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Investigacin y Anlisis de mercados

1. Buscar 10 definiciones de: Investigacin y anlisis de mercado.

Varios autores han definido el concepto de investigacin de mercados de

diversas formas:

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la

recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin

sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a

la administracin a la hora de tomar decisiones importantes" [1].

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin,

el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos

pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la

empresa" [2].

Segn NareshMalhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y

objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la

identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" [3].

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una

recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin

sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" [4].

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin,

el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a

controlar las acciones de marketing" [5].

2. Buscar 10 definiciones de marketing de diversos autores.

Varios autores han definido el concepto de marketing de diversas formas:

Segn Stanton, J William [1989]: Est constituida por todas las actividades

pendientes agenerar y facilitar cualquier intercambio cuya necesidad sea

satisfacer las necesidades ydeseos humanos.[1]

Segn Drucker, Peter [1973]: Tiene como objetivo el conocer y comprender

tan bien alconsumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus

necesidades. [2]

Segn AMA, [1985] Borrad: Es el proceso de planificar y realizar las variables

precio,promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para

crear intercambios quesatisfacen los objetivos particulares y de las

organizaciones. [3]

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Segn Kotler, Philips [1991]: Es una orientacin administrativa que sostiene

que la tareafundamental de la organizacin es determinar las necesidades y

deseos de los mercadosmeta y adaptar a la organizacin para entregar las

satisfacciones deseadas de modo msefectivo y eficiente que los

competidores. [4]

Segn Santesmases, Miguel [1993]: Es un modo de concebir y ejecutar

relaciones de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria a las partes

que intervienen y a lasociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y

promocin, por una de laspartes, de los bienes, servicios o ideas que la otra

parte necesita. [5]

3. Las Nuevas tecnologas de la investigacin de Mercados

La crisis actual de los mercados se hace mucha ms palpable en el sector del

marketing y la investigacin de mercados, debido a su incidencia en las batallas

comerciales, la cada de las ventas de marcas consolidadas, y la reduccin de

presupuestos en las grandes corporaciones. En este entorno, se hace necesario

investigar con ms detenimiento a un consumidor ms fragmentado, menos

dispuesto, ms conservador y menos fiel que antes. De esta forma, la opinin del

consumidor en forma de dato y las previsiones de ventas a corto plazo se

convierten en los mejores aliados de los departamentos de Marketing, pero al

mismo tiempo las agencias de investigacin se ven obligadas a ofrecer ms por

menor precio.

El sector de la investigacin de mercados ha recorrido un largo camino en las

ltimas dcadas. Por varias razones; desarrollar productos nuevos, crear campaas

de marketing eficientes las preferencias cambian el desarrollo del mercado.

Ganamos en inteligencia competitiva o en la forma en que se toman las decisiones

e inversiones, las marcas han visto que deben ajustarse a los estudios de

investigacin para obtener buenos resultados. Sin embargo, los mtodos para

realizar estas investigaciones han cambiado drsticamente con el paso de los aos.

Con la incorporacin de la mujer al lugar de trabajo, y el crecimiento de la

inmigracin en los pases desarrollados, la poblacin se ha convertido en diversa y

fragmentada a la vez. Por lo tanto, ha sido necesario que la investigacin de

mercados se convierta en una herramienta altamente sofisticada.

Hace varias dcadas la investigacin de mercados exiga un representante que iba

a domicilio que se encargaba de descubrir que hacan las amas de casa y que

productos y servicios consuman. Las mujeres no trabajaban, y era ms probable

que tuvieran ms tiempo para dar su opinin. Hoy en da, el 60% de las mujeres en

edad de trabajar son laboralmente activas, dejando atrs el rol tradicional de las

mujeres dnde todas aspiran a ser amas de casa, hoy da ya no es relevante.

