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Adrián Pérez Castillo Actitud de los jovenes universitarios riojanos ante las campañas publicitarias mediante SMS Cristina Olarte Pascual Facultad de Ciencias Empresariales Grado en Administración y Dirección de Empresas 2012-2013 Título Autor/es Director/es Facultad Titulación Departamento TRABAJO FIN DE GRADO Curso Académico
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Adrián Pérez Castillo
Actitud de los jovenes universitarios riojanos ante lascampañas publicitarias mediante SMS
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2012-2013
Título
Autor/es
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2013
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Actitud de los jovenes universitarios riojanos ante las campañas publicitarias mediante SMS, trabajo fin de grado
de Adrián Pérez Castillo, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidadde La Rioja), se difunde bajo una Licencia
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los
titulares del copyright.
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UNIVERSIDAD DE LA RIOJA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MEMORIA DEL TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADÉMICO 2012-2013
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Actitud de los jóvenes universitarios riojanos ante las
campañas publicitarias mediante SMS Autor: Pérez Castillo, Adrián; email: [email protected]
Tutora: Mª Cristina Olarte Pascual
Resumen: El presente trabajo trata de profundizar en aspectos relacionados con el marketing móvil,
debido a su importancia actual. El objetivo es triple: en primer lugar, estudiar el uso de las diferentes
herramientas de los teléfonos móviles (SMS, búsqueda de información y noticias, aplicaciones tipo
WhatsApp y acceso a redes sociales). En segundo lugar, analizar si la notoriedad del anunciante es
relevante a la hora de comunicar una promoción a través del SMS. Por último, conocer la opinión
sobre la publicidad en general y la publicidad a través del teléfono móvil. El trabajo empírico se ha
aplicado sobre una muestra de jóvenes universitarios. La conclusión más relevante es la importancia
de la notoriedad del anunciante en las campañas publicitarias a través del SMS, sobre todo a la hora
de realizar acciones de compra. Otra conclusión es que no se han apreciado diferencias por sexo en el
uso u opinión de la telefonía móvil así como la utilización generalizada de las Apps tipo WhatsApp,
de las redes sociales y de la búsqueda de información y noticias.
Palabras clave: publicidad, marketing móvil, SMS
Abstract: The following paper attempts to go into greater detail regarding certain aspects of Mobile
Phone Marketing. The goals are the study of the use of various mobile phone communication media,
ie SMS, information and news research, Apps like WhatsApp, and social networks, and the analysis
of the importance of the fame of the advertiser when a promotion is communicated via SMS.
Furthermore, it has been studied the opinion of a sample of young university students. The most
important conclusion is the importance of the fame of the advertiser through advertising campaigns
via SMS, above all at the moment of purchase. Another important finding of the survey is that there
is no difference in the uses of mobile phones between both sexes and the widespread use of social
networks and Apps like WhatsApp.
Key Words: Advertising, mobile marketing, SMS
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ÍNDICE
Página
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 3
1.1.Qué es el marketing móvil: orígenes, definiciones, campañas y herramientas.... 4
1.2.Importancia del marketing móvil………………………………………………… 11
1.3.Factores que explican el éxito……………………………………………………. 11
2. APLICACION EMPÍRICA……………………………………………………………... 12
2.1. Objetivos…………..………………………………………………………………. 12
2.2. Metodología………………………………………………………………………. 13
2.3. Análisis y resultados……………………………………………………………… 15
2.3.1. Análisis del uso de las diferentes herramientas de los teléfonos móviles….. 15
2.3.2. Análisis de la importancia de la notoriedad del anunciante………………. 17
2.3.3. Análisis de la opinión de los jóvenes universitarios acerca de la publicidad 23
3. CONCLUSIONES……………………………………………………………………… 25
3.1. Limitaciones……………………………………………………………………… 29
3.2. Líneas futuras de investigación…………………………………………………. 29
4. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………. 30
5. ANEXO .………………………………………………………………………………….. 32
Página
GRÁFICOS Y TABLAS
Gráfico 1. Evolución de la inversión en Marketing Móvil…………………………... 9
Gráfico 2. Porcentaje de inversión en las herramientas de marketing móvil……….. 9
Gráfico 3. Inversión en mensajería en millones de euros y porcentaje de la
inversión destinada a SMS……………………………………………………………. 10
Gráfico 4. Frecuencia de uso de las herramientas del teléfono móvil y tipo de
actividades más demandadas………………………………………………………….. 10
Tabla 1. Ficha técnica de la investigación………………………………………….... 13
Tabla 2. Características de la muestra……………………………………………… 13
Tabla 3. Estudio estadístico 13
Tabla 4. Análisis de las herramientas del teléfono móvil……………………………. 15
Gráfico 5. Frecuencia de uso de las herramientas estudiadas en la muestra
seleccionada…………………………………………………………………………… 15
Gráfico 6. Análisis del valor del mensaje anunciante conocido y desconocido……... 17
Tabla 5. Análisis estadístico relación de la notoriedad del anunciante con el grado
de interés y deseo……………………………………………………………………… 18
Gráfico 7. Análisis del valor de la publicidad móvil y SMS anunciante conocido y
desconocido……………………………………………………………………………. 20
Gráfico 8. Acciones que se realizarían tras leer el mensaje…………………………. 22
Tabla 6. Análisis sobre la opinión de la publicidad………………………………….. 23
Gráfico 9. Opinión sobre la publicidad………………………………………………. 23
Tabla 7. Relación entre la frecuencia de uso del SMS y la opinión sobre él……… 23
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1. INTRODUCCIÓN
El marketing móvil se está revelando, junto con otros sistemas de comunicación (redes
sociales, advergaming o publicidad en vídeos), como uno de los más importantes medios de
desarrollo e innovación dentro de la comunicación publicitaria. Ante el decaimiento de medios de
publicidad más tradicionales, el marketing móvil se encuentra en plena expansión: investigación,
inversión y creación de empresas dedicadas a este sector.
Hoy en día, el teléfono móvil se ha convertido en un compañero inseparable para casi toda la
población, tanto en comunicación de ocio como profesional. Los dispositivos móviles permiten un
uso publicitario caracterizado por la inmediatez, la comunicación bidireccional e interactiva
empresa-cliente, la innovación y la universalidad, pues consigue llegar prácticamente a todos los
lugares y personas.
Sin embargo, existen muchas incógnitas sobre su utilización: ¿cuáles son las herramientas
más adecuadas para realizar las campañas?, por ejemplo a través de SMS, WhatsApp, insetando
publicidad en las búsquedas en Internet o dentro de aplicaciones; ¿cómo hacer una segmentación
adecuada que mejore su eficacia?, consiguiendo al mismo tiempo impactos importantes con
reducciones significativas de costes; o ¿cómo evitar la saturación publicitaria que ha llevado a otros
medios tradicionales a perder potencial?
El presente estudio comienza su desarrollo tras una entrevista con Elisa Madorrán, gerente de
Ramón Óptica, una de las ópticas con más renombre en Logroño. El comercio realizó en febrero de
2013 una exitosa promoción de gafas graduadas, siendo la forma de comunicación escogida un
mensaje SMS. Esta promoción, que se ha denominado Por ser cliente, ha sido llevada a cabo por
Ramón Óptica en sus centros de Logroño y Calahorra. La idea surge al existir un gran stock de
monturas que no se podían sacar al mercado de manera convencional, puesto que eran de colecciones
anteriores. Para darles salida, se decidió regalar esas monturas a clientes que comprasen los cristales.
