EJERCICIO PRÁCTICO – CICLOS TRES Y CUATRO

Realizar una matriz DAFO para mejorar el marketing on-line de tu empresa, siguiendo el esquema que aparece en estos dos artículos. Puedes encontrar más información sobre redes sociales y marketing turístico y on line en los pdf que puedes descargarte en el siguiente enlace:

PLAN DE MARKETING ONLINE ¿ME HACE FALTA? ARTÍCULO DE

VICENTE NADAL

El  plan de marketing online es algo que todos te dicen que necesitas pero no conoces a nadie que la tenga o la sepa realizar.

Y la pregunta del millón es ¿en qué puede ayudar a tu negocio tener un plan de marketing que establezca tu estrategia online? Pues bien la respuesta

es fulminante: si no tienes un plan de marketing online te comerá la competencia porque entre ellos se encuentran los que sí tienen estrategia online y ganarán la batalla por el mercado.

No se puede explicar en un solo artículo todo lo que se puede decir de estrategia por eso voy a intentar explicar con ejemplos sencillos qué es la estrategia de marketing online y para qué sirve.

SOCIAL MEDIA PLAN PARA DUMMIES – EL PUNTO DE PARTIDA: TÚ

MISMO

Un comercio, una PYME, incluso un profesional autónomo, son como un explorador, un viajero que desea emprender una ruta, pero no una ruta cualquiera, a lo desconocido, sino una ruta que le lleve sí o sí a su meta única y final que es el éxito de su empresa.

Pero así como en un viaje siempre partes de dos datos conocidos, el origen del viaje y el destino, cuando tenemos que diseñar un plan de marketing online no siempre se conocen esos dos datos.

Pensemos en el viajero. Nuestro viajero vive en Valencia, como yo. Ha decidido que quiere estar en Santiago de Compostela. Pero no cualquier día, quiere estar el 25 de agosto de 2014.

En estas condiciones este viajero sabe mucho más de sí mismo y de su viaje que muchas empresas de ellas mismas y sobre sus objetivos.

Nuestro viajero conoce su lugar de origen, su destino y la fecha en la que quiere alcanzarlo. Sólo le falta un plan de acción que determine una ruta concreta, un medio de transporte y unos datos (métricas) que le ayuden saber si logrará su objetivo en el plazo fijado y, en caso contrario, qué acciones correctoras puede tomar.

Traducido esto a nuestra empresa equivale a decir que necesitas conocer exhaustivamente la situación de la empresa, tanto interna, como externa, a nivel de competencias y capacidades, de situación en el contexto de la competencia, etc.

Es lo que se conoce como el análisis DAFO por sus siglas:

Debilidades de la empresa: productivas, de personal, de capacitación, financieras, etc.

Amenazas: externas o internas, lo que puede hacer quebrar, cambios tecnológicos que nos excluyan del mercado, etc.

Fortalezas: Aquellas condiciones que nos permiten destacar, nuestras mejores habilidades, etc.

Oportunidades: Cuando somos capaces de detectar nuevas opciones para llegar a nuestro cliente o nuevos nichos de mercado emergentes poco explotados.

Si somos capaces de hacer este análisis siendo rigurosos podremos sentar las bases de una estrategia sólida. En cambio si somos autocomplacientes no haremos más que preparar un camino en falso.

Una vez tenemos este análisis realizado ya podemos hacer mejorar en nuestra empresa, seguro que hemos descubierto cosas que se nos habían pasado por alto.

Volviendo a nuestro ejemplo del viajero, con el análisis DAFO tendríamos cubiertas casi todas las necesidades de conocimiento sobre nuestro punto de partida. Harían falta algunas cosas más pero exceden de este artículo.

ESTRATEGIA ONLINE – DEFINIENDO EL CAMINO: NUESTRO OBJETIVO

Ahora necesitamos conocer nuestro destino, nuestro objetivo. Así como nuestro viajero desea llegar a Santiago de Compostela, nosotros debemos saber qué vamos a vender, a quién, por qué canales, a qué precio, en qué condiciones, etc. Es decir que necesitamos conocer nuestro mercado y

cómo se coloca nuestro producto en este mercado. En un principio parece tarea fácil o incluso algo sabido de sobra, pero en cuanto se hace un análisis profundo nos damos cuenta de que en realidad conocemos muy poco, suponemos demasiado y venimos lastrados por manías propias que no nos dejan ver la realidad.

Esta información sería la equivalente para nuestro viajero a conocer las carreteras, rutas de trenes, rutas a píe, ciclo rutas, lista de albergues y hoteles, etc. Con todo ello nuestro viajero podrá escoger la ruta más adecuada a sus intereses, si prefiere ir rápido en avión y perderse el paisaje, o ir más despacio disfrutando de la travesía en automóvil, incluso hacer el viaje una aventura caminando.

