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RESUMEN

El consumo alimentario está sufriendo en algu-nos de sus sectores de actividad importantes pro-blemas debido a la transmisión a la demanda de laexistencia de riesgo asociado a su adquisición.Esta incertidumbre ha generado desconfianza ydescenso en el volumen de producto adquirido,presentándose como una solución la presencia enel producto de etiqueta que garantice salubridad yun determinado nivel de calidad. El trabajo hadetectado mediante la modelización del proceso dela decisión de pagar un sobreprecio por estos pro-ductos etiquetados, la diferente importancia relati-va de los aspectos que afectan a los productos condistintos niveles de riesgo o incertidumbre percibi-da (cordero y ternera) en dos regiones españolas(Aragón y Navarra), caracterizadas por condicio-nes productivas y comerciales distintas. En la deci-sión de pagar un precio extra por los productos eti-quetados influye de forma relevante la percepciónde la confianza hacia el producto en los alimentoscon esta problemática de inseguridad.

Palabras clave: comportamiento del consumidor,modelos de decisión, Heckman model, atributo de

confianza, etiqueta de calidad, carne de ternera, carnede ovino, seguridad alimentaria

ABSTRACT

The food consumption is affecting in some acti-vity sectors by serious problems for the transmissionof risk perception to the demand. This uncertaintygenerated no confidence and the decrease of con-sumption level. On the relevant solution is the pre-sence of the quality label in the product to guaran-tee safety and certain quality level. The paper detec-ted by decision model methodology the consumerwillingness to pay a premium to this quality labeland differences in the relative importance of the pro-duct attributes across products (beef and lamb) andmarkets (Aragón and Navarra) with different pro-duction, commercial and safety conditions. In thisconsumer decision to pay a premium for the qualitylabel the initial risk perception is one of the factormore relevant in the markets with safety problems.

Keywords: consumer behaviour, decision models,Heckman model, credence attribute, quality label,beef, food safety.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUEINFLUYEN EN LA DISPOSICIÓN A PAGAR

UN SOBREPRECIO POR LA CERTIFICACIÓNDE CALIDAD EN PRODUCTOS CÁRNICOS1

Ramo Barrera Figueroa y Mercedes Sánchez García2

UNIVERSIDAD PÚBLICA DE NAVARRA

1 Este trabajo se enmarca en el Proyecto de Investigación SEC1999-0271-C02-01 de la CICYT y en la Acción Integrada HI2001-0031a quien agradecemos su financiación. Agradecemos también a José M. Gil y a Azucena Gracia sus aportaciones en versiones previas deeste estudio, y, muy sinceramente a los revisores anónimos que han permitido enriquecer su contenido.

2 Departamento de Gestión de Empresas, Universidad Pública de Navarra, Campus Arrosadía, 31006 Pamplona, [email protected] o [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad el consumo alimentario de lospaíses desarrollados se está caracterizando porincluir entre sus principales determinantes, almenos en algunas categorías de producto, la segu-ridad alimentaria3, entendida como la preocupa-ción de los consumidores por los efectos de laingestión de determinados alimentos en su salud.Dicha preocupación tiene su origen en la incerti-dumbre existente en algunos mercados motivadapor la presencia de problemas de salubridad4. Siesta seguridad no es detectada por los consumido-res se llega al riesgo percibido, esto es y siguien-do a BAUER (1960) a la creencia subjetiva de quehaya probabilidad de que suceda algo malo, o deacuerdo con GRUNERT (1977) sería para el consu-midor un estado psicológico en el que, por unaparte se desea comprar un producto y por otrarechaza adquirirlo o consumirlo debido a las con-secuencias negativas que le puede ocasionar lacompra del mismo (CALVO, 2004). El riesgo aso-ciado a la incertidumbre descrita está motivando,en algunas ocasiones, importantes problemas en laoferta de los productos implicados debido al des-censo de la demanda5. Por lo tanto, se ha conver-tido en un importante problema comercial para lossectores involucrados.

Desde un punto de vista teórico la disminucióndel riesgo percibido por el consumidor, o de laincertidumbre generada, y por tanto, una impor-tante recuperación del mercado, se puede alcanzarsi se consigue restablecer la confianza garantizan-do, en este caso, la salubridad. Entre las medidasalternativas para conseguir el objetivo descritodestaca la apuesta por la certificación de los pro-

ductos. Esto es debido, como se detallará mas ade-lante, a que la seguridad desde un punto de vistaeconómico, y más concretamente comercial, es unatributo del producto denominado ‘de confianza’,es decir, no se puede observar por los consumido-res ni antes ni después de la adquisición, por lotanto este aspecto debe ser garantizado y, certifi-cado a los consumidores (CASWELL, 2001). Estaafirmación se debe relacionar con el contextogeneral de la calidad, dónde diversos autores hananalizado la influencia de diferentes atributos delos alimentos en dicha percepción de calidad delos consumidores, destacando la relevancia de lapresencia de la etiqueta o certificación.

Dentro de la amplia literatura existente relacio-nada con dicho atributo del producto de certifica-ción o etiquetado, cabe destacar la presencia detres acepciones para dicho atributo: 1) la relaciónentre etiquetado y seguridad alimentaria, 2) larelación entre etiquetado y calidad percibida y 3)la relación entre etiquetado y origen geográficodel producto. Inicialmente, entre las aportacionesque analizan la vinculación entre etiqueta y segu-ridad alimentaria cabe destacar el trabajo de LOA-DER y HOBBS (1999) proponiendo el empleo de laetiqueta en aquellos mercados con informaciónasimétrica, como suele caracterizar a un mercadocon pérdida de confianza. HUI et al., (1995), des-tacaron la etiqueta como símbolo importante de lacalidad de la carne roja y de seguridad alimenta-ria. SIRET e ISSANCHOU (1996) insisten en que unaetiqueta que evoca un método tradicional de pro-ducción induce a mayores expectativas y tiene unefecto positivo sobre la calidad y la seguridad ali-mentaria esperadas. BATRA y SINHA (2000) insis-ten también en la importancia de la etiqueta cuan-

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3 El concepto de seguridad alimentaria es definido por la FAO (1998) como el acceso material y económico a alimentos suficientes,inocuos y nutritivos para todos los individuos, de manera que puedan ser utilizados adecuadamente para satisfacer sus necesidades nutri-cionales y llevar una vida sana, sin correr riesgos indebidos de perder dicho acceso. El concepto de seguridad en los alimentos surge, enbuena medida, de la combinación de principios propios de la higiene alimentaria, en esencia la obtención, comercialización y venta de pro-ductos que no supongan ningún riesgo para la salud, con el mantenimiento de su valor nutritivo y la presentación, además, de un aspectoagradable. De los tres principios de la higiene, la seguridad alimentaria se ocupa especialmente del primero de ellos, es decir, que los ali-mentos, independientemente de sus características, calidad, y por tanto, aceptación por parte de los consumidores, no suponga en sí mis-mo un peligro para la salud. Dicho de otro modo, que los productos que consumimos sean sanos. Esto es, los parámetros que van a deter-minar la seguridad de un alimento van a estar relacionados con su inocuidad y con su aptitud para el consumo humano, según los criteriosestablecidos por la norma en cuestión, prohibiéndose su comercialización si no se cumplen.

4 Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en carne de vacuno, Fiebre Actosa en carne de cerdo, Dioxinas en carne de pollo, Escra-pie en carne de ovino, o la reciente gripe Aviaria, etc.

5 A modo de ejemplo en el mercado de vacuno el descenso inicial de la demanda en España en el momento álgido de la crisis de laEncefalopatia Espongiforme Bovina se valora en un 35%, en Alemania en un 60%, en Italia en un 42%, etc. (AgraEurope, 2001).

do en el mercado existe riesgo percibido. NORT-HEN (2001) estableció por su parte la relaciónentre etiqueta y seguridad alimentaria en el mer-cado de vacuno. MCCARTHY y HENSON (2003)estudiaron la relevancia de la etiqueta para reducirel riesgo percibido por el consumidor y lo relacio-naron con el origen geográfico y la alternativa dedistribución. Estos valores asociados con la marcatambién son demostrados por GRUNERT (2002)cuando indica que la marca es una señal de cali-dad, especial porque permite a los consumidoresutilizar su experiencia previa con el producto, porlo que en sectores dónde no existe (alimentos fres-cos, por ejemplo) la tarea de formarse expectativasacerca de la calidad y seguridad alimentaria delproducto es más compleja. Por su parte, VAN TRIJP

et al. (1996) concluyeron de forma similar en elcerdo con etiqueta de calidad, recibiendo signifi-cativamente una percepción de calidad mayor ymenor riesgo percibido. Finalmente, LATVALA yKOLA (2004) establecieron la relación entre eti-quetado, seguridad y calidad.