Para la segmentación de clientes se propusieron los siguientes filtros: (1) clientes que hubiesen
comprado desde el 31 de diciembre del año 2007 al año 2011 y que no hubiesen vuelto desde hace
un año y medio. (2) Tenían que haber realizado pedido de más de 100 euros. (3) En cuanto a edades;
se hicieron dos tandas de mensajes, primero para la edad comprendida entre 45 y 70 años, y la
segunda para las edades entre 5 y 35 años; (4) el pedido mínimo debía ser 180 euros. Desde la
empresa se explicó que a pesar de ser la primera vez que realizaban una campaña a través de SMS
(hasta ahora solamente lo habían utilizado a nivel de información a cliente y para felicitaciones
navideñas), habían tenido una experiencia muy positiva puesto que mandando 5000 mensajes, se
habían regalado 75 gafas en Logroño. Además añadió que es muy probable que vuelvan a realizar
una campaña de este tipo.
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No obstante, explica que el riesgo que detecta la empresa es el envío excesivo de mensajes
que genere desinterés en el cliente.
El éxito de esta acción de marketing móvil justifica un estudio sobre las causas que lo
explican; un mensaje atractivo, la notoriedad del anunciante o el valor del propio método publicitario
podrían ser las causas.
A través de las respuestas dadas a un cuestionario ad hoc, se estudiarán aspectos de la
utilización de las diferentes herramientas de la telefonía móvil, el impacto publicitario de las
campañas realizadas a través de este sistema o las distintas formas de publicidad. Se investigarán las
diferencias de impacto o empleo por sexo y por notoriedad de la empresa que realiza la campaña. Se
obtendrán conclusiones sobre las mejores formas de acceder a este grupo.
De forma más específica, el estudio se centrará en el SMS como herramienta publicitaria. Se
intenta conocer hasta qué punto este sistema está cayendo en desuso frente a sistemas de
comunicación como el WhatsApp o las redes sociales y su potencial como herramienta publicitaria.
No se trata de resolver todas las preguntas que el marketing móvil suscita, ello conllevaría un
estudio de gran envergadura que no es posible abordar en este momento, sino de realizar un primer
acercamiento a esta realidad para abrir vías de investigación futuras sobre grupos poblacionales,
sistemas de comunicación móvil y herramientas de uso.
1.1. Qué es el marketing móvil: orígenes, definiciones, campañas y herramientas
El marketing móvil tiene sus orígenes en el despegue de la telefonía móvil a finales de los
años ochenta y principios de los noventa. Los nuevos mercados emergentes, como Corea del Sur son
los principales suministradores de soluciones digitales. La telefonía móvil nace en estos países puesto
que la fija es demasiado cara y lenta, mientras que la telefonía móvil ofrece soluciones inmediatas.
Así por ejemplo, en Corea, son los jóvenes los que más utilizan el teléfono móvil para comunicarse
con sus amigos, por lo que se consideran los precursores de esta tecnología. Los mensajes comienzan
a utilizarse en esta población como forma de comunicación, e incluso comienzan a personalizar sus
teléfonos móviles; lo mismo ocurre en Japón donde los jóvenes y las amas de casa son quienes más
utilizan el teléfono móvil (GÓMEZ TINOCO, 2009).
Por el contrario, en otros países como Sri Lanka o Filipinas son las personas de negocios
quienes más utilizan el teléfono móvil, en este segundo caso se trata del mayor grupo de consumo de
SMS. Con los años, poco a poco su uso fue generalizándose a todos los países del mundo.
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Este uso, cada vez más generalizado del móvil hizo nacer el interés de las grandes compañías
en la publicidad a través de este medio, pero el desarrollo de la publicidad a través de la telefonía
móvil en general y de los SMS en particular, ha sido lento, ya que en un principio las compañías
debían hacerse con una buena base de datos que fundamentase el empleo de las herramientas de
marketing móvil, con el fin de poder segmentar las poblaciones a la hora de realizar campañas, y de
este modo evitar que los mensajes publicitarios fuesen percibidos como mensajes Spam.
Concepto
Pero, ¿qué es el marketing móvil? Se podría decir que no existe una definición consensuada
del término marketing móvil, no obstante, con ánimo de aclarar el término se proponen algunas
definiciones:
La Mobile Marketing Association (2003), definió el Marketing Móvil como “una forma de
marketing, publicidad y promoción comercial, con el propósito de llegar al consumidor y conducido a
través de un canal móvil. Los métodos de comunicación para este tipo de marketing incluyen los
archivos de voz, SMS, MMS, WAP, mensajes, Java, SyncML, vídeo y mensajes de audio” (GÓMEZ
TINOCO, 2009).
En la 38th Hawaii International Conference on System Sciences de 2003 se define el M-
Advertising como: “la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes
información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas,
generando valor para todos los grupos de interés”, refiriéndose explícitamente a ella como a la
transmisión de mensajes publicitarios a través de dispositivos móviles (GÓMEZ TINOCO, 2009).
Jelssi y Enders (2005) definen el término como: la distribución de algún tipo de mensaje y
promoción, entregando a un dispositivo portátil anuncios valiosos para el consumidor, con el objetivo
de realzar los ingresos de la marca.
Por su parte, la IAB conceptualiza el término como “el uso de las plataformas móviles, por
mensajería MMS, SMS o navegación con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o
promocionales interactivas. En general el uso de marketing móvil permite interactuar al consumidor
de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one”
(Interactice Advertising Bureau, 2007).
Como se puede ver, en todas las definiciones se hace referencia a un dispositivo móvil y
portátil, a través del cual, basándose en diferentes métodos y herramientas, es posible realizar
publicidad, comunicar al cliente o realizar algún tipo de promoción. En la definición de Jelssi y
Enders se añade el factor de los ingresos de la compañía, no obstante el marketing móvil no siempre
tiene el objeto de aumentar los beneficios de una marca directamente, ya que, por ejemplo, puede
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formar parte de una estrategia de comunicación directa con el consumidor, con el fin de ofrecerle un
mejor servicio (Ejemplo SMS informativos de Ramón Óptica).
Por lo tanto, como conclusión, se puede definir el marketing móvil como el conjunto de
herramientas que tienen por objetivo: publicitarse, promocionarse o comunicarse con el cliente, a
través de un dispositivo móvil, que permiten la interacción empresa- usuario y que, pueden o no, estar
orientadas a aumentar los beneficios de la compañía que lo realiza.
Tipo de campañas
Una vez definido el concepto de marketing móvil, a continuación se estudiarán el tipo de
campañas publicitarias que pueden realizarse con este medio. Existen tres tipos de campaña:
Campañas tipo push: son aquellas en las que una compañía realiza el envío de información, a
través de cualquier herramienta, a un usuario que normalmente se obtiene tras segmentar una
base de datos. Su finalidad es que el cliente se interese por la promoción o publicidad y
demande a la empresa información o compre el producto directamente.
Campañas tipo pull: en éstas, es el usuario el que inicia la comunicación con la empresa. Para
lograr que el usuario se ponga en contacto con la empresa, es necesario primero otra
herramienta de marketing a través de la cual se pida al usuario que realice el contacto.
Normalmente se intentará por SMS o vía Internet, mediante un anuncio en radio o prensa, a
través del empaquetado de un producto en el que se pida al usuario que utilice su móvil para
mandar un mensaje corto y recibir información de un determinado producto, entre otras
formas.
Campañas de diálogo continuo: en las que existe una comunicación constante con el usuario.
