La Generacin del 98

UNIVERSIDAD DE ACONCAGUA
SEDE TEMUCO

CAPTULO 7: ANLISIS DE MERCADO



Asignatura: Preparacin y Evaluacin de Proyectos
Docente: Paolo Castillo Rubio

CONSIDERACIONES PRELIMINARES

Uno de los elementos bsicos a estudiar en todo proyecto de inversin, es el mercado, desde el punto de vista de los productos o servicios que se desean ofrecer, de las materias primas o insumos que se requieren para producir los bienes o servicios a producir, de los otros oferentes que estn presente en el mercado y de los canales de distribucin y comercializacin.

Previamente se debe dejar en claro la existencia de dos pticas diferentes desde el punto de vista de la investigacin de mercado: si el proyecto est orientado hacia el producto o hacia los consumidores. Esta idea se puede graficar, para el primer caso, como el anlisis que realiza la empresa para sacar el mximo de provecho a sus instalaciones para fabricar determinado producto y luego tratar de colocarlo en los mercados consumidores merced polticas de penetracin, basadas en fuertes campaas y, normalmente, bajos precios.

La segunda opcin, la orientacin hacia el mercado, busca primeramente detectar necesidades insatisfechas de los consumidores y luego analizar cmo satisfacerlos, bajo ciertos estndares de calidad y precios.Sin embargo, cualquiera sea la orientacin, por lo general el anlisis de mercado se inicia en la etapa de preinversin, constituyendo una herramienta para decidir si continuar o desechar una idea de proyecto de inversin.

La importancia del estudio de mercado, en sus primeras fases, no solamente radica en conocer la existencia de una demanda insatisfecha y de la estructura de la competencia a la que se va a enfrentar el proyecto, sino que facilita el planteamiento de las hiptesis relativas al tipo de producto y sus volmenes de ventas, estimando con ellas el nivel de penetracin en el mercado, as como tambin proporciona las bases para establecer las estrategias de penetracin del mercado y permanencia en el medio competitivo durante la etapa de operacin y, por ltimo, es un elemento clave en el dimensionamiento de la futura planta.

La literatura actualmente reconoce tres elementos que definen el trmino Mercado, desde la ptica de la Evaluacin de Proyectos:

Estructura u Organizacin

Conducta

Actuacin o Desempeo

La estructura u organizacin, comprende las reacciones entre los participantes, compradores y vendedores; entre compradores; entre vendedores; entre los participantes ya establecidos y los que podran entrar al mercado. Estas relaciones ejercen una influencia estratgica en la naturaleza de la competencia y en la formacin de los precios en un mercado, tomando en cuenta variables como: nivel de concentracin de los vendedores, nivel de concentracin de los compradores, diferenciacin del producto en el mercado, acceso a la informacin y al financiamiento, disposiciones legales y normativas, costumbres, entre otras.

La conducta del mercado, se refiere a los patrones de comportamiento que adoptan los participantes en relacin a las polticas de fijacin de precios (bandas de precios), con los volmenes de los productos y servicios que se obtienen y a los sistemas para promover las ventas, esto ltimo puede conducir a convenios en los precios y volmenes que se vendern por empresa o bien conducen a ejercer libre competencia o, por el contrario, a establecer acuerdos de exclusin y estrategias depredadoras en el mercado.

El desempeo del mercado, est representado por los resultados a que llegan las empresas participantes, originados en las conductas que adoptan. Entre los criterios de desempeo o actuacin pueden considerarse: la eficiencia y productividad, la innovacin tecnolgica en las diferentes reas de la empresa, la participacin de beneficios a los usuarios del producto.

Estas razones llevan a realizar estudios de mercados a los gobiernos y/o agrupaciones de productores con la finalidad de regularlos apropiadamente en el primer caso o bien, lograr protecciones adecuadas en el caso de los segundos, mante manejos irregulares de competidores, ya sean nacionales o extranjeros.

