Pastis - Ricard

"Ricard, Un aperitivo,

un autentico"

Gerente: Paul Ricard

Estudiantes : Jérémie Lorrain, Sandra Husson, Vincent Lacaze, Tom Cousin

Docente: Sr Orlando Guzman Lozano

Programa: Administración de Empresa

Bucaramanga, Octubre - 2011

Índice

1. Datos Empresa

2. Área Producción

3. Área Comercial

4. Área Administrativa y Financiera

5. Análisis sector en Francia

6. Análisis sector en Colombia

7. Análisis FODA

8. Análisis Porter

9. Análisis PEST – Colombia

10. Análisis PEST – Empresa

11. Gestión de la innovación

12. Estrategias Propuestas

13. Recomendaciones

Problemática

Cómo exportar el pastis Ricard en Colombia mientras que los productos locales ya esten bien implantados ?

1. Dat0s Empresa

1932 1975 2000 2008

DATOS HISTÓRICOS

Creación

Fusión – Grupo Pernod Ricard

Cartero demarcas mundiales

Adquisición Absolut Vodka

Estructura Organizacional

Misión Conquistar todos los momentos aperitivos

Visión Ser el líder de los aperitivos al nivel internacional

Organigrama

2009 2011

ACTIVOS 319 Mº 311 Mº

Cifro de Negocio 524 Mº 532 Mº

Trabajadores directos 950 905

Cuadro general de la Empresa

Fuente: Wikipédia

Líneas de Productos

Ricard = licor en agua

PRODUCCIÓN 2009 2010

296 Mº 297 Mº

2. Área Producción

Ricard es la primera empresa agro alimentaria francesa que ha recibido en 2001 la triple Certificación ISO 9001, ISO 14 001 y OHSAS 18 001 para sus sitios de producción

Internacional

INDICADOR 2009 2010EXPORTACIONES 47 Mº 50 Mº

% PARTICIPACIÓN EXPORTACIONES SOBRE VENTAS TOTALES

10% 11%

PAISES EN ORDEN DE IMPORTANCIA Belgica,España Italia, Suiza

Belgica,España Italia, Suiza

Importación del anís destilado desde China

Los aromes de la destilación son repartidos en diferentes cubas

La regaliz llega del Medio Oriente

Después se agrega hierbas de Provenza (Francia)

Cada fábrica produce 12 000 botellas por hora y detiene 5 centros de producción en Francia

Fuente: http://ricboys.phil.free.fr/documents/Fabrication/FabRic.htm

3. Área Comercial

2a fuerza de venta del mercado de los vinos y espirituosos

Una centena de colaboradores en carga de la Gran Distribución

Más de 250 vendedores visitan cada año a 35 000 clientes

un "experto", una gama específica, animaciones adaptadas a los clientes, etc.

Misiones

Optimizar el desarrollo de la marca

Gestión y control financieros de las ventas

Definición de los programas de desarrollo de ventas con los distribuidores

Ayudar a los responsables marketing a identificar las oportunidades locales

Sostener las fuerzas de venta locales: formación, motivación

Etc.

4. Área administrativa y financiera

Tiene a cargo de recoger, explotar y presentar todas las informaciones necesarias para la gestión de la empresa a través del Control de Gestión, del Servicio Contabilidad y de la Dirección de Pilotaje y de Administración de los Datos

Misiones

Aplicar las directivas que concierna el reporting y los controles financieros en las filiales de producción o de distribución

Participar en la elaboración de la estrategia a través de los documentos financieros de plan y de presupuesto

Asegurar el control y la puesta en marcha de los procesos, sistemas con el fin de controlar los presupuestos

Análisis y puesta al día de los controles internos para verificar la conformidad con las exigencias reglamentarias

« El aperitivo, el momento privilegiado de sociabilidad, representa hoy cerca del 65 % de las ocasiones de consumo en Francia, en particular por la tarde, y cada vez más a domicilio » Paul Ricard

5. Análisis Sect0r en Francia (datos 2010)

Crecimiento de las ganancias fiscales

Stabilidad de volumenes de licores consumidos en Francia

Mercado de las bebidas alcoholicas en Francia

377 miliones de litros consumidos en volumen

22.7% licores en los volumenes de bebidas alcoolicas

100 000 : numero de empleados directos y indirectos por el sector del alcohol en Francia