Por otra parte, entre los estudios que abordan elbinomio etiqueta y calidad se ubican las aporta-ciones de CALVO (2002 y 2004) en España, mos-trando la etiqueta como un indicador de calidad, oBREDAHL (2003) en Dinamarca empleando la teo-ría de las señales para establecer la relación entreetiqueta, calidad y salud. En este sector de carnede vacuno VERBEKE y VIAENE (1999) muestran lainfluencia de la seguridad alimentaria en la per-cepción del producto. Por su parte, ERDEM y SWAIT

(1998) también han demostrado que la marca es laseñal más clara y creíble para los consumidores,VERBEKE (2001) identificó un segmento más pre-ocupado por la seguridad alimentaria y SÁNCHEZ

et al. (2001) utilizaron el análisis conjunto paradeterminar la relación de la etiqueta en seguridadalimentaria percibida. STEFANI y HENSON (2001)por su parte también analizaron la relación entreetiqueta y seguridad alimentaria, LATVALA y KOLA

(2004) muestran el mayor pago por seguridad ali-mentaria y calidad en el sector de la carne de vacu-no, y finalmente HOBBS (2004) mide los efectosdel riesgo percibido y la seguridad alimentaria enel comportamiento del consumidor.

En tercer lugar la relación entre etiquetado yorigen geográfico también ha sido ampliamente

estudiada, así LATOUCHE et al. (1998) muestran enFrancia la relevancia del etiquetado y el precio,sustituyendo en determinadas condiciones el eti-quetado al precio. BELLO y GÓMEZ (1996) valoranen España el etiquetado de calidad relacionadocon el origen desde el punto de vista de los consu-midores frente a otros atributos de calidad del pro-ducto. HORMAN et al. (2002) trabajan en Alemaniaen este mismo sentido. MARREIROS y NESS (2002)estudian el valor del origen y de la etiqueta de cali-dad en Portugal. WANDELL (1997) muestra que laDenominación de Origen ayuda a disminuir elproceso de búsqueda de información, simplifican-do la evaluación del producto y reduciendo el ries-go percibido por el consumidor, añadiendo que lapercepción del riesgo es menor cuando el produc-to tiene más atributos de búsqueda que de expe-riencia, tales como marca reconocida, precio ele-vado, etc. Finalmente, en el contexto español CAL-VO (2001 y 2002) insiste en la relación entreetiqueta y calidad para los consumidores. SÁN-CHEZ et al. (2000) se aproximan a las diferenciasentre consumidores y no consumidores para cor-dero y ternera con etiqueta de calidad. ZEBALLOS yGRACIA (2004) trabajan en la actitud del consumi-dor hacia la etiqueta de calidad en vacuno y GRA-CIA y PÉREZ y PÉREZ (2004) emplean la metodolo-gía de los precios hedónicos para valorar la eti-queta de calidad regional en carne de ternera.OLAIZOLA et al. (2001) relacionaron el origen delcordero con la calidad y ANGULO y GIL (2004)proponen un modelo de valoración de la disposi-ción a pagar por etiquetado de calidad. BELLO yCALVO (1998) en su modelo positivo del procesode compra de ternera, indican que las Denomina-ciones de Origen y las marcas arrojan señales decalidad externa que incorporan un elemento deconfianza, reduciendo dichas marcas la necesidadde información sobre atributos de búsqueda.

La revisión realizada sobre el etiquetado serelaciona con la aproximación multiatributo en elcontexto de calidad (GRUNERT, 1997 y 2002 y STE-ENKAMP 1989 y 1998). En esta ubicación generales interesante recordar diversas aportaciones adi-cionales que resumen los atributos relevantes enlas decisiones del consumidor, de forma especialen el sector agroalimentario, y que serán utilizadasen este estudio. En este sentido, CASWELL (2001)

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para el mercado americano sintetiza la percepciónde los consumidores de la calidad y de las señalesutilizadas, indicando que los atributos de calidadde los alimentos pueden estudiarse desde ladimensión atributos intrínsecos/extrínsecos, de talforma que la calidad y su percepción está influidapor atributos intrínsecos o por indicadores y seña-les extrínsecas al producto, como por ejemplo lamarca y defendiendo un concepción multidimen-sional para la calidad, siendo la seguridad alimen-taria el atributo más importante de la misma. Enun entorno más cercano, el europeo, NIELSEN

(1998 y 2001) describe la relevancia de diferentesatributos para el consumidor de carne de ternera.UMBERGER et al. (2000) estiman la disposición apagar por los atributos intrínsecos de la carne devacuno y BERNUÉS et al. (2001) seleccionan losatributos extrínsecos como señales de calidad paralos adquirentes y, OLAIZOLA et al. (2001) muestranla relevancia de aspectos intrínsecos y extrínsecosen el mercado de ovino. Como se ha indicado conanterioridad, otra aproximación a la clasificaciónde los atributos valorados por el consumidor ensus decisiones se basa en la teoría de la economíade la información y distingue tres opciones: bús-queda, experiencia y creencia. Los atributos debúsqueda son importantes para el consumidorantes de realizar la compra, los de experiencia sonidentificados y evaluados después de la adquisi-ción y los de creencia no pueden ser observados niantes ni después de la compra. La literatura queaborda esta problemática es amplia y caben desta-car algunas aproximaciones realizadas en el sectoragroalimentario. ISSANCHOU (1996) muestra larelevancia de los aspectos de creencia y experien-cia en la decisión de compra. BELLO y CALVO

(1998 y 2000) demuestran la menor relevancia delos atributos de búsqueda en los mercados demayor confianza. WEST et al., (2001) insisten en elcrecimiento de la importancia de los atributos decreencia cuando el producto es importante para elconsumidor. Más recientemente MCCARTHY yHENSON (2003) muestran en Irlanda la utilizaciónde los consumidores de los atributos de creenciacon el fin de reducir el riesgo percibido. Y conti-nuando en este mismo contexto de riesgo LATVA-LA y KOLA (2004) y GRUNERT (2004) insisten en larelación entre salud y consumo de ternera compa-

rando distintos países europeos (Alemania, Espa-ña y Reino Unido). En el continente americanoFLAKE y PATTERSON (1999) y SCHORETER y FOSTER

(2004) y HANF (2003) en Alemania, analizan laevolución de los aspectos relevantes en el merca-do de vacuno e insisten en la especial importanciadel atributo salud o seguridad.

Habiendo ido en la revisión de la literatura des-de la relevancia de la certificación del producto enel contexto general de calidad hacia sus implica-ciones y hacia la presentación de otros atributosrelacionados con la certificación e influyentes enla decisión del consumidor, se pasa a continuacióna describir el objetivo del estudio. Dicho objetivose enmarca en la citada línea de investigaciones,ya que trata de analizar la disposición a pagar unextra por la presencia de certificación de calidaden productos con y sin problemas de seguridad ali-mentaria o desconfianza en su calidad sanitaria.Esto es, se analizará la máxima disposición apagar un sobreprecio por productos que tienencertificado un grado de calidad. Los mercados ele-gidos han sido el de carne fresca de ternera y cor-dero ya que permiten comparar las diferenciasmanifestadas por los consumidores hacia produc-tos con mayor o menor nivel de calidad alimenta-ria percibida. En este sentido, el mercado de vacu-no ha presentado unos problemas de salubridadimportantes en Europa en general, y en España enparticular, frente a la situación más o menos esta-ble que caracteriza al sector de cordero, al menosen cuanto a seguridad alimentaria se refiere.

Desde el punto de vista metodológico, losmodelos de variables censuradas nos permitiránmodelizar la decisión del consumidor de estar o nodispuesto a pagar un sobreprecio por la presenciaen los productos de la certificación de un determi-nado nivel de calidad. Si bien, de forma previa sepresentarán datos descriptivos acerca de la cuantíamedia máxima a pagar por dicha etiqueta de cali-dad, así como las razones argüidas por los consu-midores para no aceptar el sobreprecio. El métodode valoración contingente a través del modelo deHANEMANN (1984) será utilizado en esta primeraetapa. En definitiva, tras una delimitación previade la disposición a pagar un sobreprecio por lasetiquetas, se analiza la modelización de dichadecisión de pago estableciendo, tal y como se

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desarrolla más adelante, una doble etapa en dichaelección del consumidor y evaluando qué tipo devariables influyen en cada paso, por su relevanciaen las posibles decisiones empresariales. Por aña-didura, las diferencias en los aspectos que afectanen los productos con mayor o menor riesgo perci-bido por el adquirente, también serán objeto deanálisis en este trabajo.

De forma más concreta las hipótesis a contras-tar en este estudio se van a citar a continuación. Enprimer lugar, se tratarán de determinar los factoresque influyen en cada una de las decisiones. En estesentido se espera que la decisión del consumidordependa de determinadas actitudes manifestadaspor el consumidor, como la preocupación o con-fianza percibida hacia estos productos, o la bús-queda activa de información para reducir estaincertidumbre, esto es en forma de hipótesis:

H1: La confianza percibida por los consumido-res hacia la carne de cordero y de ternerainfluirá en la decisión de pagar un precio‘extra’ por el producto con etiqueta de cali-dad.

La definición de esta hipótesis está basada,entre otros, en los trabajos previos de ATANCE etal. (2003) que determinan mediante un Delphi queel consumidor otorga una elevada importancia aaquellos aspectos que le permiten recuperar con-fianza, especialmente aquellos relacionados conlos sistemas de control del proceso productivo. Porsu parte, BRIZ et al. (2001) también insisten en laimportancia de los aspectos relacionados con elganadero, industria, distribuidores e institucionespúblicas. HENSON y NORTHEN (2000) demuestranque los determinantes de la seguridad alimentariason la preocupación por la EEB, hormonas y anti-bióticos. STEENKAMP (1998) determinó los cincocriterios más considerados en la evaluación deproductos alimentarios: calidad, precio, nombre demarca/reputación, frescura y garantía. Por su par-te AAKKULA et al. (2003) recogen la elevada corre-lación existente entre la Disposición a Pagar(DAP) por un control de riesgo alimentario y lapreocupación del consumidor.