En el proyecto de inversin el marco de referencia para el estudio de mercado est delimitado fundamentalmente por tres parmetros:

El Objeto de la Operacin de Compra y Venta. En la actualidad se reconoce que se puede vender, cambiar o permutar bienes, servicios e ideas, donde cada objeto o producto define un mercado diferente.

El Lugar Geogrfico Especfico. Definido como aquel dentro de cuyos lmites quede constreido el mercado. A este respecto suele hablarse de mercados regionales, nacionales o territoriales, siempre que se definan claramente sus lmites geogrficos. Ello debido al cambio de preferencia de los consumidores por razones diversas (clima, ideologa, filosofa, religin, etc.).

Momento Especfico. Es de importancia definir el momento en el cual se est analizando el mercado, ya que esto ayuda a determinar su magnitud y las oportunidades que ese mercado ofrece. Por ejemplo, resulta obvio que el mercado actual de celulares es muy superior al existente a comienzos de los '90, debido a los cambios que se han producido en diversos aspectos que impactan el mercado.

LOS DISTINTOS MERCADOS DEL PROYECTO

Como una manera de sistematizar las ideas expuestas anteriormente, se presenta una segmentacin sinptica de los cuatro mercados que el proyecto debe considerar y se realiza una caracterizacin de cada uno de ellos.Cuando se realizan estudios de mercado, se deben tener en cuenta las diversas aristas que presenta el mercado en que la futura empresa participara. En l estn presentes una serie de empresas que, con mayor o menor eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que el proyecto pretende atender. Ellas representan el mercado competidor, los otros oferentes o la competencia.

Adicionalmente, existe un grupo de empresas que proporcionan los insumos a la competencia y que en el futuro lo harn con la nueva empresa que pretende entrar al mercado. Este grupo es conocido como el mercado proveedor.El tercer grupo de empresas, est representado por los intermediarios, que entregan los productos del mercado competidor a los consumidores y representan el mercado distribuidor.Finalmente estn dentro del mercado, los consumidores actuales como asimismo los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios ofrecidos en el mercado competidor o del propio proyecto.

De este modo aparecen cuatro mercados diferentes a explorar y de los cuales extraer la informacin pertinente para el proyecto, cada uno de estos mercados puede ser relevante para la rentabilidad global del proyecto, por lo que se analizar brevemente cada uno de ellos.Sin embargo, es preciso tener en cuenta que existen algunas consideraciones que es necesario analizar, por ejemplo, la incidencia que el volumen de materias primas o insumos demandados por la entrada en produccin de la nueva empresa puede tener sobre el abastecimiento al mercado establecido o bien sobre los precios que mostraban los insumos o el producto final, previo a la entrada en produccin de la nueva industria. Por ello es que los estudios sobre volmenes de insumos en produccin y capacidad de adecuacin de ese mercado a los nuevos requerimientos, es una variable que puede tener una importancia capital si es que la nueva empresa representa una importante demanda en este mercado.

RELACIONES ENTRE LOS MERCADOS

MERCADO PROVEEDOR

Especial nfasis debe darse a la disponibilidad actual y futura de materias primas e insumos, los precios actuales y esperados (lo que implica la revisin de series histricas de precios y proyecciones de comportamiento futuro), condiciones de crdito que ofrecen los proveedores, sus polticas de descuento, plazos de entrega, productos sustitutos, caractersticas especiales que se requieren para su almacenamiento, distancia de los productores, etc.En ciertos casos se requerir estudiar algunas condiciones especficas, como ser: calidad del servicio, oportunidad en la entrega o garantas ofrecidas por los posibles proveedores y alternativas de compra en otros mercados.

A continuacin se presenta una sistematizacin, que no es exhaustiva, de los anlisis que se deben realizar sobre el tema, considerando que las especificaciones de las materias primas e insumos deben responder a dos conceptos bsicos:

Deben ser de la calidad deseada y caractersticas requeridas para el proceso productivo.

El costo de produccin del bien, a partir del costo de las materias primas e insumos, debe estar acorde con su precio de venta final.