700 marcas especialidas que aparten a la Federación Francesa de los licores

1 millón de turistas para los lugares de producción de bebidas alcoholicas

En 2010

Fuente : IWSR 2004 – Spiritueux « Western style», www.pernod-ricard.fr

SECTOR AÑOS2007 2008 2009 2010

PIB

% PIB TOTAL

VA 34,7 MM

34,4 MM

32,1 MM

29,4 MM

FUENTE: INSEE

Tendencias del sector

Estabilidad de los volúmenes consumidos por persona

39%

1%

4%

1%0%0%1%10%

2%

7%

8%

28%

El consumo global de la bebidas al-coholicas en el 2010

Whiskies Otros Amers

Cognac Calvados Armagnac

Aguas de vida de frutas Licores y cremas de frutas Punchs y cockteles

Rhums Alcoholes blancos (gin, vodka) Anisados

Partes del mercado por los restaurantes, hostales y cafés

Anisés : 27%

6. Análisis Sect0r en Colombia (datos

2010)

En Colombia, hubo un desarrollo en la industria del lujo, y las bebidas alcohólicas no fueron indiferentes a esta tendencia

Competidores

Ron Zacapa, Vodka Ciroc y Ketel One (Diageo)

Aguardiente 180º

Aguardiente 1493 (Fabrica de Licores de Antioquia) – primer aguardiente premium en el mundo desde 2010

Fábrica de Licores de Antioquia es el líder nacional con “Antioqueño Aguardiente” y “Ron Añejo Medellín” (43% de las ventas totales)

Principales indicadores demográficos y geográficos en 2010

Población : 46,3 millones (segunda población de América del Sur)

Crecimiento poblacional : 1,15%

Área : 1 141 748  km2

Densidad: 40 hab./km2

Urbanización: 75% de la población

 

Repartición de la población

0-14 años: 26.7% (hombre 6,109,495/mujer 5,834,273)

15-64 años: 67.2% (hombre 14,826,008/ mujer 15,208,799)

65 años y mas: 6.1% (hombre 1,159,691/ mujer 1,587,277)

Principales ciudades

Bogotá 8.262 millón

Medellín 3.497 millón

Cali 2.352 millón

Barranquilla 1.836 millón

Bucaramanga 1.065 millón

Principales indicadores económicos en 2010

Producto Interno Bruto: $283.109 billones (nominal)

Renta Nacional Bruta: $276.1 billones (constante )

Población activa: 21.27 millones

Tasa de desempleo: 12%

Moneda: Peso colombiano COP= 1,869.9 US$

Inflación : 2.6%

Exportaciones : $40.24 billones

Principales socios comerciales (X): EEUU 32.45%, Venezuela 17.16%, Países Bajos 4.22%

Importaciones : $36.26 billones

Principales socios comerciales (M): EEUU 28%, China 11%, México 7%, Brasil 6.5%, Francia 4.5%, Alemania 4%

Comportamiento del consumidor

Solo 20 % tiene un poder adquisitivo alto, el precio es la consideración más importante para la mayor parte de los colombianos

El consumo doméstico principalmente concierne las necesidades primarias y la educación

Los colombianos son fuertemente bajo la influencia de la moda, marcas, promoción y las tradiciones

Estados Unidos es el 1er convenio de Colombia y la Unión Europea es el 3ero

Distribución de un producto

Las zonas comerciales más importantes: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena y Pereira

Los líderes de la distribución de masas en el país son: Casino que tiene las tiendas de Éxito (más de 250 tiendas) y Carrefour (más de 35 tiendas)

Las licoreras

Las perspectivas para el desarrollo del comercio electrónico

El gobierno colombiano ha conseguido alentador causa su esfuerzo de luchar contra el contrabando

- El transporte de bienes dentro del país es generalmente por carreteras

- Las normas colombianas hacen remesas de aseguramiento para el país obligatorias

- El embalaje de madera que entra en Colombia debe ser tratado (y marcado con el estándar NIMP n°15

PuertosEl puerto de CartagenaEl puerto de Buenaventura

AeropuertosAeropuerto internacional el-Dorado; BogotáAeropuerto internacional Alfonso Bonilla Aragon; CaliAeropuerto internacional Jose Maria Cordova; Medellín

Las remesas enviadas a Colombia deben ser acompañadas por los documentos siguientes:

- La factura comercial por cuadruplicado- El certificado de origen- El certificado de no contaminación por la radiactividad

Precios

Se encontró que los precios Colombianos son rígidos

Las reducciones de precios son frecuentes (40% de los cambios)

Los colombianos vienen en una fuerte tendencia de crecimiento del consumo

7. Análisis F0DA

- Oportunidades del mercado: consumo elevado de alcohol, estabilidad jurídica, buena relación comercial, el sabor anís, situación geográfica de Colombia (clima, apertura, etc.)

