la funcin "Vacaciones", pensamos en la persona que quiere que el consumo se reduzca cuando no la utiliza con solo apretar una tecla", cuenta Bailarino. "Cada marca debe entender su esencia, quin es y as conocer sus lmites. Moverte afuera de esos lmites no es creble", seala Mariano Botas, VP de Asuntos Legales y Corporativos de Cervecera y Maltera Quilmes. Uno de los ejes que la empresa se propuso profundizar, ya que apunta a la sustentabilidad del negocio, es el de consumo responsable. "Segn un estudio propio, 10 por ciento de la poblacin consume el 47 por ciento del alcohol total. Eso significa que un 90 por ciento toma responsablemente", analiza Botas. Lo que busca la firma es que los menores no tengan acceso al alcohol y, para ello, hay que controlar que el comerciante -parte de su cadena de valor- pida identificacin. "Hoy en la Argentina prcticamente no se pide. Segn los nmeros, de 3900 casos relevados mediantes mystery shoppers, apenas el 12 por ciento pide DNI", detalla el ejecutivo. Sin embargo, asegura que, en los comercios adheridos -en 2013,27.000- se quintuplic el pedido de documento con respecto a los otros. "Los valores de la marca y los objetivos de mejorar las ventas no son temas contradictorios", finaliza Botas. Y as debera ser. Por Juliana Monferran CAMBIAR DE HBITOS DA PUNTOS Cuando Martn Rabaglia, Lourdes Montano e Ivn Roubec se presentaron en el Hackatn organizado por el Gobierno de la Ciudad, "Hackear la basura", traan su experiencia en solucionar problemas de manera rpida. Como programadores de la agencia R/GA, adems, tenan know how en tecnologa y diseo. Y fueron estas herramientas las que les permitieron presentar en 48 horas el prototipo de Tacho Piola, proyecto ganador del concurso, un basurero inteligente que permite leer y detectar qu tipo de desperdicio se est tirando a travs de un sistema hecho con una placa arduino, sensores y un brazo servo mecnico. "Queremos que la gente recicle. Pero el proyecto tiene como finalidad hacer que la gente quiera reciclar", explica Rabaglia. Por eso, el prototipo que realizaron junto a expertos en medioam-biente es slo parte de la iniciativa que tiene grandes ambiciones. La idea es que por cada gramo de basura que contemple alguna de las tres R (reusar-reciclar-reutilizar) los vecinos acumulen puntos en su tarjeta Sube o Monedero, por ejemplo. O hacer competencias entre vecinos, comunas o escuelas."Buscamos que la gente se sienta incentivada y para ello queremos darle sustento ldico al cambio de hbitos", explica el joven. LOCALIDADES SUSTENTABLES Mientras el pas habla de Vaca Muerta y su gran potencial, hay localidades estratgicas para el desarrollo del plan de autoabastecimiento energtico que estn comenzando a sufrir transformaciones urbanas, sociales y econmicas pero no cuentan con la infraestructura bsica para que se den de manera inclusiva y eficiente. Por su ubicacin geogrfica, Aelo, en la provincia

de Neuqun, y Las Heras, en Santa Cruz, son clave para este proyecto pero tambin son ejemplo de esa deficiencia. "Aelo y Las Heras son ciudades pequeas donde se est dando una intensificacin del ritmo de crecimiento debido a los planes de inversin de la industria, y que necesitan fortalecer su infraestructura bsica y de servicios pblicos y crecer con equidad", seala Silvina Ober-ti, directora Ejecutiva de la Fundacin YPF. Mientras Las Heras tiene 20.00 habitantes y se espera que crezca significativamente, en Aelo viven 4000 personas y otras 6000 van y vienen. En esta ltima, la actividad no convencional gener 5000 empleos directos. Sin embargo, acciones de educacin y mejora de la empleabilidad no alcanzaban para mejorar el desarrollo de ambas comunidades. Haca falta un abordaje ms complejo. "Por eso pusimos en marcha junto al BID esta experiencia nica en la Argentina, donde todos los actores involucrados-autoridades nacionales, provinciales, municipales, las comunidades y la empresa- trabajamos juntos", cuenta Oberti. El proyecto, que utiliza la modalidad de Ciudades Emergentes y Sostenibles del BID, contempl un diagnstico multisectorial basado en 147 indicadores y cuatro dimensiones de anlisis: Sostenibilidad ambiental, urbana, fiscal y comunitaria. Para elaborar el plan de accin se priorizaron los retos de Sostenibilidad teniendo en cuenta cuatro criterios, entre ellos, la opinin pblica, para lo cual se realiz una encuesta para ver cmo perciban a la compaa. En Las Heras, entre otras cosas, se construy la terminal de mnibus, un centro de formacin de oficio y, adems, se cre una Tecnicatura en Petrleo que ya tiene 120 inscriptos. El objetivo: crear un polo educativo. En Aelo, uno de los ejes son las obras de infraestructura social prioritarias que ya se iniciaron financiadas por el fondo de RSE de US$ 45 millones que aport YPF para la provincia; fondos del gobierno nacional y del provincial. BALANCE DE OPORTUNIDADES Juan Manuel