Administración de Proyectos Estudio de Mercado

8/13/2019 Administracin de Proyectos Estudio de Mercado

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Administracin deProyectos

ConsultoraAdministrativaFinanciera

Estudio de Mercado


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Ciclo de vida de unproyecto de inversin

Determinacin del satisfactor

Seleccin del rea de venta

Deteccin de necesidades

Anlisis primario Objetivo del proyecto

Evaluacin Econmica

Estudio TcnicoFactibilidad

Administracin del ProyectoMi propio negocio

Anlisis del entorno y FODA

Estudio de Mercado

Estudio Econmico

M. en C. Sergio Mndez Alvarado


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3

Objetivos delEstudio de Mercado

Ratificar laexistencia de

una necesidadinsatisfecha yconfirmar que elbien a vender

cubre esacarencia.

Determinar lacantidad de

productos quelos clientesestarandispuestos a

adquirir adeterminadosprecios.



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4

Objetivos delEstudio de Mercado

Dar una idea alinversionista del

nivel decompetenciapresente y futuraque va a enfrentar.

Conocer losmedios que se

emplean parahacer llegar losproductos oservicios a los

usuarios entiempo y lugar.



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5

Elementos del estudiode mercado

1 Producto

2 Mercado

3 Demanda

4 Oferta

5

Demanda Insatisfecha6 Precio de Venta

7 Canal de Distribucin



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Producto

Nombre del producto a vender.Paletas de caramelo macizo de 20 gramos.

Unidad de medida: Piezas, metros,litros, combos, paquetes, barriles,hectolitros, etc.Una pieza.

Nota: Para efectos didcticos se presentaen color verde el caso practico sobre lafabricacin y venta de paletas de dulce.


Elaborar la identificacin de un producto.


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Producto

Descripcin exacta del bien: Incluirpeso, sabor, color, dimensiones,

presentacin, empaque, etc.Caramelo plano, de distintas formas,colores y sabores, con un palito que sirvede mango. Contenido neto 20 gramos.

Sabor y color artificial rojo sandia.Presentacin en bolsas de 50 piezas.Empaque transparente de celofn.

Palito de papel envuelto a presin.



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Producto

Explosin de materiales: Mencionaringredientes y cantidades.

Material para unaPaleta de caramelo

Unidad de medida CantidadAzcar gramos 20Agua mililitros 10

Glucosa mililitros 1Sabor y color artificial gramos 2Palito de papel piezas 1

Papel celofn centmetros 6.25Bolsa de plstico Fraccin de bolsa 0.02



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Producto

Normas de calidad y ambientales:Criterios propios o NOMs oficiales.Considerando aspectos fsicos y

qumicos en la elaboracin delsatisfactor.Buscar en www.economa-noms.gob.mxpara normas de calidad

y en www.semarnat.gob.mxparanormas ambientales.

http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/http://www.semarnat.gob.mx/http://www.semarnat.gob.mx/http://www.semarnat.gob.mx/http://www.semarnat.gob.mx/http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/http://www.xn--economa-noms-xfb.gob.mx/


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Producto

Criterios de calidad propios: sinacumulacin de burbujas de aire,cerrado hermtico del celofn a 30

grados celsius.Criterios ambientales propios: uso dematerias primas biodegradables.

Vida til en periodo de tiempo:

Considerando funcionalidad(caducidad o consumo preferente) uobsolescencia tecnolgica.Consumo preferente menos de 6meses.



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Producto

Tipo de producto: Consumo inmediato o duradero. Consumo repetitivo o de reposicin. Bsico o suntuario.Consumo inmediato, repetitivo y bsico.Derivado de la seleccin de tipo deproducto, se puede determinar la

tendencia de compra.Tendencia: secular.



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Tendencia de compra

Patrn bsico Descripcin

Secular Son de consumo repetitivo (comida,transporte, colegiaturas, etc.)

Estacional Surge por hbitos o tradiciones de lagente o por condiciones climatolgicas(juguetes, ropa, paletas de hielo, etc.)

Cclico Son de reposicin de productosobsoletos o inservibles (refrigeradores)

Irregular Originada por cualquier causaaleatoria que genera una oportunidadde negocio (huracanes, influenza, etc.)

http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20mercado%20cuaderno%20de%20ejercicios.docx


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1 Producto

2 Mercado

3 Demanda

4 Oferta

5

Demanda Insatisfecha6 Precio de Venta




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Estructura de laDemanda insatisfecha

Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?

Cuantas unidades se vendern

por cliente en cierto tiempo?

Fuentes de informacin primarias y secundarias

Cuantos competidores existen?(locales + importacin exportacin)

Cuantas unidades venden o cuales su participacin de mercado?

Cuntos son?



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Fuentes de informacin

Son tcnicasestadsticas queayudan adimensionar lasolucin de unproblema.

Existen dostipos: lasprimarias ysecundarias.



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Fuentes de informacinprimarias

Aportan informacin de primeramano y actualizada.

Tienen un costo alto. Entre otras se tienen:

La observacin de la conducta delusuario.

Mtodo de experimentacin (causa yefecto en base a reactivos).

Encuestas (entrevistas y cuestionarios).



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Fuentes de informacinsecundarias

Proporcionan informacin estadsticaa bajo costo, clasificada como:Ajenas a la empresa: estadsticas

publicadas en Internet, cmarassectoriales, gobierno, revistasespecializadas, etc.

Provenientes de la empresa: facturas de

venta, notas de crdito por devolucionesde los clientes, reclamaciones porcalidad, etc. Usadas en negocios enmarcha.



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Consideraciones en larecopilacin de informacin

Que debo buscar?

Dnde puedo buscar?

Se deben convertir los datos en

informacin til que sirva de base para

la toma de decisiones

Elaborar un informe final veraz,

oportuno y no tendencioso


Navegar en elINEGI y el SIEM.


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Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?

