Análisis de factibilidad, para implementación de una ... · la Maestría de Agronegocios y...

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Análisis de factibilidad, para implementación de una empresa especializada en certificación orgánica de calidad para productos

agropecuarios, en Ecuador.

Autor: Juan Carlos Galarza Oleas. Ing. Agropecuario (ESPE).

Magíster UBA – Área Agronegocios.

PROGRAMA DE AGRONEGOCIOS Y ALIMENTOS Escuela de graduados Alberto Soriano.

Facultad de Agronomía – UBA.

Buenos Aires. Agosto de 2009.

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COMITÉ CONSEJERO. CONSEJERO PRINCIPAL:

Raúl Perez San Martin Ing. Agr. Msc

SEGUNDO CONSEJERO:

Sebastián Senesi. Ing. Agrónomo – UBA.

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Agradecimiento En primer lugar quiero agradecer a mi Esposa, por apoyarme y darme la fuerza necesaria para iniciar y finalizar este trabajo, que significó un gran reto en mi vida y ahora una inmensa alegría. En segundo lugar a mis padres que me dieron la oportunidad de realizar la Maestría de Agronegocios y Alimentos en la Universidad de Buenos Aires, en momentos sumamente difíciles, pero sin perder nunca la ilusión de ver en mí, día a día una persona mejor. En tercer lugar quiero agradecer a mis hermanos y familia por estar junto a mí en las buenas y malas, sobre todo recordándome la importancia de finalizar este trabajo. Finalmente, agradezco a Sebastian Senesi y Raúl Pérez, profesores de la Maestría de Agronegocios y Alimentos de la UBA, quiero que sepan que aprecio mucho su tutela, apoyo, consejos y correcciones durante el proceso de desarrollo de este trabajo. Gracias a todos.

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ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ………………………………....1 1.1. Situación problemática inicial……………………………......................1 1.2. Objetivos………………………………………………………...................2 1.3. Estructura del proyecto…………………………………………………..3 1.4. Justificación………………………………………………………………..4 1.5. Delimitación del área de estudio………………………….…….............5 CAPÍTULO 2 - MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO ………………………………………….…………...6 2.1. Metodología de Investigación………………………………….….…....6 2.2. Principales conceptos teóricos del paradigma de la Nueva Economía Institucional……………………………………………………….7

2.2.1. Vía de la estructura de gobernancia…………………………………..8 2.2.2. Vía de la moderna organización industrial………………………......13 2.2.3. Vía del entorno institucional………………………………………...15

2.3. Análisis Estructural Discreto……………………………......................16 2.4. Las cinco fuerzas de Porter…………………………………….………18

2.4.1. El ingreso potencial de nuevos competidores…………………….....19 2.4.2. La intensidad de la rivalidad……………………………………........20 2.4.3. La presión de productos sustitutos……………………………….......20 2.4.4. Los proveedores…………………………………..............................21 2.4.5. Los clientes o compradores……………………………….........…....21

2.5. La Naturaleza del Conflicto Comercial……………………………...22 2.6. El termino “coo-petencia” en la teoría de los juegos………….......26 CAPÍTULO 3. “REGLAS DE JUEGO” PARA IMPLEMENTACIÓN DE UN ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS, EN ECUADOR……………………………………………….............................29

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3.1. La Constitución Política de la Republica del Ecuador (1998, última Asamblea Constituyente)…………………………………………....29 3.2. Ley Orgánica del Sistema Ecuatoriano de la Calidad……………..31

3.2.1.Ámbito de aplicación de la Ley………………………….………..….31 3.2.2. Organización y funcionamiento del Sistema Ecuatoriano de la

Calidad…………………………………………………………………………...31 3.2.2.1. El Consejo Nacional de la Calidad CONCAL……………32 3.2.2.2. El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN………...33 3.2.2.3. Organismo de Acreditación Ecuatoriano OAE……………34

3.2.3. Norma INEN ISO/IEC 65:2005………………………......................38 CAPÍTULO 4 - “LOS JUGADORES” EN LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS EN ECUADOR…….……………….………………………………………..….40 4.1. Los Proveedores…………………………………………….…………..40

4.1.1. Organizaciones que establecen Normas para certificación de productos agropecuarios……………………………………………….…41

4.1.1.1 Certificación de productos orgánicos……………………....41 4.1.2. Organizaciones que acreditan a organismos de certificación de la calidad de productos orgánicos………………………………………….....46 4.1.3. Inspección y servicios de laboratorio………………………………..47

4.2. Los Clientes……………………………………………………..……….47 4.2.1 El Banano……………………………………………………………...49 4.2.2 El Cacao…………………………………………………………….….51 4.2.3. El Café…………………………………………………………….…..53 4.2.4. El sector floricultor ecuatoriano………………………………………54 4.2.5. El Camarón.…………………………………………………………...55 4.3. Los Complementadores………………………….…………………...56 4.4. Competidores………………………………..…………………………..58 4.5. Estructura de Gobernancia……………………………………….....59 CAPÍTULO 5. ANÁLISIS TECNOLÓGICO DE LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD AGROPECUARIA EN ECUADOR ….….…….64 5.1. La Acreditación……………………….……………..…………….……64 5.2. El Servicio de Certificación Orgánica………………….……...….68 5.3. Promoción del Servicio de Certificación Orgánica…..…......….69 5.4. Practicas de tarifacion..…….…………………………….…………...70

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CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD, EN ECUADOR .….…..…..….….…………..….….71 6.1. Factores que influyen en el ingreso potencial de nuevos competidores a la industria de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador……………………….…………………..…….72

6.1.1. Economías de escala………………………………….……………...72 6.1.2. Diferenciación del producto o servicio……………….…...…………73 6.1.3. Requisitos de capital……………………………………….………...74 6.1.4. Costos Cambiantes…………………………………………………..74 6.1.5. Acceso a los canales de distribución………………………………...75 6.1.6. Desventajas de costos, independientemente de la escala……………76 6.1.7. Política gubernamental………………………………………………76

6.2. La presión de productos sustitutos………………...……….……...77 6.3. El poder de negociación que ejercen los proveedores.……...…78 6.4. El poder de negociación que ejercen los clientes….………....….78 6.5. Rivalidad entre los competidores actuales. ………….………..…79

6.5.1 El Líder……………………………………………………………….82 CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES ………………….…………….86 7.1. Entorno o Ambiente Institucional…………………………………86 7.2. La Moderna Organización Industrial………………………...…..87

7.2.1. Identificación de actores de la industria de certificación orgánica de productos agropecuarios del Ecuador……………………………....………87 7.2.2. Condiciones Básicas de Mercado……………………….……..…….89 7.2.3. Interacción entre competidores………………………………….…...91

7.3. La estructura de Gobernación…………….………………………..93 7.4. Recomendación…………………………………….…………………..95 7.5. Limitaciones del trabajo………………………….…..………………95 7.6. Futuros trabajos………….……………….……………………………96 CAPÍTULO 8.BIBLIOGRAFÍA …………………….……………..97

ANEXO I. EL SERVICIO ECUATORIANO DE SANIDAD AGROPECUARIA (SESA) COMO ORGANISMO DE CONTROL DE LA AGRICULTURA ORGÁNICA EN EL ECUADOR. ANEXO II. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE ACREDITACIÓN DE UN ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN.

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ANEXO III. FORMATO PARA COTIZACIÓN Y EJEMPLOS DE PRÁCTICAS COMERCIALES.

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Vías de aproximación a la Nueva Economía Institucional……………………………………………….…………………..…6 Gráfico 2. Esquema de Contratación Simple……………….…………..12 Gráfico 3. Red de Valor…………………………………………………….27 Gráfico 4. Sistema Ecuatoriano de la Calidad……………….………….32 Gráfico 5. Acreditación del OAE…………………………………………38 Gráfico 6. Sello IFOAM…………………………………………………….44 Gráfico 7. Sello orgánico USDA…………………………………………..44 Gráfico 8. Sello orgánico de la Comunidad Europea…………………..45 Gráfico 9. Sello orgánico japonés…………………………………………46 Gráfico 10. Red de Valor de una empresa de certificación de productos agropecuarios……………………………………………………..59 Gráfico 11. Transacciones, atributos de dependencia y variables exógenas………………………………………………………………………...60 Gráfico 12. Pirámide de la confiabilidad………………….……………..65 Gráfico 13. Servicio de certificación de productos orgánicos……….68 Gráfico 14. Las 5 fuerzas de Porter………………………………………..71

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ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1. Destinos de las exportaciones de banano ecuatoriano…...….49 Tabla 2. Producción de banano en Ecuador……………………………...50 Tabla 3. Principales destinos de las exportaciones de cacao ecuatoriano……………………………………………………………………..51 Tabla 4. Cooperación internacional a favor de la producción orgánica certificada………………………………………………………………………57 Tabla 5. Organismos de certificación organica de productos……...…58 Tabla 6. Certificación de producto Vs. certificación de sistema de la calidad……………………………………………………………………….….66 Tabla 7. Crecimiento anual de la superficie orgánica certificada…....75 Tabla 8. Empresas de certificación de productos agropecuarios en Ecuador, origen y sus normas…………………………………………...….79 Tabla 9. Convenios entre BCS y Organizaciones Internacionales….83 Tabla 10. Ubicación Oficinas de representación BCS……………….83

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Declaración. Declaro que el material incluido en esta tesis es, a mi mejor saber y entender, original, producto de mi propio trabajo, y que este material no lo he presentado, en forma parcial o total, como una tesis en esta u otra institución.

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SIGLAS Y ABREVIATURAS.

A.E.B.E.: Asociación de Exportadores de Banano del Ecuador. ANECAFE : Asociación Nacional de Exportadores de Café. ATUNEC : Asociación de Atuneros del Ecuador. ANECACAO : Asociación Nacional de Exportadores de Café. CAN: Red de Agricultura para la Conservación. CEE 2092/91: Norma Orgánica del Consejo de las Comunidades Europeas. CFN: Corporación Financiera Nacional. CGA-OAE-CPR: Criterios Generales de Acreditación para Organismos que Operan Sistemas de Certificación de Productos. CGA-OAE-US: Criterios para la utilización del símbolo OAE o referencia a la condición de acreditado. CODESO: Corporación para el Desarrollo Sostenible. COFENAC: Consejo Cafetalero Nacional. CONCAL : El Consejo Nacional de la Calidad. CORPEI: La Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones. DAR: Concejo de Acreditación Alemán. EC: Empresas de Certificación. ENAC: Entidad Nacional de Acreditación (España). EUREPGAP: Buenas Prácticas Agrícolas de Euro-Retailer Produce Working Group. EXPOFLORES: Asociación de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador. FAO: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación. FLP: Program Flower Label. FOB: Libre a Bordo. GTZ : Cooperación Alemana de Apoyo Técnico. FLO-CERT GMBH: Empresa Certificadora del programa Fairtrade Labelling o Comercio Justo. IAAC : Inter-American Accreditation Council. IAF : Foro internacional de Acreditación.

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IBS: Normas Básicas para la Producción y Procesamiento de Orgánicos de IFOAM. IFOAM : Federación Internacional de los Movimientos de Agricultura Biológica. INEN : Instituto Ecuatoriano de Normalización. IOAS: Servicio Internacional de Acreditación de la Producción Orgánica. ISO: Organización Internacional de Estandarización. JAS: Estándares Japoneses para la Agricultura. MAFF : Ministerio de Agricultura, Bosques y Pesca de Japón. MAG : Ministerio de Agricultura y Ganadería. MLA : Acuerdo de Reconocimiento Multilateral. NEI : Nueva Economía Institucional. NOP: Programa Orgánico Nacional de los Estados Unidos. OA: Organismo de Acreditación. OAA : Organismo Argentino de Acreditación. OIA : Organización Internacional Agropecuaria Argentina. OMS: Organización Mundial de la Salud. ONG: Organismos No Gubernamentales. PAC-OAE-CSC: Procedimiento de Acreditación de Organismos de Certificación. PIB: Producto Interno Bruto. PMO: Organizaciones de Comercialización de Productos. PROBIO: Asociación Ecuatoriana de Productores Biológicos. SAN: Red de Agricultura Sostenible. SENASA: Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria. SESA: Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria. SICA: Servicio de Información y Censo Agropecuario del Ministerio de Agricultura y Ganadería. UKAS: Servicio de Acreditación del Reino Unido. USDA: Departamento de Agricultura de los Estados Unidos.

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Resumen

La desaparición de las relaciones directas entre productor-consumidor y las crisis alimenticias de los últimos años como el “mal de la vaca loca”, el uso indiscriminado de agroquímicos, los OGMs, aftosa, “influenza aviar” entre otras, han deteriorado la confianza de los consumidores que ahora se muestran más preocupados por su salud y por lo que comen. Esta pérdida de confianza ha generado a nivel mundial la necesidad de utilizar sistemas de certificación por tercera parte, como una alternativa para garantizar las características de los productos o métodos de producción, disminuir los costos de transacción y recuperar la confianza de los consumidores. A medida que la preferencia de los consumidores por productos certificados aumenta, la industria de certificación en general se convierte en un negocio cada vez más atractivo para analizar. Actualmente las normas orgánicas son las más representativas en cuanto a la certificación de productos agropecuarios. Este trabajo tiene como objetivo analizar la factibilidad de implementar una empresa de origen nacional (Ecuador) especializada en certificación orgánica de productos agropecuarios para exportación. Este análisis utiliza la metodología propuesta por P. Joscow, que presenta 3 vías (Vía la Moderna Organización Industrial-el Ambiente Institucional- la Estructura de Gobernancia) para abordar temas relacionados con las organizaciones y la performance de los mercados, la misma que ha sido complementada por un análisis estructural discreto (análisis de Entornos Institucional-Organizacional-Tecnológico). Al finalizar este análisis se observa que una empresa que desea iniciar sus actividades en Ecuador, es decir lograr la acreditación nacional, y luego las acreditaciones internacionales para ofrecer una gama de certificaciones similar a la de los demás competidores del mercado ecuatoriano, esta en una desventaja amplia de recorrido; y si adicionalmente a estos aspectos de tipo tecnológico como las acreditaciones, se le suma uno de los factores clave de esta industria, que es la promoción de marca tanto a nivel nacional como internacional, se puede concluir que resulta sumamente complicado ingresar en el mercado Ecuatoriano como una empresa de certificación de origen nacional, sin embargo existe un mercado

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potencial interesante y otras alternativas estratégicas para ingresar a este mercado.

Palabras clave: certificación orgánica, análisis estructural discreto, análisis de factibilidad, costos de transacción. Summary The disappearance of the direct relations between producing-consumer, and the alimentary crisis of the recent years like the "mad cow disease", the indiscriminate use of agrochemicals, the OGMs, aphthous, "bird flu" among others, have deteriorated the consumer confidence. They seem to be more concerned for their health and more closely monitor what they eat. This loss of confidence has generated a worldwide basis for certification systems utilizing third parties. It offers alternatives to guarantee the characteristics of the products and methods of production, and to diminish the costs of transaction in order to recover consumer confidence. Customers preference to consume certified products is increasing. The industry of certification has become a much more interesting study because of its growing role in the world markets. The organic norms are the most representative as for the certification of farm products. The objective is to analyze the feasibility of implementing a business of national origin. (Ecuador) A business specialized in organic certification of farm products for export. This analysis utilizes the proposed methodology by P. Joscow, which presents 3 ways (Way the Modern Organization Industrial-The Institutional Environment- the Structure of Governance) to undertake themes related to the organizations and the performance of the markets, similar to the one that has been complemented for a discreet structural analysis (analysis of Environments Institutional-Organizational-Technological). Once the analysis was finalized it was found that a business that desires to initiate activities in Ecuador must achieve the national and international accreditations to offer a range of similar certifications to its competitors in the Ecuadorian market. These accreditation hurdles are a disadvantage to perspective business owners. There are also technological types of accreditations required. The other key factor that needs to be taken into consideration in the start up of a business in Ecuador is the promotion of the brand in the national as well as the international level. It can be concluded that it is extremely complicated to enter the Ecuadorian market as a national certification business. Nevertheless there is much opportunity in the existing

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markets and other strategic alternatives to the aforementioned accreditation Keywords: organic certification, discreet structural analysis, analysis of feasibility, costs of transaction. CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. Situación problemática inicial. El sistema de dolarización adoptado por el Estado Ecuatoriano desde enero del 2000, ha impactado en los costos de producción y en el nivel de competitividad de varios sectores, entre ellos el agropecuario (SICA 2005). Ecuador como país agroexportador se ha visto perjudicado en el intercambio comercial de productos, frente a países latinoamericanos como Argentina y Colombia, entre otros, que han podido beneficiarse de la devaluación de su moneda nacional (Banco Central del Ecuador 2002). Enmarcado en este escenario, el sector agroexportador ecuatoriano ha incursionado en mercados con mayor poder adquisitivo, dispuestos a pagar mejores precios, pero con altas exigencias de calidad, que abarcan toda la cadena agropecuaria (MAG 2002). Durante el proceso de apertura de mercado en países desarrollados, nace en muchos casos la obligación de certificar el cumplimiento de diversos protocolos o atributos de calidad. La certificación representa valor agregado1 comercial indiscutible. Permite verificar la conformidad de un producto a un pliego de condiciones. La certificación permite corresponder a las expectativas de los consumidores al darles garantías respecto de los compromisos contraídos (FAO 2002). La desaparición de las relaciones directas entre productor-consumidor y las crisis alimenticias recientes, provocaron un trastorno en la confianza de los consumidores frente a su alimentación. Vaca loca, OGM2, residuos químicos, constituyen solo algunas de sus

1 Valor Agregado: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto, es decir, el valor para el cliente (Kotler 2001). 2 OGM: Organismo genéticamente modificado, conocido también como transgénico.

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preocupaciones. El impacto de estas crisis alimenticias se ha medido concretamente: por ejemplo, se ha producido una disminución de entre 3 y 10% en el consumo de carne bovina después de las crisis de la vaca loca. Sin embargo, por otro lado, en Europa, las crisis alimenticias recientes han suscitado un incremento del consumo de los productos alimenticios orgánicos certificados (FAO 2002). Los consumidores de países desarrollados se fijan primero en la composición de un producto, luego en la presencia de una certificación o de una señal oficial de calidad, después en una marca conocida en la que tienen confianza. Esto demuestra la importancia dada a la certificación y a una eventual política oficial de identificación de la calidad (ECOCERT y FAO 2002). Para asegurar al consumidor que un producto presenta efectivamente uno o varios atributos de calidad, existen sistemas de control. Estos sistemas consisten en una entidad independiente a la empresa, llamada organismo certificador, el cual verifica y controla que el producto responda a los atributos que ostenta. La forma visible como el producto muestra el cumplimiento de estándares o normas de calidad, es mediante la presencia en la etiqueta de un sello, símbolo o logotipo de calidad. Este distintivo que garantiza un atributo de calidad se convierte en una importante herramienta de comercialización para el sector agropecuario. Este estudio pretende analizar el ambiente institucional, organizacional y tecnológico de la industria de certificación de productos orgánicos en Ecuador, con el fin de determinar la factibilidad de implementar una empresa de origen nacional especializada en certificación orgánica de productos agropecuarios para exportación. 1.2. Objetivos del proyecto. 1.2.1. General. Analizar la factibilidad de implementar una empresa de origen nacional especializada en certificación orgánica de productos agropecuarios para exportación.

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1.2.2. Específicos. 1) Analizar el entorno Institucional (las leyes y normas vinculadas a esta actividad) y Organizacional (los jugadores) de la industria de certificación de productos orgánicos en Ecuador. 2) Describir el entorno tecnológico-comercial del sector. 3) Analizar la competencia en la industria de certificación de productos orgánicos. 1.3. Estructura del proyecto. En el siguiente trabajo se analiza la factibilidad, para implementar una empresa especializada en certificación de calidad de productos orgánicos, en Ecuador. Este análisis se basa en el método propuesto por P. Joscow, 1995, en su artículo The new institutional economics. Alternative Approches, en el que presenta 3 vías para abordar temas relacionados con las organizaciones y la performance de los mercados y se complementa con un análisis estructural discreto. Además utiliza como marco teórico el paradigma de la Nueva Economía Institucional y conceptos complementarios como coo-petencia, la naturaleza del conflicto y las 5 Fuerzas de Porter. En el capítulo 1, plantea la desaparición de la relación directa entre el productor y el consumidor, conjuntamente con las crisis alimenticias recientes, que provocaron un trastorno en la confianza de los consumidores frente a su alimentación, además se recalca el incremento del consumo de productos orgánicos certificados. Además, presenta los objetivos de la investigación, la hipótesis, el plan de la obra, la justificación, la delimitación del área de estudio, y los agradecimientos a las personas y organizaciones que apoyaron la investigación. En el capítulo 2 se detalla el marco teórico y metodológico; este presenta los principales conceptos de la Nueva Economía Institucional NEI, define el análisis estructural discreto, describe la

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metodología de las cinco fuerzas de Porter y expone conceptos como la naturaleza del conflicto y coo-petencia. La base metodología esta establecida por las tres vías de abordaje para análisis de temas relacionados con las organizaciones y la performance de los mercados según P. Joskow 1995. El capítulo 3 describe el entorno institucional o las reglas de juego que definen el entorno en donde se desenvuelve la industria de la certificación de productos agropecuarios en Ecuador. Dentro de las instituciones formales destaca la constitución, las leyes y las normas vinculadas a esta actividad. El capítulo 4 analiza cuales son los jugadores que llevan adelante la actividad de certificación agropecuaria en Ecuador y los enmarca dentro de la red de valor desde el punto de vista de la coo-petencia. Además presenta la estructura de gobernancia impuesta a los organismos de certificación de calidad de productos orgánicos. El capítulo 5 describe el ambiente tecnológico-comercial de esta industria. El capítulo 6 analiza la competencia en el sector a partir de la metodología de las cinco fuerzas fundamentales de porter: 1) la que ejercen los competidores; 2) la amenaza de posibles sustitutos; 3) la fuerza negociadora de clientes o compradores; 4) el poder de los proveedores; 5) la rivalidad entre los competidores. El capítulo 8 se exponen las conclusiones, nuevos interrogantes y problemas; finalmente el capítulo 9 se enlista la bibliografía utilizada. 1.4. Justificación. La justificación de este trabajo se basa en los criterios de originalidad, viabilidad, e importancia. La originalidad del trabajo esta dada, porque en Ecuador no existe un análisis de la industria de certificación de productos orgánicos agropecuarios, basado en la metodología ni en el marco teórico utilizado en este estudio. Con respecto a la viabilidad, es factible realizar este análisis a partir de la metodología propuesta. Finalmente, la dolarización de la economía ecuatoriana ha impulsado al país a buscar diferenciación de sus productos, vía calidad. Constituyéndose así, la industria de certificación de calidad de productos orgánicos, en un sector

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estratégico para el ingreso a países con altas exigencias de calidad. Lo que corrobora la importancia de analizar actualmente cada entorno (IOT) y su impacto en el negocio. 1.5. Delimitación del área de estudio. Este trabajo analiza el entorno institucional, organizacional y tecnológico del sector de certificación orgánica de calidad en Ecuador hasta diciembre de 2007 y su impacto en el negocio; con el fin de determinar la factibilidad de implementar una empresa de origen nacional especializada en certificación orgánica de productos agropecuarios para exportación.