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

CALIDAD Y CARACTERSTICAS

Permite identificar la calidad y caractersticas de la planta en proyecto

Pericibilidad (Mermas y deteriodos)

Necesidad de instalaciones especiales para su acondicionamiento y/o almacenamiento (frutas, legumbres, semillas, pescados, etc.)

Peso especfico o concentracin de los elementos tiles de la materia prima (productos forestales o mineros)

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

LOCALIZACIN Y CARACTERSTICAS DE LA ZONA DE PRODUCCIN

Identificacin geogrfica

Dimensin o tamao de las zonas productoras

Grado de dispersin que presentan

Infraestructura de vas de comunicacin y transporte

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

VOLMENES DE PRODUCCIN E IMPORTACIONES

Permite estimar disponibilidades y diseos de inventarios de seguridad

Obtencin de series histricas de los volmenes producidos o importados (10 a 15 aos)

Para recursos no renovables, analizar estado de prospeccin, para recursos renovables cuantificar el volumen de rendimiento por unidad base

Rendimientos por unidad segn regin de procedencia

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

PRECIOS DE ADQUISICIN

Ayuda en el diseo del macanismo de adquisicin y volmenes mnimos en el caso de importaciones

Obtencin de series histricas de los precios

Precios pagados al productor o intermediario

Volmenes mnomos de compra

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

PERODOS DE DISPONIBILIDAD

Clave en el caso de productos primarios (agrcola, forestal, pesquero)

Permite dimensionar sistemas de almacenamientos apropiados

Permite dimensionar capacidad instalada de la planta

Permite implementar procesos flexibles que permitan ocupar la planta durante todo el ao

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

DESTINO DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

Porcentaje consumido en la zona productora sin procesar

Porcentaje que sale de la regin como materia prima

Porcentaje que se transforma en bienes de consumo final

Porcentaje que no se usa o se pierde

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

MECANISMOS DE COMPRA

Permiten disear sistemas de acopio, recepcin y almacenaje.

Permite estimar capital de trabajo

Directo al productor

Contratos de largo plazo

Pagos anticipados para productos hortofrutcolas

Financiando la produccin a los productores

Por medio de grandes intermediarios

ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS

OTROS ASPECTOS

Medidas de Poltica Econmica

A modo de conclusin se debe sealar que el volumen, las caractersticas y la disponibilidad de las materias primas e insumos, influyen de manera determinante en el dimensionamiento de la nueva planta, seleccin del proceso productivo, tecnologa, equipamiento a comprar, determinacin del capital de trabajo y, en general, sobre los resultados econmicos del proyecto. Por tanto ser fuertemente ligado al estudio tcnico que se revisar en el prximo captulo.

MERCADO COMPETIDOR

Es generalmente una de las principales fuentes de informacin para aquellos proyectos nuevos sobre los cuales no se tiene un conocimiento particular.Del anlisis de este mercado, pueden conocerse los precios que se cobran y las condiciones de crdito que se ofrecen, la publicidad que har enfrentar con sus complementos de envases, promociones especiales, formas de llegar al consumidor, etc.Dentro del estudio del mercado competidor, no puede quedar fuera del anlisis los competidores indirectos, representados por la competencia de otras empresas por un mismo proveedor o distribuidor.

Como ejemplo, se puede mencionar el caso de un proyecto hortofrutcola que fracas por la competencia que representaba en el uso de frigorficos el sector pesquero, para la conservacin y preparacin de sus productos de exportacin. Particularmente, en este caso, la elaboracin completa del proyecto pasaba necesariamente por incluir la construccin de un frigorfico propio dado el altsimo costo que representaba el competir por la capacidad instalada y en uso por parte de otros sectores productores.