De forma adicional también se puede conside-rar a priori que la cantidad de producto consumi-

do actualmente con y sin etiqueta de calidad, elprecio pagado, así como determinados cambios decomportamiento como reducción en el volumenadquirido influyan en la decisión analizada. Lashipótesis a contrastar serían:

H2a: A mayor nivel de consumo de los produc-tos mayor disposición a pagar un sobrepre-cio cuando presentan certificación de cali-dad.

En este sentido CALVO (2001) y DOWLING ySTAELIN (1994) mantienen que es necesario ungrado de implicación mínimo para que los consu-midores busquen como disminuir la desconfianza.La pérdida de confianza será menor cuando losconsumidores estén más implicados. Por su parteHENSON y NORTHEN (2000) encuentran que losconsumidores que consumían con mayor frecuen-cia eran más capaces de determinar la seguridadalimentaria y BREDAHL (2003) concluye que lafamiliaridad afecta al valor de la etiqueta. Final-mente VERBEKE y VACKIER (2004) estudian enBélgica el efecto de la implicación en el consumode carne fresca.

H2b: El precio pagado actualmente por el pro-ducto influye en el sobreprecio a pagar.

Esta variable precio ha sido estudiada en múlti-ples ocasiones en relación con la marca. Así,MONROE et al. (1995) encontraron un efecto máspositivo del precio con respecto a la calidad cuan-do la información de marca estaba presente quecuando no lo estaba. ZEITHMAL (1988), DODDS etal. (1991), y RAO y MONROE (1988) señalan el pre-cio como indicador de calidad si no hay señalesintrínsecas, aunque suele estar ligado a la marca.BELLO y CALVO (2000) insisten en que los consu-midores inducen calidad a través del precio.LATOUCHE et al. (1998) en un ejercicio similar alplanteado en este estudio analizan los factores queafectan a la disposición a pagar (DAP), encontran-do que una buena calidad va ligada a un alto pre-cio y, por lo tanto, cuando el precio de partida esmayor están dispuestos a pagar más.

Finalizando con los factores explicativos de ladecisión es posible pensar que determinadascaracterísticas del consumidor puedan influir en la

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disposición a pagar por un producto con etiquetade calidad. En este sentido se formula la siguientehipótesis:

H3: La composición de la familia, el hábitat deresidencia y la renta disponible puedeninfluir en la decisión de pagar un sobre-precio por producto etiquetado de cordero yternera.

En este sentido podemos destacar los trabajosprevios de BECKER et al. (1998) que mostraron lainfluencia de la edad. RITSON (1977) y BRIZ et al.(2001) la relevancia de la renta. GRACIA y ZEBALLOS

(2003) evalúan las diferencias por estilos de vida,edad o estudios en relación con la Denominación deOrigen o, ANTLE (2001) que destaca la edad.

En segundo lugar, se pretende analizar en elestudio si las dos decisiones que toma el consumi-dor, disposición a pagar y precio ‘extra’ se tomande forma simultánea o independiente. En estalínea se presenta la siguiente hipótesis:

H4: El consumidor determina simultáneamentesi está dispuesto a pagar un sobrepreciopor cordero y ternera con etiqueta de cali-dad y el precio ‘extra’ que está dispuesto apagar.

Además, se tratará de determinar si existen dife-rencias tanto en la disposición a pagar como en losfactores que determinan esta disposición a pagarpara la carne de ternera y de cordero. Esto es:

H5: La disposición a pagar por adquirir terneracon etiqueta de calidad difiere de la dispo-sición a pagar por adquirir carne de corde-ro con etiqueta de calidad.

Para finalizar, también se va a contrastar siexisten diferencias en la disposición a pagar enuna región con etiqueta de calidad para la carne deternera (Ternera de Navarra) y en una región conetiqueta de calidad para carne de cordero (Ternas-co de Aragón).

H6: La disposición a pagar por adquirir unacarne con etiqueta de calidad difiere en lasComunidades Autónomas.

Estas diferencias descritas en las últimas hipó-tesis serán contrastadas tanto con los modelos cen-surados como con el método de valoración contin-gente. En términos generales, se espera que losproductos con mayor riesgo percibido y las regio-nes más implicadas en política de diferenciaciónde producto, presenten una predisposición supe-rior a pagar un sobreprecio o ‘extra’ por la presen-cia de la marca.

Para finalizar con este epígrafe la principalfuente de información utilizada ha sido una entre-vista personal diseñada para el estudio dirigida amuestras representativas de consumidores resi-dentes en dos Comunidades Autónomas españolas(Comunidad de Aragón y Comunidad Foral deNavarra), muy diferenciadas tanto en sus sistemasde producción como en sus estrategias comercia-les de distribución. El trabajo se ha estructuradoen tres apartados. En el segundo epígrafe se deta-lla la metodología, presentando en primer lugar lafuente de datos utilizada y exponiendo en unasegunda etapa la modelización elegida para anali-zar la decisión de estar dispuesto a pagar un sobre-precio por productos certificados de calidad, asícomo la determinación de la media de la disposi-ción a pagar por los adquirentes. El tercer aparta-do se destina a la presentación de los resultadosobtenidos. Finalmente se resumen las principalesconclusiones y limitaciones del estudio, así comoalgunas de las posibles ampliaciones futuras.

2. METODOLOGÍA

2.1. Diseño de la encuesta

La información, tal y como se ha indicado ante-riormente, ha sido obtenida mediante dos encues-tas personales diseñadas para el estudio. Se ha diri-gido a muestras representativas de consumidoresde los dos tipos de carne analizados, ternera y cor-dero, residentes en dos Comunidades Autónomasespañolas (Comunidad de Aragón y ComunidadForal de Navarra) en marzo de 2001, con el fin decomparar las diferencias de comportamiento dedos mercados caracterizados por estructuras deproducción y comercialización alternativos. Eneste sentido, el producto con mayores problemas

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de seguridad alimentaria percibida, la ternera, seproduce de forma semiextensiva en Navarra eintensiva en Aragón, disponiendo en Navarra deuna etiqueta de calidad (‘IGP Ternera de Navarra’)con una presencia alrededor del cincuenta por cien-to del volumen comercializado en la región(BERIÁIN, 2002), habiendo presentado dentro delos productores acogidos casos de EEB. En Aragónno existieron casos de EEB anteriores a la realiza-ción de las entrevistas6. En cordero no ha habidoproblemas generalizados de inseguridad alimenta-ria en España ubicándose la etiqueta de calidad enAragón (‘IGP Ternasco de Aragón’). Las muestrasde consumidores entrevistados formadas en cadaregión por cuatrocientas personas fueron elegidasinicialmente de manera aleatoria y luego, paralograr la representatividad de la población, se ajus-tó a unas cuotas de hábitat y edades, con afijaciónproporcional al número de personas de cada estra-to7. Se entrevisto al principal adquirente de ali-mentos para el hogar comprador de carne8.

El contenido del cuestionario puede ser dividi-do en cuatro bloques. En la primera parte se inte-rrogaba acerca de los hábitos de consumo de car-nes y de manera especial de aquellos relacionadoscon los mercados de vacuno y ovino9. Una segun-da parte hacía referencia a la problemática de lareducción en el consumo de estos productos (siexistía, analizando las razones de dicho comporta-miento), el nivel de confianza asociado, la preocu-pación y la garantía percibida por los entrevistadoshacia los aspectos relacionados con la producciónde carne de ternera y cordero10. Además, analizala búsqueda activa de información adicional porparte de los encuestados con el fin de reducir elriesgo percibido asociado al consumo de estos ali-mentos, si ese riesgo percibido existe. La terceraparte se centra en el análisis del comportamiento

del consumidor en relación con las etiquetas en losproductos, interrogando, en primer lugar, acercade la disposición a pagar una cantidad superior porel producto si llevase una etiqueta que garantizaraun determinado nivel de calidad y, en segundolugar, acerca del precio actual pagado por el con-sumidor por la ternera o el cordero que adquierede forma habitual y de la cantidad de producto eti-quetado consumido. La encuesta finaliza con lainclusión de las características socio económicasmás relevantes del consumidor.

2.2. Modelización de la decisión de pagar un sobreprecio por la certificación

El comportamiento a modelizar en el estudio esla disposición a pagar un precio ‘extra’ por adqui-rir un producto con una etiqueta que asegure undeterminado nivel de calidad. En concreto se vana estudiar los factores qué determinar el sobrepre-cio dispuesto a pagar por los consumidores en ter-nera y cordero con etiqueta de calidad. Si bien,previo a la presentación de la metodología selec-cionada para analizar la modelización de dichadecisión se va a presentar el método empleado conel fin de determinar el sobreprecio o ‘extra’ medioa pagar, la valoración contingente.