Utilizando las herramientas de marketing móvil, se busca ahondar en las necesidades del
consumidor a través de preguntas para poder ofrecerle un servicio o producto adaptado a sus
necesidades. Este tipo de campaña es la más eficaz, puesto que es la más personalizable, no
obstante la cantidad de mensajes que se debe gestionar hace que sea la más costosa.
Una vez tomada la decisión de hacer una campaña publicitaria mediante marketing
móvil, podemos escoger una o varias herramientas para realizarla:
SMS: se trata de un mensaje de texto simple (en los últimos años se ha añadido la posibilidad
de añadir emoticonos), limitado a 160 caracteres (aunque pueden enviarse más caracteres
creando un mensaje SMS doble, triple y así sucesivamente). Actualmente es el más empleado
por las empresas, puesto que es el mejor valorado por el usuario. De algún modo se considera
el que menos afecta a su privacidad, ya que al recibirlo, la empresa no accede a ningún tipo de
información del consumidor.
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MMS: es un tipo de mensaje que funciona de manera similar al SMS, no obstante, el mensaje
MMS presenta la ventaja de poder adjuntar imágenes, vídeo, animaciones, a la vez que sonido
y texto. Aunque cada vez se utilizan más, no se puede decir que tengan un gran éxito, su coste
puede estar detrás de su escasa utilización.
Mensajes WAP: podemos definir un mensaje WAP como un mensaje en el que se envía al
consumidor un link a una página WEB. También pueden emplearse para enviar contenidos de
configuración del dispositivo, por ejemplo las compañías de teléfono envían por mensaje
WAP al usuario los datos para configurar Internet móvil en el teléfono.
Mensajes de Voz: son mensajes con un eslogan en formato MP3, MIDI, entre otros, que se
envían al usuario vía mensaje o a través de postes bluetooth o infrarrojos, colocados en los
comercios.
Podcast: se trata de grabaciones de audio, de una longitud superior a los mensajes de voz.
Normalmente se trata de programas de radio, música, que pueden ser descargados en un
teléfono móvil, reproductor MP3, después reproducidos en cualquier momento, y en los cuáles
es posible insertar anuncios sonoros.
Vodcast: con el desarrollo de la tecnología los Podcast han dado lugar a los Vodcast, que son
vídeos publicitarios dentro de los vídeos descargables.
Videojuegos: dentro de los juegos y películas descargables, o durante la descarga, es posible
insertar anuncios publicitarios. Se trata de una herramienta con un gran futuro teniendo en
cuenta que la descarga de videojuegos para móviles está en auge.
Geolocalización: aprovechando que los dispositivos móviles cuentan con un dispositivo para
averiguar donde se encuentra el teléfono, se pueden desarrollar campañas que dirijan al
usuario a un punto cercano de su posición, con el objetivo de recomendarle un determinado
comercio o un servicio. Un ejemplo de uso de esta herramienta, es la aplicación FourSquare,
en la que al introducir una palabra del tipo de negocio que estamos buscando, por ejemplo
“restaurante” nos recomienda los establecimientos próximos a nuestra posición.
Herramientas above the line: en este campo se pueden destacar las mini series destinadas a su
distribución en los teléfonos móviles, microediciones de revistas y contenidos, entre otros
medios. Por otra parte se pueden citar los banners y espacios publicitarios que aparecen
cuando el usuario navega por internet.
Códigos QR: se pueden definir como un conjunto de puntos y líneas que contiene un texto,
link a una página web, entradas a espectáculos, etc. El usuario debe utilizar la cámara de su
dispositivo y un programa de interpretación del código.
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Reconocimiento de imagen: los usuarios capturan una imagen, texto, logo, etc y a través de un
MMS lo envían a la compañía, que por medio de un software de reconocimiento devuelve
información sobre el producto específico.
Se debe poner de relieve que la elección de una u otra herramienta dependerá del objetivo de la
empresa que lleve a cabo la campaña de marketing móvil, del tipo de usuario y del tipo de producto
que se desee promocionar o comunicar.
1.2. Importancia del marketing móvil
El marketing móvil es un segmento en gran auge según indica el informe INFOADEX 2012.
De cada cien euros gastados en publicidad en el año 2011, 54,4 se invirtieron en medios no
convencionales (entre otros mailing personalizado, marketing móvil, marketing telefónico, buzoneo y
folletos) y de ellos 17,4 fueron destinados a marketing móvil, es decir casi un 10% del total de la
inversión en publicidad. Todavía más interesante es el dato de que mientras que la inversión en
publicidad cayó en torno al 6% para medios convencionales y no convencionales, la inversión en
marketing móvil aumentó un 3,4%. (GÓMEZ TINOCO, 2009)
La importancia del marketing móvil depende del interés de los usuarios por la tecnología en
que se basa. Los usuarios deben ser capaces de comprender estas herramientas y ser capaces de
responder a los mensajes de las empresas, de otro modo, la inversión en marketing móvil no será
interesante.
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Gráfico 1. Evolución de la inversión en marketing móvil
En el gráfico 1 se puede observar cómo ha crecido la inversión en marketing móvil en los últimos
años. Puede verse que no ha dejado de crecer y, además, en el último año el crecimiento ha sido del
44,9%..
Gráfico 2. Porcentaje de inversión en las herramientas de marketing móvil
Este gráfico 2 muestra los porcentajes de inversión en las principales herramientas de marketing
móvil, vemos un decaimiento de las aplicaciones de proximidad y mensajería, frente a un auge de
internet móvil como soporte publicitario.
Fuente: MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2012
Fuente: MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2012
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Gráfico 3. Inversión en mensajería en millones de euros y porcentaje de la inversión destinada a SMS
En el gráfico 3 se muestra cómo ha evolucionado la inversión en mensajería, aunque en el año 2012 la
inversión haya vuelto a niveles de 2009 en cantidad, vemos que el SMS sigue siendo el principal
soporte, con un 90% total de la inversión destinada.
Gráfico 4. Frecuencia de uso de las herramientas del teléfono móvil y tipo de actividades más
demandadas.
Fuente: MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2012
Fuente: MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2012
11
En el gráfico 4 se pueden ver cuáles son los campos más interesantes para el marketing móvil, dónde
se debería invertir. Chatear, utilizar el correo electrónico y acceder a redes sociales son las
herramientas más demandas por los usuarios (MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2012).
1.3. Factores que explican el éxito
En general, se puede decir que existen una serie de recomendaciones comunes a casi cualquier
tipo de campaña. Nos referimos a la introducción de herramientas de medición del cumplimiento de
los objetivos, adaptar los formatos publicitarios al objetivo de la campaña (es decir, ofrecer publicidad
creativa aprovechando al máximo las posibilidades del canal a través del cual se va a comunicar) e
involucrar a los clientes en la campaña (IAB, 2013).
Por otra parte, existen algunos factores específicos del marketing móvil: aprovechar al
máximo las posibilidades de microsegmentación, es decir, seleccionar muy bien el público objetivo a
quien nos dirigimos y ofertarle algo muy específico; trabajar en la funcionalidad de las aplicaciones
en los teléfonos o, en el caso de mensajes, en su atractivo; realizar campañas multicanal, por ejemplo
lanzar campañas en aplicaciones para teléfonos y tablets con un apoyo en otro medio publicitario.
