ALFA ROMEO - Potencialización de la Imagen de Marca

Identidad, Marca e Imagen Corporativa Sebastin Garca Garrido [email protected]

Diseo estratgico caso estudio 5-:

Alfa Romeo: Potenciacin de la imagen de marcaA continuacin recogemos una serie de textos elaborados por Alfa Romeo para potenciar el posicionamiento y la personalidad de la marca, recogidos en el acceso para usuarios registrados en su web corporativa. La organizacin de estos apartados y, especialmente, sus expresiones y contenidos nos darn idea de cmo se elabora una serie de principios y de datos de la identidad , con el objetivo de difundir y potenciar el carcter propio de la marca que, en este caso, cuenta con una gran fidelidad de los clientes que llegan a adquirir uno de sus productos. La informacin referente al cuadro de los responsables de cada uno de los departamentos de la empresa no slo nos informa sobre su organigrama especfico sino que tambin personaliza las secciones de la empresa y pretende poner en valor una serie de nombres que, aunque desconocidos en la mayor parte de los casos, muestran la imagen de contar con un especializado y destacado grupo de personas en cada uno de los puestos. Es una relacin similar a los ttulos de crdito en una pelcula, en la que todos los participantes firman el trabajo conjunto que llega al pblico. Un automvil, como producto, nos resultar tan interesante porque es tan complejo que todo lo que se realiza alrededor de l se corresponde con situaciones y procesos similares en cualquier otro tipo de productos

El corazn del diseoEl Centro de Estilo de Alfa Romeo estuvo situado en la zona de Portello, en Miln, desde principios de la posguerra hasta julio de 1989, cuando se traslad a su ubicacin actual en el polgono industrial de Arese y es tanto el corazn como el centro histrico de la marca. En este centro se protege el estilo y la cultura inherentes a la marca Alfa Romeo en los que se inspir y en torno a los que ha ido evolucionando. La tradicin y el legado, as como la creatividad, la ingeniera y un diseo dinmico resumen la filosofa que inspira la creacin de formas nuevas. 70 especialistas, incluidos diseadores y artesanos, son los cerebros y las manos que se esconden tras la creacin

Cmo se inicia un proyectoEl Centro de Estilo de Alfa Romeo, uno de los ms modernos del mundo, cuenta con una estructura integrada que ana todas las fases que componen la creacin de un nuevo modelo. Todas las fases de un proyecto, desde el concepto inicial al marketing del producto final, se llevan a cabo con la tecnologa ms vanguardista. Los principios que rigen este trabajo son, en primer lugar, la creatividad y la velocidad de concepcin, a lo que se aade un proceso creativo de gran precisin y con las distintas fases que lo componen perfectamente definidas.

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Las personas:_Gestin Director: Wolfang Egger _Marca y Relaciones Pblicas Coordinador: Mario Favilla _Planificacin de Presupuestos CSP: Angelo Vanzulli _Exterior CDE: Antonio Rosti Filippo Perini Zbignew Maurer Alessandro Maccolini Giulio Fantin Toru Odagiri Christian Brandt Alessandro Dambrosio Daniele Gaglione _Interior CDI: Vincenzo Ferrei Marco Lambri Mauro Cristofaroni Giovanni Gariglio Duilio Negro Giuseppe Armano _Colores y Materiales Paola Gorini Emo Oldani _Grficos Andrea Partesana Enrico Anselmi _Diseo Avanzado Coordinador: Mario Favilla _Cas (Diseo de Superficies Asistido por Ordenador) Coordinador: Daniele Masera _Taller de Gestin de Modelos Coordinador: Antonio Petrillo _Coordinacin de Modelos Coordinador: Umberto Spadaro _Modelado Giampaolo Picchi Giancarlo Tabori Francesco Rho Michele Di Mucci Salvatore Alvaro Anna Branchi Edi Padovan Giuseppe Puccio Roberto Oltrabella Rosario Di Dio Leonardo Laudone

