José Esteban Mucientes MansoVitoria-Gasteiz 30 de noviembre de 2012

Análisis web para Administraciones Públicas

Identificación de objetivos

¿Qué queremos conocer?

Las 6 W:

Who? (¿quién?)

What? (¿qué?)

Where? (¿dónde?)

When? (¿cuándo?)

Why? (¿por qué?)

How? (¿cómo?)

Respuestas

¿Quién?

• Hemos de fijar claramente qué usuarios queremos que nos visiten.

• Nuestro público objetivo será siempre el mismo que aquél al que se dirige normalmente nuestro servicio:

• Jóvenes

• Mayores

• Familiares

• Podemos llegar a identificarlos de manera directa (redes sociales) o indirectamente tras revisar la información de tráfico.

¿Qué?

• El contenido ha de poder identificarse correctamente.

• Mantener una estructura de URLs amigables facilita la labor de identificación de los contenidos, aunque todas las herramientas de analítica web nos facilitarán información sobre el título de las páginas que visitan los usuarios

• Es más que importante comprobar cómo interactúan con los contenidos los usuarios, dónde hacen clic, cuáles son las páginas de entrada y de salida, hacia dónde salen...

¿Dónde?

• La localización de nuestros visitantes es casi tan importante como el contenido, ya que permitirá (y más en el caso de una Administración) conocer si está siendo percibida la información correctamente por los usuarios

• Asimismo, también este dónde tiene una vertiente no sólo geográfica, sino de origen virtual de cada una de las visitas, puesto que es importante saber desde dónde han llegado los usuarios: buscadores, páginas que nos enlazan, correos electrónicos, tráfico directo... Esto también tiene un impacto muy elevado sobre las estadísticas que valoremos y que nos permitirá saber qué usuarios son los más aconsejables para nuestra web.

• Es aconsejable identificar de algún modo los usuarios propios o limitar el acceso al abrir el navegador, para que no distorsionen los datos.

¿Cuándo?

• La actualidad manda y, por lo tanto, los contenidos de actualidad han de ser fácilmente accesibles, no sólo en la propia web, sino también por los buscadores, de tal manera que siempre se nutran del contenido actualizado.

• Pero junto a la correlación de los contenidos con las visitas en materia temporal, también hemos de tener en cuenta las circunstancias temporales de cada visita, de tal manera que nos permita conocer a qué horas hay más visitas, identificar un pico o ver qué días de la semana hay menos tráfico.

¿Por qué?

• ¿Hay una campaña de sensibilización? ¿Una convocatoria? ¿Un nuevo trámite?

• Todas estas circunstancias tienen su peso en el tráfico y han de verse no sólo reflejadas en el análisis que hagamos de toda la información de la web, sino que además nos permitirán adelantarnos para evitar problemas y soportar la carga de trabajo adicional.

¿Cómo?

• La tecnología que usan nuestros visitantes también es importante y hemos de conocerla, máxime con el aumento de plataformas móviles que permiten acceder en cualquier lugar y a cualquier información.

• Si bien es verdad que aún muchos trámites no es posible realizarlos online, sí es importante conocer los porcentajes de acceso de nuestros usuarios a través de plataformas que tradicionalmente no se han tenido en cuenta (Linux, Mac) o móviles y tabletas para adaptar los contenidos para que se vean correctamente en cada plataforma.

Identificación de KPIs

Cuantitativos

• Visitas:

• recurrentes

• nuevos visitantes

• únicos

• Duración de las visitas

• Porcentaje de rebote

• Visitas sociales

• Conversiones

Cualitativos

• Datos geográficos

• Palabras clave

• Origen de las visitas

• Velocidad del sitio

• Interacciones

• Flujos de visitantes

• Embudos de conversión

• Palabras clave

Google Analytics

¿Qué podemos hacer con Analytics?

• Comprobar todo lo que sucede en nuestra web que sea relevante y tenga un interés.

• Crear paneles personalizados para acceder a los datos que nos interesen

• Diferenciar y segmentar la información de cada conjunto de visitas para obtener comparativas entre grupos de visitantes

• Acceso histórico a resultados de analítica

• Definición y seguimiento de objetivos y conversiones

Interpretar los datos

• Las gráficas nos ayudan a ver la evolución de manera muy sencilla

• También contamos con un catálogo de aplicaciones que permiten acceder a la información integrándose con herramientas de uso habitual: plantillas para Google Docs o Excel

• Todos los datos que obtengamos hemos de ponerlos en relación unos con otros y, principalmente, con criterios temporales y circunstancias que afecten a las relaciones públicas de cada uno de los servicios

Las visitas

Datos demográficos: idioma, localización

Contenidos

¿Cómo nos encuentran?

Las interacciones con nuestra web

Conversiones

Facebook Insights

Principales métricas

• Seguidores de la página

• Alcance

• Visualizaciones

• Personas que están hablando de esto

• Interacciones: me gusta, comentarios, publicaciones de otros

• Datos demográficos por sexo y localización

• Facebook ofrece una guía de estadísticas

Panel de estadísticas

Me gusta

Alcance

Personas hablando de esto

La importancia de la demografía

Exportar los datos para procesarlos

Nos permite trabajar más cómodamente, generar nuestras propias gráficas y obtener un mayor y más detallado volumen de información

YouTube: estadísticas

Métricas a considerar

• Visitas

• Origen de las visitas

• Duración media de reproducciones

• Porcentaje de reproducción

• Suscriptores

• Me gusta y no me gusta

La importancia del tiempo de visionado

Estadísticas de Flickr

¿Qué datos podemos obtener?

Estadísticas para Twitter

Twitter al bulto: los números

• Seguidores

• Seguidos

• Retuits, Favoritos

La importancia de medir una comunidad

• Es necesario no detenerse en las cifras. Algunas de ellas (RT o Favs) nos van a dar en parte la medida de la comunidad.

• Pero no serán las únicas: las interacciones con otros usuarios serán la medida fundamental al respecto de la creación o no de una comunidad que girará a nuestro alrededor y escrutará lo que se diga o haga de manera crítica.

• Cuanto más fiel sea nuestra comunidad (sea para criticar positiva o negativamente nuestra labor), más fácil será conseguir resultados o modificar nuestros objetivos si es que estaban mal planteados.

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Topsy

Muchísimas gracias