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La poblacin tambin ha cambiado radicalmente en el ltimo cuarto de siglo debido

a la inmigracin. En el ao 2010 haba 6.4 millones de residentes extranjeros en

Espaa, lo que equivale a un 14% sobre la poblacin total. Mientras que muchos

pueden ser britnicos y de otras partes de Europa, alrededor de 4.1 millones nacan

fuera las fronteras de la UE, sobre todo en ex colonias espaolas en Sudamrica,

aunque tambin de frica, sobretodo de territorios cercanos, como Marruecos.

Estos individuos pueden tener intereses y preferencias sumamente diversos de los

autctonos espaoles, y la necesidad de la investigacin de mercados es que se

adapten sus tcnicas para asegurar que se usan con un enfoque correcto teniendo

en cuenta estos conocimientos.

En Europa occidental, un cambio importante que ha afectado las marcas y sus

estrategias de comercializacin ha sido el envejecimiento de la poblacin. La

esperanza de vida en Espaa ahora est en torno a los 80 aos, comparada con

los 60 aos en 1950. Esto significa que los vendedores necesitan adaptar sus

estrategias y asegurarse de que estn adaptando las campaas para alcanzar al

crecimiento demogrfico.

Todos estos factores significan que la investigacin de mercados es mucho ms

difcil y que el enfoque de una talla sirve para todos ya no es vlido. Los

empresarios tienen que adaptar sus estrategias para responder a las necesidades

de una poblacin en constante crecimiento con requisitos sumamente diversos y

que varan constantemente. Esto puede ser un proceso muy difcil, costoso y que

consume demasiado tiempo si se usan mtodos tradicionales, tales como

entrevistas cara a cara, grupos de discusin o cuestionarios por va postal.

Aqu es adonde la tecnologa entra en el juego. Las marcas necesitan obtener

informacin de los segmentos de poblacin, cada vez ms fragmentados, pero con

presupuestos limitados y a menudo con tiempos muy limitados. Considerando esto,

muchos vendedores y responsables de las principales marcas estn usando cada

vez ms herramientas de hazlo tu mismo (Do it Yourself) para llevar a cabo

investigacin de mercados, que permiten desde lanzar encuestas online a recibir

resultados sin tener que implicar terceras partes. stas permiten que el usuario

tenga el control de a quin est entrevistando de una manera transparente y barata,

y lo ms importante, se puede realizar en muy pocos das. Nuestra solucin de DIY,

Cint Access, lanzada a principios de este ao ofrece a los usuarios ms control que

nunca sobre el proceso que implica la investigacin de mercados, hasta el gigante

de Google ha creado su propia versin.

Muchos vendedores pueden asustarse de los presupuestos relacionados con la

investigacin conductual, pero con productos tales como Cint Access o nuestra

solucin DIY o Cint Link, una herramienta que integra un survey tool, el coste por

entrevista se detalla desde el principio, y depende de las caractersticas

demogrficas especficas del panel que se escoja. As pues, por ejemplo, si usted

necesita vender una nueva gama de los productos para beb, usted puede elegir a

un grupo de madres primerizas para el estudio. O si usted necesita gente joven en

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una regin particular del pas para descubrir sus hbitos sobre ocio, usted puede

seleccionar simplemente esa escala de edades particular y rea geogrfica. De

esta manera usted puede descubrir exactamente lo que piensa su pblico objetivo,

sin tener que perder su tiempo - y dinero preguntando va una base de datos

general que puede que les sea irrelevante sus productos y servicios. El tiempo es

tambin un factor vital. Un profesional de las relaciones pblicas puede necesitar

valorar la respuesta de los medios en cuestin de das, o usar estadsticas sobre

poblacin general para valorar la cobertura de los medios en un marco de tiempo

limitado.

Adems, es esencial tener en cuenta que los que estn siendo entrevistados

prefieren que se les contacte directamente. Realizamos una encuesta a principios

de este ao sobre las preferencias de la poblacin por lo que respecta a los

estudios de mercado. Los resultados nos mostraron que en trminos de

metodologa, las nuevas tecnologas son las preferidas a la hora de realizar

estudios de mercado, con un 91% que prefieren ofrecer sus opiniones va

smartphone, internet y va SMS. Por lo tanto, los directores de las marcas deben

ser inteligentes y llevar a cabo sus estudios de mercado va las nuevas tecnologas

para poder obtener los mejores resultados. Las encuestas va smartphones son una

manera simple y eficaz de obtener rpidos resultados, y las encuestas online

mediante herramientas como SurveyGizmo o FluidSurveys conectadas con Cint

Link o usando Cint Access tambin permiten lanzar encuestas rpidamente con un

coste-efectividad alto, y recortando costes.

