INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 1 C O MI T A NINSTITUTO TECNOLOGICO DE COMITAN ANTOLOGIA COMERCIALIZACION INGENIERIA INDUSTRIAL MODALIDAD: SEMIESCOLARIZADO PERIODO: ENERO /JUNIO 2011 FACILITADOR: ING. MA. MONICA ZUIGA RODRIGUEZ INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 2 INTRODUCCIN Porquemotlvousteddeberiuestudlurcomerclullzucln?Unudelusruzonespuruestudlur comerclullzucln es que, en culldud de consumldores, unu grun purte del dlur que usted usu puru sus comprusselnvlerteenuctlvldudesdecomerclullzucln.ElprofesorReuvlsCoxestlmquelus uctlvldudesdedlstrlbuclnubsorbiunun41,7porclentodeestedlur.Otrosunullstus,utlllzundomtodosdlstlntos,culculuronclfrusquellegunhustuun58.9porclento;enconsecuenclu,sepuede estlmurenformuruzonublequeelcostodelucomerclullzuclnrepresentuulrededordeun50por clento del dlur del consumldor. Pero otru ruzn lmportunte puruuprender comerclullzucln reslde en que stu lo rodeu por todus purtes y ufectu cusl todos los uspectos de su vldu dlurlu.Los productos que usted compru,los negoclos en que efectuu sus comprus, ese constunte bomburdeo de lupubllcldud u lu cuul est expuesto; todo eso formu purte de lu comerclullzucln. Adems los perldlcos y revlstus que usted lee, usi como los progrumus de rudlo que escuchu y los shows de televlsln que mlru son pugudos en grun purte por los ununcluntes; se trutu tumbln de un uspecto de lu comerclullzucln. Hustu su proplo currlculum vltue formu purte de unu cumpunu de comerclullzucln puru venderse u ulgun empleudo. Unuruznudlclonulpuruestudlurcomerclullzuclnprovlenedeestehecho:enesteterrenousted dlspone de muchus oportunldudes de currerus upuslonuntes y blen remunerudus. Especlulmente en lus compuniusquesededlcunublenesdeconsumo,confrecuenclulucomerclullzuclnrepresentuel cumlnohucluelcurgodee|ecutlvomxlmo.Puruuquellosquebuscuncurgosenlusempresusno vlnculudus con lu comerclullzucln,sln dudu ulgunu deber trubu|ur con personus que se dedlcun u estu uctlvldud. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 3 Unuruznflnulyuunmsfundumentulpuruestudlurlucomerclullzuclnconslsteenqueestuultlmu constltuyeunlngredlentebslcoenelcreclmlentoyeneldesurrolloeconmlco.Lucomerclullzucln estlmulu lu lnvestlgucln y lu lnnovucln, y orlglnu nuevos productos que pueden llevur u un ms pleno empleo,umuyorlngresosyuunnlvelsuperlordevlduslloscllenteslosencuentrunutruyentes.Por conslgulente un slstemu efectlvo decomerclullzucln resultu vltul puru el futuro de nuestru nucln, usi como de todus lus nuclones

1.1 Antecedentes. Durantelasdcadascomprendidasentrelosaos70'sy80'senlaactividad comercial, se consideraba necesaria la "planificacin y supervisin en el mercadeo de ciertas mercancas o servicios en los diferentes lugares, ocasiones, cantidades, yalosdiferentespreciosquemejorcontribuyanallogrodelosobjetivosdela empresa, para satisfacer las necesidades del cliente. Esnotorioqueensteconcepto,yasetomanencuentalascaractersticasdel consumidor final, es por eso que esta poca es llamada la era de la segmentacin,quebuscacomplaceraungrupodemercadodependiendodesusituacin geogrfica, estilos de vida, de uso de producto y de beneficio del cliente.Enladcadadelos90'ssellegaalapocadelacomercializacindirecta,que segn Theodore Levitt, consiste en la direccin a candidatos viables, descubriendo lo que quieren y luego establecer una relacin con ellos, haciendo nfasis en sus necesidades.Estadefinicinsevemarcadaenlaprctica,debidoaqueenel mercadosehaestadoinundadodeproductosaltamenteespecializados,as tambindeserviciosparanecesidadesespeciales.Enunfuturoescasiseguro quedesaparecernlosproductosyserviciosquegustenunpocoamuchas personas,yporlocontrarioabundarnlosproductosyserviciosquegusten mucho a alguien. No obstante se lleva a cabo una comercializacin a travs de la computadora,dondeelexportadorpuedeponeralalcancesusproductoso servicios. Tomando como base los elementos de las definiciones anteriores, y analizando la actividad econmica actual se establece una definicin propia de comercializacin, que es la funcin coordinadora entre el producto y/o servicio y el consumidor final, cuidandolasnecesidadesyrequerimientosespecficosqueestedemanda, estableciendo una liga de comunicacin para conocerlo mejor. Esta definicin tambin pueden ser aplicada a una escala internacional, ya que es muyconsiderableresaltarquedebidoalaglobalizacindemercadosqueha INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 4 venido presentndose, es necesario que las empresas tomen en cuenta dentro de sus proyectos, el comercializar en el exterior, e incrementar sta actividad con el fin de garantizar el crecimiento a grande escala para las empresas 1.2 Conceptos de comercializacin y mercado ComercializacinComercializacin: Esta orientada hacia el producto. Es la accin de transaccin, comerciar. Marketing:Estaorientadahaciaelclienteysusnecesidades.Eselconjuntode actividadeshumanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. VariablesdelMarketingMix:Surgenen1950,conMcCarthy.Consideraque existen4variables(las4P)yquesinlaexistenciadetodasellasnosepuede comercializar. Producto/Servicio:Estodoloquesepuedeofrecerparasatisfaceruna necesidad o deseo y se lo intercambia a cambio de un precio. Precio: Es el valor de cambio expresado en dinero. Promocin:Eslamaneradecomunicarelproducto,daraconocersus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Actualmente este concepto, cambiaporeldeComunicacinporqueesunterminomasamplio.Sedebe comunicar el producto dependiendo de la situacin econmica de la empresa. Plaza: Es el sistema de distribucin empleado , con tal de que llegue al mercado. Actualmente cambia por Distribucin (que es como lo canalizo, distribuyo a un determinado lugar)

Market Share: Es la porcin del mercado que tiene cada empresa del rubro y se representa con un porcentaje (%). Para que se mantenga, hay programas de fidelizacin de clientes. Ciclo de Vida de Los Productos: Muestra el curso que siguen las ventas y utilidades durante el tiempo que dura su vida . Tiene 4 etapas: I Etapa de introduccin: Las ventas registran un crecimiento lento, mientras el productos se introduce en el mercado. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 5 C Etapa de crecimiento: Se registra un crecimiento rpido en el mercado y aumentan las utilidades. m Etapa de madurez : El crecimiento de las ventas tiene gran aliento por que el producto ha sido aceptado. Se trata de que sea lo mas larga posible. Las utilidades se equilibran o disminuyen. Mercado La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market(Mercado)querepresentaungrupodevendedoresycompradoresdeseososde intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin Elconceptodecomercializacinobligaaestablecerunsentidodemisin.Este enfoque: 1)Asegura que el gerente conoce cules son y dnde estn los mercados de la firma 2)Provee un servicio efectivo con respecto al cliente y al producto 3)Coloca el producto correcto en el lugar correcto, al precio correcto 4)Vendealmayornmeroposibledeclientes,atravsdeloscanalesde venta y distribucin ms eficientes 5)Apoya adecuadamente el producto con publicidad y promocin de ventas. Esteenfoquegiraalrededordelcliente,perorequiereasimismoquetodaslas actividadesdecomercializacinseconcentrenenobjetivosespecficosdela compaa: ganancias, volumen de ventas y objetivos de facilitacin en el mercado. El concepto de comercializacin seala el camino. LafirmaGeneralElectricfuepioneraenelmovimientohaciaunaorientacin comercial. Tal como lo enfoc GE, una puesta en prctica lgica del concepto de comercializacin brindara un enfoque sistemtico para dirigir el proceso comercial en cualquier negocio, grande o pequeo. Elconceptodecomercializacinafirmaquetodoslosesfuerzosdeunafirmase deben concentrar en la satisfaccin de sus clientes, realizando una ganancia. Este concepto,quesuenacomoalgorelativamenteinocente,esenrealidadmuy poderoso si se lo toma en serio, porque obliga a la compaa 1)A pensar en lo que est haciendo y en el porqu y luego 2)A desarrollar un plan para lograr sus objetivos. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 6 Y, tal como vimos, alienta un esfuerzo integrado para alcanzar esos objetivos. Alldondeseaceptayserealizaincondicionalmenteelconceptode comercializacin,condujoacambiossustancialesenlagestindelafirmaya menudo a resultados significativamente superiores. Importancia La importancia de la comercializacin radica en la facilidad que va a proporcionar al planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, unamercancavendersey/oservicio,estenellugarindicadoyensudebido momento. Y as al estar presente en el mercado, el pblico va a tomarlo en cuenta al hacer una seleccin, para conocerlo, probarlo y consumirlo, y con base en ello tomarunadecisindefidelidad,yestoasu vezsetraducedirectamenteenuna garanta de permanencia en el mercado para la empresa exportadora. Es tan vital lacomercializacin,queanivelmacroeconmico,enunmomentodadosise descuidaelequilibrioentreloquesecomprayloquesevende,unpasentero puedesufrirvariosaosdecrisis,comolaeconomaactualdenuestropas,el cualsepuedemencionarquedebidoaundeslizenlaeconoma,provocouna notable disparidad en la balanza comercial, ocasionando la cada de la moneda en relacin al dlar. Comoconsecuenciadeesadisparidadmuchosdelosproductosyserviciosque necesitabaninsumosymaterialesdeimportacin,sufrieronunimportante aumento,perdiendocompetitividadyporelloenmuchosdeloscasoslas empresas que se dedicaban a producirlos se vieron en la necesidad de cerrar sus puertas. Teniendo grandes consecuencias econmicas, las cuales an a finales de 1996 y a principios de 1997 se siguen percibiendo. Desde un punto de vista de la empresa micro y pequea, sonara imposible lograr unaexportacin,perolacomunidadempresarialenelexterioresta incrementndose cada vez ms, poniendo en alto las importaciones de productos mexicanosenvariaspartesdelmundo,haciendousode:lasubcontratacinde procesos de fabricacin o ensamble en nuestro pas o bien por el simple hecho de asociarsecon empresasmexicanasparamejorarsucompetitividadenmercados internacionalesrepresentandounamercadomsamplioparacomercializar productos y/o servicios.Para simplificar costos en la comunicacin en ventas y/o servicios de exportacin, se tratar posteriormente Cmo? Una empresa va a poder tener representacin en varios pases con tiendas virtuales y haciendo de esta forma la realizacin de ventavaelectrnicafacilitandoysimplificandolafuncinexportadora,creando nuevoshorizontesparalasempresamexicanas,sintenerquehacergrandes desembolsos en la publicacin y para la realizacin de ventas. 