Análisis Predictivo en el Sector Financiero: Un acercamiento empresarial para incrementar la...

Análisis Predictivo en el Sector Financiero: Un acercamiento empresarial para incrementar la competitividad

Ed Hamburg

Agosto 2007

© 2006 SPSS Inc.© 2006 SPSS Inc. 2

SPSS Inc.

SPSS Compañía Listada en NASDAQ +38 años de historia en tecnología analítica Dentro de las 25 principales compañías de SW Operaciones en más de 60 países

Liderazgo Líder del mercado de Análisis Predictivo Liderazgo reconocido por Forbes, BusinessWeek, Gartner, Intelligent

Enterprise, InfoWorld, CRM Magazine, y otros

Logros en el mercado Más del 95% de las compañías FORTUNE 1000 son clientes de SPSS Más de 250,000 licencias vendidas Todos los 10 principales bancos comerciales a nivel global 80% de las10 compañías de servicios de telecomunicaciones 84% de las 25 compañías de retail a nivel mundial 96% de las 25 firmas globales de investigación de mercados Más del 80% de las principales compañías de consumo masivo


SPSS Andino...

Presencia en Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú

14+ años de experiencia en la región

Colombia: +800 organizaciones clientes

Venezuela: +200

Perú: +130

Ecuador: +50

Más de US$ 1.7 M de ingresos en el 2005


Clientes de SPSS en Banca/Finanzas


¿Dónde encaja el Análisis Predictivo en su organización?

Sistemas y procesos de negocio

Recomendar tomar la decisión más apropiada

CRMServicio al

cliente

ProductoY

Mercado

Finanzasy riesgo

Operaciones

Fuentes de información empresarial

Almacenar información detallada de clientes, eventos, etc.

Análisis Predictivo

Análisis de información para obtener conocimiento y predecir el futuro


Plataforma Empresarial para Análisis Predictivo


ComprenderProveer conocimiento del desempeño actual del negocio

¿Qué ha sucedido en el pasado?

¿Qué está pasando ahora?

1

PredecirAnalizar comportamientos pasados para predecir eventos futuros ¿Qué pasará?

2

ActuarMonitorear los procesos operativos y recomendar acciones

¿Qué acción daría el mejor resultado?

3

Canales de contacto con el cliente

Página Web

E-mail

Teléfono

Correo

Sucursales

Cajeros

Agentes

Celular


Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional



Comprender La deserción de clientes está por

encima de los estándares de la industria y sigue en aumento

Estos son clientes de alto valor

1

Predecir ¿Qué comportamiento

presentan los clientes con riesgo de irse?

2

Actuar Cualquier cliente de alto valor

con este comportamiento tiene una oferta de retensión

3


Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional


Página Web

E-mail

Teléfono

Correo

Sucursales

Cajeros

Agentes

Celular




Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional


Página Web

E-mail

Teléfono

Correo

Sucursal

Cajeros

Agentes

Celulares

Datos de Comportamiento- Órdenes- Transacciones- Historial de pago- Historial de uso

Datos descriptivos- Atributos- Características- info. suministrada

por el cliente- Geo)