Además cabe resaltar un factor de extraordinaria importancia en la comunicación móvil, la
percepción sobre la posibilidad de controlar la recepción del mensaje. Por tanto, es muy importante
realizar campañas bien planificadas, en lugar de realizar una difusión masiva. En soportes
publicitarios como las aplicaciones, el control percibido es elevado, puesto que es el usuario el que
descarga la aplicación. Pero si pensamos en un mensaje SMS, el centro de este trabajo, ¿cómo se
puede saber si a un consumidor le molesta o le agrada recibir un mensaje? Algunos autores apuntan a
la afinidad con el anunciante como criterio para poder averiguarlo (PARK, SHENOY, &
SALVENDY, 2008).
A partir de los datos que se acaban de exponer y con el fin de estudiar la relevancia que
algunos de ellos pueden tener entre los universitarios riojanos, se desarrolló el estudio que a
continuación se presenta.
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2. APLICACIÓN EMPÍRICA
2.1 Objetivos
Partiendo de la literatura previa y del caso de Ramón Óptica, establecemos los objetivos
siguientes:
Estudiar la frecuencia de uso de las herramientas SMS, noticias e información, WhatsApp y
similares y Redes Sociales y analizar si esta frecuencia de uso difiere entre hombres y
mujeres
Investigar si existe relación entre el uso del SMS y la opinión sobre la publicidad a través del
SMS.
Analizar el valor percibido para el receptor del mensaje del SMS, teniendo en cuenta la
inmediatez del mensaje, la posibilidad de conservarlo, su interés por este tipo de promociones
y el deseo de recibir el mensaje.
Analizar si la publicidad en el móvil capta más la atención que otras formas de publicidad, si
la propuesta de compra se valora de manera diferente así como la actitud hacia la publicidad
por SMS.
Analizar si la notoriedad del anunciante influye en interés por recibir promociones a través de
SMS.
Analizar si existen diferencias en el deseo de recibir el mensaje publicitario para un
anunciante con notoriedad, Ramón Óptica y un anunciante sin notoriedad (ficticio),
Optometría Pérez.
Analizar qué acciones se realizarían tras recibir el mensaje en el caso de anunciante conocido
y desconocido. En este sentido se va a investigar cómo se valora la promoción, o se decide
acudir al comercio o realizar una compra.
Analizar el grado de apreciación que los jóvenes dan a los diferentes tipos de publicidad y
estudiar si existen diferencias por sexo.
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2.2. Metodología
Tabla 1. Ficha técnica de la investigación
Universo Jóvenes universitarios riojanos
Procedimiento de muestreo Muestra de conveniencia
Recogida de la información Cuestionario estructurado
Ámbito Universidad de La Rioja
Muestra válida 63 individuos
Error muestral y nivel de confianza +/- 12,54*% y 95%
Fecha del trabajo de campo Abril de 2013
Nota. (*) Error orientativo, puesto que el muestreo no es probabilístico.
Instrumentos para la recogida de información
Para recoger la información se han empleado dos cuestionarios: Tipo A y Tipo B. Los
cuestionarios difieren en que en el de tipo A, el primer mensaje SMS que se presenta es el del
anunciante con notoriedad (Ramón Óptica) y el anunciante desconocido en segundo lugar, mientras
que en el B es al contrario, primero el anunciante desconocido y después el conocido. con esto, se ha
buscado evitar que el conocimiento de la marca del anunciante conocido condicione las respuestas de
los estudiantes y viceversa. Es decir, que en algunos casos podría darse que tras leer el primer
mensaje y responder a las preguntas, el encuestado otorgue una menor o mayor valoración al
mensaje del otro anunciante, por el hecho de tener una actitud previa hacia el anunciante conocido
(Anexo).
El cuestionario A se ha pasado a la mitad de la muestra (1-35), y el cuestionario B a la otra mitad
(36-70). 7 encuestas han sido rechazadas por estar incompletas.
Tabla 2. Características de la muestra
Sexo Hombre 44,4% y mujer 55.5%
Edad De 20-23 años 84,1% y de 24-26 años 15,8%
Ocupación Estudiantes universitarios
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Tabla 3. Estudio estadístico
Tipo de estudio Cuantitativo
Análisis descriptivo univariante Histogramas
Media aritmética
Análisis comparativo de grupos Contraste no paramétrico de estadísticos:
U de Mann-Whitney
Kolmogorov-Smirnov
Wilconson
De los Signos
Análisis relacional de variables Coeficiente de correlación de Spearman
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2.3. Análisis y resultados
2.3.1. Análisis del uso de las diferentes herramientas de los teléfonos móviles
En el presente apartado, se pretende realizar un análisis de cuáles son las herramientas del
teléfono móvil más utilizadas por los universitarios, a fin de averiguar cuáles pueden ser
interesantes para el marketing móvil. Además, se va a realizar un estudio estadístico para
comprobar si existe una diferencia significativa en el uso entre hombres y mujeres.
Tabla 4. Análisis de las herramientas del teléfono móvil
Gráfico 5. Frecuencia de uso de las herramientas estudiadas en la muestra seleccionada
15,90%
36,50%
12,70%
25,80%
11,10% 9,5% 9,5% 11,1%
28,6%
41,3%
6,3% 3,2% 1,6% 3,2%
85,7%
7,9% 3,2% 2%
19,0%
68,3%
NUNCA CADA 15 DIAS 1 VEZ A LA SEMANA VARIOS DIAS A LA SEMANA A DIARIO
SMS
InformacionNoticias
Redes Sociales
Media
Media
hombres
Media
mujeres
U Mann-
Whitney
Kolmogorov-
Smirnov
SMS
2,77 2,57 2,94 p=0,237>0,05 p=0,817>0,05
Información y
Noticias 3,82 3,64 3,97 p=0,237>0,05 p=0,795>0,05
Apps tipo
WhatsApp 4,58 4,53 4,62
p= 0,51>0,05 p=1,00>0,05
Redes Sociales 4,36 4,53 4,45
p=0,300>0,05 p=0,937>0,05
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Como se puede observar en el gráfico 5, el SMS es un sistema que está cayendo en desuso, no
obstante más de un tercio lo utilizan todos los días o varias veces a la semana. Si a ello unimos los
que los usan una vez a la semana tenemos que una campaña a través de este sistema llegaría casi a
la mitad de esta población.
Por otra parte, también puede observarse que hasta un 80% de la muestra estudiada sigue las
noticias o recibe información a través del teléfono móvil a diario, varias veces a la semana o una
vez a la semana. La proporción de los que nunca lo hacen queda por debajo del 10%. Así, pues, la
insercción de publicidad en las noticias o informaciones lograría llegar a una proporción
elevadísima de la población universitaria.
En cuanto a la aplicación WhatsApp, el porcentaje de uso diario asciende a un 85,7%. Es éste
un sistema que parece estar desbancando a otros de características similares en cuanto a uso y tipo
de intercambios. Parece pues, que las empresas de marketing deberán hacer esfuerzos por tratar de
introducir campañas atractivas y bien segmentadas a través de este sistema de comunicación,
evitando la sobre carga publicitaria que se ha dado en otros medios de comunicación tradicionales y
que ha llevado muchas veces a actitudes de rechazo de todo lo que tenga que ver con la publicidad.
El número de jóvenes universitarios que no usan este sistema de comunicación es muy bajo y,
posiblemente, en los próximos años todavía disminuya más, lo que hace que este pueda llegar a ser
un medio de información publicitaria casi universal para esta población.
Finalmente, también se observa un uso elevadísimo de las redes sociales. No llega al 8% el
número de estudiantes que declara no utilizar nunca las redes sociales, mientras que los que dicen
usarlas a diario sobre pasa el 68%, estos datos dejan claro el potencial de las mismas a la hora de
implementar campañas publicitarias.