Cuantas unidades se vendern

por cliente en cierto tiempo?




Cuntos son?

19M. en C. Sergio Mndez Alvarado


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20

Dnde vender?

La delimitacin del reade venta es a criteriodel inversionista segn

sus expectativaspersonales.

Aqu se ratifica ocorrige la seleccin de

la zona de ventaelegida en la parteintroductoria.


Una calle, una colonia, unestado, un pas o el mundo


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Segmentacin geogrfica

La zona de ventaseleccionada,puede a su vez sersegmentadageogrficamentepara optimizar laventa delsatisfactor elegido.


rea de venta segmentada


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Nicho de mercado

Es una rea de ventafsica o virtual quetiene una cantidad declientes potencialesque siestn dispuestosa comprar nuestroproducto.


Para delimitar el nicho de mercado senecesita conocer quines y cuantos son

los clientes potenciales?


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Quien es el clientepotencial?

24

El quepaga?

El queconsume?

La que

decide lacompra?



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25

Quines son misclientes potenciales?

Es el tipo de personas, familias,empresas, etc., ubicada en ciertolugar, a los cuales se les podravender nuestro producto (a quienesvender?)


Para lo cual se

utiliza la

segmentacin

demogrfica y

la sicogrfica.


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Segmentacindemogrfica

Por edad, genero,tamao de la familia,

estado civil, ingreso,ocupacin, educacin,nivel cultural, religin,raza, nacionalidad,

clase social (alta,media o baja), salud,etc.



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Segmentacinpsicogrfica

Estilo de vida,personalidad,

beneficios buscados,posicin de lealtad.

Sensibilidad a precio,calidad, nivel de

servicio, publicidad opromocin.



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28

Poblacin total

Es la cantidad de personas,familias, empresas, etc., queexisten en una zona de

venta. No importando si van a

comprar o no, nuestroproducto.

Para determinar su nmerose utilizan las fuentes deinformacin primarias ysecundarias.



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Cantidad de clientes

M. en C. Sergio Mndez Alvarado 29

En una calle: mediante el conteodel flujo de gente (observacin).

En un determinada reageogrfica: con base en el conteo

de la densidad poblacional(observacin y estadstica).

En una ciudad, estado, pas o elmundo: mediante informacin

estadstica poblacional.

Fuente deinformacinprimaria

Fuente deinformacinsecundaria

Identifique como

va a determinarsu poblacin.


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30

Objetivo del conteo

Establecer la cantidad de poblacina la cual se van a dirigir losesfuerzos de venta, as como, servirde base para la determinacin delnicho de mercado.


Poblacin total = 4

Nicho de mercado = 2X

El nicho de mercadoes igual a la

poblacin totalmenos la poblacin

que no requierenuestro producto.

X


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31

Representacin grafica

El nicho de mercadorepresenta la

cantidad de clientesde la poblacin totalque sipueden o sidesean comprar

nuestro satisfactor(cuntos son?).

31

Diagrama de VennSegmenta

cin


+ Poblacin total- No consumen- Sin ingresos= Nicho de mercado


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Recomendaciones

An cuando la segmentacinpermite precisar la cantidad y tipo

de clientes potenciales. Habr queaplicarla cuando esta segmentacines palpable a simple vista enrelacin con el satisfactor a vender.

Medite si al aplicar un cuestionario,se puede distinguir visualmente aquien encuestar y a quien no.



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33

Cmo integro mi nichode mercado?

Fuentes de informacinsecundarias (INEGI, SIEM, etc.)

Fuentes de informacin primarias(observacin, encuestas, etc.)

Diagrama de Venn

+ Poblacin total- No consumen- Sin ingresos= Nicho de mercado

Nivel

muygeneral

Nivel demuchodetalle

Nicho de

Mercado

S

egment

acin

Obtener



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Nicho de mercado(caso practico paletas de dulce)

Nios y adolescentes Distrito Federal

De 0 a 4 664,092

De 5 a 9 671,579

De 10 a 15 704,950

De 16 a 19 740,280Total 2,780,901

Fuente INEGI 2005. Ruta: Poblacin total sin estimacin;por Entidad, municipio y loc ; edad quinquenal

Fuente secundaria consultada www.inegi.gob.mx

http://www.inegi.gob.mx/http://www.inegi.gob.mx/


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35

Nicho de mercado(caso practico paletas de dulce)

8.5 millones dehabitantes del D.F.

(INEGI 2005)

2.8 millones denios y

adolescentes

que podranconsumirpaletas decaramelo

La segmentacin aplicable en esta

parte proviene de las fuentes de

informacin secundarias.M. en C. Sergio Mndez Alvarado


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36


Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?

Cuantas unidades se vendernpor cliente en cierto tiempo?




Cuntos son?



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38

Demanda potencial

Es la cantidad desatisfactores que el

nicho de mercadoest dispuesto acomprar (cuntos?).

Una forma de

calcular este tipo dedemanda es elcuestionario.



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39

Cuestionario

Es el instrumentoque permite

obtenerinformacin deprimera mano alencuestar a

individuosseleccionadospreviamente.



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40

Cuestionario

Sirve como unaherramienta para

determinar losclientes querealmente pueden yquieren comprar

(nicho de mercadoajustado).


Ci l d id d


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Ciclo de vida de uncuestionario

Cuestionario

previo

Depurar

(5-10)

Cuestionariomejorado

Aplicar 30-100

cuestionarios Tabulacin

Determinar el tipo de muestreo

Aplicar n

cuestionarios

Calculo

del NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo



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42

Tipos de preguntas

Utilizar normalmente preguntascerradas y evitar en la medida de loposible preguntas abiertas que son

ms difcil de tabular.Las preguntas abiertas: son las que el

interrogado contesta libremente con suspropias palabras (opiniones).

Las preguntas cerradas: tienen opcionesde respuesta predeterminados, puedenser: dicotmicas (si/no); por rangos; deopcin mltiple; o dirigidas a un solodato.