demográficos

Datos Actitudinales- Opiniones- Preferencias- Necesidades- Deseos

Datos de Interacción- Ofertas- Resultados- Contexto- Clic de rutas- Notas

Datos al corazón de la empresa predictiva

Datos de la Web

Hasta un 20%de mejores

predicciones

Datos de la Web

Hasta un 20%de mejores

predicciones

Datos de textoHasta un 40%

de mejores predicciones

Datos de textoHasta un 40%


ActitudesHasta un 30%


ActitudesHasta un 30%




Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional


Página Web

E-mail

Teléfono

Correo

Sucursal

Cajeros

Agentes

Celulares

Plataforma Empresarial para el Análisis Predictivo

Plataforma Empresarial para el Análisis PredictivoV

ista

Un

ific

ada

de

Dat

os

ComprenderPredecir

Reportes

Estadísticas

Minería de

Datos

Minería Web

Minería de

Texto

An

ális

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van

zad

os

Op

tim

iza

ció

nD

e la

s d

ec

isio

nes

Planeación de Mercado, Producto y Promoción

Adquisición Venta cruzada

CRM Multicanal

Enrutamiento predictivo

Calidad del servicio

Opinión y satisfacción del cliente

Servicio al cliente

Fraude/PLA/Crédito Requerimientos legales Actuaría/underwriting

Finanzas y Riesgo Disminución Metas Financieras/ ventas/ Varianzas

Análisis de la cadena de suministro

Gestión de categorías e inventarios

Pronóstico de la demanda

Recursos Humanos

Operaciones

Percepción de la marca Análisis de la canasta Diseño del producto

Promoción y mezcla de mercadeo

Ubicación de sucursales

Retención Segmentación

Ges

tió

n A

na

líti

ca d

e A

ctiv

os

Actuar Optimización de

campañas

Optimización de interacciones

Scoring en tiempo real o en bache

Evaluación del riesgo en tiempo real

Manejo de la información/ retroalimentación



Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional


Plataforma Empresarial para el Análisis Predictivo Canales de contacto con el cliente

Página Web

E-mail

Teléfono

Correo

Sucursal

Cajeros

Agentes

Celulares

ComprenderPredecir

Reportes

Estadísticas

Minería de

Datos

Minería Web

Minería de

Texto

An

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os

Actuar Optimización de

campañas

Optimización de interacciones

Scoring en tiempo real o en bache

Evaluación del riesgo en tiempo real

Manejo de la información/ retroalimentación

Op

tim

iza

ció

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e la

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isio

nes

Planeación de Mercado, Producto, y Promoción

Adquisición Venta cruzada

CRM Multicanal

Enrutamiento predictivo

Calidad del servicio

Opinión y satisfacción del cliente

Servicio al cliente

Fraude/PLA/Crédito Requerimientos legales Actuaría/underwriting

Finanzas y Riesgo Disminución Metas Financieras/ ventas/ Varianzas

Análisis de la cadena de suministro

Gestión de categorías e inventarios

Pronóstico de la demanda

Recursos Humanos

Operaciones

Percepción de la marca Análisis de la canasta Diseño del producto

Promoción & mezcla de mercadeo

Ubicación del local

Retención Segmentación

Vis

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Ges

tió

n A

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líti

ca d

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ctiv

os Encuestar clientes para

descubrirnecesidades de

nuevos productos

Encuestar clientes para descubrir

necesidades de nuevos productos

Venta cruzada de productos a clientes

satisfechos

Venta cruzada de productos a clientes

satisfechos

Excluir clientes de alto riesgo de las campañas

de mercadeo

Excluir clientes de alto riesgo de las campañas

de mercadeo


La Agenda del Presidente

La Agenda del Presidente

Excelencia Operacional(Reducción de Costos)

Liderazgo en Producto(Ingresos de Nuevos Clientes)

Intimidad con los Clientes(Ingresos de clientes actuales)

• Calidad• Precio• Riesgo

• Innovación• Desarrollo• Acelerar el mercado

• Retención de Clientes• Satisfacción de Clientes• Mejor Servicio

Aplicaciones de SPSS para la Empresa Predictiva

CRMMulticanal

Planeación de Mercado,Producto y Promoción

Finanzas y Riesgo

Servicio al Cliente

Operaciones


Presidente

“Equipo, nuestras ventas están por debajo de lo esperado en todos nuestros productos y servicios.

Estamos luchando por: Entender las necesidades y preferencias de nuestros clientes que están aumentando los niveles de insatisfacción de nuestros clientes y su consecuente deserción

Entregar eficiente y efectivamente ofertas específicas de mercadeo que están llevando los costos de mercadeo a exceder el presupuesto

Necesitamos darle la vuelta a esto. ¿Alguna sugerencia?”