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CAPÍTULO 2 - MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. 2.1. Metodología de Investigación. Este trabajo esta desarrollado con base a la metodología descrita por Joskow 1995, en su artículo The new institutional economics. Alternative Approaches, donde propone tres vías de abordaje para el análisis de temas relacionados con las organizaciones y la performance de los mercados. En la siguiente figura se sintetiza dichas vías: Gráfico 1. Vías de aproximación a la Nueva Economía Institucional.

Extraído de Joskow 1995.

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En la vía del entorno institucional Joskow menciona como temas principales: los derechos de propiedad, la legislación contractual, la legislación anti-trust, las regulaciones administrativas, las constituciones y las instituciones políticas. Dentro de esta primera vía de aproximación, el trabajo se concentra en analizar las reglas de juego, que definen el contexto en donde se desenvuelve el sector de certificación de calidad de productos agropecuarios. En la vía de la moderna organización industrial destaca los temas de: condiciones básicas del mercado, número de agentes, interacciones competitivas, comportamiento estratégico, información asimétrica, competencia imperfecta y el poder de mercado como los temas centrales, considerando a esta vía como un campo propicio para analizar la competencia entre empresas en mercados imperfectos. Además crea un marco de referencia para analizar como los cambios en el ambiente institucional pueden afectar la estructura del mercado, el comportamiento de la firma y la performance del mercado. Menciona que la nueva organización industrial presenta conexiones con la vía de la estructura de gobernancia. Finalmente en la vía de la estructura de gobernancia señala como temas clave: las características de los costos de producción, las asimetrías de información, los costos de monitoreo, el oportunismo, los costos de transacción y los contratos incompletos. 2.2. Principales conceptos teóricos del paradigma de la Nueva Economía Institucional. El desarrollo de la Economía Neoclásica ha sido muy importante, tanto desde la perspectiva intelectual como práctica, y ha permitido ampliar el entendimiento del sistema económico, sobre todo en economías desarrolladas. Sin embargo, el análisis de la dinámica real de los negocios desde una perspectiva teórica, ha encontrado en esta economía una serie de dificultades. Al igual que en otras disciplinas, en la Economía Neoclásica, “ el fruto bajo del árbol había sido alcanzado, sin embargo la fruta restante, comenzó a hacerse mucho más difícil de encontrar y cosechar” (Joskow 2004). El mundo real de los negocios, es un mundo de competencia imperfecta, reducido número de agentes económicos, productos

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diferenciados, información incompleta, restricciones a la movilidad de los factores y barreras de ingreso. Los esfuerzos para mover a la economía más allá de las limitaciones de métodos neoclásicos y modelos basados en fuertes supuestos, han llevado a investigadores de diversas disciplinas, a desarrollar el paradigma de la Nueva Economía Institucional (NEI). La principal diferencia entre la teoría neoclásica y la nueva economía institucional, es que en la segunda las “instituciones sí importan”, sosteniendo así la necesidad de analizar la estructura legal que obliga el cumplimiento de las leyes, los contratos y los derechos de propiedad (Hoff 1993). La NEI plantea que las determinantes de las instituciones son susceptibles de análisis por medio de las herramientas de la teoría económica (Matthews 1986). A Partir de Ronald Coase ganador de un Premio Novel en 1991, un economista inusual del siglo 20, autor de artículos como "The Nature of the Firm" (marketing cost) en 1937 y "The Problem of Social Cost", se ha venido construyendo la Nueva Economía Institucional, paradigma que se encuentra fundamentado en procesos históricos con cambios institucionales (North 1990), en la economía de los derechos de propiedad (Demzsetz 1967), en la teoría de la firma y costos de transacción (Williamson 1985), y en la teoría de la agencia ( Arrow 1963, 1968; Jensen & Mekling 1976). A continuación se presentan los principales conceptos de la Nueva Economía Institucional, organizados con base a las tres vías de aproximación (Joskow 1995), iniciando vía la estructura de gobernancia, posteriormente la moderna organización industrial, y finalmente el entorno institucional. 2.2.1. Vía de la estructura de gobernancia. La NEI plantea la necesidad de analizar al hombre tal y como es, reconociendo en su comportamiento limitaciones en la capacidad de conocimiento y actitudes de interés personal, que determinan la “ racionalidad limitada” y el “ oportunismo” , ambos conceptos constituyen supuestos del comportamiento humano.

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Quien desarrolla el concepto de racionalidad limitada es Simon (1962) al definir al comportamiento humano como “intencionalmente racional, pero limitado”. Esta teoría afirma que el hombre no puede conocer acontecimientos futuros, como así tampoco procesar la información en su totalidad. La racionalidad limitada entonces se debe a la condición de competencia cognitiva limitada a recibir, estoquear, recuperar y procesar la información. Williamson (op. cit.) cuando se refiere al “hombre contractual” define tres tipos de racionalidad: maximizadora o fuerte, limitada y débil. Considera a la racionalidad fuerte como el supuesto central de la economía neoclásica que determina la maximización del lucro. Considera a la racionalidad limitada el supuesto fuerte de la economía de costos de transacción que determina principalmente los contratos incompletos. En cuanto a la racionalidad débil, hace referencia a la que las instituciones no son planeadas por ninguna mente, más bien surgen en un contexto donde a veces prevalece la “ignorancia” al “conocimiento”. Simultáneamente, al oportunismo Williamson 1985 lo define como las actitudes de auto – interés presente en el comportamiento humano. En el oportunismo incluye actitudes como mentir, robar, y hacer trampa. El oportunismo lleva a la información incompleta o asimétrica y a la confusión. Distingue tres tipos; el fuerte o propio interés, el auto interés simple sin oportunismo y la obediencia o ausencia del propio interés. La Nueva Economía Institucional basada en dichos supuestos del comportamiento indica, que en el mundo real de los negocios existen costos que la Economía Neoclásica no toma en cuenta y que siempre son positivos, y los denomina “costos de transacción”. Los costos de transacción son aquellos ex-ante de una negociación y las distintas salvaguardias, y aquellos ex-post por una mala adaptación y desvíos de la ejecución de un contrato como resultado de las omisiones, errores y perturbaciones no anticipadas. Es decir, son los costos de funcionamiento del sistema económico (Williamson op. cit.). Se constituye así la transacción como unidad básica de análisis de este nuevo paradigma, la cual contiene en sí misma tres principios: conflicto, cooperación y orden (Commons 1932).

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Williamson además define tres dimensiones en las transacciones: la frecuencia, el grado y tipo de incertidumbre, y la especificidad de activos, puntualiza a esta última como la más relevante. Estos tres atributos predeterminan la elección de la estructura que gobierna a la transacción o estructura de gobernancia. La frecuencia constituye la regularidad con que se lleva a cabo las transacciones. Determina el grado de conocimiento que las partes poseen entre sí, se generan procesos de creación de confianza y prestigio que plantean los compromisos creíbles “credibble commitments”. La reiterada frecuencia de las transacciones con la consecuente creación de reputación etc., economiza costos de transacción. La incertidumbre, como desconocimiento de los eventos futuros, incluye para Williamson 1996 tres aspectos, la incertidumbre ligada a lo contingente, la incertidumbre ligada a la falta de comunicación y la incertidumbre debida a situaciones de comportamiento en relaciones de interdependencia. Este último caso es considerado relevante en la elección de la estructura de gobernancia pues está relacionada con la opción de integración vertical. También hace hincapié en mantener la distinción entre el riesgo estadístico y la incertidumbre. El atributo de la incertidumbre tiene estrecha relación con el supuesto de comportamiento de racionalidad limitada. El riesgo esta relacionado con la incertidumbre en el comportamiento, debido a contratos incompletos asociados a una alta especificidad de los activos. Por último, considera a la especificidad de los activos como el determinante principal en la elección de la estructura de gobernancia. Entendiéndose por especificidad de activos a aquellos que no pueden ser utilizados en otra actividad sin una sensible perdida de valor. Cuando más especifico sea un activo, mayor serán los riesgos, mayor su perdida de valor y mayores en consecuencia los costos de transacción. Las grandes inversiones en bienes durables, activos altamente específicos que no pueden ser reutilizables determinan entonces mayores riesgos y costos de transacción. La especificidad de activos crea situaciones de dependencia del recurso y dependencia bilateral, lo cual complica las relaciones contractuales. O. Williansom, introduce este concepto de especificidad de los activos a fin de designar la pérdida de valor de una inversión en caso de incumplimiento de un contrato por oportunismo. La importancia de la

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especificidad de los activos resulta evidente en el contexto de los contratos incompletos, y ha pasado desapercibido en la era de los costos pre-transacción. Sin ser muy exhaustivos, se han hecho las siguientes distinciones de especificidad de activos:

• Especificidad de lugar, se da en etapas sucesivas en una cadena de producción, en la que las empresas se ubican en una relación conjunta a fin de economizar en gastos de inventario y transporte.

• Especificidad de activos físicos, tales como elementos especializados requeridos para producir algo.

• Especificidad de activos humanos que surge como consecuencia del aprendizaje.

• Activos dedicados, que son inversiones discretas en plantas multipropósitos, realizados a instancia de un cliente en particular; a los que se le agrego la especificidad de capital de marca.

• Especificidad Temporal. Relacionado a este tema, Marshall (1948 op. citado por Wiliamson, 1986), resalto la importancia del capital humano durante el transcurso del periodo laboral. Becker (1962) hizo una mención a este punto sosteniendo que “hay investigadores, maestros, administradores, prácticamente irremplazables, al igual que existen lugares únicos para plantas y los puertos. El problema de bienes únicos o imperfectamente estandarizados ha sido pasado por alto en los libros de texto”. La Nueva Economía Institucional plantea tres tipos de estructuras de gobernancia que se encuentran directamente relacionadas con las dimensiones de la transacción; el mercado, los Contratos o formas híbridas y las jerarquías o integración vertical (Williamson 1996). En el siguiente gráfico se sintetiza la elección de una u otra estructuras de gobernancia, con base a la especificidad del bien o servicio requerido:

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Gráfico 2. Esquema de Contratación Simple.

+

Provisión de un bien o servicio

Mercado

Contrato o forma híbrida

K = 0

K = Especificidad de bienes o servicios.

K > 0

Alta Especificidad Complejidad de la estructura

de gobernancia Jerarquía o integración

vertical.

Fuente: Adaptado de Williamson, 2000.

En el gráfico 2, se puede observar que frente a altos niveles de especificidad del activos, las estructuras de gobernancia más eficientes son las jerarquías, sin embargo mientras que baja la especificidad de activos las estructuras de gobernancia ligadas al mecanismo de precio, el mercado, son más eficientes. Williamson (2000) menciona que pasar de una gobernancia menos compleja a una más compleja implica introducir elementos de seguridad adicionales, reducir la intensidad de los incentivos e incurrir en mayores gastos burocráticos. Dado a que un mayor cumplimiento y mayores componentes de seguridad siempre tienen un costo, los modos de gobernancia más complejos se reservan para aquellas transacciones en las cuales resulta particularmente difícil incluir los riesgos en el contrato. Williamson plantea que las estructuras de gobernancia no operan aisladas. La eficacia comparada de estructuras alternativas de gobernancia, varía con el ambiente institucional por un lado y con los

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atributos de los actores económicos por el otro. Define de esta manera como centro de trabajo del análisis económico, el estudio de la capacidad de adaptación frente a las perturbaciones. En este punto, un concepto clave es el “criterio de remediabilidad”, que indica: “un resultado ante el cual ninguna alternativa superior puede ser descripta o implementada con ganancias netas, se presume de ser eficiente” (Williamson op. cit.). De esa manera el análisis comparativo de las distintas estructuras de gobernancia no se focaliza en un hipotético patrón ideal sino que más bien centra el análisis comparativo en las condiciones reales de funcionamiento de las alternativas de gobernancia tal cual se expresan en la realidad, permitiendo entender el comportamiento actual de ciertas estructuras de gobernancia y a la vez explorar las alternativas viables para remediar ciertas ineficiencias. R. Coase (1937), en su artículo La Naturaleza de la Firma, indica que si los mercados fueran menos costosos de usar que las Firmas, entonces estas últimas no existirían. Por lo tanto las corporaciones empresariales o firmas se explicarían como modelos organizativos que permiten disminuir los costos de transacción que infringen los mercados. Finalmente Joskow 1995, indica que la esencia en la investigación vía de la estructura de gobernancia radica en comprender como acuerdos organizacionales o contractuales emergen en distintos mercados con diferentes características de intercambio, las estructuras de gobernancia determinan como las transacciones entre distintos agentes económicos son organizadas, monitoreadas y consumadas. 2.2.2. Vía de la moderna organización industrial. La moderna organización industrial, constituye una aproximación a la Nueva Economía Institucional, que permite entender las estrategias empresarias competitivas, como se construyen la ventajas y como se determinan los niveles de competitividad. Es importante el trabajo de Porter 1980, 1990, en donde difunde entre las empresas muchos de los conceptos de la organización industrial relacionados con la construcción de ventajas competitivas. Porter

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define dos grandes estrategias competitivas, liderar en costos o liderar en diferenciación. En el primer caso se promueve un aumento permanente de la competitividad y en el segundo la mejora continua de la calidad en el sentido más amplio. Porter enfatiza el rol de la innovación como capacidad de crear conocimiento como clave en la construcción de ventajas competitivas. Ubica el escenario competitivo como un campo de rivalidad, y define la influencia de proveedores y compradores, además alerta sobre las amenazas que representan los sustitutos o los nuevos ingresos al escenario competitivo. Cuando ubica la competencia de la empresa con relación a la competitividad de las naciones determina como ejes, la estrategia, la estructura y rivalidad de la empresa, además valoriza en el escenario competitivo la dotación de factores y las condiciones de la demanda, focaliza además como clave el concepto de “cluster” en donde ubica a los sectores conexos y de apoyo como clave de una construcción competitiva sistémica (op.cit. por Ordoñez 2000). En el poder de mercado, la posición dominante determina alteraciones en el mercado, que solo son relevantes a medida que constituyan ventajas competitivas genuinas, como los costos o la diferenciación. El aporte de la teoría de los juegos, en donde se analiza las situaciones de cooperación y conflicto (coo-petencia) en el escenario competitivo determinan los llamados juegos suma positiva o ganar-ganar, o los juegos de suma negativa donde unos ganan y mientras otros pierden, y la situación de máximo conflicto en donde todos pierden. Estos distintos escenarios fueron analizados por varios autores y es conocido en la literatura como el dilema del prisionero, de fuerte influencia en la determinación de estrategias competitivas en las empresas (Ordóñez 2000). La clave en esta vía es conocer las condiciones básicas de mercado, número de agentes y su interacción (cooperación y conflicto), poder de mercado, comportamiento estratégico, información asimétrica, entre otras características económicas básicas, que afectan el equilibrio de los mercados y el rendimiento de los mismos “mercados imperfectos” (Joskow 1995).

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Finalmente Joskow, considera que la vía de la moderna organización industrial constituye un marco de referencia para analizar como los cambios en el ambiente institucional pueden afectar la estructura del mercado, el comportamiento de la firma y la performance del mercado. Menciona además que presenta conexiones con la vía de la estructura de gobernancia. 2.2.3. Vía del entorno institucional. La vía del entorno institucional reconoce en el rol de las instituciones y en su evolución, los factores determinantes en la organización y performance de los mercados, poniendo énfasis especialmente en la vigencia del derecho de propiedad. Las instituciones constituyen las reglas de juego en una sociedad, o más formalmente son construcciones humanas que delimitan las interacciones humanas. Comprende el conjunto de reglas de juego formales e informales que dan marco a la interacción de los agentes económicos. Las reglas de juego formales constituyen el conjunto de leyes, decretos, resoluciones y normas que regulan la actividad económica social. Mientras que las informales constituyen todo el marco cultural, hábitos y costumbres que acompaña el contexto formal (North 1990). El derecho de propiedad sobre un activo consiste en tres elementos: el derecho al uso, el de derecho a transformar su forma o sustancia y el derecho a transferir parcial o totalmente los derechos sobre ese activo. El valor de cualquier bien intercambiado depende, del conjunto de derechos de propiedad que son intercambiados (Furubotn & Pejovitch cit. por Williamson 1996). Las transacciones son intercambios de derechos y sus costos están íntimamente relacionados con la vigencia del sistema legal y el ambiente institucional. Por lo tanto, los sistemas de mayor performance son aquellos donde están claros y en vigor los derechos de propiedad. Un concepto clave en el análisis de las instituciones y performance económica es el desarrollado por North 1986 que plantea; “ el pasado enseña, pues el presente y el futuro son consecuencia de la

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continuidad” . A esta secuencia histórica que predetermina el presente lo denomina “path dependence”. North (op.cit.) analizó ampliamente la comparación entre el desarrollo de América del Norte y América Latina en torno al concepto “path dependence”, la vigencia de las instituciones y el ejercicio del derecho de propiedad. En un análisis institucional comparado atribuyó el desarrollo diferencial de América del Norte al “legado” del respeto por el derecho de propiedad del Reino Unido. En ese sentido señala que en algunos ambientes institucionales el Estado tiene un rol por lo menos ambiguo, cuando no es además fuente de incertidumbre y altos costos de transacción, en vez de proteger y garantizar la vigencia de los derechos de propiedad. La mala definición de los derechos de propiedad o su débil aplicación genera los fenómenos oportunistas definidos como “ tragedy of the commons” o “ free-rider problem” que en la literatura se ejemplifica de la siguiente manera: individuos que utilizan un bien público y no prestan atención al costo que lleva el gran número de acciones indiscriminadas sobre ese bien. Si cada individuo busca maximizar su utilidad personal, este va a ignorar el costo que le produce a los demás utilizarlo únicamente para su propio bien. La mejor estrategia a corto plazo para este individuo es tratar de explotar lo mayor posible su participación sobre ese bien público. Otra figura es el “ Rent seekers” o apropiadores de renta, son individuos que extraen “rentas” que no les pertenecen, por medio del lobby, presiones o coimas hechas sobre las autoridades que controlan los recursos públicos, imponiendo un costo social neto similar al robo. Estos rent seekers, dedican sus propios recursos para obtener beneficios que pertenecen a otros, en vez de poner esos recursos para el uso productivo de la sociedad. 2.3. Análisis Estructural Discreto. Fue Simon (1957) quien introdujo el término “Análisis estructural discreto” al estudio de la organización económica comparada, el mismo comprende un análisis detallado de los entornos institucional, organizacional y tecnológico, y su impacto en el escenario de los negocios (Ordoñez 2000).

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En el ambiente institucional se destacan las reglas de juego que definen el contexto en donde se desenvuelve la actividad económica y los negocios. Las reglas del terreno político, social, legal etc. Establece las bases para la producción, el intercambio y la distribución. Las instituciones formales son: la constitución, las leyes y las normas, hasta las políticas publicas sectoriales. Se destaca la organización política, el sistema judicial, el sistema legislativo, la burocracia y el potencial de “enforcement” (vigencia de las leyes o del estado de derecho). Las instituciones informales son la cultura, las costumbres, los hábitos cotidianos y hasta las culturas de los distintos negocios sectoriales. En el ambiente organizacional se destacan los jugadores, son las empresas, los organismos públicos y las ONG. Son los que llevan adelante la actividad económico-social y los negocios. Son los jugadores de la producción, el intercambio y la distribución, es la práctica del juego. En este ambiente es importante definir las características de las transacciones, el intercambio, la estructura de gobernancia, la estrategia de negocios. La influencia que ejerce el marco institucional y las acciones de los individuos en las organizaciones. En el ambiente tecnológico se destacan las tecnologías de proceso y de producto. Como se hace (know-how) y que productos hacer (know-what). En este ambiente es importante definir el paradigma tecnológico principal, las lagunas tecnológicas y el potencial de innovación. El grado de alineación de los tres ambientes, y el nivel de costos de transacción determinará la performance económica y el nivel de competitividad del sistema. Simon (op. cit.) indica que a medida que el análisis económico se aleja de su núcleo duro, es decir del mecanismo de precios como regulador del mercado, se observa una desviación hacia un análisis económico mucho mas cualitativo que cuantitativo. Williamson recalca la importancia de la utilización del análisis estructural discreto y recomienda que es necesario iniciar estudiando las economías de primero y segundo orden (entorno institucional y

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organizacional) antes de estudiar las economías de tercer orden (ambiente tecnológico); argumentando, que siempre es preferible reducir el desperdicio antes que analizar las perdidas por las distorsiones en el mecanismo de precios. Las economías de primero y segundo orden lograr los alineamientos básicos correctos para un análisis, mientras que las de tercer orden permiten un refinamiento del mismo. 2.4. Las cinco fuerzas de Porter. La metodología de Las cinco fuerzas de Porter, permite conocer la estructura de un sector teniendo en cuenta varios factores como: el número de proveedores y clientes, la frontera geográfica del mercado, el efecto de los costos en las economías de escala, los canales de distribución para tener acceso a los clientes, el índice de crecimiento del mercado y los cambios tecnológicos (Porter 1982). Factores que nos llevan a determinar el grado de intensidad de las variables competitivas representadas en precio, calidad del producto, servicio, innovación; ya que, en algunas industrias el factor del dominio puede ser el precio mientras que en otras el énfasis competitivo se puede centrar en la calidad, el servicio al cliente o en la integración o cooperación de proveedores y clientes. El análisis del sector industrial nos permite lograr una caracterización económica dominante en la industria, determinar cuales son las fuerzas competitivas operantes en ella y que tan poderosas son, identificar los impulsores de cambio y sus posibles impactos, conocer la posición competitiva de las empresas, establecer los factores claves de éxito en la industria e identificar la rivalidad de la competencia y establecer que tan atractiva es la industria en términos de rendimientos. Estas herramientas nos llevan a determinar si la industria representa una buena opción o no. Teniendo en cuenta que la presión competitiva en las industrias es diferente, el modelo de Porter nos permite el empleo de un marco de referencia común para medirla. Este modelo incluye elementos de competencia, como el ingreso potencial de nuevos competidores, la rivalidad entre los competidores, la amenaza de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y el de los compradores o clientes (Porter 1982). Todas y cada una de estas fuerzas configuran

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un marco de elementos que inciden tanto en el comportamiento, como en el resultado de los ratios de la empresa y a su vez en la liberad de maniobra que tiene una empresa para modificar su posición en relación a los demás competidores en el mercado. 2.4.1. El ingreso potencial de nuevos competidores. Hace referencia al deseo que tiene una empresa por ingresar al mercado con el fin de obtener una participación en él. Este ingreso depende de una serie de barreras de entrada que determinan si el mercado es o no atractivo, según Porter estas barreas pueden estar representadas por: • Economías de escala. Estas se refieren a las condiciones de costos

en cada uno de los procesos del negocio. • Diferenciación del producto. Estas se representan por la

identificación y lealtad establecida entre las empresas y los clientes.