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43

Diseo de las preguntas

1) Cada pregunta debe referirse a unasola idea en forma clara y concreta.

2) Utilizar vocabulario comn deacuerdo con el tipo de encuestados.

3) No incluir mas de 20 palabras en laformulacin de la pregunta.

4) Evitar redactar la pregunta en formanegativa o con doble negacin.



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44

Diseo de las preguntas

5) No redactar preguntas que sugieranla respuesta.

6) No hacer preguntas que hieran lasusceptibilidad del investigado(preguntas embarazosas o queviolen su privacidad).

7) Incluir preguntas que detectenposibles mentiras.



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45

Recomendaciones alelaborar cuestionarios

El numero de preguntas a realizar,deber estar en el rango de 10 a 20tems (no cansar al encuestado).

Dar una bienvenida corta. Explicar el motivo de la investigacin Brindar una despedida corta

agradeciendo al encuestado por suvalioso tiempo. Numerar los cuestionarios.



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46

Recomendaciones alelaborar cuestionarios

Al inicio plantear preguntasgenerales para entrar en confianza.

En medio de la encuesta efectuarpreguntas confidenciales (ingreso,edad, hbitos, etc.)

Al final realizar preguntas triviales

preparando el fin de la investigacin. El cuestionario debe ser siempre

annimo.M. en C. Sergio Mndez Alvarado


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47

Cuestionario(caso practico paletas de dulce)

Bienvenida: Agradecemos el tiempoque vas a darnos para contestar lassiguientes preguntas, esperamos no

distraerte mas de 3 minutos. El motivo de esta encuesta es

conocer tus gustos y preferenciasacerca de las paletas de caramelo

que consumes. Despedida: Gracias por tu tiempo,

tus comentarios son muy valiosos.



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48


Las 10 preguntas clsicas:1) Consumes paletas de dulce?

Si No Por que?: ________(solo cuando responden que no, fin de la encuesta)

2) Cuntas paletas de carameloconsumes por semana?

Cantidad: _______ piezas

http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20Mercado%20caso%20practico.xlsx


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49


3) A que precio las compras?

Precio unitario: $_______

4) Qu sabor prefieres?Sandia Pia Mango

Tamarindo Otro: ____________

5) Tu ingreso semanal esta entre ?$0 y $50 $51 y $100

$101 o mas pesos



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50


6) Tu edad esta entre?2 y 4 aos 5 y 9 aos

10 y 15 aos 16 y 19 aos7) Dnde compras tus paletas?En la tiendaEn el supermercado

En la escuelaOtro lugar: ___________________



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8) Cmo se llama la paleta quecompras normalmente?

Tutsi pop ManitaElote Chipis

Otro nombre:______________________

9) Si existiera un nuevo tipo depaleta de dulce La comprarasinmediatamente?

Si No Por que?: ________M. en C. Sergio Mndez Alvarado


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10) A que te dedicas?

No estudias

Estudias primariaEstudias secundaria

Estudias bachillerato

Estudias nivel superiorOtro: _____________________


Ciclo de vida de un


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Cuestionarioprevio

Depurar

(5-10)


Aplicar 30-100



Aplicar n

cuestionarios

Calculo

del NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo



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55

Tamao de la muestra

Es la cantidad deelementos quecomponen la muestradel nicho de mercado.

No es necesariocomerse todas las

naranjas para saber siestas estn dulces(representatividad).


B d


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56

Buscandorepresentatividad

Cuntoselementos

tomar?

A quien/donde

seleccionar?


A quien/donde


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57

A quien/dondeseleccionar?

Algunos de losmtodos de

muestreo son:Casuales.

Aleatorio simple.

Estratificado.Conglomerados.



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58

Muestreo casual

Se encuesta acualquier persona

que transita en unlugar adeterminada hora

sin un ordenespecifico (no haybase cientfica).


Muestreo aleatorio


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Muestreo aleatoriosimple

Los elementos se eligen mediante unproceso probabilstico, teniendo lamisma oportunidad de ser elegidostodos.

Existen dos tipos:Con reemplazo, y

Sin reemplazo.


Este tipo de muestreo es complementario de los muestreos

estratificado y por conglomerados.

Calculo del muestreo


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60

Calculo del muestreoaleatorio simple

Su formula es:

f = N / n

Donde:f = frecuencia de

muestreo.

N = nicho de mercado.

n = tamao de lamuestra. f = 2,780,901 / 100 = 27,809

Nota: deben ser entre 30 y 100 cuestionarios aplicados en la etapa de pilotaje.


C t d
http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.mifono.com.co/img/directorio.jpg&imgrefurl=http://www.mifono.com.co/&h=180&w=180&sz=6&hl=es&start=2&tbnid=PTkSFgoFgVilcM:&tbnh=101&tbnw=101&prev=/images?q=directorio+telefonico&gbv=2&hl=es


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61

Concepto deMuestreo estratificado

Se identifican capas a evaluar(estratos).


Pasto

Tierra

GravillaPiedra


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Muestreo estratificado

Se dividen a los encuestados porcapas homogneas (ejemplo: nios yadolescentes de 0 a 4 aos, de 5 a 9

aos, de 10 a 15 aos y de 16 a 19aos).

Se le asigna una cuota quedeterminara el nmero de miembros

del mismo, que compondrn lamuestra.



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Muestreo estratificado(caso practico paletas de dulce)

Nios yadolescentes

D. F. Cuota porcapa

De 0 a 4 aos 664,092 24

De 5 a 9 aos 671,579 24

De 10 a 15 aos 704,950 25

De 16 a 19 aos 740,280 27

Total 2,780,901 100

Cuota por capa (D) = (A/ B) * C

A

B C

D

Nota: deben ser entre 30 y 100 cuestionarios aplicados en la etapa de pilotaje.