Tasa de respuesta de las campañas

Trimestre

Esperada Actual

Trimestre

Trimestre

% Presupuesto de Mercadeo

Tasa de deserción de clientes


Directora de Inteligencia de mercados

Los estudios de Gartner muestran que las organizaciones con una base de clientes leales tienen son un 60% más rentables que la competencia.

“Necesito obtener retroalimentación de mis clientes para tener una visión más clara de sus necesidades, preferencias y opiniones”

“Necesito compartir las opiniones de los clientes a través de toda la organización para respaldar nuestra filosofía de enfoque en el cliente”

Director de tecnologías de bases de datos

“Necesito una herramienta que mis analistas puedan utilizar, no sólo para crear modelos predictivos, sino que también la manejen como un activo corporativo vital ”

“Necesito plataformas tecnológicas nuevas que sean fáciles de integrar con nuestros sistemas existentes de TI”

Vicepresidente de Mercadeo

“Necesito ofrecer de una forma inteligente nuestros productos y servicios con la esperanza de contactarlos con la oferta correcta, para el producto correcto, y en el momento correcto del ciclo de vida del cliente”

“Necesito una herramienta que mi equipo pueda usar para realizar su trabajo más fácilmente sin la intervención de TI”


Directora de Inteligencia de mercados

“En un principio, utilizamos la plataforma de SPSS para que nos apoyara en el proceso de capturar las opiniones de los clientes con el fin de:

Entender sus necesidades y preferencias

La plataforma también nos ofrecerá las capacidades de:

Manejar la información de manera centralizada

Compartir la información a través de los departamentos para tomar decisiones de negocio.”

Enfrentándose al dilema de conocer al cliente

“Una organización enfocada en el cliente”

• Scoring en tiempo real• Notificaciones de e-mail• Actualización de las bases de datos de los

clientes

• Recomendaciones para retención• Ofertas para venta cruzada/escalonada• Generación automatizada de reportes

“Obtener retroalimentación de mis clientes para tener una visión más clara”

• En línea• Teléfono• Varios idiomas

• Personalmente• Correo• Mensajes instantáneos

“Compartir las opiniones de los clientes a través de toda la organización”

• Calidad de los datos• Compartir los recursos por toda la organización• Reducir los costos administrativos

• Metadata consistente• Cumplimiento de las reglas de

seguridad• Integración con otros sistemas


Enfrentándose al dilema de la predicción

“Fácil creación de modelos de análisis”

• Mesa de trabajo visual para minería de datos• Calidad de los datos / análisis de los datos

• Predecir comportamientos futuros• Outliers• Grupos con características

similares

“Manejar los modelos y análisis como un activo corporativo vital ”• Seguridad• Respaldo• Programación

• Auditoria• Búsqueda

“Plataformas tecnológicas nuevas que sean fáciles de integrar con nuestros sistemas existentes de TI”

• CRM• Mercado, planeación, planeación de

promociones• Finanzas y riesgo• Operaciones

• Datos tradicionales: históricos, personales, actitudinales

• Texto no estructurado• Finanzas y riesgo• Sitios Web

Director de tecnologías de bases de datos

“Podemos usar minería de datos y combinar las opiniones de los clientes con nuestros datos transaccionales para:

Hacer predicciones más inteligentes de acuerdo a cómo se deben tratar los clientes

Al utilizar SPSS tenemos un conjunto flexible de capacidades para enfrentarnos con varios asuntos del negocio


Enfrentándose al dilema del valor del cliente

“Ofrecer de una forma inteligente nuestros productos y servicios a mis clientes”

• ¿La más alta propensión a comprar?• ¿Comportamiento repetitivo de compra?• ¿Los clientes más leales?

• ¿La candidatos más afines a una venta cruzada/escalonada?