Del mismo modo nuestro plan de marketing online nos permitirá decidir a la vista de los datos anteriores todas nuestras acciones. Esto implica también decidir en qué redes sociales tenemos que estar, cómo tenemos que estar para lograr nuestros objetivos, qué tipo de mensajes vamos a hacer llegar a nuestro target, el lenguaje de los mismos, etc. Nada es casual.

ESTRATEGIA ONLINE – TROCEANDO Y MIDIENDO: OBJETIVOS SMART

Y KPIS

Nuestro viajero se pone en marcha, es valiente y ha decidido tomar campo a través. Para ello lleva ropa adecuada, víveres, agua, tienda de campaña y demás herramientas necesarias para acampada. ¿Y con eso tiene suficiente? No, con eso no tiene garantizado llegar a su destino y menos en el plazo deseado.

Para poder cumplir su misión necesitará 3 cosas más:

un mapa (plan de marketing online) una brújula que le marque el rumbo de hito en hito (objetivos

SMART)

un plan diario de distancias a recorrer que le permita llegar con algo de

tiempo de sobra y que le permita día a día saber cuánta distancia ha recorrido y cuánta le queda por recorrer. (KPIs)

Incluso con todo eso la empresa es compleja y requiere mucho esfuerzo, dedicación y no desfallecer. ¿Serías capaz de llegar a tu destino en ese viaje sin esas tres herramientas? y sin un smartphone claro.

Traducido esto a nuestro plan de estrategia en redes sociales quiere decir que de nada nos sirve diseñar unas acciones si no sabemos a dónde nos llevan realmente o si son productivas para nuestro objetivo.

Llevando el ejemplo del viajero a nuestro plan de estrategia en redes sociales diríamos que necesitamos:

Un Plan de Marketing online o Social Media Plan que incluirá… Unos objetivos SMART a conseguir con nuestras acciones, cuyo logro

mediremos con… Unas KPIs de cuyo análisis obtendremos la información para seguir igual

o rectificar

Los objetivos SMART (de las siglas en inglés Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time Based) son pequeños hitos que sin “ser el objetivo” son necesarios cubrirlos para llegar a alcanzarlo.

Veamos los objetivos SMART en nuestro viajero. Si nos dijera que quiere ver muchos ríos, en realidad no nos está diciendo nada. Un correcto objetivo SMART para nuestro viajero sería avanzar 15Km diarios en línea recta en dirección a su destino. Ese avance lo podría medir en el mapa con ayuda de un compás.

En nuestro plan de marketing los objetivos SMART serían de este tipo:

Medibles: en número y cantidad. Tener muchas visitas no valdría, tener 50 sí.

Alcanzables: con cabeza, pedir mil fans nada más abrir la página de Facebook es absurdo.

Relevantes: Si en mi estrategia decido no usar Twitter porque no aporta beneficios de ningún tipo, todo lo que suceda en Twitter es irrelevante.

Si en cambio para mi es fundamental el uso de Pinterest en mi estrategia, tener más seguidores y más interacción en esta red será muy relevante.

Basados en el tiempo: no basta con decir “quiero mil retuits”. Es un deseo que no se puede evaluar porque podría suceder en un mes o en dos años. Para ser correcto necesitas darle caducidad en el tiempo. Por ejemplo: 10 retuits el primer día de cada artículo que publique en mi blog. Es medible: son 10; es alcanzable…y si no lo es tendrás que esforzarte y/o rebajar tus expectativas; es relevante porque es tu blog y no hay nada más relevante que tu propio contenido; está basado en el tiempo.

La consecuencia natural de tener unos objetivos medibles y basados en el tiempo es que necesitaremos unas métricas, unos datos numéricos que relacionar para saber si estamos avanzando adecuadamente.

Si yo digo que he avanzado en mi viaje 20km no digo nada. Si digo que me falta un 30% del camino por recorrer y me queda el 20% del tiempo para recorrerlo ya veo que voy con retraso.

Los números absolutos de los objetivos SMART son para atacar con acciones. Los datos obtenidos son para cruzarlos y obtener relaciones que nos indiquen la calidad de ese dato, lo bueno que es para nuestro objetivo. Estas relaciones las establecemos con las KPIs o indicadores de desempeño que va a ser lo que de verdad nos va a mover.

Por eso cada objetivo SMART debe de definir dos o tres KPIs y éstas no estarán bien definidas si no son capaces de obligarnos a tomar una decisión si los datos no son los esperados o los que necesitamos para cubrir nuestro objetivo.

Como vemos la estrategia es el arte de llevar tu empresa al objetivo marcado, mediante un camino plagado de acciones y midiendo a cada paso los avances para corregir posibles desviaciones.

