Universidad Jos Carlos Maritegui-Finanzas Pblicas y Privadas

EL ANALISIS FODA EMPRESARIAL

1. EL ANALISIS FODA

El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro. Nos ayudar a plantear las acciones que deberamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organizacin contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

"Tomar decisiones o adoptar estrategias en el actual mundo cambiante en el que nos desenvolvemos puede ser como jugar a la ruleta rusa si no lo hacemos basndonos en cifras, hechos y datos"

2. LAS SIGLAS FODA

La sigla FODA, es un acrstico de:

Fortalezas: (factores crticos positivos con los que se cuenta) Oportunidades: (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas) Debilidades: (factores crticos negativos que se deben eliminar o reducir) Amenazas: (aspectos negativos externos que podran obstaculizar el logro de nuestros objetivos)

Tambin se puede encontrar en diferentes bibliografas en castellano como Matriz de Anlisis DAFO, o bien SWOT Matrix en ingls.

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y OportunidadesSWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

Una de las ventajas de este modelo de anlisis es que puede ser aplicado en cualquier situacin de gestin, tipo de empresa (independientemente de su tamao y actividad) o rea de negocio.

El primer paso que debemos dar es describir la situacin actual de la empresa o del departamento en cuestin, identificar las estrategias, los cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y limitaciones. Esto nos servir de base para hacer un anlisis histrico, casual y proyectivo.

3. OBJETIVOS DE UN ANLISIS DAFO O FODA

El principal objetivo de un anlisis DAFO es ayudar a una organizacin a encontrar sus factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales:

Consolidando las fortalezas Minimizando las debilidades Aprovechando las ventajas de las oportunidades Eliminando o reduciendo las amenazas

4. CARACTERSTICAS DE ESTE ANLISIS:

Facilitan el anlisis del quehacer institucional que por atribucin debe cumplir la empresa.

Facilitan la realizacin de un diagnstico para la construccin de estrategias que permitan reorientar el rumbo institucional, al identificar la posicin actual y la capacidad de respuesta de nuestra institucin.

De esta forma, el proceso de planeacin estratgica se considera funcional cuando las debilidades se ven disminuidas, las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es considerado y atendido puntualmente, y el aprovechamiento de las oportunidades es capitalizado en el alcance de los objetivos, la Misin y Visin de la empresa.

5. CLASIFICACIN

El anlisis FODA se clasifica en 2 grandes pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis externo de una organizacin.

POSITIVOSNEGATIVOS

INTERNOSFortalezasDebilidades

EXTERNOSOportunidadesAmenazas

5.1. EL ANLISIS INTERNO

Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes factores:

Produccin: Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e innovacin tecnolgica.

Marketing: Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribucin, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.

Organizacin: Estructura, proceso de direccin y control y cultura de la empresa.

Personal: Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.

Finanzas: Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigacin y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovacin.

5.1.1. Fortalezas

Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas. Para identificarlas podemos responder a preguntas como:

qu ventajas tenemos respecto de la competencia? qu recursos de bajo coste tenemos disponibles? cules son nuestros puntos fuertes en producto, servicio, distribucin o marca?

5.1.2. Debilidades

Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar. Para identificar las debilidades de la empresa podemos responder a preguntas como:

qu perciben nuestros clientes como debilidades? en qu podemos mejorar?, qu evita que nos compren?

5.2. EL ANLISIS EXTERNO

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro mercado. Abarca diversas reas:

Mercado: Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los aspectos generales (tamao y segmento de mercado, evolucin de la demanda, deseos del consumidor), y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de comprar).

Sector: Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades de xito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes.

Competencia: Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus productos, precios, distribucin, publicidad, etc.

Entorno: Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos, polticos, legales, sociolgicos, tecnolgicos, etc.

5.2.1. Oportunidades

Representan una ocasin de mejora de la empresa. Las oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa. Para identificar las oportunidades podemos responder a preguntas como:

existen nuevas tendencias de mercado relacionadas con nuestra empresa? qu cambios tecnolgicos, sociales, legales o polticos se presentan en nuestro mercado? El mercado en el que opera tu empresa est en crecimiento? Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podran adaptarse para hacerlo?