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Loris Dalla Mura Paolo Foglione _Carrocera Antonio Rosan Micelle Pierro Domenico Rienti _Tapicera Cinzia Morazzi Luigi Silva Monica Bertoli Mario Pirroncello Anna Como _Pintura Giuseppe Le Rose Fausto Guazzarini Maurizio Abbiati _Acabado Angela Maisto Luigi Baini Graziano Galimberti Bibiana Airaghi Gerardo Lombardo _Fresado Coordinador: Massimo Franceschini Pasquale Cospito Maria Pitracola Daniele Bonvini Massimo Ditrani Giuseppe Scicchitano Giovanni Ferrari _Servicios de taller Ottavio Baldantoni _Presentaciones Coordinador: Antonio Petrillo

BriefSe entrega el brief del nuevo modelo. Los diseadores se renen e intercambian ideas y opiniones hasta que se ponen de acuerdo sobre una serie de puntos de partida comunes. Utilizan los elementos ms importantes del diseo de automviles que se utilizaron en el pasado como base del nuevo proyecto y los combinan con las ltimas tendencias de estilo. Los diseadores conocen la marca en profundidad y los cuatro conceptos clave de Alfa Romeo: belleza y seduccin, modernidad, fuerza y expresividad. Su trabajo consiste en transformar estos conceptos en una realidad que despierte sensaciones.

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DiseoAos 30: sta es la edad media de los diseadores del Centro de Estilo de Arese. Y todos tienen algo en comn: son jvenes y creativos, proceden tanto de Italia como del extranjero y los supervisan diseadores que cuentan con aos de experiencia en su haber. Tienen conocimientos de ingeniera y una slida cultura general, as como una mentalidad cosmopolita y un profundo espritu de equipo. Los principios que rigen su trabajo son la creatividad, la tecnologa y la velocidad en la concepcin y el desarrollo. Los diseadores pueden dan forma al nuevo y agresivo 'morro' de un coche o a su nuevo y elegante perfil tanto con un bolgrafo y un trozo de papel a veces una servilleta en un bar como con la tecnologa informtica ms avanzada. Los diseadores trabajan codo con codo con expertos en ingeniera de programacin, que transfieren inmediatamente el diseo del modelo a las terminales CAD (Diseo Asistido por Ordenador) y CAS (Diseo de Superficies Asistido por Ordenador) En esta fase se definen la carrocera, los interiores y otros aspectos funcionales del automvil: desde las rejillas de ventilacin a la caja de la palanca de cambios. Hasta que dan con el diseo que complace a todo el mundo. Entonces, llega el momento de hacerlo realidad.

Modelos de estilosAhora es el turno de las mquinas fresadoras, que construyen los modelos a partir de frmulas matemticas. Durante este proceso, el diseo informtico en 3 dimensiones se convierte en realidad. A continuacin, los modelos recin creados se examinan atentamente y se llevan a cabo las primeras modificaciones, que se evalan e introducen inmediatamente en el ordenador para que la forma del coche est permanentemente actualizada. Despus, se coloca el modelo de estilo en una plataforma rotante dentro de una sala de exposicin y all se estudia cuidadosamente.

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ExteriorLlegados a este punto, se realizan a mano una serie de modificaciones hasta que los diseadores estn satisfechos con el resultado final. Entonces, el proceso vuelve a empezar. En el departamento de carpintera se crean las estructuras para despus ensamblarlas y crear un prototipo que se utiliza para comprobar que cada una de las piezas se ajusta al proyecto y combina perfectamente con el resto de los elementos. Los expertos en modelado son los encargados de comprobar que la carrocera y el acabado del interior del coche se corresponden al 100% con las dimensiones del habitculo y que sus colegas ingenieros han diseado los componentes mecnicos adecuadamente.

InteriorEn cuanto al interior, sus dimensiones se definen por ordenador. Se comienza con modelos diseados a mano que se producen con la mquina fresadora una vez que han sido objeto de diversos exmenes. Una vez que se han creado las formas definitivas, los modelos se cubren con materiales muy similares a los que se utilizarn en el modelo definitivo; a continuacin, se montan dentro del prototipo, que va adquiriendo un aspecto cada vez ms realista. Ahora est listo para la aprobacin final.