• Compra y reducción de deserción

“Contactar a los clientes en los puntos críticos de su ciclo de vida”

• Mercadeo saliente • Mercadeo entrante, en tiempo real

“Comunicarse con los clientes usando el canal que ellos prefieren”• E-mail• Chat• Sucursal• Cajero

• Correo directo• Call Center• Teléfono• Página Web

“Una herramienta que mi equipo pueda usar para realizar su trabajo más fácilmente sin la intervención de TI”

• Presupuesto de campañas• Simulaciones previas al lanzamiento de la

campaña

• Reglas de inclusión• Reglas de exclusión

Vicepresidente de Mercadeo

“Podemos usar SPSS para:

Optimizar nuestras campañas individuales y superpuestas

Valor esperado basado en nuestras medidas claves como son los ingresos o las utilidades netas

Por lo tanto, podemos reducir el número de comunicaciones de mercadeo enviadas a los clientes y enfocarnos en entregar la oferta correcta, en el momento correcto del ciclo de vida del cliente


Análisis Predictivo para definir preferencias en productos y servicios

Saber cómo segmentar los servicios financieros, basados en el cliente, con el fin de aprender más de sus preferencias individuales, será un método efectivo de conquistarlos.

Aquellas instituciones financieras que tengan disponibles productos y servicios para su base completa de clientes y luego segmenten esta base a un público objetivo, basados en la etapa de la vida en la que están, eventos y necesidades expresadas ofrecerán los programas más exitosos.

Para atraer y retener clientes, las instituciones financieras tendrán que utilizar análisis predictivo, con el fin de identificar tendencias de comportamiento y segmentar su base de clientes, y así aplicar el conocimiento adquirido, de una manera más activa y eficiente, en la administración de las necesidades de los clientes.

Fuente: Grupo Tower, enero 2006


Soluciones de Análisis Predictivo para los Servicios Financieros CRM/CLM

Segmentación Atracción, Venta Cruzada/Escalonada, Retención Consistencia a través de los canales Optimización de las campañas

Riesgo Calificación del riesgo de crédito Prevención del lavado de activos Prevención y detección de fraude

Planeación Planeación de las promociones Pruebas de campañas Selección de ubicación de oficinas


Soluciones de Análisis Predictivo de SPSS para los Servicios Financieros

Mercadeo Ventas Producto Riesgo


Vista Unificada de Datos

Gestión Analítica de

Activos

Optimización de Decisiones Scoring en tiempo real / bache Reglas de negocio Optimización Manejo de la información/retroalimentación

CRM/CLMPredictivo

Planeación Predictiva

Riesgo Predictivo

Análisis Avanzados Reportes / visualización Estadísticas Minería de Datos Minería de Texto / Web

Incrementar tasas de respuesta

Reducir CostosMejorar segmentación

Incrementar los niveles de servicio al cliente basados en

“Consejero confiable”Más AUM, SOW

Oferta más amplia de productos

Agrupación de ProductosUnión inteligente de cuentas

Mejorar las decisiones de crédito

Detección de fraudePrevención de

lavado de activos


Segmentos por valor del cliente

Meta: Migrar a los clientes a un nivel mayor para maximizar el valor del cliente en el tiempo y las ganancias

AdquirirApuntarle a clientes con potencial de alto

valor

Cruzar y EscalonarActividades dirigidas a

clientes con potencial de crecimiento

RetenerEnfocar las

actividades en clientes con riesgo

Las actividades de mercadeo se basan en el valor potencial

del cliente

Clientes de alto valor

Clientes de mediano valor

Bajo valor


Predecir el comportamiento del cliente

ValorPotencial

Venta CruzadaProducto B

Riesgode Deserción

Riesgode Fraude

RiesgoCrediticio

Venta CruzadaProducto A

Las actividades de mercadeo se basan en el comportamiento que

se predice del cliente

Modelos Predictivos

Comportamiento del clientepasado y presente

Comportamiento que se predice del cliente


Apalancamiento en la interacción con los clientes

Valor

200

90

ComportamientoPre-establecido

32%

54%

Reglas de negocio

Ofertas

BB

AA

CC

CC

Investigación rápidapara entender las

necesidades y preferencias del cliente

1Mercadeo en tiempo real¿Cuál es la mejor oferta

para este cliente?

