Análisis de percepciones de consumidores de bebidas alcohólicas – productos cerveceros

La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del entorno.

Es la capacidad de recibir por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para conocer algo.

También se puede definir como un proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos, para darle un significado a algo.

Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y procesar cualquier información. De igual manera la asimila y la interioriza para después utilizarla en la vida cotidiana.

Los patrones de consumo de alcohol en menores de edad se deben a una variedad de factores: la familia, los amigos, los medios de comunicación, las normas culturales y la religión, así como las políticas gubernamentales. Por ejemplo, se ha comprobado que la promoción de bebidas alcohólicas en los medios publicitarios influye en la decisión que toman los adolescentes para beber, y existe evidencia que demuestra que esta publicidad aumenta las probabilidades de que los adolescentes y jóvenes comiencen a beber, o aumenten su consumo de alcohol.

Representación del espacio multidimensional de las cogniciones asociadas al alcohol (adaptado de Goldman & Darkes, 2004).

Atractiv

Excitado

Maread

Soñoliento

Enferm

Egoíst

Peligros

Positivo/

Sedación

Negativo/

Sedación

Positivo/

Activación

Negativo/

Activación

Negativo Positivo

Activación

Sociabl

Cabe destacar el papel que juegan las familias en el consumo de bebidas alcohólicas en los menores de edad. La composición familiar y los niveles de ingreso y de violencia son algunas áreas asociadas al consumo de alcohol y uso de sustancias en menores de edad.

Las políticas gubernamentales pueden influir en estos patrones a través de diversas formas, inclusive mediante estrategias de fijación de precios, restringiendo el abastecimiento de bebidas alcohólicas y regulando de forma rigurosa la comercialización de bebidas alcohólicas.

La reducción del impacto de la mercadotecnia, sobre todo entre los jóvenes y adolescentes, es un objetivo importante si se quiere reducir el uso nocivo del alcohol. El alcohol se comercializa mediante técnicas publicitarias y de promoción cada vez más sofisticadas, por ejemplo la vinculación de marcas de alcohol a actividades deportivas y culturales, el patrocinio y la colocación de productos, y nuevas técnicas de mercadotecnia como los correos electrónicos, los mensajes SMS y los podcast, la utilización de los medios sociales y otras técnicas de comunicación. La transmisión de los mensajes de mercadotecnia del alcohol más allá de fronteras y jurisdicciones nacionales por medios como la televisión por satélite y la Internet, y el patrocinio de eventos deportivos y culturales, se están perfilando como un grave motivo de preocupación en algunos países.

Es muy difícil orientar la mercadotecnia a consumidores adultos jóvenes sin exponer al mismo tiempo a ella a cohortes de adolescentes que no tienen la edad mínima legal para beber alcohol. La exposición de niños y jóvenes a técnicas de mercadotecnia cautivadoras causa especial inquietud, al igual que los proyectos de conseguir nuevos mercados en los países en desarrollo y los países de ingresos bajos y medios que actualmente presentan una baja prevalencia del consumo de alcohol o tasas de abstinencia elevadas. Tanto el contenido de mercado del alcohol como la magnitud de la exposición de los jóvenes a él son problemas fundamentales. Se debería estudiar la posibilidad de aplicar un criterio de precaución para proteger a los jóvenes contra esas técnicas.

En los últimos años la estrategia de marketing de las empresas alcoholeras se ha dirigido fundamentalmente a los jóvenes, convertidos en el segmento estratégico de sus principales campañas publicitarias. Imitando la exitosa política de marketing impulsada por la industria tabaquera, la industria alcoholera vio en adolescentes y jóvenes una cantera de potenciales bebedores a los que deseaba fidelizar en el consumo de estos productos.

La publicidad persigue presentar el consumo de alcohol como una conducta normalizada (contribuyendo con ello a reducir la percepción del riesgo que entraña su consumo), como un rasgo característico de la identidad juvenil y estrechamente vinculado con la fiesta y la diversión. Los mensajes implícitos que trasmite la publicidad son que “todos los jóvenes beben”, “para ser un joven actual hay que beber” o “sólo la gente rara no bebe”. Es tal la fuerza de esta asociación que la publicidad ha conseguido

que muchos adolescentes y jóvenes consideren que su integración social puede verse amenazada si optan por no beber alcohol.

La industria alcoholera promociona sus productos a través de diferentes vías, como la publicidad, el patrocinio de acontecimientos deportivos, musicales o culturales, el emplazamiento de productos en series de televisión y películas o las campañas promocionales y, más recientemente, a través de Internet y de las redes sociales.

La influencia del marketing del alcohol y su publicidad en el comportamiento de consumo de los adolescentes sigue siendo una cuestión sometida a debate, pese a que existen numerosos trabajos que han constatado esta asociación.

Los anuncios forman lo que pensamos y como nos sentimos. Venden más que el producto mismo. Venden ideas o mensajes que animan que animan a al agente a que compre el producto. Las compañías que producen alcohol gastan mucho tiempo y dinero en crear imágenes que hacen que el beber alcohol parezca atractivo. El mensaje que dan es que el alcohol dará una mejor vida.

La publicidad y la mercadotecnia generan estrategias muy buenas, vistas desde el punto de vista comercial, ya que generan clientes cautivos, impactan en los slogans, en los nombres de las marcas, esto hace que los consumidores, los adolescentes y los jóvenes tengan muy presentes marcas tanto de cigarrillo o alcohol, lo primero que les viene a la mente es recordar la marca, obviamente al recordar la marca se despierta el interés por el consumo de los productos, porque en todos los comerciales en todo lo que les viene a la mente en los consumidores de un producto en específico cervezas, alcohol, cigarrillo es ese ambiente que les venden.

Hay comerciales de cerveza que van dirigidos a la subcultura de los jóvenes, hay elementos que toca esta marca y que son playa, sol, arena, mar, chicas en bikini, fiesta y eso hace que los jóvenes se identifiquen con esos escenarios, les permite a los chavos que cada vez que se tomen una cerveza piensen que están en el mismo ambiente.

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE TOLUCA

FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION 

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ISRAEL SANCHEZ HERNANDEZ 

PROF: ARIADNA URBINA CAMACHO