• Requisitos de capital. Corresponde a los requerimientos en recursos financieros para competir en la industria.

• Costos Cambiantes. Esta barrera es la creada por la presencia de costos al cambiar de proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro (Porter, 1995:30).

• Acceso a los canales de distribución. Las nuevas empresas tienen que asegurar la distribución de su producto y deben convencer a los distribuidores y comerciantes actuales a que acepten sus productos o servicios mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, al igual que comprometerse en mayores esfuerzos de promoción, lo que puede conducir a una reducción de las utilidades de la empresa entrante (Thompson 2001).

• Desventajas de costos, independientemente de la escala. Se presenta cuando las empresas constituidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser igualadas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala.

• Política gubernamental. Las regulaciones del gobierno puede limitar y en algunos casos impedir el ingreso a la industria al exigir licencias, permisos, limitaciones en cuanto a la composición de las

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materias primas, normas del medio ambiente, normas de producto y de calidad y restricciones comerciales internacionales.

Las industrias o segmentos donde hay barreras de entrada importantes tienden por lo general a ser más rentables, más consolidadas y a tener una competencia menos intensa. 2.4.2. La intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales. Esta fuerza consiste en alcanzar una posición de privilegio y la preferencia del cliente entre las empresas rivales. “La rivalidad competitiva se intensifica cuando los actos de un competidor son un reto para una empresa o cuando esta reconoce una oportunidad para mejorar su posición en el mercado” (Hoskisson 2004). La rivalidad del sector está caracterizada en gran parte por las estrategias de los principales competidores y por la intensidad con que las empresas emplean toda su imaginación y recurso para tratar de superar las acciones de las demás; de igual manera, cuando una empresa emplea una estrategia que le genere ventaja competitiva, intensifica la presión por parte de las rivales. La rivalidad se intensifica cuando: • Cuando hay muchos competidores o igualmente equilibrados. • Hay un crecimiento lento de la industria. • Cuando los costos fijos y de almacenamiento son elevados, es decir

existe un exceso de capacidad en relación a la demanda. • Por falta de diferenciación o costos cambiantes. • Cuando hay más competidores diversos, es decir cuyos objetivos,

visiones, propósitos, recursos, nacionalidad sean diferentes (falta de comunicación).

• Volumen de órdenes elevado e infrecuente. • La rivalidad se intensifica en la medida en que sean más peligroso

salir del sector o que existan fuertes barreras de salida. Es necesario recalcar que aunque las barreras de entrada sean altas, las ganancias serán bajas si la rivalidad es alta, tomando en cuenta que la competencia en precios afecta las ganancias al reducir los márgenes y la competencia no basada en precios erosiona las ganancias al aumentar los costos fijos o los costos marginales.

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2.4.3. La presión de productos sustitutos. “Dos bienes son sustitutos si uno de ellos puede sustituir al otro debido a un cambio de circunstancias” (Nicholson 1997:113). En un sector el sustituto del bien o servicio puede imponer un límite a los precios de estos bienes; esto genera que muchas empresas enfrenten una estrecha competencia con otras debido a que sus productos son buenos sustitutos. La disponibilidad de sustitutos genera que el cliente este continuamente comparando calidad, precio y desempeño, esperando frente a los costos cambiantes. Cuando el competidor logra diferenciar un bien o servicio en las dimensiones que los clientes valoran puede disminuir el atractivo del sustituto. 2.4.4. El poder de negociación que ejercen los proveedores. El poder de negociación de los proveedores en una industria puede ser fuerte o débil dependiendo de las condiciones del mercado en la industria del proveedor y la importancia del producto que ofrece. Los proveedores tienen un poder en el mercado cuando los artículos ofrecidos escasean y los clientes generan una gran demanda por obtenerlos, llevando a los clientes a una postura de negociación más débil, siempre que no existan buenos sustitutos y que el costo de cambio sea elevado. El poder de negociación del proveedor disminuye cuando los bienes y servicios ofrecidos son comunes y existen sustitutos. Con base a esta metodología, los proveedores son poderosos cuando: • Proveen un insumo único. • Hay pocos proveedores. • La industria compradora no es un cliente importante. • Existen elevados costos de cambio. • Los proveedores se pueden integrar verticalmente hacia adelante. 2.4.5. El poder de negociación que ejercen los clientes o compradores.

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Los clientes que componen el sector industrial pueden inclinar la balanza de negociación a su favor cuando existen en el mercado productos sustitutos, exigen calidad, un servicio superior y precios bajos, lo que conduce a que los proveedores compitan entre ellos por esas exigencias. Un comprador es poderoso cuando: • Tiene una porción relativamente grande de las compras totales del

proveedor. • Puede integrarse verticalmente hacia atrás. • Tiene acceso a toda la información referida a costos, tecnología y

niveles de demanda de la industria proveedora. • Tiene el acceso al consumidor final. • Productos del proveedor no son diferenciados. • Bajos costos asociados a cambio de proveedor. • Insumos no determinan la calidad del producto final del

comprador. 2.5. La Naturaleza del Conflicto Comercial. La naturaleza del conflicto tiene una influencia directa en los objetivos que una empresa específica podría fijarse cuando desarrolla sus estrategias de negocios y hay que tenerla en cuenta. Una empresa que pretenda jugar de acuerdo con el "toma todo" en un sector en el que los conflictos son mínimos, corre el riesgo de desatar una guerra total, una situación que los demás participantes podían no desear y que el que la inició no tiene posibilidades de ganar. En consecuencia, conocer y comprender el tipo de guerra que existe en el sector constituye el primer paso fundamental y crucial, en la selección de la estrategia de negocios global de una empresa. Segun M. Lele, 1992 se pueden clasificar a los conflictos competitivos de la industria en: • Ganar-perder: es el clásico conflicto en el que gana se queda con

todo. En estos sectores, los avances que se logran en la participación de mercado, en los ingresos o en los beneficios, se producen a expensas de los otros competidores. En estos sectores se pueden producir "guerras totales" y se caracterizan por:

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o Los ingresos o los beneficios globales del sector son

constantes o crecen con mucha lentitud. o Existen importantes economías de escala en la

producción, la distribución y/o la promoción. o El número de empresas participantes es relativamente

bajo y estable. o Los participantes individuales tienen o pueden obtener

información concerniente a los principales competidores. • Perder-perder: en este caso la rentabilidad del sector está en

declive. En situaciones como estas, todos los participantes pierden ingresos y beneficios, es muy difícil para una empresa en particular avanzar a expensas de los demás. En este tipo de sector, las actividades de los competidores en la modificación de precios, aumento o disminución de la inversión en publicidad, la consolidación de los canales, etc., son de inmediato igualadas e incluso superadas por los otros competidores. El resultado neto es que se reduce aún más la rentabilidad del sector. Los sectores en los que la naturaleza de la rentabilidad es perder-perder presentan todas o algunas de las siguientes características:

o Los beneficios globales del sector son bajos, inexistentes

o negativos. o Los ingresos globales del sector están en declive o en el

mejor de los casos se mantienen estables. o La tecnología del producto ha sido superada o ha llegado

a su nivel máximo de desarrollo. • Ganar-ganar: cuando todos obtienen algo participando en un

sector, los conflictos se reducen al mínimo, la mayoría de las empresas participantes están demasiado ocupadas ganando dinero y no se dan cuenta de que sus ganancias o pérdidas son el resultado directo de las acciones que realizan sus competidores. En consecuencia, los conflictos existentes se reducen a un nivel local: pequeñas escaramuzas entre uno o dos participantes que compiten en un segmento muy específico del mercado. El sector se caracteriza por:

o Los ingresos y beneficios totales del sector se

incrementan con mucha rapidez.

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o Existen numerosas empresas participantes de distintos tamaños.

o Los productos y servicios no están estandarizados.

• Guerra limitada : esta situación se produce cuando todas las empresas que participan en el sector se dan cuenta - explícita o tácitamente - de que no pueden lograr mejores resultados actuando individualmente que si lo hicieran en grupo, y todos los grupos reconocen que un acuerdo especifico es lo mejor que pueden lograr.

Los conflictos que existen en el sector afectan los términos de competencia, por ejemplo en el conflicto guerra limitada las dimensiones más importantes de la competencia son el producto, las extensiones de marca y las inversiones promocionales; mientras que en el conflicto perder-perder la dimensión clave es casi siempre el precio. Por otro lado, la estructura del sector (fuerzas de Porter) al influenciar los tipos de conflictos, también lo hace indirectamente en el establecimiento de los términos de competencia. Según M. Lele, otro aspecto fundamental en la selección de una estrategia, es comprender de qué forma la posición competitiva de una u otra empresa afecta la libertad de maniobra: • Lideres: Las empresas que son líderes de un sector o de un

segmento tienen que asegurarse de que sus tácticas no modifiquen sin querer el tipo de conflicto que existe, ya que ello pondría en peligro su posición. Y por otra parle no pueden actuar con demasiada agresividad si desean mantener la situación de "guerra limitada". Las restricciones que afrontan en las dimensiones de apalancamiento son:

o Mercado objetivo: su capacidad para cambiar de segmento

o concentrarse en uno muy específico está limitada por la necesidad de mantener su control sobre las arcas más importantes del mercado.

o Producto: si el líder sigue una estrategia de diferenciación,

su capacidad para modificar el producto está limitada por la necesidad de mantener su carácter de "único" en la mente de los consumidores.

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o Precios: la flexibilidad del líder para modificar los precios

también está condicionada por su posición de mercado. Cuando mayor sea la participación de mercado, menor será el deseo de modificar los precios, ya que el líder es quien tiene más que perder. El líder debe ser cauto ante las modificaciones de los precios pues puede crear confusión o insatisfacción entre los consumidores, a la vez que puede desencadenar una guerra de precios que luego podría ser difícil de controlar.

o Distribución : al principio, el líder del sector tiene completa

libertad para establecer la estructura de distribución que considere más conveniente. Pero cuando el mercado entra en la fase de madurez, esta flexibilidad se reduce por las inversiones realizadas en la estructura existente, el aumento de costos que significa desarrollar canales alternativos y la baja de ingresos por los canales que se dejarían de utilizar. Por otra parte, el líder no dispone de mayor flexibilidad que los demás participantes para modificar los términos y condiciones de los canales.

o Promoción: en estos casos, si el líder no invierte en

promoción en proporción directa a su posición de mercado puede ser fatal. Si la promoción cumple un papel menor, el líder tiene más flexibilidad, pero incluso en estos casos, el líder debe estar presente en los eventos clave del sector.

• Empresas que ocupan el segundo y tercer lugar: las actividades

del líder limitan la libertad de maniobra de los demás participantes. La incidencia del líder no es muy significativa para las empresas que participan en un nicho muy especifico pero es definitivamente impórtame para las empresas que ocupan la segunda o la tercera posición del mercado.

En consecuencia, estos participantes encuentran que sus opciones de maniobras están limitadas en ambas direcciones. Por ejemplo, si aumentan sus inversiones publicitarias o sus promociones en precios más allá de ciertos niveles, se arriesgan a provocar las represalias del líder. Por otra parte, si no mantienen sus inversiones en éstas y en otras áreas, corren el riesgo de perder participación de

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mercado a manos del líder o de los participantes que tratan de ampliar los nichos en los que operan.

• Seguidores: los efectos de la posición competitiva en la tácticas de

marketing varían dependiendo de si la empresa ocupa la cuarta o quinta posición en el mercado o si ocupa un nicho en el que presenta una de las primeras posiciones entre los dos o tres participantes más importantes del nicho. Si es uno más en el mercado, tiene menos libertad de maniobra que los que ocupan el segundo y tercer lugar, pero, si tiene un buen posicionamiento en un nicho dispone de más espacio para maniobrar.

La posición competitiva de una empresa tiene una poderosa influencia en los retornos que pueda generar como resultado de cualquier cambio que introduzca en el mercado objetivo, el producto, la promoción o en el precio. Cuanto más débil sea la posición de una empresa, más bajos serán los retornos que obtenga. Finalmente, la libertad de maniobra esta limitada por la evolución del sector y por el tipo de conflicto que exista en el. La evolución del sector establece limitaciones progresivas a la libertad de elección del diseño del producto, de los canales, del nivel de gastos promocionales y posteriormente de los precios. 2.6. El termino “coo-petencia” en la teoría de los juegos. La palabra “coo-petencia” utilizada por Brandenburger y Nalebuff 1996, combina las ventajas que ofrece la competencia y la cooperación en el dinámico mundo de los negocios, y las enmarca dentro de la teoría de juegos. Comúnmente al analizar los jugadores en una industria, se toman en cuenta los competidores, los proveedores y los clientes, sin embargo a menudo se pasa por alto a los complementadores. Los complementadores son la contrapartida natural de los competidores, es decir son aquellos jugadores que impulsan de una u otra manera el desarrollo del negocio, por lo tanto deben formar parte de la “red de valor”, que es la representación visual de todos los jugadores y sus interdependencias como se observa en el siguiente gráfico:

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Gráfico 3. Red de Valor.

C lien tes

C om p lem en tado res C om petid o res E m p resa

P roveed o res

Fuente: Brandenburger y Nalebuff 1996.

Sobre el eje vertical de la red de valor están los clientes y los proveedores de la compañía. Recursos tales como materia prima y mano de obra pasan de los proveedores a la compañía, y productos o servicios pasan de la compañía a sus clientes. El dinero fluye en la dirección contraria: de los clientes a la compañía y de esta a los proveedores. A los largo del eje horizontal se encuentran los competidores y complementadores de la compañía. Desde el punto de vista de la demanda, un jugador es un complementador si los clientes valoran más nuestro producto, cuando tienen el producto de otro jugador, que cuando solo tienen nuestro producto. La manera de identificar a los complementadores es ponerse en el caso del cliente y preguntase: ¿Qué otro producto o servicio podrían adquirir mis clientes que hiciera que mi producto fuera más valioso para ellos? Del lado de la oferta, un jugador es un complementador si es más atractivo para un proveedor suministrarnos recursos cuando también se lo suministra al otro jugador, que cuando únicamente nos suministra a nosotros. Por otro lado, los competidores tanto desde la demanda como desde la oferta son todo lo contrario, es decir un jugador es un competidor si los clientes valoran menos nuestro producto, cuando tienen el producto de otro jugador, que cuando solo tienen nuestro producto, o

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un jugador es un competidor si es menos atractivo para un proveedor suministrarnos recursos cuando también se los suministra al otro jugador, que cuando únicamente nos suministra a nosotros. Dentro de la red de valor existe relación de coo-petencia entre jugadores, es decir cooperación cuando se trata de crear una torta, y competencia al momento de repartirla por lo tanto un mismo jugador puede desempeñar múltiples papeles. La combinación de estas dos palabras da por resultado una relación más dinámica de lo que sugieren aisladamente. La teoría contemporánea de los juegos aplica esta interacción entre cooperación y conflicto, logrando un enfoque sistémico que presenta opciones (ganar-ganar, ganar-perder, perder-perder) que quizás sin ella no se llegaran a considerar, dando lugar a mayores oportunidades de estrategias de negocio.

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CAPÍTULO 3. “REGLAS DE JUEGO” PARA IMPLEMENTACIÓN DE UN ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS, EN ECUADOR. Las Autoridades Públicas son actores imprescindibles en la credibilidad de la certificación; estas entidades se encargan de verificar y controlar que no existan prácticas oportunistas entre los organismos de certificación (OC) y sus clientes, por lo tanto generan confianza al consumidor. La inexistencia, de un sistema de calidad nacional, conlleva a un problema la verificación, información y noción de eficacia del control de dichos OC. Por ejemplo, un Organismo de certificación que no esta sometido a controles (reglas de juego) dentro de un país, podría verse tentado a aumentar su participación de mercado y sus ingresos, siendo poco riguroso en el control del cumplimiento de cualquier normativa, o ir en contra de los criterios de imparcialidad, independencia y competencia de la ISO 65, siendo por ejemplo al mismo tiempo productor de banano, flores, cacao, etc., y organismo certificador de estos cultivos es decir “juez y parte”. Si bien como se verá en el siguiente capítulo, la certificación forma parte de todo un sistema internacionalmente reconocido, es importante destacar que el nivel de control es más eficiente en países que poseen un sistema de calidad nacional que respalde esta actividad y por ende su credibilidad. Con base a estos antecedentes, a lo largo de este capítulo describe el entorno institucional o las reglas de juego que definen el contexto en donde se desenvuelve la industria de la certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador. Dentro de las instituciones formales se destaca la constitución, las leyes y las normas vinculadas a esta actividad. 3.1. La Constitución Política de la Republica del Ecuador (1998, última Asamblea Constituyente).

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La Constitución Política de la República establece que es deber primordial del Estado preservar el crecimiento sustentable de la economía y el desarrollo equilibrado y equitativo en beneficio colectivo. La Carta Política impone al Estado la obligación de reconocer y garantizar a las personas el derecho fundamental a disponer de bienes y servicios, públicos y privados, de óptima calidad; dispone que la ley establecerá mecanismos de control de calidad y, determina como objetivo permanente de la economía la participación competitiva y diversificada de la producción ecuatoriana en el mercado internacional. Además indica, que es indispensable armonizar el ordenamiento jurídico con los convenios internacionales de los cuales el Ecuador es signatario y ordenar el marco institucional existente alrededor de los procesos de evaluación de la conformidad y del control de calidad de bienes y servicios. En ejercicio de sus facultades constitucionales y legales, el Congreso Nacional del Ecuador expidió la ley Orgánica del Sistema Ecuatoriano de la Calidad, publicada en el Registro Oficial Número 26, el día jueves 22 de Febrero del 2007, con los siguientes objetivos:

• Regular los principios, políticas y entidades relacionadas con

las actividades vinculadas a la evaluación de la conformidad, facilitando el cumplimiento de los compromisos internacionales en ésta materia.

• Garantizar el cumplimiento de los derechos ciudadanos relacionados con la seguridad, la protección de la vida y la salud humana, animal y vegetal, la preservación del medio ambiente, la protección del consumidor contra prácticas engañosas y la corrección y sanción de estas prácticas.

• Promover e incentivar la cultura de la calidad y el mejoramiento de la competitividad en la sociedad ecuatoriana.

Declara así, política de Estado la demostración y la promoción de la calidad, en los ámbitos público y privado, como un factor fundamental y prioritario de la productividad, competitividad y del desarrollo nacional (Congreso Nacional del Ecuador 2007).

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Como se puede observar la preocupación del Estado ecuatoriano por mantener y mejorar la competitividad de sus productos, lo ha incentivado a ordenar el marco institucional existente alrededor de los procesos de evaluación de la conformidad. Este nuevo marco institucional, descrito en la ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad, es aun joven tomando en cuenta que entro en vigencia a finales de febrero de 2007; sin embargo representa para este análisis de factibilidad, las reglas de juego que todo Organismo de Evaluación de la Conformidad de productos agropecuarios debe cumplir dentro del país. 3.2. Ley Orgánica del Sistema Ecuatoriano de la Calidad. A continuación, se brinda una visión global de la Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad, alineada para comprender su influencia en el sector de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador. 3.2.1. Ámbito de aplicación de la Ley. Las disposiciones de la presente Ley, se aplican a todos los bienes y servicios, nacionales o extranjeros que se produzcan, importen y comercialicen en el país, según corresponda, a las actividades de evaluación de la conformidad y a los mecanismos que aseguran la calidad así como su promoción y difusión. 3.2.2. Organización y funcionamiento del Sistema Ecuatoriano de la Calidad. El sistema ecuatoriano de la calidad es el conjunto de procesos, procedimientos e instituciones públicas y privadas responsables de la ejecución de los principios y mecanismos de la calidad y la evaluación de la conformidad. El sistema ecuatoriano de la calidad se encuentra estructurado por:

• El Consejo Nacional de la Calidad; • El Instituto Ecuatoriano de Normalización, INEN; • El Organismo de Acreditación Ecuatoriano, OAE; y,

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• Las entidades e instituciones públicas que en función de sus competencias, tienen la capacidad de expedir normas, reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación de la conformidad. Es necesario indicar que el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria (SESA) es el ente oficial, regulador y de control para la certificación orgánica de productos agropecuarios.

El siguiente gráfico presenta la relación jerárquica entre los organismos que conforman el Sistema Ecuatoriano de la Calidad: Gráfico 5. Sistema Ecuatoriano de la Calidad.

Fuente: Adaptado de OAE 2007.

3.2.2.1. El Consejo Nacional de la Calidad CONCAL. El CONCAL es el organismo máximo del sistema ecuatoriano de la calidad, sus funciones son entre otras:

• Formular las políticas con base a las cuales se definirán los bienes y productos cuya importación deberá cumplir obligatoriamente con reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación.

• Conocer los resultados de gestión en las actividades del Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, así como del Organismo de Acreditación Ecuatoriano OAE e impartir las

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recomendaciones del caso a los organismos públicos que conforman el sistema ecuatoriano de la calidad.

• Emitir las directrices para los procedimientos de evaluación de la conformidad relacionados con la certificación obligatoria de productos, sistemas y personas que ejerzan labores especializadas.

• Imponer las sanciones que correspondan, por las violaciones a las disposiciones de la presente Ley, sobre la base del informe presentado por los directorios del INEN o del OAE.

• Designar temporalmente laboratorios, organismos evaluadores de la conformidad u otros órganos necesarios para temas específicos, siempre y cuando éstos no existan en el país. Los organismos designados no podrán dar servicios como entes acreditados en temas diferentes a la designación.