Por otra parte cuando comparamos la frecuencia de uso del SMS, Información y Noticias,
Apps tipo WhatsApp y Redes Sociales, entre hombres y mujeres, como se puede observar en la
tabla 2, las diferencias no son estadísticamente significativas (p>0.05).
17
2.3.2. Estudio de las dimensiones del valor del mensaje en función de la notoriedad del
anunciante
A continuación, pasamos a analizar cómo de importante es para el usuario la notoriedad del
anunciante a la hora de valorar el mensaje recibido.
Gráfico 6. Análisis del valor del mensaje anunciante conocido y desconocido
6,3% 7,9%
15,9%
22,2%
17,5%
12,7%
15,9% 17,5%
33,3%
38,1%
33,3%
23,8%
33,3%
30,2% 30,2%
22,2%
9,5% 11,1%
4,8%
14,3%
Inmediatez Conservación Interés Deseo
NADA POCO ALGO BASTANTE MUCHO
Anunciante conocido: Ramón Óptica
9,5% 9,5%
17,5%
22,2%
15,9% 15,9%
23,8%
20,6%
33,3%
28,6%
38,1%
33,3%
36,5% 36,5%
15,9% 15,9%
4,8%
9,5%
4,8%
7,9%
Inmediatez Conservación Interés Deseo
Anunciante desconocido
18
Inmediatez
Lo primero que se observa es que el incremento del valor de la publicidad en el móvil debido
a su inmediatez no depende de la notoriedad de la empresa. Los porcentajes que se obtienen para
cada nivel de respuesta son muy similares en ambos casos, empresa desconocida vs. empresa
conocida. El porcentaje de sujetos valora como de “nada” o “poco” este incremento del valor de la
publicidad viene a estar en torno al 25%, es decir, una cuarta parte de los encuestados. Mientras, que
los que piensan que “bastante” o “mucho” se encuentran alrededor del 42%. Otro tercio optan por la
respuesta de nivel 3, “algo”. A partir de estos datos, se puede decir que sin lugar a dudas la
inmediatez del mensaje incrementa el valor de la publicidad en el móvil y que posiblemente este sea
uno de los grandes valores de este sistema de marketing.
Conservación
En el incremento del valor como consecuencia de poder conservar el mensaje, tampoco se
hallan diferencias destacables entre anunciantes, no obstante podemos afirmar que es positivo. Así
comprobamos como únicamente en torno al 25% de los sujetos anotan los niveles 1 o 2, es decir,
“nada” o “poco”. Mientras que en el extremo contrario, niveles 4 o 5, “bastante” o “mucho”
hallamos a más del 40% de los encuestados. Nuevamente en torno a un tercio optan por la respuesta
de nivel 3, o sea, “algo”. Es pues, éste aspecto otra de las bazas positivas de este tipo de acción de
marketing.
Interés
En cuanto al interés por recibir el mensaje sí que parece que el grado de notoriedad de la
empresa anunciadora es una variable que los sujetos tienen en cuenta. Así se observa que mientras
para un anunciante conocido los niveles “poco” o “nada” se quedan en el 31,7%, para uno
desconocido alcanza el 41,3%, es decir, casi 10 puntos porcentuales por encima. En el extremo
opuesto los datos son inversos, así mientras que cuando la empresa es conocida al 35% le interesaría
recibir este tipo de promociones a través del teléfono móvil “bastante” o “mucho”, cuando la
empresa no es conocida sólo les interesaría recibirlo bastante o mucho al 20,7%, o sea más de 14
puntos porcentuales por debajo. En este caso, también aparece alrededor de un tercio de respuestas,
algo más en el caso de una empresa desconocida, que optan por el nivel 3, que no marca tendencia a
favor ni en contra.
19
Deseo
Del análisis del deseo de recibir el mensaje se extrae que si bien el número de los que
desearían “poco” o “nada” recibir este mensaje es similar para ambas tipos de empresa (conocida vs.
desconocida), alrededor del 40%. Sin embargo, en el extremo opuesto los datos indican mayor
interés cuando la empresa es conocida, así los niveles “bastante” y “mucho” alcanzan el 36,5% para
una empresa conocida, es decir, más de un tercio, mientras que se quedan en el 23,8% para la
desconocida, o sea, casi un 13% menos que en el caso anterior. En particular el nivel “mucho” para
la empresa conocida casi dobla en porcentaje al mismo nivel en la empresa desconocida, dato que se
considera muy relevante (14,3% vs 7,9%).
Tabla 5. Análisis estadístico relación de la notoriedad del anunciante con el grado de interés y deseo
En cuanto al interés por recibir el mensaje en función de la notoriedad del anunciante, aunque
la prueba de los Signos tiene una significatividad (p-valor) ligeramente superior a la exigida, como es
muy poco, y la significatividad de la prueba de Wilconson sí queda por debajo se acepta la hipótesis
alternativa y se rechaza la nula. Sí existe diferencia en el interés por recibir un mensaje
publicitario en función de la notoriedad de la empresa.
En cuanto al deseo de recibir el mensaje en función de la notoriedad del anunciante, se acepta
la hipótesis nula y se rechaza la alternativa. No existe diferencia en el deseo de recibir un mensaje
publicitario en relación a su grado de notoriedad. Aunque el estudio estadístico no revela
disparidad, el análisis de respuesta realizado con anterioridad indica que posiblemente ello sea
debido a la igualdad de niveles en las respuestas 1 y 2, y al resultado del nivel 3, porque los datos de
los niveles 4 y 5 indican sin lugar a dudas, que se da un mayor apoyo al deseo de recibir el SMS
cuando la empresa es conocida.
Wilconnson De los Signos
Interés
p= 0,03>0,05 p=0,089>0,05
Deseo p= 0,156 > 0,05 p= 0.265 > 0,05
20
Valor de la publicidad en el móvil y actitud hacia el SMS
Gráfico 7. Análisis del valor de la publicidad móvil y SMS anunciante conocido y desconocido
15,9% 15,9%
22,2%
27,0%
19,0% 22,2% 23,8%
39,7%
28,6% 28,6%
20,6% 19,0%
4,8% 4,8% 7,9%
La publicidad móvil capta más mi atención que otras formas de
publicidad
Valoro la propuesta de manera diferente
Actitud hacia el SMS más positiva que hacia otro tipo de publicidad
NADA POCO ALGO BASTANTE MUCHO
19,0%
12,7%
20,6% 23,8%
22,2%
34,9%
27,0%
34,9%
25,4% 23,8%
25,4%
11,1%
6,3% 4,8%
7,9%
La publicidad móvil capta más mi atención que otras formas de
publicidad
Valoro la propuesta de manera diferente
Actitud hacia el SMS más positiva que hacia otro tipo de publicidad
Anunciante desconocido
Anunciante conocido:
Ramón Óptica
21
Atractivo de la publicidad móvil
En el caso del atractivo de la publicidad móvil, alrededor de un 30% de los encuestados
declara que la publicidad en el móvil capta más su atención que otras formas de publicidad, sobre
todo si tenemos en cuenta que se trata de jóvenes universitarios que han vivido rodeados de
publicidad de todo tipo desde su infancia y que podrían estar completamente saturados. Este dato es
muy relevante a la hora de presentar el marketing móvil como una alternativa válida a la publicidad
tradicional entre este grupo de población.