El método de valoración contingente es unmétodo directo de valoración. De forma contrariaa las alternativas indirectas, que parten de merca-dos reales sobre los que inferir valores para losbienes, los métodos directos utilizan como instru-mento base una encuesta mediante la que se creaun mercado hipotético, en el que la oferta la per-sonifica el encuestador y la demanda el encuesta-do, y en el que el entrevistador trata de conseguirel precio más alto por parte del entrevistado (RIE-

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6 Los casos detectados en Aragón han sido a partir del año 2002 posterior a la recogida de esta información.7 El error muestral máximo ha sido del 5% para un nivel de confianza del 95.5% (k=2). La selección de las unidades a encuestar se

ha realizado por cuotas asignadas.8 En España la proporción de no consumo de carne es prácticamente marginal, bastante inferior a la media de consumo vegetariano

existente en Europa.9 El interés se centraba en esta parte del cuestionario en estudiar la frecuencia de consumo de los productos frente a otros sustitutivos,

en la valoración de la importancia concedida a los atributos del producto en la elección de compra y en la evaluación subjetiva del propioencuestado en torno a su consideración de experto en el consumo de ambos tipos de carne. Para evaluar la importancia de los aspectos seempleó la escala de Likert incluida en el Anexo.

10 El grado de preocupación y de garantía percibido por los entrevistados hacia los aspectos relacionados con la producción de carnede ternera y de cordero se realizó utilizando los ítems incluidas en el Anexo.

RA, 1994). En la alternativa propuesta en este estu-dio se ha cuestionado la máxima disposición apagar (MDP), en términos de incremento porcen-tual sobre los productos sin Denominación de Ori-gen o marca de calidad. La principal diferenciacon la valoración contingente aplicada a los recur-sos naturales, es que en este caso el producto tie-ne un mercado y un precio real, y no se trata de unmercado hipotético. Este hecho no implica que suutilización no sea apropiada, sino que la fiabilidadde los resultados obtenidos dependerá de que lasrespuestas de los consumidores sean lo suficientelícitas y exactas (MULLEN y WOHLGENANT, 1991,GAN y LUZAR, 1993, SIIKAMAKI y AAKKULA, 1996,SÁNCHEZ et al., 2001).

El proceso de la valoración contingente parte deuna clara definición de lo que se quiere medir enunidades monetarias. En nuestro caso, la máximadiferencia en precios admitida por los comprado-res entre el producto diferenciado bajo Denomina-ción de Origen o marca de calidad y el no diferen-ciado. Para ello, el encuestado debe responder auna serie de preguntas sobre la disponibilidad alpago. Se ha optado por una forma mixta incluyen-do el formato de tanteo y el formato binario. En elde formato de tanteo se ofrece un precio indicati-vo sobre el que se ajustan valores máximos ymínimos. El binario parte de unas cantidades fijassobre las que se cuestiona su grado de adecuación.Esta elección permite una orientación superior alencuestado, ya que el mercado sobre el que tomala decisión de la cantidad a pagar se considera másreal. Si bien su inconveniente reside en la conside-ración del encuestado de que esos son los valoresmás razonables, y por ello están condicionadas susrespuestas, dando lugar a la introducción de ses-gos11 (MITCHELL y CARSON, 1989). La precios departida propuestos Ai han sido 10%, 15%, 20% y25% de incremento de los productos diferenciadossobre los no diferenciados12. Los entrevistadosresponden SI cuando están dispuestos a pagar estacantidad y NO en caso contrario. A continuación,se cuestiona a los entrevistados acerca de su máxi-ma disposición a pagar (MDP) en base a la res-puesta anterior.

HANEMANN (1984) observó que en base a lasanteriores respuestas dicotómicas es posible cal-cular la máxima disposición a pagar, considerán-dolas así adecuadas medidas del bienestar delindividuo, apoyándose en la teoría de la máximautilidad. El modelo consiste en la estimación de unmodelo de regresión logit binario, dónde la varia-ble dependiente es la respuesta dicotómica delentrevistado, SI si está dispuesto a pagar el sobre-precio de partida ofrecido y NO en el caso contra-rio. Como variables independientes se incluye laconstante y el sobreprecio ofrecido al encuestadoen cada ocasión (1).

Disposición a Pagar = α + β * Ai + ε (1)

dónde:Disposición a Pagar: 1, si esta dispuesto, 0 si noesta dispuesto a pagar el sobreprecio ofrecido.Ai= sobreprecio ofrecido.ε = error.En base a esta estimación, Hanemann demostró

que la media de la disposición a pagar se puedecalcular siguiendo (2):

–αE(DAP) = —— (2)

βE(DAP)= Media de la disposición a pagar.

Una vez determinada la media de sobrepreciodispuesta a pagar por el consumidor el objetivomás relevante del trabajo se centra en la modeliza-ción de dicha decisión de pago. Un primer proble-ma que surge en esta modelización se centra en laexistencia de un determinado número de entrevis-tados no dispuestos a pagar un precio ‘extra’ poradquirir estos productos etiquetados. En otraspalabras, la variable analizada puede presentar unelevado número de valores nulos, por lo que se tra-ta de una variable censurada. En el caso de mode-los con variables censuradas se supone que, paraque un consumidor haya mencionado un sobrepre-cio positivo ha tenido que tomar dos decisionespreviamente. La primera decisión, pagar o no unsobreprecio por adquirir carne con etiqueta decalidad, y la segunda, el sobreprecio que está efec-

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11 Un mayor detalle sobre la problemática de los sesgos se puede consultar en Pérez y Pérez y Rebolledo (1995).12 Estos sobreprecios son distribuidos de forma proporcional en cada una de las muestras seleccionadas en el estudio.

tivamente dispuesto a pagar, una vez que decidiópagar un mayor precio por un producto con eti-queta. Es decir, no hay motivos para pensar queexistan soluciones esquina o respuestas protesta13

y una vez que el consumidor decide pagar unsobreprecio por una carne con etiqueta de calidad,el precio “extra” que estaría dispuesto a pagar espositivo. Ambas decisiones dependerán de unaserie de factores que pueden ser los mismos odiferentes en cada etapa. Por lo tanto, nos encon-tramos ante un modelo de decisión del consumi-

dor llamado Modelo de Selección. La definiciónde este tipo de modelo permite, por una parte, quediferentes variables explicativas determinen ladecisión de pagar un sobreprecio y la decisiónsobre la cantidad que pagaría y, por otra, que larelación entre ambas decisiones pueda ser depen-diente o independiente, es decir, que se tomendichas decisiones bien de manera simultánea obien de forma secuencial. Dicho modelos de deci-sión se puede formular matemáticamente de lasiguiente manera (3 y 4):

donde, di* es una variable latente que determina si el

individuo está o no dispuesto a pagar un sobre pre-cio y que depende de una serie de factores zi.

yi* es una variable latente que determina elprecio “extra” que está dispuesto a pagar y quedepende de una serie de factores xi.

vi εi, son las perturbaciones aleatorias de ambasecuaciones.

Este modelo de decisión fue estimado porHeckman (MADDALA, 1983) mediante un procedi-miento de estimación en dos etapas que se ha uti-lizado posteriormente en numerosos trabajos. Sinembargo, como SHORKWILER y YEN (1999) afir-man, los procedimientos de estimación en dos eta-pas dejan de ser atractivos en el momento en quela maximización directa de la función de verosi-militud de estos modelos se vuelve asequible. Porlo tanto, siempre que sea posible, y así es cuandose tiene un modelo uniecuacional, es mejor esti-mar directamente la función de verosimilitud con-junta de ambas decisiones14. Este es el enfoque

que se va a adoptar en este trabajo, para lo cual esnecesario realizar una serie de supuestos sobre lasperturbaciones aleatorias. En primer lugar, se vasuponer que ambas decisiones se toman de mane-ra simultánea, por lo que los errores (vi, εi) se dis-tribuyen como una normal de media cero y matrizde varianzas y covarianzas:

1 σvεΣ = ( )σεv σ2

ε

Para construir la función de verosimilitud delmodelo se define (·) y Φ (·) como la función dedensidad y la función de distribución univariantes,respectivamente, de una distribución normal y Ψ(·, ·, ρ) como la función de distribución bivarian-

σvεte de una normal donde ρ = ——.σε

La función de verosimilitud para las observa-ciones nulas (yi = 0) viene determinada por la pro-babilidad di ≤ 0 es decir

P [vi ≤ – ziα) = 1 – P [vi > - ziα]

99


13 Una solución esquina sería, en este caso, aquella en la que un entrevistado acepta en una primera etapa pagar un sobreprecio por lapresencia de la etiqueta y en su segunda decisión del montante a pagar sugiere la cantidad 0.

14 La corrección del modelo de Heckman propuesta por los autores propone una estimación directa de la función de verosimilitud úni-ca y conjunta de ambas decisiones. Se estiman dos parámetros que informan sobre el carácter de la decisión (secuencial o independiente),Rho y Sig como se indicará a continuación.

di = 1 si di*>0di* = ziα + vi donde (3)

di = 0 si di*<=0

yi = yi* si di = 1yi* = xi + εi donde (4)

yi = 0 si di = 0

En resumen, y en relación con el modelo a esti-mar la variable dependiente (disposición a pagarun sobreprecio, DAP) en la primera etapa de ladecisión toma valor 0 si no desea pagar un sobre-precio por el producto con etiqueta de calidad yvalor 1 si lo desea y en la segunda fase toma valo-

res superiores a 0, siendo el producto del porcen-taje de sobreprecio dispuesto a pagar por el preciopagado actualmente por el alimento15. Un resu-men de las variables explicativas o factores defini-tivamente seleccionados como influyentes en lasdecisiones analizadas se presenta en la Tabla 1.

