I. Estrategias Push por canal de ambev Peru

La estrategia “push” en Ambev Peru está orientado en sus esfuerzos de comunicación

en el distribuidor.

Su objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón

de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a

privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la

comunicación personal, será aquí.

Ambev Peru refuerza su cartera con productos Premium no descarta el ingreso de

nuevos productos de su portafolio internacional de marcas al mercado local, tal es el caso

de la cerveza estadounidense Budweiser como parte de su estrategia de traer al mercado

nacional cervezas de alta calidad, las cuales forman parte de su portafolio de más de 200

nombres.

Dadas las condiciones actuales del mercado, la empresa debe adaptarse a las exigencias

de cada canal de distribución, ya que Backus maneja muy bien los canales, debido a su

tiempo en el mercado, de tal manera que al contar con los recursos de Embotelladora

Rivera seremos capaces de mantener esa flexibilidad; cubrir completamente la zona

geográfica que nos proponermos, dar un servicio eficiente de entregas que exceda las

expectativas del cliente, prometer menos y dar más.

1. Grado de cobertura del mercado

1.1. Distribución Intensiva: A través de todas los Puntos de Venta y Lugares de

Consumo dentro de nuestro mercado delimitado: Lima y Norte del Perú. Ya que

debemos “estar presentes en todos lados”.

2. Grado de control

1.2. Canal Ajeno: Tenemos poco control sobre el mismo, por eso debemos trabajar

incentivos y Trade Marketing.

3. Longitud del canal

1.3. Canal Corto: Un intermediario. Ambev - Punto de Venta (ya sea supermercado,

bodega, tienda, disoctecas, etc) - consumidor final.

4. Grado de colaboración

1.4. Estrategia Push: Productor detallista consumidor. Empujándolos para que

inciten la compra del consumidor. Por ejemplo que en las tiendas se hagan

pruebas de producto, colocar promotoras etc.

1.5. Estrategia Pull: Dirigiremos la comunicación por medios masivos,

fundamentalmente a los usuarios finales: fabricante consumidor.

II. Perfil de clientes por canal de distribución

Los clientes tienen perfiles y necesidades diferentes, de tal manera que debemos

analizar los rasgos de los principales canales (bodegas, cadenas de autoservicio,

bares, restaurantes, licoreras) para poder atender sus necesidades con políticas

atractivas y sobre todo con vendedores que tengan un perfil para cada tipo de canal.

a) Perfil Bodegas

Tamaño del Negocio.- Pequeños negocios en general, la mayoría tiene su local

en la parte frontal de su casa. Se calcula que existe una bodega en cada cuadra

en Perú.

Tipo de Administración.- Familiar, tipo informal.

Formato.- Venta asistido de tipo tradicional.

Servicio Requerido.- El cliente espera asesoramiento por parte del distribuidor, en

cuanto a producto, exhibición, material de merchandising, promociones, etc.

b) Perfil Bares, Restaurantes, Licoreras

Tamaño del Negocio.- Pequeño, mediano y grandes cadenas de franquicia a nivel

internacional.

Tipo de Administración.- Empresas con administración profesional, orientada a

resultados.

Formato.- Licoreras: Ventas asistida y también autoservicio.

Bares, Restaurantes: Servicio personalizado.

Servicio Requerido.- Ajustarse a horarios de atención a proveedores, entregas en

la fecha establecida, incentivos en compra, promociones, alianzas con marcas

buscando un mayor margen.

c) Perfil Supermercados

Tamaño del negocio.- Medianas y Grandes cadenas a nivel nacional.

Tipo de Administración.- Profesional, orientada a resultados.

Formato.- Auto venta

Servicio Requerido.- Buscan los precios más competitivos del mercado, mayor

poder de negociación por parte de este canal. Trade Marketing, Merchandising,

incentivos en compra, mayores descuentos que el resto de canales.

III. Matriz de Porter

Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para establecer los

límites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa Ambev.

1. Rivalidad interna entre competidores

Nos encontramos en un mercado monopolístico donde sus marcas tienen

el 99% del share del mercado de cervezas.

Existe una gran sensibilidad al precio, por lo que la categoría se mueve por

medio de promociones.

Ataques constantes de Backus y las barreras de entrada impuestas.

Las marcas de Backus ofrecen una oportunidad competitiva debido a que

no tienen un claro posicionamiento y además tienen una estrategia

genérica de precios.

Fuerte capital de Backus vs. Fuerte capital de Ambev.

Fuerza competitiva: Alta densidad.

2. Amenaza de competidores potenciales

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras de entrada

tales como:

Mercado monopolístico que va a cambiar por el ingreso de la primera

cervecera mundial, Ambev, con un fuerte capital de inversión. Lo que por el

momento será unfactor que frene, por el momento, el ingreso de nuevos

competidores.

Economías de escala.

Diferenciación del producto.

Alto capital de inversión.

Acceso a canales de distribución. Se considera que esta amenaza, en el

corto plazo, es baja.

3. Poder del proveedor

Ambev al haber adquirido parte de los activos de Embotelladora Rivera

tiene la ventaja de mantener la relación con los mismos proveedores para

la producción de botellas, etiquetas, tapas; teniendo un alto poder de

negociación, ya que los volúmenes demandados serán altos, por lo que

podrá negociar precios, plazos, etc. que impactarán favorablemente en sus

costes de producción.

El grado de concentración de los proveedores es menor que el de los

compradores.

Tampoco existe una amenaza de integración hacia delante por parte de los

proveedores, ya que su negocio es únicamente la producción.

El costo de las materias primas desde hace un par de años tiene una

tendencia a la baja.

Las materias primas las pueden adquirir en el mercado local o

internacional, ya que existen proveedores internacionales.

Se considera que esta fuerza es de intensidad media.

4. Poder del cliente

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco

probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la

industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca,

la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de

definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.

Esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

5. Amenaza de sustitutos

Cuando aumenta el precio de la cerveza, debido a temas políticos (IGV, ISC) es

que aumenta el consumo del ron como producto substituto. Pero esto no nos

afecta tanto, ya que tienen tan sólo una participación del 2% en el mercado.

También podríamos considerar como productos substitutos a cualquier bebida que

la persona puede ingerir.

Esta fuerza es de intensidad media.

IV. Definir el perfil del gerente de ventas de ambev y vendedores

IV.1. Perfil del gerente de ventas

El Gerente Nacional de Ventas es el responsable del Departamento

Comercial, se encargara de crear las estrategias, dictar las pautas y evaluar la

gestión global del equipo comercial, a él reportarán los dos Jefes de Ventas.

IV.2. Perfil de vendedor

Hombres o Mujeres de 18 a 35 años.

Nivel de estudios mínimo Bachiller, formación superior en empresariales es

un plus.

Con o sin experiencia para poder formarles bajo nuestro criterio.

Buena presencia.

Dinámicos, emprendedores, motivados, que busquen retos.

Dispuestos s trabajar en base a objetivos.

Tiempo completo.