Muestreo estratificado


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64

Muestreo estratificadoQuin/donde?

Obtenida la cuota, se seleccionan enforma aleatoria a quienes se les va aaplicar el cuestionario, teniendo en

cuenta la mejor base estadsticadisponible. Ejemplo: matricula dealumnos por escuela.


De 0 a 4 aos De 5 a 9 aos De 10 a 15 aos De 16 a 19 aos

C t d


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65

Concepto deMuestreo por conglomerados

Se identifican zonas donde haymezcla de clientes (grupos).


Muestreo por


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66

Muestreo porconglomerados

Se dividen a los encuestados porregiones (ejemplo: nios yadolescentes que vivan en la

delegacin: lvaro Obregn,Venustiano Carranza, Benito Jurez,Cuauhtmoc, etc.).

Es muy til cuando la poblacin esta

dispersa en una regin geogrfica.



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Muestreo por conglomerados(caso practico paletas de dulce)

Conglomerado 1

Conglomerado 2

Conglomerado 3

Conglomerado 4

Conglomerado 5



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M t l d


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69

Muestreo por conglomeradosQuin/donde?

Obtenida la cantidad de personasque se les aplicara el cuestionario,se seleccionan de manera aleatoria

de una base estadstica disponible. Otra opcin aplicable, es elegir al

azar dentro de un mapa, cierta casahabitacin o cierto edificio de un

conjunto habitacional y entrevistar aun vecino que viva en ese lugar.


Estratificado vs


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70

Estratificado vsconglomerados

La decisin de utilizar uno u otrotipo de muestreo radica en la:Densidad poblacin.

Facilidad de aplicacin del muestreoaleatorio simple.

Identificacin del encuestado.



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71

Densidad poblacional

Es mejor utilizar el tipo de muestreodonde se encuentra la poblacin mspolarizada.


Muestreo estratificadoTipo de cliente

potencialCantidad

Hombres 50

Mujeres 50

Muestreo por conglomeradosUbicacin del

cliente potencialCantidad

Norte del pas 70

Sur del pas 30

Mejor opcin por conglomerados

Facilidad de aplicacin del


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72

Facilidad de aplicacin delmuestreo aleatorio simple

Es mejor utilizar el tipo de muestreodonde se tenga acceso a basesestadsticas que permitan hacer una

seleccin ms objetiva de quienencuestar.


Identificacin del


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73

Identificacin delencuestado

Es mejor utilizar el tipo de muestreodonde se identifique plenamente aquien aplicar el cuestionario.

Esta identificacin regularmente esvisual (hombre, mujer, nio, anciano,discapacitado, etc.).

No obstante, podra ser de tambin deuna persona preestablecida (ciertogerente de empresa, un determinadoempleado bancario, etc.).


Recuerde que lo importante es buscar la representatividad

de la muestra con respecto al universo.

Ciclo de vida de un


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74


Cuestionarioprevio

Depurar

(5-10)


Aplicar 30-100



Aplicar n

cuestionarios

Calculo

del NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo



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75

Cuestionarios etapa de pilotaje(caso practico paletas de dulce)

2.- Cuntas paletas de

caramelo consumes por

semana?

1.- Consumes

paletas de

dulce?

Con base en dos preguntas del pilotaje, serealiza el calculo del tamao de muestra.



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77

Consumo condicional

77

Se consume o no se consume.

Se aplica cuando el consumo es por

nica vez o para saber si nuestroproducto tendr mercado.

La pregunta filtro sirve para elcalculo de P (xito) y Q (fracaso) y

muestra si el cliente potencial va aadquirir o no, nuestro producto.



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Buscando


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79

Buscandorepresentatividad

Cuntoselementos

tomar?

A quien/donde

seleccionar?


Cuntos elementos


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80

Cuntos elementostomar?

Para obtener este numero se aplicanlas siguientes formulas:

Z = Nivel de confianza (50%= 0.6745, 68.27%=1.00, 90%=1.645,95%=1.96, 95.45%=2.00, 99%=2.58 y 99.73%=3.00)

N = Nicho de mercado.

= Desviacin estndar ; o p = probabilidad de xito

q = probabilidad de fracaso

e = error de estimacin o tolerancia (en unidades cuando se usela desviacin estndar ; y en porcentaje cuando se use p q)

Poblaciones Finitas

Z p q NNe + Z p q

n =Z NNe + Z

n =

Poblaciones Infinitas

Z p qe

n =Z e

n =


T d l t


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81

Tamao de la muestra(caso practico paletas de dulce)

Con poblaciones finitas

1.96 * 2.4515* 2,780,901

(2,780,901 * 0.20 )+ (1.96 * 2.4515)

=

Donde:

Z = 1.96 para un nivel de confianza de 95%

= 2.4515 (calculada en desviacin pilotaje)N = 2,780,901 (nicho de mercado)

e = 0.20 unidades de paleta (error de estimacin)

n = 577 cuestionarios por aplicar

Z N

N e + Z

n =


Muestreo estratificado (caso


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82

Muestreo estratificado (casopractico paletas de dulce)

Nicho de mercado2,780,901

Poblacinrelativa

Cuotaprimaria

Cuotaajustada

No estudia 20% 556,180 115 95

Primaria 42% 1,167,978 242 200Secundaria 30% 834,270 173 143

Bachillerato 5% 139,045 29 24

Superior 2% 55,618 12 10

Tcnica 1% 27,810 6 5

Total 100% 2,780,901 577 477

Cuota por capa (D) = (A/ B) * C

A

B C

D

Poblacin relativa= % de escolaridadpor nicho de mercado.

82

Escolaridad


Ciclo de vida de un


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83


Cuestionarioprevio

Depurar

(5-10)


Aplicar 30-100



Aplicar n

cuestionarios

Calculo

del NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo



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84

Calculo del NAR

84

Despus de haber realizado lasencuestas que se definieron en eltamao de muestra. Se valida que

sta muestra tomada, realmente searepresentativa del nicho de mercado. Para lo cual se calcula el NAR (Nivel

de Aceptacin o Rechazo).