3.2.2.2. El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN. El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, es el organismo técnico nacional competente, en materia de reglamentación, normalización y metrología3, establecidos en las leyes de la República y en tratados, acuerdos y convenios internacionales. Entre sus principales funciones están:

• Formular, en sus áreas de competencia, luego de los análisis técnicos respectivos, las propuestas de normas, reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación de la conformidad, los planes de trabajo, así como las propuestas de las normas y procedimientos metrológicos.

• Promover programas orientados al mejoramiento de la calidad y apoyar, de considerarlo necesario, las actividades de promoción ejecutadas por terceros.

• Preparar el Plan Nacional de Normalización que apoye la elaboración de reglamentos técnicos para productos.

• Organizar y dirigir las redes o subsistemas nacionales en materia de normalización, reglamentación técnica y de metrología.

• Prestar servicios técnicos en las áreas de su competencia.

3 La metrología es la ciencia y técnica que tiene por objeto el estudio de los sistemas de pesos y

medidas, y la determinación de las magnitudes físicas.

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• Previa acreditación, certificación y/o designación, actuar como organismo de evaluación de la conformidad competente a nivel nacional.

• Homologar, adaptar o adoptar normas internacionales. • El INEN coordinará sus acciones con instituciones públicas y

privadas dentro del ámbito de su competencia. 3.2.2.3. Organismo de Acreditación Ecuatoriano OAE. El Organismo de Acreditación Ecuatoriano fue creado como organismo técnico nacional, en materia de la acreditación de evaluación de la conformidad para todos los propósitos establecidos en las leyes de la República, en tratados, acuerdos y convenios internacionales de los cuales el país es signatario. Entre sus principales funciones están:

• Ejercer la representación internacional en materia de acreditación de evaluación de la conformidad y coordinar la suscripción de acuerdos de reconocimiento mutuo.

• Supervisar a las entidades acreditadas y determinar las condiciones técnicas bajo las cuales pueden ofrecer sus servicios a terceros.

• Promover la acreditación de evaluación de la conformidad en todos los ámbitos científicos y tecnológicos así como difundir las ventajas y utilidades de la acreditación a nivel nacional.

• Acreditar, en concordancia con los lineamientos internacionales, la competencia técnica de los organismos que operan en materia de evaluación de la conformidad.

• Coordinar, dentro del ámbito de su competencia, con otras organizaciones tanto del sector regulador como del sector privado, las actividades relacionadas con el tema de acreditación de la evaluación de la conformidad.

Además de destacar las características más relevantes de estos nuevos actores que constituyen el sistema de calidad, es necesario resaltar algunos artículos de la ley que influyen directamente en la actividad de certificación orgánica de productos agropecuarios, como son los siguientes: Art. 26.- Los organismos de evaluación de la conformidad de observancia obligatoria que operen en el país, deberán estar

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acreditados ante el Organismo de Acreditación Ecuatoriano OAE o ser designados por el CONCAL, según corresponda, y en concordancia con los lineamientos internacionales sobre acreditación. El OAE reconocerá como válidas aquellas acreditaciones otorgadas a organismos que operen en el país, siempre y cuando existan y estén vigentes acuerdos o convenios de reconocimiento mutuo, bilaterales o multilaterales, entre el OAE y los organismos de acreditación de otros países que hayan extendido dichas acreditaciones. Acerca de este artículo, la Dra. Miriam Romo Directora de Certificación del Organismo de Acreditación Ecuatoriano indica lo siguiente:

Los organismo de certificación de productos que trabajan en Ecuador tienen acreditaciones reconocidas por el IAF (foro internacional de acreditación), sin embargo, todos han tenido que acreditarse por el OAE. Los organismo de certificación que existen en el país son localizaciones críticas (oficinas de representación) de las oficinas matrices que operan por ejemplo en Alemania, Holanda, etc., las cuales si son acreditadas (oficinas matrices). Sin embargo en Ecuador las oficinas han sido en unos casos y en otros no visitadas (auditadas) por sus respectivos organismo de acreditación (Romo 2007).

En el siguiente capítulo se observará que el procedimiento de acreditación si se esta cumpliendo, es decir todas las empresas de certificación orgánica que desarrollan esta actividad en el país y que están ingresando al mercado ecuatoriano, han iniciado el proceso de acreditación. Cabe destacar que la acreditación del OAE no posee aun reconocimiento internacional (acuerdos bilaterales o multilaterales), por lo tanto en Ecuador cualquier empresa de certificación de productos agropecuarios destinados a la exportación, debe acreditarse a nivel nacional e internacional, lo cual incrementa sus costos fijos por acreditación. Art. 27.- Las entidades de evaluación de la conformidad acreditadas deberán:

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a) Mantener o contratar, en el territorio nacional, laboratorios de ensayo acreditados o designados, para ejecutar las pruebas o ensayos requeridos para la certificación de productos o servicios, salvo en los casos en que medien acuerdos de reconocimiento mutuo; b) Mantener en una página Web de libre acceso y sin costo para el usuario, toda la información actualizada sobre las emisiones, ampliaciones, revocatorias o suspensiones de los certificados de conformidad extendidos a sus usuarios; c) Suspender o revocar los certificados de la conformidad emitidos cuando se concluya que el producto o servicio no cumple con los reglamentos técnicos vigentes y comunicar inmediatamente de este particular al OAE; d) Proporcionar al público, sin costo alguno, permanente información sobre las características, costos y tiempos de los procesos de certificación y mantener un registro actualizado, con la documentación de respaldo de los certificados emitidos; y, e) Notificar al OAE, en el transcurso de los tres días hábiles siguientes, la emisión de un certificado, la suspensión o revocatoria del mismo. En el artículo 27 se mencionan algunos de los requerimientos que los organismos de certificación orgánica de productos agropecuarios deben cumplir. Como se indico anteriormente todos los OC se encuentran en proceso de Acreditación frente al OAE, por lo tanto estos requerimientos aun se están siendo implementados, por ejemplo son aun pocas las empresas que presentan una página Web que contenga la información que hace referencia este artículo. Art. 28.- El personal de los Organismos de certificación debe estar libre de influencias sobre aquellas partes en que tenga interés comercial en los resultados de los procesos de acreditación. Asimismo, se prohíbe toda situación que genere conflictos de intereses y que, en consecuencia, afecte a la credibilidad y transparencia de la certificación o acreditación. Este artículo, reglamenta a nivel nacional dos pilares de la actividad de certificación por tercera parte como son la Independencia y la

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Imparcialidad, pilares que brindan credibilidad y transparencia al sistema. Finalmente, cabe recalcar que el Reglamento de la Normativa de la Producción Orgánica Agropecuaria en el Ecuador indica que el Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE), en coordinación con el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria (SESA), acreditará a las agencias de certificación nacionales e internacionales de productos orgánicos, que efectúen sus actividades en el país con la finalidad de evaluar su competencia técnica bajo principios y prácticas internacionales. Además el SESA es la entidad responsable de realizar el registro de las agencias certificadoras y de todo operador (productor) de productos orgánicos en el país (ANEXO I). Actualmente a nivel nacional, las normas controladas por el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria (SESA) y certificables por tercera parte son aun escasas; están representadas únicamente por la norma para producción orgánica vegetal y animal. Lo que implica que una empresa de certificación de productos agropecuarios que únicamente posee acreditación OAE, se ve limitada a certificar la normativa orgánica vegetal y animal y únicamente para el mercado nacional (OAE no tiene reconocimiento internacional). Lo cual no seria un problema en países desarrollados, con mayor cultura de la calidad y alta demanda de productos orgánicos, sin embargo en Ecuador, la cultura de calidad es aun baja, además el poder adquisitivo en promedio también es bajo (per cápita 2.970 dólares), y frente a crisis económicas como por ejemplo la sufrida en 1999 que dio lugar a la dolarización en enero del año 2000, el consumo de productos orgánicos se ve fuertemente afectado, tomando en cuenta que su precio es superior al de los productos convencionales. Por lo tanto los productores orgánicos ecuatorianos exportan el 90% de sus productos a destinos como Estados Unidos, Europa, Canadá, Japón, entre otros (BCS 2007) y por ende optan por una certificación con reconocimiento internacional. Según las autoridades del OAE, actualmente se esta negociando con la Unión Europea un acuerdo de reconocimiento bilateral para las normas orgánicas.

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3.2.3. Norma INEN ISO/IEC 65:2005. Haciendo referencia al Art. 26, es necesario recordar que todo Organismo de Evaluación de la Conformidad, que pretenda realizar certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador, debe obtener la acreditación del OAE, mediante la aprobación de la Norma INEN ISO/IEC 65. El objetivo de esta norma consiste en fijar los requisitos cuya observancia asegura que los Organismos de Certificación (Organismo de Evaluación de la Conformidad) administran su sistema de certificación por tercera parte de manera consistente y fiable, con el fin de facilitar la aceptación de su certificado a nivel nacional e internacional, consolidando así el avance del comercio internacional. Los requisitos contenidos en esta norma deben considerarse específicos para organismos que administran sistemas de certificación de productos, como se puede apreciar en el siguiente gráfico: Gráfico 6. Acreditación del OAE.

O rgan ism o de Acreditac ión Ecuatoriano

O AE

Certificación Laboratorios Inspección NTE INEN 17020

Auditoria y certif icación de sistem as de gestión

de ca lidad INEN ISO 17021

P roductos G PE INEN ISO 65

Personas ISO 17024

Ensayos y ca lib ración NTE

IN EN 17025

C línicos NTE IN EN 15189

Fuente: Adaptado de OAE 2007.

La norma ISO 65, denominada en Ecuador “INEN ISO/IEC 65: 2005” presenta tres principios Fundamentales:

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• Imparcialidad: Es el hecho de ser equitativo entre todos los postulantes a la certificación y de no dejarse perturbar por consideraciones partidarias. El Organismo de certificación no debe dar ninguna prestación de consejo ni recomendación expresa en el marco de una evaluación.

• Independencia: Hace referencia al hecho de ser libre ante cualquier sugerencia, ante cualquier presión, es el hecho de ser autónomo.

• Competencia: La competencia/idoneidad se manifiesta básicamente por un número suficiente de empleados, personal calificado para las actividades a realizar, criterios de calificación previamente fijados.

Conjuntamente a esta Norma, el Organismo de Evaluación de la Conformidad debe comprometerse a cumplir con los requisitos establecidos por el OAE: (CGA-OAE-CPR) Criterios generales de acreditación para organismos que operan sistemas de certificación de productos, (PAC-OAE-CSC) Procedimiento de acreditación de organismos de certificación y (CGA-OAE-US) Criterios para la utilización del símbolo OAE o referencia a la condición de acreditado, adaptándose a cualquier cambio requerido con antelación por el OAE. Finalmente, como se puede observar a lo largo del capítulo, es aun muy poco tiempo de la aplicación de la ley del sistema de la calidad ecuatoriano, como para evaluar su funcionamiento, sin embargo lo destacable es que dispone de reglas claras al desarrollo de esta actividad, además toda esta estructura de actores públicos consolidados a partir de esta ley, brinda al país la oportunidad de a mediano plazo iniciar acuerdos de reconocimiento multilateral, como ha sucedido en otros países de la región que disponen de un sistema de calidad nacional desde hace mucho tiempo. Por ejemplo se podría citar el caso de la Argentina, que ya en 1992 creó su propio Sistema Nacional de Control de Productos Orgánicos, y en el 1993 logró ser reconocido oficialmente por la Unión Europea (acuerdo bilateral) por su estricto sistema normativo, transformándose en uno de los 6 países de todo el mundo en contar con equivalencia de normas con dicho continente. En 1999, puso en vigencia la Ley Nacional 25.127 de Producción Orgánica, marcando el liderazgo en todo el continente americano en la materia. Desde entonces, la

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Argentina ha ganando espacios en el comercio a cuenta de la credibilidad de su sistema de calidad nacional. CAPÍTULO 4 - “LOS JUGADORES” EN LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS EN ECUADOR. La industria de certificación de la calidad presenta características particulares en cuanto a su relación entre jugadores; el sistema de certificación por tercera parte esta diseñado u organizado para que la interacción entre los distintos agentes de la cadena Proveedores - Organismos de certificación – Operadores (productores orgánicos), brinde cómo resultado confianza al consumidor acerca de las características de un “producto”. Para ello se rige a normas específicas que delimitan claramente el rol que debe cumplir y hacer cumplir un organismo de certificación. Dentro de este sistema, el organismo de certificación acuerda desarrollar sus actividades bajo los principios de imparcialidad, independencia y competencia (ISO 65), principios que son monitoreados por el organismo de acreditación; mientras que el operador (productor orgánico) acuerda respetar un conjunto de requisitos establecidos por una “norma”, que son monitoreados por el organismo de certificación, conformado así una de cadena de control entre actores. Teóricamente los costos de transacción de la industria de certificación son bajos, sin embargo como se pudo observar en el capítulo anterior, estos costos pueden aumentar al no existir un adecuado control nacional y/o internacional. A lo largo de este capítulo se analizará cuales son los jugadores que llevan adelante la actividad de certificación agropecuaria en Ecuador y se los enmarcará dentro de la red de valor desde el punto de vista de la coo-petencia. Además se presentará la estructura de gobernancia predomínate (prácticamente estandarizada) de los organismos certificadores. 4.1. Los Proveedores.

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Enmarcados en este grupo de jugadores están, todas las organizaciones nacionales e internacionales que diseñan, desarrollan y publican normas, reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación de la conformidad para productos agropecuarios; y aquellas organizaciones dedicadas a registrar a través de la acreditación la validez del organismo de certificación. Otros jugadores que encajan dentro de este concepto son los Auditores o Inspectores de la Calidad y Laboratorios acreditados. 4.1.1. Organizaciones que establecen Normas para certificación de productos agropecuarios. Cada día son más los códigos de conducta empresariales que existen a nivel mundial. Algunos surgieron por preocupaciones de los consumidores, otros por iniciativas empresariales. Todos ellos han dado pie a un número de iniciativas de etiquetado o de certificación. Algunos de ellos fueron elaborados e impulsados por los ONG’s o por el sector empresarial o instituciones gubernamentales. Muchos hacen referencia a acuerdos y convenciones internacionales, a veces traduciéndolos en normas verificables para su aplicación directa por los productores o los comerciantes (FAO 2004). Actualmente las normas de mayor trascendencia a nivel mundial dentro del área de certificación de productos agropecuarios, son precisamente aquellas correspondientes a la certificación de productos orgánicos y se detallan a continuación. 4.1.1.1 Certificación de productos orgánicos. “ Los productos Orgánicos, Ecológicos o Biológicos son sinónimos por definición, se caracterizan por ser productos provenientes de un sistema de producción sustentable, que mediante el manejo racional de los recursos naturales y sin la aplicación de productos de síntesis química, brindan alimentos sanos y abundantes, manteniendo o incrementando la fertilidad del suelo y su diversidad biológica”. Es necesario que los consumidores puedan identificarlos a través de una etiqueta o sello de calidad en el producto, y además estén respaldados por un sistema de certificación acreditado que garantice el cumplimiento de dichas características. Actualmente, existen normas orgánicas casi para todo cultivo y producción animal, es necesario

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indicar que aunque este estudio se focaliza en la certificación orgánica de la producción primaria, estas normas abarcan no únicamente la etapa de producción, sino también la de procesamiento, etiquetado entre otras, garantizando que el producto no pierda su carácter orgánico hasta llegar al consumidor.

Los principales mercados a nivel mundial de productos orgánicos son los Estados Unidos, Europa (principalmente Alemania), Canadá y Japón. El gobierno de cada uno de estos mercados controla el uso de la palabra “orgánico” a través de normas. Esto significa que un producto vendido en alguno de estos mercados debe cumplir con las normas orgánicas establecidas. Por lo tanto, con base a un mismo objetivo existen diferentes normas y requisitos para la certificación y el etiquetado de productos orgánicos. La utilización de la palabra orgánico debe, por lo general, ir acompañada de información sobre el organismo de certificación y el sistema o reglamento conforme al cual estos productos fueron certificados. En un esfuerzo por armonizar los sistemas actuales de garantía orgánica, se ha creado un grupo de acción integrado por La Federación Internacional de los Movimientos de Agricultura Biológica (IFOAM), Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) y la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). Éste comenzó su labor en 2003 y sirve como plataforma abierta para el diálogo. El grupo tiene como objeto evaluar propuestas relacionadas a los mecanismos para establecer equivalencias, reglamentos y sistemas de evaluación de conformidad, que son puestos a consideración de los gobiernos, la Comisión del Codex Alimentarius y otros organismos pertinentes. Según la FAO, aunque la agricultura orgánica todavía es una industria pequeña (del 1% al 2% de las ventas mundiales de alimentos), su importancia está creciendo en todo el mundo. Es difícil recopilar información por la falta de estadísticas oficiales y el nivel de confidencialidad de las organizaciones que se ocupan de los productos orgánicos. De todas formas, está aumentando el interés en la información sobre la dinámica del mercado de productos orgánicos, lo

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que contribuirá a la planificación a largo plazo de la oferta, cantidad y calidad de los productos. Los cálculos de la Organic Trade Association de EE.UU. 2005, señalan que el mercado de estos productos creció a una tasa anual del 20 a 30 por ciento en los últimos años, mientras que la demanda de alimentos convencionales solo lo hace a un ritmo del tres por ciento. Además, Los precios de los productos orgánicos suelen ser superiores entre un 20-40 %, A los precios de los productos similares producidos bajo condiciones convencionales.

• Normas IFOAM/IOAS. La Federación Internacional de los Movimientos de Agricultura Biológica (IFOAM) fue fundada en 1972 en Alemania y ha representado un papel muy importante en el desarrollo de la agricultura orgánica. IFOAM formuló la primera versión de sus Normas Básicas para la Producción y Procesamiento de Orgánicos (por siglas en ingles IBS) en 1980. Las IBS sirven de directrices para que los organismos públicos y privados puedan producir normas orgánicas más específicas. El Servicio Internacional de Acreditación de la Producción Orgánica (IOAS) acredita a organizaciones de certificación que cumplan con los criterios de las Normas Básicas (IBS) de IFOAM. Dado que la IBS es una norma genérica, IOAS exige que los organismos de certificación elaboren algunas normas más específicas. En 1999 los Organismos de Certificación Acreditados por IFOAM firmaron un acuerdo de reconocimiento multilateral que permita facilitar la aceptación de productos certificados por cualquiera de ellos. Sin embargo, no todos ellos contienen las mismas normas. De hecho, el acuerdo contiene una cláusula de “estipulaciones adicionales”, que establece que dichos productos deben también cumplir con aquellas normas que van más allá de las requeridas por la IBS, las cuales deben ser exigidas por el organismo que acepta el reconocimiento mutuo (Commins, 2002). El sello de acreditado bajo las normas de IFOAM que se presenta a continuación y puede aparecer sobre el producto sólo como parte del logotipo del organismo de certificación, y en el propio material de promoción del organismo certificador.

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Gráfico 7. Sello IFOAM.

Fuente: Certificadora OIA 2007.

• El Programa Orgánico Nacional de los Estados Unidos (NOP).

La norma nacional de los Estados Unidos es llamada National Organic Program (NOP). La aplicación de la norma orgánica, así como la acreditación de las agencias certificadoras, es administrada por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). El NOP entró en vigencia en octubre de 2002 y establece que todos los productos vendidos en los Estados Unidos bajo el nombre de orgánicos, deberán ser imprescindiblemente certificados por un organismo o un programa estatal que haya sido previamente acreditado por el USDA, y portar en su etiqueta el sello presentado a continuación: Gráfico 8. Sello orgánico USDA.

Fuente: Certificadora BCS OKO Garantie 2007.

• Reglamento de la Unión Europea. La norma orgánica del Consejo de las Comunidades Europeas es denominada CEE 2092/91, fue publicada en el Diario Oficial de La Comunidad Europea el 23 de junio de 1991 y regula la producción y etiquetado de productos orgánicos. Tanto la aplicación de la norma

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orgánica, como la acreditación de los organismos certificadores, son administradas por cada estado miembro de la unión de forma independiente por lo que pueden diferir algunos requisitos. El reglamento europeo CEE 2092/91, esta representado en el etiquetado por el siguiente sello: Gráfico 9. Sello orgánico de la Comunidad Europea.


• La Norma Agrícola Japonesa (JAS). El programa de producción orgánica para el mercado japonés, como parte de las normas agrícolas japonesas (Japanese Agricultural Standards, JAS), se promulgo a comienzos del año 2000 por el Ministerio de Agricultura, Bosques y Pesca (por sus siglas en ingles MAFF). Posteriormente, el 9 de Marzo de 2001 este programa fue reconocido oficialmente como equivalente al Reglamento de la Comunidad Europea CEE 2092/91. Más tarde, se reconoció también su equivalencia al NOP de EEUU. La principal diferencia con la norma Europea y Estadounidense, es que la norma JAS exige un procedimiento de "Revisión" formalmente establecido. Este consiste en que, antes de etiquetar el producto y venderlo a otra empresa o exportarlo directamente al Japón, el encargado de calidad tiene que evaluar, si los requerimientos de la norma e instrucciones internas han sido puestos en práctica. Para cada lote, esta revisión debe ser documentada en una lista de chequeo, la cual tiene que ser archivada durante por lo menos un año.

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Las exportaciones orgánicas al Japón deben llevar el sello JAS. Se trata de un sello que incluye el nombre de la agencia certificadora y de JAS como se puede observar a continuación: Gráfico 10. Sello orgánico japonés.


Este sello debe ser usado exactamente en la forma aprobada por el MAFF. Tanto los responsables de la producción, como los responsables de la Revisión JAS, deben atender un seminario sobre JAS, organizado por una certificadora acreditada, antes de la primera inspección. La aplicación de la norma, así como la acreditación de las agencias certificadoras, es administrada por la Secretaría de Agricultura, Bosques y Pesca de Japón (MAFF). Una particularidad de este programa es que la responsabilidad de descertificar recae directamente sobre MAFF y no sobre el organismo de certificación (Weinberg, 2002).