ColorEn la fascinante e interesante 'sala de color' del Centro de Estilo se recrea un mundo mgico y muy sugerente. Aqu es donde se estudian los aspectos estticos de los automviles, junto con los materiales que se utilizarn para cubrir tanto su exterior como su interior, que dependen de las sensaciones que transmitan. Se trata de un crisol en el que se funde la tradicin del mundo del motor con la moda ms vanguardista.

Concept CarDiseos que cambian el futuro, 'Concept Cars' que representan los cimientos sobre los que se sigue construyendo. Una presentacin conceptual que se puede interpretar como una suerte de 'manifiesto' de los objetivos de la empresa.

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A mediados de los aos ochenta se cre el Proteo, un modelo que auguraba la direccin y el sentido del cambio que se estaba produciendo a distintos niveles. El Proteo representa un giro fundamental en la historia de la empresa en trminos ideolgicos, formales y de diseo. Es el precursor de los modelos de los aos noventa. Tanto el 145 como el 146, el GTV y el Spider se pueden considerar hitos de diseo que se deben al Proteo. En la segunda mitad de los aos noventa se produjo un cambio estratgico en el diseo y la filosofa corporativa de Alfa Romeo, que pas a inspirarse en el legado deportivo histrico e inherente a la marca. El primer ejemplo concreto de esta nueva postura ideolgica fue el prototipo de 1996, el Nuvola, que se consider la encarnacin de estas nuevas ideas. Con un carcter tremendamente sugerente y un estilo aerodinmico, el Nuvola presenta unas lneas redondeadas y sinuosas. Sin embargo, sus aristas son sutiles, prcticamente invisibles y logran que estas lneas se asemejen a msculos en tensin. El Nuvola represent la filosofa que impregna modelos posteriores, como el 147, el 156 y el 166.

KamalEn snscrito, la palabra 'Kamal' significa color rojo. En rabe, se utiliza el mismo trmino para designar tanto la 'perfeccin' como la 'fusin de polos opuestos'. Distintos idiomas y distintos significados que sin embargo encuentran el equilibrio y un significado complementario en la misma palabra. De este modo, el Kamal recuerda, por un lado, la gloriosa tradicin deportiva de Alfa Romeo, mientras que por el otro ofrece soluciones nuevas y fascinantes inspiradas en el futuro y en especial en los segmentos SUV (Sport Utilitary Vehicle / Vehculos Utilitarios Deportivos) MPV (MultiPurpose Vehicle / Vehculos Polivalentes). Todo ello gracias a un complejo y sofisticado juego de sugerencias y alusiones.

BreraSeguimos apuntando hacia el futuro Alfa Romeo no ha cambiado de costumbres! Seguimos lanzando concept cars que marcan el camino a seguir. El 'BRERA' es el prototipo que representa la tendencia que marcar el comienzo del tercer milenio. Se trata de un modelo con un estilo emocionante aunque de una racionalidad contempornea que ha diseado Italdesign. Est inspirado en un concepto que ya desarroll el Centro de Estilo de Alfa Romeo. Giugiaro ofrece un frontal nuevo que es dinmico (por su forma en V) y clsico (por sus faros de cromo en dos marcos triangulares) al mismo tiempo.

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En el lateral y en la parte trasera se encuentran elementos que representan la ltima interpretacin de las caractersticas estilsticas del Alfa clsico, como las que se realzan en el 147. marca! Una autntica declaracin de intenciones de la filosofa estilstica de la

El Diseador de AutomvilesDisear algo que no se har realidad hasta unos aos despus presenta varias dificultades. Paradjicamente, se podra decir que el 'presente' de un diseador es el futuro de las personas para las que disea. As es el trabajo de un diseador de automviles, un puesto laboral ms problemtico e incierto a medida que aumenta la complejidad del mundo social, econmico y tecnolgico que nos rodea. A qu limitaciones (energticas, ecolgicas, poltico-administrativas) tendrn que enfrentarse los coches en el futuro? Qu oportunidades se ofrecern a los fabricantes de automviles (materiales nuevos, motores nuevos, carburantes nuevos) en los prximos aos? Querrn las personas seguir disfrutando del placer y la emocin de conducir un coche dinmico dotado de un funcionamiento fabuloso como es un autntico Alfa Romeo. Los diseadores del Centro de Estilo de Alfa Romeo tienen una respuesta sencilla a todas estas preguntas ya que disfrutan enormemente de su trabajo. Crean objetos nuevos, formas nuevas y automviles nuevos que aportan alegra a la noble y compleja tarea de disear el futuro.