Un resultado positivo del NAR, indicaque la muestra es representativa.



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85

Calculo del NAR

85

Un resultado negativo del NAR,obliga a recalcular el tamao de lamuestra y aplicar los cuestionarios

faltantes hasta obtener un NARpositivo. El recalculo del tamao de la

muestra implica calcular la nueva

desviacin estndar o PQ a partir deltotal de cuestionarios aplicados.


Ciclo de vida de un
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20Mercado%20caso%20practico.xlsxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20mercado%20cuaderno%20de%20ejercicios.docx


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86

cuestionario

Cuestionarioprevio

Depurar

(5-10)


Aplicar 30-100



Aplicar n

cuestionarios

Calculo

del NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo



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87

Tabulacin

Es ordenar lainformacinrecopilada, conla finalidad deanalizar yevaluar la

tendencia delmercado.


Tabulacin


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88

Tabulacin(caso practico paletas de dulce)

1) Consumes paletas de dulce?Si: 500 (86.7%)No: 77 (13.3%)Motivos principales de por que noconsumen: no le gustan, caries,diabetes.

2) Cuntas paletas de carameloconsumes por semana?Promedio: 4.44 piezas.


Tabulacin


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89


3) A que precio las compras?

Precio unitario promedio: $ 2.00

4) Qu sabor prefieres?Sandia 155 (31%)

Pia 135 (27%)

Mango 110 (22%)

Tamarindo 75 (15%)

Otro: 25 ( 5%)

Sandia

Pia

Mango

TamarindoOtro:


Tabulacin


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90


5) Tu ingreso semanal esta entre ?

$0 y $50 395 (79%)

$51 y $100 75 (15%)$101 o mas pesos 30 ( 6%)

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.ongffi.org/wp-content/uploads/2007/10/domingo-21-de-octubre-color.jpg&imgrefurl=http://www.ongffi.org/lecturas-dia/lecturas-21-octubre/&h=374&w=480&sz=37&hl=es&start=11&tbnid=3CvZ0SPGey1cEM:&tbnh=101&tbnw=129&prev=/images?q=domingo&gbv=2&hl=es


91/158

Tabulacin


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92


7) Dnde compras tus paletas?

En la tienda 275 (55%)

En el supermercado 50 (10%)

En la escuela 150 (30%)

Otro lugar: 25 ( 5%)

Principales otros:

con vecinos, concompaeros de

clase, dulceras en

el centro.0

50

100

150

200250

300

Numero de Paletas

En la tienda

En el supermercado

En la escuela

Otro lugar


Tabulacin


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93


8) Cmo se llama la paleta quecompras normalmente?

Tutsi pop 135 (27%)

Manita 110 (22%)

Elote 75 (15%)

Chipis 45 ( 9%)

Otro nombre: 135 (27%)

Principales: caritas, raquetas.


Tabulacin


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94


9) Si existiera un nuevo tipo depaleta de dulce La comprarasinmediatamente?

Si: 450 (90%)No: 50 (10%)Motivos principales: desconocen

la calidad, no saben si estn ricas,esperaran a que se lasrecomendaran sus amigos, etc.


Tabulacin
http://www.fitness.com.mx/images/alim_paletas.JPG


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95


10) A que te dedicas?

No estudias 95 (19%)

Estudias primaria 215 (43%)Estudias secundaria 165 (33%)

Estudias bachillerato 20 ( 4%)

Estudias nivel superior 5 ( 1%)

Otro: carrera tcnica 0 ( 0%)


Ciclo de vida de un


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96

cuestionario

Cuestionarioprevio

Depurar

(5-10)


Aplicar 30-100



Aplicar n

cuestionarios

Calculodel NAR

Anlisise

informe

Calcular eltamao de

muestra n

?Negativo Positivo


Anlisis e informe de fuentes de


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97

Anlisis e informe de fuentes deinformacin (caso practico)

Aunque hay motivos para nocomprar paletas de dulce (no legusta, caries, diabetes, etc.), el

86.7% si desea consumirlas, siendoun porcentaje favorable para elproyecto.

Los sabores preferidos son sandia(31%) y pia (27%), el sabormanejado en el proyecto es sandia.




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98


La mayora de los encuestados(79%) dijeron que si tienen uningreso menor a 50 pesos

semanales, por lo cual existepotencial de compra.




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99


El precio promedio al cual adquierenlas paletas los nios es de $2.00.

El consumo promedio semanal es de4.44 piezas.

Por lo cual el gasto semanal enpaletas de los nios y adolescentes

seria de $8.88 (35.2% de $25;ingreso promedio).




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100


El nicho de mercado se concentraprincipalmente en las primarias(43%) y las secundarias (33%),

correspondiente a una edad deentre 5 y 9 aos (29%) y 10 y 15aos (28%).


http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.cieza.net/educacion/sjobrero/primaria6.jpg&imgrefurl=http://www.cieza.net/educacion/sjobrero/pagina_n1.htm&h=784&w=1163&sz=48&hl=es&start=1&tbnid=7SCPKB7UfGgBtM:&tbnh=101&tbnw=150&prev=/images?q=primaria&gbv=2&hl=es


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101


Los encuestados acostumbranrealizar sus compras en la tienda(55%) y en la escuela (30%), habr

que establecer el canal dedistribucin adecuado para hacerllegar el producto a estos lugares.


http://lauramartinez.files.wordpress.com/2007/07/tiendita-de-don-pepe.jpg


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102


Los principales competidores sonTutsi pop (27%) y Manita (22%), porlo cual habr que considerarlos en

el estudio de la oferta potencial. El 90% de los clientes compraran

nuestra paleta inmediatamente que

saliera al mercado, hecho quemuestra que hay inters por nuevosproductos.