1.3Relacin de intercambio y comercializacin INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 7 En la propia dcada de los 70, se empez a considerar el intercambio entre dos o mspartescomoelobjetivo deestudiodelmarketing,ysedefinilarelacinde intercambiocomoelactodecomunicarseconotroparaobtenerdelalgotily valioso, a cambio de brindar algo tambin til y valioso.Tantoelalgoqueserecibe,comoelqueseofreceacambio,puede consistirenunasumadedinero,enunobjetomaterial,enunservicio intangible o en una prestacin personal.Este intercambio estar condicionado y centrado en el concepto de utilidad.La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor enunintercambio.Lautilidadessubjetiva,pueslaexperimentaelque recibealgo.Elvalorsuponeunacomparacinconotrosobjetivos.La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.Lasutilidadespuedenserdedistintostipos,segnelvalorespecficoque generan las actividades desarrolladas con el producto:Utilidad de forma: la crea la produccin, que convierte las materias primas y los materiales en productos acabados.Utilidaddelugar:unproductoalalcancedelconsumidortendrmayor utilidad que otro ubicado en un lugar distante; el transporte y la distribucin lo hacen disponible.Utilidaddetiempo:losproductosadquierenmayorvalorsiestn disponibles.Utilidaddeposesin:ningnproductotienerealmenteutilidadparael consumidorousuario,sinosepuedecomprar,poseer,consumirousar cuando se desee; la venta o entrega es lo que permite su posesin.Utilidaddeinformacin:lautilidadaumentasiseconocelaexistenciadel productoycmoydndepuedeadquirirse;lapromocinpermite comunicarlo. Con excepcin de la utilidad de forma, las restantes son creadas por el marketing a travs del intercambio. El marketing, incluso, colabora con la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del cliente.Por otra parte, el intercambio est condicionado terica y prcticamente por una serie de factores. Las condiciones para el intercambio son:yHay al menos dos partes yCada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra yCada parte puede comunicarse y entregar lo que tiene yCada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra yCada parte considera que es procedente tratar con la otra INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 8 Si se llega a un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin que supone un intercambio de valores entre ambas y el inicio de nuevas relaciones.En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la relacin de intercambio, pueden distinguirse, por lo general, tres tipos de relaciones de intercambio:Transacciones monetarias entre dos partes. La parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero.Transacciones no monetarias entre dos partes. El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque tambin puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas o relaciones personales. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias o voto.Transacciones entre mltiples partes. Incluyen tanto las de tipo monetario como las no monetarias entre dos o ms partes. Por ejemplo, el sistema de seguridad social, da lugar a la aseguradora y al centro hospitalario.Un enfoque similar plantea que la era de las ventas ha sido remplazada por la era del departamento de comercializacin, lo cual ha significado la concesin de una gran importancia a la planificacin de la poltica comercial a corto plazo. A finales deladcadade los50, lacompaaentrenunanuevaera:ladelaempresa comercial. Actualmente, todo el esfuerzo de cualquier compaa se orienta hacia el concepto de comercializacin; es decir, que todas las actividades de la firma se organizanparasatisfaceralosclientes.Laplanificacinpuedeserlomismoa corto o a largo plazo. Elconceptodecomercializacinsostienequeunafirmadebeconcentrartodos sus esfuerzos en la satisfaccin de sus clientes y en la obtencin de ganancias. Elloexigelareorientacindelaformaenquelaempresahacelascosas.En lugardetratardelograrquelosclientescomprenloquelafirmaprodujo,una empresaorientadahacialacomercializacinintentavenderloquelosclientes desean.Dichoconceptoobligaaestablecerunsentidodemisin.Estesentidodebe garantizarqueelgerenteconozcaculessonydndeestnlosmercadosdela empresa; provea un servicio efectivo con respecto al cliente y al producto; venda al mayor nmero posible de clientes a travs de los canales de venta y distribucin mseficientes,yapoyeadecuadamenteelproductoconpublicidadypromocin de ventas.INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 9 Esteenfoquegiraalrededordelcliente,perorequiereasimismoquetodaslas actividadesdecomercializacinseconcentrenenobjetivosespecficosdela compaa: ganancias, volumen de ventas y objetivos de facilitacin en el mercado.Elconceptodecomercializacinobligaalacompaaapensarenloqueest haciendoyenelporqu,yluego,adesarrollarunplanparalograrsuobjetivo. Estimulaaunesfuerzointegradodetodossuscomponentesparalograrlos objetivos.Enlacomercializacin,elobjetivoesobteneryconservarunclientey,tambin, hacer que los compradores existentes prefieran hacer negocios con la empresa en cuestin y no con los competidores.Elxitoenlosnegociosestenlaatraccin(yconservacin)delosclientesa nivelesduraderosydebeneficioparalaorganizacin.Lomssignificativo consiste en crear una tradicin que defina el propsito de los negocios en trminos de comercializacin (de nuevo obtener y conservar clientes). Por tanto, esto ubica a la comercializacin en el centro de lo que se hace en la planeacin estratgica corporativa.EL MERCADO Lacomercializacin,acualquiernivelyencualquiercircunstancia,resulta imposible sin un conocimiento profundo, o al menos adecuado, del mercado, tanto en lo concerniente a los clientes potenciales y reales de los productos o servicios delaorganizacin,comoalcomportamientodeloscompetidoresy, fundamentalmente,delosindicadoresquedeterminanelposicionamientodela organizacin en dicho mercado.Unadelasherramientasmsnecesariasparaelestudioeinterpretacindel mercadoloconstituyelainvestigacincomercial,cuyoobjetivoesfacilitarla informacin necesaria para apoyar la toma de decisiones del mbito comercial de laempresa.Tratadelaobtencinyprocesamientodetodalainformacinque permitaalagerenciaestablecerobjetivos,polticasyplanesenelsistemade marketing de la organizacin.Entrelosobjetivosqueorientanlaactuacindelainvestigacincomercialse encuentran:1.Anlisiscualitativodelmercado,medianteelcualseintentadarrespuestaa preguntas como por qu se compra? cules son las intenciones y actitudes de los consumidores? y otras similares.2.Anlisiscuantitativodelmercado,dondeseponedemanifiestolademanda potencialdelmercado,lademandadelaempresayladeterminacindelas cuotas de venta. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 10 3.Anlisisdeproductos,enlosqueseestudianlasposibilidadesdenuevos productos,lasmodificacionesolaeliminacindealgunosdelosexistentes, etctera 4.Anlisis de la publicidad y la promocin 5.Anlisisdeladistribucinyventas,orientadohaciaelestudiodecanalesde distribucin, costos de la distribucin, etctera 6.Anlisiseconmicoydelacompetencia,dirigidohaciaelestudiodela previsin de ventas, reacciones de la competencia, etctera. Desdelaperspectivadelmarketing,esnecesarioconocer,ademsdetodolo hastaaqutratado,elefectoquetienenlasdecisionesdelacompetenciaenla estrategiacomercialyenlosresultadosdenuestraempresa.Loscompetidores actancomorestriccioneseneldiseodelaestrategiademarketingdela organizacin.Elxitodecualquierestrategiademarketingpuededependerdel anlisis efectuado sobre la competencia.La institucin de informacin que trate de penetrar por primera vez en el mercado internacional para introducir sus productos, afrontar casi siempre el problema de desconocer la demografa, las polticas ylasleyesodisposicionescomercialesdelospasesextranjeros,ascomola barrera idiomtica, entre otros aspectos. En ese sentido, los propios estudios de mercadopuedenydebenserlosqueesclarezcansasymuchasotras incgnitas, lo que permite el posicionamiento en dicho mercado de los productos de informacin mediante su comercializacin, supuestamente creciente.POSICIONARSEENELMERCADO.NUEVOSPRODUCTOS/NUEVOS NEGOCIOS Unadelasvasparalogrardichoxitosonlosnuevosnegocios,entendindose stostantopor lacreacindeunproducto(ocategora)nuevaparaelmercado, comoporlaincursindelaorganizacinenlacreacinycomercializacinde productos o servicios que, aunque existan en el mercado, son una novedad para dicha organizacin, ya que hasta ese momento no eran parte de sus carteras de productosyservicios.LaprimeradelasvarianteslaexplicanRiesyTrout valindose de la Ley de la categora: "Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero."Siustednohalogradoentrarprimeroenlamentedelconsumidor,nose desanime, encuentre una categora en la que pueda ser el primero. Cuando lance unnuevoproducto,laprimerapreguntaquedebehacersenoes:Enques mejor este producto que los de la competencia?, sino: El primero en qu? Todos se interesan en lo que es nuevo, poca gente est interesada en lo que es mejor. Cuandoseaelprimeroenunacategora,promocinela.Enesencianotiene competidores. Una de las situaciones ms atractivas en el mundo empresarial es la introduccin enunnuevonegocio.Lasposibilidadesdebeneficiosignificativonosonpocas, INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 11 peroeldesconocimientodelnegocioaadesiempreungradodeincertidumbre que hace ms excitante el proyecto. La rutina desaparece y se abren las puertas a la creatividad. Esta situacin se da cuando la empresa entra en un terreno nuevo para ella, pero donde ya hay competidores establecidos. Antes de que una empresa introduzca un nuevo producto en el mercado, deber compatibilizarloconsusobjetivosadministrativosydemarketing.Elpropsito de introducirunnuevoproductopodraconsistirenayudaralaempresaalograr determinados objetivos de utilidades o en penetrar en un nuevo mercado.Unavezquelaempresahaestablecidolasmetasquebuscaconelnuevo producto, inicia el proceso de desarrollo de ste. En cada etapa del proceso, debe decidir si conviene pasar a la siguiente fase. Para ello se basar en lo que hasta ese momento ha investigado sobre el producto. Larelacindeintercambio/comercializacin,elestudioyconocimientodel mercadoylaincursindelaorganizacinennuevosnegocios,sematerializan exitosamenteslomedianteeldiseoypuestaenprcticadeadecuadas estrategias de marketing.Elvocabloestrategiaprovienedelgriego"estrategas",cuyosignificadoeraelde "general",yenGrecialapalabraestrategiaseutilizparadesignarloque podramosllamarcomoel"artedelosgenerales".Esteconceptoysus aplicaciones en las "artes de la guerra" llevan consigo varias de las caractersticas que aparecen hoy da en el concepto de estrategia.En la actualidad, cuando se habla de estrategia, se admite que es un proceso de planificacinderecursosyaccionesquehabrndeutilizarseyejecutarseenel futuro,incluyendounplanquehabrdedesglosarseenunaseriedeacciones concretasyprecisasenelterrenoprctico;estoesenrelacinconejecuciones dentrodeunmbitoconflictivo,enelquehabrndeencontrarseintereses distintosycontrapuestosyquefinalmenterequiereelempleoderecursos variados: fsicos, humanos, intelectuales y otros. Unaestrategiademarketingdebecontarconlascondicionesycaractersticas siguientes:ySerespecficayconcretaentodossusaspectos,esencialmenteenlos relacionados con los cinco factores bsicos.yConstituir underivado lgicodeun objetivo demarketingdebidamentedefinidoy establecido.yEstar fundamentada en un conocimiento profundo de la empresa, de sus recursos, fortalezas,debilidades,capacidades,habilidades,etc.,ascomoenunanlisis detallado del entorno econmico y de mercado que la rodea.yRepresentarunaalternativaptimaentrminosderentabilidad,participacin, posicionamientoyposicincompetitiva,enfuncindelosresultadosdemercado que se pretenda alcanzar.yHabersedesarrolladoenvirtuddelasventajas,desventajas,riesgosygradode probabilidad del cumplimiento del objetivo.yAl igual que los objetivos, debe ser expresada en trminos de:- Cantidades especficas - Plazos o perodos concretos para su ejecucin - Productos/servicios, mercados o reas geogrficas bien definidas. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 12 - Resultados debidamente identificados. yEstar dirigida a lograr la mxima diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores.yEstablecerse por escrito.yRedactarsedemodocomprensibleparatodoslosqueparticipanensu implantacin.yConcebirse de manera que se evite la doble responsabilidad de personas, reas o departamentos distintos en lo que se refiere al logro de un determinado resultado especfico.ySerfcildemedirycontrolar,tantodurantesuejecucincomoencuantoalos resultados claves que se quiere lograr.yTenerlaflexibilidadsuficientecomoparapermitircambiosenelcursodelas acciones, sin que se produzcan alteraciones importantes en su desarrollo.yConstituirunenunciadoprcticodetrabajoquepermitasueficazconversinen acciones concretas de cara al mercado.Eldiseocompletodeunplanestratgicoesalgoquellevamuchashorasde trabajoen lacompilacin, anlisisyprocesamientode losdatos,hastaquesurja una ideaoriginalquesecontrastecon larealidad.Elhechodequeellosea,por definicin, la tarea esencial de la direccin general de toda la empresa, no quiere decir que el director general (o su equipo) tenga tiempo para dedicarse a ella. Por supuesto, el diseo estratgico es algo que est siempre en la mente del directivo, aunquesea demodo informal.Enmuchasocasiones,grandesideasdelnegocio hansurgido"mientrasseesperabaelcambiodeluzdeunsemforoose finalizaba la ducha diaria". En muchos casos, el que una empresa no tenga una ventaja competitiva slida se debeaquelosdirectivosnohanestudiadonuncaconseriedadelmodode obtenerla,acuciadosporlosproblemasacortoplazo.Supropiocarcterde"a largoplazo",dejaalaformulacinestratgicafueradelaspreocupaciones cotidianas de los directivos.Enlascondicionescubanasactuales,seraoportunoconcluirestetrabajo acudiendoaRiesyTrout,utilizandolaLeydelosrecursos:"Sinlosfondos necesarios, una idea no despegar del suelo."Aun la mejor idea del mundo no ir muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los inventores, losempresariosyunavariedadde generadoresdeideassuelen pensarquelonicoquenecesitansusbuenasideasesasesoramiento profesional en marketing.Lasideassindineronosirven.Bueno...casinada.Perotienequeusarsuidea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing.El marketing puede llegar despus.Algunos empresarios ven la publicidad como una forma barata de introducirse en la mente de los prospectos. "Publicidad gratis" es lo que ven. La publicidad no es gratis. Primero tenga el dinero, luego busque la idea para aprovecharla.Lagentedelmarketingdemsxitosueleoptimizarsuinversin.Notienen utilidades en los primeros dos o tres aos, lo revierte todo en el marketing.11

1.4 Ideas fundamentales de comercializacin INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 13 Ideas para un Target Costing efectivo QueeselTargetCosting?esunatcnicaquepuedeayudaradeterminarla estructuraprecio-ganancia-costoqueelmercadoestdispuestoapagarporsu productooservicio.ABCostingeslacomplementacinidealparacomprender cmo se originan los costos y alcanzar los valores que se determinan por Target Costing.Cmo hacen los que saben?EnJapn,laadministracindeloscostosestenmanosdeingenieros,node contadores.Adiferenciademuchosotrospases,elsistemaproductivojapons toma los costos como un sntoma, no una causa o un problema. Ellos utilizan los costosparaidentificarlosproblemasdeproduccinsubyacentesaesta informacin. Y como una oportunidad de mejora Target Costing comienza con la identificacin de lo que el cliente est dispuesto o puedepagar.Aveces,cuandoexiste un lderdelmercado,sedebetomarcomo referencia el precio del lder. Entonceselprimerpasoesladeterminacindelprecioqueelmercadoest dispuesto a pagar, calculado en forma independiente de los costos, para un producto o servicio que rene las caractersticas de calidad y funcionalidad que el mercado demanda. Luego de tomar el precio como un dato, Target Costing requiere la definicin del margen que el fabricante o proveedor de servicio est buscando obtener.Finalmente, el costo queda determinado segn la siguiente frmula: Costos =precio de mercado-Ganancia planeadaPorelcontrario,enlaseconomasoccidentalesesteclculosigueelcamino opuesto. La empresa calcula el costo del bien o servicio segn las caractersticas quedebeteneryaelloleagregalagananciaesperada.Lasumadeambos determina el precio, segn la siguiente frmula: Costos + Ganancia planeada = Precio de MercadoLas ventajas de Target Costing.- LasventajasdeusarTargetCostingsongrandesyradicanenelhechoquelos costos pueden administrarse mejor en la etapa de diseo del producto o servicio y asinfluirsobrelosingenierosdediseoparaqueelproductoseadefinidoaun costo aceptable por el mercado As, los costos son aceptados desde el inicio mismo del ciclo de vida del producto, evitandolasposteriorescostosasreingenierasnecesariasparaadaptarloalas condiciones del mercado. Esdecir,latcnicadeTargetCostinghacedeloscostoslavariabledeajustey porlotantoelconceptoquedebenajustarlossistemasproductivosode prestacin de servicios. Porelcontrario,elsistematradicionaldeclculodecostospartedestoscomo datosydejaalpreciodemercadocomolavariabledeajusteadeterminar.Los problemas con esta modalidad de clculo es que cuando el precio de mercado no se adapta a lo que los clientes pueden o desean pagar, entonces deben aplicarse reprocesosyreingenierasparamodificaryadaptarelcostodelproductoo servicio a las condiciones del mercado. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 14 Esto constituye un espiral interminable, pues la reingeniera es costosa y termina por agregar costos a todo el proceso. Adems,lasreingenierasdeproductonosiempretienenunfinalfeliz;porlo general los costos que pueden reducirse son marginales. En Japn, por ejemplo, la relacin del fabricante con sus proveedores es diferente de Occidente. El fabricante no pide precio por determinado producto o servicio, sino que informa asuproveedordeculeselprecioquepuedepagarysloaceptardel proveedorlosproductososerviciosquerequiere(conestrictocontroldesus especificaciones)alpreciodado.As,todalacadenadevalorseajustaalprecio definido como aceptable por el mercado. EnOccidentelousualesllamaravariosproveedoresypedircotizacinde precios,seleccionandoelqueofrecelasmejorescondiciones.Peronuevamente vemosqueelconceptoesdistintopuessedejalibradoalpreciofinalcomo variable de ajuste y no los costos. Target Costing + ABCosting= la frmula perfecta En este contexto ABCosting aparece como invalorable aliado a la hora de adoptar las tcnicas de Target Costing. ABCosting ofrece la ms detallada y completa informacin sobre costos, su forma deconsumirrecursosysuasignacinrecprocaentreactividades. Al trabajar con el sistema de drivers o inductores de costos, ABCosting provee de poderosainformacinacercadeculesson lascausasque inducen loscostosy cmostosfluyenatravsdetodoslosdepartamentosyreasdelaempresa hasta los productos y servicios. ABCosting pone en evidencia el mecanismo de formacin de costos como ningn otro sistema lo hace. Noenvanolasempresasestnadoptandoaceleradamenteestastcnicaspara reducir el margen de error a la hora de determinar los precios de sus productos y servicios. La idea bsica del target costing es simple: es el costo aceptable de un producto que rinde la proporcin requerida de retorno. En cambio, el proceso de clculo es complejoymultifactico;as,sepuededefinircomounsistemaqueplanifica ganancias y costos, cuya direccin es llevada por el precio, el enfoque del cliente y el diseo del producto. Esporelloqueelclculodeltargetcostingcomienzaconlaadministracindel costodesde lasfasesmstempranasdedesarrollo delproductoy lo aplicaa lo largo del ciclo de vida de producto activamente, involucrando la cadena de valor extendida. En cuanto a su propsito es el de asegurar beneficios adecuados, las seis ideas fundamentales son: 1.El precio lidera el Costo INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 15 Elcostoobjetivoseformaporelpreciodelmercadocompetitivo,alcualsele substraeelmargendegananciarequerida,estoseresumeenlasiguiente ecuacin:C=P-W EnqueC=elcostoobjetivo,P=elpreciodelmercadocompetitivo,W=la ganancia requerida. El beneficio es controlado tpicamente por la situacin imperante en el mercado, y la ganancia requerida es determinada por los requisitos financieros de la empresa y su industria. As,comoejemplo,sielpreciodelmercadocompetitivoparaunproductoes$ 100,yunaempresanecesitaun15porcientodegananciaparapermanecer financieramente en su industria, entonces el costo objetivo para este producto es de $85 ($100- $15). Elprecioliderandoalcostotambintieneotrosconceptosimportantes:A) Los precios del mercado definen producto y planes de ganancia, estos planes seanalizanfrecuentementeparaqueelportafoliodelproductodeunaempresa sloproporcionerecursosaproductosqueproducenmrgenesdeganancias consistentes y fiables.B) En el proceso de clculo del target costing se utiliza una comprensin de lo que estporencontrarsedetrsdelospreciosdelmercado,osealasamenazas competitivas y desafos. 2.- Enfoque en clientes. Los sistemas de clculo del target costing estn influenciados por el mercado, la voz del cliente es superior y debe estar representada continuamente a lo largo de todo el proceso. Adems,losrequerimientosdelclienteparalacalidad,costoytiempoestn simultneamenteincorporados en lasdecisionesdeproducto,procesoyanlisis de costo. Esesencialentenderculeslanecesidaddelclienteyqueesthaciendola competenciadelaempresaactualmente,osisepodrahaceralgomspara satisfacer las necesidades del cliente. Uncostoobjetivonopuedeser logradosacrificandoa losclientesde losrasgos delproductoqueellosquieren,disminuyendolaperformanceofiabilidaddeun producto o demorando su introduccin en el mercado.El enfoque en clientes para el diseo de las actividades de desarrollo del producto comienzaconlasdemandasdelmercado,eldesarrollodelproductonoesun hobby para tecnlogos. El rasgo del producto y el perfeccionamiento de las funciones slo tienen lugar si se considera: -Encontrar las expectativas del clientes-Lo que el cliente est dispuesto a pagar por el producto. -Ampliacin del segmento de mercado o del volumen de ventas. 3.