La función de verosimilitud para las observaciones positivas (yi > 0) viene determinada por la función dedensidad conjunta.

yi – xiβΨ(ziα, ————, ρ)σε

Aplicando la regla del condicionamiento (MADDALA, 1983 y GREENE, 1993), se obtiene

Por tanto, La función de verosimilitud de ambas decisiones se puede expresar como sigue:

donde: Ii es una variable dummy o ficticia que toma el valor 1 si yi > 0 y 0 si yi ≤ 0.Si por el contrario se supone que ρ es igual a cero, ambas decisiones son independientes y la función de

verosimilitud se puede expresar como sigue:

100


15 Se ha relativizado la variable dependiente para que sean comparables los incrementos adicionales a pagar propuestos por los consu-midores. La variable dependiente se calculó como el producto del porcentaje de más que los encuestados estaban dispuestos a pagar sobreel precio actual por el precio pagado actualmente por un kilo de filetes de primera de ternera o un kilo de costillas de cordero.

Tabla 1Nombre y descripción de las variables de los modelos de decisión analizados

Variable dependiente

DAP: cantidad de más que están dispuestos a pagar los consumidoresde carne de cordero y ternera por adquirir carne con Denominación deOrigen o calidad

Descripción

Producto del porcentaje de más que losencuestados están dispuestos a pagar sobre elprecio actual por el precio pagado actualmen-te por un kilo de filetes de primera de ternerao un kilo de costillas de cordero.

1

1 2 1 2σϕ

βσ

α ρ β σρε ε

ε( ) ([ ( )] /

( ))/

y x z y xi i i i i i− − −−

Φ

[ ]i

i

I

v

i

n

i

iiiiiiIi

)(

/)xy(zxy))z((L ∏ ∏

= =

−

−

−−

−−=

1 12

12

1

1

11

ρ

σβραΦ

σβ

ϕσ

αΦ ε

εε

( )i

i

In n

ii

iiIi z

)xy))z((L ∏ ∏

=

−

−−=1

1 11 αΦ

σβϕ

σαΦ

εεi =1

101


Tabla 1 (Continuación)Nombre y descripción de las variables de los modelos de decisión analizados

Variables independientes cordero

µ: constantesCONSUMO:CSOMAR: consumo actual de cordero con Denominación de Origen o

de calidadTRAD: Adquirir el producto en establecimiento tradicional (carnicerías) CONFIANZA PERCIBIDA:

INFAD: busca información adicional si percibe riesgo en el productoPREOCUPACIÓN PROCESO DE PRODUCCIÓN: puntuaciones fac-toriales de los individuos respecto a los factores obtenidos sobre lositems que evaluaban la preocupación por los aspectos que incluye elproceso de producción de la carne16

FACTOR 1. ACTIVIDADES DE CONTROLFACTOR 2: ACTUACIONES DEL GANADERO

PRECIO DEL PRODUCTO:PRECIO: precio pagado actualmente por un kilo de costillas de corderoCARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:

NIÑOS: presencia de menores de 6 años en el hogarMAYORES: presencia de mayores de 65 años en el hogarURBANO: reside en medio urbanoRBAJA: renta económica baja

Variables independientes ternera

µ: constantesCONSUMO:

REDUCE: reducción en el consumo de terneraCSO: consumo actual de ternera (en kilos/semana)FREQ: frecuencia actual de consumo de carne de terneraCSOMAR: consumo actual de ternera con Denominación de Origen ode calidad AUMEN: aumento relativo del consumo de carne de ternera en caso deque la carne llevase una etiqueta que garantice que proceden de anima-les sanosTRAD: Adquirir el producto en establecimiento tradicional (carnicerías)

CONFIANZA:CONFIAP: confianza baja en la carne de terneraINFAD: busca información adicional si percibe riesgo en el productoPREOCUPACIÓN PROCESO DE PRODUCCIÓN: puntuaciones fac-toriales de los individuos respecto a los factores obtenidos sobre unaescala que evalúa la preocupación por los aspectos que incluye el pro-ceso de producción de la carneFACTOR 1. ACTIVIDADES DE CONTROLFACTOR 2: ACTUACIONES DEL GANADERO

PRECIO DEL PRODUCTO:PRECIO: precio pagado actualmente por un kilo de filetes de ternera deprimera

Descripción

1=consume cordero marca;0=otro caso

1=adquiere en carnicerias, 0=otro caso

1= busca informac. adicional;0=otro caso

1= menores de 6 años; 0=otro caso1= mayores de 65 años; 0= otro caso1= reside en medio urbano; 0=otro caso1= clase social baja /media-baja; 0=otro caso

Descripción

1cha reducido el consumo; 0otro caso

1=consume ternera con marca; 0=otro caso

1=aumentan; 0=otro caso

1=adquiere en carnicerias, 0=otro caso

1= confianza baja o muy baja; 0=otro caso1= busca informac. adicional; 0=otro caso

16 Se han realizado análisis factoriales confirmatorios previos, para cordero y ternera en ambas regiones, cuyos resultados se recogenen el Anexo, habiéndose detectado dos factores que evalúan la preocupación por el proceso de producción tanto en ovino como en vacu-no. Un primer factor que agrupa la valoración de los distintos controles efectuados sobre el sistema de producción (FACTOR 1. ACTIVI-DADES DE CONTROL) y un segundo factor que incluye las actividades realizadas por el ganadero que generan desconfianza o preocu-pación entre los consumidores de ovino y vacuno (FACTOR 2. ACTUACIONES DEL GANADERO). (ANEXOS 1A y 2A).

3. RESULTADOS

Tres tipos de resultados se van a exponer en eltrabajo: 1) los descriptivos iniciales que incluyenel nivel de implicación con el producto, el gradode adquisición de producto certificado, el nivel deconfianza y la frecuencia de reducción en el con-sumo por razones de inseguridad alimentaria, 2)los valores medios obtenidos en la disposición apagar por la presencia de etiqueta de calidad en elproducto y 3) los resultados obtenidos en la mode-lización de la decisión de pagar un sobreprecio porla certificación.

Los resultados descriptivos iniciales del análisisde los datos muestran comportamientos interesan-tes en relación a las diferencias de valoración delos adquirentes de ambas regiones de los dos pro-

ductos (Tabla 2). Así, la proporción de abandono,de reducción del consumo de ternera y de descon-fianza en el producto tras la crisis, es superior enla zona donde no ha habido casos de EEB y noexiste una etiqueta de calidad para el producto(Aragón). El producto con mejor grado de seguri-dad percibida (cordero), presenta un grado supe-rior de desconfianza y de reducción en la adquisi-ción, de nuevo, en la región dónde la presencia dela etiqueta de calidad es marginal (Navarra). Porañadidura, los aragoneses se consideran másexpertos en el mercado de su producto más dife-renciado (cordero) y los navarros en aquel querepresenta mayor proporción de carne diferencia-da (ternera). Siendo la proporción de adquirentesde este tipo de productos diferenciados coherentecon su representación en cada región.

102


Tabla 1 (Continuación)Nombre y descripción de las variables de los modelos de decisión analizados

Variables independientes ternera

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:URBANO: reside en medio urbanoNIÑOS: presencia de menores de 6 años en el hogarMAYORES: presencia de mayores de 65 años en el hogarRBAJA: renta económica baja

Descripción

1= reside en medio urbano; 0=otro caso1= menores de 6 años; 0=otro caso1= mayores de 65 años; 0= otro caso1= clase social baja / media-baja; 0=otro caso

Tabla 2Consumo, reducción en el consumo y desconfianza en la calidad sanitaria del cordero y la ternera

Cordero Ternera

Aragón Navarra Aragón Navarra

Consumo habitual del producto (%) 72,8% 48,8% 51% 64%

Consideración de experto como comprador del producto1 (%) 88,2% 63,2% 65,9% 89,2%

Consumo de producto con Denominación de Origen o marca de calidad (%)2 33,5% 16% 28% 62%

Desconfianza en su calidad sanitaria 11,2% 16% 60,2% 46%

Reducción en el consumo 6,5% 8,9% 38,3%3 35,5%3

1 Este aspecto se ha evaluado mediante una escala subjetiva con tres niveles yendo desde el poco experto al muy experto. Comoexperto se ha agrupado a los medianos o muy expertos.2 Se han incluido aquellos compradores que adquieren más de la mitad del producto bajo Denominación o marca de calidad.3 Sobre consumidores actuales del producto. La tasa de abandono en ternera del consumo por Encefalopatía Espongiforme Bovi-na fue del 22% en Aragón y del 19% en Navarra.

En segundo lugar, en relación con los resulta-dos, se refleja en la Tabla 3 los valores obtenidosen las estimaciones de los modelos de Hanemann.Así, se observa la mayor predisposición al pagode un ‘extra’ en el territorio navarro con una pre-sencia superior de producto diferenciado, y almenos en esta zona, una mayor predisposición alpago por el producto con riesgo percibido máselevado (ternera) sobre el menor (cordero). Encuanto a los valores los sobreprecios oscilan deforma similar en los productos, en Aragón entre

el 14% y el 17%. En Navarra casi hay diez puntosde diferencia entre productos. Estos resultadosiniciales ya permiten aceptar las hipótesis cinco yseis del estudio, que aventuraban diferencias entreproductos y zonas de análisis. Por su parte, y enrelación con las razones de no pago de un sobre-precio, tal y como se refleja en el Gráfico 1 delAnexo, su elevado precio o su consideracióncomo de calidad similar al producto sin certificar,son los principales argumentos utilizados paraesta decisión.