Implementar acciones en redes sociales a ver si por casualidad algo se mueve es como salir de casa a caminar con la esperanza de llegar algún día a la Ciudad Prohibida de Lhasa.

Puesto que toda empresa, negocio o profesional tiene un objetivo, todos necesitarán una estrategia para lograrlo. ¿A qué esperas para comenzar a diseñar tu Plan de Marketing Online?

MATRIZ DAFO: EL COMIENZO DE LA AVENTURA/ ARTÍCULO DE

VICENTE NADAL

Como ya vimos en mi artículo sobre los aspectos fundamentales de un plan de marketing online, necesitamos trazar una ruta que nos lleve desde nuestro punto de partida hasta nuestro destino.

Nuestro destino, a groso modo, será el éxito, las ventas, le generación de marca personal, etc.

Nuestro punto de partida es nuestro “hoy”, lo que somos, lo que hacemos, lo que no hacemos, etc.

Es evidente que la ruta de un camino depende de dos cosas, de nuestro punto de partida y nuestro punto de destino. En el camino al éxito de nuestra empresa necesitamos definir muy bien nuestro punto de partida para no tomar decisiones erróneas que nos impidan lograr nuestros objetivos y, lo que es peor, no nos hagan caer en la autocomplacencia o nos hagan diseñar una estrategia totalmente equivocada que nos aboque a la ruina.

La mejor herramienta para dibujar nuestro punto de partida es la matriz DAFO. No es la única herramienta pero sí una herramienta fundamental y de obligado uso. O haces un buen análisis DAFO o será imposible que tengas una mínima Estrategia de Marketing con algo de sentido.

 

MATRIZ DAFO: UN EXAMEN DE CONCIENCIA NECESARIO

Hacer un análisis DAFO equivale a hacer un examen de conciencia en el que es fundamental ser muy crítico y exigente con la empresa o con uno mismo si se trata de ti (como autónomo o profesional independiente).

En este examen de conciencia debes de plasmar cuatro tipos de características. Unas son internas y propias de la empresa (fortalezas y debilidades), otras son externas y relativas a cómo se encuentra la empresa en el mercado, con los clientes o la competencia (oportunidades y amenazas).

Cualquier intento de verse a uno mismo como un superhéroe o de minimizar los aspectos negativos nos llevará al abismo.

Entrado ya en harina, a este análisis se le denomina “Matriz DAFO” porque se presenta en modo de tabla en la que los datos se han de leer relacionándolos para poder sacar conclusiones que produzcan una acción.

A continuación tienes el esquema de la matriz DAFO que ejemplifica cómo interpretarlo de modo ejecutivo para generar acciones en tu Plan de Marketing.

Vamos a ver algunos ejemplos de cómo completarlo para una PYME, autónomo o profesional independiente.

1 – Fortalezas: son aquellas características internas que te hacen fuerte frente a la competencia y frente a las circunstancias del mercado actual. Algunas podrían ser:

conocimiento del mercado producto original, diferenciado y/o muy especializado innovación constante en el producto y en su oferta gran red de contactos base amplia de clientes satisfechos que te recomiendan amplio grado de conocimiento de las demandas de los clientes que te

permiten adaptarte a sus gustos y peticiones prestigio profesional en tu zona de influencia fuerte presencia en las redes sociales con un número elevado de

seguidores y una comunidad fuertemente entregada y comprometida Web muy bien posicionada para las palabras clave de mi sector de

actividad Conocimientos de marketing o tener inquietudes sobre el tema

2 – Debilidades. Ten cuidado porque es muy fácil exagerar las fortalezas y minimizar las debilidades. Para una PYME o un autónomo sus debilidades suelen ser aquellos factores que te ponen en desventaja por motivos propios, son la cara opuesta a las fortalezas. Es fácil también poner las debilidades como fortalezas por un análisis incorrecto de las circunstancias externas. Algunas podrían ser:

falta de conocimiento del mercado ausencia de presencia en las redes sociales o desconocimiento de sus

posibilidades producto no diferenciado y/o obsoleto escasa red de contactos o clientes poco activos en la recomendación vivir de espalda a las peticiones reales de los clientes no tener marca personal fuerte o prestigio en la zona de influencia Web pobre y mal posicionada dificultad para reconocer los errores propios ausencia de motivación