Oportunidades de trabajoEl Centro de Estilo de Alfa Romeo organiza prcticas de formacin de tres meses en su departamento de Diseo Avanzado para las jvenes talentos ms prometedores del mundo del Diseo de Automviles. Los jvenes que resultan seleccionados proceden de Universidades y Escuelas de Diseo de todos los rincones del planeta y trabajan en equipos en proyectos cuyo objetivo es armonizar el diseo, los avances tecnolgicos y la personalidad de la marca. Un grupo de diseadores del departamento de Diseo Avanzado supervisan, coordinan y apoyan a estos equipos. En funcin de las caractersticas y del objetivo de cada proyecto, los distintos equipos tienen la posibilidad de beneficiarse de la experiencia de los mltiples especialistas en diferentes disciplinas y de los expertos del mundo del Diseo Industrial, y no slo del campo del diseo de automviles. La tarea de los equipos consiste en elaborar el concepto del diseo, al que corresponde un proyecto cuyo desarrollo abarca todas las fases del ciclo de produccin. Si desea ms informacin, puede ponerse en contacto con nosotros: tel. 0039-02-44429610- fax 0039-02-93580574

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EL DISEO:Estilo: Arquitectura y filosofa Tener en cuenta el pasado para mejorar el futuro: ese es el principio que siguen los diseadores del Centro de Estilo de Alfa Romeo. Gracias a este principio, Alfa Romeo disfruta de una continuidad estilstica evidente, una caracterstica que los clientes buscan en la marca. Los conductores de Alfa quieren una marca con la que se puedan identificar, pero tambin un estilo y un diseo que se reconozca al instante. El estilo de Alfa Romeo no se queda a medio camino cuando se trata de moda, pero tampoco se queda nunca anticuado. Formas: Forma y funcin Formas seductoras que transmiten funcionalidad y carcter. Belleza y elegancia tangibles pero sin demasiadas florituras. Todos los modelos de Alfa Romeo tienen en comn algunos elementos y caractersticas estilsticas, con lo que gozan de una personalidad fuerte que se reconoce al instante. Los trazos suaves que estn presentes en todos y cada uno de los automviles crean una imagen nica. La parte delantera y la trasera comparten caractersticas estilsticas, hasta tal punto que si se realiza alguna modificacin en estilo de una tambin hay que modificar la otra.

Detalles Cualquier persona que se ponga al volante de un Alfa Romeo debe sentirse como en casa. Por eso, en Alfa Romeo se presta una atencin casi obsesiva a los detalles de la exclusiva funcionalidad de las formas. El volante, el pomo de la palanca de cambios, las rejillas de ventilacin, los mangos de las puertas y los interruptores... todos los detalles y acabados son producto de un diseo preciso, detallado y sofisticado. Lneas inconfundibles Un estilo suave y enrgico al mismo tiempo. Belleza, fuerza y formas seductoras. La personalidad de los Alfa Romeo se reconoce al instante. El pasado resucita a travs de referencias tan sorprendentes como contemporneas, como la calandra frontal del Alfa 147, que recuerda al legendario 2500 Villa d'Este. El confort de un coche familiar con la personalidad de un deportivo: as es el Alfa Sportwagon. Tambin estn el inconfundible cap y cola del Alfa 156. Un perfil que se alarga gracias a las profundas acanaladuras que recorren todo el lateral hasta la cola: un diseo elegante para el Spider y el GTV.