Finalmente, antes de abordar los resultados delos modelos de decisión es necesario describiralgunas de las variables independientes introdu-cidas, ya que surgen, como se ha indicado conanterioridad, del cálculo de análisis factorialesconfirmatorios. Estos análisis han sido efectua-dos con el fin de reducir la información suminis-trada por escalas diseñadas ad hoc con base en laliteratura y en experiencias previas. Así, en cor-dero, en cuanto a las variables que indican el gra-do de preocupación de los consumidores por el

proceso de producción se observa, en ambasregiones, la existencia de dos ejes que marcan laevaluación, la actuación fuera de la explotaciónganadera y la existente dentro de la granja (Tabla1A del Anexo). Por su parte, los aspectos quecausan mayor preocupación entre los adquirenteses el control y la alimentación. En cuanto a la ter-nera, los resultados son muy similares a los obte-nidos en cordero, diferenciando las actuacionesde fuera y dentro de la explotación (Tabla 2A delAnexo). La alimentación y el control reciben las

103


Tabla 3Disposición a pagar del consumidor por la presencia de Denominación de Origen

o marca de calidad en el producto

Cordero Ternera

Descriptivos Iniciales Aragón Navarra Aragón Navarra

No pagaría (%) 56.8 50.6 56.7 38.2

Sí pagaría (%) 43.2 49.4 43.3 61.8

Modelo de Hanemann Coeficiente Coeficiente Coeficiente Coeficiente (Valoración Contingente) y Estadístico T y Estadístico T y Estadístico T y Estadístico T

ParámetrosConstante 1.496 2.448 1.192 1.932

(19.876) (41.69) (12.265) (28.156)

Sobreprecio de partida -0.104 -0.141 -0.085 -0.081(-29.891) (-49.275) (-19.908) (-17.917)

Log-Max.Verosimilitud 515.134 487.06 529.14 503.9N 111 193 100 293

E (DAP)1 14.38% 17.36% 14.03% 23.85%

1 Media de la Disposición a pagar. Sobreprecio medio dispuesto a pagar por los consumidores por un producto con Denominaciónde Origen o marca de calidad.

mayores puntuaciones medias por parte de losconsumidores.

Definidas las variables que restaban por presen-tar pasamos a desarrollar los resultados de las esti-maciones de los modelos de selección. Para laespecificación final de los modelos se realizó unriguroso proceso de selección de variables basadotanto en criterios estadísticos como económicos.Desde el punto de vista estadístico, dos son los cri-terios que se han utilizado: i) la significatividad delas variables y, ii) la bondad del ajuste obtenido.Desde el punto de vista económico se ha prestadoatención a los signos de las variables explicativasprocurando que sean coherentes con los análisisbivariantes exploratorios realizados entre la varia-ble dependiente y cada una de las variables expli-cativas.

El proceso de especificación final se ha realiza-do “paso a paso”. En primer lugar, se ha introdu-cido cada variable individualmente y se ha con-trastado su significatividad a través de un estadís-tico de la razón de verosimilitud. En el caso de lasvariables categóricas, si únicamente se diferencia-ban dos categorías (por ejemplo, en el caso de lapresencia de niños en la familia), se ha considera-do la significatividad de la variable correspon-diente. En el caso de variables con dos o más cate-gorías (por ejemplo, las variables resultantes delos análisis factoriales) se ha contrastado la signi-ficatividad conjunta de los factores que represen-taban cada aspecto que pretendían resumir.

En este primer paso, aquella variable o conjun-to de variables que ha resultado más significativose ha introducido en el modelo. A partir de aquí sehan ido introduciendo una a una el resto de varia-bles calculando en cada caso la significatividad delas mismas, los signos y la bondad del ajuste. Conlos resultados obtenidos se ha seleccionado unasegunda variable que ha sido introducida en elmodelo. El proceso se ha repetido hasta que se haconseguido un conjunto coherente económica-mente y estadísticamente significativo. Finalmen-te, mencionar que en cada paso, a efectos de con-sistencia, se ha variado la variable a introducir y seha repetido todo el proceso con el fin de determi-nar si se llegaba al mismo resultado final.

Los resultados de las estimaciones de los mode-los se recogen en las Tablas 4, 5 y 6. En primer

lugar cabe mencionar la ausencia de los coeficien-tes de correlación (RHO) estimados de los mode-los incluidos en las Tablas 5 y 6. Ambos coefi-cientes no han sido estadísticamente significativosen los dos productos y para las dos regiones, loque indicaría que la decisión analizada, en una pri-mera etapa decidir o no pagar un sobreprecio porel producto etiquetado y en una segunda fase lacantidad a pagar, es una decisión no simultáneasino independiente, lo que no confirmaría la cuar-ta hipótesis formulada en el trabajo. Estos resulta-dos indicarían que para el consumidor o decisorinfluyen distintos tipos de variables sobre la pri-mera etapa de la decisión de adquirir un productocertificado (pagar o no por la certificación), quesobre la segunda etapa (cantidad máxima a pagarpor la certificación). La literatura aboga por varia-bles relacionadas con las actitudes o valores delindividuo en la primera parte o etapa y por varia-bles o limitaciones relacionadas con la renta osimilares en la segunda fase. Analizaremos estasideas una vez expuestos los valores obtenidos enla significatividad conjunta de las variables sobrelas que se ha tenido que calcular. En la Tabla 4 serecogen los ratios de verosimiltud obtenidos paraevaluar la significatividad conjunta de las varia-bles empleadas para medir la preocupación por losaspectos relacionados con la producción de carnede ovino y de ternera que fueron las puntuacionesobtenidas en los factoriales calculados. Como seha indicado con anterioridad en aquellas variablesque son medidas a través de más de un aspecto senecesita analizar esta significatividad conjunta.Los resultados indican que el grado de confianzade los consumidores en el sistema de producciónde carne influye significativamente en la primeradecisión para el cordero en Aragón y en la segun-da decisión en la ternera en Navarra. Estos resul-tados confirmarían la existencia de diferencias enlos factores determinantes de la disposición apagar por adquirir productos con etiqueta de cali-dad según el tipo de producto y también diferen-cias entre regiones, lo que inicialmente confirma-ría las hipótesis cinco y seis formuladas en el tra-bajo, aunque necesitan de un mayor análisis parapoder llegar a esta conclusión.

104


En la tabla 5 se recogen los parámetros estima-dos para la disposición a pagar por la carne de cor-dero con etiqueta de calidad. Entendiendo, comose ha indicado con anterioridad, que la decisión esbietápica, en cada fase las variables influyentespueden ser diferentes. Así, en Aragón, que es elterritorio con mayor proceso de diferenciaciónpara este producto, en la etapa de entrar o no almercado diferenciado (primera fase), afecta deforma significativa el nivel actual de consumo demarca (CSOMAR), esto es, a mayor consumoactual de cordero con etiqueta de calidad mayorpredisposición a pagar un sobreprecio. Este resul-tado puede estar indicando la valoración favorableque se hace de esta certificación por parte de losconsumidores actuales, ya que se asocia la predis-posición a pagar un sobreprecio por ellas. Unsegundo tipo de variables que influyen en la entra-da al mercado diferenciado están relacionadas conel grado de preocupación por el proceso de pro-ducción del producto. Los buscadores adicionalesde información cuando un producto no es percibi-do como seguro (INFAD) y los que manifiestan unmayor grado de incertidumbre por las actuacionesdel ganadero (F2. GANADERO) no muestran unasuperior predisposición por el mercado diferencia-do para el producto. Estos parámetros puedenestar indicando la no utilización de la marca decalidad en este producto como señal de disminu-ción del riesgo percibido. Para finalizar con estaetapa el carácter urbano (URBANO) del consumi-dor afecta a una mayor predisposición a la entradaal pago de un precio superior por un cordero cer-tificado. En cuanto a la segunda etapa de la deci-

sión, el importe máximo a pagar por la certifica-ción, el actual nivel de consumo de cordero conetiqueta de calidad (CSOMAR) y el precio paga-do (PRECIO) afecta de forma positiva en la máxi-ma disposición al pago, lo que puede asociarsecon un estándar de calidad para el producto víaprecios. En cuanto a las características del adqui-rente, el carácter urbano (URBANO) reduce lascantidades, pudiendo indicar un rango de preciossuperior en este hábitat. La posesión de renta redu-cida (RBAJA) influye negativamente en la dispo-sición a pagar, lo que indicaría la utilización de larestricción presupuestaria en las respuestas delcomprador. En resumen, la valoración previa de ladiferenciación del producto, los precios pagadosinicialmente y la renta afectan a la disposición apagar en este producto con menor riesgo percibi-do por los compradores entrevistados.