- Enfoque en Diseo. Lossistemasdeclculodeltargetcostingconsideranelplandeproductosy procesos como un factor clave, as insume ms tiempo la fase de diseo del plan, INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 16 y adems se reduce el tiempo para comercializar, por tanto se eliminan gastos y tiempo que consumen los cambios necesarios con posterioridad. Sinembargo,losmtodosdereduccindecostodelenfoquetradicionalse relacionanconlaseconomasdeescala,curvasdeaprendizaje,disminucinde desechos y mejoras en la eficiencia. Losconceptosquesostienenlaorientacindeldiseodelplanson: A) Los sistemas del clculo del target costing administrancostos antes que ellosse incurran en lugar de despus. Lamayoradeloscostossecomprometeenlafasedelplan,mientraslagran partedeloscostosincurridossedeterminanenlafasedeproduccin. Enelenfoquedediseodelplan,elimpactodelprocesodeclculodeltarget costingsedeterminaentodosloscostos,desdeinvestigacinydesarrollo,es decircuandonaceelproductohastasudisposicin,oseacuandomuereel producto, lo que permite la reduccin del costo durante el ciclo de vida entero de un producto. B). Los sistemas de clculo del target costing desafan a ingenieros para mirar el impactodelcostodelproducto,latecnologaylosplanesdelproceso. Todaslasdecisionesenelmarcodelaingenieracomienzanatravsdelvalor impacto del cliente antes de estar incorporado en el plan; as, para el fabricante, el plansemanejapor"elestadodelmercado"enlugarde"elestadodelarte",la tecnologa. C). En los sistemas de clculo del target costing participan todas las funciones de laempresaparaexaminarplanes,aselproductooloscambiosdediseose hacen antes de que el producto se fabrique. Enlossistemasdelcostotradicionales,muchosdeestoscambiosocurrenuna vezquecomienzalaproduccin,loscualessonsignificativos,noobstantelas empresasqueutilizantargetcostingtienenmuypocoscambiosdeingenieradespus de la produccin. D)Lossistemasdeclculodeltargetcostingtienenencuentalaingeniera simultnea de productos y procesos, en lugar de la ingeniera secuencial, as se reduceeltiempodedesarrolloycosto,loquepermiteresolverlosproblemas desde el inicio del proceso. 4.-Equipos interfuncionales Enelclculodeltargetcostingseutilizanequiposdeproductoyproceso, constituidos por miembros de la empresa que representan el plan estratgico, la ingeniera industrial, la produccin, las ventas, el marketing, la adquisicin de los materiales,lacontabilidaddecostosylosserviciosdeapoyo. Estos equipos interfuncionales tambin cuentan con la participacin de miembros quenosondelaempresa,comoproveedores,clientes,distribuidores proveedores de servicios y recicladores. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 17 Los equipos son responsables desde el concepto inicial del producto a travs de laproduccin,lasfuncionesdelafaseparaabajosonpartededesarrollodel producto, y ayudan a evitar problemas que podran ocurrir despus; por ejemplo, problemas de embarque o si se pueden evitar posibles costes medio ambientales cuandoestasreasfuncionalesparticipanantesdefabricarelproductooenel diseo final del proceso. Tambin mediante la participacin de los equipos interfuncionales se disminuye el tiempoparacomercializar,parareducircostosymejorarlacalidad,reenfocando el diseo del plan y los cambios de ingeniera. En un equipo interfuncional, se nota un juego de expertos que contribuyen con su especializacin;ellossonlosresponsablesdelproducto,elejemploeseldesarrollo del automvil Nen de Chrysler. 5. Orientacin del Ciclo de vida. El clculo del target costing considera todo el costo de poseer de un producto por encimadesuvida,comoelpreciodelacompra,loscostosdeoperacin,el mantenimientoylasreparacionesyloscostosdedisposicin. Suobjetivoesminimizarelcostodelciclodevidaparaelclienteyparael productor. As, por ejemplo, un cliente que posee un refrigerador paga mucho ms queelpreciodelacomprainicial,elclientedebepagarelectricidad(costo operativo),reparaciones,ycualquiercostodedisposicincuandoelrefrigerador ha llegado al final de su vida til. Desde el punto de vista del productor, los costos del ciclo de vida significan todos loscostosdesdeelnacimiento(InvestigacinyDesarrollo)hastalamuerte (Disposicin o Reciclado). En el caso del refrigerador, se debera lograr un diseo del producto que y en la utilizacin de los materiales remanufacturables disminuya el tiempo de entrega, instalacin y reparacin, y reduzca los costos de disposicin del refrigerador.Losconceptosprincipalesquedeterminanlaorientacindelciclodevidason: A). Desde el punto de vista del cliente, el enfoque del ciclo de vida que minimice elreduzcaelpeso,permitalocalizarlaspartesconfcilaccesodurantelas reparaciones, costo de propiedad del producto, esto significa reducir los costos de utilizacin, reparacin y disposicin del producto. B)Desdeelpuntodevistadelproductor,elenfoquedelciclodevidaque minimiceloscostosdedesarrollo,produccin,comercializacin,distribucin, apoyo, reparacin y de disposicin. 6.- La Cadena de Valor Extendida. En el clculo del target costing se involucra a todos los miembros de la cadena de valor,comoproveedores,distribuidoresyproveedoresdeservicios.Los esfuerzos para la reduccin de costos se desarrollan a travs de la cadena de valor mediante una relacin colaboradora de todos los miembros de la "empresa extendida." INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 18 El sistema de clculo del target costing est basado en relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas con los proveedores y otros miembros de la cadena de valor como distribuidores y recicladores. Conclusiones Lainfluenciadelpensamientosistmicoestexplicitadasiseexaminanlosseis principios fundamentales de clculo del target costing, teniendo dos implicaciones para la prctica: Primero,elclculodeltargetcostingesestrategia, ascomotambinuncamino holstico y gerencias los negocios. Lasdemandasholsticassondeconsideraruntodoynoslodeadoptar componentesgradualmente;noessuficientetenerencuentaunelementode clculo del target costing (por ejemplo: ingeniera de diseo) y determinar que sea est, aplicando el sistema de clculo de target costing. Segundo, la utilizacin efectiva del sistema de clculo del target costing depende de la fidelidad sobre los conceptos intelectuales en los que se construye: la teora delossistemasabiertosylaprcticadesusprincipiosfundamentales. Noessuficientetenerunosinlasotras,muchasempresasogerenteseligen algunos principios, y luego dicen, "nosotros estamos haciendo el clculo del target costing". Finalmente,silassociedadesconlosproveedoressonproblemticas,nose puedeesperarreduccionesdecostos,ysinosetomaenserioelenfoquede clientes,esmuypocoprobabletenerunsistemadeclculodeltargetcosting efectivo. 1.5 Etapas en la evolucin de la comercializacin 1.Laeradelcomerciosimple,cuandolasfamiliastraficabanovendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, el periodo cuando la firma se dedica alaelaboracindeunopocosproductosespecficos,quizporquenolos hay en plaza.3. La era de la venta, se da cuando la compaa, debido al incremento de la competencia pone el nfasis en las ventas.4.La eradel departamentocomercial,es aquelmomentoenque,todas lasactividadescomercialesquedaronacargodeundepartamentopara mejorarelplaneamientodelapolticadecortoplazoytratardeintegrar todas las actividades de la empresa.5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo. 1.6 Funcin e importancia de comercializacin INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 19 Que es la comercializacin? Elpresidentedeunimportanteconsorciocomercialdijoenalgunaocasin:El mercadeoconsisteenaveriguarqudeseanlosclientesyensuministrrselo luego con un margen de ganancia. Esa definicin pone de relieve los dos puntos bsicos que rigen el mercadeo: Enprimerlugar,todoelprocesodecomercializacintienequeestarorientado haciaeIconsumidor;laproduccindebedirigirseasuministraralosclienteslo quedeseanonecesitan.Esaeslanicaraznporlacuallagentegastasu dinero. Ensegundo lugar,elmercadeoesun procesocomercialysloessosteniblesi proporciona a todos los participantes una ganancia. Segn una definicin ms clsica, el mercadeo sera: El conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto (o materia prima) del lugar de produccin al lugar de consumo. Funcin Comercializacin Elcomercioesunaconsecuenciadelainteraccinentrelosquenecesitan comprarbienesoserviciosyaquellosquelasproducen.Estoscambiosson dinmicospuesdependendemecanismosdemercado,comolaofertayla demanda y principalmente de la competencia. Lasempresasestninmersasenelmediodelcualformanparteydelque dependen para funcionar y existir. En este medio es donde existen los mercados. El mercado implica transacciones entre vendedores y compradores, es decir, entre oferta y demanda de bienes y/o servicios. Lanecesidadhumanaeselestadoenelquesesientelacarenciadealgunos satisfactoresbsicos.Lasnecesidadesformanpartedeintegraldelabiologa humana. No son creadas por la sociedad. Los deseos son los satisfactores especficos para las necesidades. Cuandolasnecesidadessonpocas,losdeseossonmuchos.Losdeseos humanosestnconstantementesiendomodeladosporfuerzassocialese instituciones. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 20 La demanda son requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Esto significa que las empresas no solo debenmedircuantaspersonasquierensusproductos,sinoquecuantaslos desean y pueden comprarlos. Definicindelafuncincomercializacin:Esaquellaactividadquerealizatoda empresa y que se define como la planificacin, organizacin, direccin y control de la corriente de satisfactores (bienes o servicios) desde el productor al consumidor, yelflujodeinformacinqueseproducederivadodelaconductadeestos,para modificar o adaptar dichas corrientes, obteniendo por ello un beneficio. .PhilipKotlerdefinealmarketingcomounaactividadhumanacuyafinalidad consisteensatisfacerlasnecesidadesydeseosdelserhumanomediante procesos de intercambio. 1.7 Funciones universales de la comercializacin Lasfuncionesuniversalesdelacomercializacinson:comprar,vender, transportar,almacenar,estandarizaryclasificar,financiar,correrriesgosylograr informacin del mercado. Elintercambiosueleimplicarcomprayventa.Lafuncindecomprasignifica buscaryevaluarbienesyservicios.Lafuncinventarequierepromoverel producto. La funcin de transporte se refiere a trasladar. Lafuncindealmacenamientoimplicarguardarlosproductosdeacuerdoconel tamao y calidad. Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamao y calidad. Lafinanciacinproveeelefectivoycrditonecesariosparaoperar.(Producir, vender, comprar, almacenar. . .) Latomaderiesgosentraasoportarlasincertidumbresqueformanpartedela comercializacin. Quin ejecuta las funciones de la comercializacin? Los productores, consumidores y los especialistas en comercializacin. Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercializacin. Las funciones se pueden desplazar y compartir. Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin deben ser desempeadasporalguien.Pero,desdeunpuntodevistamicro,notodaslas INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 21 firmas deben ejecutar todas las funciones. Adems, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su produccin. 