4.1.2. Organizaciones que acreditan a organismos de certificación de la calidad de productos orgánicos. La acreditación reduce el riesgo para el negocio y sus clientes, asegurándoles que la empresa u organismo de evaluación de la conformidad es competente para certificar el producto en el que ambos tienen interés. El Foro Internacional de Acreditación (IAF, por sus siglas en inglés) es una asociación mundial de Entes de Acreditación de Organismos de Evaluación de la conformidad y otros entes interesados en la evaluación de la conformidad. Su función principal es desarrollar un

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programa mundial que promueva la eliminación de las barreras técnicas al comercio. Las acreditaciones de los Organismos de Acreditación miembros del Acuerdo de Reconocimiento Multilateral (MLA, por sus siglas en ingles) del IAF, presentan credibilidad a nivel internacional. Dichos miembros son sometidos a rigurosas evaluaciones, antes y durante su membresía, asegurando así el cumplimento de los estándares requeridos. Prácticamente existe un organismo de acreditación por cada país, por ejemplo en España existe la ENAC, en el Reino Unido el UKAS, en Alemania el DAR, en Chile el INN, en Brasil INMETRO y en Argentina el OAA. En algunos países como en Chile la función de Normalización y Acreditación recae en un solo organismo como es el INN, en cambio en otros países como Ecuador, la función de Acreditación la ejerce el OAE y la de Normalización en gran medida es ejercida por INEN, quien a su vez es un organismo de Certificación de normas técnicas muy puntuales. Como se menciono anteriormente, el OAE no es aún miembro del Acuerdo de Reconocimiento Multilateral del IAF por lo tanto no reconoce las acreditaciones de sus miembros y viceversa. 4.1.3. Inspección y servicios de laboratorio. La provisión de servicios en el campo de la certificación se encuentra estrictamente controlada por normas o reglamentaciones para garantizar la integridad del resultado final, “el certificado o sello de calidad del producto”. Por ejemplo si se trata del personal de auditoría o inspección, la capacitación de estas personas debe estar conforme a la norma ISO 10011 “Pautas para la auditoría de sistemas de calidad y criterios de capacitación para los auditores de sistemas de calidad”, el OAE esta elaborando un listado de auditores calificados. En caso de certificaciones muy puntuales es posible subcontratar Auditores o Expertos Técnicos. Si el Organismo de Certificación recurre a subcontratar un laboratorio, éste debe estar acreditado según la norma ISO 17025 o en Ecuador conocida como NTE INEN 17025 por el Organismo de Acreditación Ecuatoriano, la lista de estos laboratorios se encuentra en la WEB del OAE.

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4.2. Los Clientes.

Si bien Ecuador es un país con una gran diversidad de producción agropecuaria, el potencial del mercado (sin tomar en cuenta aun el nivel de competencia en el sector) para implementar una empresa ecuatoriana de certificación productos orgánicos para exportación, esta basada en aquellos cultivos con extensiones significativas capaces de cumplir compromisos comerciales de manera continua, además que presenten cierto nivel de organización (asociaciones) y técnicas de cultivo que permitan aplicar esta normativa. Por lo tanto para identificar a los potenciales clientes, se han tomado en cuenta estos tres factores.

Como antecedentes, cabe destacar que las cadenas más pujantes del sector agropecuario ecuatoriano están representadas en la región costa del país por el Banano que produce un ingreso anual de divisas mayor a un billón de dólares, y por otro lado en la región sierra por el complejo floricultor que representa un ingreso de divisas por un valor de 444 millones de dólares. Ambas cadenas son las que presentan el mayor desarrollo tecnológico en cada región y la potencialidad para implementar incluso normas de calidad exigentes en infraestructura, organización y con altos costos burocráticos, como por ejemplo la norma Eurepgap en banano o la norma Flower Label Program en el sector floricultor. Otros cultivos de gran importancia para el Ecuador son el café y el cacao, que poseen un tipo de producción tradicional, con baja tecnificación y grandes extensiones de cultivo. A diferencia de los cultivos antes mencionados (Banano y Floricultura), en estos cultivos es más viable la implementación de normas con menores requerimientos de infraestructura y burocracia, como las normas orgánicas. Finalmente es necesario tomar en cuenta al cultivo de camarones, que debido a su modalidad de producción, permite a este sector incursionar en normas orgánicas de producción. A continuación se analizan los clientes potenciales con base a información generada y facilitada por el Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca del Ecuador (proyecto SICA), SESA, asociaciones de cada cadena e investigación propia; es necesario destacar que no

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existen estadísticas oficiales sobre los volúmenes exportados y destinos de comercialización de productos orgánicos, pues los organismos que deberían llevar este registro como el SESA (Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria), MAGP (Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca), COMEXI(Consejo de Comercio Exterior e Inversiones), o CORPEI (Corporación para la Promoción de exportaciones e Inversiones), aun no lo han realizado. 4.2.1 El Banano. El banano es el segundo producto de exportación del sector privado ecuatoriano después del petróleo, y uno de los principales contribuyentes al fisco nacional. Representa alrededor del 3% del PIB total, y 48% del PIB Agrícola. Ecuador exporta banano desde 1910, actualmente sus exportaciones se dirigen a los siguientes destinos: Tabla 1. Destinos de las exportaciones de banano ecuatoriano.

EE.UU. UNION

EUROPEA

EUROPA

DEL

ESTE

RUSIA CONO

SUR

ORIENTE MEDIO

ORIENTE

AFRICA

NORTE

OCEANIA %

22% 27% 14% 20% 5% 2% 7% 2% 1% 100

Fuente: A.E.B.E. 2006.

El mercado europeo en principal destino de las exportaciones de banano ecuatoriano, y dentro de este mercado, Alemania es el mayor consumidor de bananas y abarca alrededor del 20% de las importaciones de banano convencional a la Comunidad Europea (A.E.B.E 2006). La Industria Bananera Ecuatoriana exportó en el año 2006 la cantidad de 242´689.934 de cajas (18.14 Kg c/u) representado un ingreso aproximado de US$ 1.100’000.000 (un mil cien millones de dólares) por concepto de divisas y alrededor de US$58’000.000 por concepto de impuesto al Fisco.

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Según los últimos datos oficiales del Ministerio de Agricultura y Ganadería y Pesca (MAGP) 2003, se estima que la superficie bananera en Ecuador asciende a 153.403 hectáreas, siendo las principales provincias productoras El Oro, Guayas y Los Ríos. Cabe mencionar que el 3,41% del total de productores de este cultivo controlan el 30,13% del área total, en extensiones que superan las 100 hectáreas. Mientras que el 71,04% de pequeños productores (menores a 20 Has.) controlan el 23,71% de las 153.403 mil hectáreas estimadas, como se puede observar en la siguiente tabla. Tabla 2. Producción de Banano en el Ecuador

Fuente: A.E.B.E. 2006.

La cadena del Banano esta representada por la Asociación de Exportadores de Banano del Ecuador A.E.B.E. esta organización reúne a 33 empresas, que representan el 98% de la oferta de banano Ecuatoriano al mundo.

Al Igual que en los cultivos de producción convencional, el grupo más representativo de productores orgánicos en Ecuador, está conformado por los productores de banano, que en conjunto cuentan con más de 12.000 hectáreas certificadas lo que representa el 8% del total de hectáreas con producción convencional (150.000 Ha) y alrededor de 5.000 hectáreas en transición a la Agricultura Orgánica. El banano orgánico, se exporta casi en su totalidad a mercados de la Unión Europea, sobre todo a Alemania. Según la A.E.B.E, el precio entre una caja de banano convencional y una caja de banano orgánico puede variar hasta en un 100 %, por ejemplo una caja de banano convencional cuyo precio oficial es de USD 3,75 (2007) puede llegar a valer más de siete dólares.

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Sin embargo, pese al creciente interés por la producción y exportación del banano orgánico, no se registran datos precisos de los volúmenes anuales de producción y exportación del país. “La información que se dispone es parcial y poco fiable”, advierte María Antonieta Reyes, representante del área de Banano de la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones (CORPEI 2007).

Finalmente y previo a analizar la competencia en el sector de certificación orgánica del Ecuador, este cultivo representa un cliente potencial de gran importancia para sector orgánico. 4.2.2 El Cacao. En la actualidad este cultivo representa alrededor del 0.43 % del PIB total, y 7 % del PBI agrícola, esta actividad agrícola ha mantenido una historia relevante en la economía ecuatoriana; este producto conocido además como La pepa de oro, dominó varios siglos la generación de divisas, dando lugar al aparecimiento de los primeros capitales y desarrollando sectores importantes como la banca, la industria y el comercio (SICA 2006). La cantidad exportada ha crecido paulatinamente a través del tiempo, hoy por hoy sus exportaciones se concentran principalmente en los siguientes destinos: Tabla 3. Principales destinos de las exportaciones de cacao ecuatoriano.

EE.UU. ALEMANIA PAISES

BAJOS

JAPON BELGICA FRANCIA OTROS %

18% 20% 19% 13 % 9% 5% 16% 100

Fuente: ANECACAO 2006.

La producción de cacao en el Ecuador es de aproximadamente 110.000 toneladas métricas anuales, cuyo volumen varía específicamente en función de los factores de orden climático; En el 2006, la producción alcanzó una cantidad de 130.000 TM, en una superficie de aproximada de 400.000 ha.

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De la producción nacional el 70% se exporta en grano, el 25% en producto semielaborado de cacao (manteca, pasta licor, polvo y chocolate) y un 5% es consumido por la industria artesanal chocolatera en el país. En el período 2006 las exportaciones de cacao en grano representaron aproximadamente 130 millones de dólares y las exportaciones de cacao elaborado 26 millones de dólares. A partir del Acuerdo Internacional del Cacao (1993) solo se reconoce a algunos países como productores de cacao “fino y de aroma”. El cacao fino y de aroma representa alrededor de un 5 % de la producción mundial y Ecuador produce el 60% del mismo. En la actualidad la demanda de cacao ecuatoriano es superior a la oferta, que se ha visto limitada principalmente por la baja productividad de sus plantaciones, entre 5 a 6 qq/ha al año (SICA 2007). El 50% de las plantaciones son pequeñas, es decir que van de 1 hasta las 10 hectáreas, 37% hasta 50 hectáreas y 13% mayores de 50 hectáreas. Las principales provincias productoras son Los Ríos, El Oro y Guayas. Las organizaciones de productores de más representativas de la cadena del cacao son la Asociación Nacional de Exportadores de Cacao ANECACAO, la asociación de productores de cacao variedad CCN-51 APROCAFA y la Unión de Organizaciones Campesinas Cacaoteras (UNOCACE) que agrupa a los agricultores productores de Cacao Fino Aromático y Cacao Orgánico. UNOCACE esta conformada por 17 organizaciones campesinas cacaoteras, agrupa a 950 pequeños productores de cacao Tipo Nacional fino o de aroma, con una extensión aproximada de 5.000 hectáreas de las cuales 4100 son de producción Orgánica. Exporta actualmente todo su cacao orgánico hacia Francia, bajo la certificación F-326000 emitida por la empresa de certificación Ecocert Internacional regidos por el Reglamento de Agricultura Orgánica CEE No. 2092/91. En Ecuador existe alrededor de 5.300 hectáreas de cacao orgánico (1.060 TM/año), lo que representa tan solo el 1.3% de las 400.000 ha., existentes de producción convencional a nivel nacional y un nicho

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con gran potencial, aun poco explotado por la industria de certificación orgánica. En el 2007 el precio del quintal de cacao bajo producción convencional en Ecuador cotizó entre los 80 a 90 dólares en el campo, mientras que el quintal de cacao orgánico se vendió según UNOCACE en promedio a 110 dólares, lo que representa aproximadamente 30 % mas por el carácter de orgánico. 4.2.3. El Café. El café, ha sido uno de los cultivos que se ha destacado en las exportaciones agrícolas Ecuatorianas, el mismo que conjuntamente con el cacao y el banano ha constituido una fuente de empleo y de divisas por décadas para la economía ecuatoriana. Sin embargo, la producción de café en el Ecuador ha ido disminuyendo paulatinamente a partir de 1997; en el 2006, según el Consejo Cafetalero Nacional COFENAC, organismo rector de la política cafetalera del Ecuador, existen 220.000 has., de este cultivo, por lo que su aporte a la producción mundial de café ha ido en descenso, contribuyendo en la actualidad con menos del 1%. El café en este momento representa el 0,16 del PIB total y alrededor del 3% del PIB agrícola. De todas formas el café ecuatoriano se exporta actualmente a casi cincuenta países, entre los cuales se encuentran Estados Unidos, Alemania, España, Chile, Colombia, Italia, Francia, Polonia, Japón, Bélgica, Argentina, Países Bajos, Canadá, entre otros. Entre los problemas fundamentales de este cultivo se encuentran el bajo rendimiento (entre 5 a 6 qq/ha al año), considerado uno de los más bajos comparado con otros países productores, debiéndose en gran parte al envejecimiento de las plantaciones y al manejo prácticamente artesanal del 90% de la producción. Las exportaciones de café en grano según el COFENAC y la Asociación Nacional de Exportadores de Café ANECAFE, durante el 2006, alcanzaron un volumen de 428.000 sacos de 60 Kg, aportando un ingreso de divisas por este concepto de 41.2 millones de dólares, lo cual representa un crecimiento del 3.39% con respecto al 2005, debido principalmente al incremento del precio del café en el mercado mundial. Las exportaciones de café elaborado en el 2006, alcanzaron

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un volumen de 601.000 sacos de 60 Kg. (equivalente en grano), por un valor de 63 millones de dólares, valor que supera en 1% al obtenido en el 2005. La falta de producción nacional ha obligado al COFENAC, a adoptar resoluciones a fin de permitir importaciones de café para el abastecimiento de la industria de elaborados de este producto, habiendo importado en el 2006, alrededor de 500.000 sacos de 69 Kg. especialmente desde Vietnam. En Ecuador el 50% de las plantaciones pertenecen a pequeños productores (de 1 a 10 hectáreas), el 34% a medianos (hasta 50 hectáreas) y el 26% a productores relativamente grandes (mayores a 50 hectáreas). Las provincias que producen este cultivo son: Manabí, Sucumbíos, Orellana, El Oro, Loja, Los Ríos, Guayas, Esmeraldas, Pichincha y Bolívar. En Ecuador se cultivan dos especies de café, arábigo y robusta. Aproximadamente, el 68% de la superficie total es arábigo, considerado de mayor calidad a nivel mundial. Las organizaciones que representan a esta cadena son la Asociación Nacional de Exportadores de Café ANECAFE que agrupar al 99% de las exportaciones de café en grano y el 100% de café procesado convencional; y el Consejo Cafetalero Nacional COFENAC que es la entidad rectora de la Política de la cafetalera ecuatoriana. De las 220.000 hectáreas de producción de café a nivel nacional, 3.500 has., están certificadas como orgánicas, lo que representa el 1.6% del área cultivada. Según Luís Duicela 2007, uno de los expertos del Consejo Cafetalero Nacional (COFENAC) indica que el café orgánico se exporta principalmente a Alemania, Francia, Holanda, Bélgica y Canadá, y en menor cantidad a EE.UU y Japón. Organizaciones como Fapecafes (Loja), Cafecom (Guayas), Fecafem (Manabí), Escoffee (Guayas) y Expigo (Guayaquil) agrupan a los productores orgánicos de café a nivel nacional. Aunque el COFENAC no tiene datos precisos sobre la cantidad de sacos vendidos por destino, estima que estas organizaciones venden más de 15 .000 sacos de 60 kilos al año a un precio entre 20-30% superior al de producción convencional.

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La cadena del café al igual que el cacao representa un nicho con gran potencial para la agricultura orgánica y aun poco explotado por la industria de certificación orgánica.

4.2.4. El sector floricultor ecuatoriano.

El sector floricultor inicia su actividad alrededor de 1990, a pesar de tener poco tiempo de participación en comparación a productos tradicionales antes mencionados, contribuye aproximadamente con el 1.15% del PIB total y 18% del PIB agrícola, según datos de la asociación de productores y exportadores de flores del Ecuador (Expoflores), durante en el 2006 este sector produjo ingreso de divisas por un valor de 444 millones de dólares. La floricultura ecuatoriana agrupa más 500 empresas que producen una gran variedad de rosas, flores de Verano y flores Tropicales. Este sector genera 38.500 puestos de trabajo en fincas ubicadas en las provincias de Carchi, Imbabura, Pichincha, Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo, Cañar y Azuay, abarcando una superficie total de 3.440 has. y convirtiéndose en el primer producto de exportación de la sierra ecuatoriana. Las flores ecuatorianas son consideradas las de mayor calidad a nivel mundial, en parte como consecuencia de factores geográficos y climáticos, sin embargo además de estas ventajas naturales, se han sumado factores tecnológicos y de infraestructura que constituyen ventajas sustentables en el contexto mundial. Los destinos de las flores ecuatorianas son: principalmente el mercado estadounidense, con alrededor del 65,15 por ciento, y luego el europeo, con Holanda (8,93 %), Rusia (9.53 %), Alemania (2,25 %), Italia (1,79 %) y España (1,78 %), entre otros. La Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador Expoflores, agrupa al 85% del total de los floricultores a nivel nacional. Según esta asociación, la utilización de la normativa orgánica resulta de difícil aplicación es este cultivo, debido principalmente a dificultades técnicas (densidad de cultivo, plagas, fertilización, etc); se estiman apenas 11 ha., de floricultura orgánica a

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nivel nacional y sus destinos de exportación son Estados Unidos y Alemania (Expoflores 2007). 4.2.5. El Camarón. La cadena del camarón inicio sus actividades en 1968 y se ha destacado a nivel mundial por su alta calidad, sus cifras de exportación en el 2005 superaron los 360 millones de dólares. En Ecuador, cerca del 90% de la producción de camarón proviene del cultivo en piscinas, y el 10% restante es capturado en las aguas cálidas del Pacífico. El principal mercado del camarón ecuatoriano es Estados Unidos (60%), seguido por Italia y España (34%),el resto se reparten en otros países de Europa, América y la demanda local (SICA 2005). En cuanto al camarón Orgánico, de las 150.000 hectáreas de cultivo a nivel nacional, 1.812 hectáreas poseen certificación orgánica, lo que representa el 1.2% del área cultivada. En Ecuador, el proceso de certificación orgánica del camarón es impulsado específicamente por Naturland, que es una asociación alemana de productores orgánicos sin fines de lucro que bajo el apoyo de la agencia de cooperación alemana GTZ realiza normas para certificación de productos orgánicos (la normativa de producción orgánica Ecuatoriana, no contempla a este cultivo). Para el proceso inspección en Ecuador coordinan con agencias independientes de reconocimiento internacional (generalmente la empresa de certificación BCS). El destino de exportación del camarón orgánico es Alemania. 4.3. Los Complementadores. Un complemento es cualquier producto o servicio que hace más atractivo el producto o servicio que la empresa ofrece. Si los complementos no existen, hay que desarrollarlos y si existen pero no son muy accesibles, hay que hacerlos accesibles. Existen varios complementadores en el negocio de la certificación, por ejemplo, los consumidores al preferir productos agropecuarios con sellos de certificación de calidad orgánica versus aquellos que no lo poseen, incentivan a los comerciantes o intermediarios a exigir

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certificaciones a sus proveedores, lo cual incentiva la demanda para el sector de la certificación de la calidad. Por otro lado, aquellas organizaciones que promocionan la calidad a nivel nacional e internacional, generan que algunos consumidores perciban mayor valor por este tipo de productos, o que productores agropecuarios pretendan diferenciarse de otros por medio de certificaciones. Provocando nuevamente un incentivo a la demanda para el sector. Otros complementadores son aquellos que brindan financiamiento para promover esta actividad. En Ecuador, la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones (CORPEI) es uno de los principales complementadores de esta actividad, esta Corporación privada sin fines de lucro, es la encargada por mandato de la Ley de Comercio Exterior e Inversiones, de promover las exportaciones ecuatorianas y atraer la inversión directa al país. La CORPEI. La Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones (CORPEI), dispone del “Fondo para Proyectos de Apoyo a la Promoción y Competitividad de las Exportaciones” destinado a impulsar proyectos relacionados con la implementación de normas de calidad para ingresar a mercados externos o para la promoción comercial en el extranjero. Además conjuntamente con organismos tales como la Corporación Financiera Nacional (CFN), el Banco Mundial, los Ministerios de Relaciones Exteriores, Comercio Exterior y Agricultura, brindan cofinanciamiento para la obtención de certificaciones en productos agropecuarios. Por otro lado, existen varios programas de cooperación técnica internacional que apoyan la certificación orgánica de productos agropecuarios en el país, a partir de capacitación organizacional y financiamiento a pequeños productores; a continuación se detallan algunos complementadores y sus actividades de apoyo: Tabla 4. Cooperación internacional a favor de la producción orgánica certificada.

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Fuente: GTZ 2005.

Finalmente, todas las empresas dedicadas a la consultoría en implementación de normas para productos agropecuarios, son complementadores de la actividad de evaluación de la conformidad, cabe recalcar que la consultaría en implementación y la certificación son actividades que deben desarrollarse en forma independiente, por razones ya mencionadas (Norma ISO 65 y lineamientos de la IFA). 4.4. Competidores. Un jugador es un competidor si los clientes valoran menos nuestro servicio cuando tienen la posibilidad de acceder al servicio del otro jugador. Este tipo de jugador esta constituido por todas las empresas certificadoras que ofrecen servicios de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador. A continuación se detalla aquellas empresas registradas, acreditadas o en proceso de acreditación por el Organismo Ecuatoriano de Acreditación: Tabla 5. Organismos de certificación orgánica de productos.

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Fuente: OAE 2007.

Sus características serán detalladas mas adelante, en el análisis de la competitividad de la industria de certificación agropecuaria de calidad. A continuación se presenta en forma gráfica la red de valor del sector de certificación de productos agropecuario ecuatoriano: Gráfico 11. Red de Valor de una empresa de certificación de productos agropecuarios.

Fuente: Elaboración propia. 4.5. Estructura de Gobernancia.

Complementadores CORPEI, Corporación

Financiera Nacional (CFN), Banco Mundial, Ministerios de

Relaciones Exteriores, Comercio Exterior y Agricultura, ONGs,

organizaciones que promocionan la calidad, consumidores de

productos certificados, consultores, entre otros.

Competidores Otras empresas de

certificación de productos

agropecuarios

Empresa Certificadora de calidad de productos agropecuarios

Proveedores Organismos de Normalización Organismos de Acreditación

Laboratorios Acreditados Auditores

Clientes Productores y procesadores agropecuarios (operadores).