5.2.2. Amenazas

Pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con suficiente antelacin podremos evitarla o convertirla en oportunidad. Para identificar las amenazas de nuestra organizacin, podemos responder a preguntas como:

qu obstculos podemos encontrarnos? existen problemas de financiacin? cules son las nuevas tendencias que siguen nuestros competidores?

Una vez descrito las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de la organizacin podemos construir la Matriz DAFO, matriz que nos permite visualizar y resumir la situacin actual de la empresa.

6. QU FACTORES HAY QUE CONTEMPLAR EN UN ANLISIS FODA?

6.1. FORTALEZAS INTERNAS

Capacidades fundamentales en actividades clave Habilidades y recursos tecnolgicos superiores Propiedad de la tecnologa principal Mejor capacidad de fabricacin Ventajas en costes Acceso a las economas de escala Habilidades para la innovacin de productos Buena imagen entre los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado Mejores campaas de publicidad Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas Capacidad directiva Flexibilidad organizativa Otros.

6.2. DEBILIDADES INTERNAS

No hay una direccin estratgica clara Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia Falta de algunas habilidades o capacidades clave Atraso en Investigacin y Desarrollo Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos Rentabilidad inferior a la media Exceso de problemas operativos internos Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial Otros.

6.3. OPORTUNIDADES EXTERNAS

Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rpido del mercado Diversificacin de productos relacionados Integracin vertical Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos Complacencia entre las empresas rivales Otros.

6.4. AMENAZAS EXTERNAS

Entrada de nuevos competidores Incremento en ventas de productos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros pases Cambios demogrficos adversos Otros.

7. DEFINIR LA ESTRATEGIA

El FODA ayuda a plantearnos las acciones que deberamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

Fijados los objetivos que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes, elegiremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:

Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya no se considera lder, resalta lo que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca clientes que te sean ms rentables y protgelos.

Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competen-cia para exaltar tus ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x ) . Cuando el mercado est maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.

Supervivencia: T e enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas como estn hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la internalizacin del entorno antes de lanzarte a la red).

Reorientacin. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero careces de la preparacin adecuada. Cambia de poltica o de productos porque los actuales no estn dando los resultados deseados.

8. PROCESO DE LA TECNICA FODA

Se contemplan las siguientes etapas:

Integracin del equipo de trabajo Diseo de una agenda de trabajo Sesin de trabajo (lluvia de ideas) Seleccin y anlisis de problemas Ordenamiento de los problemas Evaluacin de los problemas Seleccin ponderada de los problemas Anlisis comparativo de FODA Alternativas estratgicas Definicin del concepto de negocio Plan de operacin Evaluacin permanente

9. EJEMPLO DE ANALISIS FODA EN EMPRESA COCA-COLA:

Para representarlo mejor, hemos escogido una empresa al azar para presentar el Anlisis FODA.

9.1. FORTALEZAS DE COCA-COLA

Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no alcohlicas Campaas de marketing y publicidad enormes Mayor cadena de distribucin de bebidas Clientela fidelizada Poder para negociar los precios con los proveedores Fuerte responsabilidad social de la empresa

9.2. OPORTUNIDADES DE COCA-COLA

Crecimiento en el consumo de agua embotellada Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohlicas en los mercados emergentes Expansin a travs de adquisiciones

9.3. DEBILIDADES DE COCA-COLA

Concentracin en la produccin de bebidas carbonatadas Portafolio de productos poco diversificado Grandes deudas por adquisiciones El fracaso de la introduccin de nuevas marcas Posesin de marcas que no aportan suficientes ingresos

9.4. AMENAZAS DE COCA-COLA

Cambio en los hbitos de consumo La escasez de agua Dlar demasiado fuerte Reglamentaciones para imprimir informacin que puede ser comprometedora en las etiquetas Disminucin de la utilidad bruta y neta Competencia de las marcas de PepsiCo Mercado de bebidas carbonatadas saturado Principales competidores de Coca-Cola: Pepsi, Dr Pepper Snapple Group, Nestl

Anlisis FODA Empresarial-11