Muchos profesionales del sector de la investigacin de mercados tienen miedo de

que algunas herramientas puedan tener un impacto negativo en la industria,

esencialmente haciendo que los profesionales de los estudios de mercado sean

redundantes. Sin embargo, creo que la introduccin de tal tecnologa est

transformando el mercado, y que debemos adaptarnos a los tiempos. La tecnologa

ha reinventado la manera en la que trabajamos desde hace varias dcadas, para

mejor. Es increble pensar que hace solamente 15 aos para la mayora de los

negocios el email era una herramienta nueva y funcionbamos con conexiones dial

up. La tecnologa nos permite ser ms eficientes y esto se debera aplicar a las

campaas comerciales. La inversin de fondos en campaas comerciales o el

desarrollo de nuevos productos carecen de valor si no apuntas al target adecuado

del producto adecuado. Usar la tecnologa para entender al consumidor de marcas

reducir al mnimo el riesgo de desperdiciar dinero, maximizar resultados en

inversiones y asegurarnos que las marcas son suficientemente fuertes para

alcanzar el xito.

Alternativas tecnolgicas para la Investigacin de Mercados

Las mltiples opciones que la Internet les presenta a los investigadores han

generado diversas vas para contactar consumidores y sobretodo variadas

herramientas para recolectar datos e informacin. Entre estas nuevas alternativas,

existen las siguientes:

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Panel Online

Un panel online es una comunidad de opinin creada nicamente con el fin de

que el usuario reciba encuestas online por email peridicamente (mximo 2

cada mes) y un incentivo a cambio de responder. El tamao real de la

comunidad (personas que participan) y su heterogeneidad son las

caractersticas que nos dicen lo fcil o difcil que ser obtener opinin del target

que busco. La identidad del usuario se controla a travs de dos mtodos: el

envo de un incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y el

seguimiento de respuestas para evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es

sencillo y rpido: al disponer de mucha informacin de los panelistas se extrae

una muestra pre-definida del target que buscamos y se le enva la encuesta por

email. El panelista recibe una invitacin y su participacin en la encuesta se

premia con algn incentivo.

Entrevista Online

Otra estrategia para recopilar datos por Internet es la entrevista. El anonimato

que permite la red hace que el desarrollo de las entrevista sea mucho ms

abierto y sin tabes, pero se reduce la posibilidad de usar el lenguaje corporal

como fuente de informacin. Las entrevistas pueden ser conducidas de

diversas formas. El investigador puede elaborar una serie de preguntas y

enviarlas al entrevistado por correo, las cuales sern contestadas en el tiempo

y la extensin que el entrevistado decida; si el investigador tiene dudas puede

volver a hacer preguntas por correo electrnico. Aun cuando las entrevistas on-

line, comparadas con las off-line, pueden ser consideradas menos

espontneas, el entrevistado puede tomarse el tiempo ms conveniente para

responder las preguntas, lo cual puede hacer que sus respuestas sean ms

detalladas. Estas entrevistas pueden se r realizadas de forma interactiva

mediante la mensajera instantnea.

La diferencia principal es que la entrevista sera realizada en tiempo real, en

cuyo caso los estmulos (video, audio, imgenes) pueden adecuarse de

manera dinmica segn el curso de la entrevista.

Observacin Online

La observacin, como estrategia de recoleccin de datos, puede realizarse

mediante foros de discusin o grupos e n Internet, en los cuales distintos

usuarios interactan y opinan sobre diversos temas. La ventaja es que se

elimina el sesgo que resulta de la presencia del investigador.