BCS, BIOLATINA, OCIA, CONTROL UNION PERU, ECOCERT, CERESECUADOR

Operadores

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En el ambiente organizacional es donde se organizan las transacciones entre los diferentes jugadores, cada uno de ellos busca diseñar alternativas para disminuir los costos del funcionamiento del sistema económico o costos de transacción. La Nueva Economía Institucional plantea tres tipos de estructuras de gobernancia; el mercado, los contratos o formas híbridas y las jerarquías o integración vertical (Williamson 1996). Williamson (op. cit.) además define tres dimensiones en las transacciones: la frecuencia, el grado y tipo de incertidumbre, y la especificidad de activos, puntualiza a esta última como la más relevante. Estos tres atributos predeterminan la elección de la estructura que gobierna a la transacción o estructura de gobernancia. La transacción es la unidad básica de análisis de la Nueva Economía Institucional, y contiene en si misma tres principios conflicto, cooperación y orden (commons op. cit.). Para facilitar el análisis de las transacciones y su estructura de gobernacia en la industria de la certificación orgánica, se presenta a continuación el siguiente gráfico: Gráfico 8. Transacciones, atributos de dependencia y variables exógenas.

Fuente: Adaptado de Williamson 1991.

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El sistema de certificación por tercera parte se creó para garantizar la independencia, imparcialidad y la competencia en la evaluación de la conformidad de las características de un producto y/o de su método de producción, respecto a un pliego de condiciones, en este caso de las normas orgánicas. Está claro que no es un sistema infalible ni libre de acciones oportunistas intrínsecas del comportamiento humano, sin embargo brinda a los consumidores un alto grado seguridad de que lo que están consumiendo es lo que creen que están comprando. La primera transacción (T1) esta dada por la interacción entre el organismo de certificación (OC) y los proveedores. A lo largo de este capítulo presentamos como proveedores; a los organismos de acreditación, normalización, auditores y laboratorios. La acreditación es una labor totalmente independiente de la certificación. Ambas constituyen eslabones en la cadena de la evaluación de la conformidad, pero de niveles diferentes. Pensar en que un organismo pueda cumplir ambas funciones (acreditar y certificar) a la vez, anularía el atributo fundamental de una y otra; la confianza, pues estaría realizando la tarea de juez y parte al mismo tiempo. Por lo tanto, la presencia de un organismo de acreditación local es clave para el funcionamiento del sistema de calidad, ya que implica un elemento de seguridad y monitoreo constante de las acciones de los organismos de certificación. En un mercado donde no exista un organismo de acreditación, las empresas de certificación pueden verse tentadas a aumentar su participación de mercado siendo poco riguroso durante las auditorias, o a mantener relaciones de dependencia entre la producción y la certificación; en fin existen un sinnúmero de acciones oportunistas que las empresas de certificación podrían realizar, debido a ello, la estructura de gobernancia entre estos dos actores esta establecidas por contratos bajo lineamientos internacionales específicos para los sistemas de calidad. Bajo el contrato con este primer proveedor (organismo de acreditación), se fijan un conjunto de reglas de juego específicas de

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la actividad (norma ISO 65 y las Directrices de IAF), las mismas que regulan los requisitos de contratación para auditores y laboratorios, que participan en la evaluación de la conformidad por tercera parte. Los auditores son capital humano especializado que debe estar validado por el organismo de acreditación, son actores muy importantes en el proceso de evaluación de la conformidad, y entran en contacto directo con el operador, por lo tanto los sistemas de calidad a nivel mundial han considerado necesario integrarlos al sistema a partir de contratos tanto con el Organismo de Certificación como con el de Acreditación, garantizando así su competencia, imparcialidad e independencia. Finalmente una organización que crea una norma orgánica para productos agropecuarios y desea que sea certificada por tercera parte, deberá realizarlo a partir un organismo de certificación acreditado (ISO 65), esta transacción también esta basada en contratos.

La segunda transacción (T2) es quizá aquella que presenta mayor conflicto y requiere de un alto grado de cooperación y orden entre ambos actores, esta dada por la interacción entre el organismo de certificación (OC) y el cliente u operador.

En la práctica, los operadores o beneficiarios de una licencia otorgada por el organismo de certificación, pueden presentar formas incompletas o distorsionadas de revelar la información dirigidas a obtener beneficios propios (interés fuerte o propio).

Por ejemplo, uno de los temas más sensibles es la utilización de productos químicos prohibidos (oportunismo) dentro de la agricultura Orgánica para aumentar la productividad de sus cultivos, tomando en cuenta que los productos orgánicos poseen un valor comercial superior a aquellos de producción tradicional pero un rendimiento en campo generalmente inferior.

Esta u otra acción oportunista puede o no llegar a ser detectada por el organismo de certificación, en caso de ser detectada por este organismo se cancelaría la licencia orgánica del operador, pero en caso no haber sido detectada por el OC sino por el minorista o consumidor final, el prestigio “credibble commitments” del organismo de certificación seguramente se vería muy afectado.

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Como menciona Williamson (2000), pasar de una gobernancia menos compleja (mercado) a una más compleja (contratos o integración vertical) implica introducir elementos de seguridad adicionales, reducir la intensidad de los incentivos e incurrir en mayores gastos burocráticos. Debido a la especificidad requerida en el producto final y a los principios de la certificación por tercera parte (independencia, imparcialidad, competencia) la transacción entre el organismo de certificación y el cliente u operador, esta gobernada por contratos y apoyada por un proceso continuo de aseguramiento de la calidad. El sistema de certificación introduce un organismo independiente (organismo de certificación acreditado), entre la relación del beneficiario de la licencia u operador y el consumidor (o interesado). Debido a la peculiar función que cumple el organismo de certificación de la calidad de un producto (no es ni comprador ni vendedor), su estructura de gobernancia se encuentra rígidamente limitada a contratos, basados en normas y criterios estandarizados internacionalmente que garanticen la transparencia de la actividad en cada uno de los procesos relativos al sistema.

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CAPÍTULO 5. ANÁLISIS TECNOLÓGICO DE LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD AGROPECUARIA EN ECUADOR. Haciendo referencia al marco teórico de este análisis, Williamson recomienda que es necesario iniciar estudiando las economías de primero y segundo orden (entorno institucional y organizacional) antes de estudiar las economías de tercer orden (ambiente tecnológico); argumentando, que siempre es preferible reducir el desperdicio antes que analizar las perdidas por las distorsiones en el mecanismo de precios. El ambiente tecnológico de la industria de certificación de productos agropecuarios, esta dado por la demostración formal de la competencia TÉCNICA para ejecutar tareas específicas, o Acreditación. Por lo tanto en este capítulo se presenta aspectos esenciales de este proceso. El ambiente comercial esta constituido principalmente por la comercialización del servicio de certificación o verificación formal de la conformidad con respecto a normas orgánicas, por ende a lo largo de este capítulo también se expone características relevantes de esta actividad.

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5.1. La Acreditación. A la certificación del organismo de evaluación de la conformidad se denomina acreditación, a nivel mundial la norma de referencia es la ISO 65 "Requisitos generales relativos a los organismos que proceden a la certificación de productos" presentada anteriormente. Se trata de una norma cercana a la norma ISO 9001 "Sistema de administración de la calidad". Pero a diferencia de está, la norma ISO 65 se aplica a un tipo en particular de empresa, ya que se trata de un organismo cuya actividad es "proceder a la certificación de productos", la que requiere criterios específicos (independencia, imparcialidad, etc.) que no son los criterios de las normas ISO 9000. Del mismo modo, los organismos de acreditación deben proceder conforme a una norma, la ISO 61 "Requisitos generales para la evaluación y la acreditación de los organismos de certificación". No existe organismos de acreditación de los organismos que acreditan; su legitimidad esta fundamentada en el reconocimiento mutuo (acuerdos multilaterales) y en la participación de autoridades públicas dentro de sus estructuras. En el siguiente gráfico se sintetiza todo el sistema de certificación creado para generar confianza en los consumidores a nivel mundial: Gráfico 13. Pirámide de la Confiabilidad.

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Fuente: Dirección Nacional de Alimentos Argentina.

La acreditación está destinada a generar confianza en los resultados de las certificaciones, inspecciones, ensayos y calibraciones, otorgando así confiabilidad a los organismos de evaluación de la conformidad. Cuando la acreditación está reconocida internacionalmente brinda credibilidad y transparencia al mercado y facilita el comercio. 5.1.2. El Procedimiento de Acreditación para una Empresa de Certificación de Productos Orgánicos. El procedimiento de acreditación definido por el OAE, se lo puede encontrar en la página Web de este organismo, o como un diagrama de flujo en el ANEXO II, a continuación únicamente se detallan puntos clave de este procedimiento: El alcance de la acreditación se define con relación a lo que es objeto de certificación, es decir:

• Acreditación para Certificación de Productos o Servicios (INEN ISO 65, producción orgánica).

• Acreditación para Certificación de Sistemas de Calidad (INEN ISO 17021).

• Acreditación para Certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental.

• Acreditación para Certificación de Personas. Las principales diferencias entre el alcance de la certificación de productos vs. la certificación de sistemas la de calidad se presentan en la siguiente tabla: Tabla 6. Certificación de producto Vs. certificación de sistema de la calidad.

Certificación del producto Certificación del sistema de la calidad

La certificación del producto asegura que los productos cumplen con los requisitos especificados en normas nacionales, reglamentación u otras normas reconocidas aplicables a

productos específicos.

La certificación del sistema de la calidad asegura la capacidad de una empresa o una organización, para suministrar de manera

sistemática productos que cumplan con los requisitos del consumidor y/o

reglamentarios aplicables.

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En la certificación del producto se utilizan actividades individuales o combinadas, tales como la inspección, los ensayos (muestras de fábrica y de mercado) y la evaluación del sistema de control de la calidad.

Los criterios utilizados para certificar un sistema de la calidad se basan en normas internacionales existentes tales como ISO 9001 o criterios específicos industriales como QS 9000, AS 9000 y TL 9000.

La marca de certificación normalmente se encuentra sobre el producto o su embalaje y también puede aparecer sobre el certificado

emitido por el organismo de certificación del producto. La marca

lleva una referencia al número y nombre de la norma del producto, frente a la cual se ha certificado.

El organismo de certificación emite a la empresa/organización el certificado de

conformidad del sistema, especificando el alcance de la certificación y la norma del sistema utilizada. La marca del organismo de certificación típicamente aparece sobre los folletos informativos, los documentos

de información del producto, etc., utilizados por la empresa certificada. Estas marcas también pueden acompañarse por la del

organismo de acreditación (uno o más) el cual ha reconocido la competencia del

organismo de certificación. La certificación del producto

normalmente implica una garantía del organismo de certificación, de manera

que cuando los consumidores encuentran que el producto puesto en

el mercado no cumple las normas declaradas, pueden dirigirse al organismo de certificación para

resolver sus quejas, incluyendo la sustitución.

La certificación del sistema de la calidad no implica una garantía, pero los organismos de certificación examinan las quejas de las partes demandantes y verifican las acciones

correctivas tomadas por la empresa / organización certificada sobre tales quejas.

Fuente: CORPEI Ecuador. La empresa que desea convertirse en un organismo de certificación de productos orgánicos, es sometida a auditorias por el OAE, y con base a la información recogida durante el proceso de auditoría la Comisión de Acreditación del OA, adopta una de estas decisiones:

• Otorgar la acreditación, emitiendo el certificado

correspondiente. • Determinar las actividades de auditoria extraordinarias que sean

necesarias y, en su caso, determinar el plazo que se conceda para el cierre de las deficiencias encontradas.

• Si las deficiencias encontradas salen de los estándares aceptados, se eleva la propuesta denegatoria de la concesión al Comité Permanente, notificándolo a la entidad auditada.

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Tras una decisión favorable, y una vez que la entidad haya abonado los costos correspondientes, el OA emite un Certificado de Acreditación, que legitime el otorgamiento de la acreditación a favor del organismo de certificación. Este certificado de acreditación tiene un período de vigencia de cuatro (4) años, siempre y cuando el organismo continúe cumpliendo los criterios establecidos por el OA. Para el mantenimiento de este certificado la empresa de certificación es auditada con una frecuencia de 12 meses. Finalmente los gastos de acreditación varían según el organismo que lo realice, acuerdos multilaterales que posea, el alcance de la acreditación, el tamaño del organismo de certificación, etc. Según la FAO 2002 una acreditación cuesta por lo menos 10.000 dólares y puede llegar en algunos casos a más de 40.000 dólares. Actualmente, el proceso de acreditación por el Organismo Ecuatoriano de Acreditación, para un organismo que desea especializarse en certificación orgánica de productos agropecuarios, cuesta aproximadamente 4.500 dólares (Romo 2007). 5.2. El Servicio de Certificación Orgánica. El servicio de certificación orgánica empieza cuando el productor denominado en la norma ISO 65 como operador, solicita información acerca de una norma a la empresa certificadora (EC), a continuación se sintetiza en forma grafica todo este proceso: Gráfico 10. Servicio de certificación de productos orgánicos.

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Fuente: BCS OKO GARANTIE Ecuador, 2007.

Una vez certificado el cumplimiento de la norma orgánica, la licencia es válida por un periodo de tres (3) años. Concluido este periodo, el cliente puede renovar la certificación con la misma u otra Empresa de Certificación. Durante la vigencia del contrato suscrito para el efecto, se realizan auditorias anuales de re-certificación, las cuales se llevan a cabo en fechas cercanas o coincidentes con la fecha de la auditoría inicial de la primera certificación, con el fin de evaluar la conformidad con la

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norma. Adicionalmente, la empresa de certificación, debe realizar un número de auditorias aleatorias cada año a sus operadores (clientes). 5.3. Promoción del Servicio de Certificación Orgánica. La promoción de la marca es un punto fundamental para un organismo de certificación; al no existir diferencias significativas entre uno u otro servicio de certificación debido a que el mismo esta prácticamente estandarizado bajo lineamientos internacionales, la percepción generada por los organismos de certificación (sobre todo de acceso a mercados) se convierte en una fuerte herramienta de mercadeo. La promoción de la certificación orgánica de productos agropecuarios esta enfocada a dos niveles, el nacional y el internacional. Para lograr posicionamiento de marca, las empresas de certificación participan en ferias, eventos, congresos, cursos, conferencias relacionadas a productos del sector agropecuario. Por ejemplo, a nivel internacional BIOFACH Nüremberg de Alemania es la feria que anualmente reúne al sector orgánico mundial, por lo tanto varias empresas de certificación participan de esta feria promocionando un servicio de certificación confiable (riguroso), que cumple con las características que requiere el cliente. Mientras que a nivel nacional, un claro ejemplo de este tipo de promoción es la Feria Nacional de Productos Orgánicos "Bio-Ecuador” creada por la empresa de certificación BCS ÖKO garantie, exhibición que es actualmente la más representativa en producción orgánica; sin embargo, las características que promocionan a nivel nacional están más enfocadas al acceso a mercado y diferenciación de productos agropecuarios por calidad, siempre respetando los principios de la norma ISO 65 (Jáuregui 2007). 5.4. Prácticas de tarifación. Las prácticas de tarifación del servicio de certificación son diversas, hay empresas que cobran tarifas fijas por días empleados, y otras que cobran un porcentaje sobre las ventas. Para el caso de pequeños productores organizados también se usa sistemas internos de control más económicos.

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En Ecuador la práctica más utilizada es el porcentaje sobre las ventas, por lo tanto, en general, el costo suele estar entre el 0,1 al 1% del valor FOB del producto exportado (dato proporcionado por BCS – Ecuador). El costo aproximado promedio puede estar entre 1.500 y 3.000 dólares para el primer año, con un mínimo de 500 dólares; ejemplos de prácticas comerciales pueden observarse en el ANEXO III. Como se indicó anteriormente, los contratos tienen una duración de 3 años, pero durante este periodo se realizan inspecciones anuales de control. A continuación se presentan gastos adicionales que no están incluidos en el contrato y forman parte de los gastos del productor (operador): • Costo de Auditoría de Seguimiento: Cargos adicionales por

trabajos de auditoría o verificación generada por la identificación de no conformidades son facturados separadamente.

• Viaje y Subsistencias: La tarifa no incluye pasajes aéreos, hospedaje y alimentación dentro y fuera del país, estos son asumidos y cubiertos directamente por el cliente.

• Tarifa de Laboratorio: En el transcurso de las auditorias, y dependiendo de las evidencias que encuentra el auditor, podría solicitar al cliente cubrir el costo de análisis de laboratorio con el fin de determinar residuos de contaminación.

CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DE CERTIFICACIÓN ORGÁNICA DE CALIDAD, EN ECUADOR. Este capítulo consiste en analizar las fuerzas competitivas en el ambiente de la industria ecuatoriana de certificación orgánica de productos agropecuarios, con el fin de identificar las oportunidades y amenazas que enfrentan las organizaciones en este sector y así la factibilidad de implementar una empresa ecuatoriana de certificación orgánica. El marco teórico utilizado son Las 5 fuerzas de Porter; esta herramienta nos permite lograr una caracterización económica

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dominante en la industria, determinar cuales son las fuerzas competitivas operantes en ella y que tan poderosas son, conocer la posición competitiva de las empresas, establecer los factores claves de éxito en la industria e identificar la rivalidad de la competencia. En definitiva nos lleva a determinar si la industria representa o no una buena opción; estas cinco fuerzas se sintetizan en el siguiente gráfico: Gráfico 23. Las 5 fuerzas de Porter.

Fuente: Elaborado con base a M. Porter 1995. Todas estas fuerzas configuran un marco de elementos que inciden tanto en el comportamiento, como a su vez en la liberad de maniobra que tiene una empresa para modificar su posición en relación a los demás competidores en el mercado. 6.1. Factores que influyen en el ingreso potencial de nuevos competidores a la industria de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador. Esta fuerza hace referencia a que existen trabas o costos significativos para entrar a una industria, mientras mayores sean estos, también lo serán para nuevos competidores, convirtiéndose en barreras de entrada que mantienen a los potenciales competidores fuera de la industria, aun cuando los rendimientos sean altos. 6.1.1. Economías de escala.

El poder de negociaciónde los proveedores

Amenaza de productos sustitutos

Ingreso potencial de nuevos competidores

Rivalidad entre los competidores

El poder de negociaciónde los clientes

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Estas se refieren a las condiciones de costos en cada uno de los procesos del negocio como: fabricación, compras, mercadeo, cadena de abastecimiento, distribución e investigación y desarrollo. Estas condiciones pueden conducir a un desaliento para el ingreso de competidores potenciales, ya que se verían obligados a ingresar sobre una base en gran escala o desventajas en costos. En esta industria, los costos fijos de las empresas, están dados principalmente por la acreditación, infraestructura en oficinas, personal administrativo y tecnología informática. Mientras que los principales costos variables se encuentran dados por el contrato de auditores o técnicos especializados, servicio de laboratorios acreditados.

Con esta estructura de costos difícilmente se podría hablar de economías de escala en la industria de certificación. Sin embargo una alternativa utilizada por los organismos de certificación es crear una oficina matriz que es sometida a todos los controles por parte del organismo de acreditación del respectivo país, y ubicar oficinas “de representación” en otros países, que funcionan a manera de oficinas de inspección, es decir realizan todo el proceso de certificación excepto la emisión del certificado o licencia al operador (productor). Estas oficinas de representación envían la documentación requerida a la matriz (en el país de origen) para la emisión del certificado o licencia. La oficina matriz cobra un porcentaje de la facturación a las oficinas de representación (similar a una franquicia), y de esta manera disminuye el peso de sus costos fijos. Un costo que se maneja con el mismo objetivo, es el vinculado a la contratación de auditores, por ejemplo utilizar la disponibilidad máxima de días/auditor, sin embargo esta práctica a mediano plazo se ve contrapuesta al tener que contratar otro auditor con baja carga laboral inicial. Por otro lado, una actividad anexa permitida bajo la norma ISO/65, es la capacitación acerca de interpretación de las normas o temas relacionados, misma que puede representar una importante fuente de ingresos para la empresa de certificación; mas no la actividad de asesoramiento o implementación de normas, por razones antes mencionadas.

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6.1.2. Diferenciación del producto o servicio. Este factor esta representado por la identificación y lealtad establecida entre las empresas y los clientes. Esta característica crea una barrera para el ingreso al sector, ya que obliga a los potenciales competidores a realizar grandes inversiones para poder superar y cambiar los vínculos de lealtad existentes. Esta característica de diferenciación es una barrera de ingreso costosa y lenta para el nuevo competidor debido a que debe buscar mecanismos para ofrecer a los clientes un descuento o margen extra de calidad y servicio para superar la lealtad de los clientes y crear su propia clientela. El servicio de certificación en si mismo, no tiene una gran diferenciación, puesto que los procedimientos se encuentran estandarizados. Sin embargo aspectos tales como: reconocimiento de la empresa certificadora a nivel nacional e internacional (marca, prestigio, credibilidad, acreditaciones, país de origen, currículo de auditores y experiencia en sectores específicos), son fundamentales como fuentes de diferenciación en esta industria. Por ejemplo, una empresa alemana de certificación que tenga una oficina de representación en el mercado Ecuatoriano, posee la ventaja competitiva de que Alemania es el principal destino de productos orgánicos ecuatorianos; por lo tanto un cliente potencial que desea exportar productos orgánicos a este destino, seguramente optará por adquirir su licencia frente a dicha empresa alemana, tomando en cuenta factores obvios como país de origen, credibilidad, el posicionamiento de marca de esta empresa frente al consumidor; mas allá de que otras certificadoras posean el mismo aval técnico (acreditaciones); este punto se puede corroborar con el hecho de que la empresa de certificación orgánica líder en Ecuador es de origen alemán. 6.1.3. Requisitos de capital. Corresponde a los requerimientos en recursos financieros para competir en la industria. Estos requerimientos están asociados con los recursos para infraestructura, equipos, capital de trabajo, promoción y las reservas para cubrir posibles pérdidas entre otros.