MERCADO DISTRIBUIDOR

Tambin puede proporcionar informacin de importancia, particularmente en lo referente a los mrgenes de comercializacin.La intermediacin puede representar un costo muy significativo en el precio final de un producto, dependiendo de los canales de distribucin existentes para un artculo determinado.Adicionalmente, la adecuada seleccin del distribuidor puede atentar directamente contra la rentabilidad del proyecto, por tanto, al igual que en el caso de los proveedores, es importante realizar anlisis cualitativos, como por ejemplo, la calidad de un servicio. Una mala atencin del distribuidor, normalmente hace que se critique ms al producto que al distribuidor, por tanto la eleccin del distribuidor resulta un punto crucial en el xito del proyecto.

MERCADO CONSUMIDOR

Fundamentalmente el problema que se presenta es la estimacin de la demanda. La importancia de este estudio impacta fuertemente en el tamao de la planta, es decir, en el estudio tcnico.En la actualidad las proyecciones de la demanda tienen poderosas herramientas a su servicio para hacerlas cada vez ms certeras. Las bases de datos, los sistemas de informacin, los sistemas computarizados permiten efectuar en cortos plazos procesos comprejos y eficientes que sustentan las estimaciones de la demanda futura.Sin embargo, pese a todos los avances tenidos en la materia, las tcnicas disponibles siguen siendo insuficientes, dado que resulta imposible estimar la reaccin de los competidores ante la aparicin del proyecto y el desenvolvimiento de ste, una vez en operacin.

Ms complejo an, resulta estimar el comportamiento del consumidor, que reacciona en forma impredecible ante los permanentes y cambiantes estmulos que est recibiendo y que tienden a modificar sus hbitos de consumo. Muchas de las decisiones de compra son ms bien del tipo emocional que racional. En repetidas oportunidades, el comprador se decide por un producto ms caro que su competidor directo, pensando en aquella mxima que lo barato a la larga cuesta ms caro. La incapacidad de los consumidores para discriminar entre diferentes calidades, para un mismo producto, les hace muchas veces preferir el de mayor precio, asociando una mayor calidad con ste. Desde este punto de vista, la educacin del consumidor y la adecuada informacin es de capital importancia para superar, al menos en parte, este situacin.

MODELOS DE PROYECCIN DE LA DEMANDA

De lo anterior se desprende el grado de dificultad que representa el proyectar la demanda de un producto, cuya decisin de compra sea de carcter emocional, dado que ni siquiera la consulta directa a potenciales consumidores despejar completamente la incertidumbre inherente a la proyeccin. Sin embargo, se han desarrollado modelos de proyeccin de la demanda que se clasifican en: mtodos subjetivos, causales y de series de tiempo.

MTODOS SUBJETIVOS

Se basan normalmente en opiniones de expertos y se emplean cuando no se dispone de tiempo para hacer el pronstico o se carece de la informacin mnima necesaria para predecir algn comportamiento futuro. Uno de estos mtodos que sobresale dentro de esta categora, es el Mtodo Delphi o Delfos. En sntesis se recolecta informacin de un grupo heterogneo de expertos, que no sabe quienes ms estn siendo consultados sobre el tema, que proporciona informacin en forma interactiva, que es sistematizada para extraer una prediccin. La importancia que ha ido paulatinamente alcanzando este mtodo, radica en que incorpora las capacidades individuales de expertos en diversas reas en la bsqueda de soluciones.

Otro de los mtodos de esta categora, es la investigacin de mercados, en que mediante la aplicacin de encuestas a una muestra previamente seleccionada, representativa del mercado objetivo, se obtienen informaciones valiosas para realizar las predicciones del comportamiento esperado del mercado. Tambin dentro de este grupo se incluye la realizacin de experimentos, la observacin del comportamiento de los consumidores en mercados de prueba, u otro tipo de experiencias, con los cuales se busca probar o refutar hiptesis sobre un mercado especfico.

