Modelo Trébol MBA Ariel E. RUIZ

Administrar los productos. 1

Una de las maniobras estratégicas que debe realizar las empresas

es administrar su cartera de productos. Y la herramienta que propone el

modelo es la conocida matriz “crecimiento-participación” de la Boston

Consulting Group.

La BCG en esencia presenta los productos o negocios en función

a su contribución al crecimiento y la rentabilidad. TREBOL utiliza la BCG

en el análisis de cartera de productos, mientras que a nivel Grupo se

analizan la cartera de negocios con la matriz de General Electric.

Con el propósito visualizar la cartera de productos, la BCG original

propone en el eje horizontal la participación de mercado y en el eje ver-

tical la tasa de crecimiento. Pero el modelo que utilizaremos es una ma-

triz modificada, donde se consideraran los valores en términos relativos.

Eje horizontal: participación de mercado relativa al mayor competidor, y

el eje vertical: índice de crecimiento relativo del producto mercado, en

función al promedio de las tasas de total de productos mercados.

Productos:

-Incógnitas: son aquellos productos nuevos que pueden tomar cualquier

dirección y requieren fuertes niveles de inversión, fondos abastecidos

por los otros productos. Aquí es muy importante analizar el camino que

puede tomar el mercado, para decidir sobre ellas.

- Estrella: son aquellos que pasaron con éxito la etapa de incógnita y

consiguieren una buena participación en un mercado de expansión.

Gozan de buena rentabilidad y autoabastecimiento.

1 Adaptado de: Hermida, Jorge; Serra, Roberto y Kastika, Eduardo. Administración &

Estratégica. Grupo Editorial Norma. 2004. 1° Edición.

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- Vaca lechera: es la ubicación privilegiada, goza de elevada rentabili-

dad y libera fondos a la empresa.

- Perros: son productos con utilidad muy pobre, y requieren atención o

recursos generalmente por arriba de lo que producen. Pero no siempre

son perros rabiosos, en determinadas oportunidades constituyen perros

que pueden defender los flacos débiles y ocupar espacio en el territorio

de modo que los atacantes se mantengan a distancia.

La principal utilidad de esta herramienta es que permite ver a la

dirección en qué situación está su cartera de productos, y lo que es más

importante aún, le permite proyectar una matriz deseada y desarrollar

un plan de acción hacia ella.

Plan de acción que contemple:

- Crear: crear nuevos productos incógnitas, con potencial de estrellas

futuras.

- Mantener: preservar las fuentes de rentabilidad actuales, como los

productos vacas lecheras.

- Reducir: obtener rentabilidad o fondos a corto plazo de los productos

pocos atractivos (incógnitas con dudoso potencial, vacas débiles o pe-

rros sinérgicos) a fin de financiar las atractivas.

- Despejar: venta o liquidación de productos no rentables como los pe-

rros, o productos incógnitas que requiere inversiones no dispuestas (o

posibles) de asumir por la empresa.