Valoración de la propuesta de compra
En la valoración de la propuesta de compra entre empresas conocida y desconocida no se
encuentran grandes diferencias, si bien, es cierto que cuando la empresa es desconocida el nivel de
“bastante” (respuesta 4) es algo superior al que se da para una empresa conocida. Este dato quizás
habría que estudiarlo más a fondo, pues es posible que las personas estemos más acostumbradas a
formas de publicidad más tradicionales cuando se trata de empresas con tradición y aceptemos mejor
las formas más novedosas de marketing para empresas menos conocidas. En cualquier caso, como
antes se indicó, los niveles son muy similares. En torno a una cuarta parte de los encuestados sí que
valoran la propuesta de compra de manera diferente que con otro tipo de publicidad “mucho” o
“bastante”, mientras que para un tercio la valoración es “nada” o “poca”, lo que indica que para ellos
esta forma de publicidad no añade valor a la propuesta de compra frente a otras formas de
publicidad. Es relevante que para alrededor de un 25% de los estudiantes universitarios este tipo de
propuestas tengan bastante o mucho valor añadido, lo que también habla muy a favor del marketing
móvil.
Actitud hacia el SMS
En cuanto a la actitud hacia el SMS, para alrededor de un 50%, en alguna medida, la
publicidad a través del SMS es más positiva que otras formas de publicidad. No obstante, el
resultado quizás más relevante sea que parece aceptarse mejor un SMS cuando proviene de una
empresa conocida que cuando lo hace de una desconocida: 26,9% de “bastante” o “mucho” para la
primera contra un 19% en el caso de las segundas. Este dato no entra en contradicción con lo que se
ha comentado en el párrafo anterior. Si bien pudiera ser que para empresas conocidas, los jóvenes
pudieran preferir formas de publicidad más tradicionales, posiblemente por costumbre (dato que
habría que contrastar con mayor profundidad), sin embargo, como parece lógico, están más abiertos
a recibir SMS de empresas que conocen que de las que no conocen.
22
Nivel de persuasión del mensaje
Gráfico 8. Acciones que se realizarían tras leer el mensaje
Como se puede observar en el gráfico 8, los porcentajes de estudiantes que han dicho que
valorarían la promoción detenidamente, son elevados 74,6% para el caso de Ramón Óptica y 61,9%
para el anunciante desconocido. El dato indica que el mensaje es lo suficientemente atractivo para
conseguir que sea valorado en el caso de Ramón Óptica, por un porcentaje diez puntos superior.
En el nivel dos, desplazarse a la tienda, también existe diferencia entre los anunciantes, si
bien no es tan elevada como en el caso anterior sí es destacable que el porcentaje de personas que
acudirían a la tienda se ha reducido a la mitad de los que valorarían la promoción.
En el último nivel, el porcentaje se reduce drásticamente, no obstante, es muy interesante
observar que el porcentaje de personas que comprarían en el caso del anunciante conocido es casi el
doble que para el anunciante no conocido, 17,5% frente al 9,5%, lo que pone de relieve que el
anunciante conocido es capaz de generar más ventas con un mismo mensaje, haciéndose valer de su
notoriedad.
74,6%
39,7%
17,5%
61,9%
31,7%
9,5%
Valoraría la promoción detenidamente
Acudiría a la tienda para pedir más información
Realizaría una compra aprovechando la
promoción
Ramón Óptica
Optometría Pérez
23
2.3.3. Estudiar la opinión de los jóvenes universitarios acerca de la publicidad en general, la
publicidad a través del teléfono móvil y a través de SMS.
Tabla 6. Análisis sobre la opinión de la publicidad
Gráfico 9. Opinión sobre la publicidad
Tabla 7. Relación entre la frecuencia de uso del SMS y la opinión sobre él
Coeficiente correlación Spearman Spearman
Rho=0,293
6,3%
19,0%
28,6%
11,1%
22,2%
14,3%
42,9%
33,3%
36,5%
33,3%
25,4%
17,5%
6,3%
0,0%
3,2%
Opinión general de la publicidad Opinión sobre la publicidad en el móvil Opinión sobre la publicidad SMS
1 2 3 4 5
Media Media
hombres
Media
mujeres U Mann-Whitney
Kolmogorov-
Smirnov
Opinión general
3,22 3,25 3,20 p= 0,837 > 0,05
p= 1.000 > 0,05
Opinión publicidad en
el móvil
2,65 2,67 2,62 p= 0,863 > 0,05 p= 1.000 > 0,05
Opinión publicidad
SMS
2,52 2,42 2,60 p= 0,629 > 0,05
p= 0.987 > 0,05
24
Publicidad en general
La opinión sobre la publicidad en general entre los jóvenes estudiantes universitarios es
bastante buena. Casi el 40% la puntúan con 4 o 5, es decir, “buena” o “muy buena”, mientras que
sólo poco más del 17% la consideran “mala” o “muy mala”.
La nota media obtenida es de 3,22 sobre 5; lo que en una escala de notas se asignaría a
“suficiente alto” o “bien”.
Al ser esta una pregunta completamente abierta sobre la publicidad en general, en la respuesta
los jóvenes, posiblemente, hayan tenido en cuenta las exitosas e imaginativas campañas de
publicidad que las grandes empresas e instituciones difunden a través de los mass media.
Publicidad en el móvil
En el caso de la publicidad móvil, los resultados son bastante dispares aunque con una apreciación
negativa. Por encima del 41% la considera “mala” o “muy mala”, mientras que únicamente el 25,4%
la considera “buena” y ninguno la considera como “muy buena”. No obstante, la nota media es de
2,65 sobre 5; es decir, un aprobado justo.
Publicidad SMS
En este caso ocurre que también es negativa la opinión de los jóvenes universitarios sobre la
publicidad a través de SMS.
Casi el 43% de los encuestados la consideran “mala” o “muy mala”, mientras que únicamente
alrededor del 20% la considera “buena” o “muy buena”. En este caso la nota es también de aprobado
justo, un 2,52 sobre 5.
Diferencias entre sexos
Se puede inferir que no existe diferencia entre ambos sexos en la opinión sobre la publicidad
en general, la publicidad móvil y a través de SMS.
Relación entre la frecuencia del uso del SMS y la opinión sobre el mismo
En el caso del estudio de la correlación entre la variable frecuencia de uso del SMS y la
opinión de la publicidad SMS, existe una correlación positiva, puesto que Rho es mayor que 0,05.
25
3. CONCLUSIONES
Al inicio de este estudio se presentaron datos que indican el enorme incremento que la
inversión en marketing móvil está teniendo en la actualidad. Además se vieron una serie de factores
que pueden explicar el importante éxito que este tipo de publicidad tiene: aprovechamiento de las
posibilidades de microsegmentación, oferta de productos específicos o trabajar la funcionalidad de
las aplicaciones. También se resaltó que un aspecto de extraordinaria importancia en la comunicación
móvil es la percepción sobre la posibilidad de controlar la recepción del mensaje y cómo la afinidad
con el anunciante (notoriedad) puede ser uno de los factores que influencien positivamente el éxito de
este medio publicitario (PARK, SHENOY, & SALVENDY, 2008).
Con el fin de investigar algunos de estos datos, al inicio de este estudio se propusieron nueve
objetivos. A continuación se presentan las conclusiones encontradas organizadas respecto a estos.
Estudiar la frecuencia de uso de las herramientas SMS, Noticias e Información, WhatsApp y
similares y Redes Sociales.