Dos mtodos ms se encasillan dentro de este tipo de estudios: los mtodos Consenso de Panel, similar al Delphi, con la diferencia que la identidad de todos los expertos es conocida por todos ellos; y el de Pronsticos Visionarios, aplicado en empresas en marcha en que se aprovecha el conocimiento del mercado que tienen los vendedores y de los eventuales comportamientos de los consumidores ante determinadas estrategias. Es similar al de crculos de calidad en el mbito de la produccin de un bien o de la prestacin de un servicio.

MTODOS CAUSALES

Estos mtodos buscan proyectar el mercado a partir de antecedentes cuantitativos histricos. Dentro de ellos, los ms usados son los modelos de regresin, el modelo economtrico y las encuestas de intencin de compra.

Los modelos de regresin proyectan matemticamente el comportamiento de una variable dependiente, conociendo el comportamiento de una variable independiente. En general, son modelos complejos, lo que no siempre los hace confiables.

Los modelos economtricos son considerados como una extensin de los de regresin. Mediante un sistema de ecuaciones estadsticas que interrrelacionan las actividades de diferentes sectores de la economa, ayudan a evaluar la repercusin que tienen en la demanda de un producto o servicio estos mismos sectores. Aun considerando la superioridad que exhiben sobre los mtodos de regresin, deben emplearse con la misma cautela que aquellos.

Un modelo distinto, dentro de esta misma clasificacin, lo constituyen las encuestas de intenciones de compra. Consiste en tomar como base de prediccin las respuestas de una muestra de la poblacin, escogida estadsticamente y considerarla representativa de la poblacin.

El peligro de su aplicacin radica en su dependencia de las variables de contexto, las que si son dinmicas pueden determinar que las condiciones imperantes modifiquen la intencionalidad de compra del grupo encuestado.

SERIES DE TIEMPO

En este tipo de metodologia, se proyecta el valor de una variable determinando el patrn bsico de comportamiento en su informacin histrica, el que se usa en la elaboracin de un pronstico. Para ello se considera la tendencia general, el comportamiento cclico y las fluctuaciones estacionales.Este modelo estima que el comportamiento histrico es un buen indicador de lo que se puede esperar y no considera cambios en el medio que modifiquen el peso relativo de las diversas variables que determinaron ese comportamiento histrico.

Como consideracin de importancia, cabe mencionar la diferencia entre los consumidores individuales y los de tipo institucional. Cuando se analiza la proyeccin de la demanda para estos ltimos, la estimacin suele verse simplificada, considerando que las compras institucionales tienen un comportamiento racional, en que existen cotizaciones previas y omparacin de calidades, de precios y de oportunidad en la entrega, confiabilidad en los suministros, etc.Si el producto a producir por el proyecto es capaz de ofrecer mejores precios, igual calidad, condiciones de crdito ms favorables, oportunidad y confiabilidad en la entrega o con una menor tasa de devolucin por fallas, es posible confiar en una expedita entrada al mercado. Sin embargo, es preciso considerar la reaccin de los competidores que se vern afactados por la puesta en operacin del nuevo proyecto, que pueden disear nuevas estrategias de comercializacin de sus productos con la finalidad de bloquear o entorpecer la entrada al mercado de nuevos oferentes.

Otra consideracin a tener en cuenta, especialmente desde la ptica del mercado de consumidores individuales, es analizar el impacto que eventualmente pueden tener en el volumen de ventas, un precio mayor que el que ofrece la competencia, lo que posibilitara el acceso a un segmento diferenciado de los consumidores.El hecho de que la determinacin de la demanda es uno de los aspectos claves de cualquier estudio de factibilidad de un proyecto de inversin, y ante la posibilidad de conocer anticipadamente el comportamiento del mercado consumidor, hace que el clculo de la rentabilidad tenga una marcada incertidumbre, por lo que prcticamente en la totalidad de los casos es preciso realizar anlisis de sensibilidad del proyecto en cuanto al nivel de la demanda y evaluar su comportamiento, buscando determinar el mnimo nivel de venta para el cual el proyecto sigue siendo atractivo.

RESUMEN DE LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

ANLISIS DE MERCADO PARA UN PRODUCTO PARTICULAR