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6C 1500 Sport Ao 1928

8C 2003 Monza Ao 1931

8C 2900 B Lungo Ao 1938

6C 2500 SS Corsa Ao 1939

6C 2500 'Freccia d'Oro' Ao 1947

6C 2500 SS Villa d'Este Ao 1950

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1900 Berlina Ao 1950

Disco Volante Spider 1900 Ao 1952

Giulietta Sprint Coup Ao 1954

Giulietta Spider Ao 1954

Giulietta Berlina Ao 1955

Giulia Sprint Especial Ao 1963

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Giulia Super 1600 Ao 1965

Giulia GTA o 1965

GTA 1300 Junior Ao 1968

Alfetta Berlina 1800 Ao 1972

Alfetta GT Ao 1974

Giulietta Berlina Ao 1977

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Alfa 75 Berlina Ao 1985

Alfa 164 Ao 1987

Alfa 145 Ao 1994

Nuvola Ao 1996

Alfa 156 Ao 1997

Alfa 147 Ao 2000

ADALID DE LA BELLEZA:12


Ingeniera y forma'La ingeniera no alcanza la perfeccin si la esttica no es perfecta'. Uno esperara que esta frase fuera de un esteta, pero en realidad se trata de una verdad indiscutible del mundo de la ingeniera automovilstica que se debe al fabricante / diseador Ettore Bugatti. La belleza de un automvil es esencial para que tenga xito y procede del interior, de su corazn espiritual y mecnico, de la armona, la elegancia, la sencillez y el equilibrio de su ingeniera. En consecuencia, existe un lazo indisoluble entre la 'esencia tcnica' y la 'esencia formal'. No es necesario ser ingeniero para apreciar el valor de las cosas que estn bien hechas, de las formas armoniosas, de la elegancia de los objetos e instrumentos que fabrica el hombre para dar su belleza de los motores Alfa Romeo.

Belleza a la vistaEl espectculo del 'Adalid de la Belleza' est de gira. En el Museo Alfa Romeo se pueden contemplar los modelos que han ayudado a escribir algunos de los captulos ms destacados de la historia y que simbolizan la belleza de la marca. Un viaje que expone la filosofa del Estilo Alfa Romeo a travs de una experiencia atemporal. El museo 'Adalid de la belleza' abri sus puertas a bombo y platillo en Barcelona en 1994 y se gan el aplauso tanto del pblico como de la crtica. En 1995, se traslad a msterdam para visitar Copenhague el ao siguiente. En 2000, el espectculo visit Dubln y en 2001 se embarc en un largo viaje hasta Yokohama. En el 'Pas del Sol Naciente' cosech un gran xito entre la crtica. En 2002, 'Adalid de la Belleza' tambin pas por Londres y se transform en 'La Esencia de la Belleza'. Por ltimo, puso rumbo a Italia y all celebr su sptima edicin en Bolonia. La aventura sigue su curso y esta coleccin de coches que reflejan el estilo italiano y el xito de Alfa Romeo est lista para comerse el mundo.

Un siglo de joyasUna coleccin representativa de coches que abarca 90 aos de la historia de Alfa Romeo. 20 modelos que todava constituyen un hito en el mundo del diseo y del estilo deportivo. Los modelos que se exponen tienen un valor histrico y "artstico" incalculable. Son autnticas joyas de la ingeniera. La coleccin incluye el primer Alfa, el "24HP Torpedo" de 1910, el RL "Targa Florio" de 1923, el legendario 8C 2300 "Monza" de 1931 y el "Grand Prix Tipo B P3" de 1932, que subi al podio con el piloto Tazio Nuvolari. "Adalid de la Belleza" tambin cuenta con obras maestras como el 6C 2500 "Villa DEste", el 8C 2900 B Lungo y el 1900 "Disco Volante". Todos estos modelos estn inscritos en la historia del mundo del motor. En la temporada 2002, Alfa Romeo, junto con el equipo de competicin Nordauto GTA y la colaboracin de N. Technology, ha vuelto a poner en pie a sus seguidores con otra victoria en el Campeonato de Europa de Turismos de la FIA. 10 carreras en los circuitos ms famosos de Europa. En pista, el Alfa 156 GTA ha sido el protagonista indiscutible del espectculo. Siempre en la lnea de meta, consiguiendo una cadena ininterrumpida de victorias y poles. Acompaado por el entusiasmo de los aficionados desde las gradas. cimas. GTA: La leyenda contina. Y en 2002 ha alcanzado nuevas y prestigiosas

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