Análise dos Mercados de Consumirdores

Capítulo 6

Análise dos mercados consumidores

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Administração de marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

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Questões abordadas no capítulo

• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?

• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?

• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o

processo de tomada de decisão do comprador?




O que influencia o comportamento de compra?

Fatores culturaisFatores culturais

Fatores sociaisFatores sociais

Fatores pessoaisFatores pessoais




O que é cultura?

É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.




Subculturas

Nacionalidades Nacionalidades

ReligiõesReligiões

Grupos raciaisGrupos raciais

Regiões geográficasRegiões geográficas

Interesses especiaisInteresses especiais




Dados sobre o consumidor norte-americano

• O norte-americano médio:– Masca 300 chicletes por ano– Vai ao cinema nove vezes por ano– Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano




Classes sociais

BaixaBaixa-alta

Média-baixaMédia

Média-altaAlta

Alta-alta




Características das classes sociais

• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.

• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).

• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.




Fatores sociais

Grupos dereferência

Papéis Status

Família




Grupos de referência

Grupos de afinidadeGrupos de afinidade

Grupos primáriosGrupos primários

Grupos secundáriosGrupos secundários

Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiração

Grupos de dissociaçãoGrupos de dissociação




Família

• Família de orientação– Religião– Política– Economia

• Família de procriação– Influencia no

comportamento de compra diário




Fatores pessoais

Idade

Valores

Estágio nociclo de

vida

Ocupação

Personalidade

Auto-imagem

Circunstânciaseconômicas

Estilo devida




Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor




Principais fatores psicológicos

Motivação

MemóriaAprendizagem

Percepção




Motivação

Teoria deFreud

Teoria dasnecessidades

de Maslow

Teoria dedois fatores de

Herzberg




Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow




Percepção

Atenção seletiva

Percepção subliminar

Retenção seletiva

Distorção seletiva




Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole




Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor




Busca de informações

Fontespessoais

Fontesexperimentais

Fontespúblicas

Fontescomerciais




Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor




Computador Atributo

Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço

A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.

Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador




Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra




Modelos não compensatórios de escolha

• Heurística conjuntiva• Heurística lexicográfica• Heurística de eliminação de aspectos




Risco percebido

FuncionalFuncional

FísicoFísico

FinanceiroFinanceiro

SocialSocial

PsicológicoPsicológico

De tempoDe tempo




Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association.

Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos




Outras teorias sobre o processo de decisão de compra

Envolvimento• Modelo de probabilidade

da elaboração

• Estratégias de marketing de baixo envolvimento

• Comportamento de compra em busca de variedade

Heurísticas• Heurística da disponibilidade

• Heurística da representatividade

• Heurística da ancoragem e ajustamento




Contabilidade mental

• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas

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