Experimentacin Online

Finalmente, los experimentos, en los cuales el investigador manipula variables

independientes para medir sus efectos sobre variables dependientes, pueden

realizarse en Internet mediante material impreso, audio o video, y de

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interacciones entre los participantes por mensajera instantnea, salas de

conversacin (chat) o videoconferencias. La principal desventaja de este tipo

de herramientas on-line est en los requisitos tecnolgicos con los que debe

cumplir el participante, pues de otro modo no se asegura la precisin del

experimento.

Panel Propietario a Medida

Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinin bajo el rubro de

una empresa que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro

obtener su opinin de forma peridica. En este caso es la empresa la que

decide las encuestas que enva a su panel, as como la periodicidad y los

incentivos. Con este modelo, adems de reducir costes a largo plazo, la ventaja

es doble: se puede encuestar a grandes volmenes de clientes a un coste

reducido y al mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos partcipes de la toma de

decisiones de la empresa.

4. Realiza un ejemplo de las 4p en un producto

a) Producto

Variedad: La variedad existe para los distintos tipos de pelo que hay: Largo

o corto, liso o rizado, pelo rubio, negro, brunette. Las distintas compaas

han generado los productos de acuerdo a las necesidades que tienen los

usuarios finales.

Caracteristicas: Las caracteristicas de los productos se diferencian en la

forma de presentacion y la formula del shampoo.

Calidad: todas estas empresas utilizan una nueva tecnologa de acuerdo al

tipo de shampoo que vaya a producir. Todos estn a la vanguardia de lo

que el usuario final necesita y se caracterizan por la innovacin que cada

temporada realicen en sus productos como por ejemplo los empaques,

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Todo los shampoo contienen ingredientes desarrollados para nutrir el

cabello y para revitalizar la caracterstica que tiene en su presentacin.

Diseo: Las presentaciones del empaque, varan de acuerdo al producto

que vaya a escoger. Los tamaos fluctan desde los 300 ml hasta 500ml y

en algunos casos se tiene presentaciones de Litro. As mismo se realzan

los colores de acuerdo a la caracterstica: si el producto es para cabellos

claros, la mayora de presentaciones el envase es de color dorado.

Muchas empresas utilizan colores juveniles como el rosa, turquesa, verde

claro.

b) Promocin

La publicidad mostrada por las empresas de shampoo sigue unas lneas

claras:

Se distribuye intensivamente: televisin, radio, revistas especializadas y

exteriores. En todos los caso se trata de inversiones importantes en

consonancia con el mercado de consumo al que pertenece el producto.

Se difunden a travs de formatos en los que prima el target femenino, mayor de

13 aos, clase social media y media-alta; y ambiente urbano.

Sigue claves de inters femenino: colores pastel en sus envases,

presentaciones y escenarios; tipografas dinmicas, modernas y entendibles;

imgenes bellas y coloridas, mensajes centrados en el cultivo de la salud y la

belleza, etc.

Muestra numerosa informacin tcnica sobre las ventajas del producto dado el

alto grado de especificacin de los distintos tipos de champs en el mercado.

Emplea prescriptores: En la mayora de los casos, usa a una personalidad

femenina famosa para atraer al pblico femenino.

c) Precio

Los precios del shampoo que actualmente se ofrecen ene lmercado fluctan

entre 2.70 las presentaciones de 275ml y 9.00 las de Litro.

d) Distribucion

La distribucin que realizan las empresas tales como Procter & Gamble,

Unilever, Loreal es muy similar, estas empresas cuentan con grandes centros

de distribucin en toda Espaa para trasladar toda su gama de productos entre

ellos los shampoos.

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Situamos el tipo de distribucin que utilizan las empresas como P & G y

Unilever, el canal que utiliza es el siguiente: Clasificacin correspondiente al

nivel 2 segn Kotler.

Los centros de Distribucin son los encargados de proveer de productos a las

grades superficies tales como:

* Hipermercados

* Cadenas de Perfumeras

* Drogueras grandes

* Supermercados