2.1 Definicin de microcomercializacinLamicrocomercializacineslarealizacindeaquellasactividadesquetratande lograrlosobjetivosdeunaorganizacinanticipndosealasnecesidadesdel cliente y orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del producto al cliente. Dando por sentado que la mayor parte de los lectores se prepara para una carrera enelmundodelosnegocios,estetextoenfocarprimodialmentela microcomercializacin tal como se la observa desde el punto de vista del gerente comercial.Unagranpartedelmaterialresultarigualmente,lamicroimportante paralosindividuosquesepropongantrabajarparaorganizacionessinfinesde lucro. Sinembargo,resultavitalmenteimportantequelosgerentescomercialesno olvidennuncaquesusorganizacionessonapenaspequeoscomponentes interactivos de un sistema de macrocomercializacin enormemente. 2.3 Definicin de macrocomercializacin Lamacrocomercializacinconstituyeunprocesosocieeconmicoqueorientaun flujodebienesyserviciosdeunaeconomadesdelosproductoreshastalos consumidoresenunaformaquehagacorresponderdeunamaneraefectivalas heterogneascapacidadesdelaofertaconunademandaheterogneayque cumpla a la vez los objetivos a corto y a largo plazo de la sociedad. Aligualqueenelmicronivel,lamicrocomercializacinseocupadelflujodelos bienesyserviciosquesatisfacennecesidades,desdeelproductohastael consumidor. Sin embargo, no se trata de destacar las actividades que realizan las organizacionesindividuales,sinolaformaenqueoperatodoelsistema,tomado enconsideracinlasaccionesacumulativaseinterralacionadasdetodoslos productores y consumidores. Lamicrocomercializacindebetenerenpresentequenotodoslosproductores comparten los mismos objetivos, recursos y aptitudes. Del mismo modo, no todos losconsumidorescompartenlosmismosobjetivos,recursosynecesidades.En otraspalabras,enelsenodecualquiersociedadexistenalavezheterogneas capacidades de oferta y una demanda heterognea para los bienes y los servicios. La funcin del sistema de macrocomercializacin consiste en hacer corresponder deunamaneraefectivaesteprocesodeofertaydemandadecarcter heterogneo realizando, al mismo tiempo, los objetivos de la sociedad. En un sentido amplio, la microcomercializacin se ocupa de establecer con cuanta efectividadlasociedadempleasusrecursosescasosyconcuntaequidad distribuyesuproduccindebienesyservicios,tantoacortocomoalargoplazo. Por supuesto, no todas las naciones comparten los mismos objetivos, de tal modo INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 22 quesedebenevaluarlaeficienciaylaequidaddeunsistemadeterminadode macromercializacin en funcin de los objetivos de esa sociedad. 2.4 Sistema de macrocomercializacin La microcomercializacin implica el intercambio. Nuestra afirmacin anterior, en el sentido de que todas la economas necesitan sistemas de macrocomercializacin, no era enteramente correcta. Una excepcin notable la constituira una economa pura de susbsistencia, en que cada unidad familiar produce todos los bienes que consume.Enunaeconomaprimitivadeestetipo,noseranecesarioquelos productoresyconsumidoresintercambiaranbienesyservicios,porquecada unidad productora-consumidora sera totalmente autosuficiente. Por consiguiente, no se llevara a cabo ninguna comercializacin, porque sta no se hace presente a menosqueexistandosomspartes,cadaunadelascualesposeaalgoque quiere intercambiar por alguna otra cosa. Esonoindicaquelacomercializacincomienzayterminaconelprocesode intercambio,enlacomercializacindeunproductointervienealgomsquela simpleproduccinyventaacambiodedinero.Noobstante,lanecesidaddel cambio,seencuentraencasitodaslassociedadesyestsituadaenelncleo central de la comercializacin. 2.5 El papel de la comercializacin en el desarrollo econmico. Laseconomasmodernashanavanzadomuchomsalldelaaldeadecinco familias,perosiguensiendovlidoslosmismosprincipios.Elpropsito fundamentaldelosmercadosydelosintermediariosconsisteenfacilitarel intercambioyenconcederuntiempomayorparalaproduccin,elconsumoy otras actividades, incluso el ocio. Resulta necesario un sistema efectivo de comercializacin. Si bien resulta tentador llegar a la conclusin de que los sistemas ms efectivos de macrocomercializacin constituyen el resultado de un mayor desarrollo econmico, es cierto exactamente locontrario,unsistemaefectivodemacrocomercializacinrepresentaun ingredientenecesarioparaeldesarrolloeconmico.Enrealidad,elexperto empresarial Peter Drucker seal que la comercializacin puede incluso constituir laclavedelcrecimientoenlasnacionesmenosdesarrolladas.Ensuspropias palabras. La comercializacin ocupa una posicin crtica con respecto al desarrollo de esas zonasdecrecimiento.Enrealidad,representaelmultiplicadormsimportante deesosdesarrollos.Seloencuentraencadaunadeesaszonas,enlaparte menosdesarrolladaymsatrasadadelsistemaeconmico.Sudesarrollo,por encima de todos los dems, torna posible la integracin econmica y la ms plena utilizacin de cualquier activo y de cualquier capacidad productiva de los cuales ya dispongaunaeconoma.Movilizalaenergaeconmicalatente.Contribuyealas mayoresnecesidades:ladelrpidodesarrollodeempresariosygerentesy,al mismotiempo,puedeconstituirlaesferamsfcilparaqueeltrabajogerencial prosiga su marcha. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 23 2.7 Quin desempea las funciones en la comercializacin. Los productores, los consumidores y los especialistas en comercializacin. Desde un punto de vista macro, estas funciones forman parte en su totalidad del procesodecomercializacin,yalguiendeberealizarlas.Ningunapuedeser salteadaoeliminada.Enunaeconomaplanificada,losorganismosestatales pueden desempear algunas de las funciones, en tanto que se pueden dejar otras alosproductores,consumidoresyunaciertacantidaddeinstituciones especializadasqueactancomoproductorasdeutilidadesdetiempo,lugary posesin.Seraposiblequelosproductoresyconsumidoresindividualesrealizaranellos mismostodaslasfuncionesdecomercializacin.Podranocurrirrealmente,en unaeconomamuysimple.Sinembargo,si bien losproductoresyconsumidores debenrealizarellosmismos,enformainevitable,algunasfuncionesde comercializacin, por lo general no resultara muy eficiente que intentaran realizar todas las funciones-SegnelfamososdirigenteempresarialPeterDruckerunaempresacomercial tiene dos funciones bsicas: la mercadotecnia y la innovacin. La mercadotecnia y lainnovacinproducenbeneficios;lodemssoncostos.Estasdosfunciones bsicasrigeneldeseoinherenteatodaempresadeobtenerbeneficios econmicos mediante el proceso de proporcionar productos y servicios de calidad asusclientes.Lapropiedadintelectualcumpleuncometidoimportanteencada una de estas funciones bsicas, y las marcas desempean, especficamente, una funcin esencial en el proceso de comercializacin- Todoslosproductosquesalenalmercadotienenquehacerfrenteala competencia de otros productos que, con frecuencia son casi idnticos, o similares opuedensustituirlosconfacilidad.Satisfacerosuperarlasexpectativasdelos clientes es una tarea difcil sobre todo cuando los gustos y las preferencias de los consumidoresevolucionancontinuamente,talcomosucedeenunmercado competitivo en el que existen muchos productos similares destinados asatisfacer las mismas necesidades 3.1 La tarea gerencial en la comercializacinNaturalezadelatareagerencial.Porlogenerallagerenciatienetrestares bsicas: 1.- Establecer un plan o una estrategia de carcter general para la empresa 2.- Dirigir la ejecucin de este plan. 3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real- Por razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como la planificacin, laejecucinyelcontrol.Eldiagramadetresvrticeslafig.1muestrala interrelacindeestastareas,bsicas.Larelacindelastareasdecontroly planificacinessumamenteimportante,pueslarealimentacininformativa conduce amenudoacambiosenelplangeneralo inclusoaunplantotalmente nuevo. Planificacin INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 24 Plan estratgico para toda la empresa Planes operativos para esferas funcionales, Por ejemplo, produccin, ventas, personal, etc. Control Ejecucin Medicin de los resultadosEjecucin de planes En funcin de los planesoperativos Fig. 1 3.1.2.1 Una mezcla comercial. Todaestrategiadecomercializacin debe disponer deunamezclacomercial,as como de un mercado que se propone conquistar. En realidad, el desarrollo de una mezcla comercial debe ser una parte integral de la seleccin de un mercado que la empresatomacomoobjetivo.Enotraspalabras,sedebenfijarenforma simultnea todos los elementos de una estrategia comercial. Existen muchas variables en cuanto a las mezclas comerciales. Hay muchas formas de satisfacer las necesidades de los presuntos clientes. Un producto puede presentar caractersticas, colores y aspectos distintos en gran nmero. El envase puedetenertamaos,coloresymaterialesdiversos;lasmarcascambian;es posiblequesemodifiquenlosserviciosylosderechosquesepaganporla devolucindedeartculos;talvezseutilicendistintosmediosdepublicidad (diarios,revistas,radio,televisin,carteles);algunasempresasutilizanasus propios vendedores y otras incorporan especialistas en venta. Tambin es posible quesecobrenpreciosdistintos;losdescuentosdecajaylosaumentospueden variar; se puede contratar a un vendedor de mayor categora o un tipo distinto de INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 25 distribuidor;aveces la intensidaddelesfuerzodeventavaradeuna localidada otra; tal vez se ajusten las normas de crdito y as sucesivamente. Cadaunodeestosenfoquespuedepresentarmuchosmaticesdistintos,detal modo que el nmero de mezclas comerciales posibles resulta sumamente amplio. Teniendoencuentalacantidaddevariables,seplantealasiguientecuestin: existealgunaformadesimplificarlaseleccindelasmezclascomerciales?La respuesta es afirmativa. LascuatroPconstituyenunamezclacomercial.Unanlisisdelos problemasqueenfrentantantolascompaasgrandescomolaspequeas demuestra la posibilidad de reducir el nmero de variables de la mezcla comercial a cuatro categoras bsicas: Producto Plaza Promocin Precio Puederesultartilrecodarloscuatroingredientesprincipalesdeunamezcla comercial como las cuatro P. 3.1.2.2 Seleccin de una estrategia orientada al mercado. Losgerentesdecomercializacinseleccionansusestrategiasdespusde analizar: 1)Los clientes potenciales 2)Las mezclas comerciales que pueden desear los clientes 3)La capacidad de la firma para suministrar esas mezclas 4)Los objetivos de la compaa 5)Otras variables, a menudo incontrolables. Lacomercializacinporobjetivosnoeslacomercializacinmasiva.Es importeadvertirqueunaestrategiadecomercializacinseconcentraenalgunos clientesquesirvencomoobjetivo,conmirasadesarrollarunconglomeradode comercializacinmssatisfactorioyrentable,quebrindealafirmaunaventaja diferencial sobre sus competidoras. Se trata de una aplicacin lgica del concepto de comercializacin. Designaremos este enfoque orientado hacia el mercado a la microcomercializacincomocomercializacinporobjetivosparadistinguirlasela comercializacin masiva, el tpico enfoque orientado hacia la produccin. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 26 Resultaimportanteobservarquelacomercializacinporobjetivosnoselimitaa pequeossegmentosdelmercado,ninicamentehaciasectoresbastante homogneos. Un mercado muy grande- incluso lo que se designa a veces como el mercadomasivo-puedeserbastantehomogneoenalgunoscasosyel especialistaencomercializacinqueseleccionaobjetivossepropondr deliberadamente alcanzarlo. En la comercializacin masiva, por otra parte, la atencin se concentra sobre cada uno.Losejecutivosorientadoshacialaproduccinpresumenenformaingenua quecada unoes bsicamentesimilaryquedesear loquesufirmaofrece.No se intenta definir lo que podran querer algunos clientes. En cambio, cada uno es considerado como un cliente potencial. 3.1.2.3Desarrollodemezclascomercialesparalasestrategiasde comercializacin. Orientacindelaempresahaciasumeta.Paraaplicarelconceptode comercializacinelprimerpaso-yelmsimportante-consisteen uncompromiso incondicionalconlaorientacinhaciaelcliente.Sinunaaceptacindeeste concepto, por lo menos por la gerencia superior, cualquier cambio de la estructura organizativaresultarpuramentemecnico.Sehacomparadoesecompromiso conunimnaplicadoalacarainferiordeunpapelsalpicadodelimadurasde hierro la fuerza del imn orienta todas las limaduras hacia el mismo punto. Una cierta estructura de la organizacin resulta til. Despus que la gerencia superioraceptaelconceptodecomercializacin,sueleserconvenienteuncierto gradodereorganizacinformal.Lafuncindeplanificacindelproductose encuentra a menudo a cargo de los departamentos de finanza o contabilidad y con frecuencia los departamentos de venta y publicidad se encuentran separados. Los pronsticosdeventasyelpresupuestosonrealizadosconfrecuenciapor departamentos especiales o por los departamentos de finanza o contabilidad. Todas estas actividades tienen que ver con el cliente y corresponde que se lleven acabobajoladireccinyelcontroldelgerentecomercial.Este,engeneral,se subordinaenformadirectaalagerenciageneral,aligualquelosjefesde produccin,ingeniera,finanzasycontabilidad.Elordenamientoexactodel departamentodegerenciacomercialdependeenciertamedidadelas necesidades de cada empresa y de las personalidades que intervienen en la fig. 2 aparecen organigramas que muestran la estructura de una compaa antes de dar opcin del concepto de comercializacin y despus de haberlo adoptado. Determinacin de la estrategia comercial Consisteendeterminarelmercadoobjetivodelaempresaomercadometay definir la mezcla comercial. 2.-Mezcla comercial Busca optimizar las variables controlables, de manera de llegar al consumidor de la mejor manera posible. Estas variables son: Producto Precio Plaza Comunicacin INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 27 Producto Eselconjuntodeparticularidadesmateriales,deservicioysimblicasquese espera brinden satisfacciones o beneficios al consumidor. Tenemos entonces, que locomponenelembalaje,laetiqueta,lamarca,serviciodepostventayel producto propiamente tal. Al identificar un producto lo hacemos con sus atributos particulares. Losproductospresentan uncomportamientovariableeneltiemporespectoa su permanencia en el mercado. Esto se conoce como el ciclo de vida del producto. Este ciclo presenta cuatro etapas. Etapa de introduccin en el mercadoysupone un costo muy alto yel nivel de ventas es bajo yel balance es de prdidas netas Etapa de crecimientoyse reducen los costos debido a la realizacin de economas de escala ylos volmenes de ventas aumentan significativamente yse empiezan a percibir beneficios Etapa de madurezylos costos son muy bajos yse alcanzan los niveles mximos de ventas ylospreciostiendenacaerdebidoalaproliferacindeproductos competitivos yse alcanza la mayor rentabilidad Etapa de decliveylas ventas caen ylos precios bajan ylos beneficios se reducen

INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 28 Elciclodevidaesinevitable,sinembargosulongitudyformadelacurva depender de la estrategia y del producto de la empresa. Lascompaasseesfuerzanporalargarlavidadelproductotodo cuantoseaposible.Estosedebeaqueesmuchomsbarato mantenerunproductoenelmercadoqueretirarloylanzarotro nuevo.Entrelasestrategiasqueutilizanlosproductoresse encuentran las siguientes: Relanzamiento yCambio de frmula. yCambio de caractersticas. yNotable mejora de la calidad. yImportantes y nuevas ventajas competitivas. El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo ycostoselevados.Algunasempresassehanllevadoserios problemasensuintentoderelanzarelproducto.Sino,podemos pensarenelcambiodefrmulaquerealizCoca-Colaquesevio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses. Actualizacin yActualizacin del embalaje. yCambio de diseo o presentacin. yCambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos. yMayor comodidad de uso. yLigeras modificaciones del producto. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 29 Setratadeunatcnicaqueutilizanconstantementelosfabricantes de autos. Pensemos en la evolucin que han tenido a lo largo de los aosmodeloscomoelWVGolf,elFordFiestaoelSeatIbizapor poneralgunosejemplos.Losefectossonmenosduraderosperoel costo y riesgo es menor. Prolongacin de la fase de madurez yIncrementarlafrecuenciadecompradelosclientes.Lafrecuenciade comprasepuedeaumentardediversasmaneras.Algunosshampus,por ejemplo,dicenquesontansuavesquepodemosusarlostodoslosdas: cuanto ms los usemos ms veces los compraremos. yPromover nuevos hbitos de consumo entre los clientes:oa.entrelosqueyaloconsumen.Entrelosnuevoshbitosde consumoentrelosclientespodemosfijarnos,porejemplo,enlos esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble porque lo consumamos con leche fra en verano, llegando incluso a regalar objetosparabatirlopuessedisuelvepeor.Tambinlosfabricantes degaseosanosinvitanaprobarel'tintodeverano':vinocon gaseosa. ob.extenderloaotrossegmentosdemercado.Noesunaempresa fcilperoalgunacampaalohaconseguido.Porejemplo,lade champ Johnson's para nios ofreciendo sus ventajas tambin a las mams. Otra campaamuy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. Enella,losniosenseabanasuspadresatomaryogurDanone. Coneltiempo,unproductoqueeranetamenteinfantilpasaser consumido por gente de cualquier edad. Canales de Distribucin Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor. La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucin.Sonlosmediosatravsdeloscualeselproductorhacellegarsus productos hasta los puntos donde sern adquiridos por el consumidor. La distribucin puede hacerse de manera directa o indirecta. La directa significa que no se usan intermediarios.En la venta indirecta el bien o servicio pasa por ms de una mano antes de llegar al consumidor final. Existen dos tipos de intermediarios: El comerciante y el agente. El comerciante adquiere la propiedad del producto, que almacena y vende. Es el caso de los mayoristas y minoristas. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 30 El agente no adquiere la propiedad, gana a travs de comisiones El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final Venta directa Sin intermediarios SistemaDe Distribucin Venta Indirecta.Agentes Con intermediarios.Comerciantes.Minoristas .Mayoristas Ventajas de los canales de distribucin. Guardan los productos de manera que estn disponibles para el consumidor. Llevan los productos desde el productor al consumidor. Los distribuidores forman una cadena de distribucin. El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado. (Diversificacin de productos y dispersin de los consumidores. Criteriosdeorientacinparalosproductoresparadefinirsusistemade distribucin: a)Cobertura de mercado. Tamao del mercado b)Control sobre las ventas. Exclusividad, agresividad c)Costosdedistribucin.Errneamentesepiensaqueesms econmicocomprarconelproductor.Elcostodicerelacincon la necesidad de contacto entre productor y consumidor. La problemtica de la distribucin no consiste en seleccionar el mejor canal, sino ms bien en disear un canal apropiado al tipo de producto, al mercado meta y a la relacin costo-beneficio de cada alternativa. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 31 Canales directos Canales indirectos VentajasMayorcontrol dela comercializacin porpartedela empresa productora. Msefectividad aesfuerzos promocionales, msflexiblea loscambiosdel mercado. Facilitanuna ampliacobertura dela comercializacin. Menor inversin. DesventajasMayorinversin debienesde uso,bienesde cambioy crditos(porla financiacinde ventas). Mayoresfuerzo paralograruna mejor cobertura. Msdbilesde controlesde comercializacin. Menos efectividadesen promocin. Menor flexibilizacina loscambiosdel mercado. ABCCBA X 123 32 1 INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 32

El Precio Es la expresin monetaria del valor del producto. Es una medida de utilidad que el producto o satisfaccin que puede proporcionar al comprador. Reflejacuantitativamenteevaluacionesrealizadastantoporelcompradorcomo porproductorenrelacinalvalordeldinerointercambiadoporlosbieneso servicios. El precio determina el xito o fracaso de la empresa. Adems influye en como el producto ser recibido en el mercado. La estrategia de precios depender de cul es el objetivo que la empresa busca: Penetrar al mercado con los productos. Precio bajo permite captar un gran numero de consumidores. Descremar el mercado. Permite discriminar por precio entre los consumidores. Prontarecuperacindelefectivo cuandohayproblemasdeliquidezdecapitalde trabajo. (Liquidaciones) Promocin de una lnea completa de productos. Oferta por lnea. El precio de un producto se determina conociendo la curva de oferta y la curva de demanda de un producto. La curva de oferta describe el nmero de unidades que serofrecidaaesosprecios.Estdadaporloscostosdeproduccindela industria.Lacurvadedemandadescribeelnmerodeunidadesquesern compradasadiferentesprecios.Existeunpuntodeequilibrio,endondela cantidaddemandadaseigualaalacantidadofrecida.Laformadelacurvade demandadependedeltipodeproductodequesetrate.Estodeterminala elasticidad de la curva de demanda, es decir, en cuanto varan las unidades ante variaciones en el precio. Lademandaserelsticacuandoanteuncambioenelprecio ocurreuncambio proporcional en la cantidad demandada. Es inelstica, cuando ante cambios en el precio no hay cambio en la cantidad demandada. Otras variables que determinan los precios. -El tipo de producto (larga duracin, especiales) -Caractersticas del comprador (consumidor final, educacin) -Canales de distribucin (complejidad de la cadena) Mtodos para determinar precios: 1.- Precios en base a costos Costo total en el periodo +Margen Precio = N unidades producidas en el periodo INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 33 Una variante es la determinacin a travs del punto de equilibrio 0 = Ventas - Costos Variables Costos Fijos