Estructura de la


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103

Demanda insatisfecha

Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?




Cuantas unidades venden o cual

es su participacin de mercado?

Cuntos son?


Nicho de mercado


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104

ajustado (caso practico)

De los 577 cuestionarios aplicados seobtuvo que el 13.3% no consuma paletasde caramelo, por lo cual habr que ajustar

el nicho de mercado.Total de cuestionarios aplicados 577 100%

Clientes que no consumen 77 13.3%

Clientes que si consumen 500 86.7%

Total de clientes que no consumen 2,780,901 * 13.3% 369,860

Total de clientes que si consumen(Nicho de mercado ajustado )

2,780,901 * 86.7% 2,411,041


El dato de 2, 780, 901 se toma del nicho de mercado original.

Nicho de mercado


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105

ajustado (caso practico)

8.5 millones dehabitantes del D.F.

(INEGI 2005)

2.4 millones denios y

adolescentesque podran

consumir paletasde caramelo

0.4 millones de personasno consumidoras

La segmentacin aplicable en

esta parte proviene de las fuentes

de informacin primarias. M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Demanda potencial


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106

p(caso practico paletas de dulce)

Demanda potencial semanal (DPS):Numero de encuestados de la muestra quesi consumen (500).

Piezas consumidas 2,220 por semana (4.44promedio semanal por 500).Nicho de mercado ajustado (2,411,041).

500 : 2,220 :: 2,411,041 : X(2,220 * 2,411,041) / 500 = 10,705,022 = DPS

Demanda potencial anual:DPS * 52 semanas = 556,661,146 paletasanuales.


Estructura de la
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20mercado%20cuaderno%20de%20ejercicios.docxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20mercado%20cuaderno%20de%20ejercicios.docx


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107


Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?






Cuntos son?



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108

Oferta

Es la cantidadde bienes quelos productores

estn dispuestosa vender en elmercado a unpreciodeterminado.


Donde obtengo la


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109

informacin?

Tanto de fuentes de informacinsecundaria. Mediante la consulta delINEGI, SIEM, Pymes, etc.

Como de fuentes de informacinprimaria. Principalmente laobservacin y como complemento elcuestionario aplicado a

consumidores respecto aniveles de servicio alcliente.


Qu informacin debo


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110

obtener?

Principalmente:Numero de competidores.Localizacin geogrfica.

Cantidad de productos que venden en elnicho de mercado.

Complementariamente:Calidad y precio de los productos.

Tiempos de entrega.Condiciones de crdito.Nivel de satisfaccin de los consumidores.



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111

Competidores

Es el numero de personas quevenden el mismo producto que yo(Cuntos son?).

Igualmente hay que ubicar en quelugar tienen sus puntos de ventadentro de mi nicho de mercado

(Dnde estn?).



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112

Oferta potencial

Es la cantidad de productos que lacompetencia coloca en el mercadopara su venta (Qu cantidad?).

Oferta potencial = competidoreslocales + importaciones al nicho demercadoexportaciones desde el

nicho de mercado.Adicionalmente tambin se pueden sumar, para mayor nivel de precisin, los

competidores que venden productos sustitutos.



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113

Observacin?

Esta tcnica seaplica en sitio yconsiste en analizar

el entorno paraobtener informacinsuficiente yoportuna que me

permita responderuna interrogante(objetivo).


Ejemplo de la tcnica


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114

de observacin?

De un puesto de carnitas se obtuvola siguiente informacin:onsumidores en periodo pico 40

Consumidores en periodo valle 20Periodos pico en el da 3

Periodos valle en el da 4

Tiempo de estancia 30 minutos(2 periodos

en una hora)Tacos promedio por cliente 2

Cantidad de carne por taco 100 gramos

Venta para llevar por da 5 kilos

40 * 3 * 2 24020 * 4 * 2 160

Total declientes por

da

400

400 * 2 800

800 * 0.100 80Kg.

Para llevar 5 Kg.

Kilos por da 85

Cuntos kilos se venden

por da?


Participacin de


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115

mercado

Muestra grficamente (en porcentaje)como esta repartido entre loscompetidores el nicho de mercado.

Competidores Kilos vendidosdiariosCarnitaspolitcnico

85 57

Carnitas elmichoacano

40 27

Carnitas elcochinito

25 16

Total vendido 150 100

57%27%

16%Carnitas

politcnico

Carnitas el

michoacanoCarnitas el

cochinito

Participacin de mercado

Carnitas en Zacatenco


Anlisis de la Oferta


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116

(caso practico paletas de dulce)

Competidor Tipo Unidadesanual

Localizacin Participacindel mercado

Tutsi, S.A.de C.V.

Local 150,298,509 Gustavo A.Madero

27%

Dulces elCid Local 122,465,452 Iztapalapa 22%

DulcesVero

Local 83,499,172 MiguelHidalgo

15%

Otros local,importacin

yexportacin

89,065,784 Variaszonas

nacionales yextranjeras

16%

Total 445,328,917 80%

Base de calculo la demanda potencial anual de

556,661,146 unidades. M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Estructura de laD d i ti f h


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117


Demanda

insatisfecha

Nicho de

MercadoDemanda

potencial

Oferta

potencial

Menos

Dnde vender?

A quienes vender?






Cuntos son?


D d i ti f h


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118


Es la diferenciaaritmtica entrela demanda

potencial menosla ofertapotencial.

Es decir, laparticipacin demercado libre.

Demandainsatisfecha

Competidor 1

Competidor 2

Competidor 4

Competidor 3




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119


Demanda insatisfecha (Di)

Di anual = 556,661,146445,328,917

DI anual = 111,332,229 de piezas


Siempre hay demanda


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120

insatisfecha?

Demanda insatisfechaBastante Muestra que el proyecto es viable

comercialmente y tiene probabilidad de xito.