3 – Las Oportunidades te vienen de fuera. Son aquellas circunstancias que te permiten tomar una ventaja competitiva si estás atento. Te obligan a estar siempre atento para detectarlas. Algunas pueden ser:

cambios tecnológicos…si eres el primero en adoptarlos cambios en los gustos de nuestros clientes…si los detectas a tiempo y te

adaptas nuevas técnicas que permitan ofrecer nuevos productos o servicios competencia debilitada…que te permita adelantarles en el mercado nuevos nichos de mercado que explotar (de mayor poder adquisitivo) posibilidad de generar alianzas estratégicas con empresas

complementarias nuevos canales de venta para poder vender más o para vender a otros

nichos

4 – Las Amenazas son las circunstancias externas que pueden acabar con tu empresa o actividad. Algunas amenazas podrían ser:

cambios en la normativa legal o fiscal descapitalización aumento de costes de materias primas desaparición del mercado objetivo o de su poder adquisitivo tendencias del mercado desfavorables competencia muy fuerte,  consolidada y/o agresiva entrada de nuevos competidores nuevos gustos o hábitos de los consumidores que nos dejen fuera de

mercado

Visto así parece fácil, pero no lo es tanto. ¿Lo has leído con detenimiento? ¿te has auto evaluado? ¿te has visto reflejado en alguno de esos puntos siendo realmente honrado?

Seguro que en tu caso personal tendrás que poner en cada apartado otros elementos que yo no he puesto. Rellénalo con calma y pasemos al siguiente paso.

 

MATRIZ DAFO: NUESTRA PALANCA DE ACCIÓN.

Como vimos en el gráfico anterior, la Matriz DAFO es un cuadrante en las que has de ver qué decisiones tienes que tomar para avanzar en tu plan de marketing.

FO: Optimizar fortalezas para maximizar oportunidades: estrategia ofensiva. La unión de lasfortalezas y las oportunidades te dicen aquello en que más y mejor ventaja puedes tomar frente a tu competencia. Si en algo eres fuerte y además está enmarcado en una oportunidad que te brinda el mercado, es evidente que debes poner todo tu empeño en potenciarlo.

FA: Optimizar fortalezas para minimizar amenazas: estrategia defensiva. Las fortalezas en relación con las amenazas te permiten afrontar mejor el futuro. Si tus fortalezas te permiten defenderte de las amenazas estarás en mejor disposición de afrontar el futuro que tu competencia. Todo el esfuerzo que realices en esta dirección de permitirá mejorar tu seguridad en el futuro.

DO: Contrarrestar debilidades para explotar oportunidades: convertir debilidades en fortalezas para estrategias ofensivas. En este apartado básicamente pones en relación las oportunidades que podrías explotar con aquellas debilidades que te impiden hacerlo. La conclusión es clara, de este cuadro deberás obtener las fortalezas a desarrollar, pero no unas cualquiera, sino aquellas que son las que te permitirán aprovechar tus oportunidades.

DA: Contrarrestar debilidades y amenazas: desarrollar fortalezas para estrategias defensivas. Si hay algo que es urgente en una empresa o actividad es tener seguridad. La mayor inseguridad viene dada por las amenazas y por las debilidades. Si además las debilidades te impiden defenderte de  las amenazas estás en una situación complicada te urge solucionarla. De esta cuadrícula tendrás que sacar qué acciones urgentes tienes que acometer para desarrollar las fortalezas necesarias para defenderte de las amenazas.

Como puedes ver en este análisis, cada cuadrícula te da unas pistas sobre qué acciones deberás de acometer para mejorar tu situación en el mercado y frente a tu competencia.

Puedes aprender más sobre este apasionante tema en: http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/DAFO/DAFO/index_ok.html

 

MATRIZ DAFO – 6 REGLAS BÁSICAS – CONCLUSIONES

La Matriz DAFO es una herramienta fundamental de acción para tu empresa. Para que sea realmente útil debes tener en cuenta estas 6 reglas básicas:

1. Has de ser muy riguroso y estricto, incluso algo duro contigo mismo cuando rellenes tu matriz. En caso contrario no podrás definir bien tus fortalezas y debilidades

2. Haz un verdadero análisis de tu competencia y del estado del mercado, sin ello no podrás ver amenazas o oportunidades

3. Enseña tu matriz a personas de confianza que te conozcan bien y conozcan tu actividad. Seguramente aparecerán más cosas que no habías pensado. Incluso alguna característica puede cambiar de casillero.

4. Haz tu Matriz DAFO y busca las relaciones tal y como hemos visto para generar acciones ejecutivas de marketing que mejoren tu situación en el mercado. Rellenar la matriz no sirve para nada sino generas acciones basadas en objetivos concretos, la matriz te ayuda a distinguir y marcar estos objetivos.

5. Una vez tengas tus objetivos definidos y las acciones que les corresponden, ordénalas por prioridades y relaciónalas de modo que unas te lleven a las otras. Detalla cada acción marcando plazos para lograr su ejecución y anotando los beneficios que esperas obtener de cada una de ellas.

6. Revisa y repasa tu Matriz DAFO cada 6 meses por lo menos