Collado saba qu significa emprender. Como empresario -cofundador del grupo Tapebicu y dueo de Celulosa Argentina- y promotor de la oficina regional de Endeavor en el NOA experiencia no le faltaba. Sin embargo, esta vez quera crear una empresa distinta, una organizacin que permita el desarrollo genuino de una comunidad a travs de la mejora en la estructura de oportunidades. Y no fue hasta que conoci al gineclogo jujeo Jorge Gronda, y por l a la fundadora de la asociacin civil Warmi Sayajsunqo, Rosario Quispe, y toda la problemtica de la Puna que supo que all era donde deba trabajar. "Confluencia de muchas historias", asegura Collado. Seis aos de camino dieron como resultado, en octubre del ao pasado, a La Hilandera Warmi Sayajsunqo, un repensar de un proyecto que haba nacido en 1922 justamente para erradicar la pobreza en la regin y que hoy tiene a las Warmis como scias. "Cuando entr a la hilandera me emocion", recuerda el empresario salteo. Saba que haba encontrado la iniciativa a travs de la cual transferir la visin de un mundo balanceado. "Si no se balancean las oportunidades, estamos en problemas. Ya no es una cuestin tica sino estratgica", dice Collado y agrega: "Para ello no hay que hacer caridad, sino instalar capacidades". De esta forma, la iniciativa, que tambin cuenta con la participacin de un grupo de empresarios a los que Collado invit a sumarse, rene la legitimidad y conocimiento de la Puna de Quispe y las Warmis, y el capital social de haber caminado el mundo emprendedor de los empresarios. "El gran desafo es mejorar la cadena de valor: que los productores de fibra de llama tengan ms animales, mejor gentica y otro nivel de ingresos. Aspiramos a transparentar esa cadena, hacerla sinrgica y colaborativa", seala Collado. La alianza ya tiene grandes avances: una lnea de productos de fibra de llama, una identidad diseada por Paco Savio, fiel reflejo del nuevo lujo sustentable, con la cual

llegar al mundo. Se est trabajando con Jazmn Chebar para participar en su prxima coleccin. Adems, ya se realiz un cobranding con Pez para hacer alpargatas. Y con Martn Churba, una lnea de tapados. Lo que viene: mejora de la produccin, curacin textil, agregado de diseo, desarrollo de productos semi artesanales y comercio electrnico para llegar al mundo. UN MUNICIPIO VERDE "Si no se trabaja en forma conjunta, ordenada y transparente entre los vecinos, el sector privado y el sector pblico, ningn plan de gestin de residuos va a llegar a buen puerto", asegura Alfonso Coll Areco, hoy presidente de la Comisin de Ambiente y Desarrollo Sostenible del Senado de la Provincia de Buenos Aires. Coll habla con autoridad ya que, como jefe de Gabinete de San Miguel, fue el responsable de poner en marcha hace dos aos el sistema de recoleccin de residuos que an se utiliza: 82.000 domicilios tienen la obligacin de separar residuos. Si los martes y viernes la bolsa est mal dispuesta, los recolectores no se la llevan. "Con este sistema el municipio no tiene costos extra: no se usan ms camiones o se hace una recoleccin especial. Esos das slo se retiran los residuos reciclables y se los lleva a la planta, no al entierro", explica Coll, quien da cifras: hoy el recupero es de casi un 70 por ciento. El volumen de los residuos proviene de los grandes generadores: empresas y comercios, entre otros. Y son 28 las familias que viven de esta planta de reciclado. Pero generar nuevos hbitos no es tan sencillo. De ah que el municipio busc aliados estratgicos como las cadenas de retail. "El 70 por ciento de las familias tira la basura en la bolsa de supermercados" , seala el senador. Por eso se pidi a las tiendas del distrito -Coto, Carrefour, Disco y Vea- que hagan bolsas especiales: transparentes, ms grandes y ms resistentes. Y adems cuentan con una inscripcin con las instrucciones de cmo reciclar residuos. A su vez, se capacit a los recolectores para que realmente no retiren las bolsas mal dispuestas a la vez que hizo alianzas con las empresas de comida rpida, como McDonads y Burger King, para que dentro de los restaurantes diferencien los residuos reciclables del resto. El municipio se encarg de poner promotoras para que le explicaran a los clientes cmo hacerlo. "No haba ningn caso que lo hiciera en Amrica latina", seala Coll, quien desde la comisin del Senado trabaja en un programa de manejo de los residuos para toda la Provincia de Buenos Aires. LAS HERAS Y EL CHOQUE URBANO 280 jvenes de la localidad santacrucea viajaron a Tecnpolis y se presentaron en un show junto a Choque Urbano como una iniciativa para fortalecer la integracin de las comunidades. UN SUEO EN COMN Juan Manuel Collado y Rosario Quispe, los representantes de La Hilandera, proyecto que tiene a warmis y empresarios como socios SE PUEDE Las bolsas que se utilizan en el municipio de San Miguel, que hoy permiten un recupero del 70 por ciento de los residuos.