Muy poca Si se quiere continuar con el proyecto habr

que evaluar el volumen de venta y el nivel deservicio que requiere el cliente.

Demanda satisfecha

Saturada Momento en que se iguala la oferta y lademanda y el mercado no puede soportar una

cantidad mayor de productos.Nosaturada

Todo la demanda esta cubierta pero se puedehacer crecer mediante una mejora en elservicio al cliente.


S i i l li t


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121

Servicio al cliente

No obstante que la demanda de unsatisfactor se encuentre cubierta osea poca, podra haber una

oportunidad de negocio siempre ycuando el nivel de satisfaccin delcliente sea de inconformidad.

Para esto hay que evaluar cual

es la tipo de servicio queofrece la competencia.


S i i l li t


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122

Servicio al cliente

Si existe un descontento del cliente,se pueden establecer estrategiaspara elevar el nivel de servicio

ofrecido por nosotros con respecto alos competidores, en aspectos decalidad, precio, atencin al cliente,tiempos de entrega o condiciones de

crdito. Esto permitira a captarconsumidores inconformes.


S i i l li t


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123

Servicio al cliente

Por otro lado, si el nivel de servicioque ofrece la competencia es alto,se podran fijar estrategias que den

un plus a los clientes (tales como:mejoras al producto) con la finalidadde ganar su preferencia.

En ambos casos se puede

reforzar la estrategiaelegida mediante unacampaa publicitaria.


Ser icio al cliente


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124

Servicio al cliente

Finalmente en cualquier caso,siempre hay que tener en mente quecualquier estrategia que iniciemos

tiene un costo, el cual debemosponderar.


Elementos del estudiod d
http://localhost/var/www/apps/conversion/Administraci%C3%B3n/Planeaci%C3%B3n%20estrat%C3%A9gica/Planeaci%C3%B3n%20estrat%C3%A9gica.pptx


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125

de mercado

1 Producto

2 Mercado

3 Demanda

4 Oferta

5 Demanda Insatisfecha

6 Precio de Venta



P i d t


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126

Precio de venta

Es la cantidadmonetaria a laque los

productoresestn dispuestosa vender, y losconsumidores acomprar un bieno servicio.


P i d t


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127

Precio de venta

Oportunidad

Elasticidad dela demanda

Competencia

Costo


Factores al determinar uni d t


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128

precio de venta

La zona donde se vende elproducto (ejemplo: zona rural vs

zona turstica). El nivel de intensidad delconsumidor para satisfacer unanecesidad (momento en

que se vende).




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129

precio de venta

El nivel econmico de losconsumidores (clase social).

Las condiciones econmicas delpas (oportunidad o amenaza).

La fuerza de la competencia.

El numero de intermediarios en lacadena de distribucin.

El nivel de escases del producto.M. en C. Sergio Mndez Alvarado



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130

precio de venta

El control de precios oficialsobre algunos productos de la

canasta bsica. Nivel de innovacin del productoa vender.

El costo ms un margende ganancia.


C t


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131

Costo

Es la monto de dinero que se erogapara generar un servicio o parafabricar o comercializar un producto.

Se compone de tres elementos:Materia prima.

Mano de obra.

Costos indirectos.

HistricoTipos

de

costeo Predeterminado

Estimado

Estndar

Costeo de tortillas (ejemplo) Actividad: fabricar cilindros


Determinacin delprecio de venta
http://localhost/var/www/apps/conversion/Finanzas/Costos/Costeo%20de%20un%20Kilo%20de%20tortillas.xlsxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/Finanzas/Costos/Costeo%20de%20un%20cilindro.xlsxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/Finanzas/Costos/Costeo%20de%20un%20cilindro.xlsxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/Finanzas/Costos/Costeo%20de%20un%20Kilo%20de%20tortillas.xlsx


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132

precio de venta

Existe varios mtodos que acontinuacin se mencionan:Precio estadstico.

Mxima utilidad.Punto de equilibrio.

Por factores mercadolgicos.


Precio de ventaestadstico


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133

estadstico

Es el detectado en la aplicacin delos cuestionarios (indicativo delcomportamiento del mercado).

Este podra ser:El precio promedio.

La mediana de los precios.

La moda (el precio que masse repite).


Precio de venta estadstico( ti l t d d l )


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134


Para efectos del caso practico y enforma tentativa, se toma comopunto de partida el precio promedio

obtenido en la aplicacin decuestionarios (tamao de muestracalculado de los que si consumen).

En este caso seria de 2.00 pesos poruna pieza de paleta de dulce.Este precio se actualizara en laelaboracin del Estudio Econmico.


Precio de venta pormxima utilidad


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135

mxima utilidad

Se obtiene considerando tanto lademanda como el costo de ciertoproducto a vender.

Su formula es:U= PQC

Donde:

U = Utilidad mxima a obtener.

P = Precio de venta unitario (variable dependiente).

C = Costo total (funcin de costo).

Q = Cantidad a vender (funcin de demanda).


Calculo de la funcin dedemanda


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136

demanda

Para obtenerla se utiliza elmtodo de mnimos cuadrados.

y = b + m x ; Q = b + m PDonde:

b = x yx (x y) / n x(x)

m = n

(x y) -

x

y / n

x

(

x)n = el numero de encuestados.


Los datos a considerar son de los clientes que si consumen.

Calculo de la funcin decosto
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/M%C3%ADnimos%20cuadrados.flvhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Estudio%20de%20Mercado%20caso%20practico.xlsx


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137

costo

Para obtenerla se utiliza loscostos fijos y variables.

y = b + m x ; C = b + m QDonde:

b = costos fijos.

m= costos variables.Q = cantidad de satisfactores.