2.-Preciosegn lacapacidaddepagodelcliente.Ejemplodeestecasoson los servicios profesionales. 3.- Precio en funcin de la competencia. Comunicacin Esinformarypersuadiralclienteyotrosinteresadossobrelaempresa,sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales Eselconjuntodeherramientasovariablesdecomunicacinutilizadasporlas organizacionesparacomunicarseconsusmercados,enbuscadesuspropios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas por lo tanto debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias. Consiste en dar a conocer socialmente el producto. Se entiende por promocin cualquier mtodo cuyo objetivo sea informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de la mezcla comercial de la empresa. Lapublicidadesunaformadepromocin,eslaqueserealizaatravsde mediosmasivos de comunicacin pagados, con un patrocinador conocido. Busca afectalaconductadelosindividuosdemaneraqueestaseafavorableala empresa. Los medios ms utilizados son la TV, radio, prensa, Internet, correo. Lapublicidadesunatcnicadelmarketingmixcuyoobjetivo fundamentalescrearimagendemarca,recordar,informary/o persuadiralpblicoparamanteneroincrementarlasventasdelos bienesoserviciosofertados.Lapublicidadhaceusode numerosas disciplinastalescomolapsicologa,lasociologa,laestadstica,la comunicacin social, la economa, la estadstica y la antropologa. Relacionespblicasalarte,tcnicaycienciadegestionarlacomunicacin entre una organizacin y pblico clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modoestratgico.Tienelacaractersticadeserunaformadecomunicacin bidireccional,puestoquenoslosedirigeasupblico(tantointernocomo externo)sinoquetambinloescuchayatiendesusnecesidades,favoreciendo as la mutua comprensin entre la organizacin y su pblico. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 34 Laventapersonal.Elelementohumanoeseltransmisordelmensaje.Consiste en la presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. La promocin de ventas sirve como nexo entre la publicidad y la venta personal. Herramientas de la promocin de ventas. Existennumerosasherramientasutilizadasenlapromocindeventas, entre otras: yMuestras:Entregagratuitaylimitadadeunproductooservicioparasu prueba. yCupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio yReembolsos:ofertadedevolucindepartedeldineropagadoporel producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. yPrecio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. yPremios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. yRegalospublicitarios:Artculostilesconlamarcoologodelanunciante queseentregangratuitamenteasusclientes,prospectosopublicoen general. yPremios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa. yPromocinenellugardeventas:Exposicionesydemostracionesenel punto de venta. yDescuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. yEventos:FeriasyConvencionesparapromocionarymostrarproductosy servicios. yConcursosdeventa:concursosentrevendedoresoentremiembrosdel canal. Modelo Publicitario Existenmuchosmodelosquesirvenparaejecutaryevaluarlapublicidad.Estos modeloshansidoplanteadosporpersonalidadesdedistintoscamposytienen como objetivo ayudarnos a ser ms efectivos en nuestro acercamiento al pblico y sus motivaciones. Slo como ejemplo, a continuacin sealamos el modelo bsico de publicidad: AIDA Estemodeloplanteaqueparaqueunavisotengaxitodebe: a) Llamar la Atencin. b) Despertar el Inters. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 35 c) Motivar el Deseo. d) Mover a la Accin. De all deriv su nombre: AIDA. ANTES Presidente Vicepresidentevicepresidentegerentedirector dedirector De dedeinvestigacinde Produccinfinanzas ventay desarrollo personal DESPUES Presidente Vicepresidentevicepresidentevicepresidente vicepresidentevicepresidente De dede dede Produccin finanzas y finanzas comercializacin inv. Y desarrollo personal Gerente GerenteGerenteGerenteGerenteGerente Gerente Dede de de dedede Ventas publicidad promocinproductoinvestigacindistribucin servicio de Ventas(de mercado)de mercadofsicaproducto Gerente de marcas fig.2Organigramadeunacompaaantesdeaceptarelconceptode comercializacin y despus de su adopcin 4.1Definicin de negocio INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 36 La persona que desea emprender un negocio lo hace con una tremenda dosis de ilusin.Yestoesbueno.Peroelfuturoempresariodebeevitarcaerenun enamoramiento excesivo de su negocio hasta el extremo de ser ciego a las seales delmercado.Lamayorpartedelasnuevasempresasquefracasanlohacenpor faltadeventas.Sinembargo,estoesunasimplificacin.Lafaltadeclientesyde ventas no es ms que el resultado de una estrategia de marketing incorrecta. Elemprendedorpuedetenerdiferentesorientacionesempresariales,distintas maneras de entender la empresa y las relaciones de intercambio que se dan en un negocio. Muchosemprendedorestienenunafuerteorientacinalaproduccin.Para estos empresarios la competencia tiene pocao ninguna importancia. Suponen que lademandaessuperioralaofertayquelosconsumidorescomprarntodoslos productos disponibles que se puedan permitir. El emprendedor parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende. Por consiguiente, el nfasis lo pone en las funciones de aprovisionamiento y produccin. Otrosemprendedorestienenunaorientacinalproducto.Percibenunmayor equilibrioentrelaofertaylademanda.Estosemprendedoressepreocupan principalmente por la calidad tcnica del producto, que se considera el factor clave delxito.Laempresasecentraeneldesarrollotecnolgico,suponiendoque cualquier mejora o innovacin ser aceptada por el mercado. Untercertipodeemprendedoressecaracterizaporunaorientacinalas ventas.Paraestosempresarioslosconsumidorescomprarnlosproductosenla medida en que se lleven a cabo esfuerzos de venta y distribucin. Existe conciencia de la importancia del aspecto comercial, pero centrada en el aspecto de la venta. Porultimo,otrogrupodeemprendedoressonconscientesdequelaoferta supera la demanda. Para ellos, el producto slo tiene sentido en cuanto satisface Necesidades del cliente. En esto consiste la orientacin al mercado, cuando el cliente es el rey. Elnuevonegociodebebasarseenunaclaraorientacinalcliente.Peroesto dependedeculsealaconcepcinqueelemprendedortengadesuempresa.Si, INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 37 comoesfrecuente,paraelempresariolomsimportanteeselproducto,su proyectoestengravepeligro.Alosclientesnolesimportalomsmnimoel producto,laformadefabricarlo,olaempresayelempresario.Alosclientesslo les interesan sus propias necesidadesy en ellas es dondedebe concentrar toda su atencinelemprendedor.Lasnecesidadesdelosclientessonlanicarazndela existenciadeunnegocio.Estamiopacomercial,estafaltadeorientacinal mercado es la principal causa de fracaso al crear una nueva empresa. Losemprendedoresseequivocanmuchasvecesenlaidentificacindelnegocio enqueestn.Sintenerestoclaroesimposibleidentificarculessonlosfactores clave de xito y actuar en consecuencia. Congranfrecuencialainformacinacercadelmercado,sutamao,lostiposde clientesysushbitosesinsuficienteparaorientarlaspolticascomerciales.La importancia de los competidores se infravalora y se dedica poco o ningn tiempo a suanlisis.Muchosemprendedoresnollegannitansiquieraadefinirunplande cmollevarelproductoalmercado.Pararesponderaestaspreguntas,elfuturo empresario necesita recoger y analizar informacin y para ello puede serle muy til conocer los fundamentos de las tcnicas de investigacin de mercado. De estos temas trata el presente capitulo. El nfasis se pondr en los aspectos clave paraconseguirlaorientacinalclientedelaempresayque,porlotanto,pueden incrementar substancialmente las probabilidades de xito del nuevo negocio INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 38 Ver el negocio a travs de los ojos de los futuros clientes es el primer paso para evitarlamiopacomercial.'Estaesunahabilidadquetodoemprendedordebe desarrollar.Silepreguntamosaunemprendedorsisabeenqunegocioesta punto de entrar, podemos estar segurosquenos contestar por supuesto y que posiblementeesdelaspocascosasdelasquenotienedudas.Sinembargo,la mayor parte de las veces esto no es asi. Pongamosunejemploclsico.Silepedimosaalguienquedefinaenqu negocioestlaempresaRolexesprobablequenosrespondaqueestenel negociodefabricaryvenderrelojes.Peronoesas.SiRolexnicamentevendiese relojes, es msque dudoso que alguien estuviese dispuesto a pagar los preciosde susproductos.ElverdaderonegociodeRolexeseldelosproductosdelujo.Esen estareaenlaquedebeidentificarasuscompetidoresyenlaquepuede encontrar su oportunidad de tener xito. Otro ejemplo. Hace poco tiempo un emprendedor nos pidi que le ayudsemos arevisarelplandeempresaqueestabarealizando.Seplanteabainiciaruna empresa de fabricacin y comercializacin de mquinas de oficina para manipulado depapel.Alapreguntadeenqunegocioibaaentrarmerespondiqueenel sector del metal. Tan slo despus de plantearnos algunas preguntas bsicas Llegamosalaconclusindequesuverdaderonegocioeraeldemejorarla productividaddelpersonaladministrativodelasempresas,ofrecindoles solucionesprcticas para lamanipulacindedocumentos.Estanuevadefinicin, entre otras cosas, nos oblig a redefinir cules eran loscompetidores clave de la empresa. Definir el concepto del negocio es posiblemente una de las tareas ms difciles y complejas a la que se enfrenta el nuevo empresario. Y una buena definicin del negocioesclaveparaelxito inicialyfuturodelanuevaempresa.Ladefinicin del negocio ser la base de todas las actividades de marketing y comerciales de la empresa y es lo que asegura la coherencia interna. Las empresas que comercializan puertas blindadas y sistemas de seguridad para elhogarcompitenenunmercadoduroenelquemuypocassoncapacesde destacarporencimadelresto.Lasqueloconsiguenyalcanzanelxito empresarialtienenalgoencomn:sabenloquevenden,nopuertasosistemas electrnicos,sinotranquilidad.Ladefinicindelnegociosuponeresponder correctamente a tres preguntas esenciales acerca del producto o servicio: A qu clientes me dirijo? Qu necesidad quiero satisfacer? De qu modo lo hace? INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 39 Elemprendedordebeidentificarsumercadoyeltipodeclientesalosquese quieredirigir.Culessernmisclientes?eslapreguntaconlaquedebemos iniciarladefinicindelnegocio.Elobjetivoes,comohemosdicho,poderverel negocio a travs de los ojos de los clientes. Para ello, es esencial definir cul es el mercado al que nos dirigimos, a qu tipos concretos de clientes queremos vender nuestro producto y cules no son el objetivo prioritario de la compaia. La segunda preguntaclavees:qunecesidadsatisfaceelproducto?Pensandoenlos clientesqueelemprendedorhaidentificado con la preguntaanterior,ahoradebe poderdefinirculeslanecesidaddeestosclientesquepretendecubrirelproductoo servicio:qunecesidadresuelve,quhaceelproductoporelcliente.Entercer lugar,elemprendedordebeplantearsecmosatisfaceelproductooservicioesa necesidad?Basndonosenqupodemosafirmarqueresuelveesanecesidad;por qu decimos que la satisface. Esto nos lleva a otro aspecto esencial en la definicin deunnegocio,eldeladiferenciacin.Elemprendedordebesaberquhaceasu productooserviciodiferenteymejorquelosyaexistentesenelmercado.No debemosconfundirladiferenciacinolainnovacinconinventosoconceptos revolucionarios.Mejorassubstancialesenelmododesatisfacerunanecesidad puedensersuficientesparadiferenciaraunproductodesucompetencia.Pero repetirconceptosdenegociosyaexistentes,esdecir,dirigirsealmismotipode clientesqueotrasempresas,satisfaciendolamismanecesidadyhacindolodela misma manera es la receta ms segura para el fracaso de una nueva empresa. Responderaestastrespreguntasclaveayudaralemprendedoradefinircon precisinenqunegociovaainstalarseyconquinvaacompetir.Definirel negocio nos permite entender su naturaleza y los factores clave del xito. 4.5 Negocio internacional yLa importancia del Markting Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el comercio exterior. yDespus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI yLos americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI yPrimer libro 1974 => As, el MI es un tpico bastante joven yNotodaslasempresasseraninternacionales,perotodastienenquedesarrollary competir en un mundo global de competencia. Cambios en el Marketing Internacional: Cambios en la competencia INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 40 Desarrollo internacionalcambios en los parmetros competitivos Interdependencia entre los mercados => Orientacin estratgica => MARKETING INTERNACIONAL Qu es el Marketing Internacional? Definicin:ElMIeslarealizacindeactividadesdenegociosquedirigenel flujo debienesyserviciosde unacompaahaciasusconsumidoreso usuarios enmsdeunanacinparaobtenerbeneficios(Carterra 1995). EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales. Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional 1)Distancia entre consumidor y productor yDistancia fsica: en el comercio exterior actan una serie de agentes que ofrecenserviciosespecializados(transportes,bancos,seguros, embaladores, vendedores,...) yDistancia psicolgica:=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados =>se necesita una flexibilidad del producto INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 41 2)CompetenciaInternacional:competenciaintensificada,condiciones desfavorables paraunaempresaexportadora,polticasfiscales/de exportacin difieren entre los pases. 3)Entorno del Marketing Internacional ActuacionesoriginalesenlapuestaenprcticadelaestrategiadeMarketing Internacional I.Organizacinespecfica de Marketing ySeleccine investigacinde mercados exteriores yCapacidad de reaccin II. Producto yAdaptacinalciclode vidainternacionaldel producto yAdaptacinal consumidor local III.Formadeentradaen los mercados yNecesidadde seleccionarlaformade presenciaencada mercado I.Lacapacidaddereaccinde unaempresa en unmercadoexteriordeberaser, en principio, ms agil que en el mercado nacional II.Estrategia de producto: yelmediodelaestrategiadeMKquesevemsafectadoporla internacionalizacin de la empresa yAdaptacinalciclodevidainternacionaldeproducto(gradodeasimilacin, adaptacin):elestadoenelciclodevidadeunproductodifierebastanteen varios mercados (Grado de competencia, innovacin) yAdaptacin del producto al consumidor local III.Formas de entrada en los mercados exteriores yla distancia fisiolgica yel grado de desconocimiento del mercado yla falta de recursos ymayor coste de los canales de distribucin ylos trmites burocrticos INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 42 Estos tres factores... 1)el grado de control de la empresa sobre el producto 2)el coste de la distribucin 3)el grado de conocimiento del mercado ... determinan el canal de distribucin El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional yactitud planificadora y no hacia las ventas yactitud estratgica (estable, a largo plazo) Orientacin a la venta Aproximacin estratgica Horizonte temporal Mercados objetivo Objetivo dominante Recursos empleados corto plazo no hay seleccin sistemtica ventas inmediatas Slo los necesarios para las ventas a corto plazo no hay seleccin sistemtica largo plazo (3-5 aos) seleccin basada en el anlisis de los mercados buscar una posicin permanente en los mercados lo necesario para conseguir una posicin permanente eleccin sistemtica INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 43 Forma de entrada Precio Desarrollode productos nuevos Adaptacindel producto Canales se ajustan por inflacin, tipos de cambio, post-test Exclusivamente para el mercado nacional Slo las adaptaciones necesarias por motivos legales y tcnicos no se realiza un esfuerzo en el control determinado por objetivos, poltica de marketing, demanda, competencia para el mercado nacional y el exterior las adaptaciones que pida el consumidor esfuerzo en el control de los objetivos Caractersticas / Etapas: 1.Empresaaceptapedidosperonoestinteresadaenlaexportacin,comportamiento oportunista 2.empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza a exportar a pases psicolgicamente cercanos 3.creceelvolumendeexportaciones,seafianzalaposibilidaddelaempresaenlos mercadosanteriores,empresadesarrollaunaformadepresenciapermanenteenlos mercados 4.empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 44 Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas 1. actividades de marketing limitadas al mercado nacional 2. fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la investigacin de mercados 3. aplicacindemarketingenpasesexteriores, segmentacindemercados,posibleadaptacinde productos,vasdecomercializacin,compromisomayor de recursos 4. establecimientodeplanesdemarketingpropiosparael mercadoexterior,planificacinalargoplazo,diseode redesdedistribucin,introduccindeproductosnuevos, creacin de filiales, joint-ventures, plantas de produccin... 5.1 Concepto de investigacin comercial. Lainvestigacintiendeunpuentealosconsumidores.Elconceptodela comercializacindicequelosgerentescomercialesdebensatisfacerlas necesidadesdelosclientes.Sinembargo,hoyendamuchosdeaqullosse hallan aislados en sus oficinas lejos de sus clientes potenciales. Sus productos se venden en todo el pas y hasta en todo el mundo. Los productores en general no tratanconlosconsumidoresdirectamente,losproductosdevendenva intermediarios.Elcrecimientodegrandescadenasminoristasdirigidas centralmentesignificaqueaunaqullosqueadministranelextremodelaventa minoristadelcanaldedistribucinpuedennoestarencontactoconlosclientes locales. De igual manera, los comerciantes industriales suelen vender a empresas de muy diferentes industrias, por lo tanto es imposible que el gerente est al tanto directamente de los cambios en todas ellas. Estoobligaalosgerentescomercialesaconfiarenlaayudadelainvestigacin comercial para reunir y analizar la informacin que losayude a tomar decisiones. Unadelasimportantestareasdelinvestigadorcomercialesreunirloshechos. Estosepuedehacerpormediodeplanesespecialesperidicos,oenforma continua, segn el propsito. INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 45 El perfeccionamiento de los procedimientos de muestreo y el uso de computacin para analizar datos con rapidez, han acrecentado la confiabilidad de la informacin delainvestigacincomercial.Estohaestimuladoalasfirmasadestinarms dinero-yconfianza-alainvestigacin.Enciertasempresasdebienesde consumo, no se toman decisiones importantes sin el apoyo- y hasta la aprobacin oficial- del departamento de investigacin comercial. Como consecuencia, algunos directivos de esa rama de actividad ocupan posiciones muy elevadas dentro de la organizacin. Quin hace el trabajo? La mayora de las empresas ms grandes cuentan con un departamento de investigacin comercial independiente destinado a planificar y dirigirlosproyectosdeinvestigacin.Estosdepartamentosempleanamenudo, especialistasexternos,talescomoserviciosdeentrevistasotabulacin,para ocuparsedetareastcnicas.Ademssepuedenconvocarconsultoresy organizacionesdeinvestigacincomercialesespecializadosparahacersecargo de la investigacin de cuestiones especiales. Lascompaaspequeas-aqullasconmenosde$3o4$millonesdeventas- suelennocontarcondepartamentosindependientesparalainvestigacin comercial y en cambio confan en la gente de ventas o gerentes para dicha tarea. La buena investigacin suele requerir cooperacin. A menudo la investigacin comercializacinimplicadetallestcnicos,perolabuenainvestigacincomercial esmuchomsquesolotcnicasestadsticas,oquizespecialistasquehagan tareasdecomputacin.Losbuenosinvestigadorescomercialesdebenestar orientadoshacialainvestigacinyladireccin,paraestarsegurosdequesu investigacinseenfocaenlosproblemasrealessobrelosquesepuedentomar medidas.Losinvestigadorescomercialesdebencomprenderlasnecesidadesde informacin de los gerentes comerciales. Estosltimosdebendedicarsealainvestigacincomercialtambin.Muchos detallesdelainvestigacincomerciallospuedenmanejarelpersonalestableo especialistasexternos,perolosgerentescomercialesestnobligadosasaber cmo planificar y evaluar proyectos de investigacin. Deben ser capaces de poder comunicarseconlosespecialistasenellenguajedestos.Puedensersolo INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 46 consumidores de investigacin, pero deben ser consumidores informados y estar encondicionesdeindicarconexactitudloquenecesitandelainvestigacin. Tambinconvienequeconozcanalgunasdelasdecisionesbsicastomadas duranteelprocesodeinvestigacin,demodoquesepanlaslimitacionesdelos descubrimientos. La investigacin comercial debe tratar de ofrecer respuestas a preguntas urgentes.Aveceslasrespuestassenecesitancontantarapidezquedebehacerseuna veloztareadeinvestigacin,ansilavelocidadsignificarquenoesposible estudiarcada interrogante.Porpocaqueseala informacin,siempresermejor que la ignorancia total. Aun si el tiempo disponible fuera escaso y no fuera posible emprenderunverdaderoesfuerzodeinvestigacin,esimportantequetanto gerentes como investigadores se acerquen a la investigacin comercial de manera lgica. Comotodoestolosugiere,nuestroestudiodelainvestigacincomercialnose centrarenlamecnica,sinomsbienencmoplanificaryevaluarla investigacin.Veremoslospasosdelprocesodelainvestigacincomercialy como la filosofa del mtodo cientfico les sirve de gua. 5.2Pasos de la investigacin comercial. Los cinco pasos de la investigacin comercial. Elprocesodeinvestigacincomercialesunaaplicacinencincopasosdel mtodo cientfico que incluye: 1.Definicin del problema 2.Anlisis de situacin. 3.Obtener datos especficos del problema. 4.Interpretacin de los datos. 5.Solucin del problema. La fig. 3 muestra los cinco pasos del proceso. Advirtase que ste puede llevar a una conclusin lgica antes de completar todos los pasos. O , como lo sugiere la flecha de retroalimentacin, el proceso pueden reciclar a un paso anterior si fuera necesario. Por ejemplo, el paso de la interpretacin puede dar lugar a una nueva INSTITUTO TECNOLGICO DE COMITN ING. INDUSTRIAL ING. MA.MONIKA ZIGA RODRGUEZPgina 47 pregunta, o revelar la necesidad de informacin adicional, antes de que se pueda tomarunadecisin.Comoseverenlasseccionesquesiguen,esteenfoque cientfico ayuda a aclarar lo que est implcito en la