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Para la implementación de una empresa de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador, una de las principales barreras de entrada en cuanto a requisitos de capital esta dada por el valor de la acreditación nacional obligatoria (4.500 dólares aprox.) más las acreditación internacional (entre 10.000 y 40.000 dólares) necesaria debido a que el OAE no es miembro signatario del IAF u otros acuerdos, sin embargo este monto no representa en realidad una barrera fuerte de entrada. Un factor que si se convierte en una fuerte barrera de entrada para implementación una empresa de certificación orgánica de origen nacional, es el referente a gastos de promoción, ya que el posicionamiento de marca se lo debe lograr tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo los nuevos competidores pueden disminuir considerablemente esta barrera, optando por ingresar al mercado mediante la modalidad de representación de empresas certificadoras con posicionamiento a nivel internacional. 6.1.4. Costos Cambiantes. Esta barrera es la creada por la presencia de costos al cambiar de proveedor, esto significa, los costos en los que incurre un comprador al cambiar de un proveedor a otro (Porter, 1995:30). Estos se reflejan en los costos de preparar nuevamente a su personal, la dependencia técnica con el nuevo proveedor y el desarrollo de nuevas relaciones, si estos costos de cambio son elevados para el cliente, entonces los nuevos competidores tendrán que ofrecer un gran diferenciador o valor agregado. Los costos en los que el cliente incurre al cambiar de una empresa de certificación a otra son bajos, y pueden estar vinculados en algunas ocasiones a discrepancias en interpretación de las normas por los auditores durante la recertificación, o a desperdicio de materiales de embase, embalaje, promoción que posean el sello que hace referencia a la anterior organismo de certificación, entre otros. Por lo tanto este factor tampoco representa una barrera fuerte de entrada. 6.1.5. Acceso a los canales de distribución. Las nuevas empresas tienen que asegurar la distribución de su producto y deben convencer a los distribuidores y comerciantes

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actuales a que acepten sus productos o servicios mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, al igual que comprometerse en mayores esfuerzos de promoción, lo que puede conducir a una reducción de las utilidades de la empresa entrante. Mientras mas restringidos tengan los productores establecidos los canales de distribución, mas difícil será el ingreso. (Thompson; Strickland: 2001:84). Para la industria de la certificación orgánica de productos agropecuarios, la duración de los contratos (tres años) entre la empresa de certificación y el cliente (operador), puede representar una barrera de ingreso alta sobre todo en un mercado en etapa de madurez o declive, sin embargo el ritmo de crecimiento del mercado de certificación orgánica en Ecuador es superior al 40% anual como se puede observar en la tabla 9, lo cual disminuye notablemente a esta barrera. Tabla 9. Crecimiento anual de la superficie orgánica certificada.

Fuente: GTZ, 2005.

6.1.6. Desventajas de costos, independientemente de la escala. Se presenta cuando las empresas constituidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser igualadas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas pueden ser las patentes, el control sobre proveedores, la ubicación geográfica, los subsidios del gobierno y la curva de experiencia. En esta industria, las organizaciones que crean normas, pueden decidir autorizar únicamente a ciertas empresas ha evaluar la conformidad de sus normas, esto se presenta generalmente por la

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similitud de origen entre las organizaciones y la empresa de certificación. Este punto corrobora nuevamente la importancia del reconocimiento internacional, el origen y la promoción de la marca. El Know how del negocio a nivel nacional e internacional es otra barrera de este tipo. No es tarea fácil para un nuevo competidor, implementar una empresa de certificación orgánica, ya que de alguna forma la trayectoria y años de experiencia de los actuales certificadores son fortalezas al momento de competir en la industria. La posición geográfica es un factor importante que permite la familiarización y comunicación tanto del con el operador como con el consumidor. Por lo tanto aquellas empresas que poseen ubicación geográfica de fácil acceso para ambos (operador y consumidor), crean barreras de entrada muy importantes. Además, la ubicación geográfica es un factor considerable, tomando en cuenta que el operador es quien asume el costo de viáticos de los auditores. 6.1.7. Política gubernamental. Las regulaciones del gobierno puede limitar y en algunos casos impedir el ingreso a la industria al exigir licencias, permisos, limitaciones en cuanto a la composición de las materias primas, normas del medio ambiente, normas de producto y de calidad y restricciones comerciales internacionales. Estos mecanismos alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales competidores. La Ley del Sistema Ecuatoriano de Calidad, que implica actualmente la acreditación nacional obligatoria sin reconocimiento internacional, representa una barrera de entrada baja para nuevos competidores y un costo fijo adicional para las empresas que ya participaban en esta actividad, a futuro si el OAE firma acuerdos de reconocimiento multilateral, se convertiría mas bien en un incentivo para la entrada de empresas sobre todo nacionales, ya que estas no tendrían que acudir a organismos de acreditación en otros países para obtener reconocimiento internacional lo cual disminuiría sus costos para ingresar y mantenerse en el mercado. Actualmente esta ley se convierte en un incentivo para el ingreso de empresas de certificación que desean enfocarse únicamente en el mercado interno, sin embargo no se han consolidad aun este tipo de empresas (Romo 2007).

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6.2. La presión de productos sustitutos. Dos bienes son sustitutos si uno de ellos puede sustituir al otro debido a un cambio de circunstancias (Nicholson, 1997:113). Para la industria de la certificación por el momento no existe un servicio sustituto, debido principalmente a que el servicio que brindan las empresas de certificación obedece a criterios estandarizados de reconocimiento nacional o internacional, que tienen como objetivo de generar confianza sobre el cumplimiento de requerimientos específicos a nivel mundial. Es decir, si un operador desea vender productos orgánicos a Estados Unidos, deberá obtener su licencia bajo la norma NOP frente a un organismo de certificación acreditado, sin existir otra alternativa. Lo mismo ocurre en el caso de Eurepgap para el ingreso a la cadena de distribución de estos minoristas, o cualquier norma certificable por tercera parte. Sin embargo a nivel de normas puede existir sustitución debido a la similitudes en las mismas, por ejemplo la norma FLP de Alemania, en Ecuador es muy utilizada en flores debido a que Alemania es el principal destino europeo de este producto, por lo tanto la norma Eurepgap para flores, que presenta criterios símiles y también se enfoca en el mercado europeo puede verse sustituida por la primera. Algo similar ocurre entre empresas del mismo sector, un organismo de certificación acreditado únicamente para certificar la norma orgánica de Estados Unidos (NOP), puede ser sustituido por otra empresa acreditada para certificar normas orgánicas en Estados Unidos, Comunidad Europea y Japón o viceversa según requiera el operador. Estas variables de sustitución son importantes, al momento de analizar la competencia en este sector. 6.3. El poder de negociación que ejercen los proveedores. Como se expuso anteriormente, los proveedores en este sector están representados por organismos de normalización, acreditación, laboratorios y auditores.

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El poder de negociación de las organizaciones que crean normas estará dado por beneficios tales como ingreso a canales de distribución, sobreprecios, reconocimiento de su norma por los consumidores, entre otros. Mientras que el poder de negociación de los organismos de acreditación esta dado en primer lugar, por ser de carácter obligatorio como es el caso del OAE a nivel nacional, y en segundo lugar por el número de acuerdos multilaterales que este posea, obviamente si una acreditación tiene mayor reconocimiento internacional, los costos de obtener esta acreditación serán mayores. Los auditores prestan un servicio importante para el negocio, sin embargo su poder de negociación por lo general es bajo, excepto que se trate de algún especialista para una certificación puntual. No resulta difícil a nivel nacional conseguir auditores debido a distintos talleres de formación promovidos por el gobierno, consultoras y principalmente por los mismos organismos de certificación. Finalmente, en el caso de normas orgánicas, los laboratorios tienen poco poder de negociación al tratarse de análisis de baja especificidad. Como se puede observar en general el poder de negociación de los proveedores puede ser caracterizado como bajo. 6.4. El poder de negociación que ejercen los clientes. Los compradores pueden considerarse una amenaza competitiva cuando, obligan a bajar los precios o demandan mayor cantidad y mejor servicio aumentando los costos operativos. El poder de negociación de los clientes en esta industria depende principalmente de la madurez del sector de certificación orgánica. Ecuador presenta un mercado orgánico en etapa de crecimiento acompañado de un conocimiento general bajo por parte de los potenciales clientes sobre esta actividad, lo que da como resultado que el poder de negociación que ejercen los clientes es débil. Cabe destacar que cuando la industria de certificación orgánica madura y la asimetría de información de los clientes disminuye, el poder de negociación de los clientes aumenta significativamente, tomando en cuenta el bajo costo que conlleva cambiar el servicio de

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una empresa de certificación a otra y la baja diferenciación del servicio. 6.5. Rivalidad entre los competidores actuales. Para analizar esta fuerza, es necesario exhibir las características de los competidores anteriormente mencionados; a continuación se presenta los programas de certificación de productos de las empresas que participan en este sector: Tabla 8. Empresas de certificación de productos agropecuarios en Ecuador, origen y sus normas. BCS ÖKO-GARANTIE CERESECUADOR ECOCERT Origen: Alemán Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: • INFOAM • Japón • Estados Unidos • Unión Europea • Ecuador EUREPGAP: • Frutas y Hortalizas • Flores y Ornamentales • Café Verde Otras: • Bird Friendly • UTZ Kapeh • Inspección FLP

Origen: Alemán Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: • Japón • Estados Unidos • Unión Europea • Canadá • Ecuador EUREPGAP: • Frutas y Hortalizas • IFA Otras: • Bird Friendly • UTZ Kapeh • Starbuck C.A.F.E

Origen: Francia Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: • Japón • Estados Unidos • Unión Europea • Ecuador EUREPGAP: • Frutas y Hortalizas

UNIÓN CONTROL PERÚ (SKAL)

OCIA INTERNACIONAL BIO LATINA

Origen: Holanda Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: • Japón • Estados Unidos • Unión Europea • Canadá • Ecuador EUREPGAP: • Frutas y Hortalizas • Flores y Ornamentales • IFA

Origen: Estados Unidos Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: • Japón • Estados Unidos • Unión Europea • Ecuador

Origen: América Latina Acreditaciones ISO 65 Normas Orgánicas: Japón Estados Unidos Unión Europea Ecuador Otras: Bird Friendly UTZ Kapeh

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Otras • Bird Friendly • UTZ Kapeh • Starbuck C.A.F.E

Fuente: Elaboración propia. Como es posible observar en esta tabla, todas las empresas que participan en el mercado ecuatoriano, están en capacidad de ofrecer el servicio de certificación orgánica para los principales mercados internacionales (Estados Unidos, Comunidad Europea y Japón); es decir en este mercado compiten empresas con respaldo tecnológico equilibrado lo cual puede intensificar la rivalidad sobre todo en un mercado en etapa de madurez, sin embargo no es el caso del mercado ecuatoriano. Además esta tabla comparativa pone en evidencia nuevamente la baja diferenciación real que puede existir entre el servicio de una u otra empresa certificadora en Ecuador y por lo tanto la importancia del posicionamiento de la marca. Otro aspecto que se puede observar es que actualmente todas las empresas de certificación orgánica de productos agropecuario en Ecuador son de origen extranjero, BCS OKO GARANTIE es de origen Alemán, al igual que la empresa CERES, OCIA es estadounidense, BIOLATINA resulta de la fusión de 5 certificadoras latinoamericanas (Biopacha de Bolivia, Inkacert de Perú, Biomuisca de Colombia y Cenipae de Nicaragua), ECOCERT de Francia y UNIÓN CONTROL PERÚ o también conocida en el país como SKAL del Control Union World Group de Holanda. Según Porter, cuando hay muchos competidores y diversos, es decir cuyos objetivos, propósitos, recursos, nacionalidad sean diferentes se intensifica la rivalidad por la dificultad de llegar a acuerdos en el sector; sin embargo en el mercado ecuatoriano de certificación orgánica existen cuatro empresas europeas (dos de ellas del mismo país), una Estadounidense y otra Latinoamérica, lo cual brinda cierta facilidad para llegar a acuerdos dentro del sector. Tanto la empresa OCIA Internacional, como Unión Control Perú no poseen aún oficinas de representación en Ecuador por lo que el contacto con clientes ecuatorianos lo realizan a partir de sus oficinas de representación en México y Perú respectivamente lo cual representa una desventaja competitiva con respecto a las demás.

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Debido a la reciente aplicación de la ley del sistema de calidad, el SESA (2007) aun no presenta una lista oficial de operadores orgánicos registrados, sin embargo pone a disposición una lista preliminar que brinda información de los cultivos en los que están trabajando dichas empresas de certificación y el número de hectáreas certificadas por cada empresa. Se observa en esta lista una alta participación (mayor al 85%) de BCS OKO Garantie en la cadena del Banano, cabe recordar que este es el cultivo que posee mayor número de hectáreas orgánicas certificadas en el país y que su principal destino es Alemania lo cual corrobora la preferencia de los productores agropecuarios para seleccionar empresas de certificación originarias del destino al que exportan. Además BCS maneja un 7 % de la certificación orgánica en cacao, 65% en café y 100% en el cultivo de flores, siendo el líder del mercado ecuatoriano de certificación orgánica (no se registra información sobre certificación de camarón orgánico debido a que la norma ecuatoriana no contempla a este producto). La CORPEI estima que BCS posee una participación superior al 80% en certificación orgánica de productos agropecuarios. En la cadena del cacao es destacable la participación de ECOCERT, que posee cerca de 90 % del total certificado, esta empresa maneja la certificación de La Unión de Organizaciones Campesinas Cacaoteras del Ecuador UNOCACE, asociación conformada por 17 organizaciones productoras que manejan la mayor parte del cacao orgánico a nivel nacional cabe recalcar que el destino de este producto es Francia, de donde es originaria la empresa ECOCERT. No se registra participación de esta empresa en otras cadenas. Si bien la participación de ECOCERT dentro de este cultivo es muy alta, el porcentaje de producción orgánica con respecto a la producción convencional es mínimo (1,3%), por lo tanto existe aun un amplio mercado por desarrollar. Por otro lado la empresa BIOLATINA se concentra principalmente en el cultivo de café abarcado aproximadamente 35% del área certificada, es necesario destacar que al igual que en el cultivo del cacao el porcentaje de certificación orgánica con respecto a la producción convencional es bajo, mas aun tomando en cuenta que ambos cultivos

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presentan características afines a la producción orgánica y grandes extensiones de cultivo incluso superiores a las del banano. La empresa UNIÓN CONTROL PERÚ (SKAL) actualmente posee una participación baja tanto en la cadena del banano como en la del cacao. El Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria no registra aún cultivos certificados por las empresas CERES y OCIA prácticamente nuevas en el mercado Ecuatoriano.

Cabe destacar que CERES es una empresa alemana, que obtuvo sus acreditaciones internacionales recién en el transcurso del 2006 y esta conformada por ex-miembros del departamento internacional de la certificadora BCS OKO Garantie, siendo uno de los nuevos competidores que ingresa al mercado Ecuatoriano de certificación.

6.5.1 El Líder. Las actividades del líder limitan la libertad de maniobra de los demás participantes por esta razón resulta fundamental conocer a la empresa que lidera el mercado de certificación orgánica en Ecuador e identificar las características que le han permitido tener este fuerte posicionamiento previo a definir una estrategia para participar en este mercado. BCS OKO Garantie, fue fundada en Alemania en 1990 y acreditada en 1992 por el organismo de acreditación del correspondiente país (DAR), como primera certificadora alemana en llevar a cabo la ejecución del reglamento CEE 2092/91 para la producción de alimentos orgánicos, a través de la acreditación según la norma internacional ISO 65. Posteriormente logra la acreditación por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) para la certificación según el National Organic Program (NOP) y ante el gobierno japonés para la certificación según las normas de producción orgánica de Japón (JAS). BCS ÖKO-GARANTIE coopera con renombradas organizaciones de agricultura a nivel mundial, entre las cuales están: Tabla 10. Convenios entre BCS y Organizaciones Internacionales.

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QAI Bio Suisse Hungaria Öko Garancia

Organica Naturland Biokontroll Hungária Kht.

Ekogwarancja PTRE COFCC Austria Bio Garantie

Soil Association KRAV Agrovet

Gäa Bioland Demeter,

Flower Label Program Biokreis Mayacert

Fuente: BCS OKO GARANTIE. Estos convenios le permiten evaluar normas creadas por estas organizaciones, como por ejemplo la norma Flower Label Program en flores o las normas orgánicas de Natural, Demeter, Bioland y Gäa de Alemania o QAI de Estados unidos, entre otras. Actualmente BCS OKO Garantie mantiene su oficina matriz en Alemania y 20 oficinas de representación ubicadas en los siguientes países: Tabla 11. Ubicación de Oficinas de representación BCS. China España Albania

Colombia Estados Unidos Tailandia

Brasil Costa Rica Etiopia

Túnez Bulgaria Cuba

Japón Turquía República Dominicana

Uruguay África del Sur Rumania

Chile Ecuador

Fuente: BCS OKO GARANTIE. Factor que permite promocionar su marca tanto frente a productores a nivel nacional como a consumidores, minoristas, etc., a nivel internacional. BCS fue la primera empresa de certificación con reconocimiento internacional en el mercado ecuatoriano. Su actividad inicia en 1998 con una oficina de representación en la ciudad de Riobamba región sierra del país, y en el 2006 habré una segunda oficina en la ciudad de Machala (región Costa). Organizó en el 2002 la primera feria nacional BioEcuador, especializada en la producción orgánica, así como su segunda edición en el 2007, cabe destacar que es la única feria de este tipo en el país.

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Además ha participado en varias ferias de productos agropecuarios, congresos, capacitaciones, entre otras actividades de promoción de la calidad a nivel nacional, logrando así un fuerte posicionamiento de marca. Finalmente, durante el 2006 BCS firmó un acuerdo con el gobierno ecuatoriano para certificar la producción orgánica en las Islas Galápagos, región del país con alto potencial de transición debido a la baja utilización de agroquímicos. Estos productos orgánicos son exportados a Alemania. Como se puede observar, el líder tiene una amplia trayectoria en el mercado ecuatoriano, habiendo alcanzado una posición de privilegio y la preferencia del cliente entre las empresas rivales, sin embargo existe aun mucho mercado por desarrollar. La estructura del sector con base a la metodología de las fuerzas de Porter presenta las siguientes condiciones:

• Los compradores son débiles • Los proveedores son débiles • Los compradores no disponen de sustitutos para el servicio de

certificación de productos orgánicos. • Es muy difícil ingresar en el sector como una empresa de origen

nacional. Por otro lado, tomando en cuenta el ritmo de crecimiento del mercado, y la cantidad de mercado que aun existe por desarrollarse, se puede observar fácilmente, que el tipo de conflicto que actualmente existe en el mercado ecuatoriano es Ganar-Ganar, cuando todos obtienen algo participando en un sector, los conflictos se reducen al mínimo, la mayoría de las empresas participantes están demasiado ocupadas ganando dinero y no se dan cuenta de que sus ganancias o pérdidas son el resultado directo de las acciones que realizan sus competidores. Finalmente la dimensión más importante de la competencia como se puede observar al analizar al líder es la promoción tanto a nivel nacional como internacional.

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CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES.

La certificación orgánica de productos agropecuarios es en la actualidad una actividad altamente globalizada y expuesta a permanentes cambios de entorno, que requiere de mecanismos de análisis alternativos que van más allá de la oferta y demanda.

Por ello para analizar la factibilidad de implementar una empresa de origen nacional (Ecuador) especializada en certificación orgánica de productos agropecuarios para exportación, se ha utilizado la metodología propuesta por P. Joscow, que presenta 3 vías (Vía la

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Moderna Organización Industrial-el Ambiente Institucional- la Estructura de Gobernancia) para abordar temas relacionados con las organizaciones y la performance de los mercados, la misma que ha sido complementada por un análisis estructural discreto (análisis de Entornos Institucional-Organizacional-Tecnológico).

7.1. Entorno o Ambiente Institucional

En este entorno se identificó un marco institucional recientemente creado (2007) a partir de la ley Orgánica del Sistema Ecuatoriano de la Calidad y cuya trayectoria aun no pude ser medida a lo largo del tiempo; sin embargo presenta debilidades propias de un sistema aun en etapa de maduración como por ejemplo y quizá la más importante, la falta de reconocimiento internacional.

Como se plantea en el Marco Teórico el entorno institucional tiene una incidencia directa sobre el entorno Organizacional, en este caso sobre la actividad de certificación orgánica de productos agropecuarios, que pese al aun corto periodo de aplicación, representa las reglas de juego que actualmente deben cumplir todos los organismos de certificación que desean desarrollar sus actividades en el Ecuador. La inexistencia, de un sistema de calidad nacional, conlleva a un problema de verificación, información y noción de eficacia del control de dichos Organismos de Certificación.

Este nuevo marco institucional, implica que todos los organismos de certificación de productos agropecuarios que operen en el país, obligatoriamente deberán estar acreditados ante el Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE), bajo cumpliendo de la Norma ISO 65, auditorias periódicas y otros requisitos adicionales establecidos por el mismo. La acreditación es la demostración formal de la competencia Técnica de un organismo de certificación. El requisito de la acreditación a nivel nacional incide en el negocio principalmente de dos maneras: Por un lado disminuye el grado de acciones oportunistas que podrían verse tentados a realizar los organismos de certificación, dando lugar a una competencia más “sana” bajo el respeto a los principios que conlleva acreditación (norma ISO 65). Sin embargo, por otro lado la inexistencia de acuerdos de reconocimiento internacional entre el

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OAE y otros organismos de acreditación, se convierten en una barrera de entrada para nuevos actores al mercado. Finalmente, en el ambiente institucional es necesario destacar que se declara política de Estado la demostración y la promoción de la calidad, en los ámbitos público y privado, como un factor fundamental y prioritario de la productividad, competitividad y del desarrollo nacional, lo que refleja el interés del gobierno en hacer énfasis en la calidad de sus productos y servicios. 7.2. La Moderna Organización Industrial 7.2.1. Identificación de actores de la industria de certificación orgánica de productos agropecuarios del Ecuador: A lo largo de este trabajo, se identificaron los actores que llevan adelante la actividad de certificación agropecuaria en Ecuador y se los enmarcó dentro de la red de valor desde el punto de vista de la coo-petencia. Como se pudo observar los proveedores están constituidos por organizaciones nacionales e internacionales que diseñan, desarrollan y publican normas, reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación de la conformidad para productos agropecuarios; y aquellas organizaciones dedicadas a registrar a través de la acreditación la validez de los organismos de certificación. Se destacan dentro de este grupo organizaciones como la Federación Internacional de los Movimientos de Agricultura Biológica (IFOAM) que han tenido un papel muy importante en el desarrollo de la agricultura orgánica y el Servicio Internacional de Acreditación de la Producción Orgánica (IOAS) que acredita a los organismos de certificación que cumplen con los criterios de las Normas Básicas (IBS) de IFOAM. Además, los organismos de normalización y acreditación de los principales destinos de exportación de productos orgánicos como son: el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), con la norma nacional de los Estados Unidos llamada National Organic Program (NOP), los Organismos de los países miembros de la Comunidad Europea con la norma orgánica CEE 2092/91 del Consejo de las Comunidades Europeas y el Ministerio de Agricultura, Bosques y Pesca (por sus siglas en ingles MAFF) con su programa de

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producción orgánica para el mercado japonés, como parte de las normas agrícolas japonesas (Japanese Agricultural Standards, JAS). Finalmente, un nuevo actor creado a partir de la Ley del Sistema de Calidad del Ecuador, el Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE) que en coordinación con el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria (SESA), acredita a las agencias de certificación nacionales e internacionales de productos orgánicos, que efectúen sus actividades en el país con la finalidad de evaluar su competencia técnica bajo principios y prácticas internacionales. Además se encuentran dentro de este grupo de proveedores otros actores como son los Auditores o Inspectores de la Calidad y los Laboratorios acreditados bajo los requerimientos del OAE. Por otro lado, los clientes son todos aquellos productores agropecuarios que requieren certificar normas para poder comercializar su producto, y aquellos que voluntariamente buscan diferenciarse; para poder analizar a los clientes se tomo como referencia cultivos como el banano, las flores, el cacao, el café y el camarón, que poseen extensiones significativas capaces de cumplir compromisos comerciales de manera continua, además presentan cierto nivel de organización (asociaciones) y técnicas de cultivo que permiten aplicar esta normativa. Los competidores son todas las empresas que ofrecen servicios de certificación orgánica de productos agropecuarios en Ecuador, este grupo de actores esta constituido por BCS OKO GARANTIE que es de origen Alemán, al igual que la empresa CERES, OCIA de origen estadounidense, BIOLATINA que resulta de la fusión de 5 certificadoras latinoamericanas (Biopacha de Bolivia, Inkacert de Perú, Biomuisca de Colombia y Cenipae de Nicaragua), ECOCERT de Francia y UNIÓN CONTROL PERÚ o también conocida en el país como SKAL del Control Union World Group de Holanda. Finalmente los complementadores están representados por aquellos actores que hacen más atractivo el negocio de la certificación orgánica; dentro de este grupo de actores se destacan: el gobierno con políticas de apoyo a este sector, la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones del Ecuador (CORPEI), la Corporación financiera Nacional (CFN) como fuentes de financiamiento y varios

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organismos no gubernamentales como la FECD (Fondo Ecuatoriano Canadiense de Desarrollo), la SNV (Servicio Holandés de Cooperación Técnica), la GTZ (Cooperación Técnica Alemana), que entre otros actores que brindan apoyo a esta actividad. 7.2.2. Condiciones Básicas de Mercado

Actualmente las normas de mayor trascendencia a nivel mundial dentro del rubro de certificación de productos agropecuarios, son aquellas correspondientes a la certificación de productos orgánicos.