Precio de venta por mximautilidad (paletas de dulce)


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138

utilidad (paletas de dulce)

Datos base:Q = 28.30511.908 P (funcin de demanda)C = 123,973 + 1.15685 Q (funcin de costo)

Sustituyendo en la formula demxima utilidad:U= PQCU= P(28.30511.908P)-123,973(1.15685*

(28.30511.908P))U=11.908P+28.305P-123,97332.745+13.775P ; U=11.908P+42.08P124,006




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139


p = -b b - 4 a c

2 a

U =11.908 P + 42.08 P124,006a = -11.908 b = 42.08 c = -124,006

p = -42.08 42.08 - (4 * -11.908* -124,006)

2 * -11.908

p1= (-42.08 + 2,430) / - 23.816 = -100.26

p2= (-42.082,430) / - 23.816 = 103.80

Entonces p = (-100.26 + 103.80) / 2 = $ 1.77

Resolviendo por ecuacin cuadrtica tenemos:




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140


De la ecuacin cuadrtica sedesprende que el precio de ventapara obtener la mxima utilidad es

de $1.77 pesos.Comprobacin.

U=11.908P + 42.08P124,006U=(11.908*(1.77))+(42.08*1.77)124,006

U= 123,969 pesos.Por derivadas:du =23.816p + 42.08 = ; p = 42.08 = 1.77dp 23.816


Formula delPunto de equilibrio


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141

Punto de equilibrio

PEu = CF

PVuCVu

Donde:

PEu = Punto de equilibrio en unidades.

CF = Costos Fijos.

PVu = Precio de venta unitario.

CVu = Costo variable unitario.

Este punto de equilibrio se calcula a nivel de utilidad bruta.


Punto de equilibrio con utilidaddeseada (UD) (paletas de d lce)


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142

deseada (UD) (paletas de dulce)

Datos:

CF = 123,973 UD = 123,969

PVu = 1.77 CVu = 1.15685

PEu = ?

PEu = CF + UD

PVuCVu

PEu = 123,973+123,969

1.771.15685

PEu = 404,374 unidades

Estado de resultadosdel ____ al ____ de 20XXVentas (404,374*1.77) 715,742

Costos variables

(404,374*1.15685)

467,800

Costos fijos 123,973

Utilidad bruta 123,969

Misma utilidad que la obtenidaen la determinacin del preciode venta por mxima utilidad.


Precio de venta por punto deilib i tilid d d d (UD)


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143

equilibrio con utilidad deseada (UD)

Despejando el precio de venta:

PVu = CF + UD

PEu

+ CVu

Para el punto de equilibrio en unidades setoma el total de la demanda insatisfecha o

solo parte de esta demanda (capacidadinstalada).

Actividad: Calcular el precio de venta de un cilindropor mxima utilidad y por punto de equilibrio con UD.




144/158

144

de mercado

1 Producto

2 Mercado

3 Demanda

4 Oferta

5 Demanda Insatisfecha

6 Precio de Venta




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Canal de distribucin


146/158

146

Canal de distribucin

Para dar al cliente la satisfaccinque el espera en cada compra, seutilizan los siguientes tipos de

canales de distribucin.Directo (fabricante consumidor final).Con intermediarios, o.La combinacin de ambos.

Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor


Intermediarios


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147

Intermediarios

Son empresas o negociosencargados de transferir elproducto de la empresaproductora al consumidor final,para darle el beneficio detiempo y lugar.


Tipos de intermediarios
http://www.beroni.com/beroniinf/images/logosberoni/mayoristas.jpg


148/158

148

Tipos de intermediarios

Comerciantes: estos adquierenel titulo de propiedad de lamercanca.

Agentes: sirven de contactoentre el productor y elrevendedor sin adquirir la

propiedad de la mercanca(comisionistas).

http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Canales%20de%20distribuci%C3%B3n.flv


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Caractersticas de losintermediarios


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151

intermediarios

Estar en contacto con losclientes para atenderreclamaciones o sugerenciassobre la calidad del producto.

Estar dispuesto a reducirmrgenes de ganancia enpocas difciles o por estrategiade mercado.


Beneficios que aportan losIntermediarios


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152

Intermediarios

Asumen losriesgos decobro al

otorgarcrditos parapromover laventa.

Concentran grandesvolmenes deproductos y los

distribuyen,salvando grandesdistancias yasumiendo los

riesgos de latransportacin.


Beneficios que aportan losIntermediarios


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153

Intermediarios

Colocan losproductos enel sitio y

momentooportuno

Hay intersde vender.

Contacto directocon el consumidor(conoce sus gustos

y necesidades). Informa al productor

que elabor lacantidad y el tipo deartculos que sabese vendern.



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Conclusiones del estudio demercado (caso practico)


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155

mercado (caso practico)

Existe potencial de venta dado que lademanda insatisfecha es de111,332,229 de piezas anuales (20%

del nicho de mercado). Se tiene localizado que los puntos deventa son las tiendas y lascooperativas escolares (Precio de

venta para intermediarios $1.88). El precio de venta al publico podraser hasta de $2.00 por pieza.




156/158

156


El nivel de competencia es fuerte yhabr que manejar un buen nivel detiempos de entrega para ganar

mercado, as como, una campaapublicitaria efectiva.

La campaa de venta incluira:Degustaciones de paletas, los primeros

das, de forma gratuita.

Uso de botargas durante una semana.




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157


Es conveniente utilizar los puntos deventa incorporados para no realizarinversiones adicionales por este

concepto, dado la dispersingeogrfica del nicho de mercado.

El abastecimiento de losintermediarios se hara mediante unacamioneta propia la cual habr queadquirir.


Actividad 4 casos

ConsultoraAdministrativaFinanciera


158/158

Administracin deProyectos
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/3%20Estudio%20T%C3%A9cnico/Administraci%C3%B3n%20de%20Proyectos%20Estudio%20T%C3%A9cnico.pptxhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/3%20Estudio%20T%C3%A9cnico/Administraci%C3%B3n%20de%20Proyectos%20Estudio%20T%C3%A9cnico.pptx

Administración de Proyectos Estudio de Mercado

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