En Navarra, para este producto los resultadoshan sido similares, si bien el número de variablesinfluyentes de forma significativa en la decisiónglobal ha sido menor. Así, en la etapa de entrar apagar un sobreprecio por el producto el consumoactual de cordero diferenciado (CSOMAR) afectade forma positiva, si bien el adquirente en estable-cimiento tradicional no parece estar muy dispuestoa pagar más por cordero certificado (TRAD). Aun-que se necesitaría de un análisis más profundo, esposible que se asocie al establecimiento un estándarde calidad por parte de los consumidores que leshaga suponer que no necesitan mayor aseguramien-to a través de la diferenciación, como ha ocurridoen otros estudios. Por otro lado, las personas demayor edad (MAYORES) no muestran en este mer-

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Tabla 4Test ratio verosimilitud para la significatividad conjunta de las variables que miden la preocupación

por el proceso de producción

Cordero Ternera

ARAGÓN 1ª Ecuación 6,38 2,48

2ª Ecuación — 1,98

NAVARRA 1ª Ecuación 0,82 1,82

2ª Ecuación — 6,1

5,99 (χ22)

cado una predisposición positiva a pagar más por elcordero certificado. La segunda etapa viene marca-da por el precio actual pagado por el producto(PRECIO), con mayor sobreprecio para los queadquieren actualmente cordero de precio superior.

Pudiendo, como se ha indicado con anterioridad,estar ante compradores que asocian precio a están-dares de calidad. La renta también influye con efec-to de las de menores ingresos sobre la inferior pre-disposición al pago (RBAJA).

En relación con el mercado diferenciado delvacuno también, como se ha indicado con anterio-ridad, se establece un modelo de comportamientosecuencial para el consumidor de ambas regiones(Tabla 6). Para comenzar en la primera etapa en

Aragón los que han reducido el consumo de ter-nera menos disposición tienen a entrar en el mer-cado diferenciado (REDUCE). Sin embargo,aquellos que adquieren el producto con frecuenciasuperior (FREQ) y compran en la actualidad pro-

106


Tabla 5Parámetros estimados para los modelos de la disposición a pagar en cordero

Aragón Navarra

1ª Ecuación 2ª Ecuación 1ª Ecuación 2ª Ecuación

µ -0,66a 89,23 0,15 4,12(-3,46)*** (1,46)* (0,82) (0,06)

ConsumoCSOMAR 0,78 43,29 1,14 -22,93

(5,10)*** (2,70)** (6,8)*** (-1,24)TRAD 0,035 — -0,22 —

(0,24) (-1,42)*

ConfianzaINFAD -0,22 -22,41 0,16 11,49

(-1,39)* (-1,16) (1,10) (0,59)F1. CONTROL1 -0,085 — 0,003 —

(-1,16) (0,05)F2. GANADERO -0,16 — 0,07 —

(-2,15)** (0,94)

Precio — 0,16*** — 0,16***(5,70) (4,30)

Carácter. ConsumidorNIÑOS -0,6 80,26 -0,02 20,06

(-1,34) (1,24) (-0,11) (0,75)MAYORES -0,23 -18,25 -0,33 35,58

(-1,15) (-0,81) (-1,9)* (1,26)URBANO 1,06*** -81,9** 0,03 19,53

(6,1) (-3,19) (0,23) (0,94)RBAJA — -59,23** — -36,3*

(-2,50) (-1,9)

Sig 130,21 *** 139,15***(18,01) (13,66)

a t-ratios entre paréntesis; *, **, ***: indica que existen diferencias significativas para un nivel de error máximo del 10%, 5% y1% respectivamente. 1 Corresponde a las puntuaciones factoriales sobre los ítems que evalúan la preocupación por el proceso productivo.

ducto diferenciado (CSOMAR), mayor interésmanifiestan por este tipo de producciones. Pudie-ra estar indicando una valoración positiva delsobreprecio por parte de esta clase de comprado-res. Por otro lado, y en relación con la confianzapercibida (CONFIAP y F1.CONTROL), pareceque en esta ocasión sí se puede estar utilizando lamarca como asociada a la seguridad, ya que amayor preocupación e interés por los controles delproducto, mayor predisposición a introducirse enel mercado diferenciado. El carácter urbano influ-ye de forma positiva en el mayor interés por esteproducto (URBANO). En la segunda etapa de la

decisión los aragoneses que mayor cantidad deproducto consumen, muestran menos nivel máxi-mo a pagar (CSO), si bien los consumidoresactuales de producto diferenciado proponensobreprecios más elevados para el producto(CSOMAR). De nuevo, los elementos relaciona-dos con el control del producto afectan de formapositiva a la cantidad a pagar, el más interesadopor los controles pagaría precios superiores(F1.CONTROL). Sin embargo, las limitacionesrelacionadas con la renta (RBAJA) influyen deforma negativa, proponiendo a menores rentascantidades más reducidas.

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Tabla 6Parámetros estimados para los modelos de la disposición a pagar en ternera

Aragón Navarra


µ -0,41 -22,89 -0,48 3,61(-0,63) (-0,17) (-1,05) (0,04)

ConsumoREDUCE -0,36* -8,5 -0,32* 36,67

(-1,63) (-0,25) (-1,40) (1,23)CSO 0,05 -19,45* -0,13 50,69*

(0,58) (-1,6) (-1,03) (1,70)FREQ 0,22** -21,96 0,11 -0,19

(1,8) (-0,81) (0,83)* (-1,13)CSOMAR 0,78*** 73,99** 1,55 5,01

(4,13) (3,74) (6,11) (0,10)TRAD -0,09 5,54 0,44** 38,37**

(-0,5) (0,28) (1,90) (1,90)AUMEN 0,18 — 0,77** —

(0,96) (2,80)

ConfianzaCONFIAP 0,29* — -0,29* —

(1,50) (-1,4)INFAD -0,23 -15,77 0,29* 33,18*

(-1,2) (-0,50) (1,60) (1,41)F1. CONTROL1 0,14* 18,14** 0,029 20,45**

(1,54) (1,94) (0,32) (2,30)F2. GANADERO 0,02 -5,74 0,12 -22,26**

(0,26) (-0,60) (1,25) (-2,70)

Precio — 0,19** — 0,16**(2,80) (3,12)

En Navarra, que representa el mercado másdiferenciado en este tipo de producto, los valoresde la primera etapa son similares a Aragón, encuanto a la influencia de la reducción (REDUCE)y a la frecuencia (FREQ), habiendo de forma par-ticular para esta zona una predisposición positivaentre los adquirentes en establecimientos tradicio-nales (TRAD). Este resultado puede estar justifi-cado por la importante distribución que se hacedel producto diferenciado a través de este canal.De forma adicional aquellos que aumentarían elconsumo de producto (AUMEN) si se garantizasemayor seguridad estarían más dispuestos a pagarpor la certificación, lo que puede estar indicandoasociación entre etiquetado y seguridad. La bús-queda de información adicional para garantizarseguridad también afecta de forma positiva(INFAD). En la segunda etapa se detectan varia-bles interesantes como significativas. Así, a mayorconsumo del producto mayor cantidad están dis-puestos a pagar (CSO) y la adquisición en estable-cimientos tradicionales influye también de formapositiva (TRAD). Luego la política elegida de dis-tribución con este tipo de intermediario pareceestar siendo acertada. Por otra parte, los más preo-cupados generan medias de disposición al pagosuperiores (INFAD y F2.GANADERO), junto aaquellos que mayor control demandan para el pro-

ducto (F1.CONTROL). Finalmente, los preciosactuales afectan de forma positiva (PRECIO).Luego la asociación entre marca y seguridad pare-ce que se puede intuir en estos resultados.

Resumiendo los resultados inicialmente se con-firma la relevancia de las actitudes o valoracionesde los compradores en su proceso de decisión. Eneste estudio las actitudes han estado fundamental-mente relacionadas con la percepción de confian-za en dos categorías de productos más o menosseguros. Por otra parte, el grado de implicacióncon el producto de cada mercado también hahecho aflorar diferencias de comportamiento entrelos entrevistados, existiendo variaciones funda-mentalmente en el tipo de variables influyentes.Por su parte, entre los productos, las variaciones sehan relacionado fundamentalmente con su percep-ción inicial de riesgo percibido o desconfianza, yaque la valoración de la predisposición a pagar porlas marcas, en cualquiera de las dos etapas, ha per-mitido intuir cierto grado de asociación entre mar-ca y seguridad en aquel mercado percibido comomás inseguro (ternera sobre cordero). Se confirmapor tanto la hipótesis 1, la preocupación y la con-fianza influyen en el precio pagar por un productocertificado. De igual forma se deben admitir lashipótesis 2a y 2b, el grado de consumo y el preciopagado actualmente afectan al sobreprecio a pagar

108


Tabla 6 (Continuación)Parámetros estimados para los modelos de la disposición a pagar en ternera

Aragón Navarra


Carácter.ConsumidorNIÑOS — — -0,22 —

(-1,21)MAYORES — — — —

URBANO 1,31*** — —(6,55) -87,13** -22,3

RBAJA — (-1,90) (-0,9)

Sig 189*** 164,1***(3,96) (6,31)

a t-ratios entre paréntesis; *, **, ***: indica que existen diferencias significativas para un nivel de error máximo del 10%, 5% y1% respectivamente. 1 Corresponde a las puntuaciones factoriales sobre los ítems que evalúan la preocupación por el proceso productivo.

por el producto certificado. De forma similar seconcluye para la tercera hipótesis con efecto delhábitat, de la renta del consumidor y de su elec-ción de establecimiento en la predisposición alpago. Y, finalmente se han detectado diferenciasentre productos (más o menos seguros) y entreregiones (con mayor o menor estrategia de dife-renciación del tipo de alimento).