El estudio ha revelado que todos estos sistemas de comunicación y acceso a la información
tienen un uso muy extendido entre la población estudiada. No obstante, destacan por su utilización el
WhatsApp y las redes sociales. La lectura de noticias e información a través del teléfono móvil
también es muy relevante. En cuanto al SMS, aunque su utilización todavía es elevada, los datos
revelan que no lo es al nivel de los otros sistemas analizados, posiblemente porque a diferencia del
WhatsApp y de las redes sociales que son sistemas muy flexibles y gratuitos, el SMS es más rígido
en su utilización, la comunicación bidireccional es menos fluida que con los otros medios, y además
suele tener un coste económico.
A partir de estos datos se puede sugerir que para realizar campañas publicitarias generales
entre jóvenes universitarios se deberían utilizar el WhatsApp y las redes sociales, así como su
inserción en las noticias y fuentes de información que normalmente éstos utilizan. El SMS
debería quedar reservado para campañas muy selectivas a partir de un buen trabajo previo de
segmentación, ya que solamente un sector pequeño de la muestra estudiada desearía recibir el
mensaje. Las empresas deberían tratar de encontrar quién es su público objetivo y dirigirse
específicamente a él. El caso de Ramón Óptica constituye un éxito al haberse realizado una selección
adecuada de los clientes a los que sí les interesa la promoción y desearían recibir el mensaje.
26
Analizar si existen diferencias entre sexos en cuanto al uso de las herramientas.
No se han hallado diferencias de uso entre ambos sexos en ninguna de las cuatro
opciones estudiadas.
Por lo tanto, en relación al sexo de los usuarios, el único aspecto a tener en cuenta para la
segmentación de una campaña publicitaria sería el del producto en relación con sus potenciales
compradores, la herramienta de comunicación sería la misma para hombres y mujeres, pues ya
hemos visto que utilizan los mimos sistemas de comunicación y con la misma frecuencia.
Investigar si existe relación entre el uso del SMS y la opinión sobre la publicidad a través del SMS.
Se ha encontrado correlación positiva, si bien no es demasiado elevada sí que es
significativa. Esto proporciona al SMS un cierto potencial publicitario extra, ya que aquellas
personas que más lo usan son precisamente los que mejor opinión tienen de la publicidad a través de
este medio.
Analizar el valor percibido para el receptor del mensaje, teniendo en cuenta la inmediatez del
mensaje, el poder conservarlo, su interés por este tipo de promociones y el deseo de recibir el
mensaje.
Los datos obtenidos indicaron que la inmediatez del mensaje incrementa el valor de la
publicidad en el móvil, sin embargo, no se han encontrado datos que demuestren que este incremento
tenga relación con la notoriedad de la empresa que realiza la campaña publicitaria.
En cuanto al incremento del valor percibido como consecuencia de la posibilidad de
conservarlo, los datos son muy parecidos al caso anterior. Sí que se encuentra un aumento del valor
percibido debido a la posibilidad de conservar el mensaje, pero no se ha encontrado relación con la
notoriedad de la empresa que publicita.
Podemos concluir que ambos aspectos, inmediatez del mensaje y posibilidad de
conservarlo, son dos características muy positivas del marketing móvil que las personas de la
población estudiada valoran positivamente.
Analizar si existen diferencias en el deseo e interés de recibir el mensaje publicitario para un
anunciante con notoriedad y uno sin notoriedad
En relación al interés por recibir un mensaje publicitario comunicando una promoción (en
este caso en particular, el regalo de unas monturas al adquirir los cristales graduados), los datos
indicaron que sí que hay un importante número de personas a las que les interesa recibir este tipo de
promociones y que la notoriedad de la empresa que realiza la campaña es un aspecto relevante,
27
mientras que cuando la empresa es conocida al 35% le interesaría recibir este tipo de
promociones a través del teléfono móvil, cuando la empresa no es conocida sólo les interesaría
recibirlo al 20,7%. El análisis estadístico indicó que la diferencia en el interés de la promoción
dependiendo de la notoriedad de la empresa sí es significativa.
En lo referente al deseo de recibir el mensaje, bien es cierto que el análisis estadístico no
revela diferencia entre empresa conocida y no conocida, alcanzan el 36,5% para una empresa
conocida y un 23,8% para la desconocida, o sea, casi un 13% menos que en el caso anterior.
Además, se encuentra que el nivel “mucho” para la empresa conocida casi dobla en porcentaje al
mismo nivel en la empresa desconocida, dato que se considera muy relevante (14,3% frente a
7,9%).
Estos datos apoyarían el importante éxito que pueden tener campañas de marketing móvil
cuando las realizan empresas conocidas con una segmentación adecuada, como ha ocurrido con la
campaña de Ramón Óptica a través de SMS dirigida precisamente a sus clientes que usan gafas, en la
que se ofrecía una promoción.
Analizar si la publicidad en el móvil capta más la atención que otras formas de publicidad, si la
propuesta de compra se valora de manera diferente así como la actitud hacia la publicidad por SMS.
Existe un importante grupo de encuestados para los que la publicidad en el móvil capta más
su atención que otras formas de publicidad, lo que es muy relevante al tratarse de jóvenes
universitarios rodeados desde que han nacido de mensajes publicitarios de todo tipo y en todos los
medios. Este dato es muy interesante ya que indica que el marketing móvil es una alternativa válida a
la publicidad tradicional entre este población.
Por lo que respecta a la actitud hacia el SMS comparada con otras formas de
publicidad, en torno a un 50% la ven, en alguna medida, como más positiva. Pero el resultado
más interesante es que se acepta mejor un SMS cuando proviene de una empresa conocida que
cuando lo hace de una desconocida. Además se han cuidado posibles actitudes previas hacia el
anunciante conocido al pasar el mismo cuestionario variando el orden de los anunciantes.
Analizar qué acciones se realizarían tras recibir el mensaje
Se ha podido comprobar que más del 60% optarían como mínimo por realizar la primera
acción Valoraría la promoción detenidamente, lo que ya es relevante en una campaña de publicidad.
En cuanto a la segunda acción Acudiría a la tienda para pedir información, el porcentaje disminuye,
pero sigue manteniéndose en niveles muy aceptables, por encima del 30%. Lo que sí se nota es que
para una empresa conocida el porcentaje de personas que realizaría esta segunda opción es mayor.
28
Pero donde más se aprecia esta tendencia es en la tercera opción Realizaría una compra,
aprovechando la promoción, en la que casi el doble de personas eligen esta opción cuando la
empresa es conocida sobre las que la eligen cuando no lo es.
Concluimos que las personas pertenecientes a la población estudiada, jóvenes universitarios,
no sólo aceptan mejor los SMS de publicidad cuando provienen de empresas conocidas, sino que
además tienen una actitud más positiva a la hora de realizar acciones de solicitud de información o
compra en este caso. Por lo tanto la notoriedad de la empresa es una de las características importantes.
Analizar la valoración que los jóvenes dan a los diferentes tipos de publicidad.
En principio los datos indican que la opinión sobre la publicidad en general entre los jóvenes
estudiantes universitarios es bastante buena. Sin embargo, la publicidad a través del teléfono móvil
es peor valorada y, todavía peor, cuando se les pregunta por la publicidad a través del SMS.
Los resultados obtenidos son los siguientes;
Publicidad en general: casi el 40% la puntúan con 4 o 5, es decir, “buena” o “muy
buena”, mientras que sólo poco más del 17% la consideran “mala” o “muy mala”.
Publicidad a través del teléfono móvil: por encima del 41% la considera “mala” o “muy
mala”, mientras que únicamente el 25,4% la considera “buena” y ninguno la considera como “muy
buena”.
Publicidad a través de SMS: casi el 43% de los encuestados la consideran “mala” o
“muy mala”, mientras que únicamente alrededor del 20% la considera “buena” o “muy buena”.