- Amenazas del mercado: leyes contra el abuso de alcohol, seguridad viaria, mercado andado a madurez, la cultura, competencia importante, débiles importaciones de alcohol en Colombia, productos de substitucion, consumidor volatil.

- Fuerzas de la empresa: antigüedad y notoriedad de la empresa y del grupo, calidad francesa, internacionalización del producto, fuerza de venta eficaz, comunicación inovadora

- Debilidades de la empresa: producción en Francia solamente, precio alto, envejecimiento de la imagen, deuda importante

- Rivales : productores locales y regionales

- Barrerras de entrada : inversión importante, costo de la experiencia (organisazional, saber hacer), barreras legales, costo de producción del producto.

- Proveedores : materias primeras agricolas. El poder de negociación de los agricultores es determinante porque ellos tienen la base de los productos. Pueden influir sobre las tarífas del mercado.

- Consumidores : distribuidores, consumo a fuera de la casa. El consumo de los licores esta disminuyendo en Francia.

- Sustitutos : vino, cerveza, vodka, whisky, rhum, etc. Bebidas sin alcohol. El mercado es concentrado, pero la creación de empresas en el sector es debil

8. Matricia de Porter

Fuente : Pernod Ricard

“Con un territorio que es dos veces más grande que Francia y una población de 44 millones de habitantes, Colombia es el 3 país más poblado y el 5 poder económico de América Latina”

9. Analisis PEST - Colombia

Fuente: Carrefour en Colombia

Política: - Democracía más antigua de América del Sur- No obstante, hay conflictos internos comportando desigualdades

marcadas- Falta de calidad de representativos de las mujeres- Lucha por los centros de producción y el control del territorio- Restauración del Estado de derecho sobre el territorio nacional- Política de seguridad democrática- Lucha contra la corrupción - Sistema judicial ineficaz- Violación de los derechos humanos y del derecho internacional

humanitario- Cerca del 20 % de los niños colombianos no tienen certificados de

nacimiento, lo que hace difícil su hecha cargo por el estado

Económico: - Uno de los sistemas más estables de América del Sur (crecimiento

sostenido, mano de obra cualificada, etc.)- Sin embargo, grandes desigualdades. Colombia ocupa el tercer

puesto de los países latinoamericanos que registran las cifras más elevadas en materia de desigualdad, detrás de Brasil y Guatemala

- El 10 % de las familias más ricas reciben el 45 % de la renta total, mientras que el 20 % más pobre obtienen de eso sólo el 2,7 %

- Paro importante- PIB / habitante muy débil- El 28 % de la población vió en medio rural – concentración urbana- Balanza comercial positiva gracias a una subida de las

exportaciones- Inflación estabilizada a cerca del 5 %- Finanzas públicas sanas- Estados Unidos representa el destinatario principal de los

productos - Francia es un inversionista importante- Colombia es el primer productor de cocaina- La ciudad la más importante es la capital Bogotá, con 6 millones

de habitantes y un crecimiento nunca visto económico y social

Socio-cultural:

- Numerosos polos de desarrollo

- Tercer país el más poblado de América Latina

- Numerosas desigualdades, particularmente hombres-mujeres

- El 17,8 % de la población colombiana vivía con menos de 2 USD al día en 2006

- Colombia es un país joven, con cerca del 30 % de la población de edad de 5 a 14 años.

Tecnológico: infraestructuras modernas y numerosas

Fuente: Informe del Banco Mundial sobre los indicadores de desarrollo en el mundo, 2006

Entorno:

- El país posee el 10 % de la biodiversidad mundial. El 56 % de su territorio continental es recubierto con bosques naturales.

- Pero la urbanización acelerada y la pobreza comportan una bajada importante de los recursos

- Un 48 % del territorio nacional conoce un proceso de erosión y 20 % de los municipios están en posición de penuria de agua

- La falta de aplicación de la legislación existente genera serias dudas en cuanto a la realización del objetivo de un desarrollo sostenible

Légalización: estabilidad jurídica ofrecida a los inversionistas extranjeros

Salud: según el Ministerio de la protección social, el 39 % de la población es privado de seguro de enfermedad

10. Analisis PEST - Empresa

Político:

Descentralización de las decisiones a más cerca del terreno

La Holding define la estrategia y las políticas principales

Las filiales elaboran los productos y definen la estrategia mundial de sus marcas

La Holding asegura por otra parte el control de los resultados de las filiales

Económico:

El resultado comercial y financiero, la maestría en las inversiones y en la necesidad en fondos de operaciones, así como la cesión de diversos activos no estratégicos, permitieron reducir la deuda

Sociocultural:

Asegurar la transparencia y la ética en la toma de las decisiones,

Remunerar el resultado y motivar,

Promover la diversidad y favorecer el diálogo social,

Velar por la calidad de las materias primas utilizadas,

Responder a las evoluciones de los gustos y de los modos de consumo,

Justificar el estatuto Premium de la marca con una calidad alta,

Participar en la lucha contra la discriminación,

Sostener acciones humanitarias,

Promover un paso de prevención de los consumos del alcohol a riesgo,

Etc.

Tecnológico: Ricard dispone de un consejo científico de la empresa y los miembros del Consejo Científico. Ricard también dispone de un centro de investigación.

Ecológico: el Grupo mantiene unas relaciones de colaboración fundadas sobre exigencias concretas y controles regulares en materia de ética y desarrollo sostenible. Ricard es también comprometido desde el año 2000 en un proceso de certificación de sus sitios industriales

Finalmente, el grupo anima sus filiales para ahorrar los recursos y la energía, para reducir sus rechazos en el suelo, y para promover el reciclaje

Legal: el marco legal relativo al comercio de vinos y licores es particularmente severo en el mundo en general, y en Francia en particular

Ejemplo: el Grupo se ha prohibido todo patrocinio de deportes mecánicos al mismo tiempo que nuevas oportunidades de comunicación en este dominio, particularmente en Estados Unidos

METAS Y ACCIONES A TOMAR

Establecer un blanco bien definido

Instalarse en las ciudades grandes

Defender e invertir en el medio ambiente

Comunicar sobre la prevención del alcohol

Implementar acciones con la población pobre para luchar contra las desigualdades

Contratar a mujeres y promover el empleo

Establecer convenios con los proveedores colombianos, etc.

• Actualmente, la empresa esta desarrollando: Nueva botella, revista especializada, accesorios, etc.

• Ricard desea aumentar sus partes de mercado en el extranjero y satisfacer a su clientela. La empresa se posiciona como un producto “premium”. Debería concentrarse sobre el entorno y los efectos de sus productos

• Los beneficios que le aporta la implementación del proyecto innovador será una ganancia de clientes y su inserción en el mercado

• Las dificultades que tendrían en recursos : producción en Francia – exportación de las botellas hacia Colombia. También, riesgos gastos financieros, capacidad de inversión, costos administrativos y comerciales

11. Gestión de la innovación

Comunicación Distribución en duty

free Fuerza de venta

Imagen y cultura de empresa lujosa

Barreras

Los gastos La deuda

Los efectos sobre el medio entorno

Relación con el consumidor

Patrocinadores Valores del tacto y

herencia hacia el consumidor

Las personas entre 30 y 50 años - premium

Blanco

PosicionamentoUn aperitivo premium para los que deseen sacar provecho de un

momento de felicidad entre amigos

Estrategia Producto

Alta calidad - Premium

Embalaje sofisticado

Búsqueda de calidad superior

Ediciones limitadas (temporadas especiales)

12. ESTRATEGIAS PROPUESTAS

Una estrategia ofensiva y arriesgada

Estrategia Precio

Premium

47 000 pesos la botella de 70 cl

Ventas en valor: “consumir menos pero mejor”

Precios competencia: Aguardiente 1493 (37 000 COP), Vodka Nuvo (57 000 COP), Old Parr (140 000 COP), etc.

Estrategia Comunicación

Comunicación activa y innovadora

Organizar eventos originados del Sur de Francia sobre invitación (petanca, conciertos, etc.)

Degustación en hoteles y restaurantes lujosos

Organizar fiestas VIP en las discotecas

Manifestaciones de prestigio

Estrategia Distribución

Grandes ciudades: Bogotá primero

Éxito y Carrefour – proveedores franceses

Discotecas, bares, bodegas lujosos

Restaurantes, cafés, hoteles lujosos

Algunas licoreras de imagen

Duty Free

13. Recomendaciones para la empresa

Establecer el contacto con la población a través de una revista sobre la empresa, patrocinadores, etc.

Distribuir los productos en bodegas, discotecas, bares de lujo, supermercados, hoteles, restaurantes (premium) – apropiación de la distribución

Adquirir otras marcas en categorías especializadas y utilizar un marketing orientado al consumidor

Aumentar la producción y segmentación de los precios – producto de alta gama

Muchas Gracias