4. CONCLUSIONES

El consumo alimentario está sufriendo en algu-nos de sus sectores de actividad importantes pro-blemas debido a la transmisión a la demanda de laexistencia de riesgo asociado a su adquisición,entendido generalmente como inseguridad ali-mentaria o afección de la influencia de la alimen-tación en la salud. Esta incertidumbre ha generadodesconfianza y descenso en la compra tanto deproductos que ya han presentado serios problemasde salubridad, como la carne de ternera en Europay en España en particular, como de alimentos quede alguna manera el consumidor percibe hastacierto punto como similares (por ejemplo otrascarnes rojas). Entre las posibles alternativas desolución a estos importantes problemas comercia-les, la presencia de una etiqueta en los productosque garantice, en algunos casos salubridad y, enotros, además un determinado grado de calidad(distintivos de calidad como IGP, Denominaciónde calidad, etc.), se han manifestado como unabuena alternativa de mejora. El trabajo se ha cen-trado en modelizar la decisión de estar dispuesto apagar un sobreprecio por la presencia de estos dis-tintivos de calidad en el producto, en dos alimen-tos con distinto nivel de salubridad percibida porel consumidor (cordero y ternera), en dos regiones(Aragón y Navarra) con características producti-vas y comerciales diferentes en estos dos produc-tos. Adicionalmente, el análisis de la posible rela-ción entre la presencia de dicha etiqueta y lagarantía de mayor salubridad o seguridad para elproducto, también ha formado parte del objetivogeneral del estudio.

La decisión a estudiar se ha desglosado en dosetapas que se han detectado como etápicas en lamente del consumidor. De forma previa se había

determinado la media del sobreprecio a pagar porla presencia de la etiqueta. Las diferencias en losresultados se han localizado en varios ejes. Poruna parte, en el mercado de cordero, con mayorseguridad o confianza percibida por el consumi-dor, no se presenta a priori asociación entre la pre-sencia de diferenciación en el producto y el nivelde seguridad percibido. Sin embargo, esta asocia-ción positiva entre etiquetado y seguridad parecedetectarse en el producto con superior riesgo per-cibido, la ternera. Estos resultados iniciales se hanobservado en ambas zonas geográficas. Por otraparte, la implicación con el producto tambiénparece incidir en las valoraciones de la predisposi-ción a pagar por producto certificado. En ambosproductos, según cual es el nivel de confianza per-cibido y el grado de consumo de producto dife-renciado inciden en su mayor predisposición alpago y, en ocasiones, incluso la mayor frecuenciade consumo también influye de forma positiva enla media de la disposición a pagar.

Un tercer resultado a destacar es la cierta sepa-ración que ha habido entre el tipo de variables queafectan en cada etapa de decisión del consumidor.En general, en la primera fase son variables acti-tudinales y el grado de consumo de producto dife-renciado lo que más ha influido en la decisión deentrada al mercado. En la segunda etapa los aspec-tos más relacionados con la restricción presupues-taria del comprador o su disposición a pagar pre-cios más elevados lo que influye en mayor medidaen el sobreprecio máximo a pagar por productocertificado. Estos valores se han observado paraambos productos.

Finalmente, en cuanto al proceso de decisión elgrado de diferenciación que presentan los merca-dos también afecta parcialmente a los resultados,ya que el nivel de variables influyentes es superioren los mercados más diferenciados, si bien, tam-bién coinciden con ser los entornos más implica-dos (cordero en Aragón y ternera en Navarra). Porotra parte, dicho nivel de implicación tambiénafecta a la disposición a pagar, siendo superior enlos mercados de mayor interés por cada producto.

En resumen, de los resultados obtenidos sededuce también la importancia relativa que tienepara un sector de actividad la aparición de riesgopercibido en sus productos por parte de los consu-

109


midores. Por ello, el estudio del contenido de lainformación que se suministra y del momento derealización, se pueden convertir en aspectos clavesen la evolución de un sector productivo. Por aña-didura, el reconocimiento de las variables de losadquirentes que influyen en las decisiones es muyimportante. Observando, en este sentido, el trasla-do, en estos mercados inciertos, desde aspectosdel producto, más manejables por los productores,al menos a priori, hacia valores ‘actitudinales’,que probablemente requieren una complejidadmayor para su detención por la parte empresarial.

En definitiva, hay una idea general que trata deextraerse, en el sentido de que parecen estaraumentando las dificultades en las actividadescomerciales de las empresas en sectores madurosy, en ocasiones, con problemas de seguridad ali-mentaria, lo que harán más complejas las relacio-nes de intercambio. Si bien, desde un punto de vis-ta más positivo, la consideración de experto en elproducto parece mitigar los efectos negativos deestas situaciones, con lo que es un elemento amanejar en los momentos de crisis.

En el futuro la ampliación en la gama de pro-ductos a analizar y las zonas de estudio ayudaránen la ratificación de las conclusiones obtenidas.Adicionalmente, el establecimiento de elasticida-des precio-cantidad en este contexto de estudiopermitirán un avance importante en la propuestade recomendaciones comerciales a los sectoresimplicados.

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113


Fecha recepción: 09/10/2002Fecha aceptación: 20/09/2005

ANEXO

114


0 10 20 30 40 50 60

Ligeramentesuperior

Misma calidad

Ya es caro

Desconfianzacontrol

Moda

Aragón Navarra

0 20 40 60 80

Ligeramentesuperior

Misma calidad

Ya es caro

Desconfianzacontrol

Moda

Aragón Navarra

GRÁFICO 1ARazones de no estar dispuestos a pagar un sobreprecio por la presencia de Denominación de Origen

o marca de calidad en el producto

Cordero Ternera

ESCALA

Escala de evaluación de la preocupación hacia la producción de la carne de ternera y cordero.Indique su grado de preocupación con las siguientes proposiciones en una escala de 1 a 5, indicando el 5 el máximo nivel de preo-cupación.1. La alimentación de las/os vacas/corderos con determinados piensos2. La actuación de los ganaderos3. La utilización de antibióticos4. El control veterinario en la granja5. El control en el matadero6. Inspección y control por parte de la Administración7. El manejo y la conservación en el punto de venta.

RESULTADOS DE ANÁLISIS FACTORIALES CONFIRMATORIOS

115


Tabla 1AAnálisis factorial del grado de preocupación hacia los aspectos relacionados con la producción

de la carne de cordero1

ARAGÓN NAVARRA

Items Valores C.E.R. R.C. Valores medios medios C.E.R. R.C.

FACTOR 1

Control en matadero 3,62 0,869 * 3,93 0,898 *

Manejo y conservación. Punto de venta 3,49 0,719 16,04 3,93 0,690 15,83

Control veterinario granja 3,64 0,829 19,46 3,98 0,890 23,76

Inspecc. Admin. 3,73 0,694 15,30 3,58 0,729 17,23

FACTOR 2

tilizac.Antib 3,51 0,555 * 3,91 0,639 *

Alimentación corderos 3,85 0,709 9,34 3,80 0,725 10,84

Actuación ganaderos 3,46 0,754 9,66 3,64 0,767 11,14

X 27,89 (13) 41,86 (13)P 0,009 0,000CMIN/DF 2,15 3,22

GFI 0,981 0,968AGFI 0,958 0,93NFI 0,977 0,969TLI 0,979 0,965CFI 0,987 0,979

AIC 57,89 71,86BCC 58,07 72,99CAIC 132,76 146,27RMSEA 0,054 0,076

1 KMO es 0.857 en Aragón y 0.872 en Navarra. α de Cronbach es 0.8586 en Aragón y 0.878 en Navarra. CRE: Coeficiente Estan-darizado de Regresión. R.C.: Ratio Crítico.

116


Tabla 2AAnálisis factorial del grado de preocupación hacia los aspectos relacionados con la producción

de la carne de ternera1

ARAGÓN NAVARRA

Items Valores C.E.R. R.C. Valores medios medios C.E.R. R.C.

FACTOR 1

Control en matadero 3,39 0,836 * 3,82 0,908 *

Manejo y conservación. Punto de venta 3,22 0,578 11,67 3,57 0,61 13,49

Control veterinario granja 3,31 0,838 17,92 3,98 0,92 25,54

Inspecc. Admin. 3,61 0,733 15,53 3,97 0,683 15,86

FACTOR 2tilizac.Antib 3,28 0,661 * 3,93 0,621 *

Alimentación corderos 3,96 0,675 10,14 4,28 0,611 8,58

Actuación ganaderos 3,40 0,721 10,46 3,73 0,647 8,87

X 13,29 (13) 37,38 (13)P 0,426 0,000CMIN/DF 1,02 2,87

GFI 0,991 0,975AGFI 0,98 0,947NFI 0,987 0,968TLI 1 0,966CFI 1 0,977

AIC 43,29 67,38BCC 43,9 68,02CAIC 118,19 141,7RMSEA 0,007 0,07

1 KMO es 0.857 en Aragón y 0.853 en Navarra. α de Cronbach es 0.8586 en Aragón y 0.7946 en Navarra. CRE: Coeficiente Estan-darizado de Regresión. R.C.: Ratio Crítico.

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