Según los cálculos de la Organic Trade Association de EE.UU. 2005, el mercado mundial de estos productos ha crecido a una tasa anual del 20 a 30 por ciento en los últimos años, mientras que la demanda de alimentos convencionales solo lo hace a un ritmo del tres por ciento. Además, los precios en general de los productos orgánicos suelen ser superiores entre un 20-40 %, a los precios de los productos similares producidos bajo condiciones convencionales. En Ecuador según datos de GTZ (Cooperación Técnica Alemana), se estiman 56.000 hectáreas orgánicas certificadas. El ritmo de crecimiento anual se ha mantenido sobre una tasa del 40% en estos últimos años, lo que refleja a una industria de certificación en pleno de crecimiento. Los precios en general de los productos orgánicos ecuatorianos de exportación son superiores en un 30% a los precios de productos similares producidos bajo condiciones convencionales, sin embargo este porcentaje puede variar según el cultivo, por ejemplo en el caso del banano, el precio es superior en un 100%, mientra que en el cacao entre un 20 y 30%. De los cultivos identificados, los que presentaron mayor potencial como clientes para el negocio de certificación orgánica son: El banano que cuenta con más de 12.000 hectáreas certificadas lo que representa el 8% del total de hectáreas con producción convencional (150.000 Ha) y alrededor de 5.000 hectáreas en transición a la Agricultura Orgánica.

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El cacao que cuenta con 400.000 ha de producción convencional y tan solo 5.300 hectáreas de cacao orgánico (1.060 TM/año), lo que representa el 1.3% de las hectáreas existentes de producción convencional a nivel nacional y un nicho con gran potencial y aun poco explotado por la industria de certificación orgánica, y; Finalmente el cultivo de café con 220.000 hectáreas de producción convencional y únicamente 3.500 has., están certificadas como orgánicas, lo que representa el 1.6% del área cultivada. Producto que al igual que el cacao representa un nicho con gran potencial para la certificación orgánica. Un aspecto a destacar dentro del mercado ecuatoriano, es el bajo conocimiento que tienen los potenciales clientes sobre la actividad de certificación orgánica en general (aspectos comerciales, técnicos, auditorias, entre otros), lo cual se lo puede relacionar con la escasa demanda interna que existe por estos productos, o lo novedoso que aun resulta la exportación de productos orgánicos certificados. Por otro lado, al analizar los oferentes del servicio de certificación orgánica de productos agropecuarios, se puede observar que todas las empresas que participan en el mercado ecuatoriano, están acreditadas para ofrecer el servicio de certificación orgánica para los principales mercados internacionales (Estados Unidos, Comunidad Europea y Japón) e incluso brindar otras certificaciones de calidad agropecuaria como es el caso de Eurepgap, Bird Friendly, entre otras; es decir en el mercado ecuatoriano compiten empresas sólidas con respaldo tecnológico muy equilibrado. Además, existe relación entre el destino al que se exporta el producto orgánico, el origen de la empresa que certifica el producto y la preferencia de los clientes para seleccionar el servicio de certificación, por ejemplo el principal destino de exportación de banano orgánico es Alemania y la empresa que posee mayor participación dentro de este nicho (80%) es BCS de origen Alemán; así mismo el principal destino del cacao orgánico ecuatoriano es Francia, y la empresa que mayor participación de mercado posee dentro de este nicho es Ecocert de origen Frances (90% de participación), mismo fenómeno que se observa con el café y la flores.

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Al analizar la fuerzas competitivas en las que se desenvuelven las empresas que forman parte de la industria de certificación orgánica en Ecuador, se puede determinar que actualmente el poder de negociación de los clientes es bajo, lo cual esta en gran parte relacionado con la “desinformación”, misma que brinda mayor poder de negociación a las empresas de certificación. Adicionalmente el cliente no dispone de sustitutos para el servicio de certificación de productos orgánicos; Los proveedores también poseen un poder de negociación bajo y finalmente las barreras de entrada y salida hablando en términos internacionales se las puede categorizar entre medio y bajo. Sin embargo una empresa que desea iniciar sus actividades en este sector, es decir lograr la acreditación nacional, y luego las acreditaciones internacionales para ofrecer una gama de certificaciones similar a la de los demás competidores del mercado ecuatoriano, esta en una desventaja amplia de recorrido; y si adicionalmente a estos aspectos de tipo tecnológico como las acreditaciones, le sumamos uno de los factores clave de esta industria, que es la promoción de marca tanto a nivel nacional como internacional, concluiremos que resulta sumamente complicado ingresar en el mercado Ecuatoriano como una empresa de certificación de origen nacional, como se ha planteado en este análisis. 7.2.3. Interacción entre competidores La rivalidad entre las empresas que actualmente compiten en este mercado es baja, y resulta sencillo comprenderlo al observar las características básicas de este mercado, pues las empresas están mas preocupadas en hacer crecer el mercado que en competir por el pequeño pedazo que a ha sido desarrollado, por ejemplo no tendría mucho sentido competir por las 5.600 has orgánicas de cacao certificadas, habiendo aun 394.400 has de cacao que presentan características de cultivo de fácil transición a la agricultura orgánica. En el mercado ecuatoriano BCS OKO Garantie es la empresa líder del mercado con una participación superior al 85% en el cultivo del Banano, 7 % de la certificación orgánica en cacao, 65% en café, 100% en el cultivo de flores y según la CORPEI posee mas del 80% del total de productos agropecuarios certificados en el país.

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La empresa que ocupa el segundo lugar es ECOCERT, que posee cerca de 90 % del cacao certificado, sin embargo no registra participación en otros cultivos. Si bien la participación de ECOCERT en cacao es alta, el porcentaje de producción orgánica con respecto a la producción convencional es bajo (1,3%), por lo tanto existe aun un amplio mercado por desarrollar. El tercer lugar lo ocupa la empresa BIOLATINA que se concentra principalmente en el cultivo de café abarcado aproximadamente 35% del área certificada. Finalmente están los seguidores, la empresa UNIÓN CONTROL PERÚ (SKAL) que actualmente posee una participación baja tanto en la cadena del banano como en la del cacao y las empresas CERES y OCIA de las cuales el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria no registra aún cultivos certificados. Durante la etapa de crecimiento del mercado, etapa en la cual se encuentra el sector de certificación de productos orgánicos del Ecuador, es el Líder quien define los términos del conflicto y establece las bases de la competencia. Una empresa que pretenda llevar a cabo una estrategia muy agresiva en un sector en el que los conflictos son mínimos, corre el riesgo de desatar una guerra total, una situación que los demás participantes podían no desear y que el que la inició no tiene posibilidades de ganar. En consecuencia, conocer y comprender el tipo de guerra que existe en el sector constituye el primer paso fundamental y crucial, en la selección de la estrategia de negocios global de una empresa. Actualmente el tipo de conflicto entre las empresas de certificación orgánica en el mercado ecuatoriano se lo puede caracterizar como “ganar-ganar”, donde los precios del servicio constituyen un factor de estabilidad y la promoción de la marca a nivel nacional e internacional es la dimensión más importante (clave) de la competencia. En la medida que el sector evolucione y el crecimiento se haga mas lento, el objetivo del líder será generar un conflicto de “guerra limitada”, y si esta es inviable, actuará agresivamente para consolidar su posición en el sector.

107

7.3. La estructura de Gobernación. Joskow 1995, indica que la esencia en la investigación vía de la estructura de gobernancia radica en comprender como acuerdos organizacionales o contractuales emergen en distintos mercados con diferentes características de intercambio, las estructuras de gobernancia determinan como las transacciones entre distintos agentes económicos son organizadas, monitoreadas y consumadas. Las diferentes crisis alimentarias de los últimos años como el “mal de la vaca loca”, el uso indiscriminado de agroquímicos, los OGMs, aftosa, “influenza aviar” entre otras, han deteriorado la confianza de los consumidores que ahora se muestran más preocupados por su salud y por lo que comen. Esta pérdida de confianza ha generado a nivel mundial la necesidad de utilizar sistemas de certificación por tercera parte, como una alternativa para garantizar las características de los productos o métodos de producción y recuperar la confianza de los consumidores. Este sistema introduce un tercero independiente que no es ni comprador ni vendedor (el organismo de certificación) dentro de la relación productor-consumidor (o cliente). Éste organismo independiente controla la observancia de un pliego de condiciones (norma orgánica) y, según el caso, concede la certificación al productor permitiéndole la utilización de una marca o de un vocabulario reservado "Producto Orgánico". Por otro lado para garantizar la independencia, imparcialidad y competencia del organismo de certificación, este sistema introduce también un organismo de acreditación que a su vez controla la observancia de un pliego de condiciones (ISO 65). Cuando un consumidor compra un producto orgánico certificado, adquiere un producto con características muy específicas de cultivo, cosecha, almacenamiento, distribución, etiquetado, entre otras; frente a este alto nivel de especificidad, la estructura de gobernancia más eficiente es la jerarquía, sin embargo esta estructura es aplicable para la cadena del agronegocio, más no para la evaluación por tercera parte de la conformidad de las características de un producto y/o de su método de producción, respecto a un pliego de condiciones.

108

Cualquier empresa puede realizar controles sobre la calidad del producto, en el momento de su elaboración, respecto a la observación del pliego de condiciones. Se trata en este caso de la certificación por primera parte. Si el cliente realiza una auditoria o un control y certifica después el producto, hablamos de certificación por segunda parte. Si un organismo, que no es ni comprador ni vendedor, certifica el producto, se trata de una certificación por tercera parte.

Debido a la singular función que debe cumplir el sistema de certificación por tercera parte, las transacciones entre cada uno de los actores se encuentra limitada a una estructura de gobernancia basada en contratos que incluyen principios y normas específicas de esta actividad; no puede existir una integración vertical entre un organismo de acreditación y uno de certificación, o entre un productor y un organismo de certificador ya que el sistema dejaría de cumplir con su principal objetivo, generar confianza. Los costos de transacción en la industria de certificación de productos orgánicos son relativamente bajos en comparación con otros sectores, sin embargo esta claro, que ninguna de las transacciones esta libre de los supuestos del comportamiento humano la “ racionalidad limitada” y el “ oportunismo”, por ende de costos de transacción. Por ejemplo un productor puede verse tentado a aplicar insecticidas, fungicidas o fertilizantes prohibidos dentro de la agricultura orgánica, con el fin aumentar su producción y beneficiarse del sobreprecio de los productos orgánicos. Si este acto oportunista o por otro lado de desconocimiento por parte del productor es detectado por el organismo de certificación, la licencia del productor seria cancelada, sin embargo si no fuese detectado por el organismo de certificación, sino por el cliente, los costos de transacción para el organismo de certificación serian sumamente altos. Para tratar de disminuir los costos de transacción, el sistema de certificación por tercera parte introduce elementos de seguridad tanto a nivel del productor (auditorias, análisis de residuos químicos, implementación de registros, entre otros) como a nivel del organismo de certificación (auditorias periódicas), que sin ser infalibles, brindan a los consumidores un alto grado seguridad de que lo que están consumiendo es lo que creen que están comprando.

109

7.4. Recomendación En definitiva, en la actualidad ninguno de los ambientes (Institucional-Organizacional-Tecnológico) juega a favor de la implementación de una empresa ecuatoriana de certificación orgánica para productos agropecuarios. Sin embargo, implementar una oficina de representación tomando en cuenta el origen de la empresa de certificación (Matriz), si es factible, ya que actualmente existe un mercado creciente con amplio potencial de desarrollo sobre todo en cultivos como el café y el cacao, y además apoyo del estado, organismos internacionales y empresas privadas para promocionar una cultura orgánica de calidad, así como un Marco institucional que aun siendo poco desarrollado impone las reglas del juego claras en esta actividad. Además a nivel organizacional, y tecnológico (acreditaciones) una representación permite competir en condiciones bastante parejas en relación a los demás competidores. En cuanto a lo comercial esta claro que seria muy costoso iniciar la promoción a nivel internacional, para lograr el reconocimiento de la marca, lo cual es clave en esta industria, mientras que a nivel nacional es manejable. 7.5. Limitaciones del trabajo. Una limitante importante fue la falta de datos oficiales actualizados, y la inconsistencia en muchos casos de los mismos como por ejemplo el número de hectáreas orgánicas certificadas por cultivo o los volúmenes de exportación por destino, quizá debido a la reciente implementación del marco institucional, al nivel de confidencialidad de los organismos de certificación. 7.6. Futuros trabajos. El marco institucional para este sector tiene aun mucho por desarrollarse, así como la cultura de calidad a nivel nacional. Uno de los principales factores que ha llevado al país a interesarse por la certificación de la calidad de productos agropecuarios, es la perdida de competitividad por incremento de los costos de producción a raíz de la dolarización, y la búsqueda de alternativas para diferenciación de estos productos.

110

Todo el marco institucional del sistema de calidad descrito en esta tesis, existe en otros países ya desde hace mucho tiempo, uno de los ejemplos más claros sobre esto en Latinoamérica es Argentina; es una pena que Ecuador empiece este proceso recién en el 2007. Considero necesario, que se realicen análisis de casos sobre sistemas nacionales de la calidad de países como Argentina, Brasil o Chile, con entornos institucionales mucho más maduros para este sector. CAPÍTULO 8. BIBLIOGRAFÍA. Arrow, K. Uncertainty and the welfare economics of medical care. American Economic Review 53 (5): 941-73. 1963. _____________The economics of moral hazard: Further comment. American Economic Review 58: 537-539. 1968. Asociación de Atuneros del Ecuador (ATUNEC). fis.com/atunes

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ANEXO I. EL SERVICIO ECUATORIANO DE SANIDAD AGROPECUARIA (SESA) COMO ORGANISMO DE CONTROL DE LA AGRICULTURA ORGÁNICA EN EL ECUADOR.

119

Fuente: Base de datos SESA 2007

126

Fuente: Base de datos SESA 2007

127

ANEXO II. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE ACREDITACIÓN DE UN ORGANISMO DE CERTIFICACIÓN.

Fuente: OAE, 2007

128

ANEXO III. FORMATO PARA COTIZACIÓN Y EJEMPLOS DE PRÁCTICAS COMERCIALES. Por favor llenar el formato completamente – este formato de aplicación sirve como basa para calcular la cotización

y oferta – NO ES UN CONTRATO

1. NOMBRE DEL SOLICITANTE E INFORMACIÓN DE CONTACTO:

dirección:

teléfono:

celular:

Código postal y ciudad:

Fax:

E-mail:

Persona responsable a cargo del proyecto: dirección:

teléfono:

celular:


Fax:

E-mail:

Responsable de recibir facturas (si difiere del responsable del proyecto): dirección:

teléfono:

celular:


Fax:

E-mail:

Por favor hacer una lista de los nombres comerciales:

2. INFORMACIÓN PREVIO A CERTIFICACIÓN Y PRODUCCIÓN CONVENCIONAL

Produce / procesa productos convencionales u orgánicos bajo normativas diferentes a las que se están solicitando?

Si □ No □

De ser positivo, por favor indique un porcentaje estimado según la categoría de la certificación:

129

Convencional: NOP: JAS: EU: Otros:

La operación a aplicado en el pasado para una certificación bajo la normativa NOP Final Rule (u otras normas)?

Si □ No □ De ser positivo, por favor indique lo siguiente:

� nombre(s) de la(s) agencia(s) certificadora(s):

� de acuerdo con que normativa:

� año(s) de aplicación:

� resultado de la aplicación, incluyendo – si es posible – copias de toda notificación de no conformidad o negación de la certificación:

Por favor presentar descripción y evidencia (copias de cartas de la agencia certificadora, etc.) de todas las medidas correctivas implementadas. 3. MARCO DE LA CERTIFICACIÓN

CERTIFICACIÓN SE SOLICITA DE ACUERDO A QUE NORMATIVA (POR FAVOR MARCAR):

Regulación-UE (EWG) 2092/91

USDA - NOP Final Rule (US-Market)

Orgánico JAS(mercado japones)

EurepGAP

BioSuisse Utz Kapeh

Otros 4. PRODUCTOS A CERTIFICARSE

Por favor enumere todos los productos a certificarse (de acuerdo con que normativa). Sea lo más especifico posible.

1. Cantidad estimada a ser certificada:




5. Cantidad estimada a

130

ser certificada:





5. INFORMACIÓN SOBRE EL(LOS) PROYECTO(S)

1. aeropuerto internacional más cercano y tiempo estimado (o distancia) hasta la unidad productiva (finca):

2. dirección de la Unidad (si difiere del No.1):

3. Dirección del Proyecto(region, ciudad, etc, incluir información importante):

4. Breve descripción del proyecto (ejemplo. Grupo de pequeños productores, productor individual, etc.):

5. Tamaño de el (los) lote(s) de la finca:

6. Tamaño de la Unidad Productiva (finca)

7. Numero de productores o recolectores (en caso de recolección silvestre):

8. Infraestructura del Proyecto(por favor describa toda la cadena de instalaciones incluyendo las unidades dedicadas al empaque y exportación). Nota: Bajo NOP, unidades de manipulación y exportación pueden ser exentas o excluidas.

9. Accesibilidad, distancias y tiempos de viaje entre las unidades productivas:

10. Dirección de la unidad de Exportación (si es diferente a la unidad principal):

131

11. Historial de parcela. Ultima aplicación de productos químicos?

Yo, solicitante para la arriba mencionada empresa (empresas), declaro estar legalmente autorizado para solicitar la certificación para manipuleo y procesamiento de productos orgánicos de acuerdo con la normativa USDA - NOP Final Rule así como otras normativas.

___________________________ _______________________ ________________________ Firma del operador titulo Fecha

Solo para uso interno de BCS Aplicación revisada y aprobada ___________________________ Nürnberg, __________________ Firma/nombre Fecha

Fuente: BCS, 2007

132

Fuente: BCS, 2007

133

Fuente: BCS, 2007

134

De: [email protected] [mailto:[email protected]] Enviado el: Martes, 26 de Junio de 2007 17:23 Para: [email protected] CC: [email protected] Asunto: Ecocert Ecuador Junio 26 Estimado Juan Carlos Galarza Reciba un cordial saludo de parte de Ecocert SA, permítame comentarle un poco sobre nosotros: Ecocert SA es una empresa con un gran prestigio tanto nacional como internacional, certificamos el 80% de las certificaciones orgánicas en Francia y además tenemos presencia en 80 países alrededor del mundo. Nos caracterizamos por brindar a nuestros clientes el mejor servicio para de esta manera brindarles a los consumidores finales un producto de calidad y confianza, lo que hace que el sello ECOCERT tenga una gran demanda en mercados internacionales, tanto Europeos como Americanos y Japoneses. En Ecocert no solo brindamos los servicios de Certificación Orgánica (CEE2092/91, NOP, JAS, Insumos, Camarón, Algas), también ofrecemos certificaciones IFS (International Food Standard), EurepGAP (frutas y vegetales frescos), ISR(Comercio Justo), BRC, etc., tratamos de que la cadena funcione dando servicio a nuestros clientes, tratando de abrir caminos, en la medida de las posibilidades, hacia nuevos mercados o reforzando los ya existentes. Le explico como se lleva el proceso de Certificación en Ecocert: Se le envía al cliente interesado un Formulario de Solicitud, una vez que se llena dicho formulario con la información referente a lo que el cliente desea certificar, se firma el mismo y nos lo envía de regreso ya sea en forma física o vía e-mail. Con la información de este formulario procedemos a realizar una cotización por nuestros servicios de Certificación, si ud esta de acuerdo con la misma, se le enviaran los contratos, una vez firmados estos y enviados de regreso a nuestras oficinas, ud recibirá la factura, se tiene que cancelar el 70% del valor de la misma para poder a empezar a coordinar lo que seria el proceso de Inspección. Una vez superadas todas estas etapas, se tiene que cancelar la totalidad de la factura para poder emitir el Certificado. Conforme lo mencionado arriba, procedo a enviarle un formulario de Solicitud adjuntado a este mail, así como también una propaganda sobre nuestra empresa. Esperando tener noticias suyas pronto, me despido. Recuerde que Ecocert es su certificadora de confianza!! Saludos cordiales Héctor Aguilar R. Inspecciones y Seguimiento Ecocert - Ecuador Mendiburo 218 y Córdova, Primer Piso A, Guayaquil Telfs.: Oficina: (593)42-561253 Celular: (593)93-038887 Skype: ecocert.ecuador www.ecocert.com Con confianza mutua!!!

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