2

Guión dinámicopara apoyar a los agentes al

hacer la oferta al cliente

3


Mercadeo

Actitudinal

Interacción

Web

Call-center

Operacional


Interacción multicanal basada en el comportamiento del cliente

Contacto con el cliente%$

%$

%$

Ofertas

BB

AA

CC

CC

Optimización de campañas:Seleccione la mejor oferta para

cada cliente

1 Optimización del canal:Salientes seleccione el mejor canal para el cliente; Entrantes esté preparado para el

que el cliente elija

2

Mercadeo basado en eventos: Tome en cuenta el

comportamiento reciente, evite sobrecargarse de clientes

3


Resultados en el mundo real

50% más de respuestas en campañas de mercadeo directo

25% a 40% de reducción en costos de campañas de mercadeo directo

Duplicar las ventas en el call center

Incremento de un 50% en la productividad del departamento de mercadeo


Un banco mejora sus ganancias al aumentar su base de clientes

Información general Un banco global que provee un amplio rango de

servicios a millones de clientes del sector retail, comercial, corporativo, de inversión.

Con más de 170 oficinas en 50 países y más de 51.000 empleados.

Retos Aumentar la tasa de adquisición a través de

campañas telefónicas salientes, a un público específico …

…Al mismo tiempo, reducir los costos del call center en los que actualmente incurre, a través de unas reglas de alto nivel basadas en los esfuerzos de las llamadas.

Solución Apalancarse en el Análisis Predictivo para descubrir

patrones entre las personas que responden a los ofrecimientos de tarjetas de crédito

Apoyarse en esos patrones para priorizar los esfuerzos de las llamadas salientes

Resultados Mejoramiento en la tasa

de respuesta a sus campañas telefónicas de 1.4% a 5.4%

Reducción del número de llamadas en un 80%

Liberación de recursos al hacer más campañas a un público objetivo más reducido

Banco


ABN Amro utiliza Análisis Predictivo a través de 4 canales

Información General El 10° banco más largo de Europa, el 22°

más largo del mundo 3400 oficinas en 60 países, 110.000

empleados

Reto Aprovechar cada interacción con el cliente,

en cualquier canal, como una oportunidad de hacer una venta cruzada u ofrecer un servicio adicional.

Solución: PredictiveMarketing Minería de Datos para predecir las

necesidades y preferencias de los clientes Administración de campañas multicanal

para extender las ofertas a través de todos los canales entrantes y salientes

Resultados Multicanal:

Mercadeo directo

1200 estaciones en el call center

550 bancos

Internet

Se incrementaron las ventas en el call center del 7% a más del 25%

Se triplicó la tasa de respuesta a las campañas de mercadeo directo

Se redujeron los tiempos de lanzamiento de nuevas ofertas y campañas


Bank of America retiene clientes y aumenta sus ganancias

Información general Provee un amplio rango de servicios y

productos financieros local e internacionalmente

US$56,923,000,000 de ingresos en 2005

Retos Identificar indicadores de deserción Determinar la ubicación más óptima para

las oficinas de Los Angeles

Solución Se utilizó información de los ingresos del

cliente para el modelo de deserción Se creó un modelo de cluster, utilizando

variables demográficas del cliente, para determinar la ubicación óptima de oficinas y así maximizar el cubrimiento geográfico

Resultados Obtuvo conocimiento

proactivo para retener clientes

Sumó US$5-US$30 millones adicionales en ingresos potenciales

Desarrolló mapas para la ubicación optima de oficinas

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Capital One obtiene control sobre sus modelos