Sería muy interesante profundizar en los resultados de estas preguntas y comprobar cuáles
son las causas reales de esta baja calificación de la publicidad en el móvil y a través del SMS.
Una de las razones puede ser la falta de imaginación y creatividad que todavía hoy exhiben
muchas de las campañas publicitarias a través de la telefonía móvil. Pero por otro lado, también
podría ser una saturación en la recepción de mensajes publicitarios que interrumpen
innecesariamente el uso del móvil y que en una enorme proporción son debidos al “abuso” que de
este medio están realizando las propias compañías de telefonía o las empresas que se “cuelan” sin
permiso en los móviles de sus clientes o las instituciones que bombardean a los ciudadanos con sus
mensajes.
Estos datos se complementan con los anteriormente expuestos sobre notoriedad de la empresa
y actitud ante los mensajes en el teléfono móvil a través de SMS. Parece como si los jóvenes
estuvieran aburridos de recibir mensajes publicitarios sobre productos que nada tienen que ver con
sus necesidades o posibilidades reales de compra. No obstante, aceptan bastante bien esta publicidad
si proviene de empresas que conocen y que por lo tanto publicitan artículos que sí les pueden
29
interesar, lo que coincide con la idea de segmentar a la hora de realizar campañas, como ya se ha
comentado al hablar del éxito de la campaña de Ramón Óptica.
Estudiar si existen diferencias por sexo.
Como ya ha ocurrido con otros aspectos de este estudio presentados con anterioridad,
tampoco ahora se encuentran diferencias significativas en la opinión sobre la publicidad en
general, la publicidad a través del teléfono móvil y la que se hace a través de SMS, entre los
hombres y las mujeres.
3.2. Limitaciones
Entre las posibles limitaciones hay que tener en cuenta que el cuestionario se realizó a una
muestra de conveniencia, sin segmentación de ningún tipo. Posiblemente, las personas que mayor
interés muestran por el mensaje de las ópticas sean las que pertenezcan al público objetivo de la
campaña publicitaria (en el caso de este estudio personas que utilizan gafas), por eso la diferencia
entre las puntuaciones 4 y 5 entre empresa conocida y no conocida son muy notables ya que se
referirían precisamente a aquellas personas que son potenciales compradores o usuarios del producto
publicitado. Es muy probable que si el estudio se hiciese sólo sobre sujetos que realmente utilizan
gafas, con toda probabilidad los resultados todavía serían más abrumadores.
3.3. Líneas futuras de investigación
En futuras investigaciones sería interesante estudiar los aspectos que aquí se han descrito,
pero en otro tipo de poblaciones, por ejemplo entre personas adultas, personas de la tercera edad, que
tienen características de utilización del móvil diferentes a la población universitaria de esta
investigación.
También sería interesante comprobar si con el paso del tiempo el uso del SMS va
disminuyendo o se mantiene en niveles parecidos a los que aquí se han presentado. Sería muy
conveniente de cara a seguir invirtiendo en este medio publicitario o hacerlo en otros más utilizados
como el WhatsApp o las redes sociales. También habría que ver si esto ocurre igual en todos los
segmentos de población, es decir, si el uso de las herramientas evoluciona igual en todos los sectores
de la población. Investigar por qué la publicidad en móvil y SMS es peor valorada que la publicidad
en general para tomar las medidas correctoras oportunas.
30
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32
5. ANEXO
Me llamo Adrián Pérez, estoy realizando mi trabajo fin de carrera sobre marketing móvil y necesito conocer
Me llamo Adrián Pérez, estoy realizando mi trabajo fin de carrera sobre marketing móvil y necesito conocer su opinión.
Voy a comenzar agradeciendo su participación en este estudio entre los jóvenes universitarios.
CUESTIONARIO: 1. Por favor, indique la frecuencia con la que utiliza las siguientes herramientas de su teléfono móvil:
Todos los días
Varios días a la semana
1 vez a la semana
Cada 15 días o más
Nunca lo uso
1. SMS 5 4 3 2 1
2. Noticias e información 5 4 3 2 1
3. WhatsApp y similares 5 4 3 2 1
4. Redes sociales 5 4 3 2 1
2. Imagine que usted recibe el siguiente mensaje SMS de RAMÓN ÓPTICA:
“para ti, por ser nuestro cliente, en RAMÓN ÓPTICA, hasta el 28/10/2013 te REGALAMOS LA MONTURA de tus nuevas gafas graduadas. Presenta este sms. **SALUDOS**
Teniendo en cuenta el mensaje anterior, puntúe de 1 a 5 donde 1 significa totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
5. La inmediatez del mensaje incrementa el valor de la publicidad en el móvil 1 2 3 4 5
6. Poder conservar el mensaje incrementa el valor de la publicidad en el móvil 1 2 3 4 5
7. Me interesa recibir este tipo de promociones a través del teléfono móvil 1 2 3 4 5
8. Desearía recibir este mensaje, porque no soy cliente de Ramón Óptica 1 2 3 4 5
9. La publicidad en el móvil capta más mi atención que otras formas de publicidad 1 2 3 4 5
10. Valoro la propuesta de compra de manera diferente que con otro tipo de publicidad
1 2 3 4 5
11. Mi actitud hacia los SMS es más positiva que hacia otras formas de publicidad móvil: (mensajes multimedia, mensajes WAP, WhatsApp, …)
1 2 3 4 5
Señale de entre las siguientes, las acciones que realizaría tras leer este mensaje:
12. Valoraría la promoción detenidamente
13. Acudiría a la tienda para pedir información
14. Realizaría una compra, aprovechando la promoción
CUESTIONARIO SOBRE MARKETING MÓVIL Nº___ Fecha: ________
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3. Ahora imagine que usted recibe el siguiente mensaje SMS:
“En ÓPTOMETRÍA PÉREZ, hasta el 28/10/2013 te REGALAMOS LA MONTURA de tus nuevas gafas graduadas. Presenta este sms. **SALUDOS**
Teniendo en cuenta el mensaje anterior, puntúe de 1 a 5 en relación a su opinión respecto a la publicidad móvil, donde 1 significa totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
15. La inmediatez del mensaje incrementa el valor de la publicidad en el móvil 1 2 3 4 5
16. Poder conservar el mensaje incrementa el valor de la publicidad en el móvil 1 2 3 4 5
17. Me interesa recibir este tipo de promociones a través del teléfono móvil 1 2 3 4 5
18. Desearía recibir este mensaje 1 2 3 4 5
19. La publicidad en el móvil capta más mi atención que otras formas de publicidad 1 2 3 4 5
20. Valoro la propuesta de compra de manera diferente que con otro tipo de publicidad
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21. Mi actitud hacia los SMS es más positiva que hacia otras formas de publicidad móvil: (Mensajes multimedia, mensajes WAP, WhatsApp…)
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Señale de entre las siguientes, las acciones que realizaría tras leer este mensaje:
22. Valoraría la promoción detenidamente
23. Acudiría a la tienda para pedir información
24. Realizaría una compra, aprovechando la promoción
4. Indique su opinión respecto a la publicidad, donde 1 es totalmente negativa y 5 totalmente positiva:
25. La publicidad en general la considero 1 2 3 4 5
26. La publicidad en el móvil la considero 1 2 3 4 5
27. La publicidad SMS la considero 1 2 3 4 5
5. Para finalizar, con objeto de realizar el estudio estadístico, le ruego indique: Sexo:
Hombre
Mujer
Edad: ______________
Muchas gracias por su colaboración Adrián Pérez