Información general Holding financiero Ranqueado #115 en S&P 500, #206 en Fortune 500 Ranqueado #4 como “La compañía más admirada

de USA" por la revista Fortune US$10.6 millones en ingresos anuales (2004) 49.2 millones de cuentasReto Querían una solución sencilla que centralizara la

administración y distribución de sus modelos de scoring

Solución Estado del arte para los servicios de administración

de modelos Control sencillo de los modelos a través de toda la

compañía Habilidad de cumplir con los estándares de

cumplimiento

Resultados Una solución para la

administración de modelos que aumentó la flexibilidad, el desempeño y la velocidad de distribución de los modelos.

El tiempo de implementación de los modelos se redujo de 2 años a 3 meses.

El tiempo necesario para correr el modelo pasó de 24 a 2 horas.

Reducción sustancial de los costos de implementación.


Fortis aumenta la tasa de conversión de sus campañas de mercadeo directo

Información general Proveedor internacional de servicios financieros

para banca y seguros. Entre las 20 entidades financieras más grandes de Europa.

Capitalización del mercado EUR 39 billones

Retos Obtener éxito en campañas de mercadeo

directo para públicos específicos … … mientras se reduce el número de piezas

enviadas y se aumenta la conversión

Solución Crear mejores selecciones de grupos objetivos y

propuestas más inteligentes, que se acercaran más a los deseos y expectativas de los clientes.

Resultados Los modelos le dieron al

equipo de mercadeo la posibilidad de predecir, anticipadamente, la eficacia de las campañas.

Reducción de un 20% en el volumen total de campañas.

Aumento de la tasa de conversión de 50% a 75%


Aumento de ingresos a través de los canales entrantes

Información general Compañia global de manejo de inversión, para

instituciones y particulares – trabajo directo con los clientes (sin intermediarios)

Fundada en 1937; Activos en 2004 = US$258 billones

Retos Obtener éxito en venta cruzada a través de todos

los canales entrantes de contacto con el cliente … … mientras se apalanca de los activos existentes

en su datawarehouse y base de datos

Solución Empezar en el call center con 12 guiones y dos

modelos basados en el análisis de la información del cliente

Guiones instantáneos, confiables y efectivos Sign-on único para los agentes del call center y

enrutamiento basado en sus habilidades.

Resultados Uso de los canales de

contacto entrante para retener clientes y obtener nuevos ingresos

Lanzamiento de productos en más corto tiempo

Eliminación del ruido en los esfuerzos de venta cruzada/escalonada

Aumento de las tasas de retención de los empleados de servicio al cliente (sistemas fáciles y confiables)

Entidad financiera


Nucleus Research:El ROI real de SPSS

94% de los clientes alcanzaron un ROI positivo, con un período promedio de retorno de 10.7 meses.

Obtención de beneficios claves como: reducción de costos, incremento en la productividad, mejoramiento en la satisfacción de clientes y empleados y una mejor visión de las operaciones.

81% de los proyectos se realizaron a tiempo, 75% cumplieron con el presupuesto o menor a este.

“Este es uno de los ROI más altos que Nucleus haya visto en sus investigaciones de ROI real.”

Rebecca Wettemann, Vice Presidente de Investigación Research, Nucleus Research


Resumen

Una definición empresarial para Análisis Predictivo

Análisis Predictivo en el Sector Financiero

Aplicación del Análisis Predictivo para atraer, aumentar y retener clientes

Clientes que hoy utilizan el Análisis Predictivo


Preguntas

?


Conclusiones finales

Aumente la rentabilidad de su negocio

Conviértase en el consejero confiable

Ofrezca los productos apropiados a sus clientes

Aumente su “share of wallet” (su % de participación en la billetera de su cliente)

Considere la ventaja de utilizar análisis predictivo


Información

Edward HamburgFormer SPSS Inc. CFO

SPSS Inc. [email protected]

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